世聯(lián)北海北部灣一號(hào)海景豪宅項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略

階段工作進(jìn)展情況2009/6/12009/6/10項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研2009/6/18市場(chǎng)分析結(jié)論客戶分析項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目定位案例分析與借鑒營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算市場(chǎng)調(diào)查客戶訪談資料收集MECE分析市調(diào)成果溝通項(xiàng)目基本共識(shí)回顧階段性營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷總控圖2009/7第三階段項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告第二階段項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略第一階段項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研第一頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。1楔子4項(xiàng)目整體定位5豪宅案例借鑒3海岸生活豪宅之路2目標(biāo)67項(xiàng)目營(yíng)銷策略及執(zhí)行目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略邁阿密域不同，山海緘那不勒斯夏威夷第二頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。楔子.第三頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。在夏威夷，我們看到了來(lái)自世界各地的人，他們對(duì)這個(gè)美麗的島嶼趨之若騖。太平洋的夏威夷-HawaiiIsland第四頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。美國(guó)的邁阿密-Miami在邁阿密，我們看到了好萊塢明星和商界領(lǐng)袖，他們?cè)谶@里創(chuàng)造財(cái)富并享受生活。第五頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。意大利的那不勒斯-Naples在那不勒斯灣，我們看到了英國(guó)和俄羅斯的貴族，他們發(fā)出最美的贊嘆，流連忘返……第六頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，到海邊生活是一個(gè)奢侈的夢(mèng)，是一種偶爾的度假方式，只有少數(shù)人可以真正把家安在海邊，他們創(chuàng)造了海岸生活文化，并使之成為世界的潮流。對(duì)于我們而言，當(dāng)我們踏上北部灣一號(hào)這片充滿藍(lán)色與藝術(shù)土地時(shí)，注定我們將成為海濱生活的拾夢(mèng)人。在我們眼里，北部灣一號(hào)——域不同，山海緘！第七頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。1楔子4項(xiàng)目整體定位5豪宅案例借鑒3海岸生活豪宅之路2目標(biāo)67項(xiàng)目營(yíng)銷策略及執(zhí)行目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略財(cái)務(wù)目標(biāo)短期目標(biāo)形象目標(biāo)第八頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。財(cái)務(wù)目標(biāo)形象目標(biāo)短期目標(biāo)2009年我們的三大目標(biāo)實(shí)現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。實(shí)現(xiàn)北海市場(chǎng)最高價(jià)格。09年底實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)2億。目前已積累4000組客戶采取何種方式升級(jí)。2009年我們的三大目標(biāo)目標(biāo)第九頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。1楔子4項(xiàng)目整體定位5豪宅案例借鑒3海岸生活豪宅之路2目標(biāo)67項(xiàng)目營(yíng)銷策略及執(zhí)行目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略客戶—海岸階層隱現(xiàn)產(chǎn)品—術(shù)無(wú)語(yǔ)山海緘市場(chǎng)—域不同自出眾第十頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。域不同·自出眾海岸生活豪宅之路第十一頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。