教案-消費(fèi)者購買決策

教課方案—花銷者購買決策教課方案—花銷者購買決策/教課方案—花銷者購買決策優(yōu)選文檔文化理論課教課方案（首頁）共5頁科授課2013-3-17課時2日期（1、2節(jié))目（第四章第2節(jié)課題：花銷者購買決策課程班級珠寶123）1、以解說為主，貫串知識的主次內(nèi)容。授2、利用小組談?wù)摲ǎ嵘龑W(xué)生的團(tuán)結(jié)協(xié)作能力。課3、利用課堂活動，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和吸引作業(yè)擬用80分方部分厭學(xué)學(xué)生的注意力。1鐘式4、輔之啟示法，啟示學(xué)生的思想，增強(qiáng)解析解題數(shù)時間決問題的能力。教選1、經(jīng)過實質(zhì)生活中的例子激發(fā)學(xué)生對本課程用學(xué)的興趣。教2、掌握花銷者購買決策的主要內(nèi)容。多媒體目具3、經(jīng)過例子更進(jìn)一步加深消費(fèi)心理學(xué)的認(rèn)識。掛的圖重1、花銷者購買參加角色難2、花銷者購買種類復(fù)雜性購買種類3、購買過程點點教學(xué)經(jīng)過前一次課的學(xué)習(xí)，學(xué)生對所學(xué)知識有了進(jìn)一步的認(rèn)識，積極性有所增強(qiáng)，學(xué)習(xí)興趣回增強(qiáng)；但鮮有學(xué)生養(yǎng)成能自主復(fù)習(xí)的習(xí)慣。顧說明批閱簽字：年代日.優(yōu)選文檔教課過程第2頁.優(yōu)選文檔【復(fù)習(xí)提問】1、需要的特色2、需要的種類3、馬斯洛需要層次理論學(xué)生回答：略【導(dǎo)入新課】同學(xué)們，平時在家里是誰做出商品的購買決策的？學(xué)生互相交流：略【解說新課】§4-2花銷者購買決策一、花銷者購買決策的參加者倡導(dǎo)者——第一個想到或建議購買某一商品者。影響者——對最后購買商品有直接或間接影響者。決策者——對整個或部分購買決策有最后決定權(quán)者。購買者——購買決策的實質(zhì)執(zhí)行者。使用者——所購商品的使用或花銷者?！景咐馕觥磕程?，在老年衣飾店里來了四位花銷者，從親密無間的關(guān)系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服。老爺子手拉一位十明年的孩子，面色紅潤、氣定神閑、悠閑自得，走在前面，后邊是一對中年夫婦。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿。老爺子認(rèn)為價格高、款式新。中年男子：“我們出錢，你管價格高不高呢”。老爺子不領(lǐng)情，神情有點難看。營業(yè)員見狀，連忙說：”老爺子你可真是好福氣，兒孫這樣孝順，你就別難為他們了”。小男孩也搖著老人的手說：“美麗，就買這件好了”。老爺子露出了笑容。營業(yè)員見此情況，很快衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高快樂興地走出了店門。問題：請說明家庭購買決策參加者的角色【教師點撥】倡導(dǎo)者——中年婦女.優(yōu)選文檔影響者——中年男子、營業(yè)員、小男孩決策者——老爺子購買者——中年夫婦使用者——老爺子播放視頻《蠟筆小新買東西》【設(shè)問】1.小新買東西，問題出在哪？2.我們買東西要解決哪些問題？二、花銷者購買決策種類購買者的介入程度高低品牌大復(fù)雜型多樣型差別程度小友善型習(xí)慣型（減少失調(diào)型）（一）復(fù)雜的購買行為當(dāng)花銷者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時，由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏認(rèn)識，為慎重起見，他們經(jīng)常需要廣泛地收集相關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真學(xué)習(xí)才能產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念、品牌的態(tài)度，最后慎重地做出購買決策（二）友善型購買行為品牌差別小，花銷者介入程度高的購買行為。花銷者購買一些品牌差別不大，但價格高的商品時，誠然他們對購買行為持慎重的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價格可否優(yōu)惠、購買時間、地點可否便利，而不是花很多精力去收集不一樣品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購買動機(jī)到?jīng)Q定購買之間的時間較短。