第七講營銷診斷詳解演示文稿

第七講營銷診斷詳解演示文稿現(xiàn)在是1頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/151（優(yōu)選）第七講營銷診斷現(xiàn)在是2頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/152營銷個(gè)人和集體通過并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得所需的一種社會過程?，F(xiàn)在是3頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/153人口+購買力+購買意愿市場(Market)《易·系辭下》記載，神農(nóng)氏之時(shí)，“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”現(xiàn)在是4頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/154簡單的營銷系統(tǒng)行業(yè)（由賣方組成)市場(由買方組成)產(chǎn)品/服務(wù)貨幣

溝通

資訊現(xiàn)在是5頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/155營銷管理為了實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo)、創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計(jì)的方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。任務(wù)：是按照一種幫助企業(yè)達(dá)到自己目標(biāo)的方式來影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營銷管理就是需求管理。現(xiàn)在是6頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/156市場營銷組合（4Ps）

美國著名營銷學(xué)者麥卡錫教授，將營銷組合的眾多變量歸為四大類:

產(chǎn)品(Product)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、式樣、規(guī)格、材料、品牌、包裝、服務(wù)、保證等;

價(jià)格(Price)，包括目標(biāo)價(jià)格、折扣、折讓、付款期限、信用條件等;

地點(diǎn)(Place)，包括分銷渠道、儲存、運(yùn)輸、位置等;

促銷(Promotion)，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等?，F(xiàn)在是7頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/157二、產(chǎn)品：各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年產(chǎn)品先天不足，靠炒作起家；產(chǎn)品落后于人們現(xiàn)實(shí)需求的變化；新型替代產(chǎn)品的出現(xiàn)；被危機(jī)事件徹底打垮；深入的市場調(diào)查積極進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代事前防御，事后公關(guān)做好產(chǎn)品生命周期管理現(xiàn)在是8頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/158案例：1999年、2000年、2001年這三年是恒基偉業(yè)的黃金時(shí)代，在這幾年的時(shí)間里，我們在中央電視臺以及全國各省級衛(wèi)視都能看到濮存昕從容自信地對我們說著“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”。正是這句街知巷聞的廣告語，讓張征宇帶領(lǐng)恒基偉業(yè)征服了大量的商界人士，制造了“商務(wù)通神話”，隨之也帶動了中國PDA行業(yè)的巔峰時(shí)刻?？捎^的利潤、并不高的技術(shù)門檻吸引了大批淘金者，據(jù)賽諾市場研究公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，到2001年，市面上共出現(xiàn)386款機(jī)型掌上電子產(chǎn)品．而其中以提供記事、電話簿等功能為主．現(xiàn)在是9頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/159一般支持手寫輸入、電腦同步功能、產(chǎn)品系統(tǒng)較為封閉的普通PDA類產(chǎn)品中，2001年新上市的機(jī)型已經(jīng)占到了市面機(jī)型總數(shù)的53.5％。同類產(chǎn)品的泛濫引發(fā)了激烈的市場競爭，進(jìn)行著瘋狂的口水戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)。但是僅僅到了2002年，PDA行業(yè)瘋狂的戰(zhàn)事就嘎然而止，各廠商們開始思考如何轉(zhuǎn)型，以開挖新的“金礦”。到現(xiàn)在，我們已經(jīng)很難再見到PDA產(chǎn)品的廣告，再也見不到彌漫的硝煙，PDA己經(jīng)黔然退出了市場。為什么曾經(jīng)如此火熱的一個(gè)市場在如此短的時(shí)間里冷卻下來，一個(gè)曾經(jīng)被廣大消費(fèi)者追掉的產(chǎn)品，僅僅兩三年的時(shí)間就走向了終結(jié)?現(xiàn)在是10頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1510導(dǎo)致產(chǎn)品短命的四種原因1、先天不足，靠炒作起家產(chǎn)品是指能夠?yàn)橘徺I者帶來有形與無形利益，滿足消費(fèi)者需求與欲望的物品和服務(wù)。人們之所以購買某種產(chǎn)品，是希望從中獲得某種需求的滿足。實(shí)際上，許多消費(fèi)者尋求的不是產(chǎn)品本身，而是它的性能、特點(diǎn)或?qū)傩浴?/p>

現(xiàn)在是11頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1511導(dǎo)致產(chǎn)品短命的四種原因1、先天不足，靠炒作起家產(chǎn)品整體概念包括三個(gè)層次：

(1)產(chǎn)品的實(shí)體利益，它是產(chǎn)品核心，是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品；

(2)產(chǎn)品實(shí)體的品質(zhì)、特征、功效，是產(chǎn)品的形體，是有形產(chǎn)品；

(3)產(chǎn)品提供的安裝、保證、信貸和售后服務(wù)等附加產(chǎn)品與服務(wù)

現(xiàn)在是12頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1512導(dǎo)致產(chǎn)品短命的四種原因1、先天不足，靠炒作起家產(chǎn)品的功效才是產(chǎn)品生命力的根源。如果產(chǎn)品的功能不能滿足人們的需求，那么，這樣的產(chǎn)品就是先天不足，后天花費(fèi)再多的精力和時(shí)間都是無力回天的。好的產(chǎn)品必定是有好概念的產(chǎn)品，而最好的營銷必定是創(chuàng)造出好概念的營銷。

現(xiàn)在是13頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1513導(dǎo)致產(chǎn)品短命的四種原因1、先天不足，靠炒作起家但是實(shí)際的情況是，大多運(yùn)用概念營銷的產(chǎn)品卻只是拿概念說事，而產(chǎn)品本身在功能和價(jià)值上完全是名大于實(shí)，正是所謂的“盛名之下，其實(shí)難符”。

