藥品市場調(diào)查報告

藥品市場調(diào)查報告第1頁調(diào)查背景河南省宛西制藥股份有限企業(yè)（宛西制藥）是一家著名中成藥生產(chǎn)廠家，它生產(chǎn)了一系列以“太圣牌”命名中成藥。其中，六味地黃丸是宛西制藥龍頭產(chǎn)品，去年其年銷售額到達(dá)1.14億，占全廠年銷售額43%。宛西制藥當(dāng)前目標(biāo)是將其年銷售額提升至2-2.5億。另外，因為宛西制藥新近收購了南陽仲景制藥廠，所以將其本身“太圣牌”與仲景制藥“仲景牌”進(jìn)行品牌重組也是宛西制藥所面臨緊迫任務(wù)。此次調(diào)查是策劃企業(yè)為制作策略計劃書而進(jìn)行一次策略發(fā)展研究，以幫助客戶對目標(biāo)消費者進(jìn)行深入了解，包含他們對藥品使用習(xí)慣及態(tài)度等，并對廣告概念進(jìn)行測試，以了解產(chǎn)品優(yōu)勢及特點。藥品市場調(diào)查報告第2頁調(diào)查目標(biāo)對六味地黃丸消費者進(jìn)行了解，包含他們媒介習(xí)慣，對本身病癥、現(xiàn)有產(chǎn)品使用及態(tài)度等。了解消費者對“太圣牌”六味地黃丸看法。探討“太圣牌”與“仲景牌”品牌重組可能性。尋找六味地黃丸，尤其是“太圣牌”六味地黃丸能否進(jìn)入新市場區(qū)割。對“太圣牌”六味地黃丸新老包裝進(jìn)行測試。確定“太圣牌”六味地黃丸傳輸概念藥品市場調(diào)查報告第3頁調(diào)查方法調(diào)查地點：依據(jù)客戶要求，調(diào)查在上海和哈爾濱兩個城市進(jìn)行。為了更加好地完成調(diào)查任務(wù)，此次調(diào)查共分兩個階段進(jìn)行：第一階段：分層隨機(jī)入戶訪問（定量），各城市N=300，共N=600

被訪者要求：當(dāng)?shù)爻鞘芯用?；文化程度?0-40歲：高中/中專/中技及以上；41歲以上：初中及以上；

過去12月內(nèi)有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀，并不拒絕采取滋補(bǔ)或藥品方式進(jìn)行改進(jìn)；過去6個月內(nèi)未接收過任何市場調(diào)查活動；不在相關(guān)行業(yè)工作。每城市被訪者分層情況年紀(jì)累計30-40歲41-55歲56-65歲性別男505050150女505050150累計100100100300藥品市場調(diào)查報告第4頁定量被訪者情況簡述城市性別年紀(jì)(歲)學(xué)歷（%）家庭收入（元/月）（%）累計(%)初中高中大專大本及以上801-12001201--30003001-40004001-60006001以上上海男30-40(N=50)64.032.04.046.024.024.04.02.016.741-55(N=50)26.064.08.02.044.032.08.014.02.016.756-65(N=50)42.036.012.010.052.034.06.04.04.016.7累計(N=150)22.754.717.35.347.330.012.77.02.650.0女30-40(N=50)84.016.040.036.014.04.06.016.741-55(N=50)42.050.08.062.020.014.02.016.756-65(N=50)68.024.04.04.058.018.016.08.016.7累計(N=150)36.752.79.31.353.324.714.75.32.050.0累計(%)(N=300)30.353.013.33.350.327.313.76.32.4100.0哈爾濱男30-40(N=50)72.024.04.056.036.04.02.02.016.741-55(N=50)54.036.06.04.062.022.014.02.016.756-65(N=50)48.026.018.08.060.018.018.04.016.7累計(N=150)34.044.716.05.359.325.312.02.70.750.0女30-40(N=50)72.018.010.064.024.02.02.016.741-55(N=50)56.028.010.06.064.034.02.016.756-65(N=50)68.026.02.04.056.032.010.02.016.7累計(N=150)41.342.010.06.761.330.06.70.71.350.0累計(%)(N=300)37.743.313.06.060.327.79.31.71.0100.0男性受教育水平略高于女性。藥品市場調(diào)查報告第5頁定量被訪者情況簡述藥品市場調(diào)查報告第6頁定量被訪者情況簡述比較兩城市被訪者職業(yè)情況可發(fā)覺：兩城市被訪者中均以離退休人員為主，這與此次調(diào)查被訪者年紀(jì)組成相關(guān)。上海：商業(yè)、企業(yè)人員較多，主要有：

商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員；

普通企業(yè)職員；

企業(yè)管理人員哈爾濱：工業(yè)、生產(chǎn)業(yè)人員較多，主要有：

工人；

各類專業(yè)技術(shù)人員；

商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員藥品市場調(diào)查報告第7頁調(diào)查方法第二階段：小組座談會（FocusGroupInterview）（定性），每個城市分8組，每組6人，共16組，詳細(xì)分組情況以下：

