銀行網(wǎng)點體驗式營銷解決方案20(草案)

CONTENTS解決流程（基本步驟）四（一）整體解決思路（二）銀行網(wǎng)點體驗式營銷服務的內(nèi)涵（三）構(gòu)建體驗式營銷服務系統(tǒng)的直接目的（一）網(wǎng)點升級與構(gòu)建體驗式營銷服務系統(tǒng)（二）建立配套激勵機制（三）建立一線系統(tǒng)化培訓體系與開展培訓活動一銀行營業(yè)渠道變遷過程中營銷模式的變化二銀行網(wǎng)點營銷服務滯后的深層原因分析三解決思路項目小組成員五具體解決方法六第一頁，共26頁。一、銀行營業(yè)渠道變遷過程中營銷模式的變化第二頁，共26頁。銀行營業(yè)單渠道時代時代背景：計劃經(jīng)濟時間段：改革開放初期，以及改革開放前特征：傳統(tǒng)物理網(wǎng)點性質(zhì)：專業(yè)銀行營銷模式：無第三頁，共26頁。銀行營業(yè)單渠道時代II時代背景：市場經(jīng)濟初期時間段：上世紀80年代末、90年代特征：傳統(tǒng)物理網(wǎng)點性質(zhì)：商業(yè)銀行營銷模式：產(chǎn)品推銷/營銷以產(chǎn)品為中心，關(guān)注產(chǎn)品本身，有什么產(chǎn)品就售賣什么。第四頁，共26頁。銀行營業(yè)多渠道時代時代背景：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速興起時間段：21世紀初特征：傳統(tǒng)物理網(wǎng)點+自助銀行+電話銀行+網(wǎng)上銀行性質(zhì)：商業(yè)銀行營銷模式：一對一營銷（客戶分類定制化營銷）“一對一營銷”的核心思想是：以“顧客份額”為中心，與顧客互動對話以及“定制化”。第五頁，共26頁。銀行營業(yè)全渠道時代時代背景：金融脫媒趨勢時間段：2010年以后特征：物理網(wǎng)點渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合與融合（以智慧銀行為代表）性質(zhì)：商業(yè)銀行營銷模式：體驗式營銷+數(shù)據(jù)庫營銷體驗式營銷，就是以體驗作為營銷客體的市場營銷。體驗式營銷以向顧客提供有價值的體驗為主旨，力圖通過滿足消費者的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。第六頁，共26頁。二、銀行網(wǎng)點營銷服務滯后的深層原因分析第七頁，共26頁。對"金融脫媒"大趨勢、國家金融改革帶來的沖擊反應遲鈍(敏感度低);受傳統(tǒng)業(yè)績考核方向、考核指標束縛;網(wǎng)點員工從“傳統(tǒng)行政導向、產(chǎn)品推銷意識及行為習慣”向“貼心顧問服務、體驗營銷意識及行為習慣”過渡過程中產(chǎn)生不適、遲滯進程，整體職業(yè)素養(yǎng)、商業(yè)敏感度不高;網(wǎng)點員工銷售服務技巧、專業(yè)知識講解技巧薄弱;業(yè)務流程不能及時評審優(yōu)化，手續(xù)繁瑣造成服務效率不高。營銷服務體系建設(shè)上，各部門、各崗位相互協(xié)調(diào)聯(lián)動性不夠，缺乏整合營銷。12345銀行網(wǎng)點營銷服務滯后的深層原因：第八頁，共26頁。全渠道時代、金融脫媒趨勢下，營銷思想、行為習慣還停留在多渠道甚至單渠道時代！第九頁，共26頁。三、解決思路（一）整體解決思路（二）銀行網(wǎng)點體驗式營銷服務的內(nèi)涵（三）構(gòu)建體驗式營銷服務系統(tǒng)的直接目的第十頁，共26頁。解決思路優(yōu)化業(yè)務程序建立體驗式營銷服務系統(tǒng)完善激勵機制建立一線系統(tǒng)化培訓體系加強應用式培訓升級渠道主動適應客戶，加快網(wǎng)點業(yè)務處理流程(含營銷服務)改造，優(yōu)化業(yè)務程序。優(yōu)化完善網(wǎng)點營銷業(yè)績和服務激勵機制。加強網(wǎng)點員工職業(yè)素養(yǎng)、業(yè)務流程、營銷服務技巧培訓。逐步推進"智慧銀行"、"跨界銀行網(wǎng)點"的建設(shè)。（一）整體解決思路以體驗式營銷服務模式作為切入點，綱舉目張，提出整體解決思路。第十一頁，共26頁。