市場營銷學(xué)第九章

市場營銷學(xué)第九章問題：請同學(xué)們就自己的認(rèn)識，談?wù)勅绻闶窍M(fèi)者，你去購買商品時，哪些因素會影響你的購買？第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略2一、產(chǎn)品概念：產(chǎn)品是指人們向市場提供的能滿足顧客需求的有形的物品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)的總和,是指產(chǎn)品的整體概念。3產(chǎn)品整體概念（三層次論）4產(chǎn)品整體的層次5第一層次，核心產(chǎn)品，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠第二個層次，形式產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個層次，期望產(chǎn)品，即購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。獲得滿意6第四個層次，附加產(chǎn)品，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。獲得驚奇和高興第五個層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。如旅館－－供全家度假的家庭式度假酒店

7課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？8二、產(chǎn)品分類1）耐用性和有形性非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費(fèi)快，購買頻率高，相對價格便宜。如啤酒耐用品：耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時間長，相對價格高。如汽車，電冰箱。服務(wù)：服務(wù)是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。如理發(fā)9消費(fèi)品分類：方便品：方便品指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。選購品：消費(fèi)者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。特殊品：具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。如集郵。非渴求品：消費(fèi)者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。如保險等10三、產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合又稱為產(chǎn)品搭配。是指企業(yè)根據(jù)市場需求和企業(yè)的資源、技術(shù)條件，制定產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，確定產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。1.產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品單位，都是一個產(chǎn)品項(xiàng)目。即每個型號、外觀、尺寸、價格、品種等即為一個產(chǎn)品項(xiàng)目。112.產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，由能夠滿足同類需求的若干產(chǎn)品項(xiàng)目組成。產(chǎn)品線往往包括一系列功能相同但型號、規(guī)格不同的產(chǎn)品，所以，產(chǎn)品線亦稱產(chǎn)品系列。123.產(chǎn)品組合指企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式。企業(yè)須決定產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和一致性。13產(chǎn)品組合的寬度：是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度：是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。14例：P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

15產(chǎn)品線決策：1、產(chǎn)品線的延伸向上延伸向下延伸2、產(chǎn)品線填充（太陽神的衰落）3、產(chǎn)品線縮減（萬科）16奇瑞向上延伸產(chǎn)品線17

派克是世界上著名的鋼筆品牌，鋼筆售價在30美元以上，在高檔筆市場首屈一指，銷售154國家上世紀(jì)80年代，鋼筆市場在變化，日本的一次性鋼筆打入市場，派克市場占有率降到6％在高檔筆市場受到克勞師公司攻擊。于是，公司除了裁減生產(chǎn)線外，推出低檔產(chǎn)品，生產(chǎn)一種滾球圓珠筆，售價2.98美元派克的向下延伸策略18第二節(jié)服務(wù)與服務(wù)營銷策略19一、服務(wù)業(yè)的四個特征（服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)）1.無形性——無形服務(wù)的有形展示2.不可分割性（生產(chǎn)與消費(fèi)的同時性）——顧客是產(chǎn)品的一部分3.變動性——取決于服務(wù)者4.易衰敗性（不可儲存性）——需求管理二、服務(wù)企業(yè)的管理戰(zhàn)略服務(wù)業(yè)中的三種營銷類型：

外部營銷內(nèi)部營銷互動營銷21斯芬克斯之謎第三節(jié)產(chǎn)品生命周期22

一個產(chǎn)品的銷售歷史如同人的生命歷程，要經(jīng)歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。

就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段?！啊崩酌傻隆じマr(nóng)（RaymondVernon）一、產(chǎn)品生命周期及階段劃分23補(bǔ)充區(qū)別生命周期與使用壽命影響產(chǎn)品生命周期的因素（1）供給方面：政策、競爭、技術(shù)環(huán)境、自身因素、突發(fā)因素（2）需求方面：客觀條件、主觀意識24時間TQ銷售額投入期成長期成熟期衰退期銷售額利潤銷售量增長緩慢，利潤偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)銷售量快速增長，利潤顯著增加銷售量增長趨于緩慢，利潤達(dá)到頂峰銷售量顯著衰退，利潤大幅度滑落

25產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形26時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時間銷售額時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆27課堂思考1請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)28“無聲小狗”(HushPuppies)

