方案一可茉品牌建設(shè)建議書(shū)V

目錄課題思考2在這個(gè)浮躁喧嘩的市場(chǎng)中,可茉將扮演什么樣的角色,如何將可茉的“品牌理念”有效的傳達(dá)，可茉如何找出自己的BrandIdentity是我們思考的關(guān)鍵所在！可茉品牌權(quán)益BrandEquity可茉品牌知名度低需建立消費(fèi)者與可茉的思維連接點(diǎn)可茉v.ssub-brand連結(jié)度低(可茉v.s保養(yǎng)/化妝品)可茉的品牌權(quán)益現(xiàn)狀1.品牌知名度BrandAwareness2.品牌質(zhì)量PerceivedQuality4.品牌忠誠(chéng)度BrandLoyalty3.品牌聯(lián)想BrandAssociation可茉須在提升知名度的基礎(chǔ)上，逐步建立其品牌質(zhì)量未來(lái)工作：明星代言等須在打造一定知名度基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際服務(wù)進(jìn)一步打造品牌忠誠(chéng)度可茉要成為什么樣可茉目前的聯(lián)想：模糊可茉需要成為→？？（思考）界定品牌課題

如何確立「可茉」品牌在中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)中扮演的角色？品牌的重點(diǎn)不是「你有什么？」而是「你怎么說(shuō)？」ex.移動(dòng)的改變生活隆文觀點(diǎn)：Koomer：需要通過(guò)感性訴求與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；同時(shí)與權(quán)威科研機(jī)構(gòu)的深度合作，增加品牌權(quán)威性從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的理性需要；最終確立“可茉”的品牌印象！

自然信任未知科技基礎(chǔ)信任目標(biāo)

共有價(jià)值激烈競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值Competitor競(jìng)爭(zhēng)自身品牌特點(diǎn)渠道競(jìng)爭(zhēng)傳播力度競(jìng)爭(zhēng)主要采用“功效”+名人代言的方式獨(dú)有科技專(zhuān)利海洋低聚肽概念Consumer消費(fèi)者感性?xún)r(jià)值功能價(jià)值留住青春留住美麗獨(dú)有專(zhuān)利首家海洋低聚肽化妝品公司讓你變得更加年輕漂亮深海原料產(chǎn)品特征介于化妝品市場(chǎng)紅海競(jìng)爭(zhēng)的“慘烈”程度。在可茉的知名度較低，預(yù)算有限的情況下，如何才能夠打動(dòng)消費(fèi)者？Consumer消費(fèi)者Competitor競(jìng)爭(zhēng)女人的青春存款差異化共鳴感

共有價(jià)值激烈競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值自身品牌特點(diǎn)渠道競(jìng)爭(zhēng)傳播力度競(jìng)爭(zhēng)主要采用“功效”+名人代言的方式獨(dú)有科技專(zhuān)利海洋低聚肽概念感性?xún)r(jià)值功能價(jià)值留住青春留住美麗獨(dú)有專(zhuān)利首家皮膚吸收小分子膠原蛋白護(hù)膚品公司讓你變得更加年輕漂亮深海原料產(chǎn)品特征

留住美麗理性感性策略思考Personality

個(gè)性科技的神奇的安全的EmotionalBenefit

感性利益點(diǎn)留住青春留住美麗Symbol

符號(hào)

BaseofAuthority

事實(shí)支持獨(dú)有專(zhuān)利技術(shù)優(yōu)秀源產(chǎn)地小分子吸收實(shí)驗(yàn)FunctionalBenefit

