《二三四線立白洗潔精定性消費者調研報告》

二三四線立白洗潔精定性消費者調研報告呈送：

提交：2014年10月研究背景及目的研究設計主要發(fā)現消費者的生活形態(tài)

消費者的洗碗態(tài)度從概念創(chuàng)建發(fā)現的消費者需求洗潔精的認知

洗潔精的使用消費者的媒體習慣和洗潔精的購買

透明精的認知使用和購買透明精的產品和包裝蓋評價洗潔精的信任度研究

立白和競品的品牌形象廣告測試結論和建議研究目標與設計4研究背景商業(yè)目的今年8月開展的年輕及高端洗潔精消費者需求研究項目中發(fā)現，消費者對透明和非透明洗潔精的評價主要為包裝形態(tài)的變化，包裝在其購買決策因素中為較低的驅動點，因此以透明精為切入點開展項目的必要性較小，此項目針對二三四線城市普通洗潔精消費者的定性研究，了解消費者在洗潔精方面的使用習慣，和對現有及未來洗潔精產品需求變化的洞察研究。競爭力，為產品的開發(fā)提供決策依據和信息參考。2014年立白計劃開展透明洗潔精消費者洞察研究項目，幫助事業(yè)部洞察現今洗潔精用戶對透明精的需求，了解消費者對于透明精在主要功效、包裝設計等方面的需求進一步挖掘透明精的市場機會提煉出能打動消費者的產品概念賣點為搶占市場份額，繼續(xù)擴大立白透明精的產品線和市場幫助品牌人員尋找產品開發(fā)機會點，尋找能打動二三四線消費者的洗潔精核心概念賣點。研究背景和目的5研究內容了解二三四線城市消費者在餐具洗滌方面的生活形態(tài)。生活形態(tài)了解消費者對洗潔精產品的使用習慣。使用習慣了解消費者對洗潔精產品的認知。產品認知了解消費者對洗潔精產品的購買習慣。購買習慣包括產品概念賣點、產品功效、價格、品牌、規(guī)格、包裝等因素對消費者購買產品的影響。重點了解透明包裝對消費者購買驅動的影響如何。購買驅動及障礙因深入了解消費者對理想洗潔精產品的需求，對洗潔精產品在功效性能、包裝設計、價格，規(guī)格等方面的期待。理想需求6被訪者條件-品質組年齡：25-40歲，并要做到年齡盡量分散，35歲以上的被訪者不多于1/6教育：教育程度大專以上職業(yè)：包括企事業(yè)的主管、經理以上級別、國家中層公務員、全職太太（全職太太需要結合家庭月收入、居住條件、使用的產品及品牌等指標進行甄別是否是品質型的家庭主婦）家庭月收入：西安、金華的消費者在12000以上；淄博、宜昌的消費者家庭月收入在8000以上居住面積：80㎡以上洗潔精品牌：2個立白用戶，2個雕牌用戶（1個透明精用戶、1個非透明精用戶），1個白貓用戶，1個藍月亮/超能用戶家電品牌：冰箱/洗衣機/空調品牌，需包含惠而浦、西門子、松下、三星、LG、格力、海爾、博世等品牌家里擁有的小家電：至少包含列表中的2種及以上家里擁有的家居清潔用品：至少擁有列表中的3種及以上化妝品：所用的化妝品種類需包含列表中4種以上7被訪者條件-普通組年齡：25-40歲，并要做到年齡盡量分散，年齡配額方面，35歲以上的被訪者不多于1/6教育程度：大專以上家庭月收入：西安、金華的消費者在8000-12000之間；淄博、宜昌的消費者家庭月收入在6000-8000之間，淄博可以稍微下調家庭月收入4500+洗潔精品牌：2個立白用戶，2個雕牌用戶（1個透明精用戶、1個非透明精用戶），1個白貓用戶，1個本地品牌用戶家里冰箱/洗衣機/空調品牌：可以盡量包含列表外的品牌家里擁有的小家電：不做具體要求，但要比品質用戶組少家里擁有的家居清潔用品：不做具體要求，但要比品質用戶組少所用的化妝品種類：使用的化妝品品牌為國產品牌主要發(fā)現8消費者的生活形態(tài)品質組對生活的看法

品質生活是比上不足、比下有余的生活。品質組對幸福的感知力高，“知足常樂”。他們知道自己處在城市的“中高階層“，工作穩(wěn)定，家人健康、家庭和睦，讓品質組開心快樂?！拔业纳钍禽p松的，穩(wěn)穩(wěn)的，暖暖的?！?西安品質組“選擇很好啊，吃不缺，穿不缺，身體健康。”-淄博品質組比上不足、比下有余是一種消費觀念。他們看到自己喜歡的、對改善生活有幫助的產品就會購買。同時會考慮到自己的經濟能力，不追求極致，也沒有追求極致而帶來的壓力和煩惱?！捌綍r我能看得上的，我都能買的起。”-淄博品質組“我看一個明星穿的衣服，我喜歡但肯定買不起；但我可以買一個跟她類似的我也喜歡的，穿上也很好看，我想買的時候就可以買。”-淄博品質組無需頂級平穩(wěn)幸福編輯ppt品質組對生活的期望

品質組生活心態(tài)是積極樂觀，有追求向往。他們希望生活能不斷改善和有所提升。品質生活是更在意健康、更細致的生活：這一特點主要體現在吃的東西上，品質組會DIY做蛋糕、餅干，減少添加物，又能享受生活。“早餐可以自己做面包，既放心又享受生活，不像以前慌慌忙忙的吃早飯“---西安品質組慢慢提升、不斷改善的生活：品質組對生活是抱著積極樂觀去嘗試的態(tài)度，希望各個方面都能隨著生活，慢慢走上新臺階?！氨热缥覀兯┑囊路缘臇|西，都慢慢有所提升，心情也感覺好“–淄博品質組能開闊眼界，多接觸外面的世界：有車做代步工具，周末可以去郊游。趁著還年輕，多出去走走，定期去旅游“車是改善生活品質的重要工具“–西安品質組啟發(fā)：與高端消費者隨心所欲的狀態(tài)比，品質組對生活的追求是有度的。編輯ppt洗潔精在品質生活中的作用

品質組雖然嘗試過不同品牌的洗潔精，但普遍認為洗潔精還體現不出品質生活，他們希望洗潔精能體現自己追求健康生活的理念。未來的洗潔精希望能體現體現出自己追求健康生活的理念。消費者希望天然的成分，防止化學產品對身體的傷害。“吃的東西都是從這里進去的，很重要“-西安品質組現在的洗潔精體現不出高品質生活，用著都差不多，沒差異

“包裝可以體現品質，好看精致一些““最重要的是產品的品質，用的時候感覺好，才是真的好“-淄博品質組現在的洗潔精雖然天天用，但和高品質生活沒有關系，消費者認為做工都很粗糙現在未來啟發(fā)：品質組需要一款利益可感知的、匹配品質生活的洗潔精。編輯ppt普通組對生活的看法

普通組認為目前的生活穩(wěn)定、和睦，簡單但有些乏味普通組談及自己生活的時候，經常說的詞是“挺好”，“挺舒服的”“挺好，家庭和睦，小孩聽話，老公貼心，工作穩(wěn)定“-西安普通組“兩邊老人都身體健康，孩子懂事，我覺得挺欣慰，挺高興的“，挺好的-淄博普通組“錢沒掙多少，但是很舒服“–宜昌普通組普通組目前的生活很安穩(wěn)，有規(guī)律，按部就班“簡單的不能再簡單了，就是單位，家“-淄博普通組“我們大體都一樣，就是上班下班，三點一線“-宜昌普通組部分消費者覺得這樣的簡單生活有些枯燥乏味“上班下班，吃飯睡覺，有時候覺得枯燥乏味“--淄博普通組簡單安穩(wěn)舒服編輯ppt普通組對生活的期望

