上市公司的營銷及經(jīng)營分析報(bào)告

寧夏557枸杞產(chǎn)業(yè)開發(fā)有限公司

經(jīng)營評價(jià)和建議鑒于時(shí)間及條件所限，我們無法對枸杞公司的內(nèi)部管理做深化的調(diào)查，僅對銀川枸杞汁的銷售狀況進(jìn)行了調(diào)查，未對枸杞制品的市場狀況做更進(jìn)一步的了解。有關(guān)資料均有枸杞公司供應(yīng)，全部分析和推斷均在這些資料基礎(chǔ)上利用我們的學(xué)問和常識得出的。一、現(xiàn)狀和優(yōu)劣勢分析現(xiàn)狀枸杞公司自今年三月份以來進(jìn)行扎實(shí)的營銷管理基礎(chǔ)工作和務(wù)實(shí)的市場開拓工作，在資金匱乏的狀況下開拓了19個(gè)經(jīng)銷商，今年的銷售額有望靠近一百萬元。優(yōu)勢分析目前，枸杞公司的優(yōu)勢主要有兩個(gè)：產(chǎn)品自身優(yōu)勢。寧夏枸杞的知名度、美譽(yù)度在國人心目中都很高，同其他地區(qū)的同類產(chǎn)品相比具有產(chǎn)地品牌的獨(dú)占性。消費(fèi)者、經(jīng)銷商對枸杞和枸杞制品的接受沒有太大的障礙，即使不知道枸杞具體功效的人也都知道寧夏枸杞有滋補(bǔ)作用。到目前為止，枸杞汁及其他枸杞制品尚無主導(dǎo)品牌。西部陽光產(chǎn)品可以說是同其他品牌的產(chǎn)品處在同一起跑線上，這對一個(gè)規(guī)模很小的企業(yè)來說無疑是件好事。二、劣勢分析目前，枸杞公司的劣勢就是資金匱乏，由于資金缺乏，造成了如下狀況：無法從事更多的市場推廣活動；限制了新產(chǎn)品的研發(fā)工作；產(chǎn)品成本高，使得產(chǎn)品的利潤空間降低而不能給經(jīng)銷商予以銷售支持。應(yīng)當(dāng)看到，枸杞公司現(xiàn)在具有的優(yōu)勢并不能長期擁有，這是因?yàn)閷幭蔫坭降闹群兔雷u(yù)度并不能等于枸杞公司的知名度和美譽(yù)度，一旦寧夏其他企業(yè)的枸杞制品在市場上創(chuàng)出了品牌，枸杞公司的優(yōu)勢就蕩然無存，所以，枸杞公司必需抓住時(shí)機(jī)，在其他公司的品牌尚未建立起來之前搶得先機(jī)。二、解決問題的方式及評價(jià)枸杞公司現(xiàn)在面臨下面幾種選擇：接著現(xiàn)在的外包生產(chǎn)方式這種生產(chǎn)方式管理難度小，但是在銷售量不能達(dá)到肯定規(guī)模之前，產(chǎn)品的交貨期很難得到保證，產(chǎn)品成本無法降低，新產(chǎn)品研發(fā)受到限制，這必將影響到銷售量的接著擴(kuò)大。自我積累，購買設(shè)備設(shè)備購買進(jìn)來之后，成本、交貨期和新品研發(fā)會有所改善，但問題是就枸杞公司現(xiàn)在的積累實(shí)力而言，在幾年之內(nèi)完成積累基本上是不行能的。利用貸款枸杞公司現(xiàn)在正在主動爭取400萬元的銀行貸款以購買生產(chǎn)和試驗(yàn)設(shè)備，并進(jìn)行市場拓展，但是能否獲得貸款，至今還是個(gè)未知數(shù)，即使獲得了貸款，也還有兩個(gè)問題：據(jù)枸杞公司預(yù)料，假如獲得了400萬的貸款，2003年有望獲得1500萬元的銷售收入和120萬元的利潤，但是這1500萬元只是一個(gè)估數(shù)，基本上沒有依據(jù)，也沒有分解到各個(gè)銷售區(qū)域；即使能夠?qū)崿F(xiàn)1500萬元的銷售收入，歸還貸款也須要三年左右的時(shí)間。貼牌生產(chǎn)現(xiàn)在枸杞公司正和承德露露進(jìn)行合作洽談，生產(chǎn)露露牌“幸露枸杞汁”，這對在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大枸杞公司的銷售額和利潤會有很大的幫助。但是，這里面有一個(gè)很重要的風(fēng)險(xiǎn)就是枸杞公司有可能在合作中失去自己的作用，因?yàn)楣嘌b設(shè)備是露露的，品牌是露露的，銷售網(wǎng)絡(luò)是露露的，枸杞公司只能供應(yīng)原漿，而這些原漿還是在河北興隆打的。露露假如跳過枸杞公司，干脆找人打漿，枸杞公司沒有任何限制力，雖然枸杞公司具有相關(guān)的專利權(quán)，但是這種專利的愛護(hù)是特別脆弱的，因?yàn)橐坏┞堵秾＠械囊徊糠旨夹g(shù)進(jìn)行了改動，就不算進(jìn)犯枸杞公司的專利。