天勁別墅項(xiàng)目的營銷策劃報(bào)告

天勁別墅項(xiàng)目的營銷策劃報(bào)告市場分析營銷推廣偉業(yè)優(yōu)勢宏觀市場分析中觀市場分析微觀市場分析產(chǎn)品解讀客群定位推廣策略銷售策略政策背景：國八條出臺(tái)，一時(shí)間山雨欲來……

2005年3月26日，國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于切實(shí)穩(wěn)定住房價(jià)格的通知》，通知要求控制房價(jià)漲幅過快，即現(xiàn)在媒體通稱的“老國八條”。

4月28日，國務(wù)院又出臺(tái)了《加強(qiáng)房地產(chǎn)市場引導(dǎo)和調(diào)控的八條措施》，即“新國八條”。

5月11日，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了建設(shè)部、發(fā)改委、財(cái)政部、國土資源部、人民銀行、稅務(wù)總局、銀監(jiān)會(huì)等七部委《關(guān)于做好穩(wěn)定住房價(jià)格工作的意見》，共8條意見，也被部分業(yè)內(nèi)人士稱為“新新國八條”或“鐵八條”。國八條對(duì)市場的影響1、現(xiàn)階段成交量出現(xiàn)相對(duì)萎縮狀態(tài)。

從全市范圍來看，總成交量下降50%左右；從偉業(yè)整體來看，5月份比4月份成交套數(shù)下降18.90%，成交金額下降18.30%。但6月份的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，6月份與5月份相比，并沒有出現(xiàn)大幅下跌，雖沒有全面統(tǒng)計(jì)數(shù)字，但是認(rèn)購換簽率與來訪成交比一樣普遍反映有降低。2、購房人普遍持幣觀望，決策時(shí)間、成交周期拉長。

05年5月與05年4月相比，偉業(yè)顧問正在推廣的25個(gè)項(xiàng)目中，來電量總計(jì)增加22.19%，來訪量總計(jì)增加28.27%。而6月份基本與5月份持平，市場比較平穩(wěn)，這說明廣大的消費(fèi)者仍然蘊(yùn)含著較大的購房需求，政策的出臺(tái)給買方市場增加了一定的可變因素，觀望和持續(xù)關(guān)注成為當(dāng)前購房者表現(xiàn)出來的一大特點(diǎn)。3、中端項(xiàng)目受影響最大，高端、低端受影響相對(duì)較小。根據(jù)偉業(yè)代理的25個(gè)在售項(xiàng)目來看，除去領(lǐng)袖硅谷等極個(gè)別因?yàn)橥剖酃?jié)奏等原因表現(xiàn)異常的項(xiàng)目，受到國八條政策影響較大的是一些中高檔項(xiàng)目。這些項(xiàng)目主要是總價(jià)在100萬-200萬之間的市區(qū)高檔公寓和郊區(qū)經(jīng)濟(jì)型別墅。而200萬以上的高檔項(xiàng)目受到的沖擊相對(duì)沒有太明顯的表現(xiàn)。4、投機(jī)現(xiàn)象被最大限度抑制，投資行為出現(xiàn)階段性收縮。

短期炒房的投機(jī)行為在相當(dāng)程度上被遏制是不爭的事實(shí)。對(duì)于長線投資市場的影響，偉業(yè)顧問近期進(jìn)行的7000份準(zhǔn)業(yè)主市場調(diào)查結(jié)果顯示：全市購房客戶中（西南區(qū)域除外），投資客戶比例接近20%；東部比例明顯偏高，全線高于全市平均水平，達(dá)到22%以上；小戶型、高檔公寓、特色別墅的投資客戶相對(duì)穩(wěn)定，抗政策風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較高；國八條對(duì)投資客戶產(chǎn)生了一定的影響，相當(dāng)量的投資客戶正持幣觀望。政策對(duì)投資客戶購房決策的影響示意圖5、交易量萎縮和購房人觀望是階段性結(jié)果，預(yù)計(jì)三個(gè)月后市場會(huì)逐漸恢復(fù)活躍狀態(tài)。

市場需求客觀存在，而且蘊(yùn)含著較大的潛力，短期收縮不代表長期疲軟。北京作為國家首都，地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟(jì)支柱，不可能出現(xiàn)長期低迷和萎縮。交易量的大幅下跌迫使開發(fā)商尋找出路，不排除價(jià)格杠桿撬動(dòng)市場的可能。國八條及相關(guān)政策對(duì)本案的影響1、七部委已經(jīng)承諾，近期不再出臺(tái)相關(guān)的宏觀調(diào)控政策?；诂F(xiàn)階段成交量出現(xiàn)的相對(duì)萎縮的時(shí)效性，結(jié)合本案的推盤時(shí)間，國八條應(yīng)該不會(huì)對(duì)本案的成交量產(chǎn)生較大的影響。2、中端項(xiàng)目受到的影響較大，而本案作為高檔豪宅，客戶購房需求的實(shí)現(xiàn)受到政策的影響較小。3、投資行為短期受到抑制在所難免，但從整個(gè)投資形式來看，房地產(chǎn)作為投資的重要渠道不可改變。只是在相對(duì)嚴(yán)格的市場，投資資金需要尋求更加低風(fēng)險(xiǎn)高收益的資金出口。政策的出臺(tái)使得市場呼喚出現(xiàn)具有長期穩(wěn)定收益的地產(chǎn)項(xiàng)目出現(xiàn)。政策影響：要求產(chǎn)品打造精益求精，提高競爭力價(jià)值地段+特色產(chǎn)品高端物業(yè)+市場分析項(xiàng)目分析營銷推廣偉業(yè)優(yōu)勢宏觀市場分析中觀市場分析微觀市場分析產(chǎn)品解讀項(xiàng)目定位客群定位推廣策略銷售策略中觀分析——區(qū)域分析本區(qū)域?yàn)楸本﹤鹘y(tǒng)的、涉外的中央別墅區(qū)

