解讀中國的富裕消費(fèi)群體

解讀中國的富裕消費(fèi)群體中國富裕家庭的數(shù)量很快將會(huì)躍居全球第四。那些希望把握這個(gè)消費(fèi)群體的商家必須了解他們與其他國家的富裕消費(fèi)者有何不同，他們與中國的其他消費(fèi)群體有什么區(qū)別，以及他們彼此之間又有何差異。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，談?wù)撝袊母辉ＯM(fèi)者可能顯得有些不合時(shí)宜。但是，對(duì)于世界各地的許多企業(yè)來說，在其他國家低迷慘淡的背景下，中國的富裕消費(fèi)群體代表了千載難逢的良機(jī)。盡管全球經(jīng)濟(jì)低迷不振，但中國富裕家庭的數(shù)量仍在不斷攀升。到2021年，中國將擁有全球第四大的富裕消費(fèi)群體。對(duì)這部分群體購買行為背后的原因的深入理解將幫助商家在競爭中獲取有利地位。我們的研究顯示，中國富裕群體的消費(fèi)行為與其他國家的富裕群體，以及中國其他收入水平消費(fèi)者的消費(fèi)行為存在很大差異1。事實(shí)上，奢侈品消費(fèi)者的人群已經(jīng)變得相當(dāng)龐大，足以形成彼此截然不同的細(xì)分群體，而每一個(gè)細(xì)分群體又有各自不同的消費(fèi)行為和消費(fèi)需求。我們的研究工作包括在16個(gè)城市對(duì)1,750名中國富裕消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的采訪。中國的富裕消費(fèi)者是指其家庭年收入超過36,500美元的人，該收入水平具有的消費(fèi)能力與年收入大約10萬美元的美國家庭相當(dāng)。這些中國富裕家庭的平均年收入約為8萬美元，代表了中國城市中1％收入最高的掙錢者。作為對(duì)這種采訪的補(bǔ)充，我們的研究人員進(jìn)行了家庭訪問，他們還陪同許多受訪者出門購物。此外，我們還與在中國供職于奢侈品行業(yè)的品牌經(jīng)理和營銷專家進(jìn)行了交談，訪問了奢侈品牌專賣店，并進(jìn)行了商店出口攔截調(diào)查。為了獲得成功，銷售奢侈品牌和主流品牌高端產(chǎn)品的營銷人員必須了解，是什么原因使這些富裕消費(fèi)者選擇某一個(gè)品牌，而不選擇另一個(gè)品牌。他們選擇品牌的參照標(biāo)準(zhǔn)差異極大：例如，有些中國富裕消費(fèi)者仍然在追求身份地位的象征，而另一些消費(fèi)者卻并不想炫耀自己的財(cái)富。如果不能很好了解這種差別，企業(yè)就有可能浪費(fèi)大量營銷開支，并且錯(cuò)失市場良機(jī)。巨大且越來越大的市場即使在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，中國仍然是世界上少數(shù)幾個(gè)仍在增長的市場之一，根據(jù)官方和私人機(jī)構(gòu)的評(píng)估，中國2021年的GDP預(yù)計(jì)將會(huì)增長6％～8％。不過，這次危機(jī)已經(jīng)影響到中國的所有收入階層，而反映危機(jī)影響的數(shù)據(jù)缺乏說服力，因?yàn)樾蝿葑兓绱酥?。未?jīng)考證的證據(jù)（尤其是與在中國供職的奢侈品營銷人員的討論）有力地表明，中國富裕群體消費(fèi)支出的增長雖然有所放緩，但總體消費(fèi)水平并未下降。實(shí)際上，在2021年年初，已經(jīng)有一些尚不確定的征兆表明，消費(fèi)增長率很可能又在緩慢上升。2021年，中國富裕家庭的數(shù)量達(dá)到了160萬戶。預(yù)計(jì)到2021年，這一數(shù)字將攀升到超過440萬戶，在絕對(duì)數(shù)量上僅次于美國、日本和英國（根據(jù)經(jīng)過購買力平價(jià)調(diào)整后的財(cái)產(chǎn)定義）。即使將當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)低迷考慮在內(nèi)，在未來5年～7年中，中國富裕家庭的數(shù)量也很可能以大約16％的年增長率快速增加2。