被訪者要求：當(dāng)?shù)爻鞘芯用?；中等月收入及以上，高中及以上文化程度；較常服用中成藥或滋補(bǔ)品；過去6個月內(nèi)沒有接收過任何市場調(diào)查活動，且不在相關(guān)行業(yè)工作。組別性別年紀(jì)藥品使用情況第一組用戶組男41-55歲六味地黃丸使用者，其中包含當(dāng)?shù)馗髦饕放剖褂谜呒白钌僖幻疤ヅ啤绷兜攸S丸使用者第二組30-40歲第三組非用戶組41-55歲非六味地黃丸使用者，但有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀第四組30-40歲第五組用戶組女41-55歲六味地黃丸使用者，其中包含當(dāng)?shù)馗髦饕放剖褂谜呒白钌僖幻疤ヅ啤绷兜攸S丸使用者第六組30-40歲第七組非用戶組41-55歲非六味地黃丸使用者，但有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀第八組30-40歲藥品市場調(diào)查報告第8頁調(diào)查結(jié)果藥品市場調(diào)查報告第9頁對中藥態(tài)度在兩城市被訪者服用藥品時，均以西藥為主中藥在哈爾濱較在上海更受被訪者歡迎，這在高年紀(jì)層被訪者組中表現(xiàn)得尤為顯著年紀(jì)越大，中藥越受被訪者歡迎藥品市場調(diào)查報告第10頁對中藥態(tài)度較上海被訪者而言，哈爾濱被訪者更愿意將中藥作為首選藥品使用。藥品市場調(diào)查報告第11頁對中藥態(tài)度與西藥比較,中藥優(yōu)點及缺點一樣突出，且兩城市不一樣性別、年紀(jì)被訪者對此有較為一致認(rèn)識：中藥標(biāo)本兼治效果、對人體調(diào)理作用、及其低毒副作用都受到了被訪者一致必定，并所以而成為被訪者選取中藥主要原因。而且因為中藥對人體有緩解調(diào)理作用，所以即使僅有一些體感癥狀而在西醫(yī)上尚無明確疾病診療時也可作為“補(bǔ)藥”服用，以改進(jìn)身體“似病非病”“亞健康狀態(tài)”，恢復(fù)體內(nèi)“健康平衡”，同時起到預(yù)防疾病作用，這在哈爾濱表現(xiàn)得尤為顯著。藥品市場調(diào)查報告第12頁對中藥態(tài)度而中藥見效時間較長也是為被訪者所一致認(rèn)可事實，并所以使被訪者較少將中藥用于治療急性病癥。但也所以在服用中藥時，被訪者所能接收預(yù)期見效時間通常較西藥長，可到達(dá)三個月至六個月左右。且被訪者心目中已形成了“中藥需要長久服用”概念。另外，“口味不好”也是中藥主要缺點之一。中草藥需煎服服用方法因過于繁復(fù)，現(xiàn)已逐步被服用中成藥所代替。藥品市場調(diào)查報告第13頁腎虛癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法“腰膝酸軟，易疲勞”、“頭暈、耳鳴、健忘”以及“失眠、

多夢”是被訪者主訴主要癥狀表現(xiàn)。失眠、多夢頭暈、耳鳴、健忘腰膝酸軟、易疲勞藥品市場調(diào)查報告第14頁腎虛癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法腰膝酸軟、易疲勞：給被訪者日常生活帶來最大影響癥狀“這坐得時間長了，一下子站起來，腰就挺不起來”；“站時間長了，腰也酸；坐時間長了，腰也酸”，“這酸起來比疼還難受”；“單位里參加搬重東西，我盡可能讓他人去搬，就怕一不小心會損傷腰”；“下班到家后，經(jīng)常以為腰酸背疼，累得只想往床上躺，沒有心情去做飯”，“小孩讓你陪他玩，也沒力氣”；“愛人以為你這么快就衰老了，他人看上去多精神呀，叫你晚上看電視晚一點都受不了”；“那些主動向上活動，要參加話，拼不過年輕人”；“女同志心思總放在小孩身上，但一天下來很累了，孩子也顧不上了”，“有時實在起不來，早飯都讓孩子自己去做”；女性在月經(jīng)來潮之前、之中易出現(xiàn)這類癥狀。藥品市場調(diào)查報告第15頁腎虛癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法頭暈、耳鳴、健忘：女性較為常見；“頭暈時候，睡覺都不能墊枕頭”；“尤其健忘，記憶力差”，“做這件事時候假如有其它事插進(jìn)來，就把前一樁事忘得一干二凈”。失眠、多夢：“你說困吧又睡不著，你說不困吧還抬不起眼睛來”，“吃安定也不論用”；“晚上很晚才睡著，早上又得早起，天天睡不醒樣子”；“睡覺老醒，一晚上頂多能塌實睡2、3個小時”；“晚上不能起夜，一起來就睡不著了”；“只要一躺下就做夢，醒了還能記住”；“睡覺時候老做夢，醒來以為睡得很累”，“睡覺總是迷迷糊糊，腦子里一直在竄東西”。藥品市場調(diào)查報告第16頁腎虛癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法腎虛各種癥狀給被訪者在工作和生活上都帶來了負(fù)擔(dān)和壓力，其中對男性在工作上影響較大，而對女性則是在家庭上影響較大：給上級造成錯覺，以為我工作能力差，辦事又不夠盡心，以后就不會派我主要工作，漸漸就被甩在他人后面了。同事以為我偷懶，而且亂發(fā)脾氣，結(jié)果很簡單問題也處理不了。朋友、同事都以為我未老先衰，勸我去看看。爸媽對我總是放不下心，老說：“你怎么比我們還顯老呀，趕快看看去吧?！蔽覀兎蚱薷星楹头蚱奚钜彩艿搅擞绊?。愛人怪我不象剛結(jié)婚時那樣有精神了。以為我太懶，不干家務(wù)活，不論孩子，了解不了就會鬧矛盾。事業(yè)上沒有進(jìn)展，生活壓力又越來越大?？偸且詾楹軣?。越來越自卑，情緒低落，逐步喪失活力30-40歲組藥品市場調(diào)查報告第17頁腎虛癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法上級以為我年紀(jì)大了，身體差，

