新聞輿論危機應對處置技巧

第九章新聞傳播規(guī)律現(xiàn)在是1頁\一共有98頁\編輯于星期一對新聞傳播的規(guī)律作出概括和總結以新聞傳播的完整過程為對象，以新聞傳播解決的主要矛盾為主線，以新聞傳播活動中各種要素的相互作用為基礎。現(xiàn)在是2頁\一共有98頁\編輯于星期一一、新聞傳播規(guī)律的本質新聞傳播是由傳播主體、收受主體、傳播媒介和傳播內容四大要素構成的，新聞傳播規(guī)律就蘊涵在這四大要素的相互關系、相互作用之中；新聞傳播過程的基本規(guī)律就是傳受主體間恒久的、穩(wěn)定的關系的體現(xiàn)和反映，即新聞傳播規(guī)律揭示的就是傳播主體如何通過傳遞新聞滿足收受主體新聞需求的內在關系，這種內在關系就是存在于、作用于新聞傳播過程的不以主體主觀意志為轉移的客觀法則——新聞傳播規(guī)律。現(xiàn)在是3頁\一共有98頁\編輯于星期一二、新聞傳播規(guī)律的特征新聞傳播規(guī)律就既有普遍性，又有特殊性。普遍性是說，新聞傳播規(guī)律存在于、作用于所有的新聞傳播活動、新聞傳播過程中；特殊性是說，新聞傳播規(guī)律在不同水平、不同規(guī)模的新聞傳播活動、新聞傳播過程中有不同的具體表現(xiàn)形式。這種普遍性和特殊性既有歷史性又有共時性。現(xiàn)在是4頁\一共有98頁\編輯于星期一第二節(jié)新聞傳播規(guī)律的構成一、新聞傳播選擇律任何完整的新聞傳播過程，都是新聞活動雙重主體選擇的過程和選擇的結果。新聞傳受行為，從總體上說是一種主動的、自覺的行為，選擇機制支配著新聞傳播過程。新聞傳播選擇律體現(xiàn)在雙重主體的選擇行為中，但他們的選擇對新聞傳播的影響或作用方式有所不同，傳播主體的選擇直接影響著每一次具體的新聞傳播過程，從而也會影響收受主體的每一次收受行為，而收受主體的選擇往往以累積效應的方式(通過各種反饋渠道)形成對傳播主體的影響?，F(xiàn)在是5頁\一共有98頁\編輯于星期一二、新聞傳播效用律完整的新聞傳播過程就是在傳播者追求傳播效果、收受者追求新聞滿足的互動中進行的，這種效用互動是任何新聞傳播在客觀上不可避免的、必然的、穩(wěn)定的關系，因而效用律是新聞傳播的重要規(guī)律之一?，F(xiàn)在是6頁\一共有98頁\編輯于星期一三、新聞傳播接近律新聞傳播過程直接表現(xiàn)為傳受主體間的事實信息分享或共享過程，而“達到傳播主體與收受主體之間的精神交流與接近，進而產生行為上的某種一致”，“是新聞傳播的深層目的和理想境界，也是新聞傳播過程遵循的一條重要法則”，“可以稱之為‘最佳雙重主體接近律’”現(xiàn)在是7頁\一共有98頁\編輯于星期一第三節(jié)新聞傳播規(guī)律的作用方式新聞傳播規(guī)律存在和作用于新聞傳播過程之中，它對新聞傳播與收受行為的作用方式有兩種基本模式：一是自發(fā)作用方式；二是主體的自覺運用方式。現(xiàn)在是8頁\一共有98頁\編輯于星期一一、自發(fā)作用方式自發(fā)作用的核心含義是，不管新聞傳播主體、收受主體是否意識到新聞傳播規(guī)律的存在和作用，是否自覺按照新聞傳播規(guī)律進行新聞傳受活動，他們的行為都要受到新聞傳播規(guī)律的支配。只要有新聞傳播活動存在，就有新聞傳播規(guī)律存在，就有自發(fā)的作用存在?，F(xiàn)在是9頁\一共有98頁\編輯于星期一二、自覺運用方式以自覺的方式在新聞傳播活動中運用新聞傳播規(guī)律，是一個需要作出多種艱苦努力的過程。新聞活動的雙重主體只有正確認識了、準確把握了具體的新聞傳播規(guī)律，并且找到了運用新聞傳播規(guī)律的實際方法，才有可能自覺運用新聞傳播規(guī)律，提高新聞傳播的傳送和收受效果?，F(xiàn)在是10頁\一共有98頁\編輯于星期一特別專題:面對危機傳播現(xiàn)在是11頁\一共有98頁\編輯于星期一什么是危機？危機=危險+機遇美國危機管理學會的調查報告曾經顯示：因產品或服務引發(fā)的糾紛，進而對企業(yè)提起“消費者集體訴訟”的案件，已經位列美國企業(yè)危機的榜首，約占30％（2000年統(tǒng)計數據）?，F(xiàn)在是12頁\一共有98頁\編輯于星期一關于危機的調查資料世界排名前500名公司的董事長調查結果是：100%同意公司容易產生的危機有以下十種情況：生產性意外、環(huán)境問題、勞資爭議、產品質量、股東信心喪失、具有敵意的兼并、謠言或向媒體泄密、政府方面的限制、恐怖破壞活動、內部的貪污腐化80%承認危機如同死亡；74%認為受到過危機的挑戰(zhàn)；57%認為一年中企業(yè)潛伏的危機有可能爆發(fā)38%表示一年中潛伏的危機已經爆發(fā)其中：75%日益嚴重、72%日益受到大眾傳媒的注意、32%受到政府的關注、55%影響公司的正常運轉、52%公司利益及利潤受到損失、14%認為危機損害了個人的名譽。現(xiàn)在是13頁\一共有98頁\編輯于星期一據不完全統(tǒng)計，海爾集團每星期約有1600篇企業(yè)新聞在各種媒體發(fā)表；聯(lián)想電腦一家每個月的媒體發(fā)布量就已經超過了50萬字；世界網絡業(yè)巨頭思科公司在中國的媒體發(fā)布量是每月600篇；深圳華為公司的一個企業(yè)網絡事業(yè)部的發(fā)布量通常也在20萬字以上,每篇稿件都是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一部分，其經濟價值都要遠遠高于新聞價值。現(xiàn)在是14頁\一共有98頁\編輯于星期一“新輿論場”：開放、互動、融合、變化網絡其實不是一個虛擬的東西，而是一個實實在在的東西?，F(xiàn)在是15頁\一共有98頁\編輯于星期一網上絡“既有救人之力、也有殺人之能”網上公眾輿論直接對社會生活帶來影響的第一大歷史性事件廣東“孫志剛案”：2003年4月，大學生孫志剛在廣州被城管人員施暴致死，經《南方都市報》披露，網上反應十分強烈，掀起一浪又一浪的輿論高潮，最終導致《城市流浪乞討人員收容遣送辦法》的廢止。現(xiàn)在是16頁\一共有98頁\編輯于星期一危機的八種類型自然災害：地震、洪水、暴雨、大雪、火災等交通事故：飛機失事、火車脫軌相撞、輪船沉沒等環(huán)境污染：廢氣、廢水、廢渣的排放、核電站泄漏等生產失誤：重大工傷事故、質量事故、房屋倒塌等商業(yè)危機：競爭對手沖擊市場、股票交易危機、產品信譽危機等人為災害：重大盜竊案、兇殺事故、自然事件、他人的陷害、誤解等勞資糾紛其他的突發(fā)事件現(xiàn)在是17頁\一共有98頁\編輯于星期一突發(fā)公共事件的特征