中央別墅區(qū)是北京別墅市場發(fā)展最早的區(qū)域之一，自上世紀(jì)90年代初就推出了首個(gè)別墅項(xiàng)目－－麗京花園，依托便利的交通、溫榆河景觀及國際化的教育配套，目前已發(fā)展成為北京最高檔的涉外別墅區(qū)中觀分析——區(qū)域分析中觀分析——區(qū)域分析市場分析項(xiàng)目分析營銷推廣偉業(yè)優(yōu)勢宏觀市場分析中觀市場分析微觀市場分析產(chǎn)品解讀項(xiàng)目定位客群定位推廣策略銷售策略麗嘉花園項(xiàng)目基本資料◆占地12.7

萬平方米◆總建筑面積6.4萬平方米◆容積率為0.4◆規(guī)劃為138棟獨(dú)棟別墅◆主力戶型面積約為300平方米，為地上兩層和地下一層。（地下室不算面積）

◆價(jià)格：$60萬~$99萬交通狀況項(xiàng)目位于機(jī)場高速路楊林出口西側(cè)500米，交通便利，緊臨首都國際機(jī)場，距國貿(mào)、燕莎等商務(wù)核心區(qū)20余公里，車程僅15分鐘，距三元橋僅需10分鐘車程。配套設(shè)施項(xiàng)目所在區(qū)域生活配套完善。3000平米的獨(dú)立會(huì)所，泳池、餐廳、超市、咖啡廳……便利享受別墅住區(qū)之配套。目前已建成順義國際學(xué)校、京西國際學(xué)校、瑞典小學(xué)、德威學(xué)校、蒙臺(tái)梭利幼兒園、伊頓學(xué)校、和睦家醫(yī)院等涉外教育、醫(yī)療機(jī)構(gòu)，以日祥廣場為代表的商業(yè)休閑、餐飲配套為本區(qū)域構(gòu)建著更為純粹、地道的國際化生活場所。香江高爾夫、麗京高爾夫/棒球場、北京鄉(xiāng)村高爾夫、格林馬術(shù)、天星調(diào)良國際馬術(shù)俱樂部，集合著區(qū)域內(nèi)優(yōu)雅而閑適的國際化生活內(nèi)容。設(shè)計(jì)風(fēng)格歐洲古典主義的精辟再現(xiàn)，在現(xiàn)代人群居住的功能考慮上做當(dāng)代手法處理，作品氣質(zhì)充分地表現(xiàn)出高貴的“哥特”建筑精神，卻同時(shí)精練地融入現(xiàn)代審美表征。

