戰(zhàn)略管理-第3章

第三章內(nèi)部環(huán)境分析視頻：海底撈火鍋從發(fā)揮與建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)出發(fā)確定意圖、宗旨和目標(biāo)企業(yè)能夠做什么？第三章內(nèi)部環(huán)境資源、能力和核心能力企業(yè)可以做什么？第二章外部環(huán)境五力分析第三章內(nèi)部環(huán)境資源能力核心競(jìng)爭(zhēng)力第二章外部環(huán)境宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境在進(jìn)行外部環(huán)境分析之前，企業(yè)戰(zhàn)略管理者就應(yīng)該先對(duì)自己的資源、能力上的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有所了解。這種了解越是全面、深入和客觀，那么外部環(huán)境分析的有效性和效率就越高，因?yàn)闄C(jī)會(huì)和威脅總是相對(duì)于優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)而言的。在進(jìn)行內(nèi)部環(huán)境分析之前，企業(yè)戰(zhàn)略管理者必須先對(duì)自己可以把握的機(jī)會(huì)和應(yīng)該避免的威脅有所了解。這種了解越是深入、具體和客觀，那么內(nèi)部環(huán)境分析的有效性和效率就越高，因?yàn)閮?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)總是相對(duì)于機(jī)會(huì)和威脅而言的。3.1內(nèi)部環(huán)境分析的目的與過(guò)程目的外部環(huán)境分析：機(jī)會(huì)和威脅——“趨利避害”內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)——“揚(yáng)長(zhǎng)避短”“最適合”的戰(zhàn)略選擇至少應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)重要要求：1）在關(guān)鍵的領(lǐng)域，而不是非關(guān)鍵的領(lǐng)域發(fā)揮自己的資源和能力優(yōu)勢(shì)，從而建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2）持續(xù)發(fā)揮自有優(yōu)勢(shì)，避免其劣勢(shì)，把握關(guān)鍵機(jī)會(huì)，避免致命威脅。“最適合”的戰(zhàn)略：能夠最大限度地利用自己的資源、能力去形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而建立和發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。案例：天龍油墨內(nèi)部環(huán)境分析的過(guò)程企業(yè)歷史及現(xiàn)行戰(zhàn)略現(xiàn)行戰(zhàn)略是什么有效性及原因是否需要改變資源有形資源無(wú)形資源資源數(shù)量、結(jié)構(gòu)、可獲得性、可轉(zhuǎn)移性能力管理能力經(jīng)營(yíng)能力內(nèi)外部整合能力核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值性稀缺性模仿性替代性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)持久的優(yōu)勢(shì)內(nèi)部環(huán)境分析的挑戰(zhàn)復(fù)雜性企業(yè)內(nèi)部的各種要素是有機(jī)整合在一起的，但是有效的內(nèi)部環(huán)境分析要求對(duì)企業(yè)內(nèi)部的各種要素進(jìn)行逐一分析，否則很難判斷企業(yè)在哪些資源、能力上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者劣勢(shì)?？朔@個(gè)困難不僅需要戰(zhàn)略管理者以客觀或者中立的立場(chǎng)對(duì)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，而且需要他們具有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)和技巧。不確定性企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的不確定性主要來(lái)自于兩個(gè)方面：一方面是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)內(nèi)部資源、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的判斷，在很大程度上受到企業(yè)戰(zhàn)略管理者對(duì)企業(yè)外部環(huán)境分析和判斷的影響；另一方面是因?yàn)樵跊](méi)有最后確定自己的經(jīng)營(yíng)范圍、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、商業(yè)模式等戰(zhàn)略選擇之前，企業(yè)戰(zhàn)略管理者很難有針對(duì)性地判斷企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)的內(nèi)部與外部環(huán)境分析不僅需要多次循環(huán)，而且需要將機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行多次比較，以避免不確定性導(dǎo)致的負(fù)面影響。利益沖突性企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析實(shí)際上是企業(yè)戰(zhàn)略管理者對(duì)過(guò)去和現(xiàn)在各個(gè)管理部門(mén)和管理者表現(xiàn)的評(píng)價(jià)，其結(jié)果有可能會(huì)決定將來(lái)的企業(yè)資源配置和人事任免，這將觸及或者損害企業(yè)內(nèi)部某些相關(guān)利益團(tuán)體的利益。因此，在判斷企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，戰(zhàn)略管理者會(huì)受到來(lái)自?xún)?nèi)部各個(gè)相關(guān)利益團(tuán)體的壓力，受到這些相關(guān)利益團(tuán)體的干擾或者阻擾。為了保證內(nèi)部環(huán)境分析的客觀和有效，企業(yè)戰(zhàn)略管理者需要為有效進(jìn)行內(nèi)部環(huán)境分析營(yíng)造一個(gè)良好的氛圍，包括提出更高的目標(biāo)或者增加企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)意識(shí)。3.2企業(yè)歷史與現(xiàn)行戰(zhàn)略分析分析和了解企業(yè)成長(zhǎng)歷程，包括企業(yè)的由來(lái)、各種資源和能力的形成及配置的變遷、重大歷史事件和轉(zhuǎn)折點(diǎn)、以及高層管理者的特點(diǎn)及成因等，有助于提高內(nèi)部環(huán)境分析的有效性。了解現(xiàn)行戰(zhàn)略有助于更好地進(jìn)行戰(zhàn)略分析和制定執(zhí)行。包涵企業(yè)內(nèi)部的資源優(yōu)勢(shì)、能力優(yōu)勢(shì)，甚至核心競(jìng)爭(zhēng)力包括現(xiàn)在的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和商業(yè)模式了解現(xiàn)行戰(zhàn)略比較客觀地評(píng)價(jià)企業(yè)的資源、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力