1、突發(fā)性

2、緊急性

3、破壞性

4、持續(xù)性

5、共振性

6、可控性

7、機遇性現(xiàn)在是18頁\一共有98頁\編輯于星期一

我國突發(fā)公共事件的分級

分級

Ⅰ級（特別重大）

Ⅱ級（重大）

Ⅲ

（較大）

Ⅳ

（一般）顏色

紅

橙

黃

藍

發(fā)布三級、四級預警應當啟動應急預案，發(fā)布一級、二級預警應急救援隊伍和物資調集待命，并轉移、疏散或者撤離人員和重要財產。2007年11月1日頒布實施了《中華人民共和國突發(fā)事件應對法》?，F(xiàn)在是19頁\一共有98頁\編輯于星期一群體性事件群體性突發(fā)事件，就是指突然發(fā)生的，由多人參與，以滿足某種需要為目的，使用擴大事態(tài)、加劇沖突、濫施暴力等手段，擾亂、破壞或直接威脅社會秩序，危害公共安全，應予立即處置的群體性事件?，F(xiàn)在是20頁\一共有98頁\編輯于星期一當前群體性事件的新特點1、維護自身利益，自發(fā)組織起來；2、爆發(fā)迅速，對抗激烈，破壞力強等；3、發(fā)生起數、參與人數、事件規(guī)模呈上升、擴大態(tài)勢；4、涉及領域廣泛,參與主體多元化；5、組織程度明顯提高。現(xiàn)在是21頁\一共有98頁\編輯于星期一一、看客心態(tài)。二、發(fā)泄不滿的心態(tài)。三、仇視心態(tài)。四、尋求權利的心態(tài)。五、推動改革的心態(tài)。群體性事件背后的群體心態(tài)現(xiàn)在是22頁\一共有98頁\編輯于星期一如何應對媒體突發(fā)公共事件的住處發(fā)布應當及時、準確、客觀、全面。事件發(fā)生的第一時間要向社會發(fā)布簡要信息，隨后發(fā)布初步核實的情況、政府應對的措施和公眾防范措施等，并根據事件處置情況做好后續(xù)發(fā)布工作。現(xiàn)在是23頁\一共有98頁\編輯于星期一一位成功的企業(yè)家曾經這樣表達自己對媒體的認識：“成為中國品牌絕對離不開媒體的支持。我深刻感受到一個企業(yè)要想起飛實際上要兩塊資產，產品代表有形的資產，媒介代表無形的資產”?，F(xiàn)在是24頁\一共有98頁\編輯于星期一1、媒體具有狼性2、媒體具有貓性媒體的特性現(xiàn)在是25頁\一共有98頁\編輯于星期一輿論的特殊規(guī)律一是輿論要說法二是輿論同情弱者三是輿論善變輿論的特殊規(guī)律現(xiàn)在是26頁\一共有98頁\編輯于星期一深刻認識媒體有效利用媒體熱情服務媒體友善對待媒體重新定位與媒體的關系現(xiàn)在是27頁\一共有98頁\編輯于星期一媒體關系的法則一是不爭不吵：

