營(yíng)銷(xiāo)策劃-運(yùn)營(yíng)方案模板

xx電信營(yíng)銷(xiāo)策劃體系市場(chǎng)增長(zhǎng)率行為描述目標(biāo)市場(chǎng)描述產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略渠道策略推廣策略目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析當(dāng)前的策略推廣方案競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀描述SWOT分析策劃目標(biāo)推廣方案一推廣方案二市場(chǎng)容量業(yè)務(wù)市調(diào)結(jié)果分析行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀策劃目標(biāo)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀推廣方案三基本競(jìng)爭(zhēng)策略服務(wù)策略xx地區(qū)宏觀(guān)環(huán)境分析市場(chǎng)細(xì)分第一頁(yè)，共81頁(yè)。第一部分——xx電信業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析策劃目標(biāo)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析xx地區(qū)宏觀(guān)環(huán)境分析市場(chǎng)細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀業(yè)務(wù)市調(diào)結(jié)果分析第二頁(yè)，共81頁(yè)。xx地區(qū)宏觀(guān)環(huán)境描述政治環(huán)境——法制健全、社會(huì)保障體系進(jìn)一步完善，居民有一定的消費(fèi)實(shí)力經(jīng)濟(jì)環(huán)境——煤、鐵資源是xx經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要支柱。整體情況看好，但存在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不合理，工業(yè)經(jīng)濟(jì)整體效益不高，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基礎(chǔ)不牢靠。城市服務(wù)功能不強(qiáng)，就業(yè)崗位不足。融資渠道不暢通。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軟環(huán)境不夠?qū)捤勺匀画h(huán)境——煤、鐵等礦產(chǎn)資源豐富，附近有一些旅游景點(diǎn)技術(shù)環(huán)境——在全國(guó)信息、網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也有一定的發(fā)展，但目前用戶(hù)數(shù)不多；科技創(chuàng)新能力較弱人文環(huán)境——xx位于晉東南，所轄xx，澤州、高平、陽(yáng)城、沁水、陵川。，其中xx市城市人口20萬(wàn)，屬于中小型城市。居民的消費(fèi)理念比較傳統(tǒng)，沒(méi)有較好的投資渠道第三頁(yè)，共81頁(yè)。行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀xx地區(qū)運(yùn)營(yíng)商有：電信、移動(dòng)、聯(lián)通、鐵通、廣電xx電信在大力發(fā)展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和同時(shí)，又推出小靈通和數(shù)據(jù)等一些新的業(yè)務(wù)來(lái)增強(qiáng)自己的實(shí)力xx電信xx移動(dòng)多方發(fā)展虛擬本地網(wǎng)用戶(hù)；與礦物局簽定礦方“36”開(kāi)頭的固話(huà)撥打礦物局內(nèi)的移動(dòng)手機(jī)，手機(jī)通話(huà)費(fèi)為0.2元/分的優(yōu)惠協(xié)議游說(shuō)多家大酒店使用其寬帶業(yè)務(wù)開(kāi)展活動(dòng)，加大移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的宣傳第四頁(yè)，共81頁(yè)。五大運(yùn)營(yíng)商共同搶奪xx通信市場(chǎng)xx聯(lián)通爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，優(yōu)惠銷(xiāo)售上網(wǎng)卡193長(zhǎng)途業(yè)務(wù)分流長(zhǎng)話(huà)市場(chǎng)鐵通在固話(huà)上在xx和高平是試點(diǎn)，并已經(jīng)開(kāi)始放號(hào)廣電已與市政府信息中心聯(lián)手建寬帶網(wǎng)并已發(fā)展用戶(hù)與多家金融系統(tǒng)用戶(hù)商談提供光纖適宜第五頁(yè)，共81頁(yè)。業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀總體業(yè)務(wù)發(fā)展情況小靈通發(fā)展?fàn)顩r小靈通自2001年9月開(kāi)通，截止到2002年4月20日，共發(fā)展用戶(hù)12489戶(hù)。