銀行爭奪高端客戶先要練好基本功

銀行爭奪高端客戶先要練好基本功賺富人的錢、為富人提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是這兩年以來銀行界競爭的焦點，遍地開花的高端客戶理財中心就是一個明證。甚至有很多金融界人士認為，面對外資銀行的大舉進攻，中資和外資銀行之間決勝就在高端客戶，為此，既有招商銀行這樣將目標定位為新富群體的后起之秀，也有工商銀行、建設(shè)銀行這樣先后推出各種針對高端客戶的個人理財服務(wù)品牌的老牌國有商業(yè)銀行，而像花旗等外資銀行在開發(fā)高端客戶方面的豐富經(jīng)驗，更是成為國內(nèi)銀行界言必稱道的標桿榜樣。富人群體固然隱藏巨大的金礦，但是要服務(wù)好他們，卻并不容易，銀行想盡一切辦法希望他們不僅要多存錢，同時還要多投資理財，還不能輕易就換銀行，這增加了高端客戶服務(wù)的難度，更多挑戰(zhàn)并不是來自于高端服務(wù)本身，而是來自于銀行在營銷和運作管理的基本功層面。讀懂富人市場，建立長線的市場細分在高端市場，不同的金融機構(gòu)都推出了各自的個人理財服務(wù)品牌，比如建行的樂當家，招商銀行金葵花理財，工行的金融@家，中信的“理財寶”等，如果單從銀行服務(wù)產(chǎn)品和品牌的角度，銀行僅僅對理財服務(wù)市場進行了一次細分，即利用理財服務(wù)品牌把銀行的高端客戶從眾多客戶中分離出來。但是單高端客戶市場來看，高端客戶市場并沒有實現(xiàn)細分，體現(xiàn)在所有的高端客戶銀行只有一個產(chǎn)品和服務(wù)品類應(yīng)對，事實上，越是高端的群體，其價值取向和個性化需求就越復(fù)雜，因此，籠統(tǒng)的僅僅設(shè)立一個“高端客戶品牌”是不夠的，畢竟富人也是分為不同類型的，比如國有企業(yè)的總經(jīng)理、民營企業(yè)家還有外企的高管人員對于財富的態(tài)度，投資理財?shù)男袨?，對于風險的看法都有很多不同，這些不同讓富人陣營內(nèi)部也存在很多差異，這需要銀行不僅僅要將客戶一分為二，還需要在此基礎(chǔ)上深度細分。市場深度細分的基礎(chǔ)來自于銀行對富人的消費文化，理財心理需要有深入的研究和了解，只有在這個基礎(chǔ)上對富人群體進行進一步的細分，才能明確如何在為不同類型的富人提供更多的服務(wù)品類，而不是籠統(tǒng)的使用一個單一的服務(wù)品牌，我們看花旗、匯豐等國際銀行，在服務(wù)高端客戶也是擁有多個產(chǎn)品線和服務(wù)品牌的，不同的富人結(jié)合自己的需要享受不同的服務(wù)，細分客戶是貫穿在整個市場營銷中的重要環(huán)節(jié)，對于國內(nèi)的銀行來說，要面對未來的競爭，市場細分不是短期概念，不是基于產(chǎn)品概念的細分，而是針對目標群體的細分來指導(dǎo)產(chǎn)品的進一步研發(fā)，這更需要從長線的角度來考慮營銷策略，而不是看著大家都在搶高端客戶，就趕緊推出一個高端客戶的品牌。比如招商銀行連續(xù)幾年投資進行的金葵花指數(shù)一中國高收入群體的理財行為的研究項目，就是了解高收入群體，提供差異化服務(wù)的典型代表，因為只有讀懂富人，發(fā)現(xiàn)富人之間不同群組之間的差異，才能夠找到打動他們的主要利益點。