比方：買櫥柜買地毯（三）多樣型的購買行為又稱追求多樣化購買。對一些產(chǎn)品品牌或品種間差別很大，可供選擇的品牌或品種很多的日用花銷品，花銷者平時不會花太多的時間選擇品牌或品種，而且也不會專注于某一品牌或品種，而是經(jīng)常變換品牌或品種。比方：買餅干（四）習(xí)慣型的購買行為習(xí)慣型購買，是花銷者購買食鹽等品牌差別很小的商品時的低介入行為，花銷者大多依照習(xí)慣或經(jīng)驗購買這類商品。.優(yōu)選文檔對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是：1、利用價格與銷售促進(jìn)吸引花銷者試用。2、睜開大量重復(fù)性廣告加深花銷者印象。3、增加購買介入程度和品牌差別。三、花銷者購買決策過程（一）確認(rèn)需要1、花銷者問題的種類（從營銷角度看）是花銷者意識到理想狀態(tài)與實質(zhì)狀態(tài)之間存在差距，從而需要采用進(jìn)一步行動。2、影響問題認(rèn)知的因素產(chǎn)生問題認(rèn)知的必要條件——花銷者理想狀態(tài)與實質(zhì)狀態(tài)之間的差距。非營銷因素（時間、環(huán)境改變、產(chǎn)品獲得、產(chǎn)品花銷、個體差別）營銷因素（激發(fā)/壓制花銷者對問題的認(rèn)知——種類、方法、機(jī)會）（二）信息收集1、內(nèi)部信息內(nèi)部信息收集是花銷者將過去儲蓄在長時記憶中的相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和為購買的信息提取出來，以解決當(dāng)前面對的花銷或購買問題。【案例解析】農(nóng)民山泉”的記憶點創(chuàng)立法在激烈的市場競爭中，每個企業(yè)都力求使自已的產(chǎn)品以及整體形象廣為人知，并強(qiáng)眾望所歸，為此想盡方法、用盡手段。但抵花銷者而言，面對這樣眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個其實不是易事，更別說印象深刻。1999年農(nóng)民山泉的廣告開始出現(xiàn)在各種電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越熱忱的反應(yīng)，再經(jīng)過跟進(jìn)的一系列營銷大手筆，農(nóng)民山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便理所應(yīng)該地進(jìn)入了三甲之列．實現(xiàn)了強(qiáng)勢盛行。素來中國的飲用水市場上就是競爭激烈，強(qiáng)手如云，農(nóng)民山泉能有這樣優(yōu)異表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個經(jīng)典的成就第一啟動于“農(nóng)夫山泉有點甜”這整個經(jīng)典中的經(jīng)典。這句蘊(yùn)舍深意、風(fēng)采優(yōu)美的廣告語，一出現(xiàn)就感人了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)民山泉。問題：農(nóng)民山泉成功之處是什么？【教師點撥】農(nóng)民山泉之所以會有這樣非同凡響的收效，原因正在于它極好地創(chuàng)立了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，并使他們成為農(nóng)民山泉潛藏的花銷者。2、外面信息外面信息收集是花銷者從外面本源，仿佛事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。.優(yōu)選文檔（三）談?wù)撆c選擇購買前的談?wù)摯_定花銷者采用的談?wù)摌?biāo)準(zhǔn)。各種談?wù)摌?biāo)準(zhǔn)的相對重要性是不一樣樣的，不一樣花銷者賜予同一產(chǎn)品屬性的權(quán)重是不一樣的。確定談?wù)摌?biāo)準(zhǔn)的相對重要性。確定備選產(chǎn)品在每一談?wù)摌?biāo)準(zhǔn)上的績效值。（四）購后行為1、產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品安裝與使用相關(guān)/配套產(chǎn)品的購買產(chǎn)品閑置產(chǎn)品