在市場生命周期各階段的營銷策略20世紀(jì)50年代是流行旅游鞋的年代。然而，60年代的美國卻是“無聲小狗”豬皮便鞋風(fēng)行一時的世界?；仡櫋盁o聲小狗”便鞋從投入到衰退的整個產(chǎn)品生命周期和各階段所采用的促銷策略，會給我們帶來很多啟發(fā)。美國澳爾費(fèi)林環(huán)球股份有限公司(以下簡稱費(fèi)林公司)，1903年前是一個皮革供應(yīng)商，1903年后開始從事皮革和皮鞋的生產(chǎn)。1957年，公司生產(chǎn)出11種顏色的男式便鞋向農(nóng)村和小鎮(zhèn)試銷，非常成功。1958年起名為“無聲小狗”，以一個長著憂郁的眼睛，耷拉著腦袋的矮腳獵狗作為廣告標(biāo)志，意指穿上此鞋特別輕便。

29HushPuppies生命周期劃分年份銷售額(萬美元)環(huán)比增長率(%)利潤(萬美元)19571.92.512.519581137.64.034.119591526.434.259.119601792.917.565.819612399.233.9121.819623323.338.4194.519633902.117.4252.719644908.325.8414.819655535.712.8479.719665581.30.83379.619675483.9-1.75285.730

(一)投入期的營銷策略(1957-1958)產(chǎn)品在投入期主要遇到的困難是知名度不高、市場占有率和銷售增長率都很低，“無聲小狗”也遇到了這一困難。同時，它還面臨著銷售市場和渠道轉(zhuǎn)變的困難。該公司原來的產(chǎn)品走馬皮皮鞋，賣給農(nóng)民，鞋于主要是結(jié)實(shí)和抗酸，而“無聲小狗”則強(qiáng)調(diào)舒適，消費(fèi)對象是城市和郊區(qū)，因而原先的銷售點(diǎn)、銷售網(wǎng)及推銷員都不能適應(yīng)。針對上述兩大困難，公司首先加強(qiáng)了廣告宣傳，在發(fā)往35個城市的《本周》雜志上大做廣告，并通知銷售經(jīng)理，假如在6周以內(nèi)，在35十城市設(shè)立600個新零售點(diǎn)，公司即批準(zhǔn)拿出銷售頗的17％用作廣告費(fèi)用。其次，在1958年8月，該公司調(diào)回散在各地的推銷人員，集訓(xùn)一個多月后，再將他們派往35個城市，所有推銷人員忘我的工作，銷路終于打開了。

31投入期（人無我有）生命周期特點(diǎn)投入期競爭者少或無市場認(rèn)知度低消費(fèi)者成分先鋒型銷售渠道單一銷售量少單位成本高利潤低或虧損產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定營銷策略投入期策略重點(diǎn)擴(kuò)大市場面溝通與促銷策略介紹產(chǎn)品功能與屬性渠道策略廣泛性質(zhì)量策略提升品質(zhì)成本策略適度降低價格策略相機(jī)321）引入期的營銷策略 促銷高低高低價格快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略33快速撇脂：掌上電腦高價高促銷（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：低價高促銷（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)34緩慢撇脂：高價低促銷（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭緩慢滲透：低價低促銷（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手35(二)成長期的營銷策略(1959-1962)

1959年，該公司進(jìn)一步擴(kuò)大了廣告宣傳，利用《旅行》和《家庭周刊》雜志做廣告，繼續(xù)增加廣告投入，廣告預(yù)算占銷售額的7％，是過去制鞋業(yè)的4倍。與此同時，不斷開發(fā)新款式男便鞋，1961年，“無聲小狗”在美國成為名牌。由于這時產(chǎn)品供不應(yīng)求，費(fèi)林公司將價格由原來的7．95美元調(diào)整到9．95美元，同時確定了重點(diǎn)經(jīng)銷商，并繼續(xù)發(fā)展新款式，到1962年，品種已發(fā)展到滿足女性和5歲以上的兒童需要的各式便鞋。銷售量猛增，產(chǎn)品仍然供不應(yīng)求。