與此相比，在發(fā)達(dá)國家，富裕家庭數(shù)量的增長預(yù)期在很大程度上與GDP的增長保持一致。以下事實(shí)形象地說明，市場營銷人員必須行動(dòng)得多快，才能跟上中國富裕消費(fèi)者的變化：在今天的中國富裕消費(fèi)者中，大約有一半人在四年前尚未跨入這一行列；而在5～6年以后的中國富裕消費(fèi)群體中，有超過一半的人現(xiàn)在還算不上富裕。當(dāng)一個(gè)市場如此爆炸式地增長時(shí)，消費(fèi)習(xí)慣可以很快改變。例如，僅僅在幾年以前，中國消費(fèi)者還是到國外去購買大部分奢侈消費(fèi)品。而如今，他們消費(fèi)的奢侈品有60％都是在中國大陸購買的。在這樣一個(gè)快速成長的市場中，各行各業(yè)(例如，汽車、房地產(chǎn)、銀行服務(wù)、消費(fèi)電子產(chǎn)品，以及其他奢侈消費(fèi)品和服務(wù))可以做很多工作來培養(yǎng)消費(fèi)者的品味，消費(fèi)習(xí)慣和忠誠度?，F(xiàn)在購買奢侈品的中國富裕消費(fèi)者中，有超過一半的人是在過去四年中才開始這種購買行為的，只有少數(shù)人能夠說出任何品類的三種奢侈品品牌。正如預(yù)計(jì)的那樣，目前，絕大多數(shù)中國富裕家庭都生活在中國東部和中南地區(qū)的特大型和最發(fā)達(dá)的城市之中。中國的四個(gè)最富裕的城市——上海、北京、廣州和深圳——的富裕消費(fèi)者占到全部富裕消費(fèi)者的大約30％；而十大城市的富裕消費(fèi)者占到所有富裕消費(fèi)者的大約50％。（與之相比，美國十大城市的富裕消費(fèi)者僅占其全部富裕人口的大約25％。）不過，這種聚集現(xiàn)象正在發(fā)生變化。我們的研究表明，在未來5～7年中，中國富裕消費(fèi)者數(shù)量的增長有3/4將出現(xiàn)在規(guī)模最大的幾個(gè)大都會(huì)以外的地區(qū)（圖表1）。事實(shí)上，富裕消費(fèi)者數(shù)量的增長很大一部分將出現(xiàn)在一些規(guī)模較小的二級(jí)城市中，其比例與規(guī)模較大的二級(jí)城市不相上下。甚至在級(jí)別更低的三級(jí)城市中，富裕群體也將擴(kuò)大。由于許多這種“新富”都是企業(yè)家，以及其他一些與其居住地有著千絲萬縷聯(lián)系的人士，因此，我們預(yù)計(jì)，他們很少會(huì)隨著收入增加而遷移到特大城市中去。這種變化必然會(huì)迫使在中國的市場營銷人員變革營銷方法，目前，這些營銷人員仍把目光緊盯著上海和北京，而這些城市的市場競爭已經(jīng)如火如荼。那些希望抓住中國富裕家庭數(shù)量不斷增加帶來的全部商機(jī)的企業(yè)，千萬不能像它們現(xiàn)在常常做的那樣，忽視中國的中小城市。例如，奢侈品行業(yè)一些最大的名牌在北京有幾個(gè)零售門店，但在有些地方（像成都和溫州）卻沒有銷售門店，盡管成都的富裕消費(fèi)者比底特律還多，溫州的富裕消費(fèi)者與亞特蘭大不相上下，而在美國的這兩個(gè)城市，奢侈品商店星羅棋布。中國的富裕消費(fèi)群體并不相同如何最好地將中國的富裕消費(fèi)者作為營銷目標(biāo)？如果他們決定買一只手表或一個(gè)皮制手袋，他們是想要貨真價(jià)實(shí)的高端品牌，還是滿足于能以假亂真的仿制品？當(dāng)他們要買一輛轎車時(shí)，他們更喜歡一個(gè)年輕的、星光耀眼的名流代言人還是較年長、成熟的代言人呢？他們更有可能購買一部精心定位為奢侈品牌的嗎？那些試圖從中國的富裕消費(fèi)者那里獲取利潤的市場營銷人員需要在腦海中斟酌權(quán)衡這些問題。對(duì)于那些在其他國家（尤其是發(fā)達(dá)國家）銷售奢侈品品牌的企業(yè)來說，關(guān)鍵問題在于，弄清楚中國的富裕消費(fèi)者與其他國家的富人有什么區(qū)別；對(duì)于那些已經(jīng)能迎合中國的主流消費(fèi)者、并試圖將其品牌延伸到高端市場的企業(yè)來說，主要問題是，必須了解中國的富裕消費(fèi)者與國內(nèi)其他收入群體有何不同之處。