銀行網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷解決方案20(草案)

CONTENTS解決流程（基本步驟）四（一）整體解決思路（二）銀行網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)的內(nèi)涵（三）構(gòu)建體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)的直接目的（一）網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)與構(gòu)建體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)（二）建立配套激勵(lì)機(jī)制（三）建立一線系統(tǒng)化培訓(xùn)體系與開展培訓(xùn)活動(dòng)一銀行營(yíng)業(yè)渠道變遷過程中營(yíng)銷模式的變化二銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷服務(wù)滯后的深層原因分析三解決思路項(xiàng)目小組成員五具體解決方法六第一頁，共26頁。一、銀行營(yíng)業(yè)渠道變遷過程中營(yíng)銷模式的變化第二頁，共26頁。銀行營(yíng)業(yè)單渠道時(shí)代時(shí)代背景：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)間段：改革開放初期，以及改革開放前特征：傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)性質(zhì)：專業(yè)銀行營(yíng)銷模式：無第三頁，共26頁。銀行營(yíng)業(yè)單渠道時(shí)代II時(shí)代背景：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期時(shí)間段：上世紀(jì)80年代末、90年代特征：傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)性質(zhì)：商業(yè)銀行營(yíng)銷模式：產(chǎn)品推銷/營(yíng)銷以產(chǎn)品為中心，關(guān)注產(chǎn)品本身，有什么產(chǎn)品就售賣什么。第四頁，共26頁。銀行營(yíng)業(yè)多渠道時(shí)代時(shí)代背景：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速興起時(shí)間段：21世紀(jì)初特征：傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)+自助銀行+電話銀行+網(wǎng)上銀行性質(zhì)：商業(yè)銀行營(yíng)銷模式：一對(duì)一營(yíng)銷（客戶分類定制化營(yíng)銷）“一對(duì)一營(yíng)銷”的核心思想是：以“顧客份額”為中心，與顧客互動(dòng)對(duì)話以及“定制化”。第五頁，共26頁。銀行營(yíng)業(yè)全渠道時(shí)代時(shí)代背景：金融脫媒趨勢(shì)時(shí)間段：2010年以后特征：物理網(wǎng)點(diǎn)渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合與融合（以智慧銀行為代表）性質(zhì)：商業(yè)銀行營(yíng)銷模式：體驗(yàn)式營(yíng)銷+數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷體驗(yàn)式營(yíng)銷，就是以體驗(yàn)作為營(yíng)銷客體的市場(chǎng)營(yíng)銷。體驗(yàn)式營(yíng)銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為主旨，力圖通過滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。第六頁，共26頁。二、銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷服務(wù)滯后的深層原因分析第七頁，共26頁。對(duì)"金融脫媒"大趨勢(shì)、國(guó)家金融改革帶來的沖擊反應(yīng)遲鈍(敏感度低);受傳統(tǒng)業(yè)績(jī)考核方向、考核指標(biāo)束縛;網(wǎng)點(diǎn)員工從“傳統(tǒng)行政導(dǎo)向、產(chǎn)品推銷意識(shí)及行為習(xí)慣”向“貼心顧問服務(wù)、體驗(yàn)營(yíng)銷意識(shí)及行為習(xí)慣”過渡過程中產(chǎn)生不適、遲滯進(jìn)程，整體職業(yè)素養(yǎng)、商業(yè)敏感度不高;網(wǎng)點(diǎn)員工銷售服務(wù)技巧、專業(yè)知識(shí)講解技巧薄弱;業(yè)務(wù)流程不能及時(shí)評(píng)審優(yōu)化，手續(xù)繁瑣造成服務(wù)效率不高。營(yíng)銷服務(wù)體系建設(shè)上，各部門、各崗位相互協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)性不夠，缺乏整合營(yíng)銷。12345銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷服務(wù)滯后的深層原因：第八頁，共26頁。