普通組的生活是平淡、有經濟壓力的。他們希望生活更加精彩，能隨心所欲普通組目前有經濟壓力，希望能有隨心所欲的生活?！拔覀兘Y婚的房子都是自己買的，現在還是有賬要還“---淄博普通組生活太過平淡，希望更加精彩：普通組的生活是按部就班的生活，他們希望生活能多些色彩。“現在主要的時間是圍繞孩子，希望能有自己的時間“–淄博普通組

“我非常希望跟閨蜜有一次說走就走的旅行“-西安普通組啟發(fā)：在線上和線下溝通中，給普通消費者的生活帶來更多的驚喜和快樂啟發(fā)：針對普通組設計的產品，需要考慮價格編輯ppt消費者的洗碗態(tài)度消費者對洗碗的態(tài)度喜歡的方面洗碗是家庭主婦應該做的事情“我們家男人從來不進廚房，從來不干活，所有大家族里邊沒有一個男人會干活的–西安普通組

洗碗是很平常的事情“洗碗就是像刷牙、洗臉一件平常的事情“-淄博品質組碗洗的干干凈凈，亮亮堂堂，廚房干凈利落，有成就感“我覺得自己是一個舞者，能把一片狼藉的廚房收拾的干干凈凈，我兒子說媽媽你好棒–西安品質組

不喜歡的方面太油膩，尤其是冬天，或者剛開始洗的時候“太油了，我老覺得碗可臟了，還有味道“-西安普通組“最討厭洗碗了，太油膩“-宜昌普通組洗潔精難沖洗“沖不干凈，怎么沖都覺得滑，還費水“-西安品質組

“一個盤子不停清，正面，反面，很繁瑣”–宜昌普通組傷手，洗碗后手部覺得干燥“洗完后，手需要搽護手霜之類，否則手覺得特別干燥“-西安品質組消費者對洗碗存在兩面性，不喜歡油膩膩的過程，享受碗洗干凈的成果相比品質組，普通組對洗碗的反感程度更大。啟發(fā)：解決以上三個問題，達成未滿足需求編輯ppt年輕人的洗碗態(tài)度二三四線城市年輕人的洗碗態(tài)度和一線城市有高度一致性。“周末才收拾一次，我媽來一次，罵我一次，我姐姐來我家就很享受”-淄博品質組,單身“洗碗太繁瑣了”-金華年輕組“就是懶啊’-淄博年輕組“

剛開始不知道放多少，發(fā)現好難沖洗，跟我媽說永遠有泡沫，我媽講你洗潔精放多了”-淄博品質組-單身“

我是等沒有碗用時才刷，反正沒人管我。每次洗碗太繁瑣了”-西安品質組-單身啟發(fā)：針對于一線城市‘把年輕人從洗碗中解放出來’的洗潔精，在二三四線年輕人中也有共鳴。認知上年輕人在單獨居住之初，不善于洗碗。洗碗的方法和知識多來自母親態(tài)度上懶得洗，嫌油膩行動上不會馬上洗，會幾頓并一起洗，或者幾天堆一起洗。年輕人不僅洗碗如此，對其他家務活也有‘攢’的習慣“我一般周末才打掃，周四周五已經亂的不成樣子了，不過不臟，是亂”-淄博品質組，單身編輯ppt在產品表現形態(tài)上，需要油污自動瓦解；更重要是需要天然成分支撐消費者洞察即使二三四線的年輕人也有攢著洗碗的習慣產品利益點一泡干凈，不用刷消費者對這個利益點有不一樣的第一反應，多數認為表示出嘗試的好奇心，認為這是個行業(yè)的創(chuàng)新和進步。“太不可思議了，科技有這么進步了”-金華品質組年輕人認為這樣的洗潔精節(jié)省了時間，接受了經歷“我至少不用刷碗了，一沖就可以了”-宜昌普通組部分年長消費者擔心洗潔精里面化學成分高，對身體健康又害，會傷手產品RTB概念：一泡干凈，不用刷建議：一泡即凈，不傷手，是針對年輕人的概念從概念創(chuàng)建中發(fā)現的消費者需求差異品質組對洗潔精的需求最重要：安全，食品級，天然其次：不傷手再次：多功能再次：容易清洗，無殘留對品質組來說，洗潔精接觸到入口的東西，最重要的是安全，消費者希望食品級，成分天然，萬一有殘留也無大礙不傷手意味著溫和，刺激小，植物性洗潔精是化學制劑，容易清洗、無殘留很重要多用途，洗潔精可以洗滌蔬菜。重要性低20重要性高

對品質組來說，安全是對洗潔精最重要的需求。品質組概念創(chuàng)建金華宜昌西安產品名稱凈護潔雪清0添加產品功能無化學添加，無殘留，可洗蔬菜水果有護手功能；冬天袪油快袪油，超濃縮，易沖洗，易揮發(fā)，可洗蔬菜、水果、重油污多功能，濃縮，不傷手，無殘留產品成分純天然純植物植物成分產品口號吃著安心，用著放心健康，安全，放心天然0添加從概念創(chuàng)建看，

品質組的名稱多呵護、安心。品質組對天然成分、濃縮的需求提及較多。普通組洗潔精的功能需求最重要：去污能力強，容易沖洗，無殘留其次：護膚，不傷手。再次：天然，純植物

去污能力、容易沖洗是普通組對洗潔精最重要、最基本的要求“洗潔的主要功能就是這些，省時，省力，省洗潔精。”–西安普通組去污能力強的洗滌產品化學成分多，消費者希望無殘留，減少顧慮對于普通組來說，護手是洗潔精的輔助功能

普通組也希望洗潔精天然，純植物，但他們不會因此付出較高成本。因為是無殘留的產品，是不是天然對消費者的重要性低。重要性高22重要性低從功能排序看，普通組的需求簡單。去污能力強，容易沖洗，無殘留是普通組對洗潔精最重要的需求。普通組概念創(chuàng)建西安宜昌淄博產品名稱壹洗凈瞬清潔之霸產品功能除菌，祛油，祛污泡沫少易清洗價格實惠易漂洗，不傷手，環(huán)保，去重油污省量省水省時適于冷水漂洗去污強，不傷手，易漂洗四季裝，冬天去油力快產品成分天然純植物近乎植物，少化學純植物，潤膚成分產品口號一洗就凈，無殘留不傷手讓你愛我，就一瞬間愛在四季從概念創(chuàng)建看，普通組的概念名稱都偏向快、強力、干凈。

普通組價格敏感，提出三省，省時間，省水，省洗潔精去污強、易沖洗、不傷手、冬季裝是普通組的核心需求。對洗潔精的認知消費者對洗潔精的認知喜歡的方面讓洗碗變得簡單去污能力強，洗碗節(jié)省了時間去油膩的味道，改善了洗碗過程中的心情不喜歡的方面同質化嚴重：嘗試過很多品牌，在使用體驗上沒有明顯差異殘留：漂洗麻煩，擔憂化學殘留對身體有傷害擔憂配方不安全冬天要用熱水，更多的時間，更多的量洗潔精

洗潔精都宣傳不傷手，但用后手部都很干燥二三四線城市消費者，對洗潔精的基本功能存在未滿足需求：不同品牌之間同質化嚴重；有殘留；冬天難洗；傷手。建議：加強店內溝通，在渠道活動上和競品區(qū)隔；廣告宣傳和品牌形象方面形成差異點；升級產品滿足消費者的未滿足需求編輯ppt26對泡沫和香味的認知編輯ppt消費者對泡沫的看法二三四線消費者認為，泡沫在清潔過程中起重要角色。消費者普遍認為泡沫有清潔能力，希望滴在盆里或者洗碗布上能快速產生泡沫消費者希望泡沫量豐富適中，泡沫少感覺清潔力不夠“我覺的還是要泡沫多一點，泡沫少，總覺得洗潔精不夠“-金華品質組細膩的泡沫，能體現產品的品質消費者以泡沫是否沖干凈，作為洗干凈的主要指標泡沫的看法快速產生泡沫泡沫量豐富適中快速溶解油污泡沫細膩容易沖洗消費者希望泡沫有清潔能力，能快速分析油污編輯ppt“現在不管什么味道的洗潔精，和油混在一起，都很刺鼻”-宜昌品質組消費者對香味的看法（1/4）二三四線消費者聲稱不喜歡洗潔精有香味，擔心是香精，有化學添加。對于洗潔精里面的香味，消費者提出諸多質疑?！跋憔?，表面活性劑，添加劑，這些詞，都是不好的，透過皮膚會滲透到血液“-宜昌普通組“