3月份開(kāi)展低于成本價(jià)的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，效果明顯，發(fā)展了大批中低端用戶(hù)4月份定位在高段客戶(hù)上，但效果不好。用戶(hù)期望5.17后會(huì)降價(jià).并有謠傳說(shuō)機(jī)子會(huì)降到150元在話(huà)費(fèi)收入來(lái)看,總體收入平穩(wěn)增長(zhǎng),單機(jī)話(huà)務(wù)量下降第六頁(yè)，共81頁(yè)。小靈通業(yè)務(wù)用戶(hù)和收入情況第七頁(yè)，共81頁(yè)。商情電話(huà)的零用戶(hù)的分析xx地區(qū)商情電話(huà)自省公司推出試開(kāi)通以來(lái)至今發(fā)展用戶(hù)0戶(hù)原因可能有兩方面：一是宣傳不到位，沒(méi)有針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)；二是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)是基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵這一次商情電話(huà)的重新推出應(yīng)首先在網(wǎng)絡(luò)上保證通話(huà)的質(zhì)量，不要一撥就不通宣傳上分兩個(gè)方面同時(shí)入手：一是找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)群體宣傳；二是利用普通用戶(hù)的求利心理宣傳使用商情電話(huà)第八頁(yè)，共81頁(yè)。家家e新業(yè)務(wù)現(xiàn)狀xx電信作為省公司兩家試點(diǎn)之一發(fā)展新業(yè)務(wù)家家由于前期投入太少（不到2萬(wàn)元），在技術(shù)上不甚完善，目前實(shí)現(xiàn)的功能只能是終端之間互發(fā)短信息。其他功能基本上還未實(shí)現(xiàn)在電信公司內(nèi)部試運(yùn)行期間，發(fā)現(xiàn)操作起來(lái)太繁瑣，很多電信職工自己還不會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不穩(wěn)定，信息發(fā)送的成功率很低。試發(fā)了幾次都沒(méi)有發(fā)送成功在這種情況下，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群重要是有信息需求的大企業(yè)和中高端用戶(hù)進(jìn)行宣傳，無(wú)疑是自己砸自己的品牌因此建議在網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定之后在考慮業(yè)務(wù)的推出第九頁(yè)，共81頁(yè)。業(yè)務(wù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析個(gè)人用戶(hù)小靈通市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析第十頁(yè)，共81頁(yè)。第二部分目標(biāo)市場(chǎng)的描述小靈通家家E市場(chǎng)增長(zhǎng)率行為描述目標(biāo)市場(chǎng)描述市場(chǎng)容量市場(chǎng)增長(zhǎng)率行為描述目標(biāo)市場(chǎng)描述市場(chǎng)容量商情電話(huà)市場(chǎng)增長(zhǎng)率行為描述目標(biāo)市場(chǎng)描述市場(chǎng)容量家家e第十一頁(yè)，共81頁(yè)。小靈通目標(biāo)市場(chǎng)的描述業(yè)務(wù)一——小靈通目標(biāo)市場(chǎng)定位是晉市區(qū)20-40歲左右的工薪階層消費(fèi)者市場(chǎng)容量描述受網(wǎng)絡(luò)的限制，小靈通目前的容量大約為1萬(wàn)8千部，從2001年9月開(kāi)通截止到2002年4月22日，共發(fā)展用戶(hù)12666戶(hù)，剩余容量5千余部。市場(chǎng)增長(zhǎng)率從前期發(fā)展用戶(hù)情況來(lái)看，每月的情況波動(dòng)較大具體和數(shù)據(jù)見(jiàn)圖表第十二頁(yè)，共81頁(yè)。xx小靈通的用戶(hù)截止到4月

發(fā)展用戶(hù)1萬(wàn)2千余人第十三頁(yè)，共81頁(yè)。小靈通用戶(hù)數(shù)月平穩(wěn)增長(zhǎng)，3月降價(jià)促銷(xiāo)

效果顯著，人均話(huà)費(fèi)相對(duì)走低，

說(shuō)明吸納了大量中低端的用戶(hù)第十四頁(yè)，共81頁(yè)。小靈通月發(fā)展的用戶(hù)在3月份大力促銷(xiāo)的