功能性利益點(diǎn)IdealCustomer

Image

理想顧客28~40歲關(guān)注自身美麗處于人生巔峰下滑期28歲起女性BrandCoreValue?儲(chǔ)蓄青春最好吸收的小分子膠原蛋白品牌定位首先，通過(guò)感性訴求于消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴利用專(zhuān)利等理性條件作為支撐達(dá)到與消費(fèi)者的共鳴和信賴(lài)；將目標(biāo)人群對(duì)膠原蛋白的認(rèn)知轉(zhuǎn)嫁至可茉的品牌之上引發(fā)可茉品牌高度聯(lián)想性與認(rèn)知度；[品牌][環(huán)境]重新界定可茉為：皮膚吸收膠原蛋白類(lèi)護(hù)膚第一品牌可茉將“膠原蛋白”轉(zhuǎn)嫁至自身品牌之上，進(jìn)而通過(guò)膠原蛋白的功效，與目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴膠原蛋白，保持青春的基礎(chǔ)物質(zhì)如何在品牌定位之上進(jìn)行推廣？膠原蛋白作為“保持青春”的重要物質(zhì)，已經(jīng)在消費(fèi)者中產(chǎn)生共識(shí)。消費(fèi)者普遍認(rèn)為“膠原蛋白”的功效，我們只需通過(guò)對(duì)專(zhuān)利、小分子吸收實(shí)驗(yàn)等傳播教育消費(fèi)者“海洋低聚肽”這類(lèi)膠原蛋白分子小，可被皮膚直接吸收，就可以為可茉護(hù)膚品提供有力的理性支持。因此，本年度推廣主線(xiàn)為：Koomer：儲(chǔ)蓄青春傳播策略

整合營(yíng)銷(xiāo)因“勢(shì)”得“市”強(qiáng)“市”取“利”

“公關(guān)造勢(shì)”——通過(guò)線(xiàn)下事件營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)上輿論推廣，結(jié)合平面、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體形式傳遞以可茉“女人的青春存款”為主題的情感訴求，營(yíng)造情感之勢(shì)，獲取消費(fèi)者認(rèn)知與信賴(lài)?！皬V告強(qiáng)市”——在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體和可茉重點(diǎn)銷(xiāo)售地區(qū)戶(hù)外媒體投放硬廣，強(qiáng)勢(shì)覆蓋可茉消費(fèi)人群。促進(jìn)活動(dòng)期間產(chǎn)品認(rèn)知和銷(xiāo)售。目錄推廣規(guī)劃地基至關(guān)重要，勢(shì)不強(qiáng)，市不大，則利無(wú)多~該如何造勢(shì)呢？因“勢(shì)”得“市”強(qiáng)“市”取“利”勢(shì)=建筑物的根基事件引爆通過(guò)話(huà)題和事件，引起人們關(guān)注與討論，通過(guò)全網(wǎng)助推，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)女性保養(yǎng)話(huà)題，將可茉產(chǎn)品一炮打紅。整合傳播抓住可茉品牌的露出，及時(shí)結(jié)合落地執(zhí)行，進(jìn)行整合傳播，可茉品牌知名度全面爆開(kāi)，知名度和受關(guān)注度持續(xù)上升。蓄勢(shì)待發(fā)勢(shì)如破竹勢(shì)不可擋基礎(chǔ)信息建設(shè)全網(wǎng)覆蓋海洋低聚肽與可茉品牌相關(guān)信息。造勢(shì)分三步走：蓄勢(shì)待發(fā)基礎(chǔ)信息建議Step11234百度百科（海洋低聚肽、可茉品牌）新聞發(fā)布（可茉產(chǎn)品及品牌信息）微博建立（可茉官微）Viki問(wèn)答（偏重產(chǎn)品的成分與功能）前期基礎(chǔ)信息建設(shè)可茉基礎(chǔ)信息建設(shè)通過(guò)多手段，增加海洋低聚鈦、可茉大量信息通過(guò)SEM和SEO提高信息的呈現(xiàn)率，讓更多人更容易看到Viki問(wèn)答示例目前網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于海洋低聚肽的功效與解釋少之又少，根據(jù)網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣viki問(wèn)答是了解新內(nèi)容的重要渠道之一?，F(xiàn)狀Viki問(wèn)答中關(guān)于可茉的搜素是零，將海洋低聚肽和可茉相關(guān)聯(lián)，便于網(wǎng)友了解品牌信息?，F(xiàn)狀百度百科百度百科中海洋低聚肽與可茉的百科解釋均不存在，根據(jù)網(wǎng)友的搜索習(xí)慣，百科是網(wǎng)友了解新內(nèi)容的重要渠道之一，增加百科有利于品牌宣傳的擴(kuò)大。現(xiàn)狀SEM搜索引擎優(yōu)化可茉產(chǎn)品的關(guān)鍵字在網(wǎng)絡(luò)上均未產(chǎn)生相關(guān)搜索，根據(jù)網(wǎng)友的消費(fèi)習(xí)慣，加入SEM，有利于產(chǎn)品信息傳播最大化。解決微博建設(shè)與維護(hù)示例可茉官方微博品牌的官方微博，以產(chǎn)品介紹，品牌理念等內(nèi)容為主。官方微博語(yǔ)言調(diào)性親和活潑，以企業(yè)產(chǎn)品為主。青春儲(chǔ)蓄所產(chǎn)品活動(dòng)微博，符合青春存款的理念，活動(dòng)型微博，內(nèi)容以分享護(hù)膚心得，保養(yǎng)小貼士，女性話(huà)題為主。語(yǔ)言調(diào)性可愛(ài)，輕松，具有實(shí)用性。拓展產(chǎn)品傳播渠道新聞發(fā)布示例媒體類(lèi)型：網(wǎng)絡(luò)媒體論壇媒體傳播思路：