決定企業(yè)新制定的戰(zhàn)略是否以及能夠在多大程度上有效地得以實(shí)施

根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的重大變化提出改變現(xiàn)有戰(zhàn)略的理由

有助于3.3企業(yè)資源分析企業(yè)的資源是企業(yè)可以獲取的與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)有關(guān)的各種輸入，其中包括資金、人員、設(shè)備、設(shè)施、技術(shù)、知識(shí)、信息以及品牌等等。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的投入部分。有形資源是指那些可見(jiàn)的、能夠量化的資產(chǎn)，生產(chǎn)設(shè)施、制造設(shè)備、銷(xiāo)售中心以及正式的組織機(jī)構(gòu)、管理制度和報(bào)告系統(tǒng)。無(wú)形資源則是指那些深深根植于企業(yè)發(fā)展歷史中，長(zhǎng)期積累下來(lái)的難以量化的資源，這些資源通常以一種獨(dú)特的形式存在，不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解、分析和模仿，包括知識(shí)、品牌、聲譽(yù)、以及員工之間共同工作的獨(dú)特方式等。有形資源財(cái)務(wù)資源企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債狀況企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生現(xiàn)金流狀況組織資源企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、管理機(jī)制、控制方法、管理傳統(tǒng)或者組織慣例等實(shí)物資源企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需要的設(shè)施與設(shè)備的分布和先進(jìn)水平人力資源企業(yè)員工的數(shù)量以及素質(zhì)、知識(shí)和能力結(jié)構(gòu)無(wú)形資源技術(shù)資源企業(yè)的專(zhuān)利、商標(biāo)、版權(quán)和商業(yè)秘密關(guān)系資源企業(yè)與政府、顧客、供應(yīng)商、行業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)利益團(tuán)體的關(guān)系聲譽(yù)資源品牌和企業(yè)的聲譽(yù)有形資源和無(wú)形資源企業(yè)資源分析涉及到企業(yè)內(nèi)部幾乎所有的經(jīng)營(yíng)和管理領(lǐng)域。重點(diǎn)包括：資源的數(shù)量和質(zhì)量資源的分布資源的稀缺性資源獲取的難度資源的可轉(zhuǎn)移性企業(yè)能力是指將眾多資源結(jié)合運(yùn)用以完成一項(xiàng)任務(wù)或活動(dòng)的才能。管理能力：計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等一般能力

經(jīng)營(yíng)能力：企業(yè)中的專(zhuān)業(yè)技能（如營(yíng)銷(xiāo)能力、財(cái)務(wù)管理能力、研發(fā)能力、生產(chǎn)能力等等）整合能力：將企業(yè)內(nèi)部和外部各種資源和能力動(dòng)態(tài)整合、優(yōu)化配置和發(fā)揮組合優(yōu)勢(shì)的能力動(dòng)態(tài)能力：在應(yīng)對(duì)環(huán)境變化與競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)的過(guò)程中能夠表現(xiàn)出應(yīng)有的速度和創(chuàng)新3.4企業(yè)能力分析財(cái)務(wù)比率分析法專(zhuān)家意見(jiàn)法問(wèn)卷調(diào)查法案例分析法標(biāo)桿對(duì)比法判斷企業(yè)利用資源的效率關(guān)注企業(yè)能力的大小、分布的領(lǐng)域、稀缺性、可模仿性和可轉(zhuǎn)移性特別關(guān)注綜合能力、整合能力以及學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力3.5核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力（CoreCompetence），也稱(chēng)核心能力、核心專(zhuān)長(zhǎng)，是指為企業(yè)戰(zhàn)勝其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的資源和能力?；緲?biāo)準(zhǔn)有價(jià)值的稀缺的難以模仿的無(wú)法替代的是有價(jià)值的嗎是稀缺的嗎是難以模仿的嗎是不可替代的嗎競(jìng)爭(zhēng)后果對(duì)收益的意義否否否否無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)低于平均的回報(bào)是否否是/否競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等平均回報(bào)是是否是/否暫時(shí)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)平均回報(bào)-高于平均回報(bào)是是是是持久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)高于平均回報(bào)注意核心競(jìng)爭(zhēng)力從來(lái)不是天生的，而必須不斷成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉；所有核心競(jìng)爭(zhēng)力都可能成為潛在的核心僵化阻力；核心僵化阻力是由于早期核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的組織慣性和阻礙企業(yè)對(duì)環(huán)境變化進(jìn)行反應(yīng)的阻力；戰(zhàn)略阻力和僵化沒(méi)有彈性，防礙企業(yè)針對(duì)環(huán)境變化或競(jìng)爭(zhēng)威脅改進(jìn)自身的能力，從而最終使企業(yè)窒息，失去成長(zhǎng)能力。一個(gè)重要的工具：價(jià)值鏈企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中具有各種各種活動(dòng)，各自所起作用不一樣，創(chuàng)造價(jià)值大小不一樣。價(jià)值鏈表明了產(chǎn)品從原材料階段轉(zhuǎn)移到最終客戶(hù)手中的整個(gè)過(guò)程。價(jià)值：顧客愿意為其買(mǎi)單。本質(zhì)：盡量以最少的成本創(chuàng)造更多的價(jià)值。價(jià)值鏈分析輔助業(yè)務(wù)主要業(yè)務(wù)邊際利潤(rùn)邊際利潤(rùn)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)服務(wù)市場(chǎng)及銷(xiāo)售外向物流運(yùn)營(yíng)內(nèi)向物流