不能正常工作，好多活干不了，給單位做不了多少貢獻(xiàn)，弄不好還可能“下崗”。同事以為我是老病鬼，而且脾氣多變，辦事又辦不好，出去活動時還老要人照料。父母以為我老象個生病人，沒有朝氣晚上對愛人只是疲于應(yīng)付，自然會影響到夫妻感情。愛人以為我老得比他人快，讓我趕快吃點什么補(bǔ)補(bǔ)?；饸獯笃饋恚词裁炊疾豁樠?，就難免吵架。工作上力不從心，生活無精打采，脾氣也變得越來越大。大不如前，不但無法負(fù)擔(dān)責(zé)任，還需要他人照料，象個廢人41-55歲組藥品市場調(diào)查報告第18頁腎虛癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法改進(jìn)當(dāng)前“亞健康情況”，增強(qiáng)活力，重新取得自信和家庭樂趣是被訪者期望經(jīng)過服用補(bǔ)腎產(chǎn)品能夠到達(dá)效果。工作：精力集中、工作效率提升、干事順手、領(lǐng)導(dǎo)表彰生活：精神煥發(fā)、能夠參加各種活動、生活充滿活力家庭：有更多精力關(guān)心孩子學(xué)習(xí)，對家庭有更大幫助，夫妻生活愈加美滿生活美滿、身心愉快，象換了一個人藥品市場調(diào)查報告第19頁腎虛癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法而被訪者將出現(xiàn)這些癥狀原因則主要歸結(jié)為：（工作）過分勞累：因為現(xiàn)在生活節(jié)奏加緊，

工作負(fù)擔(dān)加重，且受訪者家中多“上有老、下

有小”，又要負(fù)起家庭責(zé)任，所以“過分勞

累”成為他們經(jīng)常需要面正確問題，而他們

也易將本身不適與此聯(lián)絡(luò)起來；身體情況走向衰老，“尤其是過了35歲，

就以為不行了，什么毛病都出來了”；休息不好；體質(zhì)差。藥品市場調(diào)查報告第20頁腎虛癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法面對本身癥狀表現(xiàn)，兩地被訪者所采取辦法不盡相同：鍛煉身體、服用滋補(bǔ)品/保健品以及飲食調(diào)整是上海被訪者為改進(jìn)癥狀所主要采取辦法；而哈爾濱被訪者除鍛煉身體及進(jìn)行飲食調(diào)整以外，則更主要依賴藥品（中藥）來改進(jìn)癥狀，這與他們對中藥較為信賴，且有將一些中藥（如六味地黃丸）作為補(bǔ)品服用習(xí)慣相關(guān)。在全部定量被訪者中，上海有245人（占上海被訪者總數(shù)81.7%）采取了滋補(bǔ)/保健品或藥品來改進(jìn)本身病癥，哈爾濱則有235人（78.3%）。藥品市場調(diào)查報告第21頁對補(bǔ)腎產(chǎn)品認(rèn)識“六味地黃丸”、“補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅類產(chǎn)品”以及“維生素類產(chǎn)品”是兩地被訪者所認(rèn)同能夠改進(jìn)本身癥狀主要產(chǎn)品。較上海（157人，占被訪者52.3%）而言，哈爾濱有更多被訪者（248人，占被訪者82.7%）把六味地黃丸作為能夠改進(jìn)本身癥狀產(chǎn)品之一。藥品市場調(diào)查報告第22頁對補(bǔ)腎產(chǎn)品認(rèn)識與此相對應(yīng)是，在詳細(xì)選取產(chǎn)品時，上海被訪者也較多項選擇取補(bǔ)品及滋養(yǎng)類產(chǎn)品，而上海滋補(bǔ)品種類也較哈爾濱豐富。主要包含：洋參類產(chǎn)品，如“鷹牌”洋參制品，萬基洋參；“維生素類產(chǎn)品”，如“金施爾康”；“補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅類產(chǎn)品”；補(bǔ)腎類產(chǎn)品，如匯仁腎寶、龜鱉丸；綜合性補(bǔ)劑，如、腦白金、腦輕松、及女性較常服用“太太口服液”、“排毒養(yǎng)顏膠囊”等。服用六味地黃丸則成為哈爾濱被訪者用以改進(jìn)腎虛癥狀最主要方法，這與哈爾濱“世一堂”六味地黃丸宣傳力度大相關(guān)。在定量調(diào)查被訪者中，上海有37.0%（即111人）、哈爾濱有62.7%被訪者（即188人）服用六味地黃丸。藥品市場調(diào)查報告第23頁對“六味地黃丸”認(rèn)識及態(tài)度兩城市被訪者獲取藥品信息主要路徑是不一樣，但在各城市不一樣年紀(jì)或性別被訪者之中卻沒有顯著差異：家人和朋友推薦是兩城市 –除此以外，上海被訪者最主要經(jīng)過醫(yī)生推薦（處方）

