房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

第六章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

主要內(nèi)容第一節(jié)房地產(chǎn)主要營(yíng)銷(xiāo)渠道

第二節(jié)房地產(chǎn)代理商選擇的方法和步驟

第三節(jié)房地產(chǎn)展會(huì)銷(xiāo)售

第四節(jié)房地產(chǎn)宣傳與廣告策略

第一節(jié)房地產(chǎn)主要營(yíng)銷(xiāo)渠道

房地產(chǎn)主要有兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道：委托代理、自產(chǎn)自銷(xiāo)一、自產(chǎn)自銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)1.自行銷(xiāo)售能夠直接面對(duì)客戶(hù)，掌握客戶(hù)需求。2.自行銷(xiāo)售能夠維護(hù)房地產(chǎn)商的品牌。在銷(xiāo)售處售樓，一是賣(mài)樓，二是賣(mài)服務(wù)。3.自行銷(xiāo)售能夠?qū)︿N(xiāo)售節(jié)奏和價(jià)格走向進(jìn)行有效控制。4.自行銷(xiāo)售可以節(jié)省銷(xiāo)售傭金。這筆開(kāi)支雖然不多，但可以克服消費(fèi)者的心理障礙，為消費(fèi)者省錢(qián)。二、中介代理商銷(xiāo)售優(yōu)點(diǎn)1.委托代理公司可以整合社會(huì)資源2.代理公司有廣泛的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)代理公司在長(zhǎng)期的樓盤(pán)銷(xiāo)售過(guò)程中建立了廣泛的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)檔案，擁有訓(xùn)練有素的營(yíng)銷(xiāo)人員。3.中介公司專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)代理公司由于不僅經(jīng)手的樓盤(pán)較多，而且對(duì)不同區(qū)域、不同項(xiàng)目有各自的優(yōu)勢(shì)，尤其對(duì)市場(chǎng)供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和置業(yè)者消費(fèi)心理變化的了解具有專(zhuān)業(yè)性，與自銷(xiāo)相比，能很快找到市場(chǎng)需求切入點(diǎn)、摸索時(shí)間短。三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇方法一般認(rèn)為適合自產(chǎn)自銷(xiāo)的房地產(chǎn)項(xiàng)目及企業(yè)應(yīng)具備以下條件：1.從企業(yè)內(nèi)部資源上看2.從項(xiàng)目條件上看1.從企業(yè)內(nèi)部資源上看（1）公司擁有高度專(zhuān)業(yè)和經(jīng)驗(yàn)豐富的組織和策劃人員；（2）公司擁有足夠的熟悉市場(chǎng)供求變化、消費(fèi)心理變化、業(yè)務(wù)熟練的銷(xiāo)售人員；（3）公司擁有能根據(jù)銷(xiāo)售變化調(diào)整廣告創(chuàng)意、進(jìn)行媒體整合的專(zhuān)業(yè)人員；1.從企業(yè)內(nèi)部資源上看（4）公司擁有能夠根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)施相應(yīng)公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)或根據(jù)銷(xiāo)售變化實(shí)時(shí)銷(xiāo)售控制的組織人員；（5）公司具備或者可以在短時(shí)期內(nèi)建立起一個(gè)客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)的能力；（6）公司決議長(zhǎng)期從事房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，有意成立銷(xiāo)售部，參與整個(gè)項(xiàng)目策劃和銷(xiāo)售。這樣一個(gè)項(xiàng)目完成后，發(fā)展商便可以擁有一支初步成熟的銷(xiāo)售隊(duì)伍。2.從項(xiàng)目條件上看（1）所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目屬于定向開(kāi)發(fā)，有較明確的銷(xiāo)售對(duì)象；（2）開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目迎合市場(chǎng)需求，受到置業(yè)者追捧，并且房市上揚(yáng)；（3）樓盤(pán)所在地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈如果開(kāi)發(fā)商具備上述條件，則可以采取自產(chǎn)自銷(xiāo)的策略。如果缺少這方面的人才和渠道而勉強(qiáng)自銷(xiāo)，很難達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)，因此必須采取專(zhuān)業(yè)代理的方式。第二節(jié)房地產(chǎn)代理商選擇的方法和步驟