央行放松銀根，市場(chǎng)流動(dòng)性未來(lái)將再次泛濫將使房地產(chǎn)的投資屬性發(fā)揮到最大990-2007年央行基準(zhǔn)利率表居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)—總指數(shù)從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)判斷銀根的放松，CPI總數(shù)得到較大增幅，經(jīng)濟(jì)會(huì)伴隨出現(xiàn)通貨膨脹。宏觀市場(chǎng)分析第十二頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。市場(chǎng)表象為：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域客戶將大量游資涌入高端豪住項(xiàng)目作為人民幣保值、增值工具一線城市市場(chǎng)表現(xiàn)媒體報(bào)導(dǎo)深圳金地梅隴鎮(zhèn)：溫洲炒房團(tuán)一次性購(gòu)買(mǎi)23套。北京麗水蓮花·和庭：30%以上客戶為山西人，人均購(gòu)房套數(shù)為4套。上海珠江新城：梅州買(mǎi)家一口氣買(mǎi)下9套，幾天時(shí)間，100多套房賣(mài)得僅剩6套。在銀根放松的前提下，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域客戶由于對(duì)經(jīng)濟(jì)信心不足，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)收益有限的前提下，擔(dān)心通貨膨脹，將大量游資涌入高端豪住項(xiàng)目作為人民幣保值、增值之工具。深圳晚報(bào)：深圳重現(xiàn)溫州炒房團(tuán)。北京搜房：一人全款購(gòu)80套房投資客“出沒(méi)”北京樓市。上海搜房：買(mǎi)房子就像買(mǎi)白菜！一次買(mǎi)9套投資客卷土重來(lái)。宏觀市場(chǎng)分析第十三頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。北海具代表性中高端項(xiàng)目普遍采取別墅產(chǎn)品高端啟勢(shì)，二線海景高層產(chǎn)品拔高價(jià)值的開(kāi)發(fā)模式將別墅區(qū)作為啟動(dòng)區(qū)。通過(guò)別墅建立項(xiàng)目中高端形象后，以二線海景高層拔高項(xiàng)目?jī)r(jià)值銀灘萬(wàn)泉城總平圖北海中高端項(xiàng)目多將具有較強(qiáng)內(nèi)部景觀資源的別墅作為啟動(dòng)區(qū)，通過(guò)別墅的產(chǎn)品形態(tài)奠定項(xiàng)目市場(chǎng)中高端形象。待奠定中高端形象后，推出具有二線海景的小高層或高層物業(yè)產(chǎn)品作為現(xiàn)金流，拔高項(xiàng)目?jī)r(jià)值。中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀第十四頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。更多強(qiáng)調(diào)物業(yè)形態(tài)或?qū)Y源的占有，內(nèi)涵缺失是現(xiàn)有中高端項(xiàng)目最致命的弱點(diǎn)中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀銀灘萬(wàn)泉城資源巴厘島風(fēng)情多元風(fēng)情主打賣(mài)點(diǎn)中央別墅區(qū)，花園別墅森海豪庭資源溫泉、別墅資源主打賣(mài)點(diǎn)上層溫泉社區(qū)更多強(qiáng)調(diào)物業(yè)形態(tài)或?qū)Y源的占有。賣(mài)點(diǎn)基本為資源的高度概括缺乏生活與人文的內(nèi)涵演繹。第十五頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。二線海景高層產(chǎn)品一房面積為45M2左右，兩房面積為90M2左右，三房面積為130M2左右，其中市場(chǎng)供給主力戶型為70—90M2左右兩房中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀各戶型比例二線海景中高端市場(chǎng)一房供給較少，市場(chǎng)供給主力戶型為70—90M2兩房。三房面積區(qū)間在130M2左右。第十六頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。與普通住宅相比二線海景高層產(chǎn)品戶型基本雷同于普通住宅產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀北海國(guó)際新城84.71兩房戶型主臥次臥香?；▓@81.42兩房戶型次臥主臥看海面N戶型設(shè)計(jì)，主臥與次臥排布基本雷同，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，沒(méi)有做到觀景最大化，例如：較大面積的觀景露臺(tái)與雙海景空間等。與普通住宅相比二線海景高層產(chǎn)品戶型基本雷同于普通住宅產(chǎn)品。