情況下4月份銷(xiāo)售狀況急劇下降第十五頁(yè)，共81頁(yè)。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是三大主要因素——價(jià)格、通話(huà)質(zhì)量及服務(wù)、資費(fèi)行為描述消費(fèi)者對(duì)小靈通的終端價(jià)格變動(dòng)敏感老用戶(hù)不希望價(jià)格變動(dòng)太快潛在用戶(hù)期望終端降價(jià)，因此持觀(guān)望態(tài)度通話(huà)質(zhì)量及服務(wù)對(duì)小靈通的通話(huà)質(zhì)量不太滿(mǎn)意網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面要在承諾范圍處處有信號(hào)希望提供短信增值服務(wù)第十六頁(yè)，共81頁(yè)。資費(fèi)水平對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響資費(fèi)水平對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生重要影響用戶(hù)期望資費(fèi)下調(diào)如果其他運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)下調(diào)，消費(fèi)者會(huì)選擇更好的用戶(hù)會(huì)選擇它作為移動(dòng)電話(huà)的補(bǔ)充漫游問(wèn)題將來(lái)升級(jí)換代問(wèn)題第十七頁(yè)，共81頁(yè)。xx小靈通市場(chǎng)消費(fèi)需求特征年齡趨向中青化用戶(hù)大多數(shù)集中在20-40歲、具備相應(yīng)消費(fèi)能力并要求比較現(xiàn)實(shí)和實(shí)惠不經(jīng)常出差，主要活動(dòng)范圍在市區(qū)收入趨向中低化經(jīng)濟(jì)收入屬于中低收入水平的工薪族消費(fèi)時(shí)仔細(xì)盤(pán)算，思前想后職業(yè)趨向多元化考慮到xx市的實(shí)際特點(diǎn)（國(guó)企和私營(yíng)業(yè)主較多），把國(guó)企職工和在xx做生意的私營(yíng)業(yè)主為主要目標(biāo)第十八頁(yè)，共81頁(yè)。小靈通比較有潛力的目標(biāo)市場(chǎng)是中青年工薪族有潛力的目標(biāo)市場(chǎng)在xx市使用小靈通的主要是普通群眾（低端用戶(hù)消費(fèi)不起，高端用戶(hù)選擇移動(dòng)電話(huà)）xx市區(qū)人口25萬(wàn)，（截止到3月底）固定電話(huà)用戶(hù)7萬(wàn)余部，家里有固定電話(huà)的中青年工薪族是重點(diǎn)的潛在目標(biāo)客戶(hù)國(guó)家機(jī)關(guān)單位的職工在市區(qū)非固定商業(yè)區(qū)內(nèi)做生意的個(gè)體商販，他們多只有一個(gè)固定攤位卻又無(wú)法使用有線(xiàn)電話(huà)迫切需要通話(huà)服務(wù)集團(tuán)用戶(hù)：例如礦物局職工、市內(nèi)運(yùn)輸、配送行業(yè)等第十九頁(yè)，共81頁(yè)。家家e目標(biāo)市場(chǎng)的描述業(yè)務(wù)二——家家e的目標(biāo)市場(chǎng)是有信息需求的中高收入家庭和部分大企業(yè)市場(chǎng)容量xx市區(qū)（包括澤州）共有固話(huà)用戶(hù)12余萬(wàn)部，有很大的市場(chǎng)容量2002年中國(guó)手機(jī)短信市場(chǎng)容量將達(dá)到30億元甚至更多，去年短信共為移動(dòng)和聯(lián)通兩大運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了近20億元的收入第二十頁(yè)，共81頁(yè)。終端的價(jià)格、資費(fèi)和功能是消費(fèi)者最關(guān)心的要素行為描述購(gòu)買(mǎi)新業(yè)務(wù)的主要考慮因素價(jià)格、話(huà)費(fèi)更便宜功能更強(qiáng)使用新業(yè)務(wù)考慮的因素提供的內(nèi)容更豐富、更實(shí)用對(duì)家家e的看法認(rèn)為文化程度低的人無(wú)法使用發(fā)短信交流可以更省錢(qián)，沒(méi)什么其他的用途第二十一頁(yè)，共81頁(yè)。第三部分目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀描述SWOT分析策劃目標(biāo)基本競(jìng)爭(zhēng)策略目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀描述SWOT分析策劃目標(biāo)基本競(jìng)爭(zhēng)策略小靈通家家E第二十二頁(yè)，共81頁(yè)。小靈通目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀描述第二十三頁(yè)，共81頁(yè)。家家e目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀描述移動(dòng)聯(lián)通拼搶短信目前短信市場(chǎng)上移動(dòng)和聯(lián)通是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2001年中國(guó)移動(dòng)手機(jī)短信發(fā)送量達(dá)159億條2001年中國(guó)聯(lián)通為30億條短信市場(chǎng)的紅火已使得傳統(tǒng)通信方式受到威脅今年春節(jié)，手機(jī)短信息成了最時(shí)髦、最經(jīng)濟(jì)的拜年方式全國(guó)手機(jī)用戶(hù)一年共發(fā)送短信近200億條，平均每個(gè)手機(jī)用戶(hù)發(fā)送了150條短信第二十四頁(yè)，共81頁(yè)。潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及產(chǎn)品電信固網(wǎng)和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站更是同時(shí)瞄上了這個(gè)市場(chǎng)，一場(chǎng)激烈的短信市場(chǎng)大戰(zhàn)將在今年展開(kāi)在信息點(diǎn)播這個(gè)功能上，電視、報(bào)紙等廣播式的傳統(tǒng)媒體報(bào)刊也有一定的分流無(wú)線(xiàn)市話(huà)的增值功能無(wú)線(xiàn)市話(huà)系統(tǒng)建成后，可提供多種增值服務(wù)包括多媒體業(yè)務(wù)、短消息服務(wù)等。這必將對(duì)固網(wǎng)短信造成沖擊各運(yùn)營(yíng)商推出的一系列與信息終端有重復(fù)功能的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)第二十五頁(yè)，共81頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本策略中國(guó)移動(dòng)去年中國(guó)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量達(dá)到159億條，是移動(dòng)短信市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)與各大ICP合作推出手機(jī)信息點(diǎn)播服務(wù)、以及豐富的內(nèi)容如掌上理財(cái)、旅行服務(wù)、自助醫(yī)生、閱讀、收取電子信、在手機(jī)上回復(fù)郵件。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)提供的最新的商業(yè)訊息、人才招聘信息、一周最新的電視節(jié)目預(yù)告、歌曲排行以及一些在線(xiàn)小游戲等都是吸引用戶(hù)的關(guān)鍵。部分移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)通了語(yǔ)音短信業(yè)務(wù)，深受歡迎中國(guó)聯(lián)通中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)簽署了移動(dòng)短信互聯(lián)互通協(xié)議對(duì)中國(guó)電信的固網(wǎng)短信的互聯(lián)也很有借鑒意義第二十六頁(yè)，共81頁(yè)。手機(jī)短信的優(yōu)勢(shì)所在提供了豐富的內(nèi)容能夠隨時(shí)隨地的“手語(yǔ)”溝通用戶(hù)主要是年輕人，通過(guò)短信體驗(yàn)隱蔽的交流的神秘性和刺激感，而這種刺激感主要來(lái)自于它的移動(dòng)性。開(kāi)通方便、收費(fèi)低廉應(yīng)用廣泛，滿(mǎn)足人們爆炸性增長(zhǎng)的信息需求新穎的終端產(chǎn)品也是吸引用戶(hù)的關(guān)鍵。支持增強(qiáng)型短信息、多媒體短信息以及支持移動(dòng)QQ、WAP的手機(jī)可以體現(xiàn)使用者的個(gè)性化追求，深受青年人的寵愛(ài)，加速對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，極大地推動(dòng)了手機(jī)終端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

第二十七頁(yè)，共81頁(yè)。移動(dòng)和聯(lián)通與眾多的ICP聯(lián)合推出中國(guó)移動(dòng)目前與中國(guó)移動(dòng)合作的內(nèi)容提供商ICP已近百家，每天短信息的發(fā)送量都在好幾千萬(wàn)條。如此大的業(yè)務(wù)量，讓中國(guó)移動(dòng)和參與的ICP們嘗到了甜頭中國(guó)聯(lián)通中國(guó)聯(lián)通推出的提供無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的“聯(lián)通在信”，與“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”在無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和短信市場(chǎng)上一較高下。“聯(lián)通在信”是中國(guó)聯(lián)通通過(guò)自身的165網(wǎng)，聯(lián)合新浪、搜狐、網(wǎng)易、首都在線(xiàn)等頗具知名度的ICP，向其移動(dòng)用戶(hù)提供基于短消息平臺(tái)的訂閱和點(diǎn)播業(yè)務(wù)第二十八頁(yè)，共81頁(yè)。家家e與移動(dòng)短信網(wǎng)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的前景是吸引用戶(hù)的重要因素SWOT分析優(yōu)勢(shì)：功能眾多的前景——固話(huà)用戶(hù)除了享受消息收發(fā)、信息定制、信息點(diǎn)播的功能外，能逐步實(shí)現(xiàn)與移動(dòng)電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)等信息終端的信息互發(fā)與接收及電話(huà)上網(wǎng)，這些服務(wù)提供很大方便固網(wǎng)短信“可點(diǎn)播”的特點(diǎn)，因而更及時(shí)、更個(gè)人化。相對(duì)于手機(jī)，信息電話(huà)還有容量大、信息量大、屏幕大（便于閱讀）等特點(diǎn)。用戶(hù)的固定性和分布的廣泛性，固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)可以在社區(qū)管理、企業(yè)內(nèi)部管理、專(zhuān)業(yè)客戶(hù)管理、企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)拓展等領(lǐng)域成為有效的信息載體