現(xiàn)在是14頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1514導(dǎo)致產(chǎn)品短命的四種原因案例：某個(gè)品牌的保健鞋在進(jìn)入市場初期，借助廣告的強(qiáng)勢轟炸，把產(chǎn)品概念一古腦強(qiáng)行椎嫁給消費(fèi)者，在這種強(qiáng)勢的推嫁之下，消費(fèi)者看到的就只能是產(chǎn)品所宣揚(yáng)的功效，對癥買貨，在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的成功。在蘭州的一個(gè)專賣店，甚至達(dá)到了日銷售額17萬元的天文數(shù)字。但是好景不長在，由于產(chǎn)品的實(shí)際功效并不像廠家所宣揚(yáng)的那樣神奇和全面，在大多數(shù)消費(fèi)者使用一段時(shí)間之后，這種保健鞋的日子一落千丈，風(fēng)光不再。而由于它的夸大宣傳，多次違規(guī)，曾經(jīng)有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)他們產(chǎn)品進(jìn)入銷售高峰的時(shí)期，一年內(nèi)購買這種保健鞋的消費(fèi)者向當(dāng)?shù)毓ど叹滞对V的比率竟然高速15％!如此驚人的投訴量使得這種保健鞋很快被查處，進(jìn)而“悄悄”不見影蹤現(xiàn)在是15頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1515導(dǎo)致產(chǎn)品短命的四種原因2、產(chǎn)品落后于人們需求的變化隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)需求也隨之變化，曾經(jīng)被人們大力追捧視為時(shí)尚的產(chǎn)品，在幾年之后就逐漸被追求時(shí)尚的消費(fèi)者拋棄。這與產(chǎn)品質(zhì)量沒有關(guān)系，與企業(yè)的美譽(yù)度和品牌形象也沒有關(guān)系，只是因?yàn)槿藗兊南M(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生了變化。例如：縫紉機(jī)；傳呼機(jī)；黑白電視機(jī)

現(xiàn)在是16頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1516導(dǎo)致產(chǎn)品短命的四種原因3、新型替代產(chǎn)品的出現(xiàn)替代品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品。如晶體管可以替代電子管，E-mail可以代替電報(bào)、信函等。替代品的出現(xiàn)，會給行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)帶來沖擊。替代品往往在某些方面具有超過原有產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。如價(jià)格低、質(zhì)量高、功能新、性能好等，因此它有實(shí)力與原有產(chǎn)品爭奪市場，分割利潤，使原有企業(yè)處于極其不利的地位。

現(xiàn)在是17頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1517導(dǎo)致產(chǎn)品短命的四種原因4、被危機(jī)事件徹底打垮

企業(yè)隨時(shí)可能遭遇危機(jī)——經(jīng)營管理不善、市場信息不足、同行競爭、對手的惡意破壞，以及自然災(zāi)害、事故等，都使得大大小小的企業(yè)危機(jī)四伏。稍有不慎，會對企業(yè)形象和品牌信譽(yù)造成毀滅性的打擊，甚至危及生存。案例：南京冠生園現(xiàn)在是18頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1518應(yīng)對措施延長產(chǎn)品生命，讓產(chǎn)品最大限度發(fā)揮市場價(jià)值，而其中的途徑有兩個(gè)：延長產(chǎn)品的成熟期和縮短企業(yè)的衰退期。主要做法：1、深入的市場調(diào)查：為管理和決策部門提供相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有效的和當(dāng)前的信息。現(xiàn)在是19頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1519應(yīng)對措施案例1：美國的約翰遜公司由于憑直覺為其產(chǎn)品命名而導(dǎo)致失敗就是一個(gè)例子。約翰遜公司用公司名來命名嬰兒藥品阿斯匹林。約翰遜產(chǎn)品以溫和著稱，但“溫和”并不是人們對嬰兒藥品阿斯匹林所需要的性能。嬰兒藥品阿斯匹林應(yīng)該是“安全”的。而且“溫和”的阿斯匹林會使一些人誤認(rèn)為它不夠有效。因此。從直覺上似乎是很自然的東西卻導(dǎo)致了錯(cuò)誤的決策?，F(xiàn)在是20頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1520應(yīng)對措施案例2：1988年，寶潔公司進(jìn)入中國市場以來。旗下的系列產(chǎn)品已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。寶潔公司歷來崇尚消費(fèi)者至上的原則，在中國也不例外。為了深入了解中國消費(fèi)者．對每個(gè)不同地區(qū)的文化形態(tài)的深入理解，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。在進(jìn)軍中國市場之初，寶潔公司在中國全境作了長達(dá)兩年的市場調(diào)查．對目標(biāo)市場和消費(fèi)群體建立了比較充分、清晰、客觀的概念，開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者的意見及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更加適合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品?，F(xiàn)在是21頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1521應(yīng)對措施做好市場調(diào)研應(yīng)該注意的問題：做好市場調(diào)查工作并不是一件容易的事情，從市場調(diào)查的前期準(zhǔn)備、過程實(shí)施、資料整理、分析決策等等都需要進(jìn)行縝密的安排。總體說來，應(yīng)該注意以下問題：

做好費(fèi)用預(yù)算；明確調(diào)查的目的；設(shè)計(jì)好調(diào)查問卷；選擇、培訓(xùn)好調(diào)查人員；認(rèn)真整理調(diào)查資料，分析、總結(jié)調(diào)查結(jié)果現(xiàn)在是22頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1522應(yīng)對措施

2、積極進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代

企業(yè)應(yīng)該把目光放長遠(yuǎn)，樹立危機(jī)和憂患意識，在產(chǎn)品還處于形勢一片大好的時(shí)候，就應(yīng)該提前預(yù)計(jì)到未來的形勢，預(yù)測出消費(fèi)者的需求。儲備技術(shù)和各方面的資源，當(dāng)老產(chǎn)品開始不能打動消費(fèi)者的時(shí)候，實(shí)施推出新產(chǎn)品，更新?lián)Q回消費(fèi)者的放心，讓產(chǎn)品生命得到重生?，F(xiàn)在是23頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1523案例：童星玩具公司的總經(jīng)理范美薇，一個(gè)三十剛出頭的女強(qiáng)人，幾年前，憑借著犀利的眼光，從一個(gè)朋友那里買來一種電動玩具研究成果，生產(chǎn)出波皮熊、波皮貓等系列電動玩具。該產(chǎn)品一投放市場就贏得了兒童們極大的興趣，定單如雪花般飛來。成功總是令人羨慕，財(cái)富必定有人追隨。不久，許多玩具生產(chǎn)廠家也紛紛效仿，生產(chǎn)出形狀相似、功能相同波力熊、波飛熊。應(yīng)對措施現(xiàn)在是24頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1524案例：對此，范美薇卻不以為然，她認(rèn)為市場前景一片光明，而其童星公司在許多方面都具有優(yōu)勢，生產(chǎn)也形成了規(guī)模，因此，只要將價(jià)格降下來就能打敗競爭對手。于是，一場電動玩具的價(jià)格戰(zhàn)打響了。正當(dāng)這場價(jià)格戰(zhàn)越打越激烈時(shí)，一種外形可愛的智能雞出現(xiàn)了，這種造型別致，集娛樂、啟發(fā)智力一體的智能玩具立即贏得孩子們的“童”心，迅速占領(lǐng)市場，而童星公司的銷售量急劇下降，產(chǎn)品大量積壓，范美薇對此一籌莫展。應(yīng)對措施現(xiàn)在是25頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1525案例：新創(chuàng)造、新產(chǎn)品越來越維系著企業(yè)的興旺。新產(chǎn)品的開發(fā)就像企業(yè)運(yùn)營的火車頭，帶動著企業(yè)飛速前進(jìn)。聞名世界的迪斯尼公園讓人流連往返，那里不單有米老鼠、唐老鴨，而且運(yùn)用了許多高科技的疏椅，讓人們今天可以玩到明天使用的產(chǎn)品，被迪斯尼人譽(yù)為最重要的產(chǎn)品也正是——“創(chuàng)新”。海爾“小小神童”洗衣機(jī)推出來以后馬上有人模仿，當(dāng)時(shí)，海爾想通過打官司解決此事，但因?yàn)樘馁M(fèi)精力，放棄了。而抓緊時(shí)間對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，很快推出了第二代“小小神童”，為了不讓對手模仿，又很快推出第三代，如今已開發(fā)了八代小小神童。這一切，正是海爾持續(xù)發(fā)展的奧秘，也就是兩個(gè)字——創(chuàng)新。要使企業(yè)永葆青春，就需要不斷地給企業(yè)注入新的活力，不斷進(jìn)行創(chuàng)新。因此，童星公司要擺脫困境，也需要——“創(chuàng)新”。應(yīng)對措施現(xiàn)在是26頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1526應(yīng)對措施3、事前防御，事后公關(guān)公共關(guān)系使用非宣傳性傳播的方式，運(yùn)用雙向傳播的手段來協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，主要通過把信息告訴公眾，以期樹立組織的良好形象，推介企業(yè)的形象，提升企業(yè)與產(chǎn)品的美譽(yù)度。當(dāng)今市場競爭是一種注意力的競爭、人心的競爭、傳播的競爭、關(guān)系的競爭，公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競爭力的法寶。