362）成長期的營銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進(jìn)入新的細(xì)分市場（名人）促銷轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名度——說服消費(fèi)者購買為吸引顧客，適時降價37成長期（人有我優(yōu)）生命周期特點(diǎn)成長期競爭者有或較多市場認(rèn)知度較高消費(fèi)者成分大眾型銷售渠道雜亂銷售量快速增長單位成本降低利潤上升產(chǎn)品質(zhì)量較穩(wěn)定營銷策略成長期策略重點(diǎn)增加市場深度溝通與促銷策略塑造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象渠道策略選擇性質(zhì)量策略名優(yōu)品質(zhì)成本策略適度降低價格策略相機(jī)38(三)成熟期的促銷策略(1963-1965)

1963年，銷售額增長率趨緩，產(chǎn)品開始進(jìn)入成熟期。公司和廣告商開始詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者購買“無聲小狗”的資料。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，61％的成年人知曉該產(chǎn)品，但只有10％的成年人購買過一雙，買主平均收入和文化水平都較高。于是，公司采取了以下策略：首先，繼續(xù)擴(kuò)大廣告范圍。從1964年起采用電視做廣告，選擇“今日”和“今夜”兩個黃金時間，還增加了13種雜志廣告。其次，加強(qiáng)“無聲小狗”特點(diǎn)的宣傳，1965年打出了“穿上“無聲小狗”便鞋，使人行道變得更柔軟”的口號。再次，繼續(xù)拓展銷售渠道，發(fā)展新的零售點(diǎn)，主要是鞋店和百貨公司，一些競爭對手也成為費(fèi)林的最大買主，“無聲小狗”通過他們的零售店出售產(chǎn)品。

這一時期，由于成本提高，價格也增加到了11．95美元，但由于鞋子質(zhì)量好，相對對手成本低，總銷售量仍然上升，利潤在1965年達(dá)到了最高峰。

39成熟期（人優(yōu)我特）生命周期特點(diǎn)成熟期競爭者多市場認(rèn)知度高消費(fèi)者成分普及型保守型銷售渠道不夠通暢銷售量平衡單位成本低利潤較高產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定營銷策略成熟期策略重點(diǎn)維護(hù)市場面溝通與促銷策略塑造知名企業(yè)渠道策略積極疏通質(zhì)量策略維持品質(zhì)成本策略保持價格策略相機(jī)40成熟階段市場的特點(diǎn)成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)413）成熟期的營銷策略調(diào)整市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營銷組合42(四)衰退期的促銷策略（1966-1967）從1966年開始，“無聲小狗”便鞋的總銷量出現(xiàn)了急劇下降的勢頭，1966年比1965年下降了12個百分點(diǎn)，利潤率也下降了21％，到了1968年，形勢更加嚴(yán)峻。除了競爭更加激烈、原料成本上漲的因素外，更主要的是消費(fèi)者很少重復(fù)購買，原因是穿過一段時間后的顧客不像剛買鞋的新顧客那樣喜歡穿，同時，鞋子質(zhì)量好，不易穿壞，也影響再購買。公司對男鞋做的調(diào)查表明，購買“無聲小狗”的60％的人認(rèn)為舒服，47％的不購買者認(rèn)為款式不夠好。隨后對女鞋的調(diào)查也是如此。該公司的經(jīng)理們傷透了腦筋，他們?nèi)哉J(rèn)為“無聲小狗”的特點(diǎn)應(yīng)該是舒適，從以前的促銷經(jīng)驗(yàn)中，他們對是否有能力重新喚起人們的購買熱潮仍有信心，但采用什么樣的廣告形式還得考慮，有一點(diǎn)是肯定的，那就是產(chǎn)品的款式一定要更新了。

43衰退期營銷策略衰退期策略重點(diǎn)收縮市場面溝通與促銷策略塑造知名企業(yè)渠道策略選擇性質(zhì)量策略維持品質(zhì)成本策略減少損失價格策略相機(jī)生命周期特點(diǎn)衰退期競爭者紛紛退出市場認(rèn)知度降低消費(fèi)者成分懷舊型銷售渠道阻塞銷售量快速下降單位成本上升利潤快速下降或虧損產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定444）衰退階段的營銷戰(zhàn)略辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品確定營銷戰(zhàn)略維持策略

