解讀全域興趣電商把握一個詞“增量價值”

解讀全域興趣電商，把握一個詞“增量價值”近期頻繁地和電商圈里的大佬們過招，聽到的最高頻次的一個詞是“全域”。全域營銷、全域經(jīng)營、全域電商。全域，都是全域。所以什么是全域？同時在多個流量渠道投流？一個平臺，擁有多個流量渠道？公域+私域流量？對，但不全對。全域的表象是全面的商業(yè)場景與渠道領(lǐng)域，看起來是豐富多元、跨界聯(lián)合的場景，但仔細(xì)想想就明白了，這些都是手段。全域的本質(zhì)，一定要從結(jié)果去倒推，這個結(jié)果就是兩個字：增量。對于電商平臺而言，如果所謂全域不能以更高效的方式產(chǎn)生新增量，那這個全域沒有任何意義，只有通過全域帶來實實在在的生意增量，且是以效率更高的方式帶來增量，這個全域才是有價值的。如何通過全域更高效地帶來增量價值？要先理解這個“全域”連接的電商生態(tài)底層價值說起。1“全域+興趣電商”的底層價值是什么？2022年電商面臨的環(huán)境可能是近十年以來最復(fù)雜的，電商環(huán)境充斥著一個詞“不確定”，在這樣的環(huán)境下，需要一個很“重”的思想成果來壓場子。這個“重”，體現(xiàn)在兩個層面，首先是思想高度層面，它必須把過去與未來有效地連接在一起。其次是思想深度層面，它必須來自電商實戰(zhàn)并且取得了已被驗證的實戰(zhàn)結(jié)果。所以這一課，電商圈的朋友們有機會的話一定要完整地聽幾遍，它以抖音電商過去幾年的生動變化講起，在實戰(zhàn)中一步步推導(dǎo)出接下來整個行業(yè)的走勢。就著這一課，先說說全域+興趣電商的底層價值，到底是什么？眾所周知，興趣電商是去年抖音電商提出來的概念，它改變了整個電商行業(yè)的格局與邏輯。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上來看，興趣電商以更高效的方式帶來了新的生意增量，幫助消費者更輕松、更準(zhǔn)確地進行了消費決策，就像在課程里說的那樣：“能帶來價值增量的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品?！彼尪兑綦娚虒崿F(xiàn)了從0到1，成功地深化了消費者的消費路徑，以經(jīng)典的“爆款品”邏輯讓貨架電商場景下的工廠、商家以更高的效率、更低的門檻、更快的反應(yīng)參與到更深度、更垂直的交易場中，從而讓生意變得更簡單、更有效率。興趣電商的底層價值，在我看來就是通過“創(chuàng)作、分發(fā)、互動”的底層業(yè)務(wù)飛輪，讓信息更高效地觸達(dá)消費者并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。比如我們看短視頻的時候看到美食主播大快朵頤、有趣地點評美食，看直播的時候主播栩栩如生地描繪加演示一個家用好物的使用過程，我們看得津津有味，對視頻內(nèi)容產(chǎn)生了濃烈的觀看興趣，進而形成了很強的購買欲望，隨即完成了下單。在這個過程中，消費者原本并沒有清晰的消費決策，但是帶有貨品信息的視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容激發(fā)了消費興趣，用最短的路徑和最高的效率幫助我們完成了消費決策。全域興趣電商的底層價值是在這個基礎(chǔ)之上，又加上了另一塊拼圖，讓人反過來也能更高效地找到信息，從而讓消費者在抖音電商全場景下的消費效率再上一層樓。還是上面的例子，我買了一次，但是下一次如果想回購，并不一定能刷到上次的視頻內(nèi)容，怎么辦呢？