淺談房地產(chǎn)淡市營(yíng)銷(xiāo)

淺談房地產(chǎn)淡市營(yíng)銷(xiāo)第1頁(yè)/共39頁(yè)調(diào)控政策出臺(tái)客戶(hù)觀望看跌供需雙方僵持市場(chǎng)銷(xiāo)量停滯淡市基本特征：目前市場(chǎng)背景：

2010年十一長(zhǎng)假后首日推出滬12條執(zhí)行細(xì)則。淡市營(yíng)銷(xiāo)，

也叫做買(mǎi)方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是真正考驗(yàn)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的時(shí)候。這個(gè)時(shí)候，如果抱著以下在樓市上升期、賣(mài)方市場(chǎng)的常規(guī)做法，營(yíng)銷(xiāo)將是一場(chǎng)花錢(qián)、吃力、不討好的災(zāi)難。第2頁(yè)/共39頁(yè)

價(jià)值梳理

---產(chǎn)品的重新解讀、價(jià)值點(diǎn)的提煉

展示包裝

---從產(chǎn)品、現(xiàn)場(chǎng)到宣傳的包裝調(diào)整

推廣渠道---對(duì)項(xiàng)目的推廣方向與渠道進(jìn)行重新考量

活動(dòng)促銷(xiāo)

---開(kāi)展系列活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)，包括價(jià)格促銷(xiāo)

管理促銷(xiāo)

---對(duì)銷(xiāo)售服務(wù)、業(yè)務(wù)動(dòng)作、客戶(hù)組織等調(diào)整

其他調(diào)整---如開(kāi)盤(pán)方式、銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)的調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)方向淡市之下，銷(xiāo)售依然要進(jìn)行。重要的是調(diào)整應(yīng)對(duì)的策略或方向。一般的，營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整方面有以下幾方面：第3頁(yè)/共39頁(yè)價(jià)值梳理梳理點(diǎn)：項(xiàng)目本身的特點(diǎn)/屬性----我有什么相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)---我好在哪兒樓盤(pán)帶給用戶(hù)的利益/價(jià)值---我能給你帶來(lái)什么價(jià)值根據(jù)推廣階段和宣傳重點(diǎn)，不同階段都要進(jìn)行價(jià)值點(diǎn)梳理，以便契合階段宣傳主題和配合銷(xiāo)售。第4頁(yè)/共39頁(yè)第一步：羅列項(xiàng)目所有優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)外部：區(qū)域、規(guī)劃、交通、景觀資源、配套（生活、教育等）、內(nèi)部：規(guī)劃、建筑、園林、產(chǎn)品、配套、品牌（發(fā)展商/物管）、其他附加值第二步：通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，找出項(xiàng)目能夠形成差異的價(jià)值點(diǎn)第三步：篩選項(xiàng)目特有的價(jià)值點(diǎn)第四步：對(duì)篩選后的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)提煉，形成項(xiàng)目的宣傳主題價(jià)值梳理的方法第5頁(yè)/共39頁(yè)抓住主題，適度放大展示形象吻合項(xiàng)目精神展示形象高于項(xiàng)目定位突出展示中的細(xì)節(jié)品質(zhì)通過(guò)設(shè)計(jì)制作，以外部、現(xiàn)場(chǎng)以及物料展示為載體，通過(guò)恰到好處的色彩配置、設(shè)計(jì)尺度、平面布置等來(lái)達(dá)到有計(jì)劃、有目的地將樓盤(pán)本身的信息如案名、咨詢(xún)電話、賣(mài)點(diǎn)、形象氣質(zhì)、以及產(chǎn)品特性等種種傳達(dá)給市場(chǎng)客戶(hù)，并使客戶(hù)接受展示包裝信息的過(guò)程。樓盤(pán)展示包裝策略展示包裝第6頁(yè)/共39頁(yè)關(guān)鍵一：需要言之有物；

