黃山毛峰營銷策劃案1

黃山毛峰營銷策劃案北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷1031茆亞明目錄前言3一、產(chǎn)品簡介.錯(cuò)誤！未定義書簽。二、市場環(huán)境分析.錯(cuò)誤！未定義書簽。（1）市場狀況錯(cuò)誤！未定義書簽。茶葉市場現(xiàn)狀錯(cuò)誤！未定義書簽。產(chǎn)品SWOT分析錯(cuò)誤！未定義書簽。（2）產(chǎn)品的未來發(fā)展趨勢錯(cuò)誤！未定義書簽。三、營銷戰(zhàn)略.錯(cuò)誤！未定義書簽。（1）產(chǎn)品的市場定位錯(cuò)誤！未定義書簽。（2）產(chǎn)品的市場細(xì)分錯(cuò)誤！未定義書簽。四、營銷組合策略.錯(cuò)誤！未定義書簽。（1）營銷策略錯(cuò)誤！未定義書簽。未定義書簽。未定義書簽。未定義書簽。未定義書簽。未定義書簽。（2）未定義書簽。未定義書簽。未定義書簽。未定義書簽。未定義書簽。（3）促銷方案錯(cuò)誤!五、附件錯(cuò)誤!（1）效果評(píng)估錯(cuò)誤!（2）緊急預(yù)案錯(cuò)誤!前言黃山毛峰，是我國極品名茶之一，建國后名列中國十大名茶之列，但從茶葉市場的銷售與口碑宣傳來看，聽到更多的是西湖龍井、碧螺春等排在中國十大名茶靠前的名茶。黃山毛峰雖然也位居第五，但在競爭日益激烈化的今天，要想成為茶葉市場中茶葉的代名詞，黃山毛峰還有很長的路要走。本文就黃山毛峰在當(dāng)前社會(huì)中的發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用營銷學(xué)上的市場調(diào)查分析，找出其中存在的問題。同時(shí)，根據(jù)營銷策略和戰(zhàn)略制定新的營銷規(guī)劃，從而能夠解決發(fā)現(xiàn)的問題。、產(chǎn)品簡介黃山毛峰，又名黃山云霧茶，因其“白毫披身，芽尖似峰”而叫毛峰，又因產(chǎn)自黃山而得名是我國極品名茶之一，屬于綠茶烘青類。云霧茶是黃山毛峰的前身。黃山毛峰，茶香清高如玉蘭。湯色清澈帶微黃，滋味醇厚可口，芽葉細(xì)嫩多白毫，形如雀舌。開水沖泡時(shí)，芽葉豎直懸浮湯中，既而徐徐下沉。黃山毛峰可分為三個(gè)級(jí)別，1-3級(jí)黃山毛峰的采摘標(biāo)準(zhǔn)分別為一芽一葉、一芽二葉初展；一芽一、二葉；一芽二、三葉初展。特級(jí)毛峰開采于清明前后，1-3級(jí)黃山毛峰在谷雨前后采制。鮮葉進(jìn)廠后先進(jìn)煉剔，剔除凍傷葉質(zhì)量勻凈。然后將不同嫩度的鮮葉分開攤放，散失部分水分。為了保質(zhì)保鮮，要求上午采下午制；下午采，當(dāng)夜制。二、市場環(huán)境分析市場狀況1、茶葉市場現(xiàn)狀茶葉是改革開放以來最先放開的農(nóng)產(chǎn)品，茶葉經(jīng)濟(jì)也很好，但至今還沒有出現(xiàn)茶葉界的蒙牛、五糧液。在國際茶葉市場上，由于綠色壁壘影響和品牌問題，盡管我國茶葉出口量一直在增長，但價(jià)格卻在下降。在很長一段時(shí)期內(nèi)，花茶的消費(fèi)一直占據(jù)著北方茶葉消費(fèi)份額的90%以上；而現(xiàn)在，這個(gè)比重已下降到不足60%，綠茶、烏龍茶、普洱茶等迅速成為北方地區(qū)的消費(fèi)新寵。歷年全國茶園面積1800-18060LCNSP99Z0060LCMS寸99ZCOZ000066666666660000000006666666666666000000000lllllllllllllZZZZZCNCMCMZ1500-1200-CAGR：+1.664%茶園血積占全國耕地總量的比重,從1800-18060LCNSP99Z0060LCMS寸99ZCOZ000066666666660000000006666666666666000000000lllllllllllllZZZZZCNCMCMZ1500-1200-CAGR：+1.664%茶園血積占全國耕地總量的比重,從1978年的0.97%提高到1.41%歷年茶園單位產(chǎn)量800700600570.04661.67廠629.17627.12627.51615怙691.49入509.02510.93516.45512.33518.47500400800700600570.04661.67廠629.17627.12627.51615怙691.49入509.02510.93516.45512.33518.47500400300200100537,97CAGR：+3.75%OID6OlZS寸109Z0060lZS寸IO9Z88000066666666660000000006666666666666OOOOOOOOOLLLLT-LLLT-LLLLCXICMC4CMO4ZCMCMCM通過對(duì)北京、上海、廣州、成都等大中城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一個(gè)顯著的變化是，在茶文化熱、名優(yōu)茶興起等多重因素下，茶葉的傳統(tǒng)區(qū)域性消費(fèi)習(xí)慣正在走向分解，取而代之的是更為現(xiàn)代的、多元化的茶葉消費(fèi)趨勢。