增值服務(wù)不能一擁而上為了滿足富人需求，銀行想盡一切辦法試圖讓客戶感受貴賓服務(wù)，以此來維護客戶忠誠，比較普遍的現(xiàn)象是提供各種非業(yè)務(wù)的增值服務(wù)，比如把服務(wù)延伸到機場，甚至接送富人的孩子去學(xué)校等等，但是事實上，富人們卻對銀行服務(wù)本身更加關(guān)注，比如希望辦理業(yè)務(wù)時候速度快一點，希望有專人服務(wù)，希望有銀行工作人員提供專業(yè)理財咨詢等，而這些方面，銀行還沒有做到最好，在零點調(diào)查進行的銀行服務(wù)傳播指數(shù)中發(fā)現(xiàn)，銀行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象是服務(wù)的便利、快捷、尊重不足，規(guī)范和默契有余的倒置現(xiàn)象。而從競爭的角度來看，銀行和銀行之間唯一的差別就在于服務(wù)，比如哪個銀行能夠提供便利和多樣化的服務(wù)的渠道，能夠保證高端客戶的優(yōu)先服務(wù)，能夠提供更加個性化的服務(wù)以及理財服務(wù)，高端客戶自然就會趨之若鷲。因此，針對高端客戶的銀行增值服務(wù)重點要考慮的是加強提升銀行業(yè)務(wù)，這類服務(wù)叫富人客戶的保障型服務(wù)，比如理財咨詢，客戶經(jīng)理服務(wù)等，因為這才是考驗一個銀行是不是細致和周到的地方，也是能夠形成差異化的地方。這涉及到另外一個問題，就是非業(yè)務(wù)領(lǐng)域的增值服務(wù)是不是要增加呢？仔細分析可以發(fā)現(xiàn)，非業(yè)務(wù)領(lǐng)域的增值服務(wù)并不是銀行的首創(chuàng)，早在此之前，包括電信運營商、酒店、航空公司等已經(jīng)設(shè)計了很多針對高收入群體的增值服務(wù)，而且這些行業(yè)提供的增值服務(wù)都有雷同之處，比如商務(wù)旅行、住宿、機場服務(wù)、一些消費場所的消費折扣等方面的增值服務(wù)。而從富人群體本身來看，他們在享受服務(wù)的時候希望凸現(xiàn)尊貴，就是別人沒有的我有，這樣才有檔次感，當一種增值服務(wù)在銀行給富人的服務(wù)里面有、電信運營商發(fā)放的貴賓卡也有的時候，尊貴感就下降了。因此，銀行需要認真分析究竟提供哪些增值服務(wù)，比如現(xiàn)在有一些富人比較關(guān)心的醫(yī)療保健、高爾夫等等，這些剛好其他的貴賓服務(wù)沒有提供，那么你提供了就顯示出了個性化。銀行需要考慮的是資源能力，比如聯(lián)盟商戶是不是只有你這個銀行能提供，某家非常好的醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)是不是只有你的貴賓才能夠享受。當銀行提供的增值服務(wù)不具有獨家性、排斥性、優(yōu)先性和獨特性的時候，不能讓客戶感覺到特殊性的時候，提供再多增值服務(wù)也不會起到正面作用。這最終取決于銀行的高端服務(wù)的營銷能力，包括選擇和召集合作伙伴、與合作伙伴的收益分配等都會影響到增值服務(wù)的質(zhì)量。對富人的業(yè)務(wù)輔導(dǎo)必不可少當前，儲蓄依然占據(jù)著富人使用銀行服務(wù)的主流位置，由于宏觀經(jīng)濟波動影響以及富人害怕“露富”的心理、國內(nèi)金融的信用體系不健全等因素，富人對于投資理財非常慎重，而且，富人普遍對于投資理財服務(wù)缺乏安全感，寧可多存著保值，一般情況下也不愿意冒險去增值。造成這種障礙的原因更多是由于富人對于金融的一般知識和技能掌握不足，對于具體投資工具的知識和技能的掌握程度較低，而這種情形卻和銀行服務(wù)緊密相關(guān)，研究表明，就拿日常的銀行個人金融業(yè)務(wù)的辦理來說，消費者在獲取銀行及產(chǎn)品的信息、比較不同產(chǎn)品的費用和差異等方面都感到不便，銀行在咨詢服務(wù)的便利和信息的通暢性方面的表現(xiàn)都不盡人意，越是高收入的群體對此意見越大。這說明銀行在針對富人群體的信息渠道，以及面對富人群體的金融知識教育和理財知識的輔導(dǎo)都還比較欠缺。