世聯(lián)-深圳地王國際公寓報告價格報告-45

地王公寓價格報告謹呈：香港建設(shè)（控股）投資管理部世聯(lián)地產(chǎn)2006年8月版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。第一頁，共四十六頁。項目SWOT分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）威脅（T）地王地王的附樓，依托地王的商務(wù)氛圍、知名度；部分已經(jīng)出租，可帶租約出售；熊谷物管的品牌及美譽度；建筑用才的品質(zhì)保證物業(yè)管理費10元/平方米；使用年限較少，只剩39年；可售單元較少及分散,北向單位居多；戶型比較陳舊，無陽臺設(shè)置；不能注冊辦公戶型面積較大，戶均面積在120平方米樣板房預計要10月中下旬到位萬象城二期的啟動；蔡屋圍村的改造，擬建深圳第一高樓，將以地王形成金融商務(wù)城；傳統(tǒng)樓市的金九銀十政策的影響引起投資客的觀望；周邊市場競爭大；周邊的三級市場的成交價格及租金讓客戶無太多的想象空間；在原價格區(qū)間內(nèi)通過市場比較出合理價格入市抓住樓市旺季，蔡屋圍村民拆遷的時機出貨；用地王的知名度，帶租約、部分簡裝修、吸引投資客戶及中小企業(yè)客戶。通過展示充分來體現(xiàn)項目的品質(zhì)；充分利用世聯(lián)客戶渠道及專業(yè)公司的客戶資源、原來地王業(yè)主租戶資源。第二頁，共四十六頁。前期溝通的重要結(jié)論：關(guān)于項目主力客戶：——項目目標的客戶主要為住宅投資客及寫字樓投資客。關(guān)于項目銷售時機——樣板房、看樓通道等9月底到位，抓住樓市的傳統(tǒng)的金九銀十，2～3個月完全銷售。關(guān)于項目銷售價格——樣板房、銷售大堂等展示到位支持項目箱體價格（10350—13800）中的箱體中高部價格，實現(xiàn)均價在12000元/m2以上。選自4月份匯報的〈地王公寓銷售執(zhí)行建議〉前期與開發(fā)商溝通價格的結(jié)果第三頁，共四十六頁。核心均價的確定面積租金租金/平米面積租金租金/平米面積租金租金/平米94.85636567108.680007474.04566577122.6765062103.170006882.59600073103650063109.475006994.39650069102.5620061200.71100055104950091102.5720070130.11328910294.3636567189.71250066122.9852569103.170006894.29680072103.265006393.7368007394.29750080103.780007793.835630601721000058171.81030660

項目的平均租金在69元/平米/月，按照世聯(lián)對寫字樓投資回報率經(jīng)驗值（6%~8%）反算，本項目的合理售價在10350~13800節(jié)選自〈地王公寓銷售執(zhí)行建議〉第四頁，共四十六頁。市場的比準按市場比準，本項目合理價格10814元/m2。在租金反算10350~13800之間，取10900元/m2樓盤名稱毛坯均價對比得分折算價格權(quán)重權(quán)重均價城市天地廣場125001.081157425%2894鴻翔花園水晶堡110000.991111130%3333世金漢宮160001.4114295%571.4佳兆業(yè)中心115001.11045515%1568港島銀座93000.95978925%2447本項目