以北方地區(qū)為例，在以北京為中心的北方茶市，以往一提起茶，大伙首先想到的就是花茶，但現(xiàn)在綠茶、烏龍茶、普洱茶等迅速成為北方地區(qū)的消費(fèi)新寵，增長勢頭迅猛，尤其是綠茶，近幾年的增長速度一直超過20%。與此同時(shí)，名優(yōu)茶的發(fā)展也呈跳躍式發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在20年前，國內(nèi)名優(yōu)茶的市場總?cè)萘坎贿^萬噸，而現(xiàn)在，名優(yōu)茶的市場銷量已超過20萬噸。業(yè)內(nèi)人士指出，包括龍井、武夷巖茶、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春、黃山毛峰等在內(nèi)的，在2002

年前后通過國家原產(chǎn)地保護(hù)的名優(yōu)茶，因每年產(chǎn)量有限，在未來幾年內(nèi)，將出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。2.產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢：黃山毛峰具有一定的品牌知名度，再加上現(xiàn)在市場很景氣，產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存很方便。同時(shí)，得到當(dāng)?shù)卣恼咧С?，?guī)模集約化，成本降低，茶的品質(zhì)得到提高。劣勢：現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)的競爭日益激烈，茶行業(yè)也存在不和諧的價(jià)格競爭，導(dǎo)致市場的混亂。廣告宣傳做的比較少，知名度相對(duì)較低，市場開發(fā)的程度不夠。威脅：市場競爭非常激烈，需要企業(yè)不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，滿足顧客的需求。別的替代品的發(fā)展，沖擊了茶的消費(fèi)。機(jī)會(huì)：在市場競爭中，要抓住每個(gè)機(jī)會(huì)，無論是開發(fā)產(chǎn)哦品和宣傳，都要做好準(zhǔn)備，制定長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。（2）產(chǎn)品的未來發(fā)展趨勢近些年來，有機(jī)茶成為大眾茶消費(fèi)中的新寵。最先打出“有機(jī)”概念的“更香茶葉”成為該領(lǐng)域的一道風(fēng)景。專家指出，有機(jī)茶的推出，既是中國茶業(yè)應(yīng)對(duì)國際茶市“綠色壁壘”的利器，也是茶業(yè)發(fā)展的一種必然選擇。去年10月，沿用17年的《茶葉衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》被新的《食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》取代，在新的標(biāo)準(zhǔn)下，有機(jī)茶認(rèn)證生產(chǎn)、加工和管理等必將得到進(jìn)一步規(guī)范，在衛(wèi)生和質(zhì)量符合消費(fèi)需求的同時(shí)使茶葉貿(mào)易更好地與國際接軌。

精制茶行業(yè)市場銷售規(guī)模另外，功能性保健茶也成為茶消費(fèi)的新趨勢。一位銷售人員告訴記者，青睞這些保健茶的大多為時(shí)尚女性和中老年顧客，主要目的很明確，要么美容潤顏要么強(qiáng)身健體，銷售勢頭很不錯(cuò)。專家指出，新興的保健茶在保持傳統(tǒng)茶香的基礎(chǔ)上，還根據(jù)不同的消費(fèi)需求，加入了諸如玫瑰、金銀花、決明子等保健中藥材，滿足了相當(dāng)一部分消費(fèi)群體的要求，具有較高的附加值。軟飲料及茶飲料銷售額對(duì)比三、營銷戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品的市場定位1、產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象:黃山毛峰分為三個(gè)級(jí)別，每個(gè)級(jí)別的消費(fèi)對(duì)象也不同。一級(jí)毛峰數(shù)量少，價(jià)格高，一般是用于商業(yè)送禮。二級(jí)主要是針對(duì)城市居民的。