二是永遠感謝：

三是區(qū)別運用：

現(xiàn)在是28頁\一共有98頁\編輯于星期一提高輿論引導能力1、主動與媒體保持聯(lián)系，及時通報有關情況。2、要積極溝通引導媒體，掌握輿論主動權。3、對記者的管理要避免簡單生硬，要把管理工作與正面信息的提供與采訪安排結合起來。適當控制媒體活動的范圍。

4、充分發(fā)揮互聯(lián)網的優(yōu)勢，不斷提供原始權威信息；加強互聯(lián)網信息管理。5、要學習新聞傳播規(guī)律，提升與媒體打交道的能力?，F(xiàn)在是29頁\一共有98頁\編輯于星期一和記者交往的十個問題千萬不要和大桶大桶消耗油墨的人發(fā)生爭吵記者在通常情況下都是大忙人，沒有時間從草叢中尋找獵物記者是聰明的、有個性的人，沉迷于工作，需要表現(xiàn)出禮貌及機智記者不是下級也不是上級，不可能得到他的忠順或命令記者的好奇心是無限制的，從不羞怯或講究衣著記者很少被人愚弄，記者不會嘲弄自己的記者寫稿子就是為了掙錢記者不會在意你的職銜，不會特別地尊重別人，這不合適但不是無禮記者的出現(xiàn)就是為了工作，他的冷漠僅僅是因為他在工作與記者交往不能要求保密，因為你越是保密越是泄露得更多記者發(fā)布信息與進行調查的任務與士兵保衛(wèi)國家是一樣的，在自由世界里記者與士兵是平等的伙伴現(xiàn)在是30頁\一共有98頁\編輯于星期一回答記者詢問注意事項：(1)要以誠懇的態(tài)度和語言請他們支持、配合政府或組織的工作。(2)感謝他們對危機事件的關注和關心。無論從那個角度看，他們的工作都是在促進組織的進步與發(fā)展。(3)向記者們提供真實的新聞信息。如果不能提供完整的，一定要告訴他們在什么時間什么地點如何取得最新的信息?；蜃屗麄兪裁磿r候再來。(4)不要向他們提一些不合理的要求。(5)平時應準備一份應急新聞稿，留出空白，以便危機發(fā)生時可直接充實并發(fā)給記者們。現(xiàn)在是31頁\一共有98頁\編輯于星期一(6)懇請新聞媒介的記者朋友務必從危機處理新聞中心獲取有關信息。(7)切忌“無可奉告”之類的話。這只會表明組織想隱藏什么，并刺激人們的猜測。(8)把他們的問訊記錄下來，對一些問題提供有準備的有效的答復。

危機期間安排的應急工作人員必須懂得對一個無足輕重的電話詢問作出輕率的答復，很可能會引來誤解，給企業(yè)帶來潛在的危害。為此，要培訓員工告訴記者“自己無權代表組織接受采訪”，并有禮貌地把他們引導至危機處理中心的新聞發(fā)布辦公室?，F(xiàn)在是32頁\一共有98頁\編輯于星期一禁忌：八不戰(zhàn)略不亂說抱怨上下級和他人的話不漠視公眾的反應不輕率與他人作比較不一味說強調困難的話不指責媒體“抹黑添亂”不簡單給媒體定性不單純做堵截動作不輕易相信媒體承諾現(xiàn)在是33頁\一共有98頁\編輯于星期一精于表達，發(fā)展共識表達“五訣”：