貼牌生產(chǎn)的另外一個(gè)方式就是購買設(shè)備，為別人生產(chǎn)，大約須要投資150萬元左右，而這150萬元的投資有望在短時(shí)間內(nèi)收回。但是，無論如何，貼牌生產(chǎn)都無法樹立自己的品牌，而且是在幫助一個(gè)原來就遠(yuǎn)比自己強(qiáng)大的對手。貼牌生產(chǎn)的主要作用只能是積累資金，為將來創(chuàng)建品牌打下肯定的基礎(chǔ)。合作生產(chǎn)合作生產(chǎn)包括兩種方式：引進(jìn)投資，購買設(shè)備，入股到枸杞公司。這種方式對枸杞公司是特別有利的，但是，由于枸杞公司的資產(chǎn)過于浩大，外來投資方投進(jìn)來的幾百萬資金雖然能夠起到大作用，但只能占到很少的股份，很少會有投資者會這樣干。枸杞公司拿出一部分資產(chǎn)，比如說廠房，同外來投資者新建一個(gè)公司，這樣，生產(chǎn)和試驗(yàn)設(shè)備就解決了，生產(chǎn)成本、交貨期和新品開發(fā)也同樣得到解決。三、建議在枸杞公司同露露的合作有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的狀況下，為枸杞公司投資或幫助其融資150萬元購買生產(chǎn)線，使其通過貼牌生產(chǎn)方式進(jìn)行資金積累，是可以考慮的選擇，但須要進(jìn)行必要的可行性探討工作。在枸杞公司無望獲得貸款，同別人的合作也未勝利的狀況下，557公司為枸杞公司注入200萬－400萬的資金，會極大地促進(jìn)枸杞公司的發(fā)展，但這必需同中聯(lián)公司在銀557的戰(zhàn)略行為相匹配，考慮到投資回收的時(shí)間。當(dāng)然，須要進(jìn)行相關(guān)的可行性探討。依據(jù)枸杞公司2002年經(jīng)銷商開拓和銷售狀況推斷，枸杞公司制定的2003年在不增加投入的狀況下實(shí)現(xiàn)銷售收入150萬元－180萬元的目標(biāo)是過于保守了，依據(jù)今年經(jīng)銷商的開拓速度，2003年實(shí)現(xiàn)銷售收入200萬元－250萬元是可能的。枸杞公司2003年?duì)I銷工作的重點(diǎn)是在銀川市內(nèi)維護(hù)終端，銀川市外拓展經(jīng)銷商。針對我們在銀川市場調(diào)查的狀況，供應(yīng)一份有關(guān)終端維護(hù)的建議。

枸杞公司銷售終端的維護(hù)經(jīng)過一年的發(fā)展，枸杞公司在比較艱苦的條件下已經(jīng)在市場開拓方面取得了很多成果，尤其是在渠道建設(shè)方面已經(jīng)建立了19家經(jīng)銷商，并且和上百家經(jīng)銷商建立了合作關(guān)系或意向。依據(jù)全局戰(zhàn)略發(fā)展的須要，枸杞公司下一步除在渠道方面要進(jìn)一步進(jìn)行挖掘、拓廣之外，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)渠道管理和銷售終端的維護(hù)工作，在目前條件下，尤其應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)銀川地區(qū)的銷售終端維護(hù)工作以為全面的渠道管理和終端維護(hù)工作打下基礎(chǔ)。一、銷售終端維護(hù)工作概述1．銷售終端維護(hù)工作的含義和目的銷售終端維護(hù)工作的核心內(nèi)容是在具備肯定營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，對渠道的相關(guān)層面進(jìn)行量化管理，從而提高各級渠道以及消費(fèi)者的滿足度，最終達(dá)到銷售額的提高。具體說來，從枸杞公司目前狀況來看，銀川市已經(jīng)具備肯定的渠道基礎(chǔ)，并且在前一階段工作中已經(jīng)起先了終端維護(hù)的基礎(chǔ)工作，下一步應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)終端維護(hù)工作，以促進(jìn)銷售額的提高；而對于銀川市外市縣、寧夏區(qū)外來說，目前主要的工作應(yīng)當(dāng)以銷售渠道拓廣工作為主，以加強(qiáng)渠道管理基礎(chǔ)工作為輔，銷售渠道具備肯定規(guī)模后，以銀川市為范例，在總結(jié)其渠道管理閱歷的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)貭顩r，開展渠道管理工作。