我一直在想，洗潔精為什么有味道，弄個沒味道的多好”-西安普通組

“現在洗潔精的味道，無論什么牌子，都是是洗發(fā)水的味道，根本不是天然的-宜昌普通組

“常識告訴你，洗潔精就是把碗洗干凈的，根本不需要有香味“-西安品質組

“味道都是香精，不是天然的，是化學添加，花幾塊錢也買不到天然的味道”–宜昌普通組編輯ppt消費者對香味的看法（2/4）從消費者的以下購買和使用習慣中，發(fā)現消費者還是在意和需要有香味的洗潔精部分消費者夏天洗完碗，會用洗潔精洗手，祛油和祛油污味?！拔視昧紫礉嵕聪率?，去油的味道，圖方便，而且它上面說不傷手；-宜昌普通組

消費者在買洗潔精的時候，會打開聞聞，味道是否喜歡。如果洗潔精有香味，消費希望是在洗碗過程中散發(fā)出來，洗碗過程中散發(fā)的香味讓消費者有愉悅感?！跋赐脒^程中，魚、肉很多味道，當然還是沒有食物殘渣的味道最好了–金華品質組沖洗完畢，徹底沖干凈，香味沒有殘留。碗洗完了，就不希望有香味了，否則老覺得有東西附著在上面，心里不舒服–西安普通組作用編輯ppt消費者對香味的看法（3/4）天然的，清新的食物的味道，消費者接受程度更高；淡淡的不刺鼻的味道，讓消費者聯(lián)想到天然生活常見，容易獲得：普通組希望這個味道是日常能見到的，以提高天然提煉的可信度“一瓶洗潔精才多少錢，添加的成分很可能是化學勾兌的，天然檸檬靠譜“-宜昌普通組祛味功能：消費者雖然不希望洗潔精有香味，但是他們卻希望洗潔精能去掉殘留在手上的味道“如果魚肉這些味道殘留在我手上，我會覺得很難過“-金華品質組期望編輯ppt消費者對香味的看法（4/4）在測試的味道中，菠蘿味和椰子味收到消費者喜愛優(yōu)點缺點菠蘿味清甜，清爽缺少去污功能聯(lián)想椰子味有護手和去污的聯(lián)想“洗衣粉、香皂里面有很多含椰油”-宜昌普通組香味的流行程度和喜歡程度沒有那么高草莓味味道是大家熟悉的用在洗滌產品上甜膩，缺少去污聯(lián)想蛋糕味吸引年輕人，“我喜歡，但加洗潔精里不太可能吧”-宜昌普通組“很新穎，我會覺得是新產品”-宜昌普通組太新穎，聯(lián)想到油膩“太油膩了，廚房本來是油膩的地方，還是清新些好”-宜昌普通組編輯ppt32對傷手的看法編輯ppt消費者對傷手的看法消費者認為目前市場上的洗潔精都宣稱不傷手，但實際都傷手。認知傷害解決方法手是女人的第二張名片“臉是一個門面，手的重要性不亞于這張臉“-金華品質組“皺皺巴巴，握個手都不好意思伸出去”–金華品質組洗潔精中的化學物質，餐具上剩余的油膩，都對手有傷害洗完碗，消費者會感覺手干，皺，粗糙消費者目前沒有主動去找一款不傷手的洗潔精，在消費者看來，洗潔精都傷手。目前消費者通常會多做一步，洗手并且抹護手霜來解決傷手問題不洗，手會很干，很緊繃，有油味道，很難聞“-宜昌普通組部分品質組消費者會選擇天然成分的洗潔精，認為對手的傷害會少一點“我選的是綠茶成分，感覺更健康“-淄博品質組啟發(fā)：真正護手、不傷手的洗潔精，會對消費者有一定吸引力編輯ppt洗潔精的使用35如何判斷洗干凈編輯ppt消費者的的洗碗習慣品質組消費者冬天多戴手套，主要是防止洗潔精、油膩和冷水對手的傷害。對普通組來說，洗碗的難易程度有季節(jié)差異，冬天因為是冷水，碗更難洗。消費者（不包括單身年輕人）通常是飯后馬上洗碗，沒有攢著或者拖著的習慣“放時間長了，飯會粘上，更難洗”-西安品質組馬上洗不拖延洗碗時間品質組：夏天，品質組用涼水或者溫水；品質組家里通常是24小時熱水，冬天選擇用溫水洗碗。冬天，油容易凝結，冷水難化開；洗潔精需要用很多；冷水刺骨更加傷手。普通組：冬天需要燒熱水刷碗，或者水龍頭熱水要等很長時間。部分的普通消費者為了節(jié)約時間和燃氣，選擇用冷水刷碗?？醇竟?jié)，冬季熱水冷水or熱水冬天帶手套的比較多。首先，感覺洗潔精傷手；其次，不帶手套。手上會有洗潔精混合剩菜的味道，很難聞。帶手套的問題：手悶、洗碗不容易拿、不容易感到是否洗干凈、手套洗不干凈二次污染等問題“有時候泡沫沖掉了，還會感覺粘膩，帶手套是感覺不到的?！?西安普通組冬季帶手套是否帶手套啟發(fā)：護手是品質消費者的需求之一；適合冬天冷水洗滌的洗潔精符合普通消費者的需求編輯ppt洗潔精滴在洗碗布上，不容易出泡沫;油大時，洗潔精和油不容易混合;洗潔精感覺沖不干凈油大的時候，洗潔精和油不容易混合，盆里太過油膩洗潔精不容易沖洗干凈典型的洗碗步驟

消費者洗碗的時候也有節(jié)省水，節(jié)省洗潔精的習慣省洗潔精，快速-多品質組省水，省洗潔精-多普通組清潔重油污-多年輕人1用水將碗里的油涮干凈，洗潔精擠在洗碗布粗糙面，揉出豐富泡沫每個盤子都刷一遍，然后用流動的水沖2盆里放少量水，放入洗潔精，打出泡沫，把碗放里面，一個個清潔；換另一個盆過水，把所有碗刷一遍，最后用流動水沖3把洗潔精滴在幾個盤子上，手不用接觸油污，用百潔布打出泡沫，洗去油污，沖干凈方式未滿足需求編輯ppt如何判斷洗干凈(1/2)

消費者普遍認為洗潔精都有殘留，難以完全沖干凈。他們沒有判斷沖干凈的客觀方法，主要是通過主觀感受“憑手摸，手搓一下，不滑了，就是沖干凈了”-西安普通組“手摸的話，會嘀嘀，會唱歌，很享受這種聲音”–金華品質組不滑;不粘膩手摸消費者認為用流動的水，多沖幾遍，沒有泡沫，盡量沖干凈“我沒有其他人觀察的那么細，我就多沖幾遍”-西安品質組“我就多沖，人家說四五遍能沖干凈，我就沖六七遍”-西安普通組沒有泡沫多沖編輯ppt如何判斷洗干凈(2/2)

“摸起來有咯咯咯的聲音，就是洗干凈了，聽著也舒服”-淄博普通組無咯吱聲耳聽盤子洗完以后，太陽下會發(fā)光-西安普通組盤子斜著放一下，看水流的快慢，慢慢的流，就說明有阻擋，有雜質或者洗潔精的殘留物，還沒沖干凈