我們的研究顯示，這些差異比比皆是。對(duì)于任何以中國富裕消費(fèi)者為銷售目標(biāo)群體的品牌來說，這些差異都將非常關(guān)鍵。與世界各國富人的差異中國的富裕消費(fèi)者不同于外國富裕消費(fèi)者最明顯的因素之一就是比較年輕：他們大約80％都在45歲以下，與之相比，美國富裕消費(fèi)者中這一年齡段的比例為30％，而日本則為19％。由于他們是奢侈品消費(fèi)市場的新手，而且剛致富不久，因此，對(duì)奢侈品品牌知之甚少。此外，與其他國家的富裕消費(fèi)者相比，中國的富裕消費(fèi)者在購買任何特定奢侈品時(shí)，更重視其功能性價(jià)值（如質(zhì)量、材料、設(shè)計(jì)或工藝）。發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)，比較看重其情感價(jià)值——例如，用于表示其擁有者的品位。與之相比，中國的富裕消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)，對(duì)此不太在意。這些差異對(duì)于市場營銷具有很清楚的含義。例如，蘭蔻（Lanc?me）品牌在中國推銷其抗皮膚老化的系列護(hù)膚品時(shí)，為了吸引較年輕消費(fèi)者的注意，強(qiáng)調(diào)了盡早采取行動(dòng)，防止皮膚老化現(xiàn)象的重要性。這種方法大幅提升了針對(duì)較年輕消費(fèi)者的銷售量，幫助蘭蔻成為在中國最大的奢侈化妝品和護(hù)膚品牌。奢侈白蘭地品牌路易十三（LouisXIII）的制造商通過更換廣告，來解決其品牌知名度低的問題，它用比較簡潔的廣告（通常只聚焦于酒瓶和包裝）替換了以奢華形象（如鋼琴、駿馬和游艇）為特色的傳統(tǒng)廣告。其他一些品牌承認(rèn)中國消費(fèi)者通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量來鑒賞其功能性價(jià)值的特點(diǎn)。例如，當(dāng)意大利時(shí)尚品牌杰尼亞（ErmenegildoZegna）在中國的門店開張時(shí)，演示了其領(lǐng)帶的制作過程，以強(qiáng)調(diào)該品牌的精湛工藝。但是，為了適應(yīng)中國市場而徹底改變一個(gè)品牌的全球定位也具有風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)瑞士手表制造商浪琴（Longines）公司于上世紀(jì)80年代第一次進(jìn)入中國時(shí)，曾推出一條專門設(shè)計(jì)的、更激進(jìn)的產(chǎn)品線，旨在吸引中國的富人消費(fèi)者。但這條產(chǎn)品線遭到了失敗。該公司的中國市場營銷副總裁LiLi后來解釋說，當(dāng)中國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在其他國家買到的浪琴產(chǎn)品與在中國買到的完全不同時(shí)，他們感到十分懷疑。1994年，該公司將其在中國的品牌形象重新定義為一種經(jīng)典、高雅的品牌，與其全球定位保持一致。如今，中國是該品牌的最大市場。與其他中國消費(fèi)者的差異我們的研究還顯示，中國的富裕消費(fèi)者與本國的其他消費(fèi)者有很大的不同。當(dāng)我們把富裕消費(fèi)者與主流消費(fèi)者進(jìn)行比較時(shí)，他們在消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為上的差別尤其明顯：例如，52％的富裕消費(fèi)者表示，他們信任外國品牌，而如此表示的主流消費(fèi)者僅為11％。富裕消費(fèi)者還更愿意嘗試新技術(shù)，更愿意借貸消費(fèi)，而且在保持工作與生活平衡方面更有可能難以滿意。與所有中國消費(fèi)者一樣，富裕群體也花大量時(shí)間看電視：77％的富裕消費(fèi)者有此愛好——在列舉的所有活動(dòng)中，看電視的比例最高。