現(xiàn)在是27頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1527案例：2003年末,日本豐田汽車公司為其新出廠的“霸道”牌越野車在中國做了一則廣告：畫面的前景是兩只石獅子和一輛豐田越野車，兩只石獅子中的一只嚴(yán)肅地蹲著，另一只卻向豐田車敬禮，一行大字標(biāo)題“霸道，你不得不尊敬”從敬禮的石獅子口里“吐”出來。畫面的背景是林立的高樓大廈。在主體圖片下面是一些各種型號豐田越野車的小型圖片和性能說明。

這則廣告剛一亮相就在我國公民中激起了強(qiáng)烈的反響，一股濃郁的民族主義情緒充斥其間。一些敏感的人士認(rèn)為，我們中華民族素有“雄獅”之稱，這個(gè)廣告不正是暗喻日本在我們雄獅面前耀武揚(yáng)威嗎？還有那句頗具囂張意味的廣告詞“霸道，你不得不尊敬”也讓人不能忍受。

根據(jù)一些媒體的報(bào)道，這則廣告普遍被國人視為“有辱華嫌疑”。國內(nèi)民眾掀起的抗議風(fēng)潮，隨著豐田汽車公司、承接此廣告的盛世長城廣告公司和刊登此則廣告的《汽車之友》雜志對中國消費(fèi)者的正式致歉而暫告平息。

應(yīng)對措施現(xiàn)在是28頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1528各媒體對此事件進(jìn)行報(bào)道之后，豐田公司迅即召開由公司多位高層參加的媒體座談會，并于當(dāng)日發(fā)布道歉書，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對此致以誠摯的歉意，一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男更是完全承擔(dān)了這個(gè)時(shí)間的全部責(zé)任，豐田公司高層傾巢出動，使媒體和讀者感受到了豐田公司解決問題的誠意，再加上道歉書的及時(shí)發(fā)布，豐田公司的誠懇態(tài)度更是得到了媒體的嘉許，使關(guān)注此次事件的讀者和媒體在最短時(shí)間內(nèi)了解到了豐田公司的態(tài)度，平息了事態(tài)發(fā)展。誡懇道歉的同時(shí)，古谷俊男又以恰當(dāng)?shù)恼Z言和恰當(dāng)?shù)姆绞较蚬娬f明事實(shí)真相，在表達(dá)歉意并表示愿意承擔(dān)責(zé)任之后坦陳，使媒體和公眾在心理上不反感的前提下，認(rèn)可了該事件的緣由，從而得到了諒解和信任。最后，豐田公司深知“禍從口出”，除古谷俊男對外發(fā)言，其他人如果被問及，則連連道歉，不發(fā)表任何講話。應(yīng)對措施現(xiàn)在是29頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1529強(qiáng)化企業(yè)公關(guān)，具體需要做好以下方面：1．攻心為上；2．成為媒體的焦點(diǎn)；3．加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)的能力應(yīng)對措施現(xiàn)在是30頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/15303、做好產(chǎn)品生命周期管理現(xiàn)在是31頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1531引入期的產(chǎn)品發(fā)展策略

在這一階段，由于銷售量少和促銷費(fèi)用高，公司要虧本或利潤很低。它們需要大量經(jīng)費(fèi)以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。促銷支出占銷售額的比率最高，因?yàn)樗枰咚降拇黉N努力，以達(dá)到：（1）告訴潛在的消費(fèi)者新的和他們不知道的產(chǎn)品；（2）引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品；（3）使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點(diǎn)分銷?，F(xiàn)在是32頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/15321．快速撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時(shí)，公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平高，但是物有所值。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場在大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。引入期的產(chǎn)品發(fā)展策略

現(xiàn)在是33頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/15332．緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。推行高價(jià)格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的規(guī)模營銷費(fèi)用；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價(jià)；潛在對手的競爭并不迫在眼前。引入期的產(chǎn)品發(fā)展策略

現(xiàn)在是34頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/15343．快速滲透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模很大；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價(jià)格敏感；潛在競爭很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會下降。引入期的產(chǎn)品發(fā)展策略

現(xiàn)在是35頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/15354．緩慢滲透戰(zhàn)略公司可降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對價(jià)格彈性很高，而對促銷彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價(jià)格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競爭。引入期的產(chǎn)品發(fā)展策略