–宜昌普通組看泡沫，水的泡泡和洗潔精的泡沫不一樣，洗潔精的泡泡是小而細膩的；水的泡泡很大–宜昌普通組

我會最后用熱水沖，有泡沫就是沒有沖干凈，沒有泡沫就干凈了-宜昌普通組發(fā)亮；無泡沫；水流速度快眼看編輯ppt40冬天洗潔精的未滿足需求編輯ppt冬天洗碗的未滿足需求(1/2)宜昌、金華的普通組普遍認為，冬天洗碗，麻煩！冬天的碗，難洗！洗潔精在冬天的油污分解能力和速度還達不到消費者的要求部分普通組家里自來水里沒有熱水，需要燒熱水來刷碗，有額外費用，還浪費時間。開水費電，天然氣打火要廢氣，冬天洗碗不說是一件大事，也是一件事，如果能做到這個洗碗，像去喝水，站起來倒杯水就喝，去洗一下也不傷手就好了-宜昌普通組有熱水的家庭，基本是天然氣或者太陽能，燒熱水和出熱水的速度都慢?！伴_始的時候水是涼的，洗到最后，燙手“-宜昌普通組冬天，洗碗后額外洗手也麻煩-金華普通組“我需要到衛(wèi)生間重新開水，流一節(jié)冷水水才會變熱，麻煩也浪費”-宜昌普通組燒熱水麻煩編輯ppt洗潔精的去油能力冬天吃的食物偏油膩，在室溫低的情況下，盤子里的油很容易凝結，筷子會變成‘油蠟燭’，需要熱水燙化開油污“冬天吃的油會重一些，屋里溫度低，油凝結快“-宜昌普通組“冬天，我們的筷子都叫油蠟燭，非常難洗，需要把水燒到五六十度去化開”-宜昌普通組用熱水洗碗對手的傷害也大?！拔覀兪诌€比較嫩，怕燙，37.8度的水”冬天使用洗潔精，很難打出泡沫“我是滴到盆里，需要用筷子和手化很久”洗潔精和油污融合的效果差，分解油污的能力也弱“冬天感覺洗潔精是洗潔精，油是油，感覺都凝固了，不能溶解”啟發(fā):適合冬天用的洗潔精，對消費者有一定的吸引力冬天洗碗的未滿足需求(2/2)室溫低碗難洗編輯ppt概念：適合冬天使用的洗潔精冬天“分解動力”能量因子消費者認為這個特點獨特，新穎“一滴到碗里面，那個油馬上溶解了”-金華品質組建議：更貼近消費者生活的溝通，說明“適合冬天使用”，點明使用場景。消費者洞察冬天碗上的油凝結很快，很難洗；通常要用很熱的水，多一倍的洗潔精，也不能把凝固的油洗得很干凈產品利益點適合冬天用的洗潔精，快速分解因天氣冷而凝結的油漬。省力，省然氣，省水，省洗潔精！產品RTB44清潔果蔬的方法編輯ppt清潔果蔬的方法（1/4）二三四線消費者已經有清潔果蔬的意識，清水、鹽水或者面粉泡是主要的方法清水、鹽水或面粉泡醫(yī)生推薦，或者親戚介紹?！搬t(yī)生推薦我的，鹽能殺菌啊“-西安品質組不使用洗潔精或者果蔬凈的原因：擔心化學殘留“那些東西畢竟是化學的，總擔心滲透到水果蔬菜中去了，農藥沒去了，吃進去很多化學成分“-宜昌普通組糊鹽：淄博和宜昌都流行用炒過的糊鹽去泡果蔬?！昂}就有殺菌消毒的作用，口腔上火、子宮內膜炎生鹽沒有效果，要用炒過的鹽去做”-淄博品質組“我兒子身上起疙瘩，別的不敢用，我就用糊鹽洗后抹藥膏，好的很快，純正天然”-淄博品質組通?？床坏叫Ч?，求心理安慰?！拔乙膊淮_定，但心理感覺安心一些。”信息源頭驅動“糊鹽”效果啟發(fā):1）對這群消費者，溝通鹽水浸泡是遠遠不夠的

2）糊鹽是可以在果蔬凈里面加入的成分，成分天然，有殺菌消毒的聯(lián)想，

日常生活需要炒制獲取不方便編輯ppt超市有促銷活動；促銷員推薦使用果蔬凈能祛除農藥殘留買完一次后，主動重復購買的少。消費者在使用的時候，效果感知不明顯。

“沒什么明顯的感覺，就是水果更加透亮了“-淄博品質組“我擔心化學物質泡進水果里面去“-西安品質組看不到果蔬清潔的效果，“像葡萄這些，挨的那么近，總感覺浸泡不到“-淄博品質組水果表面殘留味道，食用有顧慮“別農藥沒吃進去，吃進去一大堆化學成分“-宜昌普通組目前沒有可視化的效果，消費者一般通過看著透亮，沒有泡沫，摸著不滑來判斷果蔬是否洗干凈了購買動機使用情況未滿足需求清潔果蔬的方法（2/4）部分品質組消費者嘗試過果蔬清潔產品，但因效果不明顯、心存顧慮而放棄果蔬凈啟發(fā):1）給消費者可見、可感的農藥殘留祛除效果；2）香味降到最低編輯ppt超市促銷員的推薦+包裝的使用說明“促銷員說可以殺菌去農藥，瓶子上也這么寫了\”-淄博品質組

“包裝上畫著盤子，蔬菜”-淄博普通組消費者也相信洗潔精是安全的“都是入口的，能刷碗，也能洗水果“，好的洗潔精是能達到去農藥殺菌的要求的“盤子都能洗干凈，蘋果更能洗干凈”-淄博品質組品質組中，用洗潔精洗果蔬的，通常是買高端洗潔精，如立白透明瓶，藍月亮“價格比普通的高一倍，效果應該好”-淄博品質組看著沒有泡沫，摸表面不光滑；聞著沒有味道信息源使用習慣判斷洗干凈方法清潔果蔬的方法（3/4）部分消費者因為促銷員推薦，會使用洗潔精泡果蔬，以除去果蔬表面殘留，透明精用戶居多洗潔精清潔果蔬編輯ppt清潔果蔬的方法（4/4）-建議清潔果蔬，在二三四線城市，有需求和市場空間“食品級原料、權威機構認證”是讓消費者放心購買使用的基礎信息洗潔精設計上，香味無殘留、容易沖洗的特點可以打消消費者的顧慮產品包裝上，清潔果蔬的功能建議通過圖片和文字宣稱的形式注明給消費者可感知的效果，例如水清澈程度的少許變化，水果的透亮程度，以及葡萄這些水果的去白霜能力產品宣稱上洗潔精設計上產品包裝上產品使用體驗上跟消費者溝通目前用鹽水、面粉泡的方法是不夠的，不能祛除農藥殘留，農藥殘留對身體有危害需求喚起上鑒于消費者對價格敏感，建議洗潔精中加入清潔果蔬的功能，而非出專門果蔬凈“最好一步到位，這樣灶臺上也不會很多瓶子”—宜昌普通組“合二為一”清潔果蔬的特點，需要導購在店內進行溝通和教育店內溝通上編輯ppt49其他編輯ppt兒童餐具的清潔使用專門的奶瓶清潔液孩子小，身體嬌嫩，家長在產品使用上更加精細、細致“孩子小的時候，分的通常特別細致，-淄博品質組去母嬰店，促銷人員有推薦“我是買奶粉的時候看見了，導購說你買吧，我就買了“-西安普通組二三四線城市，兒童餐具和成人餐具一起清潔，專門清潔兒童餐具的需求不強兩歲以下兩歲以上和成人餐具一起清潔沒有看到專門給兒童洗滌餐具的產品“媽媽群里面有討論給寶寶專門的面霜，沒有有專門的洗潔精啊“-宜昌普通組孩子長大了，沒必要用兒童專屬清潔產品“在幼兒園也是用大人洗潔精洗的啊，太精了不適合孩子”-西安普通組“孩子潑辣一點好，沒必要太講究”-淄博普通組小孩子的碗筷，洗完后，更是要反復沖洗孩子的碗筷，用前會用開水燙，以達到殺菌消毒的目的編輯ppt透明精的認知座談會出示賣場貨架圖片，發(fā)現透明非透明并不是消費者區(qū)分洗潔精的首要標準。對于這牌貨架上的洗潔精分類，在提及透明非透明之前，消費者通常會提及包裝大小，包裝顏色，品牌。編輯ppt消費者對透明洗潔精的認知透明瓶放在貨架上搶眼，醒目，容易被消費者注意到透明瓶一目了然、干凈、不會有雜質，放心，質量有保障。透明瓶帶給消費者升級、高檔的印象“招眼，放在貨架上顯得亮?！报C西安品質組“透明的就是感覺養(yǎng)眼，漂亮’-金華品質組提及低“透明瓶子說明廠家對自己的產品有信心，直接把產品放在眼前了”–西安品質組