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，觀景資源未最大化。第十七頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。在首付差距不大的購(gòu)買(mǎi)前提下，其二線海景資源對(duì)于中高端項(xiàng)目銷售未有明顯的支撐中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀20萬(wàn)30萬(wàn)40萬(wàn)50萬(wàn)70萬(wàn)聚寶苑聚寶苑萬(wàn)泉城萬(wàn)泉城90m2110m2130m2130m2及以上70m2及以下萬(wàn)泉城萬(wàn)泉城香?；▓@香海花園香海無(wú)花香海無(wú)花怡景港灣香?；▓@香海無(wú)花表一:選取項(xiàng)目?jī)r(jià)格4-5月銷售排名從4-5月北海房地產(chǎn)銷售排名分析，在中高端項(xiàng)目與普通住宅項(xiàng)目單價(jià)區(qū)間價(jià)差有限的前提下，由于其首付比例未有明顯差距，其二線海景資源對(duì)于銷售未有明顯的支撐。由于首付比例未有明顯差距，中高端項(xiàng)目二線海景資源對(duì)于銷售未有明顯的支撐。第十八頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。北海中高端項(xiàng)目對(duì)于配套的私享性與專屬性需求打造不足中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀產(chǎn)品附加值價(jià)格理念形象配套銀灘萬(wàn)泉城森海豪庭藍(lán)色海岸香海花園怡景港灣市場(chǎng)中高端項(xiàng)目中只有銀灘萬(wàn)泉城與森海豪庭規(guī)劃了會(huì)所與運(yùn)動(dòng)設(shè)施。其它項(xiàng)目只是少量規(guī)劃了商業(yè)作為生活配套。市場(chǎng)現(xiàn)有中高端項(xiàng)目的配套及附加值層面尚停留在滿足普通的高端需求，尊貴及小眾配套私享性、專屬性需求打造不足。第十九頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。中高端市場(chǎng)介于初級(jí)至高級(jí)發(fā)展階段,理念及形象尚停留在物質(zhì)堆砌層面；高端豪宅空白中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀123451硬件保障水平精神理念層級(jí)2345城市中高端住宅高端豪宅市場(chǎng)空缺普通豪宅市場(chǎng)平均價(jià)值曲線中高端值曲線高端值曲線本項(xiàng)目入市確定北海高端豪宅價(jià)值標(biāo)桿后，隨著后續(xù)地價(jià)的屢創(chuàng)新高及競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，高端豪宅將成為高地價(jià)項(xiàng)目的主要突破方向，也將成為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二十頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。中高端項(xiàng)目對(duì)于本項(xiàng)目只是干擾而非競(jìng)爭(zhēng)，但潛在競(jìng)爭(zhēng)已然出現(xiàn)高端豪宅市場(chǎng)趨勢(shì)藍(lán)色海岸20052006200720082009香?；▓@森海豪庭銀灘萬(wàn)泉城怡景港灣冠頭嶺2000畝茶亭路項(xiàng)目……潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目未來(lái)冠頭嶺2000畝項(xiàng)目、項(xiàng)目所在區(qū)域——茶亭路板塊其它項(xiàng)目將成為本案潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二十一頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。冠頭嶺2000畝項(xiàng)目,一線海景+旅游+地產(chǎn)的高爾夫配套型模式對(duì)本項(xiàng)目形成較大競(jìng)爭(zhēng)高端豪宅市場(chǎng)趨勢(shì)二線海景區(qū)一線海景區(qū)海高層、別墅等住宅物業(yè)酒店、高爾夫、游艇會(huì)、高爾夫別墅住宅酒店高爾夫酒店、高爾夫、住宅物業(yè)在布局上三足鼎立，沒(méi)有形成互動(dòng)增值大盤(pán)開(kāi)發(fā),一線海景+旅游+地產(chǎn)的高爾夫配套型開(kāi)發(fā)模式對(duì)本項(xiàng)目形成較大競(jìng)爭(zhēng)。第二十二頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。與主要潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手冠頭嶺2000畝項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目主要優(yōu)勢(shì)在于宜居性與項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)的占先性