全渠道時(shí)代、金融脫媒趨勢(shì)下，營(yíng)銷思想、行為習(xí)慣還停留在多渠道甚至單渠道時(shí)代！第九頁，共26頁。三、解決思路（一）整體解決思路（二）銀行網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)的內(nèi)涵（三）構(gòu)建體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)的直接目的第十頁，共26頁。解決思路優(yōu)化業(yè)務(wù)程序建立體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)完善激勵(lì)機(jī)制建立一線系統(tǒng)化培訓(xùn)體系加強(qiáng)應(yīng)用式培訓(xùn)升級(jí)渠道主動(dòng)適應(yīng)客戶，加快網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)處理流程(含營(yíng)銷服務(wù))改造，優(yōu)化業(yè)務(wù)程序。優(yōu)化完善網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷業(yè)績(jī)和服務(wù)激勵(lì)機(jī)制。加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)員工職業(yè)素養(yǎng)、業(yè)務(wù)流程、營(yíng)銷服務(wù)技巧培訓(xùn)。逐步推進(jìn)"智慧銀行"、"跨界銀行網(wǎng)點(diǎn)"的建設(shè)。（一）整體解決思路以體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)模式作為切入點(diǎn)，綱舉目張，提出整體解決思路。第十一頁，共26頁。（二）銀行網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)的內(nèi)涵參與感建設(shè)和提供參與式金融服務(wù)與休閑場(chǎng)所；個(gè)性化營(yíng)銷客戶數(shù)據(jù)采集/辨別/分析與個(gè)性化營(yíng)銷；顧問式服務(wù)顧問式貼心服務(wù)。第十二頁，共26頁。（三）構(gòu)建體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)的直接目的體驗(yàn)式營(yíng)銷的直接目的增強(qiáng)用戶黏性（1）加強(qiáng)用戶參與度（2）提高用戶滿意度（3）鞏固用戶忠誠(chéng)度提高用戶對(duì)產(chǎn)品的使用率（1）提高用戶使用頻率（2）養(yǎng)成用戶使用偏好性習(xí)慣實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益（1）擴(kuò)展用戶規(guī)模（2）實(shí)現(xiàn)VIP用戶規(guī)模累積（3）實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益好的用戶體驗(yàn)?zāi)芴嵘虡I(yè)銀行在用戶中的影響和改變客戶偏好。用戶體驗(yàn)直接決定了客戶的滿意度，客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度之間并不必然相關(guān)，滿意度能夠代表用戶對(duì)以往消費(fèi)的信心和認(rèn)可，但不能保證用戶不會(huì)選擇其他銀行的產(chǎn)品?？蛻魸M意度只是忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，但并不是充分條件。第十三頁，共26頁。四、解決流程（基本步驟）第十四頁，共26頁。第一步:銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷服務(wù)現(xiàn)狀調(diào)研診斷；第二步:調(diào)研診斷報(bào)告(含解決思路)；第三步:設(shè)計(jì)優(yōu)化銀行網(wǎng)點(diǎn)商業(yè)模式；第四步:設(shè)計(jì)體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)解決方案；第五步:建立體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)；第六步:建立配套激勵(lì)方案；解決流程（步驟）：日期：日期：日期：日期：日期：日期：第十五頁，共26頁。第七步:專業(yè)解說與逐層培訓(xùn)；第八步:系統(tǒng)解決方案植入動(dòng)員；第九步：構(gòu)建營(yíng)業(yè)一線職員內(nèi)訓(xùn)體系，開展培訓(xùn)活動(dòng)；第十步:過程糾偏與深化指導(dǎo)；第十一步:方案落實(shí)情況評(píng)估改善；第十二步:后續(xù)服務(wù)支持。解決流程（步驟）：日期：日期：日期：日期：日期：日期：第十六頁，共26頁。五、項(xiàng)目小組成員第十七頁，共26頁。項(xiàng)目組長(zhǎng)：資深咨詢師：資深咨詢師：資深咨詢師：客戶方對(duì)接人：客戶方項(xiàng)目組參與成員：第十八頁，共26頁。