公司應(yīng)當(dāng)時(shí)刻樹立一個(gè)這樣的概念，經(jīng)銷商、批發(fā)商是公司的客戶，但不是公司的最終用戶，而購買公司產(chǎn)品的消費(fèi)者才是最終用戶；為什么呢？就是因?yàn)楣镜漠a(chǎn)品到達(dá)經(jīng)銷商、批發(fā)商時(shí)，公司的產(chǎn)品還不能算是真正地銷售出去，只有消費(fèi)者在超市、酒樓購買了這批產(chǎn)品，飲用了，產(chǎn)品的功能實(shí)現(xiàn)了，才算真正實(shí)現(xiàn)了銷售額，也只有這樣，回款才有可能回到公司；當(dāng)然，有些中間商也會實(shí)行一次性買進(jìn)產(chǎn)品，然后再出售，這種狀況下的中間商從回款的角度看，是比較類似最終消費(fèi)者的，但是，很明顯地，這種狀況隨著時(shí)間的推移，規(guī)模的擴(kuò)大將越來越少，即使這樣，假如終端銷售不力，這樣的中間商就不會其次次進(jìn)貨。也正因?yàn)檫@樣的緣由公司必需到達(dá)終端干脆和終端接觸，才能有效地實(shí)現(xiàn)銷售額的提升。2．銷售終端維護(hù)工作的內(nèi)容簡潔地說，終端維護(hù)工作就是業(yè)務(wù)員及其工作量化，包括：人員定量：依據(jù)渠道的數(shù)量及開發(fā)支配，配備人員負(fù)責(zé)相應(yīng)區(qū)域的渠道管理和進(jìn)一步開拓。工作內(nèi)容定量：每天須探望的渠道的數(shù)量必需達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)；必需依據(jù)公司規(guī)定的探望頻率完成任務(wù)；必需完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容。探望路途量化：依據(jù)對終端的了解，依據(jù)劃定的工作路途，按程序探望。探望頻率量化：依據(jù)每家渠道的級別確定探望頻率，做到重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù)，以使人員運(yùn)用、時(shí)間運(yùn)用更有效。3．枸杞公司終端維護(hù)工具（1）銷售手冊：銷售人員用于對終端進(jìn)行公司和產(chǎn)品介紹的主要工具公司介紹：我們公司是一家什么什么樣的公司,…………市場介紹：我們產(chǎn)品的市場主要針對…………，我們產(chǎn)品在市場上的競爭地位是這樣的產(chǎn)品介紹：我們的產(chǎn)品是這樣的，消費(fèi)者喜愛我們的產(chǎn)品是因?yàn)椤愒O(shè)規(guī)范：假如這樣陳設(shè)我們的產(chǎn)品能給你帶來最大的營業(yè)額…………媒體支配：這是我們的廣告宣揚(yáng)方案，假如你賣這些產(chǎn)品，可以給你帶來很大銷售額和高速的增長。促銷支配：這是我們的促銷支配，實(shí)施這些促銷活動，可以給你帶來額外銷量等等（2）銷售包：樣品：我們的新品是這樣的；宣揚(yáng)品、圖片：圖文并茂的產(chǎn)品手冊；計(jì)算器：用于報(bào)價(jià)和訂貨時(shí)的剛好精確的計(jì)算；筆：記錄探望要點(diǎn)等；記事本：備忘錄；雙面膠：管理POP等；工具刀：隨時(shí)打算整理陳設(shè)；抹布：管理產(chǎn)品的清潔，其它辦公用品。（3）聯(lián)系卡：印有公司標(biāo)記性圖案的業(yè)務(wù)聯(lián)系卡，上面寫明若需訂貨或售后服務(wù)，請拔以下電話，并落款聯(lián)系人。二、枸杞公司銀川市終端管理實(shí)施終端維護(hù)工作的實(shí)施是一個(gè)動態(tài)漸進(jìn)的過程，同時(shí)還是一個(gè)循環(huán)的過程，隨著實(shí)施過程的進(jìn)行，新資料的出現(xiàn)，調(diào)整和修正將不行避開，由此使區(qū)域劃分、細(xì)分及路途安排漸趨合理和優(yōu)化。1．終端管理實(shí)施支配綱要基礎(chǔ)資料的收集：收集銀川市全部食品/飲料經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)點(diǎn)的資料，建立客戶檔案，畫出地理位圖?？