100%10814第五頁，共四十六頁。1）根據(jù)項目的現(xiàn)場狀況、客戶的反饋，項目的均價為10900元/m2帶850元/m2裝修價格后，均價為11750元/m22）開發(fā)商要求項目的價格在均價12000以上；結(jié)合以上兩點，故取三套價格進行敏感性分析：均價在11750元/m2（含850元/m2裝修）價格體系均價在12250元/m2（含850元/m2裝修）價格體系均價在12750元/m2（含850元/m2裝修）價格體系第六頁，共四十六頁。政策持續(xù)出臺，高價項目及投資類、度假類將面臨較大的政策風險（彈性需求→剛性需求）短線炒家退出市場，投資客戶更為關(guān)注長期投資回報率。“5年轉(zhuǎn)手全年營業(yè)稅”及限制外資炒房”等對寫字樓客戶也有較大影響；6月8月7月國六條出臺9部15條出臺2006年6月1日起，購買自住住房且套型建筑面積９０平方米以上的按揭貸款首付款比例不得低于３０%個人對外銷售購買不足5年的住房全額征收營業(yè)稅。六部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場外資準入和管理的意見》。2006年8月1日起，二手房轉(zhuǎn)讓起征收個稅，盈利須繳稅20%。深圳公布普通住房價格上限。深十條出臺5月8月19日起上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率0.27個百分點宏觀市場情況：

政策連續(xù)出臺，投資客敏感。每次政策出臺，總會使其持幣觀望。第七頁，共四十六頁?？蛻魧r格的預期：

客戶對項目價格預期不高，客戶接受價格在11000-12200的客戶只占19%?？蛻舴治鰜碓从谑缆?lián)客戶平臺中篩選有意購買地王公寓72份客戶問卷。第八頁，共四十六頁?？蛻魧椖康挠∠螅?/p>

“地王”=深圳地標=金融商務(wù)中心地王作為深圳地標的形象深入人心；對地王的名氣、地段、投資回報高是比較認可；年限短是客戶猶豫深圳放棄購買一個比較大的影響因素（建立在價格的基礎(chǔ)上），且由于受政策等因素的影響觀望的客戶也占不小比率。第九頁，共四十六頁。本項目鎖定為主力客戶的投資客受政策影響嚴重，對投入產(chǎn)出更為敏感；現(xiàn)客戶認可地王，但對本項目價格預期較低；關(guān)于項目主力客戶

本項目的關(guān)鍵點：合理的價格入市，給客戶較高的投資回報空間，增加投資吸引力；將本項目依托“地王”，將“地王”形象發(fā)揚光大。第十頁，共四十六頁。關(guān)于銷售時機

9月10月11月12月8月售樓處開放樣板房開放公開發(fā)售強銷期尾盤銷售期原計劃目前進度樣板房進場施工樣板房施工完成蔡屋圍村拆遷傳統(tǒng)的銷售旺季第十一頁，共四十六頁。關(guān)于銷售時機樣板房的滯后嚴重影響了項目的推售，錯過了樓市傳統(tǒng)的金九銀十及蔡屋圍村拆遷村民覓房的契機；如推售時間再拖延，錯過投資客資金比較充足的時段。必須搶樓市金九銀十時機銷售，即只能在樣板房未做好之前就要銷售。第十二頁，共四十六頁。高價格的支撐因素適逢市場好；政策頻出，投資客處于觀望，或是投資高收益、稀缺物業(yè)客戶對項目價格預期不高；項目本身品質(zhì)高，且展示到位及現(xiàn)場配合好支撐高價格。