此外，富裕消費(fèi)者們花在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間要比其他收入水平群體的成員長得多。在休閑行為上的這些差別也很重要，它可以幫助市場營銷人員正確設(shè)計(jì)媒體廣告組合，對(duì)這些消費(fèi)者施加影響。與其他消費(fèi)者相比，富裕消費(fèi)者還會(huì)花更多時(shí)間進(jìn)行戶外活動(dòng)、參加體育運(yùn)動(dòng)、到健身房健身，以及外出喝酒吃飯。事實(shí)上，富裕消費(fèi)群體的家庭收入有17％花在外出就餐上（主流消費(fèi)者為7％），有10％花在休閑娛樂上（主流消費(fèi)者為3％）。這種行為方式不僅確認(rèn)，電視仍然是影響富裕消費(fèi)者的重要媒介，而且表明，互聯(lián)網(wǎng)廣告、博客以及其他在線渠道對(duì)富裕消費(fèi)者的影響力可能比對(duì)其他消費(fèi)者更大。企業(yè)還應(yīng)該記住，富裕消費(fèi)者要花費(fèi)大量時(shí)間走出家門，外出活動(dòng)。例如，某些高檔威士忌品牌會(huì)在富人們經(jīng)常光顧的酒吧和俱樂部舉辦營銷活動(dòng)，而更多的品牌也可以利用這種機(jī)會(huì)。贊助各種類型的體育活動(dòng)，而不僅僅關(guān)注傳統(tǒng)上富裕消費(fèi)者經(jīng)常參加的體育運(yùn)動(dòng)（如高爾夫球），也可以幫助企業(yè)對(duì)富裕消費(fèi)者施加影響。例如，手表制造商歐米茄（Omega）就一直是國際業(yè)余田徑聯(lián)合會(huì)的賽事之一——上海國際田徑黃金大獎(jiǎng)賽的主要贊助商。找準(zhǔn)富裕消費(fèi)者細(xì)分群體中國的富裕消費(fèi)者不僅與世界各國的富人消費(fèi)者以及中國的其他消費(fèi)者存在差異，而且他們相互之間也有所不同：隨著這一具有吸引力的消費(fèi)者群體的增長（并將繼續(xù)增長），在他們之間已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的區(qū)別。為了充分利用這些細(xì)分群體的增長，營銷人員就必須深入了解它們。在將中國的富裕消費(fèi)群體分為具有不同消費(fèi)態(tài)度（比如說，傾向于借貸消費(fèi)、追求時(shí)尚，或明顯地炫耀財(cái)富）的細(xì)分群體時(shí)，比較容易獲得的人口統(tǒng)計(jì)信息（如年齡、性別和收入）基本上沒有太大幫助。例如，盡管中國的富裕消費(fèi)者總的來說可能比其他國家的富人更年輕，但他們消費(fèi)態(tài)度的形成受年齡差異的影響要小于其他差異的影響。標(biāo)準(zhǔn)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)分類相對(duì)來說不太重要的一個(gè)例外是居住地。令人相當(dāng)驚奇的是，與居住在較小城市的富裕消費(fèi)者相比，居住在四個(gè)最大城市的富裕消費(fèi)者在儲(chǔ)蓄上的態(tài)度更為保守，而且更加注重家庭。而不足為怪的是，他們更加信任外國品牌。當(dāng)我們在分析受訪者提出的消費(fèi)需求時(shí)——例如，“感覺與眾不同”的需求，或“感覺財(cái)務(wù)上無后顧之憂”的需求，出現(xiàn)了更有意義的差別。這種基于消費(fèi)需求的分析揭示出，在中國的富裕消費(fèi)者中，可分為7種明顯不同的細(xì)分群體（圖表2）。例如，“時(shí)尚奢華型”消費(fèi)者屬于中國最富有的消費(fèi)群體，對(duì)奢侈品充滿熱情。他們只買最好的商品，總是追求最高檔、最時(shí)尚的品牌，如愛馬仕（Hermès）和香奈爾（Chanel）。這些消費(fèi)者是品牌最好的朋友，他們頻繁采購，并與朋友談?wù)撟约旱馁徺I心得。他們不喜歡“扎眼”的商品，而是喜歡內(nèi)斂、高雅的流行款式。他們被視為時(shí)尚代言人。盡管他們工作忙碌，但仍然擠出時(shí)間參加社交、旅行，以及與家人共享天倫之樂、觀看體育比賽和到健身房鍛煉身體。