1、知道該說什么

2、知道該跟什么人說

3、知道該在什么時候說

4、知道該在什么場合說

5、知道該怎么說34現(xiàn)在是34頁\一共有98頁\編輯于星期一溝通“六要”：一要有備而去二要言簡意賅；三要熟言熟語；四要事實數據；五要真情實感；六要從容淡定。35現(xiàn)在是35頁\一共有98頁\編輯于星期一發(fā)生危機怎么辦？一定要搶時間，爭取先聲奪人，同時要以準確為前提；對一些尚未弄清楚的情況、較為復雜的突發(fā)事件可事先發(fā)布簡短消息，而后再作后續(xù)報道，千萬不能因為沒有弄清楚情況而對相關信息不予披露。一般只陳述事情的經過，不宜過多加入分析、評論或結論性意見，既為發(fā)言人以后的報道留下空間，也不至于引來媒體、輿論和公眾的追問與責難。新聞發(fā)布要講究策略和方法，考慮民眾的心理接受能力，但不能因此把有些很嚴重的事情暫時說得輕些；負責新聞發(fā)布的部門，應及時把新聞發(fā)布的內容和有關答問口徑向參與危機事件處理的部門通報。新聞發(fā)布可以通過新聞發(fā)布會、媒體吹風會、新聞通稿、接受記者采訪、書面回答記者提問等多種方式進行?，F(xiàn)在是36頁\一共有98頁\編輯于星期一一是主要負責人應第一時間親臨現(xiàn)場、靠前指揮；二是將參與者和旁觀者分隔開來，以免人員混雜，出現(xiàn)更大范圍的秩序混亂；三是保持信息暢通和公開。在黃金24小時內公布準確、真實信息，避免不良消息的傳播擴散；四是慎用警力、警械和強制措施，嚴防因用警不當、定位不準、處置不妥而激化矛盾；五是盡快恢復正常秩序。對理性、和平的非暴力行為一般持寬容和克制態(tài)度，而一旦出現(xiàn)違法犯罪行為則必須果斷處置，迅速控制事態(tài)，同時注意把握好分寸，避免操之過急或過大可能造成的不良后果。