“企業(yè)膽子大，產品可以讓人家隨便看，說明質量有保障”-宜昌普通組“心理作用，覺得透明瓶子更放心一些”–西安品質組“看著黃包裝就覺得粘手，看著透明的，覺得干凈‘-西安品質組“透明的價格貴一點”–西安品質組“透明的后出的，黃色的先出的，透明給我升級的感覺‘-金華品質組提及高透明瓶放在廚房美觀，剩余量看的清楚“透明瓶子，有多少我看的清清楚楚，心里有數”–金華品質組“我用過透明的和不透明的，是感覺透明的好一點，更加濃縮，用量省–西安品質組編輯ppt消費者的媒體習慣和洗潔精的購買信息渠道-綜藝節(jié)目（網絡或電視）54綜藝節(jié)目中的插入廣告是消費者獲取新品信息的重要渠道。相較于電視，消費者更多趨向于通過網絡渠道方式收看。湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視的綜藝節(jié)目最受歡迎，尤其爸爸去哪兒、中國好聲音等。少部分消費者也會收看地方衛(wèi)視臺，或陪孩子看下少兒頻道。消費者雖然使用微信、微博，但是較少獲取日化類產品的信息。消費者也會在車站、公交車或小區(qū)宣傳欄看到廠品廣告。“《我是歌手》到處都是廣告，主持人后邊全是立白的，特別顯眼。”--西安品質組“《爸爸去哪兒》有九九小兒感冒沖滴和立白的廣告?！薄鹑A普通組“孫儷給超能做的廣告非常時尚?！?西安品質組編輯ppt55購買驅動因素-促銷活動由于目前洗潔精在功能性上并未有突出性差異，絕大部分消費者并不忠誠于某單一牌子。她們在幾個大牌子中，選擇促銷力度大的牌子?！耙话闳コ欣?，都在立白、雕牌、白貓等等幾個牌子里面選特價的買，誰在打廣告，最便宜就買，這差不多?！?金華普通組“一般去超市里，都在立白、雕牌、白貓等等幾個牌子里面選特價的買，誰在打廣告，最便宜就買，這差不多?！?金華普通組編輯ppt透明精的認知、購買和使用透明精的購買和使用對于透明精的購買者來說，透明瓶是第一次購買的主要驅動因素；決定透明精再次購買的主要因素是產品的使用性能“我買藍月亮，就是隨便逛逛，看到了感覺是新品，就買回去嘗試一下-金華品質組“我買鹽白就是因為是透明瓶子，如果不透明的，我看不到”–金華品質組透明精的再次購買，主要原因是產品功能特點，而非透明包裝“家用透明的，單位放著不透明的，感覺透明的洗的時候沫特別快能沖干凈”–西安品質組“我用過透明的和不透明的，是感覺透明的好一點，更加濃縮，用量省”–西安品質組大多數消費者都有透明精的使用經歷，當消費者沒有明顯的感知到產品功能差異時，會轉回用價格更實惠的非透明精“雕牌透明，我是看著包裝特別買的，但是實質上我自己用區(qū)別沒有那么大，就改成用那個黃包裝了?！?西安品質組繼續(xù)使用者流失者編輯ppt對透明精的期望消費者對透明精的期望：品質更高“心理作用覺得透明的好一些，當然希望買回去用著也好一些”-西安品質組濃縮消費者希望用量更加節(jié)省，價格稍貴，但買回去實惠。透明包裝給消費者放心的印象，消費者買回去，也希望更加安全，無磷/無毒配方能給消費者安全的聯(lián)想。安全性更高編輯ppt透明精的檔次體現在整體設計上，瓶型和顏色是區(qū)分檔次的主要因素獨特的造型在貨架上吸引眼球，容易引起消費者注意。藍月亮的瓶型設計得到消費者的好評。瓶型顏色是消費者區(qū)分透明瓶的重要依據。在測試的黃、綠、藍，三個色系中，綠色更容易聯(lián)想到高端。雕牌主打藍色，藍色讓消費者感覺普通；黃色難以聯(lián)想到清爽，消費者更喜歡瓶子有顏色，液體透明。這樣的包裝更透亮，液體本身也給消費者干凈、純凈的聯(lián)想顏色消費者感知透明精檔次的設計元素（1/2）編輯ppt藍月亮茶清，是在測試產品中受到普遍好評的的包裝設計綠勁在普通組中，得到部分消費者的認可，有價值感藍月亮茶清消費者感知透明精檔次的設計元素（2/2)綠勁整體形狀看著敦實，實惠顏色深，有高濃縮的聯(lián)想，顏色能聯(lián)想到橄欖油成分，有價值感壓嘴出口小，看著節(jié)約用量有凹陷和防滑凹槽，手握更加舒適整體設計有流線型，扁平的設計部占地方，下款上窄更加敦實，防止平穩(wěn)壓嘴設計比較寬，手容易按壓編輯ppt透明精產品和包裝蓋評價產品評價啟發(fā)：舒敏洗潔精更是針對一線城市的產品。產品研發(fā)上建議加快起泡速度，營銷策略上建議通過店內展示的形式讓顧客感知手部滋潤的特點。舒敏青檸&鹽潔舒敏的產品形態(tài)與二三四線消費者有距離，只有部分品質組的年輕人表示興趣外觀像沐浴露或乳液，不像洗潔精，給人油膩感，不清爽。多數表示只看外觀難購買，擔心添加多，洗不干凈倒出后，感覺質地略稀薄洗滌過程中，出泡速度慢，但泡沫細膩，氣味清香洗完后過一段時間，手滋潤不干燥的特點明顯消費者對青檸的綠色評價不一，部分消費者感覺清新，部分擔心有化學添加鹽潔無有添加的聯(lián)想，但部分消費者感覺鹽潔顏色檔次低兩產品去污速度快，泡沫細膩，容易沖洗，手部的干燥程度也在接受范圍內。瓶蓋評價設計時尚，每次不用開蓋，也比較方便部分消費者擔心口被封堵，或者洗潔精內進灰塵321翻蓋提蓋按壓大部分消費者喜歡按壓的瓶蓋設計，可以單手操作，一按就出，方便控制量大多數消費者不喜歡翻蓋的設計，每次開合鏈接處容易斷裂，不能單手操作洗潔精的信任問題對洗潔精不信任的方面無殘留：消費者最為不信且最有顧慮。殘留的洗潔精會入口，危害身體健康“陶瓷有縫隙，沖完洗潔精還是會附著在里面?！报C淄博普通組“這是化學產品，哪怕摸著干凈，不一定真的干凈了。”-金華品質組

“每次都要沖很多遍，摸著還滑，那肯定是殘留啊。”-宜昌普通組“超標就對人體沒有傷害，我在家一天要用次，這兩次如果我沖不干凈的話，那他的一些殘留物肯定累計下去的，長期對人體有傷害。”-淄博普通組“報道都說現在的化學物質，怎么沖，怎么都是分解不了的?！?淄博普通組