——能清晰的告訴客戶(hù)你賣(mài)什么關(guān)鍵二：推廣信息與銷(xiāo)售重點(diǎn)結(jié)合

——讓推廣真正為項(xiàng)目銷(xiāo)售服務(wù)關(guān)鍵三：結(jié)合銷(xiāo)售階段，有重點(diǎn)的投放

——降低營(yíng)銷(xiāo)成本，將錢(qián)花在刀刃上關(guān)鍵四：在客戶(hù)看得到的地方，做文章

——實(shí)現(xiàn)推廣效果最大化把產(chǎn)品或服務(wù)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以恰當(dāng)?shù)男问?、送給恰當(dāng)?shù)目蛻?hù)，而采取的各種方式。淡市下，渠道營(yíng)銷(xiāo)成為成交的重要來(lái)源，老帶新的效果較為突出，尤其是對(duì)高端項(xiàng)目。

推廣渠道營(yíng)銷(xiāo)推廣關(guān)鍵第7頁(yè)/共39頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)：一、價(jià)值經(jīng)濟(jì)：客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格之間的關(guān)系關(guān)注度極為敏感；二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回味的活動(dòng)；三、影響力經(jīng)濟(jì)：客戶(hù)會(huì)受名人效應(yīng)、社會(huì)輿論等因素很大影響；

活動(dòng)促銷(xiāo)

淡市期，活動(dòng)持續(xù)整個(gè)過(guò)程，頻率高，主要以旺場(chǎng)活動(dòng)為主，需要制造足夠大的正面積極市場(chǎng)效應(yīng)，達(dá)到促進(jìn)上門(mén)，從而成交的作用。第8頁(yè)/共39頁(yè)

客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)分為兩部分：產(chǎn)品、服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售是服務(wù)的重要部分。在淡市中，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理顯得尤為重要，細(xì)致、專(zhuān)業(yè)的全面體現(xiàn)是管理促銷(xiāo)的主要目的。

管理促銷(xiāo)

