銷售心理學(xué)課件

銷售心理學(xué)課件第1頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三生活就是一場心理較量，心理學(xué)知識和策略會在任何時候都能派上用場。不僅僅要憑自己的誠意和能力，還要有眼力和心計。掌控交際的主動權(quán)，看穿別人的心理詭計要想成就事業(yè)，就要善于溝通，建立和諧、良好的人際關(guān)系。第2頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三許多在人際關(guān)系中處理得很好的人說：“做人能否能得心應(yīng)手，說話只是技巧，攻心才是根本?！蔽覈鴼v史上最有影響力的人物曾國藩曾說過：“欲成天下之大事，須奪天下人之心”；當代管理大師曾仕強也一再強調(diào)：“中國企業(yè)在于經(jīng)營人心”。人心，就是指每個人內(nèi)心的需求與自身的弱點，這些需求與弱點，就是攻心的目標。做人做事，如果不懂人心，即便你口若懸河、也可能會南轅北轍、毫無效果；如果懂得人心，可能只需付出一點點，便能打動對方、化敵為友，迎來柳暗花明又一村。

第3頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三心理學(xué)是一門研究人的心理活動的規(guī)律的科學(xué)。心理學(xué)者只是在盡可能的按照科學(xué)的方法，間接的觀察、研究或思考人的心理過程是怎樣的，人與人有什么不同，為什么會有這樣和那樣的不同，即人的人格或個性，包括需要與動機、能力、氣質(zhì)、性格和自我意識等，從而得出適用人類的、一般性的規(guī)律，繼而運用這些規(guī)律，更好的服務(wù)于人類的生產(chǎn)和實踐。

第4頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三《你的人際關(guān)系合格了嗎？》美麗的花園中，一條林蔭小道引你走向涼亭，涼亭中有個熟睡的嬰兒。當你走到他的面前時，他忽然睜開了眼睛。你認為接著他會有什么反應(yīng)？A哭B笑C閉上眼睛繼續(xù)睡覺D咳嗽第5頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三測試結(jié)果：“嬰兒”代表“他人”，一般對于和他人的相處，容易產(chǎn)生不安與恐懼，且越是缺乏自信的人，這種情況就會越嚴重。而且這種不安、不信任感容易流露在臉上。第6頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三選A：你是個相當沒有自信的人，很害怕與他人相處，唯恐暴露自己的缺點，因此?？s在自己的殼中裹足不前。如果你能再自信一點，積極與他人接觸，相信你會發(fā)現(xiàn)外面的世界非常美好。

選B：你是個自信滿滿的人，交往手腕相當不錯，很容易和他人打成一片；但要注意，不要過度自信，只陶醉在自己的世界中，而忽略了別人的感受和想法。第7頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三選C：你是個相當孤僻的人，與其和別人在一起，還不如一個人來得快樂，所以你根本不愿、也覺得沒必要跨入別人的世界；但人生絕不可能獨來獨往，所以你要好好調(diào)整自己。

選D：你是一個相當神經(jīng)質(zhì)的人，非常在乎人際關(guān)系，也會小心翼翼地去維護；但太過于在意別人的感覺和想法，會弄得自己精疲力竭，最好放輕松一些，以平常心來面對人際關(guān)系。第8頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三第一章概述第一節(jié)銷售心理學(xué)的起源、研究對象和內(nèi)容第二節(jié)學(xué)習和研究銷售心理學(xué)的意義、原則和方法第9頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三第一節(jié)

銷售心理學(xué)的起源、研究對象和內(nèi)容

回目錄第10頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三一、何謂銷售心理學(xué)？

銷售心理學(xué)是市場學(xué)學(xué)科群中一門獨立的學(xué)科，是普通心理學(xué)的一個分支，是一門專門研究商品銷售過程中，商品經(jīng)營者與購買者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展的一般規(guī)律，以及雙方心理溝通的一般過程的科學(xué)。

回目錄第11頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三二、銷售心理學(xué)的研究對象

概念

銷售心理學(xué)的研究對象是市場銷售活動中消費者的購買心理現(xiàn)象和銷售者的銷售心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展、變化的一般規(guī)律以及銷售過程中的心理溝通?；啬夸浀?2頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三二、銷售心理學(xué)的研究對象