“現在吃的東西都是不安全的，這樣的日化產品更沒譜了?！?金華普通組配方安全：洗潔精是化學配方，在一定標準內是安全的，消費者擔心日積月累的殘留對身體的危害123不傷手：洗潔精都說不傷手，但消費者用下來的體驗，手會粗糙干燥“去污能力強的都是傷手的，去掉餐具表面油污的時候，把手的油脂也去掉了，就是這個道理.”-金華品質組“都說不傷手，用著都傷手.”-金華普通組二三四線消費者對洗潔精無殘留、配方安全、不傷手、這三點最不信任。其中對無殘留的質疑點和顧慮最多。編輯ppt增加洗潔精可信度的方式最基本的、必須具備的要素，否則絕對不會考慮購買可以較為有效的說服消費者相信其他一些可以讓消費者感覺更放心的方法通過座談會的討論，消費者提出了許多讓他們相信“洗潔精”的方法。根據他們對各種方法的說服力程度，主要分為以下三類：權威媒體渠道的發(fā)布:超市現場進行演示說明社區(qū)活動國家權威機構的認證，如質量檢驗局，食品安全局等

大品牌自己的宣稱：包裝上注明；打出廣告口號試紙，消費者自己回家做實驗

告知消費和在家里檢驗的小竅門，小方法必須具備的要素具有說服力的方式最讓消費者放心的方式編輯ppt增加洗潔精可信度的方式-必要因素國家權威機構的認證，如質量檢驗局，食品安全局等消費者認為國家權威機構的認證是一個必須具有的資格，代表了最基本的產品安全。雖然近年來，國家權威機構的認證在消費者心目中的公信力有所下降，但是他們仍然認為取得國家權威機構的認證是一項最為基本的要求?！皣覚嗤C構的檢驗是最基本的，雖然不能完全讓我放心，但是如果沒有的話，我是肯定不會考慮的?！?淄博品質組必須具備的要素編輯ppt增加洗潔精可信度的方式-具有說服力的要素權威媒體渠道的發(fā)布，如中央或者各級衛(wèi)視頻道：消費者普遍認為權威媒體機構由于必須對報道內容負責，因而權威性和公信力較強。

目前一些實驗和生活百科類的節(jié)目頗受消費者歡迎?！氨热缯f中央電視臺，有個真相的節(jié)目，會給你做試驗，告訴來龍去脈。”-淄博普通組超市現場進行演示說明：通過超市現場與消費者進行面對面的溝通，讓消費者眼見為實，解答消費者的疑問，能夠幫助消費者打消顧慮?！俺欣锖芎唵蔚纳瘜嶒灴梢詼y試出來，就像現在面膜用熒光筆一照有沒有熒光粉一下就出來了?！?/p>

–宜昌普通祖社區(qū)活動：社區(qū)活動，通過老人的口口相傳也是提高說服力的方法。“老人最喜歡聽這些，很多安全不安全信息都是老人告訴我”-宜昌普通組具有說服力的方式編輯ppt增加洗潔精可信度的方式-最讓消費者放心的方式自己親手測試：

消費者希望通過試紙，自己親手測試的方式，親身檢驗自己用的洗潔精的殘留程度“一瓶洗潔精綁2-3片，我在家刷完碗后，可以測試一下”-淄博普通組

告知消費者在家里操作的小竅門，檢驗洗潔精是否沖干凈“我是用開水燙一下，有泡沫就是沒沖干凈，沒泡沫就是干凈了?！?宜昌普通組最讓消費者放心的方式編輯ppt立白和競品的品牌形象研究立白的品牌形象-正面（1/2）71贊助綜藝娛樂節(jié)目，有助于打造立白年輕有活力的形象經?？吹綇V告超市里陳列面積大洗潔精起家，在洗潔精方面做的更專業(yè)“我是歌手就是立白贊助的，立白洗衣液，我是歌手，主持人后面都是立白，特顯眼”-西安普通組‘爸爸去哪開始也是立白贊助的’-西安品質組“立白洗衣液的廣告，江蘇衛(wèi)視經常有‘-西安普通組進到超市，看到的就是立白’-宜昌普通組促銷區(qū)一看，都是立白和雕牌-宜昌品質組‘一提到立白，馬上能想到洗潔精’-淄博普通組‘立白我覺得是專業(yè)做洗潔精的，超能是做皂粉的’-淄博哦普通組立白的品牌形象-正面（2/2）72涉及多個品類貼近消費者，平民眾化“我家洗衣液也是用立白的-宜昌品質組“立白是誰都可以買的，不像超能，我要想想-宜昌普通組立白的人物投射：家庭主婦或者中年男人“立白就是像我一樣的家庭主婦，老實本分，普普通通，-宜昌普通組立白的品牌形象-負面變化少產品部滿意產品缺陷和光頭聯(lián)結過強大部分消費者感覺立白洗潔精近幾年沒什么變化，立白洗衣液有很多產品變化和市場活動‘老人，年輕人，中年人都有用的，超能就是年輕人用的了-宜昌品質組‘立白大眾化，選超能時尚一些，年輕一些，好像更能針對我們年輕人。-淄博品質組“家里面是超能年輕用的多，年紀大的用立白’-淄博品質組品牌形象過于大眾普通，不夠年輕“立白洗衣液有變化，香味在不停的變，洗衣液倒出來的顏色都在變，

洗潔精沒有變化–淄博品質組立白和光頭的形象聯(lián)結過強，提到立白廣告，消費者容易想到光頭明星人家都說立白傷不傷手部知道，但傷頭’-宜昌品質組‘一提到立白，就想到光頭’-淄博普通組泡沫多但不細膩‘立白的泡沫是大大的那種，不是細膩的’-西安普通組不容易沖洗香味過濃‘立白香味比較濃烈，整個廚房都能聞得到’-宜昌品質組立白的品牌形象-消費者對立白透明精的印象74123緊跟潮流創(chuàng)新有活力立白透明瓶的包裝感覺跟上潮流，干凈，放心，時尚購買過立白透明精的消費者，會對立白有不斷推陳出新、注入活力的感覺‘立白不是墨守成規(guī)的樣子，

有新產品出來，

我喜歡嘗試新鮮的事物。這個還蠻好的-金華品質組‘換設計師了，換了新鮮元素，注入了一些新鮮的細胞里’-淄博普通年輕有檔次消費者從透明瓶的洗潔精上能感受到年輕、上檔次、有活力，拉近了和年輕消費者的距離，消費者能從包裝上感受到立白品牌年輕化的想法立白有變化了，更時尚了，人就是要越活越年輕’-淄博普通組‘立白想讓年輕人去嘗試了’-淄博普通組消費者對立白的期望（1/2）01020304不斷推陳出新，品牌年輕化，是消費者對立白的期望。現在人喜新厭舊的心理其實還是挺強，老是用一樣東西會用厭，不像說我們媽媽那一代，我們希望這個品牌能夠升級換代越來越好，無論是包裝各個方面的。-金華品質組推出新產品，包裝年輕化，對于品牌年輕化是不夠的“

這一個深入人心的東西，大眾已經給他定位了，只改包裝是不行”-淄博品質組消費者建議從廣告風格上和代言人上都有變化?！畱撓葟囊曈X，比如換一個代言人，或換一個像孫儷這種年輕化，時尚的，以后再換包裝等，好像我們能慢慢的一點一點的接受?！?淄博品質組年輕化只能提升品牌好感度和關注度。達成購買，除了品牌風格年輕化，還有產品功能差異化。