現(xiàn)在是36頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1536

快速撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略高價(jià)低價(jià)快速促銷慢速促銷現(xiàn)在是37頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1537發(fā)展期的產(chǎn)品發(fā)展策略該階段的標(biāo)志是銷售迅速增長。早期采用者喜歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)導(dǎo)者。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤的吸引，新的競爭者進(jìn)入市場。它們引入新的產(chǎn)品特點(diǎn)，導(dǎo)致分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目的增加。在需求迅速增長的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷費(fèi)用或把水平稍微提高，以應(yīng)付競爭和繼續(xù)培育市場。銷售的高速上升使促銷費(fèi)用對銷售額的比率不斷下降。現(xiàn)在是38頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1538在成長期，公司為了盡可能長時(shí)間地維持市場成長而采取下列戰(zhàn)略：1．公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；2．公司增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品；3．公司進(jìn)入新的細(xì)分市場；4．公司擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道；5．公司從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告；6．公司降低價(jià)格，以吸引對下一層次價(jià)格敏感的購買者。發(fā)展期的產(chǎn)品發(fā)展策略現(xiàn)在是39頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1539

公司推行這些市場擴(kuò)展戰(zhàn)略將會大大加強(qiáng)其競爭地位。但是，這個(gè)改進(jìn)措施會增加成本。公司在成長階段要決定究竟選擇高市場占有份額，還是選擇當(dāng)前高利潤。如果把大量的錢用在產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和分銷上，它能獲得一個(gè)優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大的當(dāng)前利潤，對此公司有希望在下一階段得到補(bǔ)償。

發(fā)展期的產(chǎn)品發(fā)展策略現(xiàn)在是40頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1540成熟期的產(chǎn)品發(fā)展策略產(chǎn)品銷售到達(dá)某一點(diǎn)后將放慢步伐，并進(jìn)入相對成熟階段。成熟階段仍可分成三個(gè)時(shí)期。第一個(gè)時(shí)期是成長中的成熟。第二個(gè)時(shí)期是穩(wěn)定中的成熟期，此時(shí)由于市場已趨于飽和，使得銷售趨于穩(wěn)定；第三個(gè)時(shí)期是衰退中的成熟．此時(shí)銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品?，F(xiàn)在是41頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1541

三種策略（1）提升產(chǎn)品生命周期（2）適應(yīng)性改變策略（3）再循環(huán)策略現(xiàn)在是42頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1542提升產(chǎn)品生命周期策略加強(qiáng)促進(jìn)銷售活動（包括售后服務(wù)），推動現(xiàn)有使用者提高使用率，繼續(xù)使用。促使現(xiàn)有消費(fèi)者對產(chǎn)品作更多的用途。通過擴(kuò)大市場來吸引新的使用者。找尋基本原料的新用途?，F(xiàn)在是43頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1543適應(yīng)性改變策略品質(zhì)改良特性改良形態(tài)改良現(xiàn)在是44頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1544再循環(huán)策略降價(jià)改進(jìn)包裝售后服務(wù)廣告宣傳現(xiàn)在是45頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1545衰退期的產(chǎn)品發(fā)展策略大多數(shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終會衰退?？上У氖?，大多數(shù)公司尚未能制定出一種周密思考的政策，以處理它們的未經(jīng)老化的產(chǎn)品。相反，感情在起作用，公司可能發(fā)現(xiàn)難于判處最初產(chǎn)品的死刑，仍把它看作一位又老又忠誠的朋友。邏輯也在起作用，管理部門相信，在經(jīng)濟(jì)改善或營銷戰(zhàn)略修訂或改進(jìn)產(chǎn)品后。銷售將會上升。

現(xiàn)在是46頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1546

1．識別疲軟產(chǎn)品。第一任務(wù)是建立識別疲軟產(chǎn)品的制度。公司任命一個(gè)有營銷、研究與開發(fā)、制造和財(cái)務(wù)代表參加的產(chǎn)品審查委員會；這個(gè)委員會擬定一套識別疲軟產(chǎn)品的制度；審計(jì)辦公室提供每種產(chǎn)品的資料，包括產(chǎn)品的市場規(guī)模、市場份額、價(jià)格、成本和利潤方面的動向；讓這些信息經(jīng)電子計(jì)算機(jī)程序分析，確定出可疑產(chǎn)品。衰退期的產(chǎn)品發(fā)展策略現(xiàn)在是47頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/15472．確定營銷戰(zhàn)略。有些公司將比其他公司率先放棄衰退市場。這在很大程度上取決于退出障礙的水平。退出障礙越低，公司就越容易脫離該行業(yè)，同時(shí)對留下來的公司就更具誘惑力，它們可以去吸引退出公司所擁有的顧客。留下來的公司將會增加銷售和利潤。因此．一個(gè)公司必須對是否要在市場上堅(jiān)持到底作出決定。衰退期的產(chǎn)品發(fā)展策略現(xiàn)在是48頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1548

3．放棄決策。當(dāng)公司決定放棄一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它面臨著進(jìn)一步的決策。如果產(chǎn)品有很強(qiáng)的分銷能力并留存一些好名聲，公司也可將它賣給一個(gè)小公司。如果公司找不到買主，就必須決定是迅速還是緩慢結(jié)束這個(gè)品牌。它還必須決定保留多少部件和服務(wù)項(xiàng)目為老顧客服務(wù)。4、決定退出市場的時(shí)機(jī)。是盡早退出，還是適當(dāng)延續(xù)；是盈虧臨界線，還是等完全衰竭？衰退期的產(chǎn)品發(fā)展策略現(xiàn)在是49頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1549三、品牌策略（一）品牌的概念產(chǎn)品品牌：一種產(chǎn)品的名稱、符號、圖案或相互結(jié)合，以便區(qū)別不同銷售者的同類產(chǎn)品。產(chǎn)品商標(biāo)：經(jīng)過申請、有關(guān)部門審查并批準(zhǔn)、受法律保護(hù)的品牌現(xiàn)在是50頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1550（二）品牌的含義品牌的整體含義可分成六個(gè)層次：

屬性文化個(gè)性用戶

利益價(jià)值

現(xiàn)在是51頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1551(1)屬性。品牌首先使人們想到某種屬性?！氨捡Y牌”意味著昂貴、工藝精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、轉(zhuǎn)賣價(jià)值高、速度快等等。公司可以采用一種或幾種屬性為汽車做廣告。多年來"奔馳"的廣告一直強(qiáng)調(diào)它是“世界上工藝最佳的汽車”?，F(xiàn)在是52頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1552（2）利益。品牌不止意味著一整套屬性。顧客不是在買屬性，他們買的是利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益?，F(xiàn)在是53頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1553(3)價(jià)值。品牌也說明一些生產(chǎn)者價(jià)值。因此，“奔馳牌”代表著高績效、安全、聲望及其他東西。品牌的營銷人員必須分辨出對這些價(jià)值感興趣的消費(fèi)者群體。(4)文化。品牌也可能代表著一種文化。“奔馳”汽車代表著德國文化:組織嚴(yán)密、高效率和高質(zhì)量?，F(xiàn)在是54頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1554(5)個(gè)性。品牌也反映一定的個(gè)性。如果品牌是一個(gè)人、動物或物體的名字，會使人們想到什么呢?“奔馳”(Benz)可能會讓人想到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、兇猛的獅子或莊嚴(yán)的建筑。(6)用戶。品牌暗示著購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。如果我們看到一位20來歲的小姐開著一輛“奔馳”時(shí)會感到很吃驚。我們更愿意看到開車的是一位50多歲的高級經(jīng)理?，F(xiàn)在是55頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1555（三）產(chǎn)品命名的基本要求