具體內(nèi)容

1.銷售活動與消費者心理。消費者與銷售活動的關(guān)系是密不可分的。從某種角度說，一切銷售活動的最終目的都是為消費者服務(wù)，失去了消費者，一切銷售活動就都失去了目標和意義?；啬夸浀?3頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三二、銷售心理學(xué)的研究對象

具體內(nèi)容

2.銷售活動與銷售者心理。銷售活動的效果如何，與銷售人員的心理品質(zhì)和心理狀態(tài)有著十分密切的關(guān)系。3.人的心理現(xiàn)象。它是人類最普遍、最熟悉的精神現(xiàn)象，存在于每個人的自身中。它是每個人對所處的社會環(huán)境的心理反應(yīng)。回目錄第14頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三心理現(xiàn)象包括哪些方面？

個性心理是指個人帶有一定傾向性的穩(wěn)定的心理特點的總和。

心理現(xiàn)象可分為心理過程和個性心理兩大方面。心理過程是指人的心理形成及其活動的過程。它包括認識過程、情感過程和意志過程。

心理過程的三個方面是每個人都有的心理活動，體現(xiàn)了人的心理活動的共性。但由于每個人的心理素質(zhì)、所受的教育、所處生活環(huán)境以及社會實踐的不同，就使人的心理活動帶有自身的特點，表現(xiàn)出個體的色彩，形成了人的個性差異，即個性。

人的心理過程的共性與人的個性心理也是密切聯(lián)系在一起的。一方面，人的個性心理是在一般心理活動過程中形成和發(fā)展的。另一方面，人的個性也可以制約心理活動過程的進行，并在其中得到體現(xiàn)?；啬夸浀?5頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三

心理過程心理現(xiàn)象（心理活動）

個性心理第16頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三

認識過程（感覺、知覺、記憶、想象、思維）

心理過程情感過程（喜、怒、哀、樂、愛、惡）意志過程（戰(zhàn)勝困難，達到目的）第17頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三心理過程心理過程是心理活動發(fā)生、發(fā)展和完成的過程。認識過程簡稱“知”，是指人們獲得知識和運用知識的過程，它包括感覺、知覺、記憶、思維和想象等。人們在認識事物的過程中伴隨的情緒和情感通稱為情感過程，簡稱為“情”。面對困難，人們確定目的、制定計劃，去克服困難，從而實現(xiàn)目的的心理過程叫意志過程，簡稱為“意”。這是人的心理現(xiàn)象最重要的一個方面，具有人類的共同性、普遍性。第18頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三認識過程▲感覺—聽到聲音，看到光亮，嗅到氣味，嘗到香味、摸到冷熱、軟硬?！X—在感覺的基礎(chǔ)上能辨認產(chǎn)生聲音、發(fā)出氣味、軟硬熱冷的是什么物體，什么東西。▲記憶—感覺和知覺的事物不在眼前，人在必要的情況下，還能夠把這些事物辨認出來或想起來?！胂蟆粌H能記憶見過的事物，還能想出自己從未見過的事物。▲思維—通過分折、綜合，可以認識事物的本質(zhì)及事物之間的聯(lián)系和規(guī)律。第19頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三心理現(xiàn)象的共同性部份—心理過程心理現(xiàn)象的差異性部份—個性心理每個人均表現(xiàn)出自己的個性心理的原因是：先天素質(zhì)不同生活條件不同教育不同從事的實踐活動和經(jīng)歷不同第20頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三

個性傾向性：需要興趣、動機、理想個性心理

個性心理特征：能力、氣質(zhì)、性格第21頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三

心理過程心理活動（心理現(xiàn)象）

個性心理

認識過程：感覺、知覺、記憶、想象、思維情感過程：喜、怒、哀、樂、愛、惡意志過程：戰(zhàn)勝困難，達到目的

個性傾向性：需要、興趣、動機、理想個性心理特征：能力、氣質(zhì)、性格第22頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三

（二）銷售策略心理銷售策略心理也是銷售心理學(xué)研究的重要內(nèi)容。

（一）消費者心理消費者心理是銷售心理學(xué)研究任務(wù)中最主要的內(nèi)容。

三、銷售心理學(xué)研究的主要內(nèi)容

（三）銷售者心理這是銷售心理學(xué)研究中不可缺少的內(nèi)容?；啬夸浀?3頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三（一）消費者心理研究的主要內(nèi)容1.消費者心理活動的一般過程；