三級(jí)的對(duì)象是收入較低的群體。2、產(chǎn)品價(jià)格：品名（禮盒）規(guī)格最高價(jià)最低價(jià)黃山毛峰一級(jí)19601780黃山毛峰二級(jí)1080960黃山毛峰三級(jí)6005003、產(chǎn)品銷售渠道:（1）內(nèi)銷和出口茶葉國魅舫牌構(gòu)成比（2）包括集市貿(mào)易、批發(fā)市場、交易會(huì)、茶館銷售、商場專柜、專賣店、超市貨架、網(wǎng)上交易等。(2)產(chǎn)品的市場細(xì)分一級(jí)市場：一級(jí)黃山毛峰數(shù)量少，品質(zhì)優(yōu)，價(jià)格高。主要作為高級(jí)禮品和收入較高的人群購買。二級(jí)市場：二級(jí)茶的品質(zhì)相對(duì)較好，適合日常的飲茶需要，價(jià)格相對(duì)較低，性價(jià)比高，銷量也最大。三級(jí)市場：三級(jí)茶質(zhì)量較差，價(jià)格低，主要用于工業(yè)生產(chǎn)。四、營銷組合策略(1)營銷策略1、進(jìn)行有效的品牌管理與開發(fā)關(guān)于品牌的知名度名譽(yù)度和忠誠度，在傳統(tǒng)的營銷方式上更多的在于靠口碑宣傳和自然宣傳，沒有很好的營銷戰(zhàn)略眼光和實(shí)際的行動(dòng)。黃山毛峰要想走出那種傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營模式就要做好品牌的經(jīng)營與傳播，這當(dāng)中自然離不開品牌的包裝與宣傳。茶葉是一個(gè)品與享的過程，建立一個(gè)可信賴的，專一的高品質(zhì)的品牌定位必將成為黃山毛峰的市場定位。同時(shí)經(jīng)營者要緊隨時(shí)代的步伐與要求，適時(shí)的變更改革，同時(shí)通過整合現(xiàn)有的品牌資源與地域優(yōu)勢，將品牌做強(qiáng)做大。2、導(dǎo)入現(xiàn)代的營銷觀念地理標(biāo)志是一種產(chǎn)地標(biāo)志，標(biāo)識(shí)地理的來源，更是一種質(zhì)量標(biāo)志，其在國際上已經(jīng)建立起來了關(guān)于地理標(biāo)志保護(hù)的機(jī)制。地理保護(hù)標(biāo)志的營銷觀念，能夠強(qiáng)化當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的本土化產(chǎn)品觀念，為此政府要加大對(duì)黃山毛峰地理標(biāo)志茶葉的茶葉生產(chǎn)企業(yè)給予政策的支持與保護(hù)，淡化行政管理的色彩，充分發(fā)揮行業(yè)的合作，達(dá)到資源的整合，提高黃山毛峰的地理保護(hù)標(biāo)志的相應(yīng)的作用。同時(shí)要加大對(duì)黃山毛峰的地理標(biāo)志保護(hù)意義的宣傳，讓更多的消費(fèi)者對(duì)黃山毛峰的識(shí)別與肯定。最后要加強(qiáng)部門之間的合作，成立和管理黃山毛峰的地理標(biāo)志茶葉的保護(hù)機(jī)構(gòu)。3、進(jìn)行信息化建設(shè)，實(shí)施電子商務(wù)現(xiàn)代的企業(yè)主旨在與信息的流通與對(duì)信息的反應(yīng)速度。信息的反饋要及時(shí)，保證上層的管理者更多的知曉一線市場的更多的信息，減少信息的不對(duì)稱性；從下行來講要讓上面的戰(zhàn)略、構(gòu)思落實(shí)到最基層的，企業(yè)的內(nèi)部辦公交流系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全方位的信息化，數(shù)據(jù)化才能適應(yīng)市場的發(fā)展要求。黃山毛峰要想走的更遠(yuǎn)走的更好，就必須以改革的氣魄，進(jìn)行企業(yè)的信息化的建設(shè)，以全新的方式實(shí)施和應(yīng)用電子商務(wù)，適應(yīng)這快速高效的市場要求。4、實(shí)施有效的渠道與開發(fā)管理隨著茶葉流通體制的變革，當(dāng)前的茶葉市場正處于舊的渠道消解與新的渠道重建的轉(zhuǎn)型之中。市場的通路及分銷的網(wǎng)絡(luò)較為波動(dòng)和脆弱，物流成本和終端費(fèi)用過高。同時(shí)黃山毛峰兼具了農(nóng)產(chǎn)品和食品的雙重屬性產(chǎn)品的特殊性決定了茶葉市場的開發(fā)與通路建設(shè)的差異與難度。在實(shí)際的操作中，市場通路應(yīng)該根據(jù)黃山毛峰的銷售特點(diǎn)，尋求對(duì)接市場的切入點(diǎn)，探索，實(shí)施有效的、經(jīng)濟(jì)高效的營銷組合方案，建立通路穩(wěn)健、暢銷旺盛、資金安全、運(yùn)行高效的分銷網(wǎng)絡(luò)。