可以將這一細(xì)分群體與“苛求完美型”細(xì)分群體比較一下：這些靠自我奮斗獲得成功的男男女女有超過他們生活所需的金錢，并且對(duì)自己的事業(yè)有成感到滿意。然而，他們?nèi)匀辉谇趭^工作。他們不喜歡奢侈品（尤其是時(shí)尚產(chǎn)品）；他們很少購買最好的商品，能接受看上去差不多的商品；他們在購買之前，還要費(fèi)勁地去比較價(jià)格，即便是對(duì)他們而言不算貴的商品也不例外。偶爾，他們也會(huì)大肆揮霍一下，購買一些使自己與眾不同的商品。但總體而言，吸引他們的奢侈商品和服務(wù)并不多：他們傾向于購買更具有實(shí)用性的商品，如電視和音響。一家企業(yè)還必須了解這些不同的細(xì)分群體相互之間有何聯(lián)系，并制定能同時(shí)吸引幾個(gè)細(xì)分群體的營銷戰(zhàn)略，從而能從其營銷工作中獲取最大效益。例如，大多數(shù)行業(yè)的企業(yè)都可以通過對(duì)每個(gè)細(xì)分群體進(jìn)行分析而獲益，這種分析是根據(jù)群體成員是否“愿意為最貴最好的產(chǎn)品支付溢價(jià)”以及“在多大程度上愿意炫耀自己購買的商品”來進(jìn)行的。這種分析將7種細(xì)分群體分為四組（圖表3）。例如，分析表明，兩種最富有細(xì)分群體中的中國消費(fèi)者愿意為最貴最好的產(chǎn)品支付溢價(jià)；而與其他三組中的消費(fèi)者相比，第一組中的消費(fèi)者更有興趣炫耀自己購買的物品。最大的兩組消費(fèi)者合在一起，占到由中國富裕消費(fèi)者擁有的全部財(cái)富的大約70％。這種經(jīng)濟(jì)上的重要程度意味著，這兩組消費(fèi)者或許將是許多品牌的主要目標(biāo)群體。為了進(jìn)一步挖掘他們的消費(fèi)潛力，企業(yè)還應(yīng)該了解，在不同的地區(qū)、不同規(guī)模的城市之間，甚至在各個(gè)單獨(dú)的城市之中，每一組消費(fèi)者的相對(duì)重要性有何不同。例如，僅由“苛求完美型”消費(fèi)者組成的那一個(gè)組在特大型城市中的重要性就要比在其他城市小，因?yàn)樵谔卮笮统鞘兄?，他們的?cái)富僅占所有富裕家庭擁有財(cái)富的10％；而在其他城市中，他們的財(cái)富占到17％。各組消費(fèi)者的重要性將隨著時(shí)間而發(fā)生變化。希望盡早建立品牌優(yōu)勢的企業(yè)，需要考慮對(duì)那些雖然如今比較小，但其重要性將不斷增大的消費(fèi)者細(xì)分群體進(jìn)行投資。例如，在未來5年～7年中，增長最快的一組消費(fèi)者將由“力爭上游型”和“腳踏實(shí)地型”消費(fèi)者構(gòu)成，他們大多數(shù)都生活在四大城市以外的其他快速發(fā)展的城市中。對(duì)于許多品牌來說，更好地了解這些對(duì)消費(fèi)者的分組，就能更有效地分配營銷開支。例如，可以針對(duì)在某一組內(nèi)的幾個(gè)細(xì)分群體進(jìn)行廣告宣傳，因?yàn)樗麄兌脊餐碛幸恍┲匾卣??！盁嶂陨莩扌汀焙汀案∪A炫耀型”這兩個(gè)細(xì)分群體中的消費(fèi)者往往都愿意為最貴最好的產(chǎn)品支付溢價(jià)，并從炫耀他們購買的這些產(chǎn)品中獲得心理滿足。對(duì)他們來說，品牌至關(guān)重要，應(yīng)該引起別人的注意；一般來說，商標(biāo)和營銷方式都應(yīng)該清晰醒目。而且，由于這些消費(fèi)者非常喜歡自己中意的商標(biāo)，因此，有可能將品牌成功地延伸到其他品類。不過，他們豐富的品牌知識(shí)使他們成為富有挑戰(zhàn)性的消費(fèi)者：他們執(zhí)著追求最新型的產(chǎn)品和式樣，并且期望銷售人員在外表和行為舉止上反映品牌形象。例如，寶馬（BMW）的品牌定位就能吸引這一組消費(fèi)者。該德國汽車制造商在中國提供全系列的寶馬產(chǎn)品（為了迎合中國富人，在汽車設(shè)計(jì)上有一些變動(dòng)），并通過各種媒介渠道（如印刷精美的雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)）大打廣告，以建立廣泛的品牌知名度。