2.消費者購買行為的心理活動及其特征；

3.消費者個性心理特征及其對購買行為的影響和制約作用；

4.社會群體、文化因素對消費者購買行為的影響；

5.消費者群體分類市場的特征及銷售心理等?；啬夸浀?4頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三（二）銷售策略心理研究的主要內(nèi)容

1.新產(chǎn)品的設(shè)計和銷售心理；

2.商品命名、商標和商品包裝心理；

3.商品價格心理；

4.商品廣告心理；

5.購物環(huán)境和商品陳列心理等。回目錄第25頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三（三）銷售者心理研究的主要內(nèi)容

1.銷售人員的職業(yè)行為心理；

2.銷售人員的心理品質(zhì)及其培養(yǎng)；

3.銷售服務(wù)中的人際交往心理和溝通心理等?；啬夸浀?6頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)

學(xué)習和研究銷售心理學(xué)的意義、原則和方法

回目錄第27頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三一、學(xué)習和研究銷售心理學(xué)的意義

（一）有利于全面、深入地了解消費者的需求與購買行為，更好地組織市場商品流通。（二）有利于及時了解和掌握市場信息，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，增強競爭能力。（三）有利于觀察判斷消費者心理活動的發(fā)展變化，提高企業(yè)的經(jīng)營藝術(shù)和服務(wù)質(zhì)量。（四）有利于適應(yīng)國內(nèi)外市場經(jīng)濟形勢的變化，提高企業(yè)和產(chǎn)品的國際競爭能力?；啬夸浀?8頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三二、學(xué)習和研究銷售心理學(xué)的基本原則

（一）客觀性原則。這是銷售心理學(xué)研究中應(yīng)遵循的基本原則。遵循客觀性原則，要求在消費者的購買行為活動過程中去研究他們的心理活動。（二）發(fā)展性原則。堅持發(fā)展性原則研究銷售心理學(xué)，就是要用運動和發(fā)展的觀點去認識銷售活動中人的心理。（三）聯(lián)系性原則。（四）實踐性原則?；啬夸浀?9頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三三、學(xué)習和研究銷售心理學(xué)的基本方法（一）觀察法

優(yōu)點：1.簡便易行；2.可以獲得直觀真實而有價值的研究材料；3.觀察的過程中不需要被觀察者合作，不會干擾到被觀察者的行為；4.觀察所得的結(jié)果有直接的意義。觀察法在研究商品價格、銷售方式、商標、廣告、包裝、商品陳列、品牌及新產(chǎn)品的被接納程度等方面，均可取得較好的效果。

不足之處：1.調(diào)查者在進行觀察時只能消極被動地等待所要觀察事情的發(fā)生；2.調(diào)查者對觀察對象的了解只能從其外部動作去考察，對觀察所得的資料往往不足以區(qū)別哪些是偶然的，哪些是規(guī)律性的；3.要求觀察對象數(shù)量大、涉及面廣，為取得大量的資料所投入的人力物力和時間必然較多?；啬夸浀?0頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三三、學(xué)習和研究銷售心理學(xué)的基本方法

（一）觀察法（二）訪談法

訪談法的優(yōu)點是一般較容易取得所預(yù)期的資料，準確性高。缺點是所耗費用較多，對進行訪談的人員的素質(zhì)要求也比較高。

回目錄第31頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三三、學(xué)習和研究銷售心理學(xué)的基本方法

（一）觀察法（二）訪談法

（三）問卷法

根據(jù)操作方式，問卷法可以分為郵寄問卷法、入戶問卷法、攔截問卷法和集體問卷法等。其優(yōu)點是能夠同時取得很多被研究者的信息資料，可以節(jié)省大量的調(diào)查時間和費用，而且簡便易行。其局限性主要是研究者與被研究者沒有面對面交流，彼此無法溝通感情；如果受訪者沒有理解問題，或者不負責任地回答，甚至不予協(xié)作，放棄回答，問卷調(diào)查就失去了意義。（四）實驗法

從某種意義上看，實驗法比純粹的觀察法更具優(yōu)越性，它不僅探究某種心理現(xiàn)象“是什么”，更要探究“為什么”會產(chǎn)生這種現(xiàn)象。回目錄第32頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三第二章

