市場布局及銷售策略

2013年市場佈局及銷售計畫

吳奇岳顧問

2012.12.6.第一頁，共六十頁。銷售目標的概念不景氣對應之道銷售理念轉(zhuǎn)變銷售目標轉(zhuǎn)換為訂單年度銷售計畫銷售方案實施Q&A目錄第二頁，共六十頁。不景氣對應之道第三頁，共六十頁。時勢變化據(jù)歷史記載，80年前（1929）華爾街股市大崩盤後4年內(nèi)，美國GDP下跌30％，投資減少80％，銀行倒了近半，失業(yè)率高達25％。2008--2009年，金融海嘯撲天蓋地襲來，風雲(yún)變色，震倒了全球多家百年企業(yè)；接下來，應還會有更多企業(yè)倒地哀嚎。固然，依2009年情況，離1929慘境似乎甚遠；但情勢瞬息萬變，企業(yè)必須接受：「經(jīng)濟不景氣」其實是「汰劣存優(yōu)」的演化歷程，正是大浪淘沙，是真金才會留下。第四頁，共六十頁。因應時勢在全球經(jīng)濟崩跌之際，今日面對「未見落底的不景氣下」，企業(yè)應有的「大方略」為何？十字真言：「高築牆，廣積糧，積極練兵」。第五頁，共六十頁。具體行動內(nèi)容「高築牆，廣積糧，積極練兵」的策略定位，在情勢混亂不明的狀況之下，非常有用。在現(xiàn)代經(jīng)濟不景氣的時候尤其重要，其是深得道家「夫惟不爭，則天下莫能與之爭」的精髓。「高築牆，廣積糧」就是內(nèi)部管理精緻化，包括產(chǎn)品重新組合、費用管控、想辦法衝營收、淘汰缺乏潛力產(chǎn)品….保留最大現(xiàn)金量，切莫隨意投資；「積極練兵」就是冷靜等待外部競爭者的動向與經(jīng)濟情勢變化，然後做好下一波景氣回轉(zhuǎn)時的準備（含人才陣容、產(chǎn)業(yè)價值鍊、經(jīng)營策略、市場定位…）。第六頁，共六十頁。劇本會否這樣演？一般而言，企業(yè)意識到未來景氣將衰退時，首先會採?。航档唾Y本支出，刪減或暫停新投資計畫，並控管費用預算來因應。由於訂單下滑、營收衰退，通常企業(yè)會以減產(chǎn)、降低庫存、停工歲修來應付，並刪減差旅費、交際費或員工加班費等非必要的支出。