門頭、柱廊、山花等歐式建筑元素的巧妙運(yùn)用，質(zhì)地感強(qiáng)的外墻磚，腰線、門廊、窗套等細(xì)部的高檔石材用料，體現(xiàn)建筑的精致感和價(jià)值感。窗的“凹陷”設(shè)計(jì)，使建筑整體在陽光照射下立體感更加強(qiáng)烈，突顯出更為純粹的歐洲建筑感受。風(fēng)景及園林三條線性排布景觀軸通過噴泉，簡潔整齊的灌木和考究的石材鋪砌，營造靜謐的、充滿貴族氣息的歐式別墅區(qū)；景觀軸+景觀前院+精致體面的建筑正立面，營造親和、開放、精致的歐洲街區(qū)感受。以鐵藝柵欄、石墻、綠色爬藤植物所構(gòu)成的社區(qū)圍墻，結(jié)合墻外密植的高大喬木，保障社區(qū)私密氛圍和尊貴品質(zhì)感。A戶型280㎡B戶型280㎡G戶型380㎡E戶型330㎡首層設(shè)置獨(dú)立門廳、起居室、家庭室、書房、正餐廳、早餐廳及廚房，前后院含外廊；層高3.3米，無柱結(jié)構(gòu)，大尺度空間，可自行組合家庭功能分區(qū)。二層設(shè)置大尺度主臥區(qū)域、兩個(gè)次臥室及觀景臺(tái)。地下室層高3.3米，下沉庭院結(jié)合采光窗景的設(shè)計(jì)，在豐富平面布局的同時(shí)保障了主要功能空間的采光與通風(fēng)。私家院落面積達(dá)250平米以上，“凹庭院”設(shè)計(jì)豐富了別墅建筑空間構(gòu)成，強(qiáng)調(diào)室內(nèi)外的溝通和交流。每戶擁有兩個(gè)室外車位首層層高達(dá)3.3米，餐廳設(shè)置在戶型中部。獨(dú)立地上室內(nèi)車庫設(shè)計(jì)，并保證每戶擁有一個(gè)戶外車位。二層通高的陽光窗對(duì)應(yīng)觀景“凹庭院”，為強(qiáng)調(diào)進(jìn)餐感受的居住者制造完全獨(dú)立的優(yōu)雅氛圍。二層備有四個(gè)獨(dú)立臥室，一個(gè)書房，室內(nèi)空間豐富，強(qiáng)調(diào)居住者的不同場景感受。地下室層高3.3米，下沉庭院結(jié)合采光窗景的設(shè)計(jì)，在豐富平面布局的同時(shí)保障了主要功能空間的采光與通風(fēng)。私家院落面積達(dá)250平米以上，私家戶外生活因此更多快樂感受。A戶型B戶型G戶型E戶型該戶型位置占據(jù)園區(qū)核心位置，私有戶外資源占有率高，為本項(xiàng)目最高端產(chǎn)品。首層3.3米，首層空間的奢侈尺度彰顯主人的尊貴身份。由前庭院、門廳、起居室、書房等構(gòu)成豐富進(jìn)階感受的禮儀區(qū)，和后院、廚房、家庭室等構(gòu)成的家庭交往區(qū)分開設(shè)置，細(xì)化了別墅空間的功能性。地下室層高3.3米，下沉庭院結(jié)合采光窗景的設(shè)計(jì)，在豐富平面布局的同時(shí)保障了主要功能空間的采光與通風(fēng)。私家院落面積達(dá)370平米以上，奢侈比例的私有庭院綠地資源體現(xiàn)出真正的別墅價(jià)值。開發(fā)商首創(chuàng)置業(yè)實(shí)力雄厚，具有多個(gè)高檔別墅項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。歐式古典主義風(fēng)格，建筑及規(guī)劃的各方面設(shè)計(jì)具有濃厚歐式色彩。項(xiàng)目所處地塊成熟，周邊居住氛圍良好。私家院落尚可，私家戶外生活會(huì)比較豐富；且均為下沉庭院，結(jié)合采光窗景的設(shè)計(jì)，保障了主要功能空間的采光與通風(fēng)。

小結(jié)配套生活設(shè)施較全，功能較完善，生活品質(zhì)高。目前，本項(xiàng)目已開始做形象推廣，開始做客戶積累。市場分析項(xiàng)目分析營銷推廣偉業(yè)優(yōu)勢宏觀市場分析中觀市場分析微觀市場分析產(chǎn)品解讀項(xiàng)目定位客群定位推廣策略銷售策略產(chǎn)品解讀溫榆河雙車庫獨(dú)棟湖緩坡歐式皇家園林新古典主義陽光房關(guān)鍵詞：溫榆河優(yōu)山美地名都園麗斯花園朝陽溫榆河區(qū)域，由于擁有天然的自然條件和景觀，在90年代初就已成為北京最高檔別墅的聚集區(qū)，先后出現(xiàn)了如：名都園、麗斯花園、優(yōu)山美地等高檔豪宅。經(jīng)過十多年的發(fā)展，目前已經(jīng)成為最成熟的最優(yōu)越的高檔別墅區(qū)，地段景觀首屈一指。獨(dú)棟小獨(dú)大獨(dú)豪獨(dú)三水青清納帕溪谷水印長灘本項(xiàng)目主力戶型面積在400-600平米之間，應(yīng)該屬于真正意義上的大獨(dú)，即既能體現(xiàn)出身份地位，又具有非常完善的功能劃分，位于住宅產(chǎn)品的最頂層，是獨(dú)棟中的主流產(chǎn)品，市場需求的主力產(chǎn)品類型緩坡獨(dú)特的緩坡設(shè)計(jì)，不但增加了使用面積，也使產(chǎn)品的功能更加豐富，內(nèi)部與外部之間的銜接更流暢，視野層次感更強(qiáng)，是獨(dú)棟中較有特色的設(shè)計(jì)和處理。正是緩坡的設(shè)計(jì)使本項(xiàng)目成為了市場上暫時(shí)的稀缺品。湖水是高端別墅不可缺少的元素，沒有水就沒有景，沒有水就不會(huì)有靈性。本項(xiàng)目所擁有的20000多平米的湖面，不但成為項(xiàng)目的獨(dú)特景觀核心，也使本項(xiàng)目在獨(dú)棟別墅項(xiàng)目中脫穎而出。雙車庫雙車庫的設(shè)計(jì)，不但項(xiàng)目體現(xiàn)了對(duì)業(yè)主夫婦的細(xì)微呵護(hù)，以及身份地位的體現(xiàn)，更成為本項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)—稀缺?；始覉@林古典雕塑、音樂噴泉、大理石御道、花梯花道整個(gè)園林將以皇家的尊貴和大氣為主題，與新古典建筑風(fēng)格相呼應(yīng)融合，充分體現(xiàn)出項(xiàng)目的高貴和稀缺。新古典主義簡約、尊貴、獨(dú)特、稀缺陽光房四季陽光房，時(shí)刻享受陽光浴項(xiàng)目賣點(diǎn)歸結(jié)