被訪者獲取信息共同主了解藥品信息。而在哈爾濱，因為“世一堂”六味地黃

要路徑之一； 丸廣告宣傳力度很大，所以哈爾濱被訪者對該藥最 主要是經(jīng)過電視廣告了解。藥品市場調(diào)查報告第24頁對“六味地黃丸”認(rèn)識及態(tài)度與信息了解路徑相一致是：– 醫(yī)生推薦和電視廣告也分別是對上海和哈爾濱被訪者在選擇藥品時影響最大信息起源；– 獲取路徑：藥店是兩地被訪者獲取“六味地黃丸”共同主要路徑，醫(yī)院則是上海被訪者獲取該藥另一主要路徑。因為價格廉價，從制藥廠家直接批發(fā)藥品成為哈爾濱被訪者獲取六味地黃丸獨特路徑。一些30-40歲組男性用戶，因在購置藥品時存在一定心理壓力，所以其所服用藥品是從家人（主要是妻子）處取得藥品市場調(diào)查報告第25頁對“六味地黃丸”認(rèn)識及態(tài)度選取時考慮原因：效果和價格是兩地被訪者所共同重視原因；“醫(yī)生處方”受到上海被訪者，尤其是女性被訪者重視；而“親朋介紹”及“品牌”則更受到哈爾濱被訪者重視?！霸牧袭a(chǎn)地”并未受到被訪者重視，僅位于13項考慮原因第11位。藥品市場調(diào)查報告第26頁對“六味地黃丸”認(rèn)識及態(tài)度盡管有不少被訪者都服用六味地黃丸，但他們，尤其是上海被訪者對六味地黃丸卻缺乏了解。如他們六味藥組成、原材料產(chǎn)地、劑型與產(chǎn)品效果關(guān)系等均知之甚少，尤其是在劑型方面：被訪者對于中藥劑型種類及其區(qū)分缺乏了解；而且在一些被訪者觀念中，“大藥丸比較傳統(tǒng)”，而“中藥，傳統(tǒng)一些總是好，而且”大藥丸“能夠經(jīng)過咀嚼服用，所以認(rèn)為“大藥丸比小藥丸吸收更加好”，”效果也好些“。因為從未接觸過相關(guān)信息，所以在未經(jīng)提醒情況下，被訪者在選取產(chǎn)品時，對產(chǎn)品劑型及原材料產(chǎn)地等原因缺乏足夠重視。但稍加提醒，如介紹“伏牛山是山茱萸原產(chǎn)地”，“濃縮丸吸收效果最好”，被訪者即對相關(guān)信息表現(xiàn)出較高興趣和了解欲望。并表示愿意選取原材料產(chǎn)地好、劑型輕易吸收產(chǎn)品。藥品市場調(diào)查報告第27頁對“六味地黃丸”認(rèn)識及態(tài)度產(chǎn)品價格即使是被訪者考慮并重視原因，但當(dāng)前六味地黃丸價格并未對被訪者購置產(chǎn)生顯著影響，因為：現(xiàn)有產(chǎn)品價格基本能夠為被訪者，尤其是用戶組所接收；“太圣”價格與現(xiàn)有產(chǎn)品價格基本在同一水平，因而較易為被訪者所接收。與被訪者較常服用保健品價格相比，“六味地黃丸”、包含太圣牌價格也較易被接收。含有以下特點產(chǎn)品，其效果更輕易取得被訪者信任：歷史悠久、著名度高品牌與廠家：如同仁堂；當(dāng)?shù)刂放婆c廠家：如哈爾濱世一堂、哈爾濱制藥廠，上海雷允上；哈爾濱被訪者對當(dāng)?shù)仄放普J(rèn)同程度較上海為高；醫(yī)生及有類似病癥親友推薦：長時間、大強(qiáng)度廣告宣傳也能夠向被訪者展示廠家雄厚資金實力，從而在一定程度上提升他們對產(chǎn)品信任。藥品市場調(diào)查報告第28頁對“六味地黃丸”認(rèn)識及態(tài)度對于“六味地黃丸”能夠改進(jìn)主要病癥，兩地被訪者也有不一樣認(rèn)識：上海：“耳鳴、頭暈”被認(rèn)為是“六味地黃丸”能夠改進(jìn)最主要病癥；哈爾濱：“六味地黃丸”對腎虛改進(jìn)作用則受到了被訪者較為一致認(rèn)同。藥品市場調(diào)查報告第29頁對“六味地黃丸”認(rèn)識及態(tài)度用戶對于“六味地黃丸”所能改進(jìn)癥狀認(rèn)識顯著高于非用戶，提醒缺乏對六味地黃丸療效了解有可能成為被訪者未使用該藥原因之一。藥品市場調(diào)查報告第30頁六味地黃品牌兩城市被訪者對于六味地黃品牌及其生產(chǎn)廠家認(rèn)知有較大差異，其中：同仁堂及匯仁品牌及廠家在兩城市被訪者中均享受較高著名度；在上海，“雷允上”及其生產(chǎn)廠家“上海雷允上制藥廠”、“佛慈”及其生產(chǎn)廠家“蘭州佛慈制藥廠”也享受相對較高著名度；在哈爾濱：“世一堂”及其生產(chǎn)廠家、“世一堂制藥廠”，“滿山紅”及其生產(chǎn)廠家“哈爾濱中藥三廠”名度相對較高。其中，因為強(qiáng)勁廣告宣傳攻勢，“世一堂”到達(dá)了97.3%高著名度。“太圣”及其生產(chǎn)廠家河南宛西制藥在兩地被訪者中認(rèn)知度均較低。其品牌認(rèn)知度在上海僅占7.0%，在哈爾濱僅占6.7%。其生產(chǎn)廠家認(rèn)知度在上海則只有6.0%，哈爾濱為5.7%。生產(chǎn)廠家與品牌名稱一致產(chǎn)品更易給被訪者留下印象。藥品市場調(diào)查報告第31頁六味地黃品牌藥品市場調(diào)查報告第32頁對“六味地黃丸”認(rèn)識及態(tài)度——使用情況

多數(shù)使用六味地黃丸

被訪者能夠堅持服

藥。相比較而言，有

更多哈爾濱被訪者

較上海被訪者能堅持

服用六味地黃丸。藥品市場調(diào)查報告第33頁對“六味地黃丸”認(rèn)識及態(tài)度——使用情況服用方法：與兩地被訪者獲取藥品主要路徑相關(guān)哈爾濱：被訪者較習(xí)慣于“按說明書”服用；上海：被訪者會同時注意說明書注明使用方法及醫(yī)生介紹。季節(jié)性：沒有顯著季節(jié)性差異。藥品市場調(diào)查報告第34頁對“六味地黃丸”認(rèn)識及態(tài)度——使用情況

劑型：兩地被訪者對 藥品劑型認(rèn)識都比 較含糊，尤其是哈爾 濱。

其中，上海被訪者較 常使用濃縮丸，哈爾 濱則較常使用蜜丸。一次購置量：兩地被 訪者一次購置量均 在一個月左右。

當(dāng)哈爾濱被訪者從藥 廠批發(fā)藥品時，一次 多購置一箱左右。藥品市場調(diào)查報告第35頁對“六味地黃丸”認(rèn)識及態(tài)度——使用情況服用地點：因為“年紀(jì)大了，都難免有點腎虧”，因而年紀(jì)較大被訪者（41-55歲組）在服用六味地黃丸時較少顧慮，在單位及家里都會服用；在哈爾濱，因為服用六味地黃丸情況相當(dāng)普遍，“誰都吃”，所以被訪者對服用該藥顧慮較上海被訪者小；年紀(jì)較輕被訪者，尤其是上海被訪者則多只在家中，而不愿在如單位等公眾場所下服用六味地黃丸：