高端豪宅市場(chǎng)趨勢(shì)Superiority——優(yōu)勢(shì)入市時(shí)間較早，在北海已形成高端物業(yè)之客戶認(rèn)知。藝術(shù)建筑，緊臨城市中心，入則幽靜，出則繁華，更具易居性。一線海景+高爾夫+旅游資源+私家沙灘更具度假氛圍與海景資源。VS本項(xiàng)目冠頭嶺2000畝Points——競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)在客戶已形成項(xiàng)目高端物業(yè)認(rèn)知基礎(chǔ)上，設(shè)置更多體驗(yàn)環(huán)節(jié)，鞏固認(rèn)知。強(qiáng)化項(xiàng)目海景資源，特別是對(duì)沙灘的利用，提升客戶對(duì)海景資源認(rèn)識(shí)。要點(diǎn)一要點(diǎn)二域不同，自出眾！緊臨城市中心+藝術(shù)建筑+海景的項(xiàng)目均好性成為本項(xiàng)目最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二十三頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。結(jié)論CONCLUSION市場(chǎng)北海中高端項(xiàng)目對(duì)于配套的私享性與專屬性需求打造不足。理念北海中高端市場(chǎng)介于初級(jí)至高級(jí)發(fā)展階段,理念及形象尚停留在物質(zhì)堆砌層面。產(chǎn)品與普通住宅相比二線海景高層產(chǎn)品戶型基本雷同于普通住宅產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。速度在首付差距不大的購(gòu)買(mǎi)前提下，其二線海景資源對(duì)于銷售未有明顯的支撐。趨勢(shì)趨勢(shì)一：本項(xiàng)目作為豪宅的市場(chǎng)定位已得到普遍認(rèn)可，冠頭嶺2000畝項(xiàng)目將成為本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。趨勢(shì)趨勢(shì)二：同時(shí)隨著本項(xiàng)目對(duì)北海高端一線海景豪宅項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)的確立與形象的傳播會(huì)吸引一定經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)客戶游資進(jìn)入。第二十四頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。海岸生活豪宅之路海岸階層的隱現(xiàn)第二十五頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。北海東盟十國(guó)貿(mào)易交流龍頭，宜居城市，花園城市……聚集大量外省貿(mào)易、投資、養(yǎng)老客戶客戶基礎(chǔ)廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)由南寧、北海、欽州、防城港四市組成。由于特殊的地理位置，北海在北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)中占據(jù)核心戰(zhàn)略地位。北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃的五大組團(tuán)中，北海獨(dú)占兩席。一是以電子信息產(chǎn)業(yè)、旅游休閑度假和港口物流產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的北海組團(tuán)，并明確發(fā)展生態(tài)宜居房地產(chǎn)業(yè)。二是鐵山港(龍?zhí)?組團(tuán)，重點(diǎn)建設(shè)船舶物流業(yè)、石化、能源等臨港產(chǎn)業(yè)和承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。北海經(jīng)濟(jì)圈南寧經(jīng)濟(jì)圈防城港，欽州經(jīng)濟(jì)圈215公里100公里※2008泛北部灣經(jīng)濟(jì)合作論壇明確提出以北海作為北部灣中心城市，擔(dān)負(fù)著南寧等內(nèi)陸中心城市所不可替代的使命與功能。第二十六頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。本地收入偏低，公務(wù)員，電力、石油、上市企業(yè)等中高管理層收入相對(duì)較高具有一定消費(fèi)力客戶基礎(chǔ)2008年廣西主要城市GDP排名2008年廣西主要城市GDP增幅排名北海本地購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)不強(qiáng)，人均擁有的居住面積卻較高，挖掘房地產(chǎn)有效內(nèi)部需求難度很大。經(jīng)濟(jì)總量處同級(jí)城市中下游水平，作為北部灣龍頭，北海增長(zhǎng)迅速，但底子較薄。北海市的人均可支配收入還是處于一個(gè)中下水平。