管理內(nèi)容：團(tuán)隊(duì)人員管理基礎(chǔ)業(yè)務(wù)動(dòng)作

客戶(hù)維護(hù)管理第9頁(yè)/共39頁(yè)客戶(hù)篩選意向判斷確定落點(diǎn)促成成交接待來(lái)訪成功銷(xiāo)售過(guò)程客戶(hù)篩選，是成功銷(xiāo)售的重要環(huán)節(jié)，它是一個(gè)過(guò)程。例如：第10頁(yè)/共39頁(yè)客戶(hù)篩選，是成功銷(xiāo)售的重要環(huán)節(jié)，它是一個(gè)過(guò)程。客戶(hù)篩選計(jì)劃---步驟一客戶(hù)梳理，分配落點(diǎn)每天幫助業(yè)務(wù)員將所有意向客戶(hù)梳理一邊，摸索落點(diǎn)。并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行落點(diǎn)的分配和引導(dǎo)。TIPS每天詳細(xì)詢(xún)問(wèn)專(zhuān)案抽樣接觸第11頁(yè)/共39頁(yè)客戶(hù)篩選計(jì)劃---步驟二價(jià)格試水，預(yù)留空間為了做到準(zhǔn)確的價(jià)格試水，銷(xiāo)售人員對(duì)外試水價(jià)格必須高于開(kāi)盤(pán)價(jià)格。適當(dāng)控制5%--10%的價(jià)格空間，便于后期調(diào)整和優(yōu)惠內(nèi)容設(shè)置?？蛻?hù)篩選，是成功銷(xiāo)售的重要環(huán)節(jié)，它是一個(gè)過(guò)程。TIPS試水>售價(jià)預(yù)留價(jià)格空間第12頁(yè)/共39頁(yè)客戶(hù)篩選計(jì)劃---步驟三客戶(hù)篩選，是成功銷(xiāo)售的重要環(huán)節(jié)，它是一個(gè)過(guò)程。根據(jù)落點(diǎn)，調(diào)整價(jià)格為保證開(kāi)盤(pán)去化的合理性，根據(jù)客戶(hù)實(shí)際的意向落點(diǎn)，對(duì)先期擬定的價(jià)目表進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。原則是既保證客戶(hù)意向，又平衡去化情況。TIPS調(diào)整價(jià)差非均價(jià)控量又控房源第13頁(yè)/共39頁(yè)客戶(hù)篩選計(jì)劃---步驟四客戶(hù)篩選，是成功銷(xiāo)售的重要環(huán)節(jié)，它是一個(gè)過(guò)程。多次邀約，鞏固關(guān)系在開(kāi)盤(pán)前，利用客戶(hù)資料完善、工地帶看、樣板房公開(kāi)、落點(diǎn)確認(rèn)等話題將客戶(hù)邀約到現(xiàn)場(chǎng)。反復(fù)、多次用于客戶(hù)真實(shí)意向度判斷。TIPS統(tǒng)一話題集中邀約遞進(jìn)判斷標(biāo)準(zhǔn)第14頁(yè)/共39頁(yè)客戶(hù)篩選計(jì)劃---步驟五客戶(hù)篩選，是成功銷(xiāo)售的重要環(huán)節(jié)，它是一個(gè)過(guò)程?，F(xiàn)場(chǎng)安排，氣氛制造在集中邀約日，現(xiàn)場(chǎng)安排適當(dāng)數(shù)量假客戶(hù)。配合現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造，輔助落點(diǎn)引導(dǎo)和最后確認(rèn)工作地完成。TIPS假客戶(hù)充數(shù)假成交銷(xiāo)控第15頁(yè)/共39頁(yè)客戶(hù)篩選計(jì)劃---步驟六客戶(hù)篩選，是成功銷(xiāo)售的重要環(huán)節(jié)，它是一個(gè)過(guò)程。金錢(qián)利誘，壓軸落定經(jīng)過(guò)以上各種方式方法的篩選，最后根據(jù)目前的信貸政策、客戶(hù)的實(shí)際情況，制造誘惑性?xún)?yōu)惠，歸攏政策影響下的準(zhǔn)客戶(hù)群，幫助最后的落定。TIPS設(shè)置關(guān)鍵優(yōu)惠歸攏典型客戶(hù)第16頁(yè)/共39頁(yè)客戶(hù)篩選的執(zhí)行主體是整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)?？蛻?hù)篩選價(jià)格銷(xiāo)控SP業(yè)務(wù)員專(zhuān)案組客戶(hù)篩選的過(guò)程涉及所有銷(xiāo)售道具和銷(xiāo)售技巧?？蛻?hù)篩選是過(guò)程不是動(dòng)作。第17頁(yè)/共39頁(yè)其他調(diào)整根據(jù)市場(chǎng)反饋，結(jié)合推廣計(jì)劃和宣傳重點(diǎn)，對(duì)開(kāi)盤(pán)方案和銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。特別是開(kāi)盤(pán)的整套組織和安排。