再來，會從人事凍結(jié)及人力整併來著手：包括讓人員進行排休，暫緩招募新進人員、高階主管帶頭減薪、調(diào)整薪資結(jié)構(gòu)，鼓勵員工休無薪假，甚至以資遣、優(yōu)退、裁員來因應。最後若還是擋不住虧損，甚至會走上停工、紓困、關廠歇業(yè)一途。另外，也會有許多標竿企業(yè)，反而將這次風暴當成考驗實力、掌握「積極練兵、提升競爭力」的良機，並籌劃好短期、長期對策。短期內(nèi)，企業(yè)紛紛懷抱現(xiàn)金，放慢投資，保守經(jīng)營。眼光放得更遠的企業(yè)家，則趁此時，累積創(chuàng)新實力，以新技術、新產(chǎn)品築高競爭門檻，拉大與競爭者的距離。第七頁，共六十頁。正面思考在江湖越老，膽子越小，不是因為心境，而是因為「負擔與責任」越來越重，也是因為「苦日子」固然不會永遠延續(xù)，但卻只有硬漢子，才能熬得過！千萬不能小看時代風潮！面對這一波不景氣，企業(yè)難免會啟動「人力精實」的對策。然而如何在裁減人力、維持最低營運成本的同時，又兼顧不讓企業(yè)累積的知識財產(chǎn)及經(jīng)驗流失，以保留未來的競爭力火種？在不景氣時，如何能將離職員工的知識或技術完整的保留下來，益顯重要。第八頁，共六十頁?！覆呗匀恰顾季S顧客市場成長市場佔有率產(chǎn)業(yè)特性利潤成本投入競爭者銷售活動缺口分析產(chǎn)品定位內(nèi)部管理經(jīng)營策略人才銷售策略市場潛量產(chǎn)業(yè)價值鍊需有的權(quán)變思維第九頁，共六十頁。找出答案來此際此刻，切忌「空嘴嚼舌」，需拿出具體行動與做法。上圖有「九大經(jīng)營管理變數(shù)」：「產(chǎn)業(yè)特性、顧客、市場成長、市場佔有率、市場潛量、利潤、競爭者、銷售活動、成本投入」，組態(tài)構(gòu)成「七個」環(huán)環(huán)相扣的策略三角。其邏輯關連性，可寫成數(shù)學函數(shù)：「人才陣容：驅(qū)動F（產(chǎn)業(yè)價值鍊、缺口分析、經(jīng)營策略、產(chǎn)品定位、銷售策略、內(nèi)部管理）」。（思維這七個策略三角形，所衍生的管理方策）提出創(chuàng)新突圍作法：1.產(chǎn)業(yè)價值鍊：「產(chǎn)業(yè)特性--市場佔有率--利潤」。2.缺口分析：「顧客--市場成長--市場佔有率」。3.經(jīng)營策略：「市場佔有率--市場成長--市場潛量」。4.產(chǎn)品定位：「市場潛量--競爭者--銷售活動」。5.銷售策略：「市場潛量--利潤--銷售活動」。6.內(nèi)部管理：「利潤--銷售活動--成本投入」。7.人才：「市場佔有率--市場潛量--利潤」。第十頁，共六十頁。小公司，80%沒有嚴格意義上的銷售計畫成長公司，70%銷售計畫不完整成熟公司，60%銷售計畫存在重大水分所有的銷售計畫，80%年底會變得面目全非銷售計畫現(xiàn)狀第十一頁，共六十頁。年度銷售計畫的問題不是給自己設計的而是給老闆設計的只適合班長、不適合連長，更不適合團長計畫與執(zhí)行兩張皮，可操作性差計畫經(jīng)常無法跟蹤而且無法考評計畫不是幫助，而是包袱可預見性、可控性差第十二頁，共六十頁。戰(zhàn)略計畫財務計畫業(yè)務單元計畫銷售及營運計畫主生產(chǎn)計畫詳細物料計畫/能力計畫車間及供應計畫計畫實施需求管理能力計畫製造工程供應商銷售客戶市場其他需求訂單錄入採購系統(tǒng)工藝路線存貨記錄工作中心公司計畫與銷售計畫第十三頁，共六十頁。年度行銷計畫的主體內(nèi)容認清形勢與問題制定銷售業(yè)績指標制定銷售思路與策略制定具體的行動方案評估銷售損益第十四頁，共六十頁。環(huán)境認知的三個層面宏觀層面－－趨勢10%中觀層面－－結(jié)構(gòu)10%微觀層面－－競爭80%第十五頁，共六十頁。1.客戶價值的發(fā)現(xiàn)→客戶的四大問題誰是我們的客戶誰是我們的核心客戶我們的客戶價值未來的潛力有多大第十六頁，共六十頁。未來的市場潛力－關鍵測算指標預計客戶數(shù)量預計銷售量（額）預計市場增長絕對市場份額相對市場份額。。。。。。第十七頁，共六十頁。2.清醒的認識自己→知己知彼市場＝企業(yè)＋客戶＋競爭對手我們將失去什麼？我們有什麼？我們的問題是什麼？我們希望得到什麼？第十八頁，共六十頁。3.誰是真正的競爭對手→認知四要素誰是我們的競爭對手他們的客戶價值誰是最主要的對手他們的競爭能力如何獲得第十九頁，共六十頁。市場的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)三四率任何兩個競爭對手之間，2:1的市場份額似乎是最穩(wěn)定的市場份額小於最大競爭者的1/4，就不可能有效參與競爭以此推斷：前面一個是緊隨其後的競爭者的1.5倍，最小的不會小於1/4，這種狀況下，生存者只有三個。第二十頁，共六十頁。誰是我們的競爭對手－價值比較潛在競爭對手優(yōu)勢競爭對手直接競爭對手我們的客戶價值產(chǎn)品表現(xiàn)：競品、替代品第二十一頁，共六十頁。競爭激烈程度平衡以同一個方式謀生，競爭激烈；一個關鍵性的因素，競爭激烈；多項決定性因素，有利形成差異平衡；變數(shù)數(shù)目越少，競爭者越少；第二十二頁，共六十頁。SWOT策略分析SSuperiority