(1)獨(dú)特性。易辨識并能與其他商品名稱相區(qū)別。(2)簡潔性。簡潔明快的名稱可降低商品標(biāo)識的成本，并便于寫成醒目的文字做廣告宣傳。(3)便利性。

現(xiàn)在是56頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1556案例：“方正”作為我國優(yōu)質(zhì)電子出版軟件的品牌，其品牌設(shè)計(jì)也是別具匠心的?！胺秸闭w品牌由中文、圖形和英文三部分組成。首先，“方正”三字蘊(yùn)含豐富:“方正”即一方之正、一方之中、一方之主，指北大方正電子系統(tǒng)為全球中文電子排版技術(shù)的主體和正宗，居世界領(lǐng)先地位；“方正”即方方正正、規(guī)規(guī)矩矩，體現(xiàn)了北大仿正集團(tuán)公司依法經(jīng)營、誠實(shí)經(jīng)商的經(jīng)營之道，也反映了公司員工樸實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)、求實(shí)的科學(xué)精神；“方正”即八方之正，有吸納各方優(yōu)勢之意，體現(xiàn)了公司博采眾長、廣招天下一流人才的博大胸懷；“方正”還有暗含基礎(chǔ)雄厚、功底扎實(shí)、穩(wěn)步發(fā)展之意?，F(xiàn)在是57頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1557案例：其次，“方正”的英文是FOUNDER，其含義是“奠基者、創(chuàng)立者、締造者”，表明北大方正是中文電子排版系統(tǒng)的開創(chuàng)者;其音譯為"方的"，與漢字方正實(shí)現(xiàn)了有機(jī)配合。最后，再從“方正”品牌的圖形上看，其立體形狀表現(xiàn)為中間的白色方框?yàn)檎叫?，分別與右上角和左下角的黑色部分構(gòu)成正方體，與文字"方正"相一致;其平面形狀表現(xiàn)為右上角和左下角的黑色部分像兩個(gè)箭頭，右上角向上的箭頭表示科技頂天，左下角向下的箭頭表示市場立地，意味著北大方正集團(tuán)的高科技產(chǎn)業(yè)是頂天立地的事業(yè)?，F(xiàn)在是58頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1558產(chǎn)品命名不但要符合銷售地點(diǎn)的法律法規(guī)要求，還要符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣

例如，日本人忌諱用荷花作為商標(biāo)圖案；意大利人最忌用菊花作為商品的商標(biāo)；英國人忌諱用人像作為商品商標(biāo)的裝演；北非一些國家忌諱用狗作為商標(biāo)；國際上都把三角形作為警告性標(biāo)志，捷克人認(rèn)為紅三角是有毒的標(biāo)志。

現(xiàn)在是59頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1559品牌命名的成功范例“索尼”的范例。索尼公司的原名叫“東京電訊工程公司”，因?yàn)樗x起來太繞口，在日本常被縮寫成“東電公司”。公司創(chuàng)始人盛田昭夫在一次對美國的訪問中發(fā)現(xiàn)，無論原名還是縮寫名，美國人都不會讀。譯成英文長達(dá)40個(gè)字母，過于累贅。于是，盛田昭夫決定為公司改名。其原則是:新名字的字母要少，最多不能超過5個(gè)；新名字要響亮，要在世界各國都易辨認(rèn)，公司名稱和商標(biāo)用同一個(gè)名稱；除此之外，公司不要任何標(biāo)志。現(xiàn)在是60頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1560初步選出了一個(gè)拉丁詞“Sonus”，意思是聲音。他們又發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)日本人很喜歡借用英語中的俚語給人起綽號，有人把機(jī)靈的年輕人和聰明的小孩稱為“S0nny”(索尼)?！癝onny”的讀音清晰、響亮，寓意又非常深，而且又與拉丁詞“Sonus”相似。遺憾的是，“Sonny”一詞往往被日本人讀作“Sohnnee”，意思是“丟錢”。為此，他們巧妙地去掉了一個(gè)中間字母，成為現(xiàn)在的"Sony"?，F(xiàn)在是61頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1561(2)“金利來”的范例。近幾年在國內(nèi)市場上很有名氣的“金利來”產(chǎn)品及商標(biāo)，最初的名字叫“金獅”。一次，金利來(遠(yuǎn)東)有限公司的董事長曾憲梓先生，將兩條上等的“金獅”領(lǐng)帶送給一個(gè)親戚，結(jié)果人家不高興地說:“我才不帶你的領(lǐng)帶呢，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅?。”原來，香港話?獅"與"輸"讀音相同。現(xiàn)在是62頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1562(2)“金利來”的范例。于是，曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出一個(gè)萬全之策:將"金獅"的英文“Goldlion”用音譯與意譯相結(jié)合的方法，演變成新的名字，即把“gold”，意譯為“金”，“l(fā)ion”音譯為“利來”，合稱為“金利來”。這樣，“盡輸”變成了“利來”，既符合中國人的文化心理，又保持了名稱的穩(wěn)定性，曾先生以“金利來”這個(gè)吉祥的名字創(chuàng)造了一個(gè)“男人的世界”。

現(xiàn)在是63頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1563品牌的作用對用戶：A、提高選購效率B、保證達(dá)到正常的滿意度C、可靠評估產(chǎn)品質(zhì)量D、滿足身份方面的需要現(xiàn)在是64頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1564品牌的作用對品牌擁有者：