為搶銷售黃金時機，樣板房未做好展示；因怕影響原有租戶，銷售大堂需要調(diào)整到29樓而不是原定東大堂；銷售現(xiàn)場不提供按揭銀行及pos機；綜合以上所有，為提高項目投資回報吸引投資客，并在黃金銷售時機消化投資客戶，價格：價格箱體按市場狀況取箱頂價格則風險非常大。取比客戶預期值稍偏高入市，比較穩(wěn)健，即取箱體的中部。推廣：將本項目緊密依托于地王。“我就是地王”第十三頁，共四十六頁。開發(fā)商要求項目的價格在均價12000以上；根據(jù)項目的現(xiàn)場狀況、客戶的反饋，項目的均價在10814較為穩(wěn)妥。1081412000以上差距至少在1186元需要整合世聯(lián)渠道資源挖掘優(yōu)質(zhì)客戶支撐本項目更高的價格。第十四頁，共四十六頁。結(jié)合開發(fā)商需求的均價體系取以下三套價格體系進行試算價（均含850元/平方米裝修）11515元/m2價格體系的敏感性分析12015元/m2價格體系的敏感性分析12515元/m2價格體系的敏感性分析第十五頁，共四十六頁。價格表驗證單價敏感性分析總價敏感性分析11500以下的單位是目前客戶價格預期，11515價格體系下此類單位最多；120萬單位以下是客戶比較能接受的總價區(qū)間，11515、12015此類單位較多；對完成銷售目標比較穩(wěn)妥；第十六頁，共四十六頁。整體均價11515元/m2（含850元/m2）入市，多數(shù)單位價格在客戶預期之內(nèi)，銷售難度稍微小點，但無法實現(xiàn)開發(fā)商價格目標；整體均價12015元/m2（含850元/m2）入市，能滿足開發(fā)商目標，但是實現(xiàn)銷售速度存在一定的難度，需要整合世聯(lián)住宅及寫字樓客戶資源；整體均價12515元/m2（含850元/m2）入市，多數(shù)單位價格在客戶預期之上，對實現(xiàn)速度目標存在較大風險。價格表驗證結(jié)合開發(fā)商對價格及速度目標的要求，建議選擇整體均價12015元/m2（含850元/m2）入市。第十七頁，共四十六頁。價格表形成綜合折扣率。項目享受折扣使用率折算后折扣付款方式折扣（一次性及按揭）0.96100%0.04開發(fā)商折扣0.0220%0.004老帶新優(yōu)惠老業(yè)主新業(yè)主

共3000元60%0.0013促銷折扣0.0115%0.0015現(xiàn)場經(jīng)理折扣0.0250%0.01選房優(yōu)惠及后續(xù)優(yōu)惠0.0230%0.006合計0.9372預留談價空間，本項目的預計綜合折扣率為0.9372。本項目的出街均價為12820元/m2（帶裝修），具體價格表見附件。第十八頁，共四十六頁。銷售節(jié)奏安排9月底-10月中旬10月中下旬-11月底12月樣板房出來之前，以下客戶消化是9、10月中旬之前重點消化客戶（預計在20—32套單位，主要為帶裝修或是帶租約單位）原帶租約單位的租戶，繼續(xù)現(xiàn)在的用途（消化帶租約的房號3-5套）寫字樓老業(yè)主及公寓老業(yè)主，投資或是作為企業(yè)接待房（消化帶租約或是帶裝修單位5-8套，）蔡屋圍北舊城改造村民，熟悉并習慣周邊環(huán)境，用于暫時的過渡（帶簡單裝修的3房單位2-3套）世聯(lián)寫字樓及其他投資客戶，認可地王商務(wù)氛圍并希望獲得穩(wěn)定而高得投資回報（帶租約單位3-5套，帶裝修的2房5-8套）路過偶得客戶（總價較小的兩房2-3套）第十九頁，共四十六頁。銷售節(jié)奏安排9月底-10月中旬10月中下旬-11月底12月樣板房出來之后10月中下旬—11月底，項目集中起勢，開拓客戶資源；以下客戶將是重點消化客戶（銷售目標要達到30-40套，總價較小的單位及樣板房）