理想和現實都有距離，追求時已方面，現實是另一方面，-淄博普通組不一定我用了超能就能成為孫儷了，不一定在我身上我就能出來那個范。我更希望呵護我一點。-淄博普通組消費者對立白的期望（2/2）050607...立白‘不傷手’家喻戶曉，但目前不是一個獨特，和競品形成區(qū)隔的產品功能。立白天然洗潔精傳遞的‘守護神’的概念，品質用戶能感受到升級和差異點?！@是個創(chuàng)新的亮點，和其他品牌不同，非常生動’-淄博品質組‘不傷手是廣告詞，大家都聽了沒有感覺了，十個人都說這個。他突然跳出來一個守護神，你就覺得比其他的品牌要好’-淄博品質組但是對普通組來說，守護神和不傷手沒有明顯的區(qū)別，立白在不傷手基礎上疊加功能。雙重利益點才能形成差異化，例如徹底去污+護手。目前小水滴跳餐盤對普通組有一定吸引力，在去污的表現方式上形成差異化?！滓郧皼]有講過去污，都是在講不傷手’–淄博普通組‘去污能力才是洗潔精的主要功能，其他都是輔助的’-淄博普通組產品層面品牌層面人物投射時尚、創(chuàng)新、高端包裝漂亮、時尚、上檔次“特別干凈的感覺，有好幾個顏色，透明的。”按壓式，方便使用“他用的時候，他一按就出來了，不用拿瓶子那么倒那么捏?！迸菽S富，去污力強更側重于洗衣產品“本來就是洗衣服的，有皂粉，洗衣液、肥皂。感覺上，他洗衣服的，刷碗能做好嗎？”價格高，不適合自己，而且消費者認為該品類產品體驗上雖然有差異，但并不顯著“理想與現實是有差距的。追求是一方面，生活是另一方面。不是用了超能就能成為孫儷了。”“一提起超能就想到孫儷來了，超能女人，都向往她那樣的。家庭又好，又有事業(yè)，沒有緋聞，人很正直?！毕阄稘馇蚁春笥杏辔?，讓消費者擔心入口對身體不好“感覺就和涮不干凈似的，有那種淡淡香粉似的味道，后來我直接就涮拖把了?，F在吃的東西，用的東西都很在乎，尤其是有孩子了?！背芷放菩蜗蟪軙r尚創(chuàng)新，孫儷形象佳，極大提升品牌形象。不過，很多消費者喜歡超能廣告但沒購買超能洗潔精，超能價高但產品體驗一般，不適合自己，而且超能被視為主打洗衣產品。編輯ppt產品層面品牌層面人物投射歷史悠久，可靠泡沫多，去污能力強姜味廣受歡迎，姜本身可食，味道自然不刺鼻，且洗后無余味。少部分認為姜還可殺毒。易沖洗。偏老，不夠創(chuàng)新部分消費者認為雕牌更偏向于洗衣產品，擔心洗潔精不專業(yè)。“生姜味道跟我們吃的東西差不多，還能承受。它不是很刺鼻，沖起來還是很方便的。”“算是經典產品，我們從小就有了?！薄叭氖畾q的，普通家庭主婦?！薄皣烂C老實，穿著藍色衣服的男人?！钡衽破放菩蜗蟮衽圃谙M者心中歷史悠久，產品表現好，但是品牌形象上較老，且部分消費者也認為雕牌更主打洗衣產品。編輯ppt產品層面品牌層面人物投射中高端，創(chuàng)新綠茶洗潔精，天然健康去油污力強綠色透明包裝漂亮、清新更偏向于洗衣產品“一提藍月亮就是洗手液，洗衣液，也沒想到是洗潔精，覺得洗碗怪怪的，畢竟碗是要入口的還是不一樣?！眱r位略高“比立白還是高不少，比超能便宜點?！薄岸畾q的人，年輕有氣質的女人，藍月亮就像那種白領，而超能是金領?！眰?，洗后手發(fā)干藍月亮品牌形象藍月亮創(chuàng)新、有一定檔次感，但也被認為更側重于洗衣產品。綠茶系列天然、健康，較受歡迎。編輯ppt產品層面品牌層面人物投射歷史悠久去污力強泡沫易沖洗貓頭蓋吸引眼球，方便開啟無創(chuàng)新，無宣傳，漸漸被遺忘低端，土氣“他沒有變化，一直都是那樣，現在在電視上看不到白貓的廣告，我對它都沒有概念了?！薄熬拖窈ｚt洗頭膏和蜂花?！薄坝投嗟臅r候用下去立馬就干凈了，沖起來還算可以把，也不是很費勁，也是沖三四下，就干凈了。”“老輩傳承下來的?！薄疤狭?，想到都是頭發(fā)花白的奶奶了?！蔽兜来瘫恰拔兜肋€是有點太刺鼻了，沖半天還是味道保留在那個上面?！卑棕埰放菩蜗蟀棕埲ノ哿?，但品牌形象老、低端。編輯ppt廣告測試部分只在金華普通組/淄博進行測試品牌資產:是否給品牌資產帶來了新的信息；這些新信息是否能被該品牌擁有說服力:廣告?zhèn)鬟f的信息與競爭對手相比的獨特性；對消費者購買傾向的影響；對其使用習慣的影響3對于廣告創(chuàng)意的評估，通常細分以下幾個維度，探討廣告在主要指標上的表現廣告的主要評價維度和內容只在金華普通組/淄博進行測試1主要信息:廣告信息傳遞的有效性;場景、聲音、畫面是否留下深刻印象相關性:內容與消費者生活體驗相關性和共鳴感；產品特點與品類的相關性24編輯ppt廣告總體評價和建議廣告創(chuàng)意和調性贏得消費者較高的評價。產品利益點傳遞清楚；貼近生活，與消費者建立了情感聯(lián)系；卡通形象的表達有創(chuàng)意，有別于競品的廣告12少數消費者認為開場的生活場景雖然貼近年輕人生活，但缺乏跟洗潔精的品類聯(lián)系，女主人公的表現矯情夸張，跟現實生活有差距3廣告能提升對品牌的品牌好感度，但還沒有激發(fā)消費者對產品的購買沖動優(yōu)化開場的消費者洞察部分，更加貼近洗潔精的品類。

拍小強、換燈泡雖然貼近消費者的生活，有帶入感；但與洗潔精品類關聯(lián)低；淄博的普通組用戶認為過于矯情造作通過畫面、聲音，加強對“快速徹底祛污“或者”天然“的表現力，提高產品特性表達的沖擊力，在提高品牌好感度的同時，提升購買意向（CalltoAction)?！笨焖購氐兹ノ邸笆侨⑺木€普通消費者看重的核心功能，”天然“是消費者向往的特性，建議在廣告中加強這兩方面或其中一個信息的傳達；增加卡通形象的傳播度。建議通過店內促銷、網絡溝通、甚至包裝印刷的形式，加強立白與卡通人物的關聯(lián)性。

卡通人物的創(chuàng)意獨特新穎，給品牌帶來年輕和活力，建議加強傳播性，以及與品牌的關聯(lián)度。廣告總體評價廣告改進建議編輯ppt對卡通形象的評價（1/2）功能利益點傳遞上，消費者通過卡通形象，準確清楚的理解了產品的利益點，并留有深刻印象活潑而又貼近生活的傳遞了守護神的概念“他老公都保護不了她，立白洗潔精可以”–金華普通組“守護神的講法很傳神，他老公已經呵護她很好了，她老公不能照顧的地方，藍色小人呵護到了”-淄博品質組不傷手的利益點被直觀形象表達"小卡通想爬上去，但滑下來了，說明手很柔軟，太滑了，想爬都爬不上去了"-淄博普通組卡通形象跳盤子的情節(jié)，調性活潑，消費者感受到快速強力去污的特點“那么臟的碗，小人一跳，就非常干凈了，就一滴，挺厲害的，感覺去污能力很強”-淄博普通組天然：藍色使消費者聯(lián)想到天然“藍色的，很天然，干凈，感覺蠻健康的–金華普通組1234只在金華普通組/淄博進行測試編輯ppt對卡通形象的評價（2/2）85情感傳遞上，消費者感覺卡通形象活潑可愛、生動有趣，使整個廣告輕松、歡樂。但是，單憑卡通形象本身，還是無法超于明星帶來的品牌效應?；顫娸p松，不沉悶枯燥，建立了和消費者的情感聯(lián)系“藍色小人很活潑，沒藍色小人廣告會很沉悶"-淄博普通組很開心，感覺刷碗不是那么枯燥，沉悶的事情了"-淄博品質組把洗潔精擬人化的創(chuàng)意得到了消費者的認同"

