中國奇瑞汽車的國際市場開拓策略研究

中國奇瑞汽車的國際市場開拓策略研究中國奇瑞汽車的國際市場開拓策略研究一：奇瑞汽車股份有限公司簡介與現(xiàn)狀簡介奇瑞汽車股份有限公司(CheryAutomobileCo.,Ltd.)，是一家從事汽車生產(chǎn)的國有控股企業(yè)，1997年1月8日注冊成立，總部位于安徽省蕪湖市，現(xiàn)任董事長兼總經(jīng)理是尹同躍。公司產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車等領(lǐng)域，奇瑞汽車9年蟬聯(lián)中國自主品牌銷量冠軍，成為中國自主品牌中的代表和精品。當前現(xiàn)狀奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域。目前，奇瑞已有16個系列數(shù)十款車型投放市場，另有數(shù)十款儲備車型將相繼上市。奇瑞以“安全、節(jié)能、環(huán)?！睘楫a(chǎn)品訴求，先后通過ISO9001、德國萊茵公司ISO/TS16949等國際質(zhì)量體系認證。多年來，以“零缺陷”為目標的奇瑞產(chǎn)品受到消費者青睞，2009年實現(xiàn)整車銷售達50萬輛，同比08年增長40%，連續(xù)9年蟬聯(lián)中國自主品牌銷量冠軍，連續(xù)七年成為中國最大的乘用車出口企業(yè)?，F(xiàn)已成為我國民族汽車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者?！叭蚧笔瞧嫒鸬膽?zhàn)略發(fā)展目標。奇瑞從發(fā)展初期就注重開拓國際、國內(nèi)兩個市場，積極實施“走出去”戰(zhàn)略，發(fā)展非常迅速。國外有著廣闊的汽車銷售市場，奇瑞汽車開拓國外市場有其必要性和可遍不高；②國外銷售經(jīng)驗不足。奇瑞汽車進入國外市場到現(xiàn)在不過六年，而且還沒有進入過像美國這樣的發(fā)達國家市場；③成本控制不夠好。奇瑞公司的規(guī)模和生產(chǎn)效率有待進一步提高，從而讓生產(chǎn)成本進一步得到控制。3.機會分析美國市場為奇瑞汽車的進入提供了以下機會，中國出口到美國的產(chǎn)品享有物美價廉的美譽，這無形中為奇瑞汽車的進入創(chuàng)造了良好的條件；美國夢幻汽車銷售公司愿意協(xié)助奇瑞汽車進軍美國，夢幻公司在美國有很大的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售經(jīng)驗豐富。4.威脅分析奇瑞汽車進入國外市場最大的競爭對手是日系車和韓系車。日系、韓系車省油、價低而且舒適性、安全性都高它，們目前正是國外汽車市場的主角。面對價格更低的奇瑞汽車，日韓汽車預計會進一步降價，可能導致價格戰(zhàn)。三、奇瑞公司開拓國外市場的因素1.順應當前形勢與政策，中國加入WTO之后，由關(guān)稅大減少和其它條件的約束降低，大量外國汽車進入中國市場，由于外國有科技優(yōu)勢，生產(chǎn)效率比我國高，生產(chǎn)汽車成本低，因此外國汽車比中國汽車廉價。大量外國汽車進入我國市場，占領(lǐng)了本國汽車市場，會對我國汽車企有很大的打擊。然而，由于外來汽車產(chǎn)品對我國汽車產(chǎn)品的沖擊，促進了我國汽車工業(yè)加快科技改進，提高生產(chǎn)效率，減少生產(chǎn)成本，以抵抗外國產(chǎn)品的沖擊。對我國汽車工業(yè)的科學技術(shù)的提高有很大的促進作用。因此，在經(jīng)濟全球化的形式下，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，搶占全球市場，是企業(yè)做大做強的必經(jīng)之路。所以奇瑞公司開拓美國市場乃是順應了當前形勢與自身的發(fā)展。2.國外有著廣闊的消費市場，國外有著廣闊的消費市場，比如美國。美國有著全球最大的處于高度成熟期的汽車消費市場，其特點是總體銷量保持基本穩(wěn)定。美國2005年銷量1694.8萬輛，2006年銷量1650.3萬輛，2007年為1610萬輛，雖然這三年銷售量有點萎縮，但在全球各大市場的銷售排名中仍居榜首。雷諾—日產(chǎn)聯(lián)盟首席執(zhí)行官卡洛斯·戈恩表示，他不認為目前的局面會一直持續(xù)下去，美國汽車市場不會長久處于衰退之中。據(jù)有關(guān)專家估計，在未來幾年美國汽車銷量將會上漲，2015年銷量將達1830萬輛。