每年一次的“寶馬汽車體驗(yàn)日”從一個(gè)城市輪換到另一個(gè)城市，為不同的消費(fèi)群體首次展示明年將要上市的新車型，為這些消費(fèi)者提供一種奢侈豪華的體驗(yàn)，以及試駕新車的機(jī)會(huì)。另一個(gè)分組中的消費(fèi)者由“時(shí)尚奢華型”和“都市文雅型”細(xì)分群體組成，盡管他們也愿意為自己喜愛的品牌支付溢價(jià)，但他們對(duì)炫耀這些產(chǎn)品的興趣要小得多。他們對(duì)自己喜愛品牌的最新產(chǎn)品和最佳產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，而且具有更高的品牌忠誠度。但他們認(rèn)為，產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)要比品牌的吸引力更重要。為這一組消費(fèi)者服務(wù)的企業(yè)應(yīng)該提供廣闊的產(chǎn)品選擇范圍和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但為這些消費(fèi)者提供的產(chǎn)品切忌太花哨和太惹眼，營銷方式也必須更巧妙。貴賓卡制度和特別的營銷活動(dòng)（如每次只接待幾位顧客的新一季產(chǎn)品預(yù)展）可能會(huì)比大規(guī)模營銷活動(dòng)效果更好。由名人代言這些品牌時(shí)，應(yīng)該反映品牌的成熟與完美，對(duì)品牌的過度曝光可能反而有害。手表制造商百達(dá)翡麗（PatekPhilippe）公司在中國的營銷戰(zhàn)略就會(huì)吸引這些消費(fèi)者：例如，該公司為中國大陸兩家旗艦店所選的位置（其中一家在具有歷史意義的前美國大使館舊址）就散發(fā)出一種古老和傳統(tǒng)的韻味。中國富裕消費(fèi)者的數(shù)量在快速增長，這使他們成為所有奢侈品和高檔品牌的目標(biāo)群體。但是，這并不是一個(gè)秘密，針對(duì)這一具有吸引力的消費(fèi)者群體，許多企業(yè)都在制定自己的目標(biāo)。為了使自己的營銷努力價(jià)值最大化，并且與這些消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，它們就必須了解這些消費(fèi)者與其他市場的富裕家庭、與中國的其他消費(fèi)者，以及他們彼此之間有何不同。只有這樣，企業(yè)才能贏得中國富裕消費(fèi)者的信任和忠誠，并在塑造他們不斷演變的品味和購買行為上發(fā)揮作用。作者簡介：安宏宇(YuvalAtsmon)是麥肯錫上海分公司副董事；狄維瑞(VinayDixit)在上海分公司領(lǐng)導(dǎo)麥肯錫解讀中國（InsightsChina)業(yè)務(wù)部門的工作。

社會(huì)實(shí)踐報(bào)告系別：班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：作為祖國未來的事業(yè)的繼承人，我們這些大學(xué)生應(yīng)該及早樹立自己的歷史責(zé)任感，提高自己的社會(huì)適應(yīng)能力。假期的社會(huì)實(shí)踐就是很好的鍛煉自己的機(jī)會(huì)。當(dāng)下，掙錢早已不是打工的唯一目的，更多的人將其視為參加社會(huì)實(shí)踐、提高自身能力的機(jī)會(huì)。許多學(xué)校也積極鼓勵(lì)大學(xué)生多接觸社會(huì)、了解社會(huì)，一方面可以把學(xué)到的理論知識(shí)應(yīng)用到實(shí)踐中去，提高各方面的能力；另一方面可以積累工作經(jīng)驗(yàn)對(duì)日后的就業(yè)大有裨益。