世聯(lián)其他投資客（總價較小的兩房）聯(lián)合其他專業(yè)公司的客戶資源（消化中高層單位）老業(yè)主，重復購買或是企業(yè)接待房（樣板房）尾盤消化，繼續(xù)開拓客戶資源，促銷消化“難啃”戶型世聯(lián)其他投資客（低層單位）聯(lián)合其他專業(yè)公司的客戶資源（大戶型）路過偶得客戶（低層單位、大戶型）第二十頁，共四十六頁。目標實現(xiàn)的配合世聯(lián)的客戶渠道傳播其他渠道傳播看樓通道及導示安排（見附件）營銷安排銷售物料及銷售現(xiàn)場配合第二十一頁，共四十六頁。世聯(lián)客戶渠道傳播充分整合世聯(lián)的豪宅客戶、寫字樓客戶資源，實行二三級聯(lián)動，二二級聯(lián)動，轉(zhuǎn)介客戶。聯(lián)動需求：9月底—10月中旬聯(lián)動300批10月中旬—11月底聯(lián)動500批12月聯(lián)動200批聯(lián)動需求VS客戶描述第二十二頁，共四十六頁。世聯(lián)客戶渠道傳播租賃三級地鋪的櫥窗，變世聯(lián)三級地鋪為廣告牌。第二十三頁，共四十六頁。其他客戶渠道的傳播原有的租戶；地王的業(yè)主及公寓其他租戶、業(yè)主；蔡屋圍村民；銀行客戶（按揭合作銀行客戶）專業(yè)短信直郵公司客戶

第二十四頁，共四十六頁。營銷安排賣點整合：深圳市地標物業(yè)——地王；蔡屋圍的改造及萬象城二期改造，“地王時代”回歸地處深圳公認的金融商務(wù)圈，商務(wù)氛圍濃厚熊谷物管公司的美譽度及知名度；地鐵口物業(yè)，臨深南路，距離羅湖口岸近，便利；豪華裝修，酒店式商務(wù)公寓現(xiàn)樓銷售，即買即住，即買即收租，部分帶租約銷售；項目推廣名地王商務(wù)公寓/地王公寓“我就是地王！”第二十五頁，共四十六頁。營銷推廣。營銷推廣方案地王分展場裙樓廣告牌短信老帶新9月底10月中旬10月中下旬11月底12月直郵樣板房出來之前樣板房出來之后尾盤消化期營銷安排策略營造銷售氛圍，針對特定客戶散發(fā)項目銷售信息制造營銷節(jié)點，通過渠道營銷全面起勢

加大朋友介紹力度，價格小幅快漲，配合現(xiàn)場促銷進行逼定優(yōu)惠配合燈桿旗第二十六頁，共四十六頁。銷售物料及銷售現(xiàn)場配合區(qū)域具體位置銷售物料人員安排分展場地王中庭咨詢臺、背景拉網(wǎng)展架項目資料若干銷售人員1名，PT1名選擇時段：周一至周五11：00~14：00周六、日10：00~18：00大堂咨詢處東大堂前臺背景拉網(wǎng)展價、項目資料電話2臺、對講機3部、價格表3份（銷售人員用）保安1名/銷售人員3名財務(wù)室29樓08單位116平米Pos機、點鈔機各1臺電話1部傳真機1臺電腦1臺財務(wù)人員2名合同室電腦1臺復印機1臺合同人員2名辦公室29樓07單位116平米電腦1臺、電話1部洽談室洽談桌3張吧臺吧臺服務(wù)人員保潔人員銷售人員3名（兼）Vip洽談室洽談桌1張29樓樣板房未到位之前接待處在一樓的原兒童活動室第二十七頁，共四十六頁。我們要用事實向開發(fā)商證明，