再去翻找之前的那個視頻？可能要花上很多時間。在商業(yè)視角下，一切讓消費者通過多級路徑尋找消費痕跡的方法都不夠簡潔高效，甚至?xí)m得其反。只有“一步到位”才是反復(fù)促成交易、提升消費體驗的殺手锏。如果說消費者看視頻從而下單的這個場景稱為“內(nèi)容場”，那么消費者回過頭主動在抖音商城里面瀏覽、在搜索欄里面搜索關(guān)鍵詞的這個場景就可稱作“中心場”，通過抖音商城、搜索這兩個路徑，你可以一步就找到歷史訂單，或者搜索到新的、更讓你感興趣的產(chǎn)品，這時候消費效率更進一步，與之伴生，新的價值增量再次出現(xiàn)了。內(nèi)容場+中心場帶來了更高效的人貨場連接效果，這就是全域興趣電商之所以能帶來增量價值的原理。2全域興趣電商如何進一步放大增量價值？好了，全域興趣電商的底層價值基本上搞清楚了，那么具體來說，它是如何進一步放大增量價值的呢？其實此時我們的視角已經(jīng)從消費者的身上位移到了商家的身上，從商家的視角來思考這個問題：如何通過全域興趣電商，以更高的效率去放大增量價值？做更多的生意？這其實就是在這一課中講到的那個商業(yè)演進序列：從有趣到有用，形成了更高效的供需連接路徑。這恰恰是興趣電商進階到全域興趣電商的重要一步，它道出了這樣一個真相：如果說有趣是通過好的內(nèi)容引發(fā)了用戶的觀看興趣，滿足的是用戶的視覺需求，那么當(dāng)內(nèi)容加上商品之后，進一步激發(fā)并滿足了用戶的消費需求。而這樣的內(nèi)容本身已經(jīng)催生了“有用”的價值增量，再到全域興趣電商，則是帶動商家在抖音商城、搜索場景下進行全面經(jīng)營，讓生意場景覆蓋更多人群，生意增量繼續(xù)放大，人貨場的連接更加高效。這個升級過程是如何發(fā)生的？本文描述了興趣電商的三個階段，建立生態(tài)、鏈接生態(tài)、全生態(tài)建設(shè)。在發(fā)展初期，抖音的短視頻內(nèi)容里面已經(jīng)可以加入購物車購物袋，但只是作為工具，背后是缺乏足夠的供應(yīng)鏈生態(tài)的，生意也欠缺持久度。但這一階段最大的價值是從抖音到抖音電商，逐步把電商生態(tài)建立起來了。到了后面的鏈接生態(tài)階段，成立了電商業(yè)務(wù)部門，把生態(tài)中的各個角色串聯(lián)起來，比如引入頭部達(dá)人、明星等帶貨，推動商家自播，尤其是那些有著強烈的創(chuàng)新能力的商家，在這一階段深化了抖音電商的生態(tài)鏈接，以太平鳥為例，建立了自播團隊，五個月內(nèi)實現(xiàn)了月度GMV78%的提升。有了這個階段的深化，之后就順理成章地迎來了全域建設(shè)階段，全域興趣電商就此誕生。另外在全生態(tài)建設(shè)階段，內(nèi)容場+中心場的概念也明確提出，對應(yīng)的是全域興趣電商這個范疇內(nèi)的各個生態(tài)要素被全面串聯(lián)起來，所有的拼圖都有了。這個全域生意版圖的確立，對于商家而言第一層價值是“增量價值”，也就是生意會更多、更高效。另外還有一層價值就是“確定性”，生意會更穩(wěn)健、增量會更確定。如何理解這一點呢？因為抖音電商不同于貨架電商，它的特點是爆發(fā)式的生意增長，消費者會在某個時間段內(nèi)聚焦在某一個“品”上面，這個品就很容易打爆。而貨架電商時代一個成功的詳情頁卻能穩(wěn)定地“吃”很久，在視頻內(nèi)容的場景下不是這樣的，生意的峰谷動態(tài)圖可能很少鈍角大多是銳角，一夜頂峰旋即拉平衰減，這種大起大落的感覺很刺激。