集中策略

收縮策略

放棄策略

45總結(jié)產(chǎn)品都有自己的生命周期，企業(yè)要針對產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)進(jìn)行營銷活動。主要把握以下幾點(diǎn)：一是要縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期，促使消費(fèi)者盡快接受自己的產(chǎn)品：二是要盡可能地保持和延長產(chǎn)品的增長階段；三是要努力延緩產(chǎn)品的衰退階段。46延伸案例——

懷漢新：“太陽不再升起”“當(dāng)太陽升起的時候……”1987年，制藥工程師出身的懷漢新憑借著自己組織策劃的生物鍵項(xiàng)目加上5萬元啟動資金開始了“太陽神”的不尋常經(jīng)歷。從1988以來，“太陽神”一直靠著太陽神口服液和猴頭菇口服液兩個產(chǎn)品在市場上包打天下，1993年太陽神集團(tuán)最輝煌時，營業(yè)額曾達(dá)到創(chuàng)記錄的13億元。懷漢新對新產(chǎn)品開發(fā)的看法很“獨(dú)特”，他認(rèn)為可口可樂和百事可樂僅憑一個配方就可以經(jīng)久不衰，“太陽神”葉只需要在濃縮液的基礎(chǔ)上作出新的調(diào)配就行了。47在這種思想的主導(dǎo)下，太陽神集團(tuán)雖然有20多人的科研中心，但10多年來在新產(chǎn)品開發(fā)方面無甚作為。懷漢新沒有想到，在“太陽神”紅火了五六年之后，兩個主打產(chǎn)品進(jìn)入了衰退期，銷售量直線下滑，據(jù)香港聯(lián)交所的數(shù)據(jù)，2000年，“太陽神”的銷售額只有1.6億元左右。思考：為什么“太陽神”不行，而可口可樂和百事可樂可以呢？48分析：可口可樂和百事可樂低價滲透的策略，有效的阻止了競爭者的加入，門檻無形中被抬高。而太陽神為了迅速收回投資，采取的是一種高價高促銷的策略，高額利潤吸引了眾多競爭者的進(jìn)入，新產(chǎn)品開發(fā)又跟不上，市場最終被人蠶食?！疤柹瘛钡乃ヂ洌倘挥卸喾N原因，但最為主要的應(yīng)該是懷漢新沒有遵循產(chǎn)品生命周期這一鐵律。在“太陽神”輝煌的時候，沒有想到去研發(fā)新產(chǎn)品，而是一直靠著太陽神生物口服液和猴頭菇口服液這兩個產(chǎn)品包打天下，豈有不敗之理。49“太陽神”的日薄西山，也是保健品行業(yè)的真實(shí)寫照，短短20年時間里，從太陽神、深達(dá)中華鱉精、沈陽飛龍、巨人腦黃金，到三株口服液，這些產(chǎn)品的生命周期僅僅為2-5年，隨著產(chǎn)品生命周期的興衰，是一個又一個企業(yè)的興衰史。50第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品概述二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織三、新產(chǎn)品開發(fā)的管理程序四、新產(chǎn)品市場擴(kuò)散五、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險51一、新產(chǎn)品的概念及種類１、新產(chǎn)品概念：只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新利益的產(chǎn)品。52２、種類：全新產(chǎn)品：應(yīng)用新技術(shù)、新材料等制成的前所未有的產(chǎn)品；換代產(chǎn)品：應(yīng)用新技術(shù)、新材料對原有產(chǎn)品的工作原理和性能進(jìn)行革新的產(chǎn)品；改進(jìn)新產(chǎn)品：對現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、包裝等作一定改進(jìn)的新產(chǎn)品；仿制新產(chǎn)品：模仿市場上已有的但對本企業(yè)是新的產(chǎn)品。533、必要性新產(chǎn)品開發(fā)是完成企業(yè)財務(wù)目標(biāo)的重要保證，它使企業(yè)收入穩(wěn)定增長；新產(chǎn)品開發(fā)能提高企業(yè)的競爭位次；（農(nóng)夫山泉天然水）新產(chǎn)品開發(fā)適應(yīng)了科技迅猛發(fā)展，產(chǎn)品生命周期縮短的趨勢；（杜邦）新產(chǎn)品開發(fā)能打破政府的規(guī)定和限制；（日美汽車）新產(chǎn)品開發(fā)滿足了顧客求新的心理特征