進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐，最理想的就是找到與本專業(yè)對(duì)口單位進(jìn)行實(shí)習(xí)，從而提高自己的實(shí)戰(zhàn)水平，同時(shí)可以將課本知識(shí)在實(shí)踐中得到運(yùn)用，從而更好的指導(dǎo)自己今后的學(xué)習(xí)。但是作為一名尚未畢業(yè)的大學(xué)生，由于本身具備的專業(yè)知識(shí)還十分的有限，所以我選擇了打散工作為第一次社會(huì)實(shí)踐的方式。目的在于熟悉社會(huì)。就職業(yè)本身而言，并無高低貴賤之分，存在即為合理。通過短短幾天的打工經(jīng)歷可以讓長期處于校園的我們對(duì)社會(huì)有一種更直觀的認(rèn)識(shí)。實(shí)踐過程：自從走進(jìn)了大學(xué)，就業(yè)問題就似乎總是圍繞在我們的身邊，成了說不完的話題。在現(xiàn)今社會(huì)，招聘會(huì)上的大字報(bào)都總寫著“有經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先”，可還在校園里面的我們這班學(xué)子社會(huì)經(jīng)驗(yàn)又會(huì)擁有多少呢？為了拓展自身的知識(shí)面，擴(kuò)大與社會(huì)的接觸面，增加個(gè)人在社會(huì)競爭中的經(jīng)驗(yàn)，鍛煉和提高自己的能力，以便在以后畢業(yè)后能真正真正走入社會(huì)，能夠適應(yīng)國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)形勢的變化，并且能夠在生活和工作中很好地處理各方面的問題，我開始了我這個(gè)假期的社會(huì)實(shí)踐-走進(jìn)天源休閑餐廳。實(shí)踐，就是把我們在學(xué)校所學(xué)的理論知識(shí)，運(yùn)用到客觀實(shí)際中去，使自己所學(xué)的理論知識(shí)有用武之地。只學(xué)不實(shí)踐，那么所學(xué)的就等于零。理論應(yīng)該與實(shí)踐相結(jié)合。另一方面，實(shí)踐可為以后找工作打基礎(chǔ)。通過這段時(shí)間的實(shí)習(xí)，學(xué)到一些在學(xué)校里學(xué)不到的東西。因?yàn)榄h(huán)境的不同，接觸的人與事不同，從中所學(xué)的東西自然就不一樣了。要學(xué)會(huì)從實(shí)踐中學(xué)習(xí)，從學(xué)習(xí)中實(shí)踐。而且在中國的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，又加入了世貿(mào)，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)日趨變化，每天都不斷有新的東西涌現(xiàn)，在擁有了越來越多的機(jī)會(huì)的同時(shí)，也有了更多的挑戰(zhàn)，前天才剛學(xué)到的知識(shí)可能在今天就已經(jīng)被淘汰掉了，中國的經(jīng)濟(jì)越和外面接軌，對(duì)于人才的要求就會(huì)越來越高，我們不只要學(xué)好學(xué)校里所學(xué)到的知識(shí)，還要不斷從生活中，實(shí)踐中學(xué)其他知識(shí)，不斷地從各方面武裝自已，才能在競爭中突出自已，表現(xiàn)自已。在餐廳里,別人一眼就能把我人出是一名正在讀書的學(xué)生,我問他們?yōu)槭裁?他們總說從我的臉上就能看出來,也許沒有經(jīng)歷過社會(huì)的人都有我這種不知名遭遇吧!我并沒有因?yàn)槲以谒麄兠媲皼]有經(jīng)驗(yàn)而退后,我相信我也能做的像他們一樣好.我的工作是在那做傳菜生,每天9點(diǎn)鐘-下午2點(diǎn)再從下午的4點(diǎn)-晚上8:30分上班,雖然時(shí)間長了點(diǎn)但,熱情而年輕的我并沒有絲毫的感到過累,我覺得這是一種激勵(lì),明白了人生,感悟了生活,接觸了社會(huì),了解了未來.