這是平臺的流量模式?jīng)Q定的，短視頻和直播作為內(nèi)容敞口，它們與商品之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系不是貨架電商的那種線性的而是視頻內(nèi)容時代的特點：三維立體、更加劇烈波動，這一點做內(nèi)容的商家肯定都有體會。中心場出現(xiàn)之后，補齊的就是這種波動性，讓生意在一個相對更高的水平線上變得更穩(wěn)定。因為商城和搜索在某種程度上對標(biāo)的正是貨架電商的優(yōu)勢：穩(wěn)定的流量入口、確定的消費需求。在這個過程中，F(xiàn)ACT也隨之誕生，概括了商家全面布局抖音電商的基本方法論。經(jīng)歷一年多的發(fā)展，又從FACT升級到FACT+，這意味著對于商家而言，要實現(xiàn)全域興趣電商階段的新增量價值，經(jīng)營手段也必須升級。3圍繞增量價值，商家的經(jīng)營手段也要升級顯然，全域興趣電商對當(dāng)下電商大環(huán)境帶來了足夠新鮮的價值。第一層價值，就是顯而易見的增量價值，抖音電商變革了電商消費鏈路，觸達(dá)效率更高、觸達(dá)路徑更短，在全域背景下有效放大生意增量。第二層價值是增量價值之上的經(jīng)營價值，全域興趣電商真正變革了商家的經(jīng)營方式，內(nèi)容場+中心場+FACT+，做生意的路徑更高效，邏輯更簡單，效果更顯著。第三層價值，是全域興趣電商背后的效果：用戶體驗好，商家利益高。在用戶這一側(cè)，全局NPS能夠長期跟蹤并量化消費者體驗，電商用戶體驗不再是一個空泛的噱頭，而是成了真實可見的科學(xué)結(jié)果。在商家一側(cè)，倒推商家優(yōu)化產(chǎn)品、變革經(jīng)營、與消費者建立更簡潔高效的連接方式，因為全域興趣電商的發(fā)展，商家也會持續(xù)進化，這里不僅有生意，而且是更多的生意、更好的生意、確定增長的生意、有利于共建美好生活的生意。具體來說，商家要如何在全域興趣電商階段開展新的經(jīng)營呢？一方面商家要做好內(nèi)容場，也就是把短視頻和直播做好。這方面最好的案例就是東方甄選，之前我也寫過一篇文章，其實東方甄選完全不是我們看到的“一夜爆火”，而是在此前半年就一直堅持調(diào)試直播內(nèi)容，量變引起了質(zhì)變，找到了差異化的內(nèi)容價值點。另一方面商家要做好中心場，以此來補齊用戶體驗。通過布局抖音商城與搜索場景，在過去這個618，小米就通過在抖音電商全面布局搜索與商城等中心場景，實現(xiàn)了品牌破億銷售額。從FACT到FACT+，對應(yīng)的也是興趣電商到全域興趣電商的這種升級，商家的經(jīng)營手段方法論也迎來了升級，主要就是再次突出全域場景價值，比如中心場、營銷場，從而全方位提升人貨場連接效率，優(yōu)化消費者體驗，最終的結(jié)果就是為商家?guī)砀嗟纳庠隽俊?全域的本質(zhì)，正是商業(yè)的本質(zhì)上述的幾個關(guān)鍵詞：全域、增量、高效，是2022年電商人最關(guān)心的，到這里就講清楚了。抖音電商作為電商行業(yè)的一位重構(gòu)者，所有的鏈路重構(gòu)、模式更新等等，其實都是為了以更高效的路徑幫助商家與消費者獲得更多更好的價值。這是全域的本質(zhì)，也是商業(yè)的本質(zhì)。商業(yè)的本質(zhì)是生意增量，而它的形式一定是有趣的，無論是傳統(tǒng)視野下的商業(yè)活動、營銷場景還是內(nèi)容電商時代的興趣推薦、優(yōu)質(zhì)視頻與直播內(nèi)容，“興