“人家都會懷疑你到底得了什么病”；

“人家會以為你未老先衰”；

“尤其不愿意讓女同事看見”。藥品市場調(diào)查報告第36頁服用具牌：兩地差異較大哈爾濱：以世一堂制藥廠生產(chǎn)世一堂牌為主；上海：

服用品牌不如哈爾濱集中；

以蘭州佛慈制藥廠生產(chǎn)產(chǎn)品及上海雷允上制藥廠產(chǎn)品為主。

太圣牌占第四位。對“六味地黃丸”認(rèn)識及態(tài)度——使用情況藥品市場調(diào)查報告第37頁不購置六味地黃丸主要原因不愿輕易用藥：認(rèn)為“一提到服藥，就說明是有病了”，這一觀念在上海非用戶被訪者中表現(xiàn)得尤為顯著：“沒到躺著起不來了，我是不會用藥”；而且“腎虛不是病”，“腎是要補(bǔ)，不是治”，所以“服用一些滋補(bǔ)品就夠了”，不需用藥。在一些被訪者、尤其是上海被訪者心目中，一直存有“是藥三分毒”觀點，因而不愿輕易采取服藥方式治療，尤其是未經(jīng)醫(yī)生明確診療時，而是多采取飲食控制、身體鍛煉及服用保健品等方式改進(jìn)本身情況；當(dāng)本身癥狀較輕，還未對生活產(chǎn)生顯著影響時，常難以引發(fā)被訪者足夠重視，他們不認(rèn)為有采取辦法、尤其是服用藥品必要。對六味地黃丸藥效及對應(yīng)癥狀缺乏了解。藥品市場調(diào)查報告第38頁不購置六味地黃丸主要原因被訪者未將本身癥狀與腎虛聯(lián)絡(luò)起來，因而也不需要服用治療腎虛六味地黃丸。六味地黃丸用戶組被訪者多能意識到產(chǎn)生癥狀原因之一是腎虛，但一些非用戶組被訪者則還未意識到，主要原因包含：癥狀較輕，沒有引發(fā)重視，既未設(shè)法探求原因，更沒有采取辦法改進(jìn)；因為“腎虛是上了年紀(jì)人才得病”是部分被訪者，尤其是哈爾濱男性被訪者心中固有觀點，所以一些年紀(jì)尚輕被訪者，尤其是35歲以下人僅將本身癥狀與工作擔(dān)心、生活壓力大、過分疲勞等外部原因相聯(lián)絡(luò)，而“與腎虛無關(guān)”，以為現(xiàn)有癥狀是暫時，只需取得充分休息，身體即可恢復(fù)；認(rèn)為本身癥狀是由其它內(nèi)因引發(fā)，這在女性組、尤其是哈爾濱女性中表現(xiàn)得尤為顯著，對于她們而言，“腎虛是男人事”。這些內(nèi)因主要包含一些可引發(fā)類似腎虛癥狀原因，如：更年期反應(yīng)：“更年期到了就會頭暈、心煩，就象廣告上說”；“婦科病”；月經(jīng)周期：“我來月經(jīng)之前就尤其輕易腰酸”；生育后自然現(xiàn)象：“自從生了小孩就開始腰酸、頭暈了”，“生孩子以后都這么吧”，等。另外，如被訪者僅求診于西醫(yī)，則易得到如“神經(jīng)衰弱”等西醫(yī)診療，而非“腎虛”這一中醫(yī)診療，所以也會在一定程度上妨礙被訪者將本身癥狀與腎虛聯(lián)絡(luò)起來。藥品市場調(diào)查報告第39頁整體而言，被訪者對現(xiàn)有“六味地黃丸”總體評價均高于平均值，表明當(dāng)前被訪者對于六味地黃丸效果基本滿意。對“六味地黃丸”評價藥品市場調(diào)查報告第40頁對“六味地黃丸”評價但對其滿意及不滿意之處，兩地被訪者觀點則略有差異：滿意之處：“購置方便、可就近取得”，“價格合理”以及能夠“緩解病情、治療腎虛”是上海被訪者對現(xiàn)有“六味地黃丸”主要滿意之處；“緩解病情、治療腎虛”，“購置方便，可就近取得”以及“著名品牌、信譽(yù)好”則是哈爾濱被訪者主要滿意之處；藥品市場調(diào)查報告第41頁對“六味地黃丸”評價不滿意之處：“廣告宣傳太少”以及“包裝不夠精美”是上海被訪者主要不滿之處?！皟r格偏高”以及“不易于服用”則是令哈爾濱被訪者不滿主要原因。藥品市場調(diào)查報告第42頁

煎中藥我很在意到可靠藥店買純粹藥材。煎中藥過程也十分細(xì)心，對中成藥我卻沒想到過要在意這些。中藥原來藥效就慢，配方也都一樣，不一樣牌子藥效是否顯著全然不知。 仲景牌濃縮六味地黃丸，只選取最純粹草藥，濃縮其精華，精心炮制，為你生產(chǎn)品質(zhì)好，藥效好滋陰養(yǎng)腎良藥。就像你一樣在意。

概念測試——“純粹藥材”篇消費者內(nèi)心想法可取得利益藥品市場調(diào)查報告第43頁內(nèi)心感受：對于用戶以及哈爾濱非用戶來講，這段內(nèi)心想法與他們感受吻合，“我們平時就是這么，對中草藥挺在意它質(zhì)量，而對中成藥就沒有想到過藥材起源問題”。而多數(shù)上海非用戶因為更多使用保健品而非藥品，所以對此感受并不強(qiáng)烈。利益：雖對現(xiàn)有六味地黃用戶有一定吸引力，但仍不足以使非用戶產(chǎn)生購置欲望?！斑x取最純粹草藥”：對消費者來講很主要；“就像你一樣在意”：提醒消費者一樣也該重視中成藥藥材起源，對被訪者有一定吸引力。概念測試——“純粹藥材”篇藥品市場調(diào)查報告第44頁