本項(xiàng)目賣點(diǎn)較多，但每一個(gè)賣點(diǎn)都不足以形成擊敗對(duì)手的殺傷力，因此，只有把這些賣點(diǎn)整合在一起，形成合力達(dá)到稀缺，才能使本項(xiàng)目成為短時(shí)間內(nèi)市場上的贏者。新古典+湖+緩坡+雙車庫+陽光房+皇家園林專屬氣質(zhì)、私有氣質(zhì)、高貴氣質(zhì)暫時(shí)性市場稀缺感受是核心關(guān)鍵?。。∈袌龇治鲰?xiàng)目分析營銷推廣偉業(yè)優(yōu)勢宏觀市場分析中觀市場分析微觀市場分析產(chǎn)品解讀項(xiàng)目定位客群定位推廣策略銷售策略核心賣點(diǎn)提煉之緩坡上的新古典建筑空間感。層次感。情趣感。諸多的細(xì)節(jié)之處感受生活的品質(zhì)與味道核心賣點(diǎn)提煉之精致的歐式皇家園林花階。樹陣。噴霧。高貴的皇家園林從“起點(diǎn)”開始感受核心賣點(diǎn)提煉之無敵湖景觀賞性。實(shí)用性。生態(tài)性。核心賣點(diǎn)提煉之新古典建筑沉穩(wěn)度。唯美力。價(jià)值感。核心賣點(diǎn)提煉之陽光空間DIY性。實(shí)用度。情趣感。核心賣點(diǎn)提煉之奢華雙車庫人性化。尊貴感。奢侈度。讓買家充分感受別墅一種特有的高貴氣質(zhì)，這種專屬的高貴氣質(zhì)在北京的這里是唯一的。位于傳統(tǒng)別墅區(qū)的具有相當(dāng)產(chǎn)品差異化特色產(chǎn)品從產(chǎn)品的外延至產(chǎn)品的內(nèi)在，通過項(xiàng)目賣點(diǎn)的提煉，滲透在規(guī)劃、建筑、園林等等每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一個(gè)符號(hào)，讓它能夠成為一種標(biāo)志，一種生活品質(zhì)的標(biāo)尺，一種生活生活方式的象征。成熟區(qū)域的城市別墅豪宅市場分析項(xiàng)目分析營銷推廣偉業(yè)優(yōu)勢宏觀市場分析中觀市場分析微觀市場分析產(chǎn)品解讀項(xiàng)目定位客群定位推廣策略銷售策略潛在需求分析投資需求區(qū)域發(fā)展未來具有較大升值潛力，投資客戶的需求呈增長趨勢預(yù)計(jì)到2008年，外商在京直投資將達(dá)700億美元。在北京的外國使館和機(jī)構(gòu)將達(dá)到兩百家，外資公司2萬多家，外國雇員共10多萬人。這些人大部分以租住房屋為主，房租補(bǔ)貼從每月1000多美金至CEO級(jí)的過萬美金，區(qū)域別墅投資前景看好自住需求海歸、國內(nèi)企業(yè)核心人員等具有較高學(xué)歷和較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人士對(duì)于郊區(qū)低密度住宅的需求日益強(qiáng)烈順義空港城位于首都國際機(jī)場西側(cè)1公里處，總體規(guī)劃面積25平方公里，規(guī)劃到2010年人口規(guī)模將達(dá)到15萬，其中將有上百家國際大公司入駐，帶來居住需求外籍客戶、港澳臺(tái)客戶港澳臺(tái)客戶或家庭中至少一方為外籍人士者占較大比例他們對(duì)于中央別墅區(qū)認(rèn)同感較強(qiáng)區(qū)域內(nèi)客戶已在本區(qū)域購房，對(duì)本區(qū)域認(rèn)同且有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國內(nèi)人士來自機(jī)場、望京、東部商圈的客戶周邊輻射區(qū)域內(nèi)具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)核心人物及高管具有海外背景有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國際化人士，如海歸派等客戶來源港澳臺(tái)客戶、外籍客戶及已在區(qū)域內(nèi)購房國內(nèi)人士具有極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)于中央別墅區(qū)的區(qū)域認(rèn)同感強(qiáng)，絕大多數(shù)為二次或多次購買別墅，購買目的：一是自住，主要為提高居住環(huán)境；二是看好區(qū)域的發(fā)展?jié)摿绊?xiàng)目品質(zhì)，進(jìn)行投資周邊及輻射區(qū)域的企業(yè)核心人士、海歸人士大多數(shù)在周邊地區(qū)或市內(nèi)已經(jīng)置業(yè)，認(rèn)同國際化氛圍和便捷的交通，在郊區(qū)多為第一次購買別墅，以提高生活品質(zhì)，因工作的關(guān)系需要與市區(qū)保持較為緊密的聯(lián)系，這部分客戶購買別墅基本用于自住購買特征分析產(chǎn)品類型：成熟區(qū)域的城市別墅豪宅目標(biāo)客戶群：傳統(tǒng)頂級(jí)客戶，始終居于金字塔尖的極少數(shù)人群有豐富的別墅置業(yè)經(jīng)歷，購置充分彰顯身份的別墅產(chǎn)品買家對(duì)區(qū)域的認(rèn)知度很高市場分析項(xiàng)目分析營銷推廣偉業(yè)優(yōu)勢宏觀市場分析中觀市場分析微觀市場分析產(chǎn)品解讀項(xiàng)目定位客群定位推廣策略銷售策略推廣策略【推廣思路】【推廣預(yù)算】【推廣手段】推廣思路精準(zhǔn)營銷活動(dòng)營銷針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體，采取小眾傳媒，進(jìn)行最有效的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)推廣。由于本項(xiàng)目一期可售套數(shù)并不多，只要在短時(shí)間內(nèi)制造足夠的新聞效應(yīng)，引起市場關(guān)注，就可以保證銷售現(xiàn)場的人氣。而舉辦有針對(duì)性的活動(dòng)，就可以達(dá)到這個(gè)效果?；顒?dòng)營銷的效果不但及時(shí)，還能節(jié)省宣傳費(fèi)用。