六、具體解決方法（一）網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)與構(gòu)建體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)（二）建立配套激勵(lì)機(jī)制（三）建立一線系統(tǒng)化培訓(xùn)體系與開展培訓(xùn)活動(dòng)第十九頁，共26頁。智能叫號(hào)智能互動(dòng)桌面遠(yuǎn)程銀行VTM人臉識(shí)別……多媒體互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)自助、智能全新體驗(yàn)即時(shí)、貼心顧問式服務(wù)業(yè)務(wù)處理流程優(yōu)化走出柜臺(tái)穿行大堂即時(shí)服務(wù)專業(yè)講解即時(shí)顧問辨別客戶個(gè)性化營(yíng)銷（一）網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)與構(gòu)建體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)智慧銀行體驗(yàn)式營(yíng)銷模式第二十頁，共26頁。銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)模塊構(gòu)成網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)流程與標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)知識(shí)講解及操作演示標(biāo)準(zhǔn)客戶辨識(shí)與個(gè)性化營(yíng)銷體系VIP客戶開發(fā)維護(hù)客戶數(shù)據(jù)采集分析管理體系活動(dòng)策劃管理體系（一）網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)與構(gòu)建體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)第二十一頁，共26頁。（一）網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)與構(gòu)建體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)在構(gòu)建營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)過程中，結(jié)合銀行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)備配置條件及階段業(yè)務(wù)重心，將以下方法措施納入到體系建設(shè)內(nèi)容：其中體驗(yàn)式營(yíng)銷在網(wǎng)點(diǎn)層面的開展措施包括——將多渠道時(shí)代的一對(duì)一營(yíng)銷模式優(yōu)化升級(jí)，形成由客戶經(jīng)理、網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人集中開展的一對(duì)一伙伴體驗(yàn)營(yíng)銷。伙伴體驗(yàn)營(yíng)銷為那些具有一定財(cái)富水平，追求財(cái)富夢(mèng)想，同時(shí)甘愿冒一定風(fēng)險(xiǎn)的客戶進(jìn)行終生理財(cái)。和人氣高的網(wǎng)絡(luò)社交型社區(qū)合作，開展理財(cái)主題活動(dòng)，銀行提供專業(yè)的理財(cái)在線咨詢，鼓勵(lì)社區(qū)用戶在線參與討論和點(diǎn)評(píng)來體現(xiàn)口碑效應(yīng)，從而帶動(dòng)理財(cái)產(chǎn)品的銷售。1、開展主題活動(dòng)，在用戶參與中提供個(gè)性化理財(cái)咨詢服務(wù)抓住網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人和客戶經(jīng)理這條主渠道，對(duì)所轄網(wǎng)點(diǎn)的開戶單位和VIP個(gè)人客戶進(jìn)行電子銀行產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷。重點(diǎn)營(yíng)銷網(wǎng)上銀行的繳費(fèi)、股票、基金、代理業(yè)務(wù)和其它理財(cái)產(chǎn)品，通過“差別化”服務(wù)圈定優(yōu)質(zhì)客戶群體，為電子銀行營(yíng)銷提供資源保證。同時(shí)，應(yīng)培養(yǎng)客戶經(jīng)理主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)營(yíng)銷并重的意識(shí)，為客戶提供售后服務(wù)的意識(shí)。2、對(duì)開戶單位、VIP個(gè)人提供差別化營(yíng)銷服務(wù)第二十二頁，共26頁。（一）網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)與構(gòu)建體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)與虛擬服務(wù)相結(jié)合的體驗(yàn)營(yíng)銷和服務(wù)平臺(tái)（智慧銀行），提供一站式服務(wù)(網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、線下銀行)。