一、房地產(chǎn)企業(yè)選擇代理商的標(biāo)準(zhǔn)二、選擇代理公司的最優(yōu)流程設(shè)計(jì)一、房地產(chǎn)企業(yè)選擇代理商的標(biāo)準(zhǔn)1.看其是否具有中介從業(yè)資質(zhì)2.看其是否具有強(qiáng)烈的敬業(yè)精神3.看其是否有較強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)研能力4.看其是否具有較強(qiáng)的公關(guān)能力5.看其是否適合自己的項(xiàng)目二、選擇代理公司的最優(yōu)流程設(shè)計(jì)1.計(jì)劃先組成一個(gè)由3-5人組成的選擇小組，在公司銷(xiāo)售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下行動(dòng)。其第一階段的主要任務(wù)是收集市場(chǎng)上的物業(yè)代理商的有關(guān)資料；設(shè)計(jì)一個(gè)評(píng)審模式。2.訪問(wèn)候選物業(yè)代理商3.邀請(qǐng)候選物業(yè)代理訪問(wèn)本公司4.評(píng)審各物業(yè)代理商的設(shè)計(jì)方案5.決策第三節(jié)房地產(chǎn)展會(huì)銷(xiāo)售

一、房展會(huì)的內(nèi)涵二、房展會(huì)上樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)一、房展會(huì)的內(nèi)涵房展會(huì)作為一種載體，縮短了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者之間的距離，是一種全方位的溝通和交流方式。房展會(huì)給開(kāi)發(fā)商提供了一個(gè)展示平臺(tái)，也給消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì)，其效應(yīng)和成果將在會(huì)后一段時(shí)間內(nèi)逐漸顯現(xiàn)。舉辦房展會(huì)為與房地產(chǎn)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展的機(jī)遇，消費(fèi)者也從中受益。

二、房展會(huì)上樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)開(kāi)發(fā)商營(yíng)從以下幾點(diǎn)考慮：1.應(yīng)該擺正心態(tài)，不能以當(dāng)場(chǎng)成交論成敗2.做好前期的準(zhǔn)備工作3.舉辦活動(dòng)和實(shí)行各項(xiàng)優(yōu)惠措施，吸引消費(fèi)者4.千方百計(jì)提高房展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)宣傳的效果

1.應(yīng)該擺正心態(tài)，

不能以當(dāng)場(chǎng)成交論成敗房地產(chǎn)展示交易會(huì)顧名思義，首先是展示，其次是交易。對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，通過(guò)展示交易會(huì)帶來(lái)驚喜銷(xiāo)售當(dāng)然是重要的。但有遠(yuǎn)見(jiàn)的商家，絕不僅僅只是要求成交額，最重要的是通過(guò)展示會(huì)展示自己的產(chǎn)品，樹(shù)立品牌，提高本企業(yè)的知名度，為今后的產(chǎn)品銷(xiāo)路鋪路。2.做好前期的準(zhǔn)備工作開(kāi)發(fā)商要準(zhǔn)確衡量自己的實(shí)力：本次房展會(huì)打算一哪個(gè)或哪些樓盤(pán)為主？應(yīng)該預(yù)定多少展位？展位位于展廳什么位置更合適？展位應(yīng)該如何布置？是沿用原來(lái)的樓書(shū)還是重新設(shè)計(jì)？是否需要其它的輔助材料？輔助資料以宣傳企業(yè)為主還是以宣傳品牌為主？

2.做好前期的準(zhǔn)備工作開(kāi)發(fā)商如果實(shí)力較強(qiáng)，目前正在銷(xiāo)售的樓盤(pán)較多，此時(shí)應(yīng)考慮宣傳的重點(diǎn)是品牌而不是某個(gè)樓盤(pán)了。如果開(kāi)發(fā)商實(shí)力較弱，比如剛剛涉足房地產(chǎn)業(yè)或開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)較少，此時(shí)開(kāi)發(fā)商應(yīng)該重點(diǎn)宣傳樓盤(pán)3.舉辦活動(dòng)和實(shí)行各項(xiàng)優(yōu)惠措施，吸引消費(fèi)者在房展會(huì)上舉行活動(dòng)和實(shí)行優(yōu)惠措施，可以達(dá)到促銷(xiāo)的目的。簡(jiǎn)單地將這些活動(dòng)分為：一般活動(dòng)知識(shí)普及性活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)一般的活動(dòng)一般的活動(dòng)有買(mǎi)樓送車(chē)、現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)樓優(yōu)惠、有獎(jiǎng)樓盤(pán)知識(shí)競(jìng)賽、看樓直通車(chē)、在展區(qū)設(shè)置樣板房、大屏幕三維立體動(dòng)畫(huà)片等，這些活動(dòng)在房展會(huì)上最常見(jiàn)，也比較有效果。買(mǎi)樓送車(chē)，比較適合高檔樓盤(pán)、別墅活命牌樓盤(pán)；現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)樓有優(yōu)惠可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，適合普通大眾；