2007年的人均可支配收入達(dá)到13989元，漲幅將創(chuàng)近年歷史新高，達(dá)到18.12%。1、北海本地整體年收入偏低。2、公務(wù)員，電力、石油、上市企業(yè)等中高管理層收入相對(duì)較高具有一定消費(fèi)力。第二十七頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。與其它海濱旅游城市比較，北海本地旅游客戶多數(shù)為經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)的短期度假客戶客戶基礎(chǔ)北海本地旅游客戶多數(shù)為經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)的短期度假型客戶。北海星級(jí)酒店平均入住率49.1%；平均房?jī)r(jià)157.1元。北海2008年共接待游客695萬(wàn)人次，其中接待過(guò)夜游客375萬(wàn)人次，一日游游客320萬(wàn)人次。過(guò)夜游客人人均停留2天，人均花費(fèi)771.31元。一日游游客人均花費(fèi)280.93元。湖南、廣西、廣東游客成為旅游游客主體。香格里拉大酒店人住客戶購(gòu)成：商務(wù)客戶占30%，商務(wù)會(huì)議占40%，其它為旅游客戶。第二十八頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。目前北海外來(lái)客戶主要置業(yè)動(dòng)機(jī)為氣候需求，并非一線海景資源占有型的高端需求，本項(xiàng)目已在北海當(dāng)?shù)匦纬筛叨隧?xiàng)目普遍認(rèn)知客戶基礎(chǔ)從目前北海市房地產(chǎn)的備案數(shù)據(jù)來(lái)看，外來(lái)客戶在北海購(gòu)房的比例高達(dá)到了60%-70%，他們多是看重北海氣候與房地產(chǎn)市場(chǎng)升值潛力。本項(xiàng)目作為高端豪宅項(xiàng)目已在北海當(dāng)?shù)匦纬善毡檎J(rèn)知，成為城市未來(lái)發(fā)展之代言。外來(lái)客戶主要置業(yè)動(dòng)機(jī)為氣候需求，并非一線海景資源占有型的高端需求。本項(xiàng)目已在北海當(dāng)?shù)匦纬筛叨隧?xiàng)目普遍認(rèn)知。第二十九頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。項(xiàng)目已積累客戶置業(yè)目的具有很高混合性，即有多重目的已積累客戶分析置業(yè)目的分析頂端高端中高端中低端通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目已積累客戶置業(yè)目的分析，我們根據(jù)客戶動(dòng)機(jī)的不同，將客戶分成：頂端客戶、高端客戶、中高端客戶與中低客戶。身份游戲、儲(chǔ)備養(yǎng)老、短期度假、投資升值成為本項(xiàng)目已積累客戶共性需求。項(xiàng)目已積累客戶置業(yè)目的具有很高混合性，即有多重目的。第三十頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。價(jià)格需求5000元/M2左右的中低端客戶仍持續(xù)擴(kuò)容，高端客戶比例不足已積累客戶分析價(jià)格預(yù)期分析對(duì)客戶重新分類后，高端客戶明顯不足，客戶主要集中在中高端客戶與低端客戶。價(jià)格需求5000元/M2左右的中低端客戶仍持續(xù)擴(kuò)容。置業(yè)目的8000元/M2精裝5000元/M2毛坯毛坯5000元/M2以下置業(yè)目的比例價(jià)格需求5000元/M2左右的中低客戶仍持續(xù)擴(kuò)容。意向客戶對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格預(yù)期在精裝修8000元/M2左右。中高端與中低端客戶第三十一頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。行業(yè)類別：主要分布在經(jīng)商、自由職業(yè)、退休、公務(wù)員等四類行業(yè)；家庭人數(shù)：以3人為主已積累客戶分析行業(yè)類別分析自由職業(yè)經(jīng)商企事業(yè)單位工作性質(zhì)退休工作性質(zhì)分布比例家庭人數(shù)3人3人以上1-2人3人包括夫妻雙方和子女行業(yè)類別：主要分布在經(jīng)商、自由職業(yè)、企事業(yè)單位、退休等四類行業(yè)。家庭人數(shù)：以3人為主，其中包括夫妻雙方和子女。第三十二頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。年齡：35-50歲為主；籍貫：以東北、上海籍為主，本地、廣東、山東和北京籍也占一定比例