54二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織２、新產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營管理體制１、新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組55三、新產(chǎn)品開發(fā)的管理程序篩選初擬營銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)品概念形成與測試商業(yè)分析結(jié)果終止產(chǎn)品研制終止結(jié)果終止結(jié)果市場試銷批量上市56新產(chǎn)品創(chuàng)新過程1、內(nèi)外環(huán)境分析，確認(rèn)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的方向行業(yè)與相關(guān)行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的動態(tài)行業(yè)市場競爭狀況分析(波特的五種力分析法)企業(yè)內(nèi)部競爭資源與能力分析

e.g.家電小家電家務(wù)替代型小家電2、消費(fèi)者/用戶分析，確認(rèn)企業(yè)目標(biāo)市場通過調(diào)研，確定工作生活節(jié)奏快的、有舒適住房的中等收入以上的群體為目標(biāo)市場57新產(chǎn)品創(chuàng)新過程3、新產(chǎn)品創(chuàng)意生成通過對目標(biāo)消費(fèi)者需求的深層了解，分析問題，尋找關(guān)鍵購買機(jī)會，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意58新產(chǎn)品概念專家咨詢4、新產(chǎn)品概念測試專家咨詢，主要的評估標(biāo)準(zhǔn)：

財務(wù)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)59新產(chǎn)品概念消費(fèi)者測試

消費(fèi)者測試——主要步驟為：創(chuàng)意的文字與圖像描述確定測試的評估內(nèi)容確定每一評估指標(biāo)權(quán)重各新產(chǎn)品概念得分圖最喜歡的三個新產(chǎn)品是向被調(diào)查者提問60新產(chǎn)品概念消費(fèi)者測試新穎性：權(quán)重0.2整體吸引力：權(quán)重0.1操作方便性：權(quán)重0.25替代人工性：權(quán)重0.35清洗存放便利：權(quán)重0.1概念得分ii=61消費(fèi)者測試—問卷實(shí)例新產(chǎn)品名稱新產(chǎn)品概念的文字描述(顧客能理解的通俗語言)該新產(chǎn)品的原型草圖各評分指標(biāo)打分區(qū)請您選擇最喜愛的前三個新產(chǎn)品(以①表示最喜愛，②表示次之，③表示再次之)：自動吸塵器自動擦地上蠟機(jī)頭發(fā)干濕洗機(jī)新產(chǎn)品在功能和性能上需要有哪些特征？請?zhí)岢瞿慕ㄗh與要求。62新產(chǎn)品屬性調(diào)查5、新產(chǎn)品屬性的調(diào)查分析目的：對所選定新產(chǎn)品的基本屬性進(jìn)行調(diào)查分析，確定新產(chǎn)品的屬性。方式：對潛在目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，了解他們對新產(chǎn)品的各方面的要求。63新產(chǎn)品屬性調(diào)查主要調(diào)查內(nèi)容，即產(chǎn)品屬性分析的幾個方面基本屬性：功能、性能、使用性、可靠性外形設(shè)計(jì)：尺寸、新潮、形態(tài)、顧客化設(shè)計(jì)價格范圍：產(chǎn)品的外部與內(nèi)部材料：可以通過問題調(diào)查獲得被調(diào)查者對產(chǎn)品屬性的要求。各屬性項(xiàng)要作出等級選擇，如非常重要，重要，較重要，不重要，絕對不重要64實(shí)例：吸塵器問題調(diào)查問題非常嚴(yán)重較不絕不影響使用嚴(yán)重嚴(yán)重嚴(yán)重嚴(yán)重吸管式存儲占地、困難

+

電線容易妨礙吸地

+

吸塵勞動強(qiáng)化大

+

吸塵時間長

+

吸塵時噪聲大

+

無吸管式太笨重

+

角落無法吸干凈

+

垃圾清理麻煩、臟手

+

無指示器

+

不能使用清潔劑

+

刷子效率不高

+

需要彎腰

+

會有揚(yáng)塵

+

其它：

65（一）新產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)；創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性；創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性；創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性。四、新產(chǎn)品市場擴(kuò)散66１、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散認(rèn)知興趣評價試用采用（二）購買行為與市場擴(kuò)散67２、顧客對新產(chǎn)品的反映差異與市場擴(kuò)散創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落后的購買者行為態(tài)度價值觀68