產(chǎn)品功能稿、專(zhuān)家推薦稿標(biāo)題示例：《專(zhuān)家支招女人如何儲(chǔ)蓄青春？》《儲(chǔ)蓄青春化妝品大排名》

勢(shì)如破竹事件引爆Step2拼媽仔事件關(guān)鍵詞母親節(jié)，當(dāng)“子不嫌母丑”古訓(xùn)遭遇”子嫌母丑”的現(xiàn)狀……微博爆出神奇“拼媽仔”的日記，日記中寫(xiě)因?yàn)榧议L(zhǎng)會(huì)上自己的媽媽比同學(xué)的媽媽都要老，而感到異常自卑。自己在學(xué)校是個(gè)樣樣優(yōu)秀的學(xué)生，但是媽媽的不如人讓自己內(nèi)心抑郁不已。此事在網(wǎng)上引發(fā)關(guān)注，引起關(guān)于小學(xué)生攀比，與關(guān)愛(ài)母性等話(huà)題討論。（圖片示例）創(chuàng)意概述：傳播目的草根發(fā)出求救，通過(guò)頗具爭(zhēng)議性的話(huà)題——“拼媽”，在網(wǎng)上引爆，引發(fā)爭(zhēng)議，增加關(guān)注度，然后媽媽們自發(fā)建立微博@青春儲(chǔ)蓄所，分享保養(yǎng)秘籍，品牌導(dǎo)入，微博介紹可茉產(chǎn)品信息，達(dá)到產(chǎn)品軟性植入，品牌從情感角度擴(kuò)大影響。執(zhí)行規(guī)劃微博首發(fā)引發(fā)關(guān)注Bbs跟進(jìn)事件討論Sns連續(xù)輿論引導(dǎo)名家博客權(quán)威發(fā)聲新聞提升高度拼媽個(gè)案爆出拼媽現(xiàn)象討論媽媽們支持拼媽們建立青春儲(chǔ)蓄所青春儲(chǔ)蓄所指導(dǎo)與可茉不斷互動(dòng)傳播思路平臺(tái)微博bbssns博客新聞傳播思路五十萬(wàn)微博紅人原發(fā)，草根紅人轉(zhuǎn)發(fā)，在微博上引發(fā)討論，快速擴(kuò)散論壇帖子跟進(jìn)討論，話(huà)題中心延展至母親更應(yīng)該關(guān)愛(ài)自己的皮膚與健康。圈子風(fēng)格化討論，偏重小學(xué)生的攀比現(xiàn)狀，與女性在不同年齡階段的自我關(guān)愛(ài)的重要性。邀請(qǐng)兒童教育專(zhuān)家撰寫(xiě)博客討論小學(xué)生攀比現(xiàn)象，皮膚保養(yǎng)專(zhuān)家博客深度討論不同階段的女性該如何關(guān)愛(ài)自己，并進(jìn)行產(chǎn)品推薦。新聞從高角度切入，從小學(xué)生的攀比內(nèi)容的變化，到女性如何關(guān)愛(ài)自己的角度入手，并提到青春儲(chǔ)蓄的重要性。資源推薦@愛(ài)情最小說(shuō)粉絲80萬(wàn)@@全球奇聞趣事粉絲92萬(wàn)利用版主資源，帖子推薦至頻道首頁(yè)，置頂，加精，瀏覽量不低于100萬(wàn)，回復(fù)量不低于1000次。利用紅人資源發(fā)布，進(jìn)行輿論引導(dǎo)，點(diǎn)擊量不低于50萬(wàn)，評(píng)論量不低于500次。邀請(qǐng)行業(yè)名博撰寫(xiě)，進(jìn)行深度討論。主流網(wǎng)站顯要位置發(fā)布平臺(tái)微博：Bbs/sns:新聞：資源示例根據(jù)事件性質(zhì)，選擇相關(guān)微博紅人助推。傳播示例BBS傳播示例：1.拼車(chē)，拼爹，拼女兒，終于開(kāi)始拼媽了！2.狗不嫌家貧，子已經(jīng)開(kāi)始嫌母丑了。3.不做黃臉婆，老媽掀起愛(ài)美保衛(wèi)戰(zhàn)。4.老媽的逆襲，為了面子拼到底。SNS傳播示例：1.小學(xué)生，還有什么不敢比。2.虛榮心不是大人的專(zhuān)利，孩子的更要命。