消費者購買商品的心理過程第一節(jié)消費者對商品的認識過程第33頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三人怎樣認識世界，這是古老而富有挑戰(zhàn)性的科學(xué)問題。認知過程（是人對客觀世界的認識和觀察，包括感覺、知覺、注意、記憶、思維、語言等生理和心理活動。人類認識世界是從感覺和知覺開始的。人們感知事物時需要以注意為前提，并從眾多信息中將有用的信息篩檢過濾，儲存到記憶系統(tǒng)，繼而形成表象和概念。人在認識事物時會聯(lián)系和抽象這些事物的內(nèi)外部規(guī)律。這種認識要靠思維過程來進行，所以人類的思維具有高度的概括性和間接性。人類在漫長的進化過程中發(fā)展出獨特的語言功能，通過它來進行思想交流，思維亦借助語言來進行。第34頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三第35頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三第36頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三第37頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三第38頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三第39頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三第40頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三第41頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三第42頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三第43頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三一、感覺、知覺與銷售活動P17感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。感覺包括：聽（10%）、視（85%）、嗅覺、味覺、膚覺（溫度、疼痛、觸覺）及內(nèi)臟器官感覺（內(nèi)臟覺、運動、平衡）感覺兩個條件刺激物感覺器官

第44頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三視覺——色彩、亮度、灰度、外形、大小聽覺——聲音的頻率、音量大小、音色嗅覺——香味、其他氣味味覺——酸、甜、苦、咸膚覺——溫覺、冷覺、觸覺、痛覺感覺的類型85%的信息10%的信息“七秒鐘色彩”理論：美國流行色彩研究中心的一項調(diào)查表明，人們在挑選商品的時候存在一個“7秒定律”，面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否有興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為決定人們對商品好惡的重要因素。5%的信息45第45頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三感覺是通過某一感覺器官獲取某一事物單個屬性信息的過程，如事物的形狀、大小、顏色、光滑與粗糙、氣味、聲音等。然而，通過感覺并不能完全了解事物的意義，甚至不知道反映的事物是什么。感覺是最基本、最簡單的心理現(xiàn)象，沒有感覺不僅不可能產(chǎn)生知覺，而且也不可能產(chǎn)生其他一切心理現(xiàn)象。第46頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三2.感覺特性(1)

感覺感受性（過弱的刺激，如落在皮膚上的塵埃，我們通常是感覺不到的。同樣，過強的刺激，如頻率高于2000赫茲的聲音，我們也感受不到。）絕對閾限是指剛剛能夠引起感覺的最小刺激量。（感覺的絕對閾限不僅因感覺類型的不同而不同，而且也會因人而異。）差別閾限是指能夠使個體感覺到的最小刺激變動量。韋伯定律是德國生理學(xué)家韋伯于1834年發(fā)現(xiàn)，個體可覺察到的刺激強度變化量△I與原刺激強度I之比是一個常數(shù)（K），即△I/I=K。（K在每一種感覺狀態(tài)下是一個常數(shù)，但它隨不同感覺狀態(tài)而變化。）

第47頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三感受性的含義：感覺器官對刺激物的主觀感受能力。感受性的大小用感覺閾限來衡量。感覺閾限的含義：是指人感覺到某個刺激存在或發(fā)生變化所需強度的臨界值。（1）感覺的感受性絕對感覺閾限剛剛能引起感覺的最小刺激量，叫絕對感覺閾限。（R）人能察覺到最小刺激量的能力叫絕對感受性。（S）S=1/R差別感覺閾限剛剛能引起兩個同類刺激物之間的最小差異量叫差別感覺閾限。對最小差異量的感覺能力叫差別感受性。