銀行網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)（智慧銀行）與深化體驗(yàn)式營(yíng)銷措施：1、逐步建設(shè)和完善智慧式網(wǎng)點(diǎn)將傳統(tǒng)銀行服務(wù)模式和科技創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合，利用智能設(shè)備、數(shù)字媒體和人機(jī)交互技術(shù)為客戶帶來“自助、智能”的全新感受和體驗(yàn)，并著重提升這種客戶服務(wù)體驗(yàn)的“社交參與度”，將客戶服務(wù)從單一網(wǎng)點(diǎn)延伸至社交網(wǎng)絡(luò)。2、設(shè)計(jì)和提供科技智能化的全流程服務(wù)智慧網(wǎng)點(diǎn)包含了智能叫號(hào)預(yù)處理、遠(yuǎn)程銀行VTM、自助服務(wù)體驗(yàn)區(qū)、智能互動(dòng)桌面、人臉識(shí)別等創(chuàng)新應(yīng)用。打造智慧網(wǎng)點(diǎn)的目的不是一味地追求實(shí)體環(huán)境、金融機(jī)具、服務(wù)的“高大上”，而是要甄別客戶類型，分門別類地為各類客戶提供智慧服務(wù)，將傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)由一個(gè)客戶“不得不去的辦事機(jī)構(gòu)”變成一個(gè)“體驗(yàn)智慧金融服務(wù)的休閑場(chǎng)所”。3、客戶數(shù)據(jù)采集分析與個(gè)性化營(yíng)銷第二十三頁，共26頁。增設(shè)功能區(qū)，在網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立體驗(yàn)區(qū)以方便所有的人了解電子銀行業(yè)務(wù)。推出一站式服務(wù)，根據(jù)用戶的需求和實(shí)際情況，開通網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等業(yè)務(wù)，并在體驗(yàn)區(qū)引導(dǎo)用戶體驗(yàn)并熟練業(yè)務(wù)操作，盡最大程度方便用戶。傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù))方法措施:1、在網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立體驗(yàn)區(qū)對(duì)于用戶在產(chǎn)品使用過程中的疑難問題、操作程序提供專業(yè)的解答，確保用戶在購(gòu)買產(chǎn)品后能夠安全正確地使用，發(fā)揮產(chǎn)品的效能。2、走出柜臺(tái)，以顧問角色提供咨詢服務(wù)3、提供個(gè)性化體驗(yàn)服務(wù)根據(jù)用戶的個(gè)性提供不同的體驗(yàn)服務(wù)，細(xì)化產(chǎn)品市場(chǎng)，細(xì)分開立銀行賬戶的客戶，進(jìn)行區(qū)別營(yíng)銷。對(duì)于電子銀行，不同年齡段、不同性別、不同收入階層對(duì)電子銀行的需求是各異的。比如，針對(duì)年輕人應(yīng)著重網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行的體驗(yàn)，而對(duì)于一些老年客戶可進(jìn)行電話銀行的體驗(yàn)；對(duì)于一些有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中年客戶，可進(jìn)行一些客戶證書、理財(cái)產(chǎn)品等的體驗(yàn)。分析不同用戶的不同心理需求，是體驗(yàn)式營(yíng)銷的基礎(chǔ)。（一）網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)與構(gòu)建體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)第二十四頁，共26頁。（二）建立配套激勵(lì)機(jī)制檢討優(yōu)化或改革原來的網(wǎng)點(diǎn)考核機(jī)制，新的激勵(lì)機(jī)制包含：（1）完善服務(wù)考核機(jī)制，個(gè)人或團(tuán)隊(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)水平與業(yè)務(wù)晉級(jí)掛鉤，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一批一線優(yōu)秀人才；（2）堅(jiān)持誰播種（銷售服務(wù)）、誰收獲的原則，激勵(lì)和放大銷售尖兵作用，給予額外獎(jiǎng)勵(lì)；（3）逐月評(píng)比，為優(yōu)秀員工授予胸章、為團(tuán)隊(duì)頒發(fā)表彰錦旗或流動(dòng)獎(jiǎng)杯，宣傳引導(dǎo)。第二十五頁，共26頁。（三）建立一線系統(tǒng)化培訓(xùn)體系與開展培訓(xùn)活動(dòng)培訓(xùn)體系建設(shè)思路內(nèi)容時(shí)間周期搭建內(nèi)訓(xùn)體系框架課程規(guī)劃——適用對(duì)象、課程分類、課程主題、內(nèi)容要點(diǎn)、課時(shí)、課程目標(biāo)。開發(fā)課件課件開發(fā)指導(dǎo)原則、課件開