3.人小鬼大，家長(zhǎng)會(huì)不是美女老媽休想去。4.母親魅力大作戰(zhàn)，黃臉婆out！新聞傳播示例：1.令人擔(dān)憂(yōu)的00后，病了的一代。2.一篇日記，一個(gè)發(fā)人深思的問(wèn)題。3.母親，你給的愛(ài)夠嗎？4.柴米油鹽，不要成為現(xiàn)代女性保養(yǎng)品。@青春儲(chǔ)蓄所概況事件在網(wǎng)絡(luò)爆開(kāi)，引起媽媽的反響，審視自身需要認(rèn)真保養(yǎng)、愛(ài)好自己。自發(fā)發(fā)起@青春儲(chǔ)蓄所微博，共享保養(yǎng)皮膚，關(guān)愛(ài)健康的常識(shí)，微博會(huì)經(jīng)常與@可茉官微互動(dòng)，推薦產(chǎn)品，隨著粉絲的增長(zhǎng)，會(huì)安排可茉的美容師進(jìn)行微訪(fǎng)談，分享保養(yǎng)咨詢(xún)。與網(wǎng)友進(jìn)行雙向的互動(dòng)。傳播路徑拼媽仔事件爆出各界激烈討論母親積極反應(yīng)成立共建美麗組織@青春儲(chǔ)蓄所@青春儲(chǔ)蓄所微博分享可茉產(chǎn)品信息，宣傳品牌。勢(shì)不可擋整合傳播Step3推廣矩陣可茉品牌消費(fèi)者認(rèn)知完成微博持續(xù)討論網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)輿論平面加強(qiáng)嚴(yán)肅性名博深度定調(diào)微拼促進(jìn)銷(xiāo)售廣告認(rèn)知疊加可茉“青春儲(chǔ)蓄所”開(kāi)所網(wǎng)絡(luò)推廣傳播策略微博，BBS，SNS，網(wǎng)絡(luò)新聞從@青春儲(chǔ)蓄所微博的現(xiàn)象進(jìn)行討論，輿論引導(dǎo)到智慧消費(fèi)，智慧選擇關(guān)愛(ài)自己的生活方式，導(dǎo)入品牌信息，著重介紹產(chǎn)品的差異性與功能性，突出海洋低聚肽。以@青春儲(chǔ)蓄所為平臺(tái)，展開(kāi)女性美容護(hù)膚課堂，并與@可茉互動(dòng)。標(biāo)題示意：1.看聰明辣媽如何內(nèi)外兼修。BBS2.祥林嫂？NO。鄧文迪？YES！1.“拼媽仔”，讓母親全力復(fù)活。SNS1.堪比00后，60后辣媽絕地反擊。2.瘋狂國(guó)貨大比拼，教你做性?xún)r(jià)比最高的完美俏嬌娘。從生活化、娛樂(lè)化角度，將“拼媽”合理過(guò)度到“微拼”，成功導(dǎo)向可茉。名博傳播-意見(jiàn)領(lǐng)袖點(diǎn)評(píng)升級(jí)邀請(qǐng)美容行業(yè)專(zhuān)家，以顧問(wèn)的角度探討，當(dāng)今社會(huì)@青春儲(chǔ)蓄所這樣的自發(fā)組織成立的原因，深度定調(diào)，以可茉為中青年女性聰明之選為主方向，討論女性該如何正確理智的對(duì)待保養(yǎng)品。標(biāo)題示意：“拼媽仔”引爆國(guó)內(nèi)保養(yǎng)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)井噴子嫌母丑，如何應(yīng)對(duì)現(xiàn)代母親危機(jī)母親，怎樣殺出00后重圍資深女性，情感博主，粉絲千萬(wàn)級(jí)。名博推薦：美容，健康資深博主，粉絲千萬(wàn)級(jí)?？