在餐廳里雖然我是以傳菜為主,但我不時(shí)還要做一些工作以外的事情，有時(shí)要做一些清潔的工作，在學(xué)校里也許有老師分配說今天做些什么，明天做些什么，但在這里，不一定有人會(huì)告訴你這些，你必須自覺地去做，而且要盡自已的努力做到最好，一件工作的效率就會(huì)得到別人不同的評(píng)價(jià)。在學(xué)校，只有學(xué)習(xí)的氛圍，畢竟學(xué)校是學(xué)習(xí)的場所，每一個(gè)學(xué)生都在為取得更高的成績而努力。而這里是工作的場所，每個(gè)人都會(huì)為了獲得更多的報(bào)酬而努力，無論是學(xué)習(xí)還是工作，都存在著競爭，在競爭中就要不斷學(xué)習(xí)別人先進(jìn)的地方，也要不斷學(xué)習(xí)別人怎樣做人，以提高自已的能力！記得老師曾經(jīng)說過大學(xué)是一個(gè)小社會(huì)，但我總覺得校園里總少不了那份純真，那份真誠，盡管是大學(xué)高校，學(xué)生還終歸保持著學(xué)生的身份。而走進(jìn)企業(yè)，接觸各種各樣的客戶、同事、上司等等，關(guān)系復(fù)雜，但我得去面對(duì)我從未面對(duì)過的一切。記得在我校舉行的招聘會(huì)上所反映出來的其中一個(gè)問題是，學(xué)生的實(shí)際操作能力與在校理論學(xué)習(xí)有一定的差距。在這次實(shí)踐中，這一點(diǎn)我感受很深。在學(xué)校，理論的學(xué)習(xí)很多，而且是多方面的，幾乎是面面俱到；而在實(shí)際工作中，可能會(huì)遇到書本上沒學(xué)到的，又可能是書本上的知識(shí)一點(diǎn)都用不上的情況?；蛟S工作中運(yùn)用到的只是很簡單的問題，只要套公式似的就能完成一項(xiàng)任務(wù)。有時(shí)候我會(huì)埋怨，實(shí)際操作這么簡單，但為什么書本上的知識(shí)讓人學(xué)得這么吃力呢？這是社會(huì)與學(xué)校脫軌了嗎？也許老師是正確的，雖然大學(xué)生生活不像踏入社會(huì)，但是總算是社會(huì)的一個(gè)部分，這是不可否認(rèn)的事實(shí)。但是有時(shí)也要感謝老師孜孜不倦地教導(dǎo)，有些問題有了有課堂上地認(rèn)真消化，有平時(shí)作業(yè)作補(bǔ)充，我比一部人具有更高的起點(diǎn)，有了更多的知識(shí)層面去應(yīng)付各種工作上的問題，作為一名大學(xué)生，應(yīng)該懂得與社會(huì)上各方面的人交往，處理社會(huì)上所發(fā)生的各方面的事情，這就意味著大學(xué)生要注意到社會(huì)實(shí)踐，社會(huì)實(shí)踐必不可少。畢竟，很快我就不再是一名大學(xué)生，而是社會(huì)中的一分子，要與社會(huì)交流，為社會(huì)做貢獻(xiàn)。只懂得紙上談兵是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的，以后的人生旅途是漫長的，為了鍛煉自己成為一名合格的、對(duì)社會(huì)有用的人才.很多在學(xué)校讀書的人都說寧愿出去工作，不愿在校讀書；而已在社會(huì)的人都寧愿回校讀書。我們上學(xué)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的科學(xué)知識(shí)，為的都是將來走進(jìn)社會(huì)，獻(xiàn)出自己的一份力量，我們應(yīng)該在今天努力掌握專業(yè)知識(shí)，明天才能更好地為社會(huì)服務(wù)。實(shí)踐心得：雖然這次的實(shí)踐只有短短的幾天，而且從事的是比較簡單的服務(wù)工作，但是通過與各種各樣的人接觸，還是讓我學(xué)會(huì)了很多道理。首先是明白了守時(shí)的重要性。工作和上學(xué)是兩種完全不同的概念，上學(xué)是不遲到很多時(shí)候是因?yàn)閼峙吕蠋煹呢?zé)怪，而當(dāng)你走上了工作崗位，這里更多的是由于自己內(nèi)心的一種責(zé)任。這種責(zé)任是我學(xué)會(huì)客服自己的惰性，準(zhǔn)時(shí)走上自己的崗位。這對(duì)我以后的學(xué)