推廣費(fèi)用根據(jù)偉業(yè)以往的高檔物業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本區(qū)域項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)，建議本項(xiàng)目宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算為本項(xiàng)目總銷售額（暫按8.9億計(jì)算）之1.5%，約合費(fèi)用為1335萬元。在實(shí)際推廣過程中，我公司會(huì)盡量發(fā)揮偉業(yè)的資源優(yōu)勢，以及偉業(yè)多年來高端物業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)，以主動(dòng)營銷為主，最大限度的發(fā)揮偉業(yè)的數(shù)據(jù)庫資源；盡量控制宣傳推廣費(fèi)用，將總體推廣費(fèi)用控制在1000萬元以內(nèi)。

推廣費(fèi)用安排11月7月8月9月10月11月12月1月2月4月5月6月12月1月2月3月9月10月階段費(fèi)用時(shí)間推廣內(nèi)容客戶積累期銷售許可證獲得之前內(nèi)部認(rèn)購期樣板區(qū)完工400萬元占40%100萬占10%150萬元占15%在取得銷售許可證之前，臨時(shí)接待中心的包裝，模型、效果圖、網(wǎng)站、銷售道具的準(zhǔn)備。銷售許可證取得之后，周邊別墅區(qū)域路牌、（機(jī)場、京順路）路牌、東三環(huán)及北四環(huán)路牌、現(xiàn)場活動(dòng)、廣播、網(wǎng)絡(luò)、DM等，現(xiàn)場引導(dǎo)包裝及圍擋現(xiàn)場活動(dòng)、廣播、網(wǎng)絡(luò)、高端媒體、軟性、報(bào)紙硬廣、DM等網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場活動(dòng)、DM、軟性、節(jié)點(diǎn)媒體硬性廣告等公開熱銷期