知識(shí)普及性活動(dòng)知識(shí)普及性活動(dòng)是這幾年才開(kāi)始流行的。如信貸消費(fèi)如何貸？國(guó)家在房地產(chǎn)方面有哪些相關(guān)的規(guī)定？2003年在北京秋季房展會(huì)上，組委會(huì)為參展的買(mǎi)方人組織了一場(chǎng)別開(kāi)生面的購(gòu)房“實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)”活動(dòng)，開(kāi)發(fā)商代表、業(yè)內(nèi)專(zhuān)家、律師、媒體代表與參加活動(dòng)的買(mǎi)方人在專(zhuān)題講座區(qū)，圍繞房?jī)r(jià)進(jìn)行坦誠(chéng)交流，活動(dòng)取得了非常好的效果。現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，也是近幾年最靈活的營(yíng)銷(xiāo)方式。

建立房地產(chǎn)信息網(wǎng)，參展的消費(fèi)者可以隨時(shí)點(diǎn)擊，查找自己需要的信息。4.千方百計(jì)提高房展會(huì)

現(xiàn)場(chǎng)宣傳的效果作為現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員，首先，要做到禮貌大方，細(xì)致耐心。其次，要了解消費(fèi)者的真正要求。來(lái)參加房展會(huì)的消費(fèi)者可以分為三種：第一是想買(mǎi)房子，但平時(shí)沒(méi)有時(shí)間或機(jī)會(huì)咨詢(xún)的人。第二想在將來(lái)買(mǎi)房的人。第三類(lèi)消費(fèi)者業(yè)也的確是少數(shù)人，相借助房展會(huì)上推出的優(yōu)惠，當(dāng)場(chǎng)購(gòu)房，或者是對(duì)看重的房子提出購(gòu)買(mǎi)意向，簽訂合同。4.千方百計(jì)提高房展會(huì)

現(xiàn)場(chǎng)宣傳的效果對(duì)第一類(lèi)消費(fèi)者要耐心講解，他們最有可能買(mǎi)房；第二類(lèi)消費(fèi)者雖然近期內(nèi)不會(huì)買(mǎi)房，但是如果銷(xiāo)售人員態(tài)度好，講解細(xì)致，將來(lái)買(mǎi)房時(shí)可能首選這些房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)；第三重消費(fèi)者是最受銷(xiāo)售人員的歡迎。再次，為銷(xiāo)售留有余地。房展會(huì)注重宣傳，樓盤(pán)的銷(xiāo)售量倒是其次。

第四節(jié)房地產(chǎn)廣告策略

一、宣傳策略1、宣傳的作用介紹新產(chǎn)品，新品牌恢復(fù)人們對(duì)該產(chǎn)品的興趣提高知名度改善形象2、宣傳與贊助3、宣傳的優(yōu)勢(shì)與特性高度真實(shí)感沒(méi)有防御戲劇化表現(xiàn)4、宣傳策略確定宣傳目標(biāo)選擇宣傳的信息與工具實(shí)施宣傳方案評(píng)價(jià)宣傳效果二、廣告策略

1、制定廣告目標(biāo)

2、確定廣告預(yù)算

3、選擇廣告媒體

4、評(píng)估廣告效果三、房地產(chǎn)市場(chǎng)宣傳的主要手段

1、廣告

2、郵寄宣傳品

3、發(fā)送售樓書(shū)

4、現(xiàn)場(chǎng)廣告牌和廣告圍柵

5、樓盤(pán)推出慶典儀式6、現(xiàn)場(chǎng)展示樣板房四、房地產(chǎn)廣告投放策略1、大眾媒體樹(shù)品牌，小眾媒體促銷(xiāo)量