資費(fèi)相對(duì)便宜第二十九頁(yè)，共81頁(yè)。如何啟動(dòng)用戶(hù)市場(chǎng)是面臨的一道難題劣勢(shì)：?jiǎn)?dòng)用戶(hù)市場(chǎng)的艱難——固網(wǎng)短信的用戶(hù)群與手機(jī)短信的用戶(hù)群截然不同手機(jī)短信的用戶(hù)并不一定會(huì)成為固網(wǎng)短信的用戶(hù)。手機(jī)短信的用戶(hù)主要是年輕人。通過(guò)互通短信，體驗(yàn)隱蔽的交流的神秘性和刺激感。這種刺激主要來(lái)自于它的移動(dòng)性，即隨時(shí)隨地的溝通。在這一點(diǎn)上，固網(wǎng)短信的“固定性”無(wú)法對(duì)這些年輕用戶(hù)形成吸引力。至于中年人及經(jīng)常待在家里的老年人，會(huì)對(duì)新生事物產(chǎn)生本能的抗拒，固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)也難以在這些人當(dāng)中推廣。第三十頁(yè)，共81頁(yè)。信息輸入的不便利和固話(huà)的位置限制

會(huì)阻礙用戶(hù)申請(qǐng)固網(wǎng)短信應(yīng)該注意到，大部分擁有固話(huà)的用戶(hù)同時(shí)擁有移動(dòng)電話(huà)，移動(dòng)電話(huà)擔(dān)負(fù)了他們即時(shí)娛樂(lè)和交流的工具。而固定電話(huà)只能在特定的場(chǎng)所使用在信息輸入和閱讀上，固話(huà)不能提供更加便利和友好的使用方式，將很難找到可以說(shuō)服用戶(hù)使用的理由。至于尚沒(méi)有使用移動(dòng)電話(huà)的固話(huà)用戶(hù)，對(duì)信息的即時(shí)傳輸和使用需求是不肯定的，而且他們是否會(huì)額外付費(fèi)去購(gòu)置新的話(huà)機(jī)終端也值得懷疑第三十一頁(yè)，共81頁(yè)。終端價(jià)格和互聯(lián)互通是固網(wǎng)短信發(fā)展的門(mén)檻xx電信推出的家家E服務(wù)種類(lèi)比較單一，互聯(lián)互通仍然是固網(wǎng)短信發(fā)展的一道坎，也是做大短信市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵電信總局承諾的眾多功能何時(shí)是實(shí)現(xiàn)能否提供豐富和貼近市場(chǎng)需求的內(nèi)容，否則市場(chǎng)會(huì)受到很大限制終端價(jià)格加重推廣難度怎么去驅(qū)動(dòng)xx市7萬(wàn)多固話(huà)用戶(hù)換掉正在使用的話(huà)機(jī)？在這些電話(huà)用戶(hù)里，有多少人專(zhuān)門(mén)為發(fā)送短信息而購(gòu)買(mǎi)短信息發(fā)送機(jī)？如果對(duì)用戶(hù)的利益驅(qū)動(dòng)力太弱，就無(wú)法啟動(dòng)短信息這個(gè)巨大市場(chǎng)。可以采取先送機(jī)，后收費(fèi)的方式，或許更有效。等市場(chǎng)成熟了，形成規(guī)模后，連本帶利收回，但這風(fēng)險(xiǎn)不小。第三十二頁(yè)，共81頁(yè)。市場(chǎng)調(diào)查顯示新業(yè)務(wù)中用戶(hù)對(duì)家家e認(rèn)知率最低機(jī)會(huì)固話(huà)短信息有很強(qiáng)大的背景就是中國(guó)電信在固定電話(huà)市場(chǎng)里的壟斷地位—高知名度——在市場(chǎng)調(diào)查中，xx電信在居民中有很高的知名度威脅認(rèn)知率最低——在市場(chǎng)調(diào)查，用戶(hù)對(duì)幾項(xiàng)電信新業(yè)務(wù)的認(rèn)知率最低新業(yè)務(wù)名稱(chēng)感興趣的提及率城市用戶(hù)農(nóng)村用戶(hù)700個(gè)人通用通信業(yè)務(wù)58.33%67.19%家庭被叫付費(fèi)業(yè)務(wù)55.00%60.94%家家E固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)36.67%42.19%商情電話(huà)業(yè)務(wù)63.33%67.19%第三十三頁(yè)，共81頁(yè)。家家e用戶(hù)基礎(chǔ)和內(nèi)容豐富程度遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶(hù)基礎(chǔ)很薄弱操作比較繁瑣，很多用戶(hù)不喜歡學(xué)習(xí)操作的過(guò)程移動(dòng)和聯(lián)通在短信市場(chǎng)有先入為主的優(yōu)勢(shì)手機(jī)短信在短信市場(chǎng)已經(jīng)形成了壟斷增值服務(wù)內(nèi)容不夠豐富，實(shí)用性差市場(chǎng)認(rèn)可度很低第三十四頁(yè)，共81頁(yè)。