34%34%

早期晚期

2.5%創(chuàng)新大眾大眾采用者13.5%16%

早期最后采用者采用者69五、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險市場分析失誤產(chǎn)品本身的缺陷開發(fā)成本太高營銷策略失敗競爭激烈70第五節(jié)品牌策略一、品牌的含義1.品牌的定義2.品牌的內(nèi)涵屬性、利益、價值、文化、個性、用戶品牌品名——Brandname品標(biāo)——Brandmark71Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢用戶成功高管72二、品牌的作用1.對營銷者促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益約束企業(yè)的不良行為擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.對消費(fèi)者便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品維護(hù)消費(fèi)者利益促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者7374三、品牌與商標(biāo)的區(qū)別1.兩者的比較(1)共同點(diǎn)

品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志(2)不同點(diǎn)品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分752.商標(biāo)商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標(biāo)的權(quán)利國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為76四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值品牌資產(chǎn)的基本特征：(1)無形性(2)使用中增值(3)難以準(zhǔn)確計(jì)量(4)波動性(5)是衡量營銷績效的主要指標(biāo)77品牌資產(chǎn)的構(gòu)成78五、品牌策略1.品牌有無2.品牌設(shè)計(jì)(1)簡潔醒目，易讀易記

宏基：MelitechAcer

東京電訊工程公司Sony79Google是由英文單詞Googol變化而來。Googol是一個創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無窮無盡資料的雄心缺點(diǎn)是沒有對應(yīng)的中文名字，對不懂英語的人的記憶和使用有一定阻礙。80海德電梯銷售有限公司標(biāo)志以其英文縮寫H和T兩個字母為造型骨架，設(shè)計(jì)成豎長的造型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。藍(lán)色代表技術(shù)，黃色代表人性化的服務(wù)，紅色代表企業(yè)的遠(yuǎn)大目標(biāo)，永無止境(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性81那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團(tuán)所在地廣東三水縣。J飄字的形狀，猶如一個做曲體收腹姿勢的體操或跳水運(yùn)動員。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團(tuán)與體育運(yùn)動的緊密關(guān)系，也象征著該集團(tuán)公司像運(yùn)動員一樣奮勇前進(jìn)，奮發(fā)向上其圖標(biāo)是由字母“j“的美術(shù)體構(gòu)成。J字頂頭的圓點(diǎn)像個球體，是球類運(yùn)動的象征。J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運(yùn)動的象征。82取名小天鵝，是因?yàn)槠髽I(yè)主要是經(jīng)營洗滌類家電的，天鵝給人的印象是潔白，高貴，適合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。小天鵝是江蘇省小天鵝集團(tuán)的商標(biāo)名稱，集團(tuán)主要生產(chǎn)經(jīng)營洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、冷柜、工業(yè)洗衣機(jī)和干洗機(jī)等家用、商用電器產(chǎn)品，是中國最著名的白色家電集團(tuán)。83(3)富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓下來”和依偎。一提起這個名稱，都會使人想起待脯的嬰兒,慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品.

84lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個單詞“novo”是一個拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。（4）避免雷同，超越時空8586寶馬（BMW）·德國中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。營銷視野

名車品牌大觀［１］87保時捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。營銷視野

名車品牌大觀［２］88大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個字母。標(biāo)志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。營銷視野

名車品牌大觀［３］89沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。

營銷視野

名車品牌大觀［４］90別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。營銷視野

名車品牌大觀［５］91美洲虎（JAGUAR）是英國轎車商標(biāo)為一只正在跳躍前撲的"美洲虎"雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)洌哂袝r代感與視覺沖擊力，它既代表了公司的名稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎一樣馳騁于世界各地。營銷視野

名車品牌大觀［６］92法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車和賽車。法拉利公司標(biāo)志為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。而法拉利本人也在F1賽場上創(chuàng)造了奪得100多次勝利的世界紀(jì)錄。營銷視野

名車品牌大觀［７］93此標(biāo)志發(fā)表于1989年10月，TO