350萬元占35%由于本項(xiàng)目的重點(diǎn)客群基本為在東部區(qū)域工作和生活的商務(wù)人士，以及看好市場前景的投資客，針對(duì)這些客群的生活方式、興趣愛好、工作特性等特點(diǎn)采取如下有針對(duì)性的推廣行為。選擇推廣手段的依據(jù)和前提設(shè)立戶外廣告在本項(xiàng)目所處的別墅區(qū)內(nèi)，設(shè)立廣告牌和燈箱，對(duì)來此區(qū)域看房的客戶進(jìn)行攔截和指引。同時(shí)，對(duì)區(qū)域內(nèi)的租客和升級(jí)換代客戶進(jìn)行宣傳，達(dá)到“一箭雙雕”的作用。機(jī)場路是進(jìn)出國門的唯一通道，因此在機(jī)場路設(shè)立廣告牌，會(huì)引起目標(biāo)客群的關(guān)注。機(jī)場高速贈(zèng)送飛機(jī)頭等艙旅客禮物與航空公司合作，在十一黃金周、元旦、新年、五一出行高峰期間，在重要航線上，如北京至香港航線、北京至美國航線等，針對(duì)頭等艙旅客，贈(zèng)送印有本項(xiàng)目標(biāo)志的特殊禮品，以引起他們對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注，進(jìn)而對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生興趣。舉辦跨越時(shí)空的情景體驗(yàn)之旅主線活動(dòng)：穿越時(shí)空的新年之旅——雙新年的世界驚奇天數(shù)城市交通日程1北京/舊金山飛機(jī)抵達(dá)舊金山，參觀金門大橋，金門公園，漁人碼頭，市政廳，雙峰山，圣瑪麗大教堂，金銀島。2舊金山-圣塔瑪麗亞巴士上午乘車前往太平洋海邊的蒙特雷水族館進(jìn)行訪問；如油畫般的十七英里地，沿太平洋抵達(dá)中加州海邊山上的著名的赫氏古堡。住宿圣塔瑪麗亞。3圣塔瑪麗亞－洛杉磯巴士早餐后乘車前往丹麥城，美麗的海濱城市圣特巴巴拉，下午抵達(dá)洛杉磯，好萊塢參觀名人大道、中國戲院、奧斯卡金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)的柯達(dá)中心，可以與你喜歡的明星、歌手的手腳印合影留念。4洛杉磯巴士全天游覽全球最大的影城-好萊塢環(huán)球片場。影城中各種動(dòng)態(tài)布景及特技表演：大猩猩、地震、洪水、侏羅紀(jì)公園、回到未來、水上世界等。5洛杉磯巴士整日暢游舉世聞名并有神奇王國稱號(hào)的“迪斯尼樂園”。印第安瓊斯歷險(xiǎn)記、鬼屋、明日世界、宇宙山、小世界潛水艇等。6洛杉磯－圣迭戈－洛杉磯巴士乘車前往圣迭戈，參觀曾舉辦過1916年巴拿馬博覽會(huì)的鮑勃亞公園，園內(nèi)有近20個(gè)博物館，有玫瑰園，蝴蝶園，植物溫室，58種不同的棕櫚樹，世界上最大的露天管風(fēng)琴，教堂，劇院，藝術(shù)村，古典建筑，乘車前往美國著名的海濱度假勝地-圣迭戈哥，參觀老城，博博公園，海港，里島，DEARGRONDYHOTEL等。返回洛杉磯。7洛杉磯-拉斯維加斯巴士乘車前往世界上最大的賭城---拉斯維加斯。經(jīng)加利福尼亞州最大的世界名牌～百家直銷店游覽購物。觀賞燈光夜景、音樂噴泉、火山爆發(fā)、海盜船表演。8拉斯維加斯/華盛頓飛機(jī)上午城市觀光，參觀拉斯維加斯著名酒店后，乘飛機(jī)前往美國首都華盛頓。9華盛頓巴士參觀華盛頓紀(jì)念碑，林肯紀(jì)念堂，杰弗遜紀(jì)念堂，羅斯福紀(jì)念館，自然博物館，白宮及國會(huì)大廈，美術(shù)館、航天航空館，巨人公園等。10華盛頓—巴爾的摩—費(fèi)城—紐約巴士乘專車前往著名的旅游城市—巴爾的摩市，海港觀光后前往象征美國民主精神的國家圣地-費(fèi)城。費(fèi)城為美國二百多年前的首都，參觀歷史文物自由鐘及美國宣布脫離英國統(tǒng)治的獨(dú)立宮。之后前往紐約。11紐約巴士乘船前往自由島，參觀自由女神像，聯(lián)合國大廈，華爾街，洛克菲勒中心，百老匯街，及第五大道，時(shí)代廣場夜景。12紐約/北京飛機(jī)乘機(jī)返回北京13北京18：00抵達(dá)北京針對(duì)目標(biāo)客群家庭性的活動(dòng)舉辦歐美同學(xué)會(huì)新年音樂會(huì)與歐美同學(xué)會(huì)合作，在新年之際共同舉辦“歐美同學(xué)會(huì)—新年之聲音樂會(huì)”，邀請著名演奏團(tuán)體，為參加歐美同學(xué)會(huì)的嘉賓演奏國外知名的樂曲。讓他們在享受到美妙音樂的同時(shí)，對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生深刻的印象。舉辦商務(wù)人士高峰交流會(huì)與北京商會(huì)，以及美國、英國、法國等大使館合作，共同舉辦“海外歸國創(chuàng)業(yè)成功人士高峰交流會(huì)”，一方面讓這些歸國創(chuàng)業(yè)成功人士得到社會(huì)的關(guān)注，讓他們成為社會(huì)的榜樣；另一方面，讓他們之間能產(chǎn)生交流，同時(shí)對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生足夠深的印象。在交流會(huì)后，本項(xiàng)目再次邀請他們到項(xiàng)目現(xiàn)場參觀，起到加深印象，促進(jìn)他們購買的欲望。DM定向直投針對(duì)東部區(qū)域以及本項(xiàng)目所處的別墅區(qū)內(nèi)，已購買TOWNHOUSE、高檔公寓客戶以及高端租戶，進(jìn)行有針對(duì)性的DM直投，使本項(xiàng)目成為他們升級(jí)換代的首選產(chǎn)品，起到先入為主的作用。直投的方式為：在內(nèi)部認(rèn)購和開盤初期，項(xiàng)目形象未具備之前，直投項(xiàng)目的三維形象光盤；在形象具備后，直投項(xiàng)目的樓書。大眾傳媒報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，集中在幾個(gè)節(jié)點(diǎn)上，如開盤初期樹立市場形象；示范區(qū)完成后，樹立產(chǎn)品品質(zhì)；工程主體完工后，展現(xiàn)現(xiàn)房實(shí)景；入住時(shí)，提升開發(fā)商品牌。依據(jù)本項(xiàng)目的特性，建議在下列報(bào)紙雜志上投放節(jié)點(diǎn)廣告：報(bào)紙類：《北京青年報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》等；雜志類：《財(cái)經(jīng)報(bào)道》、《商業(yè)周刊》、《金融家》、《新地產(chǎn)》、《福布斯》及航機(jī)雜志等；網(wǎng)絡(luò)類：《新浪房產(chǎn)頻道》、《焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)》、《阿里巴巴網(wǎng)》等。市場分析項(xiàng)目分析營銷推廣偉業(yè)優(yōu)勢宏觀市場分析中觀市場分析微觀市場分析產(chǎn)品解讀項(xiàng)目定位客群定位推廣策略銷售策略銷售體系——銷售計(jì)劃銷售階段銷售目標(biāo)銷售支持05年10月—11玥前期客戶積累臨時(shí)售樓處及模型、折頁、樓書等銷售道具。05年12月—06年3月A1,A2完成銷售戶外投放、關(guān)系營銷、促銷活動(dòng)、A2區(qū)樣板展示區(qū)、廣播、網(wǎng)絡(luò)、軟文、低頻次報(bào)紙及地產(chǎn)類雜志廣告投放06年4月—8月B1,B2,B3完成銷售90%以上關(guān)系營銷、現(xiàn)場活動(dòng)、A2區(qū)樣板展示區(qū)、軟文、高端媒體、網(wǎng)絡(luò)、DM銷售體系——銷售價(jià)格

