市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略

——#—市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：定價(jià)策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中一個(gè)極其重要的組成部分，學(xué)習(xí)本章時(shí)，要注意了解影響定價(jià)的主要因素，定價(jià)的基本方法，常用的定價(jià)策略以及價(jià)格變動(dòng)與對(duì)策。第一節(jié)影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。二、產(chǎn)品成本產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。長(zhǎng)期狀況下的企業(yè)定價(jià)，必須注意兩個(gè)方面：一是長(zhǎng)期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，并且此時(shí)的邊際成本必須處在遞減狀態(tài)；二是長(zhǎng)期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，此時(shí)也必然是長(zhǎng)期與短期成本的最低點(diǎn)。三、市場(chǎng)需求需求彈性、需求的收入彈性、需求的價(jià)格彈性、需求的交叉彈性。因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。（一）需求的收入彈性。（二）需求的價(jià)格彈性。價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求。在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場(chǎng)需求就會(huì)減少；價(jià)格降低，市場(chǎng)需求就會(huì)增加。在以下情況下，需求可能缺乏彈性：.市場(chǎng)上沒有替代品或者沒有競(jìng)爭(zhēng)者。.購買者對(duì)較高價(jià)格不在意。.購買者改變購買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西。.購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高或者存在通貨膨脹等，所以價(jià)格較高是應(yīng)該的。（三）需求的交叉彈性。交叉彈性可以是正值，也可以是負(fù)值。如為正值，則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為替代品，表明一旦產(chǎn)品Y的價(jià)格上漲，則產(chǎn)品X的需求量會(huì)增加;相反，如果交叉彈性為負(fù)值，則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為互補(bǔ)品，也就是說，當(dāng)產(chǎn)品Y的價(jià)格上漲時(shí)，產(chǎn)品X的需求量會(huì)下降。四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、純粹競(jìng)爭(zhēng)四種類型。為便于研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)定價(jià)，有必要將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分。劃分依據(jù)主要有三個(gè)：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目；二是企業(yè)規(guī)模；三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。（一）完全競(jìng)爭(zhēng)。完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)必須具備以下六個(gè)條件：.市場(chǎng)上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分。.他們買賣的商品都是相同的。.新賣主可以自由進(jìn)入市場(chǎng)。.賣主和買主對(duì)市場(chǎng)信息尤其是市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)的信息完全了解。.生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動(dòng)性。.所有賣主出售商品的條件（如運(yùn)送物品條件、包裝、服務(wù)等）都相同。如果只具備前三個(gè)條件，這種市場(chǎng)形勢(shì)叫做純粹競(jìng)爭(zhēng)。只有完全具備上述六個(gè)條件，才能叫完全競(jìng)爭(zhēng)。（二）壟斷競(jìng)爭(zhēng)。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上有許多賣主和買主，但各個(gè)賣主所提供的產(chǎn)品有差異，有些是質(zhì)量、花色、式樣和產(chǎn)品服務(wù)的差異。（四）純粹壟斷。不同類型的純粹壟斷的定價(jià)有所不同。.政府壟斷。.私人管制壟斷。.私人非管制壟斷。第二節(jié)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法受企業(yè)歡迎的優(yōu)點(diǎn).成本加成定價(jià)法.目標(biāo)定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)第三節(jié)定價(jià)策略一、折扣與折讓定價(jià)策略五種策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價(jià)策略等。二、地區(qū)定價(jià)策略.FOB原產(chǎn)地定價(jià)。.統(tǒng)一交貨定價(jià)。.分區(qū)定價(jià)。.基點(diǎn)定價(jià).運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。三、心理定價(jià)策略三種定價(jià)方法：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)四、差別定價(jià)策略差別定價(jià)具體形式、企業(yè)采取需求差別定價(jià)必須具備的條件。.顧客差別定價(jià)。.產(chǎn)品形式差別定價(jià)。.產(chǎn)品部位差別定價(jià)。.銷售時(shí)間差別定價(jià)。五、新產(chǎn)品定價(jià)策略.撇脂定價(jià).滲透定價(jià)六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)注意點(diǎn)第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)二、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，企業(yè)必須認(rèn)真研究的問題。四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查研究如下問題：（1）為什么競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)？（2）競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)？（3）如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)置