K=△I／I

48第48頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三某些近似的覺察閾限值感覺種類覺察閾限值視覺清晰無霧的夜晚30英里處看到的一支燭光（1英里＝1.069km）聽覺安靜條件下60厘米處表的嘀噠聲味覺一茶匙糖溶于8L水中嗅覺一滴香水擴散到三室一套的整個房間膚覺一只蜜蜂的翅膀從1cm高處落到你的臉部49第49頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三感覺特性(2)適應(yīng)性隨著刺激物持續(xù)時間的延長而造成感受性下降的現(xiàn)象叫感覺適應(yīng)。（當你從安靜的鄉(xiāng)村搬遷到喧鬧的市區(qū)時，你起初可能會對噪音不適應(yīng)。但過一段時間后，你慢慢地就適應(yīng)了，對噪音不再那么敏感。）感受器在刺激的連續(xù)作用下，感覺會隨刺激時間的延續(xù)而發(fā)生變化“入芝蘭之室，久而不聞其香”網(wǎng)絡(luò)成癮對于圖片的感覺災(zāi)難事件后我們的恐懼感受明適應(yīng)，暗適應(yīng)第50頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三感覺特性(3)對比性感覺對比：酸—甜；甜—酸如何提高幸福的感覺增強挫折感受后像刺激作用于感受器停止之后，感覺并不立即消失，而是逐漸減弱，這種現(xiàn)象叫做感覺后效電影(4)聯(lián)覺一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后會對其他感覺器官的感受性發(fā)生影響，這種現(xiàn)象叫聯(lián)覺。做飯講究色、香味俱全。第51頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三課堂討論

感覺特性在消費和營銷中的應(yīng)用第52頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三感覺理論在營銷中的應(yīng)用（1）絕對感覺閾限的應(yīng)用絕對感覺閾限的存在使企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、商品推介時必須注意消費者的感受性，比如人對電視廣告反應(yīng)的絕對感覺閾限是3秒，故在廣告投放時要考慮時間長度。53第53頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三感覺理論在營銷中的應(yīng)用（2）差別感覺閾限的應(yīng)用價格調(diào)整韋伯定律是營銷學(xué)中研究消費者價格差異感受的重要定律。消費者對商品價格折扣的感覺閾限一般是15%~90%。質(zhì)量變化品質(zhì)上的改善要讓消費者覺察。（例，加量不加價）原材料、勞動力價格上漲時，企業(yè)采用在現(xiàn)有價格下降低產(chǎn)品的份量或降低包裝的成本這一比較隱蔽的提價策略，這種策略要求份量和包裝大小的變化不被消費者察覺，要控制在差別閾限之內(nèi)。但要避免一些商人利用這一原理侵害消費者的利益。商標策略名牌商標生產(chǎn)者力求與對手的區(qū)別；而對手企圖混淆視聽，魚目混珠，如劍南春與劍商春。54第54頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三案例手機大佬SonyEricsson已推出一款使用時會發(fā)出淡淡清香、讓人聞了可以平靜的新款手機；韓國LG有“巧克力”之稱的手機則散發(fā)出巧克力香味；三星則在店內(nèi)散布清甜的蜜瓜香味……感覺在營銷活動中的作用55第55頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三美國的佐治奧公司最先嘗試以雜志的“香頁”做香水廣告。他們利用特殊材料把香水微粒鋪在“香頁”上，夾于婦女雜志和家庭裝飾類雜志中。一旦消費者撕開廣告，香味隨即飄出，十分怡人。勞斯萊斯汽車愛香味明信片的啟發(fā)，在《建筑文摘》上刊出“香頁”廣告，“香頁”里散發(fā)出的是勞斯萊斯汽車車座上的真皮氣味。同時在自己生產(chǎn)的汽車上也用了此技術(shù)，人們看了雜志廣告和坐了本公司生產(chǎn)的汽車后，詢問電話增加了好幾倍。寶潔公司也曾在倫敦的公共汽車站張貼能散發(fā)香味的海報。這種柑橘味去屑洗發(fā)水廣告的下方標有“請按此處”字樣，一按便會噴出霧狀的香味氣體，配合“感受清新柑橘的芳香”的廣告語。56第56頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三英國高檔襯衫零售托馬斯.彼克耐心地研制一種個性化氣味，他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科的商店中放置了傳感器，當顧客經(jīng)過時，傳味器就會散發(fā)出一種新鮮的大自然經(jīng)過清洗的棉花味道。這種自然界的味道讓顧客知道這種襯衫是來自于大自然的產(chǎn)品，從而進行選購。