绍浴扒啻簝?chǔ)蓄所”開(kāi)所思路：延續(xù)第二階段話(huà)題，持續(xù)打造青春儲(chǔ)蓄所與可茉的品牌聯(lián)想時(shí)間：2012年5月13日（母親節(jié)以及后續(xù)時(shí)間）地點(diǎn)：哈爾濱某地（參考）形式：知識(shí)課堂活動(dòng)主題：可茉“青春儲(chǔ)備所”開(kāi)所暨第一次可茉青春儲(chǔ)蓄大講堂開(kāi)課與會(huì)人員：營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)家、美容專(zhuān)家、供應(yīng)商、媒體嘉賓、等活動(dòng)規(guī)模：30人活動(dòng)概述可茉青春儲(chǔ)蓄大講堂是什么？聚集人氣的平臺(tái)、品牌推廣的平臺(tái)、促進(jìn)銷(xiāo)售的平臺(tái)可茉大講堂開(kāi)課原來(lái)青春也可以?xún)?chǔ)蓄媒體類(lèi)型：大眾類(lèi)稿件標(biāo)題：《可茉大講堂開(kāi)課原來(lái)青春也可以?xún)?chǔ)蓄》媒體列舉：《新晚報(bào)》《生活報(bào)》《北方時(shí)報(bào)》《大連晚報(bào)》《城市晚報(bào)》《半島晨報(bào)》平面?zhèn)鞑ノ⑵纯绍詫?zhuān)屬微博2.0線(xiàn)上活動(dòng)拼可茉在新浪微博發(fā)起線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)，參與人數(shù)越多，企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)惠力度越大。一場(chǎng)微博線(xiàn)上人氣大比拼即將火爆登場(chǎng)！微拼2、在此次活動(dòng)中創(chuàng)造性的將團(tuán)購(gòu)機(jī)制與微博機(jī)制相結(jié)合~1、為可茉輸出獨(dú)有的傳播關(guān)鍵詞：“微拼”活動(dòng)亮點(diǎn)：推廣目的：借勢(shì)前期的品牌宣傳進(jìn)行線(xiàn)上促銷(xiāo)，促進(jìn)可茉產(chǎn)品的銷(xiāo)售和品牌認(rèn)知度?；顒?dòng)機(jī)制：在以往微博常規(guī)有獎(jiǎng)活動(dòng)的基礎(chǔ)上，本次微博活動(dòng)設(shè)置：1、當(dāng)@和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量在微博中達(dá)到XX人后，可茉活動(dòng)產(chǎn)品以6折銷(xiāo)售。2、達(dá)到XXX人后，以5折銷(xiāo)售。3、并從微博評(píng)論中抽取幸運(yùn)者，免費(fèi)贈(zèng)送可茉產(chǎn)品。推廣周期：3—7天“微拼”流程：官微發(fā)布“微拼”活動(dòng)可茉獎(jiǎng)品派送號(hào)召網(wǎng)友曬微拼“戰(zhàn)利品”統(tǒng)計(jì)獲獎(jiǎng)用戶(hù)紅人轉(zhuǎn)發(fā)官微公布獲獎(jiǎng)名單推廣策略：微博：活動(dòng)微博放出“微拼”活動(dòng)信息，在釋放信息的同時(shí)，提升微博自身人氣。Bbs：占領(lǐng)回評(píng)，在釋放活動(dòng)信息的同時(shí)，強(qiáng)化對(duì)信息的回復(fù)和引導(dǎo)，促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)可茉產(chǎn)品的認(rèn)知。QQ群：通過(guò)QQ群傳播的高轉(zhuǎn)化率，進(jìn)行高效覆蓋，保持可茉“微拼”活動(dòng)的參與度。廣告投放投放意義：以青春儲(chǔ)蓄所為核心傳播點(diǎn)，將青春儲(chǔ)蓄所與可茉品牌聯(lián)想進(jìn)一步綁