藍色小人，是把洗潔精具體化了，非常形象有意思?！?淄博品質組跟喜歡的明星相比，消費者還是更喜歡明星；但明星的有個體偏差，無法迎合所有消費者“

卡通畢竟不是人，我還是更喜歡孫儷；如果跟黃磊比起來，還是卡通好，因為我不喜歡黃磊?！报C金華普通組123建議：如果有意讓卡通形象為立白洗潔精代言，建議結合線下促銷活動、包裝設計，不斷提高卡通形象與品牌的關聯(lián)性，并賦予它鮮明的意義和性格特點。編輯ppt廣告?zhèn)鬟f的主要信息

消費者從廣告中感受到快速強力去污、護手的產品特點；活潑的調性；品牌的年輕化和不斷創(chuàng)新產品功能利益點層面快速強力去污、護手功能是消費者普遍感知到的“盤子上好多油，小人一跳，刷刷油就沒了”–淄博普通組；不傷手，公仔爬不上去了，爬上去就滑下來”—金華普通組少部分消費還記住了“天然洗潔精”廣告調性層面卡通的表現手法，讓消費者感到調性活潑“小卡通很可愛，哧溜滑下去”–金華普通組男女主人公的生活場景傳遞了活潑、歡樂“男女主人公印象深刻，很生活化”—宜昌品質組品牌層面消費者感受到立白出新品了，逐步年輕化，不斷創(chuàng)新“這樣感覺品牌形象年輕了，貼近八零后，九零后了”–金華普通組只在金華普通組/淄博進行測試編輯ppt廣告的相關性正面評價調性年輕活潑，充滿著歡樂溫馨的幸福感“剛結婚的兩口之家都這樣，非常甜蜜幸福，都是老公做–金華普通組反映了年輕人的生活狀態(tài)，貼近年輕人的生活“比我們年輕一點的小女生都這樣，在家里什么都不會“-淄博普通組對于三口之家的主婦來說，廣告中的生活有距離，但是她們向往的“這是小兩口的生活，我們不會這樣了，主要是我做，但這樣的日子肯定向往啊“-淄博品質組改進方面對于淄博普通組來說，洞察部分的表現過于矯情，離消費者的真實生活比較遠，被部分消費者排斥“哪里有這么夸裝啊，一個小強都嚇的那樣“-淄博普通組“我在想，如果我兒子找這樣一個媳婦，那我得氣暈了-淄博品質組洞察部分的情節(jié)雖然貼近生活，但和洗潔精的品類缺乏相關性；“我開始還以為是殺蟲劑的廣告呢“-淄博普通組對于淄博普通組中部分年長者來說，開始的情節(jié)過分鬧騰，

廣告情節(jié)貼近年輕人的生活，在傳遞功能利益的同時，與消費者建立了情感鏈接，引發(fā)消費強烈的共鳴感。只在金華普通組/淄博進行測試編輯ppt廣告的說服力正面評價卡通形象吸引眼球，生動活潑，形象直觀的傳遞了洗潔精的特性。這種表達方式更同品類廣告相比，具有獨特性“卡通的表達方式，總比一個明星教一群大媽洗衣服強多了“-淄博品質組品質組的消費者能從“守護神“的比喻，聯(lián)系到這是對護手功能的提升，從而增加購買興趣

“以前都說不傷手，都麻木了，來了個守護神，覺得很新穎“-淄博品質組“這么一個不愿意做家務的女孩，都可以去刷碗，是因為洗潔精可以讓手保持原來的樣子改進方面雖然消費者紛紛表示喜歡廣告，提升了立白的品牌形象，但并沒有產生強烈的購買沖動“廣告的作用只是讓我關注立白了，對品牌有印象了，下次去超市，如果有促銷，我會買立白–淄博普通組與競品廣告相比，此廣告的獨特性很高。品質組也感受到“守護神“功能上的升級，但消費者并沒有強烈的購買沖動。建議：通過畫面、聲音增加全新上市、“天然、強效快速祛污這些產品特性的沖擊力，增加產品購買的行動力。（calltoaction)只在金華普通組/淄博進行測試編輯ppt廣告對立白品牌資產的影響正面評價立白品牌年輕化，與時俱進了。消費者對立白的印象一直是光頭明星做廣告，缺乏新意“立白的風格都是找光頭明星做廣告，傷不傷手部知道，但傷頭“-宜昌品質組“明顯感覺到立白年輕了-金華普通組新產品，和廣告輕松活潑的調性，讓消費者感受到立白在創(chuàng)新。

立白傳承的不傷手的產品利益點，消費者從卡通小人從手上滑下來以及“守護神“的比喻中直觀感受到。改進方面對于普通組消費者來說，對洗潔精的需求更為基礎。只講不傷手還不能形成一個具有吸引力和差異化的產品利益點不傷手雖然被立白一直在宣傳，但不是一個有差異化的利益點“所有洗潔精都在講不傷手“-金華普通組

消費者對不傷手的洗潔精信服度不夠高“所有洗潔精都傷手“-淄博普通組通過廣告，消費者感受到立白品牌的年輕化和創(chuàng)新，但在產品利益點上沒有形成與競品的足夠區(qū)隔。建議：通過引入“快速徹底去污““天然“等特點，兩條腿走路，形成與其他品牌的差異化只在金華普通組/淄博進行測試編輯ppt結論與建議品質組和普通組生活形態(tài)的差異建議一：品質組需要一款利益可感知的、匹配品質生活的洗潔精。建議二：在線上線下溝通中，給普通消費者的生活帶來更多驚喜和快樂；針對普通組設計的產品，需要考慮價格比上不足，比下有余雖然嘗試過不同的洗潔精，但普遍認為洗潔精還體現不出品質生活希望慢慢提升，更在意健康、細致的生活希望洗潔精能體現自己追求健康生活的理念。更天然的成分，防止化學產品對身體的傷害普通生活太過平淡，希望更加精彩安穩(wěn)舒服，簡單的生活目前有經濟壓力，購物在意實惠，價格，希望能有隨心所欲的生活

品質組普通組編輯ppt消費者對洗潔精的認知喜歡的方面去污力強，讓洗碗變得簡單有香味，給洗碗帶來愉悅的體驗不喜歡的方面同質化嚴重：嘗試過很多品牌，在使用體驗上沒有明顯差異殘留：漂洗麻煩，擔憂化學殘留對身體有傷害擔憂配方不安全冬天要用熱水，更多的時間，更多的量洗潔精

洗潔精都宣傳不傷手，但用后手部都很干燥提高渠道力和品牌力，通過店內促銷和廣告溝通提供立白洗潔精差異化提高產品力，針對消費者的未滿足需求，設計體驗有差異化、性價比高的洗潔精二三四線城市消費者，對洗潔精的基本功能存在未滿足需求：品牌之間同質化嚴重，有殘留、冬天難洗、傷手。建議三：編輯ppt品質組和普通組產品未滿足需求的差異建議四：

品質組和普通組在對產品的未滿足需求上存在差異更看重洗潔精的安全性：安全、食品級、天然是最看重的要素在概念創(chuàng)建上，名稱多為呵護、安心在概念創(chuàng)建的利益點上，提及天然成分、濃縮的需求也較多品質組普通組普通組對洗潔精需求簡單。去污能力強，易沖洗，無殘留是普通組對洗潔精最重要的需求從概念創(chuàng)建看，普通組的概念名稱都偏向快、強力、干凈易沖洗、不傷手、冬季洗潔精是普通組的主要未滿足需求針對普通消費者和品質消費的差異化產品策略普通組以改善基礎功能為主要研發(fā)方向，為普通組設計出最省水、最省量、最省時間的洗潔精品質組建議用“天然”成分概念去覆蓋編輯ppt洗潔精的未滿足需求-冬天洗碗，麻煩建議五：適合冬天的洗潔精，滿足消費者對洗潔精省時、省水、省洗潔精的基本需求適合冬天用的洗潔精，對消費者有一定的吸引力，建議明確“冬天”使用，使消費者聯(lián)想到實際使用場景冬天洗碗的未滿足需求：宜昌、金華的普通組普遍認為，冬天洗碗，麻煩！冬天的碗，難洗！洗潔精在冬天的油污分解能力和速度還達