實際上，從銀行可以提供的產(chǎn)品種類和消費者的認知差異就可以看出銀行在營銷的主動性方面的不足，每個銀行開發(fā)的理財產(chǎn)品至少有幾十種，但是真正被消費者認知并了解的并不多，一些是因為銀行從來沒有認真的去輔導(dǎo)過消費者，比如網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)使用的人少，很大一部分原因就在于消費者不知道怎么用，感覺沒有保障，如果銀行能夠讓消費者有體驗的機會，這種情況就會大大改觀。在富人群體中，也有很多本身文化水平并不高的群體，比如改革開放后依靠機會發(fā)家致富的一些私營企業(yè)主，他們對于專業(yè)的理財輔導(dǎo)和咨詢服務(wù)更加需要，而一些因為平時工作時間非常緊張根本就沒有機會自己琢磨銀行業(yè)務(wù)的高端客戶，使用一些對于他們來說實用、簡單的方式進行業(yè)務(wù)輔導(dǎo)就更為重要。銀行既可以使用銀行終端客戶等待的時間間歇對高端客戶進行業(yè)務(wù)介紹、也可以專門組織一些高端客戶體驗活動、還可以印制簡單易懂的業(yè)務(wù)宣傳手冊等來促進富人群體對于理財服務(wù)的了解。一項產(chǎn)品和服務(wù)，只有讓人們真正的理解，才可能帶來業(yè)務(wù)。營銷速度和管理后臺需要兩手抓外資銀行會逐步進入國內(nèi)市場，他們會將成熟的管理經(jīng)驗和營銷經(jīng)驗帶進來，和中資銀行爭奪富人金礦。當然，在短期內(nèi)，不見得就會給中資銀行帶來什么大的沖擊，畢竟中資銀行有龐大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢不是外資銀行一下子就能趕上的，但是，外資銀行有的先進的管理和高超的營銷速度卻是中資銀行的短板。營銷比的是速度，比的是創(chuàng)新能力，比如，外資銀行一般每隔兩個月左右就會推出一個新的理財產(chǎn)品，而中資銀行通常在一年中只能推出一到兩個理財新品，創(chuàng)新周期比外資銀行要長得多；比如，四分之一以上的高端客戶不同程度地表示對一般理財服務(wù)（如“一對一的理財客戶經(jīng)理”、“推出多種理財套餐”等）的需求意向，然而，國內(nèi)大多數(shù)現(xiàn)有的中資銀行理財服務(wù)僅僅停留在營業(yè)廳柜臺服務(wù)階段，理財服務(wù)的個性化和多樣化難以得到體現(xiàn)，而外資銀行設(shè)有專門的個人理財部門，每一個客戶都有一個客戶經(jīng)理與之一對一配對。還比如，在客戶管理方面，很多中資銀行的客戶資料庫還沒有建立完整，而外資銀行則從最初接觸開始，客戶經(jīng)理就會根據(jù)客戶年齡、家庭等背景資料評估其收益高低和風險承受度，通過問卷、訪談等形式了解客戶對理財品種的流動性、投資期限、稅收以及特殊投資偏好等多方面的服務(wù)需求。然后，綜合考慮本行現(xiàn)有不同理財組合品種的特點，向客戶推薦最適合的理財服務(wù)。在營銷方面，中資銀行還有很多路要走。不論是營銷，還是產(chǎn)品研發(fā)，還是客戶服務(wù)，最終體現(xiàn)的是管理運作水平，舉個例子，有人說中資銀行的柜臺服務(wù)人員態(tài)度不好，但是同樣的一個人去了外資銀行，服務(wù)態(tài)度卻很好，為什么呢？這體現(xiàn)的支撐前臺表現(xiàn)的后臺管理系統(tǒng)，有很好的服務(wù)規(guī)范、服務(wù)培訓(xùn)和激勵機制，才能有優(yōu)秀的員工，因此，未來中資銀行要應(yīng)對高端客戶的競爭，運營管理水平至關(guān)重要，就拿理財服務(wù)來說，招募國際一流的金融財務(wù)專業(yè)人才，重點加強現(xiàn)有理財咨詢師和客戶經(jīng)理的專