（二）銀行網(wǎng)點體驗式營銷服務的內(nèi)涵參與感建設(shè)和提供參與式金融服務與休閑場所；個性化營銷客戶數(shù)據(jù)采集/辨別/分析與個性化營銷；顧問式服務顧問式貼心服務。第十二頁，共26頁。（三）構(gòu)建體驗式營銷服務系統(tǒng)的直接目的體驗式營銷的直接目的增強用戶黏性（1）加強用戶參與度（2）提高用戶滿意度（3）鞏固用戶忠誠度提高用戶對產(chǎn)品的使用率（1）提高用戶使用頻率（2）養(yǎng)成用戶使用偏好性習慣實現(xiàn)規(guī)模效益（1）擴展用戶規(guī)模（2）實現(xiàn)VIP用戶規(guī)模累積（3）實現(xiàn)規(guī)模效益好的用戶體驗能提升商業(yè)銀行在用戶中的影響和改變客戶偏好。用戶體驗直接決定了客戶的滿意度，客戶滿意度與客戶忠誠度之間并不必然相關(guān)，滿意度能夠代表用戶對以往消費的信心和認可，但不能保證用戶不會選擇其他銀行的產(chǎn)品?？蛻魸M意度只是忠誠度的基礎(chǔ)，但并不是充分條件。第十三頁，共26頁。四、解決流程（基本步驟）第十四頁，共26頁。第一步:銀行網(wǎng)點營銷服務現(xiàn)狀調(diào)研診斷；第二步:調(diào)研診斷報告(含解決思路)；第三步:設(shè)計優(yōu)化銀行網(wǎng)點商業(yè)模式；第四步:設(shè)計體驗式營銷服務解決方案；第五步:建立體驗式營銷服務系統(tǒng)；第六步:建立配套激勵方案；解決流程（步驟）：日期：日期：日期：日期：日期：日期：第十五頁，共26頁。第七步:專業(yè)解說與逐層培訓；第八步:系統(tǒng)解決方案植入動員；第九步：構(gòu)建營業(yè)一線職員內(nèi)訓體系，開展培訓活動；第十步:過程糾偏與深化指導；第十一步:方案落實情況評估改善；第十二步:后續(xù)服務支持。解決流程（步驟）：日期：日期：日期：日期：日期：日期：第十六頁，共26頁。五、項目小組成員第十七頁，共26頁。項目組長：資深咨詢師：資深咨詢師：資深咨詢師：客戶方對接人：客戶方項目組參與成員：第十八頁，共26頁。六、具體解決方法（一）網(wǎng)點升級與構(gòu)建體驗式營銷服務系統(tǒng)（二）建立配套激勵機制（三）建立一線系統(tǒng)化培訓體系與開展培訓活動第十九頁，共26頁。智能叫號智能互動桌面遠程銀行VTM人臉識別……多媒體互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)自助、智能全新體驗即時、貼心顧問式服務業(yè)務處理流程優(yōu)化走出柜臺穿行大堂即時服務專業(yè)講解即時顧問辨別客戶個性化營銷（一）網(wǎng)點升級與構(gòu)建體驗式營銷服務系統(tǒng)智慧銀行體驗式營銷模式第二十頁，共26頁。銀行網(wǎng)點營銷服務系統(tǒng)模塊構(gòu)成網(wǎng)點體驗式營銷服務流程與標準專業(yè)知識講解及操作演示標準客戶辨識與個性化營銷體系VIP客戶開發(fā)維護客戶數(shù)據(jù)采集分析管理體系活動策劃管理體系（一）網(wǎng)點升級與構(gòu)建體驗式營銷服務系統(tǒng)第二十一頁，共26頁。（一）網(wǎng)點升級與構(gòu)建體驗式營銷服務系統(tǒng)在構(gòu)建營銷服務系統(tǒng)過程中，結(jié)合銀行網(wǎng)點設(shè)備配置條件及階段業(yè)務重心，將以下方法措施納入到體系建設(shè)內(nèi)容：其中體驗式營銷在網(wǎng)點層面的開展措施包括——將多渠道時代的一對一營銷模式優(yōu)化升級，形成由客戶經(jīng)理、網(wǎng)點負責人集中開展的一對一伙伴體驗營銷。伙伴體驗營銷為那些具有一定財富水平，追求財富夢想，同時甘愿冒一定風險的客戶進行終生理財。和人氣高的網(wǎng)絡(luò)社交型社區(qū)合作，開展理財主題活動，銀行提供專業(yè)的理財在線咨詢，鼓勵社區(qū)用戶在線參與討論和點評來體現(xiàn)口碑效應，從而帶動理財產(chǎn)品的銷售。1、開展主題活動，在用戶參與中提供個性化理財咨詢服務抓住網(wǎng)點負責人和客戶經(jīng)理這條主渠道，對所轄網(wǎng)點的開戶單位和VIP個人客戶進行電子銀行產(chǎn)品體驗營銷。