危機應對策略現(xiàn)在是37頁\一共有98頁\編輯于星期一建立和完善應對機制（1）主管領導批準

（2）信息的核實、查證、批準和澄清的工作流程

（3）新聞發(fā)布協(xié)議

（4）國內外及當地主要媒體的聯(lián)絡名單

（5）與相關部門的跨部門聯(lián)系與溝通?，F(xiàn)在是38頁\一共有98頁\編輯于星期一危機爆發(fā)后的溝通策略了解公眾情緒，傾聽公眾意見，滿足公眾需求；在危機發(fā)生而真相未查明前，可向媒體提供有關背景材料；不能用猜測或不確定的信息來填補信息的空白；應使用清晰、不會產生歧義的語言，以避免出現(xiàn)猜忌和流言；如果新聞報道與事實不符，應及時指出并要求更正。現(xiàn)在是39頁\一共有98頁\編輯于星期一危機溝通中媒體的選擇根據需求尋找選擇有效的媒體，以影響全部或某一專門領域的公眾；根據媒體的公信力選擇具有信譽的媒體；選擇人們樂于接受的媒體。現(xiàn)在是40頁\一共有98頁\編輯于星期一危機管理的基本原則居安思危公眾利益至上：同情弱者快速反應：拼時間效率性、協(xié)同性、安全性、合法性、科學性、程序性、適度性透明原則真誠坦率原則現(xiàn)在是41頁\一共有98頁\編輯于星期一危機肯定有信號海恩法則：每一起重大的飛行安全事故背后有29個事故征兆、每個征兆背后有300個事故苗頭，每個苗頭背后有1000個事故隱患，也就是說事故背后有征兆，征兆背后有苗頭，苗頭背后有隱患。蝴蝶效應：一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可能在兩周后引起美國德克薩斯州爆發(fā)一場龍卷風。現(xiàn)在是42頁\一共有98頁\編輯于星期一危機前的信號員工情緒不滿令人失望的財務結果消極的媒體報道員工流失顧客投訴產品召回業(yè)績不佳稅務處罰環(huán)保問題事故現(xiàn)在是43頁\一共有98頁\編輯于星期一企業(yè)危機管理小組規(guī)模和編制:5-20人成員結構:企業(yè)決策者、部門主管、技術及法律人員、公關人員等。明確任務編制危機手冊估測危機準備危機的相關資料確定并訓練新聞發(fā)言人培訓員工組織危機預演現(xiàn)在是44頁\一共有98頁\編輯于星期一危機管理中各類公眾的應對內部公眾：統(tǒng)一口徑政府公眾：匯報媒介公眾：公開受害者：道歉與賠償合作者：通報現(xiàn)在是45頁\一共有98頁\編輯于星期一危機溝通二大原則不要在災難發(fā)生時保持沉默，快速、頻繁地發(fā)布信息始終忠于事實，反復強調組織的立場與觀點現(xiàn)在是46頁\一共有98頁\編輯于星期一危機溝通的具體要求盡快公布真相：在媒體找上門前勇于承擔責任：不回避問題表示同情和關心盡快澄清負面報道與媒體保持良好的溝通現(xiàn)在是47頁\一共有98頁\編輯于星期一危機傳播中的“八個”不要不要推測危機的后果不要使用行話不要推卸責任不要對記者說“無可奉告”不要發(fā)布不準確的消息不要抱怨同事或領導以前的做法不要指責臨陣脫逃的同事如果組織沒有什么可隱瞞的，不要采取低姿態(tài)現(xiàn)在是48頁\一共有98頁\編輯于星期一加強應急管理“一案三制”建設，提高應對各類突發(fā)事件的能力。要重視對應急預案的演練與培訓。要加強對企業(yè)員工的危機教育(1)危機意識教育：①積極灌輸危機意識；②主動制造危機意識。(2)危機防范教育(3)危機處理教育現(xiàn)在是49頁\一共有98頁\編輯于星期一康師傅"水源門"事件0805042陳安08衛(wèi)管現(xiàn)在是50頁\一共有98頁\編輯于星期一1.1康師傅水源門危機案例回顧2008年7月24日，天涯社區(qū)貼圖專區(qū)發(fā)布了一個《康師傅：你的優(yōu)質水源在哪里?》帖子，可謂石破天驚，一石激起千層浪!署名青草布丁的網民在這個帖子里毫不客氣地指出，康師傅礦泉水根本就沒有所謂的“優(yōu)質水源”，而是用自來水經過純凈水生產工藝處理、灌裝。而這位網民的矛頭所指恰是康師傅最新在CCTV-1高頻率轟炸的電視廣告《優(yōu)質水篇》：廣告一開始，就是一句“選取了優(yōu)質水源”，就憑這句話，在帖子沒有出來之前著實打動了不少消費者。事件回顧8月5日，杭州頂益食品有限公司公關部相關負責人承認，康師傅杭州生產基地所生產的礦物質水，的確是用城市自來水經水濾系統(tǒng)過濾出來的?，F(xiàn)在是51頁\一共有98頁\編輯于星期一●8月6日，上海某媒體率先報道“康師傅礦物質水水源竟是自來水”，披露整個事件來龍去脈。康師傅水源事件立即引起北京、上海等媒體廣泛關注，媒體報道升級(圖1-2)?！?/p>

8月8日，康師傅控股有限公司在官方網站上首次公開發(fā)表《“康師傅飲用礦物質水”的說明》：“該公司生產之‘飲用礦物質水’，系以純凈水的基礎再添加符合‘食品添加劑與營養(yǎng)添加劑’國家標準的礦物質原料，完全符合國家標準GB10789飲料通則中有關‘飲用礦物質水’品類的定義。同時，考慮產品安全與衛(wèi)生，本公司使用水源，無論是使用自來水、地下水或其它天然水，都符合國家標準GB5749‘生活飲用水衛(wèi)生標準’。生產完全符合國家質量安全標準相關規(guī)范。同時，我司國內各生產基地，均以嚴格的生產工藝，在國家標準相關規(guī)范下制成具有全國一致標準的礦物質水系列產品，請消費者安心飲用?！钡祹煾凳冀K未就此次事件核心問題——涉嫌虛假宣傳做出任何解釋，更沒有向消費者表達歉意。不少消費者及法律界人士指責康師傅涉嫌虛假宣傳，呼吁工商部門介入[5]?！?/p>

9月2日，“水源門”風波持續(xù)一個月后，康師傅高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會，向受邀的京津地區(qū)的媒體就礦物質水產品廣告中標示“選用優(yōu)質水源”一事向消費者公開致歉，并調整了相關廣告和瓶標用語?，F(xiàn)在是52頁\一共有98頁\編輯于星期一當時網絡上的分析……現(xiàn)在是53頁\一共有98頁\編輯于星期一根據康師傅水源門事件危機公關開展的先后順序，可以按照危機發(fā)展的四個階段來分析其危機公關策略:

●危機前兆期：沉默公關，“恐龍公關”