大眾媒體具有覆蓋面廣、受眾數(shù)多和權(quán)威性強(qiáng)的三大特點(diǎn)，有助于項(xiàng)目和企業(yè)造聲勢(shì)、樹(shù)形象、立品牌，訴求重點(diǎn)在"平面表現(xiàn)的形式"上面，屬"明線(xiàn)"通路。小眾媒體則具有低成本、針對(duì)強(qiáng)、見(jiàn)效快的優(yōu)勢(shì)，在大眾媒體炮火掩護(hù)下，幫助項(xiàng)目實(shí)實(shí)在在的進(jìn)行消化，故該訴求重點(diǎn)是在于明明白白的"賣(mài)點(diǎn)"，屬"暗線(xiàn)"通路。在實(shí)際操作中，一般明暗交替、互動(dòng)推進(jìn)。

四、房地產(chǎn)廣告投放策略

2、大眾媒體打頭炮，小眾媒體補(bǔ)充和強(qiáng)化

樓盤(pán)推向市場(chǎng)之初，啟用的廣告形態(tài)應(yīng)該是先導(dǎo)性、告知性的，應(yīng)使用大眾媒體。根據(jù)對(duì)臺(tái)灣十個(gè)著名樓盤(pán)推向市場(chǎng)之初的統(tǒng)計(jì)，80%首先使用報(bào)紙，20%使用電視，然后再使用各種媒體強(qiáng)化品牌印象。

四、房地產(chǎn)廣告投放策略3、新聞性軟文啟動(dòng)市場(chǎng)，商業(yè)廣告跟進(jìn)斷后

市場(chǎng)啟動(dòng)是一個(gè)"煮開(kāi)水"的過(guò)程，新聞性廣告具有權(quán)威性和可信度兩大特點(diǎn)，它可以輕易突破人們對(duì)廣告本能的心理防線(xiàn)，正好適合用來(lái)"溫柔"地撕開(kāi)市場(chǎng)，在不動(dòng)聲色中占領(lǐng)消費(fèi)者的心智高地。如上海熱銷(xiāo)的黃浦國(guó)際（花園）就是采用"新聞啟動(dòng)法"，先借助新聞性廣告把"上海西藏南路住宅板塊"炒熱炒熟，然后立即商業(yè)廣告跟進(jìn)，鎖定"黃浦國(guó)際是西藏南路住宅板塊的風(fēng)向標(biāo)和領(lǐng)頭羊"，結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)火爆，推出當(dāng)天狂售138套，創(chuàng)造滬上十月樓市奇跡?？傊?，"廣告未動(dòng)，新聞先行"是操盤(pán)高手慣用的"殺手锏"。

四、房地產(chǎn)廣告投放策略

4、軟性廣告晚報(bào)類(lèi)有效，硬性廣告晨報(bào)類(lèi)有效，專(zhuān)業(yè)性雜志軟硬兼施

軟性廣告以文字解說(shuō)的形式出現(xiàn)，閱讀起來(lái)較為繁雜和耗時(shí)，不太適合行色匆匆、惜時(shí)如金的"晨報(bào)式"讀法，由于上班時(shí)間緊迫，晨報(bào)類(lèi)主要是以"瀏覽"為主，故要以大標(biāo)題或色彩跳躍的大畫(huà)面（硬性廣告）來(lái)?yè)寠Z瞬間眼球。相反，晚報(bào)類(lèi)恰好是"休閑閱讀"方式為主，人們下班后一身輕松，一茶一報(bào)慢慢品味，此時(shí)即使有再繁雜四、房地產(chǎn)廣告投放策略再耗時(shí)的軟文，都可以消遣的起。時(shí)下，隨著房地產(chǎn)在全國(guó)的一片火熱，各個(gè)城市也涌現(xiàn)出許多專(zhuān)業(yè)性的雜志。專(zhuān)業(yè)性雜志雖然不及大眾媒體范圍廣，但它具有費(fèi)用低、針對(duì)性強(qiáng)、收藏性好等優(yōu)點(diǎn)，它的主要讀者都是需要買(mǎi)房的消費(fèi)者，所以可以用軟硬兼施的辦法，硬性廣告樹(shù)形象，軟性廣告循循善誘。四、房地產(chǎn)廣告投放策略5、夾報(bào)軟性廣告比硬性廣告效果好

夾報(bào)的好處在于，一是費(fèi)用相對(duì)較低，二是由于紙張的差異而比較突出搶眼球，但同時(shí)也給人一種非正規(guī)、低檔和權(quán)威性不夠的負(fù)面印象，因此不適宜做硬性品牌形象類(lèi)的宣傳。但可以充分利用它的"搶眼球"和"低成本"的優(yōu)勢(shì)，投放一些軟性說(shuō)教類(lèi)的廣告。四、房地產(chǎn)廣告投放策略6、