根據(jù)對(duì)本案周邊高檔別墅項(xiàng)目的調(diào)查，加之對(duì)金融市場的分析，建議本案的銷售均價(jià)為2000美元/建筑平米。銷售體系——價(jià)格體系

定價(jià)原則園區(qū)內(nèi)價(jià)格定位應(yīng)充分考慮產(chǎn)品各方面條件的差異化，考慮組團(tuán)與組團(tuán)、棟與棟之間的關(guān)系，根據(jù)中心湖面、組團(tuán)花園、街巷花園、戶型、私家花園、間距、景觀、朝向、安全、噪音、車位等諸多因素制定分戶價(jià)格。影響價(jià)格分區(qū)的主要因素權(quán)重內(nèi)容中心湖面組團(tuán)中心花園間距私家花園戶型舒適度周邊物業(yè)狀態(tài)噪聲朝向得分權(quán)重中心湖面111111170.19組團(tuán)中心花園011111160.17間距011101150.14私家花園001101140.11戶型舒適度001101140.11周邊物業(yè)狀態(tài)001011140.11噪聲001011030.08朝向001010130.08A—1：共9棟A—2：共13棟B—1：共9棟B—3：共31棟C—1：共14棟C—2：共26棟B—2：共14棟D—1：共12棟D—2：共26棟D—3：共24棟銷售體系——區(qū)域劃分園區(qū)內(nèi)影響價(jià)格的因素權(quán)重區(qū)域A區(qū)B區(qū)C區(qū)D區(qū)A1A2B1B2B3C1C2D1D2D3中心湖面66.554.55541075.5組團(tuán)中心花園7777101077107間距55555651065私家花園5556.5776.51076.5戶型舒適度55568861086周邊物業(yè)狀態(tài)7977.599810108噪聲9896.58871085朝向1010101078106710加權(quán)分6.426.666.236.277.297.416.279.077.826.39加權(quán)系數(shù)57.7886.5256.0787.71225.84103.74162.89108.84203.32153.36價(jià)格1834190117801790208121171790259122351826影響各組團(tuán)價(jià)格主要因素評(píng)分表區(qū)域棟數(shù)面積（平米）單價(jià)（美元）銷售額A區(qū)A—192679.7518341227.3萬美元A—2133870.751901B區(qū)B—192679.7517803143.97萬美元B—2144168.51790B—3319230.252081C區(qū)C—1144168.521172268.2萬美元C—2267741.51790D區(qū)D—112357325913960.8萬美元D—2267741.52235D—32471461826合計(jì)17852999.520001.06億美元銷售體系——價(jià)格體系A(chǔ)—1：共9棟，均價(jià)1834美元A—2：共13棟，均價(jià)1901美元B—1：共9棟，均價(jià)1780美元B—3：共31棟，均價(jià)2081美元C—1：共14棟，均價(jià)2117美元C—2：共26棟，均價(jià)1790美元B—2：共14棟，均價(jià)1790美元D—1：共12棟，均價(jià)2591美元D—2：共26棟，均價(jià)2235美元D—3：共24棟，均價(jià)1826美元銷售體系——銷售策略

折扣我們的買家均是各個(gè)行業(yè)較為成功的人士，他們有較強(qiáng)的“砍價(jià)心理”，為了滿足買家心態(tài)，我們會(huì)提高報(bào)價(jià)，預(yù)留5至10個(gè)點(diǎn)的空間，由營銷總監(jiān)靈活掌控.有利于針對(duì)不同的單體客戶的需求，給予適當(dāng)?shù)恼劭垡源龠M(jìn)成交。客戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等會(huì)員機(jī)制對(duì)老客戶帶新客戶購房制定完整的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。關(guān)系營銷是本案銷售推廣的重中之重，在保養(yǎng)了老客戶的同時(shí)又積累了大量新的意向客戶，為項(xiàng)目注入了新鮮血液。針對(duì)性的促銷政策針對(duì)不同的節(jié)日調(diào)整促銷政策，例如：圣誕節(jié)、元旦、新年等。節(jié)日的促銷活動(dòng)是借助節(jié)日的氣氛，利用相應(yīng)的促銷手段促進(jìn)意向客戶成交的有效方式。營銷團(tuán)隊(duì)——組織架構(gòu)專家團(tuán)隊(duì)：徐斌、張帆、營銷策劃中心、投資顧問公司、我愛我家專案團(tuán)隊(duì)：我公司將委派有高檔物業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)及低密度物業(yè)操盤經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)紀(jì)公司一處負(fù)責(zé)本項(xiàng)目營銷策劃及代理銷售工作，偉業(yè)顧問各專業(yè)公司及人員將給予鼎立支援。