家家e應(yīng)從近期和長(zhǎng)遠(yuǎn)兩個(gè)目標(biāo)來(lái)策劃策劃目標(biāo)家家e作為一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的特殊性，以及作為山西省兩個(gè)試點(diǎn)之一，使得xx電信應(yīng)從近期和長(zhǎng)遠(yuǎn)兩個(gè)目標(biāo)來(lái)考慮發(fā)展思路針對(duì)5.17世界電信日的策劃目標(biāo)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃第三十五頁(yè)，共81頁(yè)。5.17—加強(qiáng)家家e業(yè)務(wù)的品牌宣傳至關(guān)重要用戶(hù)對(duì)家家e這一品牌的認(rèn)知不清，對(duì)該業(yè)務(wù)的推廣造成一定影響。因此加強(qiáng)該業(yè)務(wù)的品牌宣傳至關(guān)重要由此可見(jiàn)，中國(guó)電信要提供多方面信息服務(wù)，開(kāi)展多層次的信息服務(wù)通過(guò)5.17世界電信日擴(kuò)大宣傳增大用戶(hù)的認(rèn)知度對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的有針對(duì)性的宣傳和促銷(xiāo)第三十六頁(yè)，共81頁(yè)。長(zhǎng)遠(yuǎn)思路之一：信息服務(wù)將是固網(wǎng)短信

重要收入來(lái)源目前固網(wǎng)所欠缺的是更多與用戶(hù)需求相契合的內(nèi)容服務(wù)。因而，xx電信應(yīng)充分利用固網(wǎng)自身的優(yōu)勢(shì)，挖掘更多相應(yīng)的信息服務(wù)傳統(tǒng)贏利模式上，贏利點(diǎn)主要在于發(fā)短信和定制信息等；但實(shí)際上信息服務(wù)將是固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)最重要的收入來(lái)源，如廣告服務(wù)用戶(hù)的信息電話(huà)將成為一個(gè)獨(dú)特的廣告窗口，固網(wǎng)短信開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)具有的優(yōu)勢(shì)：固話(huà)用戶(hù)基礎(chǔ)龐大、目標(biāo)明確，容易根據(jù)住所的地區(qū)劃分相對(duì)傳統(tǒng)媒體成本低，價(jià)格更加便宜信息更新快第三十七頁(yè)，共81頁(yè)。長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展思路二：對(duì)于電信自身來(lái)講，存在很多功能重復(fù)和相近業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，應(yīng)加以整合和歸類(lèi)，集中力量來(lái)發(fā)展：如聲訊的點(diǎn)播與固網(wǎng)短信的信息定制；商情電話(huà)的申請(qǐng)用戶(hù)可以成為固網(wǎng)短信的廣告提供商第三十八頁(yè)，共81頁(yè)。xx電信的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)語(yǔ)音業(yè)務(wù)市話(huà)（固定/小靈通）國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途國(guó)際長(zhǎng)途IP電話(huà)（主叫/帳戶(hù)）聲訊數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ISP（撥號(hào)、ISDN、ADSL…）IDC家家E第三十九頁(yè)，共81頁(yè)。當(dāng)前策略（整體策略）市場(chǎng)為導(dǎo)向，按照此思路改造組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)思路，實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)型——網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)向綜合信息服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)從用戶(hù)的實(shí)際需要出發(fā)最大程度地滿(mǎn)足用戶(hù)需求提高服務(wù)質(zhì)量和水平保持地區(qū)電信運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)地位多元化發(fā)展第四十頁(yè)，共81頁(yè)。產(chǎn)品策略目前進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品占主要地位完善現(xiàn)有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需求的新業(yè)務(wù)，豐富產(chǎn)品線(xiàn)增值服務(wù)產(chǎn)品是解決目前傳統(tǒng)產(chǎn)品利潤(rùn)下降的好辦法保持新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投入，與科研單位的聯(lián)合，科研成果商品化從語(yǔ)音通信為主向數(shù)據(jù)通信過(guò)度整合優(yōu)勢(shì)第四十一頁(yè)，共81頁(yè)。