這一階段,康師傅的危機公關表現(xiàn)為極為消極的公關，其公關失誤主要表現(xiàn)為:1、盲目沉默，消極應對2、貽誤最佳處理時機

3、錯失輿論主控權現(xiàn)在是54頁\一共有98頁\編輯于星期一

●危機加劇期：公關不利，身陷公關危機

這一階段,康師傅的危機公關仍是消極的、逃避的，其公關失誤主要表現(xiàn)為:1、回避事件核心問題，公關無誠意

2、危機公關缺失專業(yè)水準●危機處理期：真誠公關，積極應對

在這一階段，康師傅采取了較為積極的危機公關策略：1、真相公關,坦誠相對

2、重造品牌認知，及時調整標示用語●危機消除期：持久公關，重建品牌信譽

現(xiàn)在是55頁\一共有98頁\編輯于星期一康師傅集團在此階段(至今)的危機公關活動：1、網絡危機公關

2、借助媒體力量持久公關，加大媒體廣告的投放力度3、民心公關，主辦公益活動康師傅礦物質水最新影視廣告在新浪首頁的右下方自動彈出播放

康師傅礦物質水在百度知道的flash廣告

(對于礦物質水的解釋)

康師傅發(fā)起水創(chuàng)意公益提案競賽

現(xiàn)在是56頁\一共有98頁\編輯于星期一第一，違反了積極性原則。在天涯社區(qū)的帖子發(fā)布之后，康師傅集團沒有對此做出任何回應，沉默應對，一味消極等待;

第二，違反了主動性原則。在危機不斷擴大之后，康師傅集團一直在采用國家標準進行辯解，沒有主動承擔責任，沒有變被動為主動;

第三，違反了及時性原則?？祹煾导瘓F在危機事件發(fā)生的一個月后，才召開新聞媒體發(fā)布會，向公眾致歉，但是這個致歉來的太晚，危機已經擴大;

第四，違反了真實性原則。康師傅集團在危機事件爆發(fā)后，并沒有針對危機的核心問題-水源進行解釋，而是拿來國家標準來辯解，意圖掩蓋核心問題，掩蓋真相;

第五，違反了責任性原則。從危機發(fā)生到一個月后的公開致歉，康師傅集團一直在逃避自己應該承擔的責任，導致了危機事件的不斷加劇和擴大?，F(xiàn)在是57頁\一共有98頁\編輯于星期一

品牌美譽度是產品的銷售助推力以及天然保護傘，當美譽度完全消失時，企業(yè)也將變得岌岌可危。對于“水源門”危機事件，雖然康師傅一直辯稱只是廣告訴求有錯，但公眾的心理認知邏輯卻會沿此鏈條發(fā)展：廣告夸大---品牌誠信缺失---產品有問題---拒絕購買。所以對于康師傅礦泉水而言，要從長遠化解危機，不僅僅是解釋廣告訴求，而是重建整個品牌價值架構，包括重造品牌認知以及重建品牌信譽。

現(xiàn)在是58頁\一共有98頁\編輯于星期一2010年最成功的企業(yè)網絡危機公關案例提到企業(yè)危機，2010年最具有影響力的恐怕算是圣元奶粉了。鳳凰網、騰訊網都設立了?？?，新浪、搜狐、百度、網易論壇上的帖子滿天飛，“受害人”喊著要賠償，網民天天要說法，企業(yè)危機空前的程度絕不亞如當年的三鹿三聚氰胺事件。圣元現(xiàn)在是59頁\一共有98頁\編輯于星期一然而，如果您還有心“百度”一下，你會發(fā)現(xiàn)一個令人奇怪的現(xiàn)象：負面新聞幾乎沒有，有的只是圣元的百度推廣和正面信息，完全一副事件沒有發(fā)生以前的樣子。想知道其中的奧秘嗎？一句話：都是網絡危機公關的功勞。僅僅幾天的時間關于圣元的各類負面報道遍及整個網絡，論壇、博客、網站、搜索引擎除了負面信息幾乎沒有其它的。這種現(xiàn)象最終的結果往往是給企業(yè)帶來巨大的甚至是滅頂的災難。當年的三鹿三聚氰胺事件就是個很好的例子?，F(xiàn)在是60頁\一共有98頁\編輯于星期一2010年最成功的企業(yè)網絡危機公關案例

奶粉事件發(fā)生之初，圣元僅僅是一個血氣方剛的懵懂少年，它竟然在其官方網站上明確表示，已經委托律師事務所準備起訴鳳凰衛(wèi)視和鳳凰網，起訴的理由是香港鳳凰衛(wèi)視斷章取義。本身自己已經遭遇質量而引起的信任危機，如果還與觀眾心目中歷來素有公正客觀報道而著稱的鳳凰衛(wèi)視打官司，無疑又陷入另一個輿論漩渦，如此下去，圣元如何再去挽回在消費者心中的高端品牌形象？圣元現(xiàn)在是61頁\一共有98頁\編輯于星期一幸運的是，不久，圣元突然清醒。百度貼吧上出現(xiàn)了力挺圣元的帖子。這些帖子就是網絡公關小組成員們寫的，也是他們頂的。這樣做的目的是：讓網民不要僅僅看到圣元的負面信息。各大論壇上的反面帖子漸漸沉底或減少。這是網絡公關小組的成員們的沉貼和刪帖手法。這樣做的目的是：讓網民盡可能的少見或不見到關于圣元的負面信息。