伴隨年紀(jì)增加，總有些頭昏耳鳴，腰酸等腎虛情況發(fā)生，這些都屬于“亞健康”。我不以為是一個疾病，但又以為需要注意。我認(rèn)為保健品就足夠了，沒想到應(yīng)該去吃藥。 仲景牌濃縮六味地黃丸，尤其針對我腎虛情況，滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)生固本，根本改進(jìn)“亞健康”情況。

概念測試——“亞健康”篇消費者內(nèi)心想法可取得利益藥品市場調(diào)查報告第45頁內(nèi)心感受： 這段內(nèi)心感受代表了上海非用戶想法，但對哈爾濱非用戶來講，他們想法則有所不一樣，他們認(rèn)為“伴隨年紀(jì)增加，總有些頭昏耳鳴，腰酸等情況發(fā)生，我沒認(rèn)為這就是腎虛。我不以為是一個疾病，但又以為需要注意。應(yīng)該鍛煉鍛煉、休息休息?！崩妫喝噪y以改變非用戶固有觀念滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)生固本，根本改進(jìn)“亞健康”情況：與其它補(bǔ)腎產(chǎn)品相比，該利益不夠獨特?！案靖倪M(jìn)亞健康”：女性被訪者相信如能“從里到外進(jìn)行調(diào)理則能夠從根本上改進(jìn)當(dāng)前亞健康狀態(tài)”；但部分男性被訪者卻對于能否產(chǎn)生“根本”性效果表示懷疑。概念測試——“亞健康”篇藥品市場調(diào)查報告第46頁

長久擔(dān)心工作生活，長久不良飲食習(xí)慣，勞累過分，睡眠欠佳，不注意保健，天天應(yīng)付不暇事情都意味著健康透支，漸漸地身體吃不消了，由內(nèi)而外虧損似乎天天都在警告著我：是時間了，健康這筆經(jīng)常不受注意帳該還了。 仲景牌濃縮六味地黃丸—滋陰補(bǔ)腎，好象一個從不張揚(yáng)好朋友，了解我不言而喻需求，天天在我身邊替我悄悄還上健康帳。

概念測試——“透支”篇消費者內(nèi)心想法可取得利益藥品市場調(diào)查報告第47頁概念測試——“透支”篇（在年輕組測試）內(nèi)心感受：總體來講，男性較女性對這段描述更有感觸。 “長久擔(dān)心工作生活，長久不良飲食習(xí)慣”：更符合工作擔(dān)心白領(lǐng)階層生活模式，對于多數(shù)普通工作者尤其是女性來講，并沒有長久擔(dān)心工作生活，也沒有長久不良飲食習(xí)慣?！皠诶圻^分，睡眠欠佳，不注意保健”：符合多數(shù)被訪者情況?！耙馕吨】低钢А保和钢н@個詞得到了消費者認(rèn)同，在哈爾濱被稱做超勞?！坝蓛?nèi)而外虧損似乎天天都在警告著我：是時間了，健康這筆經(jīng)常不受注意帳該還了”：對于知道自己腎虛但沒有采取辦法被訪者來講敲響了警鐘，能夠引發(fā)他們共鳴。利益：“好象一個從不張揚(yáng)好朋友，了解我不言而喻需求，天天在我身邊替我悄悄還上健康帳”：能夠滿足上述需求，對被訪者有一定吸引力。藥品市場調(diào)查報告第48頁

生活中很多“財富”我們都十分在意，精心侍弄各種花草，小心護(hù)理寶貴搜集。細(xì)心補(bǔ)救心愛瓷器。身外之物尚且如此，無價健康，尤其是五臟之首，先天之本腎臟我更應(yīng)該從每一件小事細(xì)心作起，防微杜漸。照料好自己是每一天事。 仲景牌濃縮六味地黃丸，滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)生固本，保健全身。每次服下小小8粒，讓健康和安心伴我每一天。

概念測試——“財富”篇消費者內(nèi)心想法可取得利益藥品市場調(diào)查報告第49頁概念測試——“財富”篇內(nèi)心感受：對于身外之物十分愛護(hù)、在意，比如侍弄花草、愛護(hù)搜集等，這種生活態(tài)度在各城市、各年紀(jì)段、不一樣性別被訪者中都有部分人有相同經(jīng)歷?！拔揖褪沁@么人，天天不論多忙都要先給花草澆澆水”“我集郵冊經(jīng)常會拿出來擺弄，輕易不讓他人動。”但也有被訪者表示自己不是這類性格人，“我天天忙忙碌碌，大大咧咧，沒心思去照料這些細(xì)節(jié)”。不論對上述生活態(tài)度是否抱有同感，“五臟之首，先天之本腎臟”相比身外之物更該細(xì)心呵護(hù)道理均能夠引發(fā)各類被訪者強(qiáng)烈共鳴?！拔覀円郧皬膩頉]意識到腎臟有這么主要，經(jīng)過此番講述，我們以為確實應(yīng)該重視對腎臟保護(hù)了”。利益：“保健全身”：對被訪者有吸引力，多數(shù)人相信經(jīng)過服用六味地黃丸能夠全方面調(diào)整人體平衡，從而起到保健全身功效。每次服下小小8粒，讓健康和安心伴我每一天：“小小8?！睂τ诔赃^六味地黃丸人來講，感覺服用輕松省事，而對于非用戶來講，則擔(dān)心服藥麻煩。在保健全身基礎(chǔ)上，受“世一堂”宣傳影響，哈爾濱女性消費者認(rèn)為六味地黃丸能夠養(yǎng)顏特點也可突出。藥品市場調(diào)查報告第50頁