價(jià)格策略遵守中國(guó)電信相關(guān)規(guī)定適度調(diào)整吸引客戶(hù)，大、中、小客戶(hù)區(qū)別對(duì)待1.溢價(jià)戰(zhàn)略2.高價(jià)值戰(zhàn)略3.超值戰(zhàn)略4.高價(jià)戰(zhàn)略5.普通戰(zhàn)略6.優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略7.騙取戰(zhàn)略8.虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9.經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略高中低高中低產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格中國(guó)電信的價(jià)格策略xx的價(jià)格策略第四十二頁(yè)，共81頁(yè)。渠道策略建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)（是否政策允許）營(yíng)業(yè)廳為主體代理制分銷(xiāo)體系為補(bǔ)充（特別是寬帶產(chǎn)品、IP業(yè)務(wù)等）第四十三頁(yè)，共81頁(yè)。推廣策略成分利用品牌效應(yīng)結(jié)合足球、股票、WTO、環(huán)境等熱點(diǎn)通過(guò)社會(huì)公益項(xiàng)目提高企業(yè)形象充分利用掌握的媒體資源，采用合理的媒體組合合理增加投入，保持廣告宣傳的力度對(duì)忠誠(chéng)用戶(hù)的獎(jiǎng)勵(lì)制度促銷(xiāo)第四十四頁(yè)，共81頁(yè)。服務(wù)策略疏通用戶(hù)溝通的渠道建立到戶(hù)服務(wù)的制度大客戶(hù)服務(wù)個(gè)性化服務(wù)第四十五頁(yè)，共81頁(yè)。小靈通推廣方案15.17展示活動(dòng)第四十六頁(yè)，共81頁(yè)。5.17展示—活動(dòng)總體描述選擇通信條件比較好地點(diǎn)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示宣傳，用戶(hù)咨詢(xún)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)歌勁舞表演（敲鑼打鼓）現(xiàn)場(chǎng)3個(gè)靚號(hào)酷機(jī)拍賣(mài)活動(dòng)，起價(jià)50元（拍賣(mài)活動(dòng)所得捐助保護(hù)母親河工程）現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)，有獎(jiǎng)問(wèn)答游戲，得購(gòu)機(jī)優(yōu)惠卡第四十七頁(yè)，共81頁(yè)。5.17展示—目標(biāo)目標(biāo)客戶(hù)群xx市區(qū)居民年齡在25~35之間有一定消費(fèi)能力用戶(hù)推廣活動(dòng)目標(biāo)：提升電信形象引起大眾消費(fèi)群體的注意，擴(kuò)大小靈通的影響和電信的影響打消消費(fèi)者對(duì)小靈通的誤解和疑慮增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)小靈通的了解第四十八頁(yè)，共81頁(yè)。5.17展示—活動(dòng)成功的關(guān)鍵時(shí)機(jī)選擇：電信日（5.17-5.19），氣氛營(yíng)造比較容易地點(diǎn)選擇：人群比較集中，流量較大的廣場(chǎng)預(yù)先的廣告宣傳為活動(dòng)預(yù)熱現(xiàn)場(chǎng)表演活動(dòng)的配合第四十九頁(yè)，共81頁(yè)。5.17展示—宣傳策劃宣傳主題（好記易懂）：有了小靈通，生活變輕松媒體組合《》報(bào)紙預(yù)先1周投放廣告宣傳2次報(bào)紙軟文配合：小靈通的產(chǎn)品形象廣告現(xiàn)場(chǎng)布置中國(guó)電信-電信日宣傳背景板，突出小靈通舞臺(tái)：造型現(xiàn)代，便于表演和觀(guān)眾參與現(xiàn)場(chǎng)散發(fā)宣傳頁(yè)產(chǎn)品宣傳：物美價(jià)廉、單向收費(fèi)、環(huán)保和通話(huà)更可靠購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)：各營(yíng)業(yè)廳第五十頁(yè)，共81頁(yè)。5.17展示—現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)建議首先進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)和產(chǎn)品展示現(xiàn)場(chǎng)表演，關(guān)于通信、溝通和產(chǎn)品的主題拍賣(mài)活動(dòng)（達(dá)到高潮時(shí)候），請(qǐng)著名主持人主持拍賣(mài)活動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)和產(chǎn)品展示第五十一頁(yè)，共81頁(yè)。5.17展示—費(fèi)用預(yù)算第五十二頁(yè)，共81頁(yè)。