現(xiàn)在是62頁\一共有98頁\編輯于星期一企業(yè)的網絡危機處理手段開始有計劃的實施：

百度貼吧“圣元吧”里出現(xiàn)了第一篇力挺圣元的帖子，頂貼者無數。

各大論壇上的反面帖子漸漸沉底或減少。

百度上開始出現(xiàn)了圣元的推廣鏈接。

搜索引擎上關于圣元的正面報道迅速暴漲。

4123現(xiàn)在是63頁\一共有98頁\編輯于星期一2010年最成功的企業(yè)網絡危機公關案例

百度上開始出現(xiàn)了圣元的推廣鏈接。這也絕對是網絡公關專家們出的點子，這樣做的目的是讓廣大的關心圣元的網民使用搜索引擎時首先看到的是圣元的官方網站。官方站自然是有利于自己的信息。至于搜索引擎上關于圣元的正面報道迅速暴漲。則是這些網絡公關人在各大網站、論壇上發(fā)布或轉載大量的正面文字。搜索引擎的蜘蛛是到處爬的，發(fā)現(xiàn)相關的文字就收錄集中（如果買通了蜘蛛效果就更不用說了），蜘蛛們把網站上的各類正面信息都集中起來，大家看到的自然都是圣元的正面信息。圣元的成功離不開網絡公關。

專家說：其實所有的企業(yè)都不應忽視網絡危機公關。圣元現(xiàn)在是64頁\一共有98頁\編輯于星期一一、危機管理的基本問題應對危機的能力和創(chuàng)造財富的能力同等重要話語秩序的構建是危機管理的核心問題事實與價值模型的提出規(guī)則一:承認對方的關心規(guī)則二:無論在何種情況下,你要讓對方覺得你是可信的現(xiàn)在是65頁\一共有98頁\編輯于星期一兩個核心問題于事實層面尋找真相于價值層面重建信任真相的真相：對真相負責；真相是一個共識達成的過程。信任的本質：道德、經驗、交換，三種信任觀規(guī)則三:不要糾纏事實真相，因為理由已經用完了規(guī)則四:信任本身創(chuàng)造信任，因此要全力堆積信任籌碼現(xiàn)在是66頁\一共有98頁\編輯于星期一事實導向價值導向告知疏導轉換迎合引導重建充分告知有效承諾告知真相轉移視線規(guī)避危機黑洞協(xié)同核心利益相關者共同利益

關愛弱者傾聽議題管理公共利益大局利益還原真相重建信任

一級路徑

二級路徑危

機第三方介入前后一致合作非對抗補償與救贖

三級路徑

三生萬象重構話語秩序

晶化輿論現(xiàn)在是67頁\一共有98頁\編輯于星期一事實判斷取向－－告知、疏導與轉換價值判斷取向－－迎合、引導與重建最根本的策略：在事實與價值之間尋找訴說的機會危機事實－－象征性現(xiàn)實－－負向價值－－正向價值現(xiàn)在是68頁\一共有98頁\編輯于星期一１、傾聽世界上最美的動作輿情監(jiān)測系統(tǒng)被還原的力量面子規(guī)則十四:要點燈，不要點火現(xiàn)在是69頁\一共有98頁\編輯于星期一２、合作非對抗合作的成本永遠低于對抗的成本平等：當人們在受到傷害，并且在有權力的人面前感覺抬不起頭時，憤怒之火最為熾烈。妥協(xié)：救贖之心，戰(zhàn)略退守如果在我們自己的天平秤盤里放上幾克不公平，友誼便恢復了公平的平衡。規(guī)則十五:不要把所有挑戰(zhàn)者逼成一個聯(lián)盟現(xiàn)在是70頁\一共有98頁\編輯于星期一3重建路徑積極與媒體溝通，引導社會輿論，弘揚主流價值；舉行慶功會，向員工宣布危機已經過去，加強內部凝聚力；對危機中受到損害的利益相關者和公眾進行補償；重塑組織形象；召開發(fā)布會，對外宣告危機已經結束，表達面對美好明天的信心；吸取教訓，改造和重構政府價值體系。

現(xiàn)在是71頁\一共有98頁\編輯于星期一4、重構話語秩序我，我與你，我與大家三重關系規(guī)則二十一:尋找機會，重新亮相現(xiàn)在是72頁\一共有98頁\編輯于星期一輿論危機：傳言、流言或謠言引起的危機