(2)促銷策略1、市場促銷包括渠道促銷渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費(fèi)用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設(shè)計(jì)與宣傳支持等。2、消費(fèi)促銷消費(fèi)促銷先要加強(qiáng)區(qū)域市場、目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費(fèi)者層次、茶葉消費(fèi)程度、成長潛力、消費(fèi)傳統(tǒng)或傾向。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)論，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和市場競釹需要，針對(duì)性地確定促銷推廣方案。通過經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的晶牌傳播途徑，如報(bào)刊的分類廣告和軟文廣告、茶博會(huì)的斗茶會(huì)等，實(shí)施差異化營銷創(chuàng)新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、POP等，倡導(dǎo)茶藝、茶道等的文化推廣傳播，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的品牌推介和促銷效果。3、節(jié)日促銷我國的節(jié)假日很多，每逢假日都需要送禮。這是很大的商機(jī)，企業(yè)要抓住機(jī)遇，開發(fā)新產(chǎn)品，迎合市場需求。比如端午節(jié)，開發(fā)茶葉粽產(chǎn)品。清明節(jié)可以開放茶園，讓游客參觀企業(yè)和茶園。（3）促銷方案1、活動(dòng)背景茶雖作為一種生活必不可少的飲品，但它也存在著長短期的需求彈性。隨著現(xiàn)代生活水平的不斷提高，與之茶的競爭對(duì)手也如雨后春筍般的展露出來，強(qiáng)大的市場壓力也促使茶這種普遍的生活飲品不得不采取各種促銷活動(dòng)方式來吸引消費(fèi)者使用和購買。為了讓黃山毛峰能夠進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，提高目標(biāo)顧客群體對(duì)我們產(chǎn)品品牌的忠誠度，以及回饋那些老顧客對(duì)黃山毛峰茶的認(rèn)可購買，我們就對(duì)1黃山毛峰禮品茶規(guī)劃了這樣一份促銷方案，以為達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)做好一個(gè)詳細(xì)的推廣活動(dòng)計(jì)劃。2、活動(dòng)目的在新茶剛上市的時(shí)候，進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，提高黃山毛峰的整體銷售額，刺激渠道的活躍性，增強(qiáng)品牌市場的美譽(yù)度，擴(kuò)大消費(fèi)者市場，并有效的掌握消費(fèi)者的顧客資料。3、活動(dòng)主題黃山毛峰春茶上市了副標(biāo)題：中國名茶，黃山毛峰4、活動(dòng)時(shí)間四月至五月5、活動(dòng)地點(diǎn)黃山毛峰產(chǎn)業(yè)示范園6、活動(dòng)方式舉辦茶博會(huì)，讓消費(fèi)者自己參觀茶園，親自采摘，同時(shí)觀看企業(yè)的制茶流程。7、活動(dòng)產(chǎn)品黃山毛峰春茶8｝參與的活動(dòng)單位區(qū)民政辦、黃山毛峰示范園、茶葉加工廠9、活動(dòng)具體實(shí)施方案活動(dòng)實(shí)施具體方案：顧客在購買黃山毛峰春茶的同時(shí)，我們將讓他填寫個(gè)人檔案表，以留作備案。當(dāng)每年新茶上市時(shí)，我們會(huì)聯(lián)系顧客告訴他新茶的品種、特性、功效、質(zhì)量。活動(dòng)地點(diǎn)：清源茶館10｝活動(dòng)宣傳1、制作并散發(fā)DM單（500元）2、制作茶博會(huì)活動(dòng)主體吊棋（400元）注：DM單、吊棋可統(tǒng)一制作，營銷經(jīng)理需提前進(jìn)行市場觀測，在活動(dòng)前一月將各個(gè)數(shù)量報(bào)回客服部，以便及時(shí)安排印刷。11｝促銷活動(dòng)準(zhǔn)備1、派銷售人員派發(fā)活動(dòng)DM單頁2、活動(dòng)前兩個(gè)星期在指定活動(dòng)點(diǎn)懸掛活動(dòng)主題吊棋，用于到時(shí)擴(kuò)大活動(dòng)氣氛3、將禮品準(zhǔn)備好4、與區(qū)政辦協(xié)商好茶博會(huì)的場地安排，到時(shí)有保安人