蛻魵w類，劃分等級：將全部食品/飲料經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)點(diǎn)簡潔化分為已經(jīng)擁有的客戶和未開發(fā)用戶；制訂經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)點(diǎn)等級標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以銷售額為主要依據(jù)，結(jié)合其他須要考慮的因素（以上基礎(chǔ)資料以及公司、產(chǎn)品等因素），然后，依據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)劃分經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)點(diǎn)的等級，起先時(shí)可以簡潔地依據(jù)其銷售額的多少及其他因素劃分為一類客戶（重點(diǎn)客戶）和二類客戶（次重點(diǎn)客戶），也可以者支配分為ABC三級客戶；當(dāng)然，已經(jīng)擁有的客戶和未開發(fā)用戶要分別進(jìn)行等級劃分?；A(chǔ)資料的整理：依據(jù)客戶檔案及地理位置略圖，繪制業(yè)務(wù)分布網(wǎng)點(diǎn)總圖并按區(qū)域線路整理客戶檔案，在總圖上標(biāo)明客戶所在地及客戶編號。建立檔案時(shí)，應(yīng)當(dāng)將公司目前已經(jīng)擁有的客戶和未開的客戶區(qū)分開，畫圖時(shí)，應(yīng)當(dāng)用不同顏色區(qū)分?；A(chǔ)資料整理的標(biāo)準(zhǔn)：一張圖、一條線、三張表一張圖：經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖。依據(jù)駕馭的銷售網(wǎng)點(diǎn)資料，包括全部經(jīng)銷商、批發(fā)商、銷售（零售、超市、酒樓等）網(wǎng)點(diǎn)，在地圖上明確標(biāo)出來，并編號。這是一張總圖，進(jìn)行細(xì)分，還應(yīng)繪制出枸杞公司目前已擁有的經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖、一條線：依據(jù)分布圖，設(shè)定業(yè)務(wù)主任工作區(qū)域、業(yè)務(wù)代表工作線路。在工作區(qū)域、路途上依據(jù)分布圖標(biāo)出該線網(wǎng)點(diǎn)位置、客戶編號、探望頻率。三張表：客戶檔案登記表：記載客戶具體資料、經(jīng)營狀況等，該表是全部工作的基礎(chǔ)?？蛻魴n案應(yīng)包括：店鋪（經(jīng)銷公司）名、負(fù)責(zé)人名、地址、電話、公司實(shí)力評估、客戶等級等?？蛻籼酵恚ǎ簶I(yè)務(wù)員包括客戶編號、客戶等級、進(jìn)銷存狀況、店面陳設(shè)、存在問題等，該表明確規(guī)定了業(yè)務(wù)代表的工作內(nèi)容，包含了公司希望了解的全部信息。訂貨表：依據(jù)了解到的資料及客戶的經(jīng)營狀況，剛好接受客戶定貨。制訂終端維護(hù)規(guī)范：和業(yè)務(wù)員進(jìn)行協(xié)調(diào)，規(guī)定每位業(yè)務(wù)人員的負(fù)責(zé)區(qū)域和銷售網(wǎng)點(diǎn)；規(guī)定業(yè)務(wù)員的最經(jīng)濟(jì)工作路途；規(guī)定業(yè)務(wù)員的網(wǎng)點(diǎn)訪問客戶頻率（重點(diǎn)客戶應(yīng)達(dá)到每周1次以上）；規(guī)定業(yè)務(wù)員每個(gè)業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的訪問起止時(shí)間。同時(shí)，還要規(guī)定業(yè)務(wù)員對于重點(diǎn)未開發(fā)客戶的開發(fā)。依據(jù)枸杞公司的目前狀況，估計(jì)基礎(chǔ)資料整理和規(guī)范制訂大約須要2個(gè)月左右的時(shí)間。制訂業(yè)務(wù)員工作標(biāo)準(zhǔn)。