以下有2個(gè)淡市之下的開(kāi)盤(pán)案例分享：第18頁(yè)/共39頁(yè)實(shí)例一：英郡別院第19頁(yè)/共39頁(yè)英郡別院開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2008年11月開(kāi)盤(pán)背景：全球經(jīng)濟(jì)下滑、樓市一片蕭條第20頁(yè)/共39頁(yè)美國(guó)華爾街落寞國(guó)內(nèi)股市暴跌各大公司裁員風(fēng)波樓市蕭條全球經(jīng)濟(jì)下滑冷峻蒼涼飄搖救市降息打折第21頁(yè)/共39頁(yè)開(kāi)盤(pán)策略分享開(kāi)盤(pán)方針媒體牽頭、業(yè)務(wù)緊跟將大型SP活動(dòng)放在開(kāi)盤(pán)之前，作為開(kāi)盤(pán)的引爆點(diǎn)，同時(shí)也是開(kāi)盤(pán)前的最后最大一次蓄水宣傳。業(yè)務(wù)動(dòng)作作為配合跟進(jìn)。第22頁(yè)/共39頁(yè)集中開(kāi)盤(pán)、集中銷(xiāo)售開(kāi)盤(pán)方式將所有關(guān)系客戶(hù)提前一天完成落定、社會(huì)客戶(hù)集中邀約集中認(rèn)購(gòu)。開(kāi)盤(pán)策略分享第23頁(yè)/共39頁(yè)媒體方面：1、現(xiàn)場(chǎng)效果準(zhǔn)備：全新售樓處、主入口景觀道等。2、系列活動(dòng)先行：英倫電影周、多處巡展。3、主題典禮引爆：邀請(qǐng)多家媒體集中報(bào)道、引爆開(kāi)盤(pán)序幕4、多渠道廣告宣傳：大、小眾媒體集中跟進(jìn)、烘托開(kāi)盤(pán)氣氛。第24頁(yè)/共39頁(yè)業(yè)務(wù)方面：細(xì)致地業(yè)務(wù)拓展：嚴(yán)格、細(xì)致地執(zhí)行業(yè)務(wù)派發(fā)與直投。新穎的客戶(hù)組織：英郡紳士社的客戶(hù)組織框架新鮮多樣。價(jià)格策略打破冰點(diǎn)：以明顯低于市場(chǎng)的價(jià)格刺激銷(xiāo)售。第25頁(yè)/共39頁(yè)英郡別院開(kāi)盤(pán)成績(jī)推出78套，售足43套第26頁(yè)/共39頁(yè)開(kāi)盤(pán)小結(jié)開(kāi)盤(pán)策略分享媒體方式的充分組合運(yùn)用可以成為最強(qiáng)的業(yè)務(wù)手段。新鮮的客戶(hù)組織業(yè)務(wù)動(dòng)作的及時(shí)跟進(jìn)跟蹤并把握成交。第27頁(yè)/共39頁(yè)實(shí)例二：逸翠公館第28頁(yè)/共39頁(yè)逸翠公館開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2010年6月開(kāi)盤(pán)背景：新國(guó)十條出臺(tái)、房貸政策最嚴(yán)厲收緊第29頁(yè)/共39頁(yè)開(kāi)發(fā)商購(gòu)房者以靜觀應(yīng)對(duì)一切變化五一展會(huì)上，并無(wú)叫賣(mài)打折現(xiàn)象捂緊口袋、實(shí)力觀望五一展會(huì)，參觀人數(shù)遠(yuǎn)低于預(yù)期期待銀行松口、市場(chǎng)還魂期待開(kāi)發(fā)商松手、谷底出現(xiàn)第30頁(yè)/共39頁(yè)開(kāi)盤(pán)策略分享開(kāi)盤(pán)方針細(xì)致執(zhí)行、小眾宣傳充分分析挖掘產(chǎn)品特點(diǎn)、細(xì)致執(zhí)行分類(lèi)分步驟的客戶(hù)篩選方式，媒體配合以小眾媒體針對(duì)區(qū)域的定向宣傳。第31頁(yè)/共39頁(yè)自然開(kāi)盤(pán)、順勢(shì)銷(xiāo)售開(kāi)盤(pán)方式將所有關(guān)系客戶(hù)提前一周完成落定、社會(huì)客戶(hù)分類(lèi)別分時(shí)段通知認(rèn)購(gòu)、無(wú)集中開(kāi)盤(pán)儀式。第32頁(yè)/共39頁(yè)媒體方面：1、形象宣傳主導(dǎo)：通過(guò)展會(huì)等途徑以主打形象作為引子，分析客戶(hù)認(rèn)同點(diǎn)。2、小眾媒體鋪開(kāi)：以各小眾媒體（電賬、短信、彩信）鋪開(kāi)，針對(duì)性投放。3、廣告主標(biāo)變幻：將多個(gè)賣(mài)點(diǎn)分時(shí)期作為主打內(nèi)容，吸引不同類(lèi)型的目標(biāo)客戶(hù)。第33頁(yè)/共39頁(yè)業(yè)務(wù)方面：多步驟客戶(hù)篩選：通過(guò)一系列的篩選標(biāo)準(zhǔn)與方法將客戶(hù)分類(lèi)。組織懸念銷(xiāo)售：利用多種銷(xiāo)售由頭分類(lèi)通知客戶(hù)不公開(kāi)認(rèn)購(gòu)。SP的充分利用：利用現(xiàn)場(chǎng)條件、客戶(hù)購(gòu)房心理與價(jià)格促進(jìn)銷(xiāo)售。業(yè)務(wù)內(nèi)部調(diào)整：通過(guò)夜間值班、標(biāo)桿業(yè)務(wù)員等方式激發(fā)銷(xiāo)售動(dòng)力。第34頁(yè)/共39頁(yè)逸翠公館開(kāi)盤(pán)成績(jī)推出190套，周售足65