A、方便重復(fù)購買

B、節(jié)省促銷費(fèi)用

C、培養(yǎng)忠誠的用戶

D、建立公司的形象

E、獲得高額利潤

F、簡化新產(chǎn)品引入

G、品牌的無形資產(chǎn)現(xiàn)在是65頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1565四、中國營銷進(jìn)程1、中國營銷人跨越的五大步：（1）市場經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者權(quán)益80年代之前的中國尚無真正意義上的消費(fèi)者中國的社會變革是從對市場經(jīng)濟(jì)的主體──消費(fèi)者的認(rèn)同開始的現(xiàn)在是66頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1566四、中國營銷進(jìn)程1、中國營銷人跨越的五大步：（1）市場經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者權(quán)益三件大事：1、成立半官方半民間的消費(fèi)者協(xié)會；2、制定《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》3、鄭州亞細(xì)亞商場于80年代中期實(shí)行漂亮小姐笑迎顧客的“店門迎賓禮儀”現(xiàn)在是67頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1567四、中國營銷進(jìn)程1、中國營銷人跨越的五大步：（2）CIS導(dǎo)入與品牌創(chuàng)建進(jìn)入90年代，由政府主導(dǎo)的重復(fù)投資、重復(fù)建設(shè)和重復(fù)生產(chǎn)，使企業(yè)之間并無實(shí)質(zhì)區(qū)別。部分企業(yè)萌生了自我意識并自我覺醒，試圖尋找一種有效途徑來展示自我形象，實(shí)現(xiàn)傳播上的差異?，F(xiàn)在是68頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1568四、中國營銷進(jìn)程1、中國營銷人跨越的五大步：（2）CIS導(dǎo)入與品牌創(chuàng)建1992年，日本的CIS（企業(yè)形象識別）之父中西原南先生到中國傳播CIS理念，掀起了國內(nèi)企業(yè)的CIS熱美的、科龍以重金請朗濤設(shè)計(jì)，海信請上海梅高設(shè)計(jì)，TCL和金正請北京博奧斯修正和設(shè)計(jì)新標(biāo)識，夏新、聯(lián)想、華帝也都做出了較大動作，取得了良好的市場效果。聯(lián)想重新設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)識，可謂是興師動眾，影響極大?，F(xiàn)在是69頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1569四、中國營銷進(jìn)程1、中國營銷人跨越的五大步：（3）“標(biāo)王”現(xiàn)象與廣告崇拜在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，廣告幾乎是企業(yè)的一種生存狀態(tài)，做廣告不是萬能的，但不做廣告卻萬萬不能。如何去解決中國企業(yè)在新形勢下的傳播難題呢？如何把企業(yè)的品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷、傳播訴求和廣告預(yù)算有機(jī)地結(jié)合起來呢？如何走出傳統(tǒng)營銷4P理論創(chuàng)新艱難的困境呢？

現(xiàn)在是70頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1570四、中國營銷進(jìn)程1、中國營銷人跨越的五大步：（4）整合營銷傳播理念與品牌定位

從4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）到4C（消費(fèi)者、成本、購買的便利性和溝通）的轉(zhuǎn)變，已成為許多傳統(tǒng)企業(yè)加大自身營銷變革和提升品牌價(jià)值的有力武器。許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者熱衷于GE的多元化產(chǎn)業(yè)模式，對建立持久核心能力的專業(yè)化發(fā)展認(rèn)識不深，耐心不足現(xiàn)在是71頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1571四、中國營銷進(jìn)程1、中國營銷人跨越的五大步：（5）產(chǎn)品創(chuàng)新與工業(yè)設(shè)計(jì)陷入市場價(jià)格戰(zhàn)的沼澤地，只有回歸營銷的原點(diǎn)──產(chǎn)品創(chuàng)新，才能走出困境，而倡導(dǎo)和推動中國工業(yè)設(shè)計(jì)事業(yè)的應(yīng)用和發(fā)展，也就具有了更為現(xiàn)實(shí)和更為長遠(yuǎn)的意義。企業(yè)只有把產(chǎn)品、包裝和消費(fèi)環(huán)境設(shè)計(jì)同市場的整合營銷傳播理論有機(jī)地結(jié)合起來，才能讓顧客擁有價(jià)值體驗(yàn)，不斷活化自身的品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值盈余。

現(xiàn)在是72頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/15722、中國營銷如何應(yīng)對未來中國企業(yè)總體上還處于銷售觀念階段部分領(lǐng)先的行業(yè)和企業(yè)已進(jìn)入市場營銷觀念階段極少數(shù)企業(yè)已進(jìn)入社會營銷觀念階段，一些行業(yè)和企業(yè)尚處于產(chǎn)品觀念階段，甚至處于生產(chǎn)觀念階段。四、中國營銷進(jìn)程現(xiàn)在是73頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/15732、中國營銷如何應(yīng)對未來未來幾年的市場環(huán)境變化是企業(yè)必須予以關(guān)注并應(yīng)該拿出應(yīng)對措施的：

（1）國內(nèi)市場需求繼續(xù)增長，消費(fèi)者的要求越來越高，但市場也日趨細(xì)分。

（2）國際市場對中國制造的產(chǎn)品也日趨認(rèn)可，中國加入WTO使得中國企業(yè)逐漸享受“國民待遇”，部分產(chǎn)品品類的市場需求增長很快。

四、中國營銷進(jìn)程現(xiàn)在是74頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1574（3）國內(nèi)和國際市場雖有所不同但競爭一樣激烈，國內(nèi)市場各行業(yè)的品牌集中度在波動中繼續(xù)提高。

（4）國內(nèi)市場的兩類競爭者（公司改制的內(nèi)企和加大投資的外企）很可能會用新的力度和新的方法改變原有的市場格局。

（5）信息技術(shù)的發(fā)展，使“后來居上”成為可能，規(guī)模大的企業(yè)如果在IT技術(shù)應(yīng)用上“短板”，后果將不堪設(shè)想。四、中國營銷進(jìn)程現(xiàn)在是75頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1575應(yīng)對措施

1．持續(xù)不斷地研究市場需求的發(fā)展與變化，通過學(xué)習(xí)和探索，不斷提高企業(yè)的整體營銷基本功，抓住細(xì)分市場及其市場增長所帶來的機(jī)會。

2．迅速了解國際市場和熟悉國際市場游戲規(guī)則，掌握國際營銷的方法并形成相應(yīng)的國際營銷能力。

四、中國營銷進(jìn)程現(xiàn)在是76頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1576應(yīng)對措施

3．在三大競爭戰(zhàn)略中選擇其一（成本領(lǐng)先、差異化、集中化），并與產(chǎn)業(yè)鏈各合作伙伴緊密合作，使自己的戰(zhàn)略執(zhí)行更到位、速度更快。同時(shí)，應(yīng)高度關(guān)注競爭理論和營銷新方法的學(xué)習(xí)和應(yīng)用。