57第57頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三2002年，可口可樂在上海推出檸檬可樂。可口可樂將一種香料裝到具有自動感應(yīng)功能的機器里，放置在巴士站亭里，當人們經(jīng)過時，味感器會自動噴出香味，當人們聞到檸檬可樂的味道后，就知道有這種產(chǎn)品，當你選購飲料時，你的嗅覺系統(tǒng)就靈敏的反饋給你信息，刺激人們的大腦神經(jīng)系統(tǒng)做出選擇檸檬可樂的決定。在早餐時間，麥當勞北京店在候車亭廣告牌處設(shè)置了能自動播放麥當勞早餐的聲音并噴發(fā)出香味的系統(tǒng)，很多沒有吃早餐的市民聞到這種味道就會去麥當勞北京店吃早餐。58第58頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三卡夫食品(KraftFoods)也在《人物》假期特刊上做了31個氣味廣告。摩擦廣告的特定位置，就能聞到相應(yīng)的草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡、櫻桃Jell-O、白巧克力等的香甜味道。更妙的是，雜志的一些文章也配上了卡夫的熱巧克力和撒了糖屑的曲奇餅干等食物的圖片，它們經(jīng)摩擦后也會發(fā)出香味。這些香味都是如此經(jīng)典的卡夫食品的真實原味，讓消費者愛不釋手。59第59頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三芬達飲料則另辟蹊徑，增加人們對廣告的觸感。芬達的候車亭戶外廣告成瓶形，不僅與產(chǎn)品包裝的外形一致，還特意在上面加上大量小凸起，使人觸之有如一瓶在手的感覺，增加了對產(chǎn)品的回憶和聯(lián)想。60第60頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三名詞——感覺營銷感覺營銷就是充分利用人體的感覺器官給消費者以深刻印象，使消費者對商品產(chǎn)生好感從而實現(xiàn)銷售的目的。除傳統(tǒng)視、聽覺營銷外，企業(yè)應(yīng)充分開發(fā)人的味覺、嗅覺、觸覺等其他人體感官并運用在市場營銷中。

61第61頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三二、消費者知覺1.知覺及知覺特性2.消費者知覺原理3.消費者注意第62頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三1.知覺及知覺特性知覺是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映，它是對感覺信息加工和解釋的過程。知覺有以下特性：（1）選擇性（2）理解性例如，我們在站臺上尋找自己要乘搭的列車車箱時，看到的似乎只是列車，對來往的行人則“視而不見”。而在找人時，則只注意一個人的面孔，對火車則“視若無睹”。（3）整體性。完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫面或圖景的趨勢。（4）恒常性第63頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三1、什么是知覺知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反應(yīng)。感覺與知覺的區(qū)別感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反映比感覺要深入、完整。64第64頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三知覺的選擇性第65頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三知覺的理解性第66頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三知覺的整體性第67頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三知覺的整體性第68頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三知覺的恒常性形狀的恒常性第69頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三2.消費者知覺原理

消費者將多種來源的信息組織成一個有意義的整體以便更好地理解和處理它。選擇組織解釋暴露注意知覺第70頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三選擇將刺激組織成整體的過程中，人們會將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來。形象和背景圖第71頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三組織組織的基本原則是整合，是將許多部分的刺激組織成一個有組織的整體的過程

第72頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三知覺選擇與組織1、接近組合，在感知時.刺激物在時空上十分接近事物，容易組合在一起，成為知覺對象。2、相似組合，各種刺激物由于形狀，大小，顏色，強度方面類似，感知時易組合在一起。3、閉合的部分容易成為知覺對象。4、對象活動性，固定不變背景上活動對象容易成為知覺對象。第73頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三知覺選擇與組織5、被包圍的易形成為圖，包圍者形成為底。6、小面積成為圖，大面積成為底。7、對稱性之形易形成為圖。8、對象與背景差別；對象與背景差別越顯著，越容易分出來，反之越難。第74頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三知覺選擇與組織9、方向與我們視野水平垂直坐標相一致的形易成為圖形。10、有動感，旋轉(zhuǎn)之形易成為圖，靜止之形易成為底。11、亮部分比暗部分易成為圖形。12、還有暖色相部分比冷色相部分易成為圖形。第75頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三知覺解釋每個人的需要、態(tài)度和經(jīng)驗及個人特性不同對同一刺激的解釋就不同。也就意味著消費者對同一廣告、包裝和產(chǎn)品的感知可能存在很大差異。

百事可樂想要的產(chǎn)品與符號的聯(lián)系消費者擁有的產(chǎn)品與符號的聯(lián)系對象（水晶百事）符號（清澈液體）解釋（清爽、自然）對象

（水晶百事）符號（清澈液體）解釋（稀薄、多水）第76頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三知覺解釋第77頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三知覺解釋

知覺與經(jīng)驗第78頁，共86頁，2023年，2月20日，星期三知覺解釋第79頁，共86頁，2