世聯(lián)的強大的優(yōu)質(zhì)客戶資源勝于其他代理公司！我們因團隊而強大；盼望公司各項目組激情聯(lián)動地王的70套公寓！第二十八頁，共四十六頁。附件一：價格表第二十九頁，共四十六頁。附件三：看樓通道及導示第三十頁，共四十六頁?？礃锹肪€及導示。兩條行車路線深南路西向－－解放路－－北門一號崗－－地下停車場深南路東向－－寶安路－－解放路－－北門二號崗－－地下停車場北門一號崗北門二號崗深南東路寶安南路銷售執(zhí)行行車路線設(shè)定第三十一頁，共四十六頁。地王公寓銷售咨詢處請前行第一條行車路線導示及包裝北門一號崗門口設(shè)置鮮明導示70-150m2地王公寓，現(xiàn)樓銷售銷售執(zhí)行看樓路線及導示。伊甸園外圍鐵柵欄，從深南路轉(zhuǎn)入解放路北門一號崗段，全部圍上噴繪擋板，內(nèi)容為項目宣傳及導示第三十二頁，共四十六頁。第二條行車路線導示及包裝從寶安路到解放路沿線所有燈桿旗均換上項目宣傳內(nèi)容，烘托地盤氣氛70-150m2地王公寓，現(xiàn)樓銷售銷售熱線：88888888北門二號崗停車場入口廣告牌換上項目宣傳內(nèi)容銷售熱線88888888地王公寓尊崇空間銷售熱線88888888地王公寓現(xiàn)樓銷售銷售執(zhí)行看樓路線及導示。第三十三頁，共四十六頁。北門二號崗東側(cè)燈箱換上項目宣傳及導示內(nèi)容北門二號崗西側(cè)燈箱換上項目宣傳及導示內(nèi)容70-150m2地王公寓，現(xiàn)樓銷售70-150m2地王公寓現(xiàn)樓銷售銷售執(zhí)行看樓路線及導示。第二條行車路線導示及包裝第三十四頁，共四十六頁。四條人行路線商場北門－－向右（工商銀行）－－電梯－－磁卡門－－東大堂售樓處商場南門－－上樓（工商銀行）－－電梯－－磁卡門－－東大堂售樓處商場南門----西行向下-----東大堂售樓處寫字樓大門－－西行（工商銀行）－－電梯－－磁卡門－－東大堂售樓處東大堂售樓處商場北門商場南門寫字樓大門銷售執(zhí)行看樓路線及導示。第三十五頁，共四十六頁。商場北門正對入口處放置X展架導示一樓工商銀行拐角處放置X展架導示70-150m2地王公寓現(xiàn)樓銷售內(nèi)容同上銷售執(zhí)行看樓路線及導示。人行導示系統(tǒng)第三十六頁，共四十六頁。電梯旁或區(qū)域轉(zhuǎn)角處放置X展架導示地王大廈寫字樓入口放置大噴畫進行項目宣傳及導示展架內(nèi)容：70-150m2地王公寓現(xiàn)樓銷售銷售執(zhí)行看樓路線及導示。人行導示系統(tǒng)第三十七頁，共四十六頁。商場南門至東大堂售樓處路段（面向深南路）全部換上項目燈桿旗，內(nèi)容為宣傳及導示，另外在路口轉(zhuǎn)彎處需加指示牌銷售熱線88888888城市坐標尊崇空間銷售熱線88888888地王公寓現(xiàn)樓銷售銷售執(zhí)行看樓路線及導示。第三十八頁，共四十六頁。商場中庭上空懸掛兩條大條幅，13×1.8米商場天花板上空懸掛pop掉旗銷售執(zhí)行看樓路線及導示。第三十九頁，共四十六頁。附件三：客戶分析第四十頁，共四十六頁?？蛻舴治鲛k公自住其他無論是什么用途，70-90平方米客戶普遍關(guān)注；自住的131-150也有部分需求；客戶分析來源于世聯(lián)客戶平臺中篩選有意購買地王公寓72份客戶問卷。第四十一頁，共四十六頁?？蛻舴治鲇捎谀壳翱蛻敉顿Y目的為主要，對朝向要求不高，價格決定其購買；為方便投資，多數(shù)要求帶裝修銷售，其中提及較多的是帶簡單裝修銷售，豪華裝修也有部分提及，但是客戶同時也表示擔心投資成本太高；第四十二頁，共四十六頁?？蛻舴治鲆话胍陨系目蛻羰撬綘I企業(yè)的老板；從事的行業(yè)主要以貿(mào)易金融為主。朋友介紹是其上門購房的主要途徑，其次是短信。第四十三頁，共四十六頁。附件四