營銷總負(fù)責(zé)人：徐斌營銷負(fù)責(zé)人：李紅宇投資顧問公司專案團(tuán)隊(duì)營銷策劃中心負(fù)責(zé)人：張帆我公司為本項(xiàng)目提供服務(wù)的人員分為兩個(gè)方面，具體如下：銷售團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)營銷專案團(tuán)隊(duì)——組織架構(gòu)項(xiàng)目營銷總監(jiān)：梁煒項(xiàng)目銷售總監(jiān)：卓然項(xiàng)目駐場策劃：齊凱項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人：李紅宇副總經(jīng)理專家團(tuán)隊(duì)支持銷售總監(jiān)助理銷售團(tuán)隊(duì)銷售團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)項(xiàng)目銷售總監(jiān)：卓然銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售助理銷售助理銷售助理針對(duì)天勁項(xiàng)目的市場定位為高端產(chǎn)品，所以銷售體的組成建議不同于常規(guī)銷售體。銷售體設(shè)一名銷售總監(jiān)，一名總監(jiān)助理。銷售總監(jiān)下設(shè)3名銷售經(jīng)理，每名銷售經(jīng)理有兩名銷售助理。

銷售助理銷售助理銷售助理營銷團(tuán)隊(duì)——人員職責(zé)專家團(tuán)隊(duì)人員職責(zé)

姓名職務(wù)職責(zé)徐斌項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人1、負(fù)責(zé)本項(xiàng)目的整體情況

2、調(diào)動(dòng)我公司內(nèi)、外部資源為項(xiàng)目服務(wù)張帆策劃總監(jiān)1、負(fù)責(zé)策劃總體策略把握

2、負(fù)責(zé)策劃人員與各項(xiàng)內(nèi)、外部資源調(diào)度

3、負(fù)責(zé)與貴公司策劃策略問題的溝通偉業(yè)顧問下屬公司投資顧問公司專家人員提供相關(guān)支持營銷團(tuán)隊(duì)——人員職責(zé)專案團(tuán)隊(duì)人員職責(zé)

姓名職務(wù)職責(zé)直屬上級(jí)李紅宇項(xiàng)目負(fù)責(zé)人1.負(fù)責(zé)營銷總體策略把握

2.負(fù)責(zé)營銷人員與各項(xiàng)內(nèi)、外部資源調(diào)度

3.負(fù)責(zé)與貴公司營銷策略問題的溝通徐斌梁煒營銷負(fù)責(zé)人1.項(xiàng)目主題及思路的把握2.宣傳推廣年度計(jì)劃的制定與總結(jié)3.策劃人員的調(diào)度4.各項(xiàng)策劃工作的執(zhí)行監(jiān)督5.與貴公司策劃人員溝通6.與廣告公司人員溝通李紅宇營銷團(tuán)隊(duì)——人員職責(zé)專案團(tuán)隊(duì)人員職責(zé)

姓名職務(wù)職責(zé)直屬上級(jí)卓然銷售總監(jiān)1.銷售經(jīng)理調(diào)度2.年度計(jì)劃與總結(jié)3.各項(xiàng)具體工作的執(zhí)行監(jiān)督4.價(jià)格與銷控策略5.與貴公司銷售人員溝通等梁煒齊凱項(xiàng)目策劃1.對(duì)外宣傳推廣工作2.廣告公司執(zhí)行層的溝通協(xié)調(diào)3.宣傳推廣工作的月度計(jì)劃和總結(jié)梁煒營銷團(tuán)隊(duì)－人員簡歷專家團(tuán)隊(duì)人員簡歷總負(fù)責(zé)人林潔：偉業(yè)控股公司總經(jīng)理兼?zhèn)I(yè)投資顧問公司董事長，清華大學(xué)建筑學(xué)院建筑學(xué)碩士，1994年至今偉業(yè)顧問全部項(xiàng)目營銷策劃、銷售代理、投資顧問等內(nèi)容的總體負(fù)責(zé)人與直接參與者。營銷總負(fù)責(zé)人徐斌：偉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)董事總經(jīng)理，建筑學(xué)學(xué)士，十余年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，總體把握房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)項(xiàng)目全過程。具有豐富的開發(fā)、銷售、管理經(jīng)驗(yàn)。

營銷負(fù)責(zé)人張帆：偉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)營銷策劃中心總監(jiān)，建筑學(xué)學(xué)士，八年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)。營銷團(tuán)隊(duì)－人員簡歷專案團(tuán)隊(duì)人員簡歷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李紅宇：偉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)副總經(jīng)理，土木工程、管理學(xué)專業(yè)雙學(xué)士，十年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。總體把握房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)項(xiàng)目全過程。具有豐富的開發(fā)、銷售操作經(jīng)驗(yàn)。營銷總負(fù)責(zé)人梁煒：偉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司營銷一處營銷總監(jiān)，八年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，總體把握房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)項(xiàng)目全過程。具有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn),出色的管理能力。代表項(xiàng)目有：財(cái)滿街、易構(gòu)空間、三水青青、聚龍花園、融域……銷售總監(jiān)卓然：偉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司營銷一處銷售總監(jiān)，七年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，總體把握房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)項(xiàng)目全過程。具有豐富的銷售、管理經(jīng)驗(yàn)。代表項(xiàng)目有：俊景園、怡景園、海晟名苑、金泉廣場項(xiàng)目策劃齊凱：偉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)營銷一處策劃，四年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有一定的房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)本案營銷策劃工作。代