形象廣告前半周有效，促銷(xiāo)廣告后半周有效

一般來(lái)說(shuō)，前半周的報(bào)紙廣告費(fèi)用相對(duì)較低，且房地產(chǎn)廣告量也相對(duì)較少，此期間適宜投放"積累"型的形象類(lèi)廣告。而對(duì)于短平快"急功近利"型的促銷(xiāo)類(lèi)廣告，則最好放在后半周投放，根據(jù)人腦的記憶弧線(xiàn)圖分析，三天之后記憶線(xiàn)陡然下跌，換言之"記憶點(diǎn)"在三天之內(nèi)能保持在較理想?yún)^(qū)間，后半周投放促銷(xiāo)類(lèi)廣告的"記憶點(diǎn)"正好吻合周末看房購(gòu)房的售樓"鐵律"。因此說(shuō)，促銷(xiāo)廣告在后半周投放效果最為理想。四、房地產(chǎn)廣告投放策略7、媒體組合拳威力最大

根據(jù)科學(xué)測(cè)驗(yàn)，兩種媒體作用于人一次的效果，比一種媒體作用與人兩次的效果要高30%，例如我們看"黃浦國(guó)際"這四個(gè)字，報(bào)紙電視各一次，可記一個(gè)月，報(bào)紙上看兩次只能記二十天。因此，廣告運(yùn)行應(yīng)從不同時(shí)間、不同地理空間、不同傳播渠道全方位進(jìn)行，全面互補(bǔ)。據(jù)國(guó)外資料顯示：100萬(wàn)元廣告費(fèi)割裂地使用，比整合使用效果低20%，亦即：整合使用只需80萬(wàn)元，便可達(dá)到非整合廣告100萬(wàn)元之功效。所以要學(xué)會(huì)點(diǎn)面結(jié)合，長(zhǎng)短兼濟(jì)地整合使用有限的廣告資源。四、房地產(chǎn)廣告投放策略8、滯銷(xiāo)的解決之根本點(diǎn)在于找到準(zhǔn)確的"通路"

通路即渠道，當(dāng)房子賣(mài)不動(dòng)時(shí)，千萬(wàn)別沖動(dòng)地向廣告狂轟濫炸一番，盲目性出擊既浪費(fèi)錢(qián)財(cái)又難以打中目標(biāo)消費(fèi)者。實(shí)踐證明，最好的方法是"讓房子找主人"。房子本無(wú)好壞之分，每套房子天生就有愛(ài)它的主人存在，關(guān)鍵點(diǎn)在于他們是否有相遇的緣分，故此時(shí)廣告的"通路"準(zhǔn)確與否尤顯重要，"通路"順暢，一石三鳥(niǎo)，"通路"不暢，三石難中一鳥(niǎo)。所以先自問(wèn)，滯銷(xiāo)的房源符合哪類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，他們?cè)谀睦?？如何找到他們？通過(guò)怎么樣的渠道才能把相應(yīng)的信息"送到群眾最需要的地方去"？若拿捏準(zhǔn)了對(duì)應(yīng)的"渠道"，相信對(duì)樓盤(pán)的"解套"將起到事半功倍之功效！四、房地產(chǎn)廣告投放策略9、節(jié)假日后三天的廣告效果比節(jié)前的效果更理想

廣告最怕擠堆，尤其是有競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的同臺(tái)上演，效果大打折扣不說(shuō)，還有可能陷入被廣告"汪洋"淹沒(méi)的命運(yùn)。節(jié)前的廣告最容易"塞車(chē)"，大家都擠成一堆上演"廣告暴力"，一時(shí)洛陽(yáng)紙貴，價(jià)格飛漲；而節(jié)后卻冷冷清清，廣告價(jià)位暴跌也鮮有人問(wèn)津，人們都認(rèn)為此階段是節(jié)前廣告的消化期，且消費(fèi)波峰剛過(guò)故廣告不宜四、房地產(chǎn)廣告投放策略出擊。其實(shí)不然，人們對(duì)諸如房子之類(lèi)的大宗消費(fèi)品的消費(fèi)意識(shí)不是隨機(jī)性的，而是一定的印象疊加過(guò)程，節(jié)后幾天恰好是進(jìn)攻的"真