重點營銷網(wǎng)上銀行的繳費、股票、基金、代理業(yè)務和其它理財產(chǎn)品，通過“差別化”服務圈定優(yōu)質(zhì)客戶群體，為電子銀行營銷提供資源保證。同時，應培養(yǎng)客戶經(jīng)理主動營銷意識，傳統(tǒng)業(yè)務與新業(yè)務營銷并重的意識，為客戶提供售后服務的意識。2、對開戶單位、VIP個人提供差別化營銷服務第二十二頁，共26頁。（一）網(wǎng)點升級與構(gòu)建體驗式營銷服務系統(tǒng)建設(shè)實體網(wǎng)點與虛擬服務相結(jié)合的體驗營銷和服務平臺（智慧銀行），提供一站式服務(網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行、線下銀行)。銀行網(wǎng)點升級（智慧銀行）與深化體驗式營銷措施：1、逐步建設(shè)和完善智慧式網(wǎng)點將傳統(tǒng)銀行服務模式和科技創(chuàng)新有機結(jié)合，利用智能設(shè)備、數(shù)字媒體和人機交互技術(shù)為客戶帶來“自助、智能”的全新感受和體驗，并著重提升這種客戶服務體驗的“社交參與度”，將客戶服務從單一網(wǎng)點延伸至社交網(wǎng)絡(luò)。2、設(shè)計和提供科技智能化的全流程服務智慧網(wǎng)點包含了智能叫號預處理、遠程銀行VTM、自助服務體驗區(qū)、智能互動桌面、人臉識別等創(chuàng)新應用。打造智慧網(wǎng)點的目的不是一味地追求實體環(huán)境、金融機具、服務的“高大上”，而是要甄別客戶類型，分門別類地為各類客戶提供智慧服務，將傳統(tǒng)網(wǎng)點由一個客戶“不得不去的辦事機構(gòu)”變成一個“體驗智慧金融服務的休閑場所”。3、客戶數(shù)據(jù)采集分析與個性化營銷第二十三頁，共26頁。增設(shè)功能區(qū)，在網(wǎng)點設(shè)立體驗區(qū)以方便所有的人了解電子銀行業(yè)務。推出一站式服務，根據(jù)用戶的需求和實際情況，開通網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等業(yè)務，并在體驗區(qū)引導用戶體驗并熟練業(yè)務操作，盡最大程度方便用戶。傳統(tǒng)網(wǎng)點體驗式營銷(發(fā)展電子銀行業(yè)務)方法措施:1、在網(wǎng)點設(shè)立體驗區(qū)對于用戶在產(chǎn)品使用過程中的疑難問題、操作程序提供專業(yè)的解答，確保用戶在購買產(chǎn)品后能夠安全正確地使用，發(fā)揮產(chǎn)品的效能。2、走出柜臺，以顧問角色提供咨詢服務3、提供個性化體驗服務根據(jù)用戶的個性提供不同的體驗服務，細化產(chǎn)品市場，細分開立銀行賬戶的客戶，進行區(qū)別營銷。對于電子銀行，不同年齡段、不同性別、不同收入階層對電子銀行的需求是各異的。比如，針對年輕人應著重網(wǎng)上銀行、手機銀行的體驗，而對于一些老年客戶可進行電話銀行的體驗；對于一些有經(jīng)濟基礎(chǔ)的中年客戶，可進行一些客戶證書、理財產(chǎn)品等的體驗。分析不同用戶的不同心理需求，是體驗式營銷的基礎(chǔ)。（一）網(wǎng)點升級與構(gòu)建體驗式營銷服務系統(tǒng)第二十四頁，共26頁。（二）建立配套激勵機制檢討優(yōu)化或改革原來的網(wǎng)點考核機制，新的激勵機制包含：（1）完善服務考核機制，個人或團隊體驗式營銷服務水平與業(yè)務晉級掛鉤，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一批一線優(yōu)秀人才；（2）堅持誰播種（銷售服務）、誰收獲的原則，激勵和放大銷售尖兵作用，給予額外獎勵；（3）逐月評比，為優(yōu)秀員工授予胸章、為團隊頒發(fā)表彰錦旗或流動獎杯，宣傳引導。第二十五頁，共26頁。（三）建立一線系統(tǒng)化培訓體系與開展培訓活動培訓體系建設(shè)思路內(nèi)容時間周期搭建內(nèi)訓體系框架課程規(guī)劃——適用對象、課程分類、課程主題、內(nèi)容要點、課時、課程目標。開發(fā)課件課件開發(fā)指導原則、課件開