例一關于端州月餅的謠言例二關于珠江啤酒的謠言例三M&M巧克力有毒？流言的流通量＝事件的重要性×信息的模糊性現(xiàn)在是73頁\一共有98頁\編輯于星期一化解謠言的三個原則謠言止于事實謠言止于智者謠言止于公開現(xiàn)在是74頁\一共有98頁\編輯于星期一公關危機案例分析：關系危機關系危機：社會抵制運動（群體性事件）引起的危機例一大亞灣核電站風波例二雀巢奶品10年危機例三國泰空姐罷工事件例四加拿大多倫多兄弟伐木公司例五金槍魚風波現(xiàn)在是75頁\一共有98頁\編輯于星期一制定危機應變方案

1，在組織內進行危機教育，樹立危機意識，對危機保持正確、積極的態(tài)度。

2．在組織內部長期灌輸公眾意識，促使組織的行為盡量與公眾的期望保持一致。

3．平時要注意通過一系列對社會體現(xiàn)負責和善意的行為來建立組織的信譽?，F(xiàn)在是76頁\一共有98頁\編輯于星期一制定危機應變方案

4．建立有效的社會信息反饋機制，監(jiān)測社會環(huán)境的變化，對潛在的危機作出分析和預測，并隨時準備把握危機中的機遇。

5．組建一個跨部門的危機管理小組，該小組必須有權調動組織的人、財、物資源來應付危機和處理危機，同時具有發(fā)布信息的權威性。

現(xiàn)在是77頁\一共有98頁\編輯于星期一制定危機應變方案

6．分析研究各種與組織有關的潛在的危機形態(tài)，界定有關的危機類型。

7．制定預防危機的方針、對策，并落實到組織的制度和運行機制中，盡可能避免危機的發(fā)生。

8．為處理每一種潛在的危機制定具體的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術?，F(xiàn)在是78頁\一共有98頁\編輯于星期一制定危機應變方案

9．確定可能受到危機影響的公眾。

10．為最大限度減少危機對組織聲譽的破壞性影響，建立有效的傳播溝通渠道。

11．組建危機評估和危機控制的專家小組。

12．由專家和行政人員共同制定危機應急計劃。現(xiàn)在是79頁\一共有98頁\編輯于星期一制定危機應變方案

13．寫出具體的危機處理書面方案。

14．根據方案反復進行試驗性演習。

15．事先培訓處理危機的專業(yè)人員。

重點：建立危機管理小組制定公共關系危機管理計劃現(xiàn)在是80頁\一共有98頁\編輯于星期一危機傳播的原則和策略

1．危機傳播的第一原則：當危機發(fā)生時，將公眾的利益置于首位。

2．危機傳播的第二原則：當危機發(fā)生時，局部利益要服從全局的利益。

重要的公關姿態(tài)現(xiàn)在是81頁\一共有98頁\編輯于星期一危機傳播的原則和策略

3．危機傳播的第三原則：當危機發(fā)生時，組織應立即成為第一消息來源，掌握對外發(fā)布信息的主動權。

在最快的時間、最小的范圍內將危機事件的影響控制在最低限度!現(xiàn)在是82頁\一共有98頁\編輯于星期一危機傳播的原則和策略

4．確定信息傳播的公眾對象。

5．確定危機傳播的媒介及其聯(lián)系人。

6．擬定統(tǒng)一的傳播內容和傳播口徑。

7．準備一份應急新聞稿，留出空白，以便危機發(fā)生時可直接填寫具體數據并及時發(fā)出?，F(xiàn)在是83頁\一共有98頁\編輯于星期一危機傳播的原則和策略

8．準備好組織的背景材料，并不斷根據最新情況進行補充。

9．公關機構的第一負責人或高級公關顧問須參加危機管理小組，并擔任首席發(fā)言人。

10．設立危機新聞中心，作為新聞發(fā)布會和媒介索取材料的場所?，F(xiàn)在是84頁\一共有98頁\編輯于星期一危機傳播的原則和策略

11．在危機期間為新聞記者準備好所需的通訊設備。

12．建立24小時熱線電話，以訓練有素的人員來回答新聞媒介和外部公眾的詢問。

13．確保在危機期間電話總機人員知道誰可能會打來電話，應接通至何部門。

14．及時分析公眾的反應，跟蹤輿論動態(tài)，保證組織的信息渠道暢通?，F(xiàn)在是85頁\一共有98頁\編輯于星期一四個“度”掌握危機傳播溝通的四個“度”：態(tài)度速度尺度梯度現(xiàn)在是86頁\一共有98頁\編輯于星期一三T原則英國危機公關專家里杰斯特提出危機處理必須遵循的三T原則：以我為主提供情況（Tellyouowntale）提供全部情況（Tellitall）盡快提供情況（Tellitfast）主動、充分、迅速地溝通！現(xiàn)在是87頁\一共有98頁\編輯于星期一四個“不如”別人來說不如自己來說大家來說不如專人來說外行來說不如內行來說被動去說不如主動去說