5.17展示—效果評(píng)價(jià)活動(dòng)期間散發(fā)宣傳品數(shù)量參與有獎(jiǎng)問(wèn)答的人數(shù)拍賣(mài)活動(dòng)的參與人數(shù)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的熱烈程度拍賣(mài)收入下月業(yè)務(wù)量和銷(xiāo)售情況第五十三頁(yè)，共81頁(yè)。小靈通推廣方案2小靈通世界杯珍藏版第五十四頁(yè)，共81頁(yè)。小靈通世界杯珍藏版—綜述與**公司（世界杯品牌代理）共同推出廠(chǎng)商配合，生產(chǎn)有世界杯標(biāo)志的小靈通珍藏版手機(jī)突出世界杯的紀(jì)念意義重新設(shè)包裝和產(chǎn)品外觀(guān)造型第五十五頁(yè)，共81頁(yè)。小靈通世界杯珍藏版—目標(biāo)推廣目標(biāo)利用世界杯擴(kuò)大電信的影響力滿(mǎn)足個(gè)性化需求xx地區(qū)銷(xiāo)售1000臺(tái)紀(jì)念小靈通手機(jī)目標(biāo)客戶(hù)群xx地區(qū)足球愛(ài)好者商務(wù)禮品年齡分布廣泛，15—40歲之間高端用戶(hù)第五十六頁(yè)，共81頁(yè)。小靈通世界杯珍藏版—定價(jià)策略采用高價(jià)值戰(zhàn)略定價(jià)定價(jià)建議2002元贈(zèng)送202元話(huà)費(fèi)贈(zèng)送世界杯精美手機(jī)套或其他禮品第五十七頁(yè)，共81頁(yè)。小靈通世界杯珍藏版—市場(chǎng)宣傳策劃主題：精彩世界杯，小靈通助威媒體組合體育類(lèi)報(bào)紙單位訂閱報(bào)紙轉(zhuǎn)播比賽當(dāng)?shù)仉娨晱V告宣傳單頁(yè)與海報(bào)用于營(yíng)業(yè)廳宣傳題材可以與足球掛鉤第五十八頁(yè)，共81頁(yè)。小靈通世界杯珍藏版—費(fèi)用預(yù)算第五十九頁(yè)，共81頁(yè)。小靈通世界杯珍藏版—效果評(píng)估珍藏版手機(jī)的銷(xiāo)售量對(duì)小靈通其他型號(hào)的促進(jìn)第六十頁(yè)，共81頁(yè)。小靈通推廣方案3商務(wù)套裝（捆綁銷(xiāo)售方案）第六十一頁(yè)，共81頁(yè)。小靈通商務(wù)套裝——綜述辦公套裝組合：商務(wù)通基本型+高檔小靈通+原廠(chǎng)真皮手機(jī)套+真皮名片夾+派克筆限量發(fā)行2000套，有唯一的標(biāo)志號(hào)碼精美包裝突出其商務(wù)用途，及時(shí)溝通的手段第六十二頁(yè)，共81頁(yè)。成本定價(jià)采用超值策略：1999小靈通商務(wù)套裝——產(chǎn)品定價(jià)第六十三頁(yè)，共81頁(yè)。小靈通商務(wù)套裝——市場(chǎng)宣傳宣傳口號(hào)：辦公室盡在手中！媒體組合：當(dāng)?shù)貓?bào)紙廣告宣傳，最好為經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙電視廣告第六十四頁(yè)，共81頁(yè)。小靈通商務(wù)套裝—渠道合作方便用戶(hù)獲得營(yíng)業(yè)廳xx商務(wù)通銷(xiāo)售渠道合作辦公禮品第六十五頁(yè)，共81頁(yè)。家家E推廣方案電話(huà)雜志致富信息用戶(hù)激勵(lì)第六十六頁(yè)，共81頁(yè)。電話(huà)雜志—綜述將一些移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)比較成功的服務(wù)直接整合到家家E服務(wù)中，裝機(jī)送1個(gè)月的家家E雜志QQ天氣預(yù)報(bào)和天氣報(bào)警（例如江西移動(dòng)與氣象臺(tái)推出的精品天氣服務(wù)）新聞（新浪頂級(jí)新聞）短信有獎(jiǎng)游戲第六十七頁(yè)，共81頁(yè)。家家E農(nóng)村致富信息雜志聯(lián)合CP與有關(guān)單位針對(duì)郊區(qū)農(nóng)村用戶(hù)，提供制富信息等把家家E終端概念弱化，與具體服務(wù)整合彌補(bǔ)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率低第六十八頁(yè)，共81頁(yè)。家家E用戶(hù)發(fā)展半年內(nèi)連續(xù)3個(gè)月每月長(zhǎng)途話(huà)費(fèi)在100元以上的用戶(hù)，免費(fèi)更換家家E信息電話(huà)半年內(nèi)連續(xù)每月163/169上網(wǎng)費(fèi)用在200元以上的用戶(hù)，免費(fèi)更換家家E信息電話(huà)第六十九頁(yè)，共81頁(yè)。家家e在xx電信的業(yè)務(wù)組合中屬于明星,應(yīng)加大投資使其向金牛方向發(fā)展IP銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低高市場(chǎng)占有率高低以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)加大投資,提高品牌知名度,保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率明星幼童瘦狗金牛第七十頁(yè)，共81頁(yè)。推廣方案一1元錢(qián)送小靈通（僅1個(gè)月）與xx某銀行聯(lián)合——銀行存款擔(dān)保購(gòu)小靈通辦法：用戶(hù)只要在XX銀行各網(wǎng)點(diǎn)存有一筆定期存款(1000/1200/1600元)并在相關(guān)銀行辦理履約擔(dān)保手續(xù)，可1元享受