優(yōu)勢WWeakness

劣勢OOpportunity

機會SO策略利用優(yōu)勢，抓住機會WO策略利用機會，克服劣勢TThreat

威脅ST策略利用優(yōu)勢，避免威脅WT策略克服劣勢，避開威脅第二十三頁，共六十頁。銷售指標的三大組成部分及其作用指標內(nèi)容指標大?。藴剩┲笜藱?quán)重做什麼？什麼重要？什麼是好的？第二十四頁，共六十頁。定量指標銷售額及銷售量產(chǎn)品組合銷量指標毛利潤指標市場佔有率市場潛力指標客戶拜訪次數(shù)客戶忠誠度品牌知名度品牌美譽度市場滲透率銷售費用指標平均訂單規(guī)?？蛻魸M意度投資回報率指標。。。。。第二十五頁，共六十頁。定性的指標團隊作風價值觀認同培訓管道客戶的銷售人員銷售知識的掌握銷售技巧對競爭對手的瞭解銷售報告執(zhí)行能力……….第二十六頁，共六十頁。銷售目標的概念第二十七頁，共六十頁。1、公司董事會的期望2、公司上市或吸引戰(zhàn)略合作夥伴的要求3、公司決策層的期望理想目標的設定依據(jù)“求乎其上，得乎其中”，三者取高值！第二十八頁，共六十頁。市場環(huán)境分析的兩個方面市場環(huán)境分析外部環(huán)境分析內(nèi)部行銷診斷發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢和劣勢發(fā)現(xiàn)機會和威脅制定出整體的銷售策略第二十九頁，共六十頁。銷售理念轉(zhuǎn)變第三十頁，共六十頁。銷售人員的內(nèi)力和外力內(nèi)力：-積極的心態(tài)和正確的價值觀-成就欲-動機外力：知識和技巧第三十一頁，共六十頁。解析銷售目標的五個步驟1、確定影響目標設定的因素2、決定關鍵指標和主次順序3、確定關鍵性目標的具體範圍4、考核目標的最終確定5、總體目標分解第三十二頁，共六十頁。銷售理念的分析能力高、意願低D3-支持式更多激勵