初步實(shí)施：依據(jù)規(guī)范要求部分業(yè)務(wù)員實(shí)施終端維護(hù)，發(fā)覺問題，進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整。全面實(shí)施終端維護(hù)：結(jié)合促銷、銷售終端培訓(xùn)等手段對銀川市的各個(gè)區(qū)域?qū)嵤┙K端維護(hù)，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)新客戶。數(shù)據(jù)分析：以銷售量為基礎(chǔ)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并進(jìn)而依據(jù)分析調(diào)整銷售策略、終端維護(hù)規(guī)范等以最終達(dá)到提高銷售額的目的。如此分析、分類、調(diào)整，形成新的客戶等級表、工作路途圖，起先新的運(yùn)作。當(dāng)然，這種調(diào)整不能一次到位，必需隨時(shí)留意資料的更新，定期檢查、分析、整理、調(diào)整直至達(dá)到業(yè)務(wù)管理、業(yè)務(wù)開展最優(yōu)化。2．渠道管理的組織、實(shí)施及檢查組織：由公司支配，要求強(qiáng)行實(shí)施。規(guī)定明確的時(shí)間進(jìn)度，銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)，全面推行，并作為工作考核、資源支持的依據(jù)之一。檢查：公司主要依據(jù)工作進(jìn)度表檢查。包括：文件圖表的檢查；組織的檢查；市場覆蓋面的檢查；終端的抽查：批發(fā)商、經(jīng)銷商的檢查；銷售業(yè)績的考核。三、枸杞公司終端管理相關(guān)表格和方法產(chǎn)品生動化：（主要適用于超市、百貨店等零售終端）產(chǎn)品生動化的含義和目的：就是售點(diǎn)內(nèi)通過有效地陳設(shè)公司產(chǎn)品以及利用相關(guān)廣告資料及工具、設(shè)備去動員、勸服消費(fèi)者購買飲用公司的產(chǎn)品。其目的就是通過這樣的活動，使消費(fèi)者對公司的產(chǎn)品產(chǎn)生留意力，提示消費(fèi)者并且較簡潔購買公司的產(chǎn)品。生動化的基本理論：占據(jù)合理的位置，位置大小和銷售額的大小是成正比的；比主要競爭對手的位置要更突出、更明顯；全部產(chǎn)品爭取立體排列；肯定要有POP及主動的銷售力；謹(jǐn)記：生動化是無言的業(yè)務(wù)員，它具有巨大的推動力；生動化原則：大；明顯；全系列；生動化的基本方面：產(chǎn)品貨架；售點(diǎn)廣告；產(chǎn)品陳設(shè)、擺放；存貨；生動化標(biāo)準(zhǔn)的要素：產(chǎn)品必需陳設(shè)于消費(fèi)者剛進(jìn)店時(shí)能看到的最佳位置；全部產(chǎn)品必需出去外包裝后上架陳設(shè)；每次探望時(shí)，必需將已損壞或過期的產(chǎn)品移開；全部產(chǎn)品必需有明顯價(jià)格標(biāo)示；肯定要保持產(chǎn)品陳設(shè)、冷飲設(shè)備及展示工具的整齊；產(chǎn)品必需集中陳設(shè)；不同系列產(chǎn)品垂直排列，同一包裝產(chǎn)品水平排列；全部產(chǎn)品的商標(biāo)、銘牌必需正對消費(fèi)者排列；售點(diǎn)廣告、POP、圖片必需張貼于商店的惹眼位置，不行被其他物品遮掩；海報(bào)等宣揚(yáng)品的貼紙必需齊眉水平張貼，不行過高或過低；剛好更換已退色或陳舊的各類宣揚(yáng)品；當(dāng)促銷活動結(jié)束后，必需將廣告牌摘除，以免造成消費(fèi)者誤會；業(yè)務(wù)員終端支配探望8步驟；動身前打算：檢查你的外表檢查客戶資料；打算生動化材料/清潔用工具檢查戶外廣告、宣揚(yáng)品；進(jìn)售點(diǎn)向客戶打招呼；售點(diǎn)內(nèi)的生動化；各類宣揚(yáng)品資料；檢查、整理貨架上的產(chǎn)品；補(bǔ)充產(chǎn)品；檢查庫存：按包裝清點(diǎn)庫存，并計(jì)入客戶卡；更換不良產(chǎn)品；作銷售訪問：依據(jù)1.5倍原則提出訂貨量建議；回答客戶異議；供應(yīng)全系列產(chǎn)品，推廣新產(chǎn)品；介紹促銷支配，收集市場和競爭者信息；確定訂貨：確認(rèn)客戶