4．隨時(shí)關(guān)注并預(yù)測兩類競爭者的動態(tài)，及時(shí)拿出穩(wěn)健、有效的應(yīng)對措施，甚至在有把握的情況下先發(fā)制人。當(dāng)然，最重要的還是要繼續(xù)強(qiáng)化自己的“優(yōu)勢”和“基本功”，有了它，就不怕那些“板斧”或“洋功夫”。四、中國營銷進(jìn)程現(xiàn)在是77頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1577應(yīng)對措施

5．迅速學(xué)習(xí)和掌握信息技術(shù)工具，并在恰當(dāng)?shù)暮献骰锇榈膸椭轮鸩皆鰪?qiáng)自己信息技術(shù)的應(yīng)用能力，充分利用信息技術(shù)提高自己的決策和管理水平，提高運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本。四、中國營銷進(jìn)程現(xiàn)在是78頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1578五、影響中國營銷進(jìn)程的風(fēng)云人物現(xiàn)在是79頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1579

倪潤峰：現(xiàn)代商戰(zhàn)史上的“中國巴頓”

2004年7月8日，從四川傳來的一則消息：倪潤峰由于年齡關(guān)系辭去長虹集團(tuán)及其股份公司董事長及首席執(zhí)行官一職。有一種人，只為戰(zhàn)爭而生，生逢亂世，他們會成為英雄；和平年代，他們會被看作是不合時(shí)宜的人。他們一生戎馬倥傯，卻往往以悲劇收場?，F(xiàn)在是80頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1580在中國的彩電行業(yè)中，倪潤峰是一個(gè)繞不開的人物。如果沒有倪潤峰，彩電行業(yè)不會變得如此腥風(fēng)血雨，也不會充滿如此多的殺伐之氣。倪潤峰的好斗和強(qiáng)勢，讓其競爭對手顫抖，但同時(shí)也注定了他個(gè)人的命運(yùn)絕對不是一個(gè)溫柔的結(jié)局?，F(xiàn)在是81頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1581與眾多同時(shí)代的企業(yè)家一樣，倪潤峰身處政界和商界兩個(gè)不同的戰(zhàn)場，具有企業(yè)家和政治任務(wù)承擔(dān)者的雙重身份，遵循著官商兩套截然不同的游戲規(guī)則。要游刃有余地穿梭在兩種身份之間，協(xié)調(diào)好方方面面的利益關(guān)系，非得有大智慧不可?，F(xiàn)在是82頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/15821989年，國家征收彩電特別消費(fèi)稅，倪潤峰率先在國內(nèi)作出降價(jià)300元的決定，啟動了停滯的市場，為陷入銷售困境的長虹迅速回籠了資金。1996年，洋彩電大舉進(jìn)軍國內(nèi)市場，倪潤峰再次祭起降價(jià)大旗，長虹彩電全面降價(jià)18％。這一舉措大大壓縮了國外品牌的市場份額。1998年，倪潤峰基于國家嚴(yán)厲打擊走私以及當(dāng)時(shí)國內(nèi)彩電已經(jīng)處于供過于求的判斷，拿出10億元的銀行承兌買斷了200萬只21英寸彩電彩管，力圖從產(chǎn)業(yè)鏈的上游來掐住競爭對手的喉嚨，進(jìn)而達(dá)到限制整個(gè)彩電行業(yè)產(chǎn)量的目的?，F(xiàn)在是83頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1583倪潤峰在這里打了三個(gè)賭，第一，他賭國家打擊走私的決心比市場的力量更加強(qiáng)大，第二，賭的是商人的道德，第三，他賭新的替代技術(shù)不會這么快進(jìn)入中國市場。遺憾的是，倪潤峰下的三個(gè)賭注都輸?shù)袅恕?/p>

現(xiàn)在是84頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1584當(dāng)業(yè)內(nèi)其他彩電行業(yè)察覺到長虹在囤積彩管的時(shí)候，這些企業(yè)就聯(lián)合當(dāng)?shù)卣蛐畔a(chǎn)業(yè)部、外經(jīng)貿(mào)部要求進(jìn)口彩管。原本那些因?yàn)橹醒氪驌糇咚蕉鴾粝愀鄣牟使芤幌伦臃鋼矶?，這給了企圖壟斷彩管的長虹重重一擊。長虹買下的彩管大多留在彩管廠的倉庫里，而這些彩管廠受利益的誘惑，暗地里放水賣出大批彩管，讓長虹壟斷彩管的美夢成為泡影。現(xiàn)在是85頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1585在1999年，索尼推出了純平彩電，國內(nèi)彩電企業(yè)紛紛跟進(jìn)，傳統(tǒng)型彩電的彩管需求萎縮，這讓長虹通過壟斷彩管供應(yīng)量來遏制產(chǎn)量的計(jì)劃徹底破滅。

而長虹自身也元?dú)獯髠?，?jīng)此一役，長虹的應(yīng)付款項(xiàng)、票據(jù)從35.51億元直線上升到61.9億元，庫存高達(dá)77億元，比上一年高出一倍，而長虹的主業(yè)收入也銳減4億元。1998年，被認(rèn)為是長虹由盛而衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

現(xiàn)在是86頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1586如果在戰(zhàn)爭年代，倪潤峰會是一名馳騁沙場的將軍，他如此沉迷于市場的廝殺中，以至于忽視了一個(gè)基本事實(shí)：當(dāng)所有企業(yè)都在進(jìn)行無差異化的競爭時(shí)，真正決定誰能勝出的已不再是“術(shù)”，而在于誰能重新在技術(shù)上領(lǐng)跑。

從另一個(gè)角度看，倪潤峰性格剛強(qiáng)，在產(chǎn)權(quán)制度改革上和綿陽市政府存在分歧，并且曾多次公開批評政府對企業(yè)干預(yù)太多?，F(xiàn)在是87頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1587沒有了倪潤峰的長虹也許會少幾分霸氣，但對長虹未必不是一件好事。2004年7月,倪潤峰卸任長虹董事長,由趙勇接替。長虹留給這個(gè)繼任者的只有虧損37億元的彩電業(yè)務(wù)和奄奄一息的空調(diào)、電池等多元化業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在是88頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1588近幾年，長虹在“圍繞產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的提升，向高附加值產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型”產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心思想指導(dǎo)下，通過垂直整合挺進(jìn)高端制造，大力實(shí)施核心技術(shù)能力培育，將產(chǎn)業(yè)發(fā)展與科技進(jìn)步有機(jī)結(jié)合起來，成為創(chuàng)新型企業(yè)的代表之一。現(xiàn)在是89頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1589在彩電產(chǎn)業(yè)，擁有了平板電視的核心技術(shù)——屏研發(fā)制造技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了完全自主研制，掌握了平板電視的核心部件的尖端技術(shù)，并形成了“面板+整機(jī)”的垂直整合產(chǎn)業(yè)布局；成為國內(nèi)唯一擁有“屏”研發(fā)制造技術(shù)的企業(yè)。并成為目前國內(nèi)唯一一家同時(shí)擁有包括新型等離子顯示屏、液晶屏及模組、OLED的多種高端顯示技術(shù)的企業(yè)。