內(nèi)向物流接收、儲(chǔ)存和分發(fā)從供應(yīng)商那里購(gòu)得的投入品、檢驗(yàn)、以及存貨管理運(yùn)營(yíng)將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品的生產(chǎn)、裝配、包裝、設(shè)備維修、設(shè)施規(guī)劃、生產(chǎn)運(yùn)作、質(zhì)量保證、環(huán)境保護(hù)等外向物流收集、儲(chǔ)存以及發(fā)送最終產(chǎn)品給客戶(hù)的行為，如最終產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)、訂單處理等市場(chǎng)及銷(xiāo)售消費(fèi)者行為分析、需求分析、產(chǎn)品定價(jià)、銷(xiāo)售行動(dòng)、市場(chǎng)研究與計(jì)劃、銷(xiāo)售渠道、廣告、促銷(xiāo)等服務(wù)為購(gòu)買(mǎi)者提供幫助，如安裝、閑置部件的存放、維護(hù)和修理、技術(shù)支持、購(gòu)買(mǎi)者調(diào)查，以及投訴處理與主要業(yè)務(wù)相關(guān)的價(jià)值活動(dòng)與輔助業(yè)務(wù)相關(guān)的價(jià)值活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)的內(nèi)部軟、硬環(huán)境因素，是所有其他價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施和制度環(huán)境，包括制度建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)、管理機(jī)制、控制系統(tǒng)和公司文化等人力資源管理招聘、聘用、培訓(xùn)、開(kāi)發(fā)與補(bǔ)充企業(yè)各層次的職員，勞工關(guān)系方面的活動(dòng)，開(kāi)發(fā)以知識(shí)為基礎(chǔ)的技能，對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)等技術(shù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)過(guò)程的設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)、流程研究與開(kāi)發(fā)、業(yè)務(wù)方案的改善、設(shè)備設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)軟件開(kāi)發(fā)，通信系統(tǒng)，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)與工程，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新的數(shù)據(jù)庫(kù)，以及計(jì)算機(jī)的支持系統(tǒng)采購(gòu)購(gòu)買(mǎi)燃料、能源、原材料、設(shè)備及零配件、商品、以及辦公用品等在企業(yè)的價(jià)值鏈上究竟哪一種活動(dòng)更具有價(jià)值創(chuàng)造力？取決于多種因素的綜合分析：取決于企業(yè)所在的行業(yè)。對(duì)于鋼鐵行業(yè)來(lái)說(shuō)，采購(gòu)和物流是價(jià)值創(chuàng)造力最大的活動(dòng)，但是對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則可能是價(jià)值創(chuàng)造力最大的活動(dòng)。取決于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。例如，同樣是在化妝品行業(yè)，以高收入人群為目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)更重視研發(fā)，而以低收入人群為目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)更重視促銷(xiāo)。同樣，如果在相對(duì)落后的省份，抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)可能非常有效，但是同樣的活動(dòng)對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)來(lái)說(shuō)則作用有限。取決于企業(yè)的商業(yè)模式。例如同樣是化妝品行業(yè)，同樣是以中等收入人群為目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)槠髽I(yè)有零售、咨詢(xún)和直銷(xiāo)等三種不同的商業(yè)模式，因此價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的重要性也不一樣。3.6外包outsourcing指從外部供應(yīng)商那里購(gòu)買(mǎi)的一種可創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)。好處：改善經(jīng)營(yíng)集中度。通過(guò)外部專(zhuān)業(yè)專(zhuān)家，除了各種運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，可以使公司將注意力放在更加廣泛的經(jīng)營(yíng)事物上。達(dá)到世界級(jí)能力。高度專(zhuān)業(yè)化的外部資源提供單位能夠使各類(lèi)企業(yè)的能力達(dá)到世界級(jí)水準(zhǔn)。分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。使企業(yè)降低投資風(fēng)險(xiǎn)并變得更加具有彈性，動(dòng)態(tài)性和更好的能力適應(yīng)外部變化。為其他目的釋放資源。將那些與核心活動(dòng)無(wú)關(guān)