美國的汽車標準嚴格，市場中云集了世界汽車企業(yè)龍頭，美國汽車的嚴格要求和市場的激烈競爭都會加速奇瑞汽車本身的成熟和完善。3.政府的鼓勵。中國政府相關(guān)部門非常支持奇瑞汽車的出口，給予了優(yōu)惠的貸款政策。中國進出口銀行和奇瑞汽車有限公司已經(jīng)在北京簽署了《出口信貸支持國際經(jīng)營合作協(xié)議》，協(xié)議金額為50億元人民幣，主要用于支持奇瑞公司在未來三年內(nèi)的機電產(chǎn)品、成套設(shè)備、高新技術(shù)產(chǎn)品出口以及境外投資、對外承包工程等“走出去”項目。這筆信貸有利于奇瑞降低融資成本，加速海外擴張步伐。三、奇瑞汽車開拓國際市場的營銷策略1.產(chǎn)品策略在市場營銷戰(zhàn)略中產(chǎn)品戰(zhàn)略是最根本的戰(zhàn)略，一種產(chǎn)品要想在市場上站住腳，一靠質(zhì)量，二靠個性。日本豐田在進入美國市場時，對美國市場作了充分的調(diào)查，在產(chǎn)品策略上以低成本、新技術(shù)、高質(zhì)量、優(yōu)售后服務取勝，成功進入了美國市場。而韓國車在最初進入美國市場時，就沒有制定具體的產(chǎn)品策略，從而被迫退出，最后花了很高的代價才改變韓國車在美國人心目中的印象。奇瑞汽車應該吸取前人的經(jīng)驗教訓，在進入這種技術(shù)水平和銷售能力都堪稱一流的市場時，首先要制定好產(chǎn)品策略。奇瑞公司應該把握三個方面；成本、設(shè)計和服務來制定戰(zhàn)略，從而達到其順利進入美國外市場的目的。在成本方面，要以低成本取勝。廉價勞動力是奇瑞汽車特有的優(yōu)勢，奇瑞汽車在利用這個優(yōu)勢的同時，還要提高生產(chǎn)效率，進一步地降低成本。在設(shè)計方面，奇瑞汽車要突出自己的個性，可以借鑒奇瑞汽車最開始在國內(nèi)的產(chǎn)品定位，將產(chǎn)品設(shè)計得時尚、新穎、個性，符合年輕一族追求個性的心理，從而避開鋒芒、獨樹一幟。汽車屬于耐用商品，售前、售后服務以及與客戶建立良好的關(guān)系，將對市場的開拓發(fā)展、鞏固起到舉足輕重的作用。在開拓美國市場時，奇瑞公司需要通過服務在市場滲透期與客戶迅速建立信任感和信譽度。奇瑞汽車要保證及時的零部件供應、技術(shù)、維修服務熱線24小時開通。初始階段可以選派國內(nèi)技術(shù)工程師作為快速維修服務人員，隨著業(yè)務拓展，聘用部分當?shù)乜蛻舴蘸图夹g(shù)服務人員，在最快的時間內(nèi)為顧客提供服務，國內(nèi)代步車的服務策略也可以推廣到海外。2.價格策略奇瑞汽車制定價格策略時要著眼于長遠利益，以短期內(nèi)的低價格、低利潤，來換取長期的高市場占有率，從而帶來未來利潤的大幅度增加。建議奇瑞向美國出口的首批小轎車在價格上比同檔次的車低30%，定在7000美元左右，讓消費者認同價低是奇瑞汽車最大的優(yōu)勢。站穩(wěn)腳跟后，積極開發(fā)新產(chǎn)品，逐步實現(xiàn)低中高檔產(chǎn)品多層次發(fā)展，從而謀求更多的利潤。3.分銷策略奇瑞汽車初進國際市場，由于對市場上的流通習慣不了解，在營銷渠道方面要充分依托和利用當?shù)氐匿N售資源，在有了一定的銷量之后再逐步加大人力、物力的投入建立自己的銷售分公司。同時，奇瑞當有長遠規(guī)劃，私下考察與其他汽車銷售代理商在部分地區(qū)合作的可能性。奇瑞公司需要仔細設(shè)計對汽車銷售代理商的激勵與約束制度，既要保證銷售代理商有足夠的積極性，又要防止遭受詐騙或無法控制終端銷售等狀況出現(xiàn)。奇瑞公司需要保證與最終用戶溝通渠道的暢通，以便及時收集市場信息。4.促銷策略奇瑞QQ在國內(nèi)上市時主要采取整合營銷傳播，形成市場互動的營銷策略。QQ作為一個嶄新的品牌，明確市場細分與品牌定位后運用了立體化的整合傳播。以大型互動活動為主線，主要包括QQ價格網(wǎng)絡(luò)競猜、QQ個性裝飾秀大賽、QQ網(wǎng)絡(luò)FLASH大賽等等。配合相關(guān)信息的立體傳播為QQ大造聲勢，選擇目標群體關(guān)注的電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志、戶外廣告等媒體，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達給目標消費群體和廣大受眾，使QQ