人到中年，自感身體不如前。腎陰虧損使我精力不再充沛，不耐疲勞。好象一棵曾經(jīng)茁壯大樹漸漸失去健康和華冠，多么希望能有補(bǔ)腎健身良方讓我重新煥發(fā)活力。 仲景牌濃縮六味地黃丸，是千年補(bǔ)腎良藥，尤如潤物細(xì)無聲春雨，滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)生固本，由內(nèi)而外帶給我煥然一新健康生活與活力。

概念測試——“人到中年”篇消費者內(nèi)心想法可取得利益藥品市場調(diào)查報告第51頁概念測試——“人到中年”篇內(nèi)心感受：這段內(nèi)心感受對于兩城市40歲以上男性、女性，用戶和非用戶來講都含有很強(qiáng)相關(guān)性，尤其是“人到中年，自感身體不如前，精力不再充沛，不耐疲勞”。好象一棵曾經(jīng)茁壯大樹漸漸失去健康和華冠，多么希望重新煥發(fā)活力”引發(fā)廣泛共鳴?！罢f到我心里去了，進(jìn)入40歲以后就是這種感覺，用大樹漸漸失去華冠比喻得很恰當(dāng)”。利益：“千年補(bǔ)腎良藥”：歷史如此悠久給被訪者帶來信心?！坝热鐫櫸锛?xì)無聲春雨”：這個比喻很形象地講出了六味地黃丸特征?！坝蓛?nèi)而外帶給我煥然一新健康生活與活力”：“由內(nèi)而外”即使有一定說服力，但一樣闡述方式在“朵而”膠囊宣傳中已為人熟悉，不夠獨特。藥品市場調(diào)查報告第52頁

形形色色不一樣廠家六味地黃丸，對它們品質(zhì)從不懷疑，不知怎樣判斷，也不知哪一個最真正值得信賴。 “醫(yī)門之仲景，乃儒門之孔子也”。仲景牌濃縮六味地黃丸來自醫(yī)圣故里，素有“天然藥庫，道地藥材”美稱八百里伏牛山。它繼承了一個淵遠(yuǎn)流長人文傳統(tǒng)和大自然慷慨饋贈。濃縮了中醫(yī)藥智慧精華與當(dāng)代制取，提純技術(shù)，精工制作。在這個品牌雜亂，選擇多重社會里，天人合一仲景牌給我一個安全感，值得信賴。概念測試——“天人合一”篇消費者內(nèi)心想法可取得利益藥品市場調(diào)查報告第53頁概念測試——“天人合一”篇內(nèi)心感受：這段內(nèi)心感受基本符合現(xiàn)有六味地黃丸用戶想法，面對市場上各種廠家出產(chǎn)六味地黃丸，一樣是六味地黃丸，消費者確實無從判斷不一樣廠家出產(chǎn)產(chǎn)品有否不一樣或有哪些不一樣。哈爾濱非用戶缺乏使用產(chǎn)品經(jīng)驗，所以對“吃來吃去各種補(bǔ)腎藥和保健品”沒有同感。利益：“天人合一”這個概念使得被訪者認(rèn)識到張仲景在中醫(yī)藥界地位以及該產(chǎn)品起源純粹性，在很大程度上提升了他們對“仲景”牌信任感。素有“天然藥庫，道地藥材”美稱八百里伏牛山：“天然藥庫”提醒被訪者產(chǎn)品起源自然與純粹，能夠引發(fā)他們較高興趣；但因被訪者對六味地黃主要成份山茱萸及其原產(chǎn)地“伏牛山”均缺乏了解，所以需對他們進(jìn)行宣傳和說明，才能對被訪者產(chǎn)生較大吸引力。藥品市場調(diào)查報告第54頁

生活舞臺沒有彩排，只能繼續(xù)，不能夠逆轉(zhuǎn)重來。我是一個負(fù)責(zé)任人，包含對自己健康。及早開始針對健康采取防御或補(bǔ)救辦法才能讓我安心無憂地過好每一天。 仲景牌濃縮六味地黃丸，濃縮六味草藥精華，滋陰補(bǔ)腎，強(qiáng)生健體。為健康，為生活。

概念測試——“及早開始”篇消費者內(nèi)心想法可取得利益藥品市場調(diào)查報告第55頁概念測試——“及早開始”篇內(nèi)心感受：這段內(nèi)心感受對于哈爾濱非用戶有一些觸動，喚醒了他們對自己健康重視；對于上海非用戶來講，他們并不是忽略自己健康，而是還未使用藥品，所以感觸不深。對于用戶來講，因為他們本身就是對自己健康負(fù)責(zé)、重視人，所以該段文字有一定相關(guān)性，他們認(rèn)同這種看法。該概念僅在年輕組中測試，但與年輕人想法不很靠近，因為他們還未有珍惜自己健康，及早采取辦法意識。利益：“濃縮六味草藥精華”：濃縮精華受到被訪者歡迎?！盀榻】怠樯睢保郝燥@空洞，不足以促使非用戶購置六味地黃丸；也不足以促使現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)換品牌。藥品市場調(diào)查報告第56頁

追求享樂我對誘惑來者不拒。壞習(xí)慣不勝枚舉—飲食不良，只要好吃不要營養(yǎng)。抽煙，喝酒。作息不良，不顧休息。一切只要高興。一切都以健康為代價。但擁有這些高興我又時常感到內(nèi)疚和顧慮，無法平衡所得所失。 仲景牌濃縮六味地黃丸，滋陰補(bǔ)腎，給我由內(nèi)而外全身保健與調(diào)整。高興和健康我全要。

概念測試——“平衡”篇消費者內(nèi)心想法可取得利益藥品市場調(diào)查報告第57頁概念測試——“平衡”篇內(nèi)心感受：這種以健康為代價生活方式對于部分工作繁忙、交際應(yīng)酬多年輕男士有此同感，但相對多數(shù)已經(jīng)成家、生活循規(guī)蹈矩普通人來講，尤其是女性，不存在這種生活態(tài)度。利益：“高興和健康我全要”：輕易產(chǎn)生負(fù)面影響，“給人感覺六味地黃丸像是神仙藥、壯陽藥”。藥品市場調(diào)查報告第58頁