現(xiàn)在是90頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1590

在冰箱、空調(diào)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)自主擁有核心技術(shù)——壓縮機(jī)研發(fā)制造技術(shù)，形成了“壓縮機(jī)+整機(jī)”的垂直整合產(chǎn)業(yè)布局。擁有了“華意+美菱”的中國最強(qiáng)大的冰箱陣營，以及“長虹+東元”的高效空調(diào)細(xì)分市場領(lǐng)軍者。目前長虹已成為唯一家實(shí)現(xiàn)同時(shí)在黑電和白電領(lǐng)域，擁有和掌握產(chǎn)業(yè)上游關(guān)鍵技術(shù)和資源的企業(yè)，掌握了彩電、冰箱、空調(diào)等家電產(chǎn)品的的定義權(quán)和話語權(quán)?，F(xiàn)在是91頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1591張瑞敏：中國企業(yè)界最出色的“故事大王”談到海爾和張瑞敏，人們首先想到的就是他當(dāng)年砸冰箱，直到現(xiàn)在許多人仍然認(rèn)為那是海爾內(nèi)部一次加強(qiáng)質(zhì)量管理的行動。僅僅是這樣嗎？當(dāng)然不是！應(yīng)當(dāng)說它意義更大的是一次傳播，一次成功的媒體炒作和做秀。沒有人否認(rèn)，張瑞敏是一名最優(yōu)秀的策劃、傳播和營銷方面的大師。

現(xiàn)在是92頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1592從星級服務(wù)、能洗地瓜的洗衣機(jī)，到健康空調(diào)，每一次都能抓住人們的眼球，進(jìn)而成就了張瑞敏和海爾的輝煌。現(xiàn)在是93頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1593海爾的品牌名稱從最初體現(xiàn)當(dāng)時(shí)時(shí)代典型特征的琴島─利勃海爾開始，到琴島─海爾，再到已擁有顯著國際化特征、簡潔有力的名稱海爾，這一品牌名稱的變化，折射出張瑞敏本人對品牌的認(rèn)識和學(xué)習(xí)的不斷深化。現(xiàn)在是94頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1594毫不夸張地說，在他的帶領(lǐng)下，很長一段時(shí)間內(nèi)，海爾始終站在中國企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最前沿：最先推廣企業(yè)的整體CI設(shè)計(jì)和整合，最早自建各地分公司以控制渠道，最早推出終端促銷員促銷法則，等等，所有這一切，都已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)營銷手段?，F(xiàn)在是95頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1595但近些年來，海爾一往無前的氣勢似乎減弱了許多，或許在后中國企業(yè)時(shí)代，屬于家電企業(yè)的光環(huán)正在慢慢消退。而海爾顯然還未能找到很好的突圍路徑，它的一整套操作模式在家電這一領(lǐng)域確實(shí)是所向披靡，但當(dāng)張瑞敏領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)試圖進(jìn)入到新興的通訊、IT領(lǐng)域時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)成功的品牌渠道模式不再靈驗(yàn)，遭遇了嚴(yán)重挫折。現(xiàn)在是96頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1596在海爾不斷尋求變革的過程中，質(zhì)疑聲始終沒有斷過。海爾外聘專家、給海爾洗衣機(jī)本部作精益管理培訓(xùn)的某跨國品牌企業(yè)專家博言（筆名）稱，海爾的文化有一些需要修正的地方。比如部分下屬企業(yè)請專家當(dāng)顧問，有做秀成分，一些下屬企業(yè)缺少真正想改變的動力。

現(xiàn)在是97頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1597海爾的文化被認(rèn)為缺少寬容之心、控制的成分較重、不喜歡爭論和不同聲音的存在、把最高管理者神圣化等等，會使企業(yè)發(fā)展面臨潛在的風(fēng)險(xiǎn)?！白罡邔勇牪坏秸鎸?shí)的聲音，下屬單位各自為政，報(bào)喜不報(bào)憂。沒有優(yōu)秀的第二梯隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人，是海爾目前面臨的最大問題。人們評論說，這與張瑞敏過于強(qiáng)勢的個(gè)人作風(fēng)有很大的關(guān)系。始終不能放手充分授權(quán)，缺乏寬松的文化氛圍，是海爾的硬傷。

現(xiàn)在是98頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1598海爾目前發(fā)展的困局表現(xiàn)在：一是企業(yè)發(fā)展方向還不夠明確；二是管理體系停留在紙面，沒有完全被員工接納和運(yùn)行；三是對員工和經(jīng)銷商等利益相關(guān)方不友好。向服務(wù)轉(zhuǎn)型，如果僅僅是買主，就顯得狹隘了，客戶的范圍是廣義的，應(yīng)該包括企業(yè)所有的相關(guān)方?，F(xiàn)在是99頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/1599著名財(cái)經(jīng)作家、《海爾中國造》一書的作者胡泳評價(jià)海爾和張瑞敏：

全以賺錢多少論海爾，海爾不是最好的;全以市場策略論占盡先機(jī)，海爾也不是最佳的。但是，若要論做實(shí)業(yè)，特別是做制造業(yè)，以中國人的方式與市場打交道，海爾肯定是中國的佼佼者，而且在全球都有獨(dú)到之處。現(xiàn)在是100頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/15100李東生：資源整合的集大成者

借體育營銷打開局面

作為2010年廣州亞運(yùn)會合作伙伴，TCL在2009年，正式推出“快樂亞運(yùn)新視界”傳播理念，并圍繞這一主題開展了“快樂亞運(yùn)新視界”全國巡演、“亞運(yùn)中國行”大型文藝晚會、“亞洲之路”文化之旅、TCL多媒體藝術(shù)展等一系列亞運(yùn)推廣活動現(xiàn)在是101頁\一共有114頁\編輯于星期一2023/4/15101從四面出擊到集中優(yōu)勢資源

TCL的體育營銷卻并非“一時(shí)興起”，從1996