能力高、意願高D4-授權(quán)式更多授權(quán)能力低、意願低D1-命令式更多指令能力低、意願高D2-教練式更多指導能力意願銷售人員發(fā)展層次矩陣第三十三頁，共六十頁。D3區(qū)老銷售員的普遍問題-缺乏進取心，坐享其成-傳播消極思想，建立小圈子-個人英雄主義與諸侯思想嚴重，缺乏團隊精神-居功自傲，不接受管理，抵觸變革第三十四頁，共六十頁。銷售理念的改變傳統(tǒng)銷售理念惡性循環(huán)原因：老闆保業(yè)績，總監(jiān)保位子，員工保飯碗結(jié)果：老闆心急如焚，總監(jiān)夜不能寐，銷售員動作變形，業(yè)績跑的沒有費用快，年終算賬利潤反而下降，銷售額上不去。。。行為：老銷售無壓力，年中就完成銷售目標，上網(wǎng)看小說。新銷售到年底沒業(yè)績，人生沒方向，到處碰壁。第三十五頁，共六十頁。銷售理念的改變改變銷售理念，不斷提升原因：銷售經(jīng)理主動出擊，創(chuàng)新市場，靠能力提升?？偙O(jiān)市場規(guī)劃，開拓新業(yè)績。老闆整理思路，創(chuàng)新開拓，上市成功結(jié)果：銷售額翻番，市場地圖不斷創(chuàng)新，業(yè)績不斷提升，增加市場的佔有量。。。行為：老銷售開拓新市場，不斷提升，買房買車；新銷售不斷跟進，減少差距。老銷售帶新銷售，雙贏雙利第三十六頁，共六十頁。銷售理念改變第一步銷售目標銷售額4000萬銷售目標應該是一個結(jié)構(gòu)化目標，以便於今後的績效評估！銷售目標今年營業(yè)額銷售額6000萬銷售額8000萬第三十七頁，共六十頁。目標解析一：找到影響銷售目標設定的因素內(nèi)部因素外部因素生產(chǎn)和交付能力市場競爭形勢市場需求形勢原材料市場變化業(yè)績壓力運營成本壓力資金壓力第三十八頁，共六十頁?？己四繕说淖罱K確定理想目標銷售額4000萬力爭目標實際銷售額銷售額6000萬銷售額8000萬最終公佈的考核目標應該以哪個目標為準？內(nèi)控目標最終的目標往往在力爭與理想之間取得平衡第三十九頁，共六十頁?；豆鹃L期的戰(zhàn)略規(guī)劃（快樂）和目前面臨的最大壓力（痛苦）來制定關鍵性目標並分清主次。解析二：確定關鍵性目標和主次順序第四十頁，共六十頁。目標實施的最大方法-解放自己-激勵下屬-培養(yǎng)下屬第四十一頁，共六十頁。銷售目標轉(zhuǎn)換為訂單第四十二頁，共六十頁。銷售目標轉(zhuǎn)換為訂單的方案按銷售區(qū)域分解按行業(yè)或細分市場分解12第四十三頁，共六十頁。總目標按銷售區(qū)域分解按產(chǎn)品線分解按行業(yè)或細分市場分解123按銷售區(qū)域分解總體目標分解—第1次分解的三個主要維度第四十四頁，共六十頁。總體目標分解—第2次分解的兩個主要維度區(qū)域目標按時間分解按指標類別分解12第四十五頁，共六十頁。案例分析：目標設定情景練習區(qū)域經(jīng)理老張在每次制定完銷售計畫之後都會與下屬就計畫進行討論，這次也不列外。但是當他把計畫發(fā)給新銷售人員小王時，小王頓時面露難色，說：馬經(jīng)理，這個指標我不可能完成，太高了。而老馬認為這個指標是可以完成的，您認為老馬應該怎樣說服小王接受這個指標？第四十六頁，共六十頁?？傮w目標分解—第3次分解的三個主要維度個人目標按專案分解按客戶分解12按指標類別分解3第四十七頁，共六十頁。銷售計畫的總體框架市場環(huán)境分析銷售目標設定銷售策略制定銷售計畫控制1234第四十八頁，共六十頁?？傮w目標分解—第1次分解的三個主要維度銷售目標轉(zhuǎn)換為訂單的方案按銷售區(qū)域分解按行業(yè)或細分市場分解12第四十九頁，共六十頁。1、市場細分的作用發(fā)現(xiàn)有潛力的空白市場並進行定位準確把握不同細分市場中的差異化需求針對不同的細分市場采取不同的產(chǎn)品和銷售策略市場細分按行業(yè)或細分市場分解第五十頁，共六十頁。2、確定目標市場的優(yōu)先次序高現(xiàn)階段主要目標消費群企業(yè)競爭力強低弱市場吸引力業(yè)務選擇及定位ⅠⅡⅢⅣ象限策略Ⅰ保持優(yōu)勢Ⅱ加大投入Ⅲ逐漸退出Ⅳ維持現(xiàn)狀市場1市場2市場3市場4市場5市場6市場7第五十一頁，共六十頁。銷售理念的實施---我們需要根本上改變我們的想法和行動模式，我們必須學會重新塑造自己第五十二頁，共六十頁。把銷售當事業(yè)的兩大原則善於建立廣泛的人脈關係善於整合內(nèi)外部資源第五十三頁，共六十頁。沒有培訓的銷售人員是什麼？殺手炮灰第五十四頁，共六十頁。

個人關係提升到組織關係

個人關係組織關係縱深防禦—從個人關係過渡到組織關係客戶採購、財務、技術、使用部門?？蛻魭褓徑?jīng)理第五十五頁，共六十頁。機頭（拳頭）機尾（