象我這個歲數(shù)人，對任何事情都有自己看法，好事情不在意它外表，最主要是其內(nèi)在。我看中求本，求真。 仲景牌濃縮六味地黃丸，濃縮六味道地草藥精華，滋陰補(bǔ)腎，自然，健康。為我提供實實在在幫助。

概念測試——“求真、求本”篇消費者內(nèi)心想法可取得利益藥品市場調(diào)查報告第59頁概念測試——“求真、求本”篇此概念與被訪者不很相關(guān)，僅在上海地域進(jìn)行了兩組測試。內(nèi)心想法：“象我這個歲數(shù)人”：因感覺像是針對老年人講話而不受歡迎?！皩θ魏问虑槎加凶约嚎捶ā保罕辉L者不太同意這種態(tài)度，“我們也會聽取他人意見”?！拔铱粗星蟊?，求真”：比較符合老年人，而非40-50歲左右中年人想法。利益：“自然，健康，為我提供實實在在幫助”：比較平凡，對被訪者未產(chǎn)生足夠吸引力。藥品市場調(diào)查報告第60頁概念測試——總體評價測試概念都很好地把握了被訪者心理，故各概念中“內(nèi)心感受”部分基本都能為被訪者所接收；在測試概念中：“人到中年”準(zhǔn)確地描繪出人過中年后身、心走向衰老，渴望恢復(fù)活力情況，與消費者相關(guān)性最強(qiáng)；“財富”中“五臟之首，先天之本腎臟更該細(xì)心照料”道理對被訪者有很大觸動，尤其是對還未采取辦法被訪者敲響了警鐘；“天人合一”：在很大程度上提升了消費者對仲景牌信賴感，對于促使用戶轉(zhuǎn)換品牌、非用戶認(rèn)識品牌都有一定意義?！巴钢А焙汀凹霸缦率帧保杭词挂卜喜糠种星嗄耆诵睦恚啾壬鲜鰞蓚€概念感觸要弱一些?！凹兇馑幉摹保悍犀F(xiàn)有用戶內(nèi)心想法，但利益部分闡述得不明確，可考慮與“天人合一”相結(jié)合?！皝喗】怠保悍袭?dāng)前非用戶內(nèi)心想法，但利益部分仍不足以吸引他們?nèi)ベ徶谩捌胶狻?、“求真、求本”：與消費者想法不夠貼近。藥品市場調(diào)查報告第61頁關(guān)于“仲景”被訪者對“仲景牌”及“仲景制藥廠”均缺乏了解：在定量調(diào)查中，“仲景”品牌著名度僅為0.8%，其廠家著名度也僅為1.2%；在座談會中提及“仲景”，幾乎沒有被訪者聯(lián)想到張仲景，有被訪者認(rèn)為“是個風(fēng)景區(qū)吧”；而對于“張仲景”，除個別被訪者有一些含糊印象外（“好象是個老中醫(yī)”），他們對于“張仲景”其人及他在中醫(yī)史上地位也缺乏了解。但當(dāng)被訪者對“張仲景”其人有所了解后，對以他名稱命名“仲景牌”會產(chǎn)生一定信任感，“質(zhì)量應(yīng)該有些確保，總不會是造偽劣藥品”，“能幫助我們處理一些疑難病癥”。藥品市場調(diào)查報告第62頁張仲景形象以下兩個形象相對受到被訪者喜歡。圖A最受歡迎，給人感覺有學(xué)識、就像個古代老中醫(yī)，正直、可信、親切。圖B也比較受歡迎，但略顯呆板、不夠親切。藥品市場調(diào)查報告第63頁媒介習(xí)慣——頻率在電視、報紙、雜志、廣播這幾類媒體中，被訪者對前二者接觸頻率最高，這在兩地、各年紀(jì)組及不一樣性別被訪者中含有一致性。藥品市場調(diào)查報告第64頁媒介習(xí)慣——接觸時段及內(nèi)容不論是在平時還是周末，晚間19:00-21:00都是被訪者收看電視“黃金時段”，而早晨9:00以前則是被訪者收聽廣播主要時段。電視主要收看頻道主要收聽頻道廣播7:00及以前上海：(N=300)以收看當(dāng)?shù)仉娨暸_為主上海電視一臺(92.0%)東方一臺(88.0%)上海有線一臺(72.0%)上海電視二臺(66.7%)上海：(N=150)上海廣播電臺新聞頻道FM93.4(54.7%)東方廣播電臺新聞綜合頻道AM792(42.0%)東方廣播電臺音樂節(jié)目FM101.7(37.3%)7:00及以前17.1%7:01-9:007:01-9:0020.3%9:01-11:009:01-11:0011:01-13:0011:01-13:0013:01-15:0013:01-15:0015:01-17:00哈爾濱：(N=300)以收看中央電視臺為主中央一臺(85.7%)黑龍江衛(wèi)視(57.3%)哈爾濱電視臺(51.7%)中央六臺(39.0%)哈爾濱：(N=123)哈爾濱人民廣播電臺AM972/837(52.8%)黑龍江人民廣播電臺交通臺FM95.4(41.5%)黑龍江人民廣播電臺音樂臺FM104.5(27.6%)15:01-17:0046.5%17:01-19:0017:01-19:0091.1%19:01-21:0019:01-21:0058.3%21:01-23:0021:01-23:0023:00以后23:00以后藥品市場調(diào)查報告第65頁主要閱讀報紙：上海：（N=300） –哈爾濱：（N=300）

新民晚報（71.3%） 新晚報（84.7%）

申江服務(wù)導(dǎo)報（31.7%） 生活報（55.7%）

文匯報（18.7） 黑龍江晨報（13.3%）內(nèi)容：不論是看電視、