已積累客戶分析年齡分布及籍貫分析年齡（歲）30-3920-2940-5051以上年齡分布比例已積累客戶比例年齡：35-50歲為主，35-45歲略占多數(shù)，約占40%。籍貫：以東北、上海籍為主，約占到已積累客戶總數(shù)的27%。第三十三頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。豪宅客戶研究：對(duì)豪宅缺乏整體概念，需求有待引導(dǎo)意向客戶分析第三十四頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。我們面對(duì)的是物質(zhì)與精神需求同樣豐富的知富人群客戶的心理需求特征是基于所追求的居所應(yīng)具備的核心價(jià)值而表現(xiàn)出來(lái)的。我們面對(duì)的是物質(zhì)與精神需求同樣豐富的知富人群。占有城市優(yōu)良資源。項(xiàng)目具有較高的知名度。建筑品質(zhì)能經(jīng)受時(shí)間的磨礪。高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。將居所作為展示自身社會(huì)地位的載體，并向外界表明所從屬階層的生活態(tài)度。意向客戶分析從“彰顯”這個(gè)視點(diǎn)出發(fā)，對(duì)比物與質(zhì)精神，客戶的需求心理為：第三十五頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。結(jié)論CONCLUSION客戶基礎(chǔ)北海旅游價(jià)值的較低層級(jí)，導(dǎo)致旅游客戶無(wú)法支撐起豪宅項(xiàng)目之購(gòu)買(mǎi)。積累客戶目前項(xiàng)目高端客戶積累有限，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售之目標(biāo)需實(shí)現(xiàn)高端客戶的擴(kuò)容。意向客戶意向客戶分析結(jié)論一：豪宅客戶研究：對(duì)豪宅缺乏整體概念，需求有待引導(dǎo)意向客戶意向客戶分析結(jié)論二：我們所面對(duì)意向客戶是一群物質(zhì)與精神需求同樣豐富的知富人群。第三十六頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。術(shù)不同·山海緘海岸生活豪宅之路第三十七頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。城市占位——相比海南知名海灣，除海景資源外，濱海城市生活配套成熟度與城市化水平成為北海競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，北海之海是具有良好的生活氛圍與配套區(qū)域配套分析12度假城市配套資源3451藝術(shù)高級(jí)感23451亞龍灣2三亞灣3大東海4博鰲5北部灣從度假資源比較北海海灘資源、與海相關(guān)的旅游項(xiàng)目以及酒店等旅游配套設(shè)施相對(duì)較弱。從建筑藝術(shù)性、給客戶所營(yíng)造豪宅感受（高級(jí)感）由于本項(xiàng)目的出現(xiàn)與海南知名海灣項(xiàng)目接近。北海的城市資源配套優(yōu)于海南一些知名海灣。北海較好產(chǎn)業(yè)承接發(fā)展趨勢(shì)與投資機(jī)會(huì)，促進(jìn)了北海進(jìn)市化進(jìn)程，除與海相關(guān)旅游資源外，北海具有較好的生活便利配套。第三十八頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。項(xiàng)目所在海景大道沿線帶海灣新城是政府率先開(kāi)發(fā)區(qū)域，本項(xiàng)目擁有城市發(fā)展精華預(yù)期區(qū)域配套分析海灣新城生活岸線旅游休閑區(qū)生態(tài)銀灘著力推進(jìn)海景大道沿線帶建設(shè)，以一帶為發(fā)展核心。并明確發(fā)展生態(tài)宜居房地產(chǎn)業(yè)。并逐步把廉州灣和鐵山港灣聯(lián)結(jié)起來(lái)，作為實(shí)現(xiàn)北海在北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)中率先崛起的強(qiáng)力引擎。海景大道沿線帶分四個(gè)功能組團(tuán)發(fā)展海灣新城、生活岸線、旅游休閑區(qū)、生態(tài)銀灘。項(xiàng)目所在海景大道沿線帶海灣新城是政府率先開(kāi)發(fā)區(qū)域。本項(xiàng)目擁有城市發(fā)展精華預(yù)期。第三十九頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。項(xiàng)目占據(jù)區(qū)位及資源優(yōu)勢(shì)，休閑度假氣氛濃厚區(qū)域配套分析位置：地處“海灣新城”核心位置，區(qū)域首個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目；資源：擁有一線海景資源；配套：酒店、海鮮城、海底世界、帶狀公園等一系列休閑度假配套遍布周邊。項(xiàng)目占據(jù)區(qū)位及資源優(yōu)勢(shì)，休閑度假氣氛濃厚。第四十頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。項(xiàng)目所在茶亭路板塊與主城區(qū)緊臨，生活配套設(shè)施齊全區(qū)域配套分析主城區(qū)銀灘冠頭嶺10公里2公里4公里本項(xiàng)目生活配套生活配套非常成熟（兩大公園、各大銀行、市政府及機(jī)關(guān)單位、一級(jí)幼兒園到高中、市場(chǎng)等，是政治、文化、教育、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物的集中地）。商業(yè)氛圍三大商圈，南珠市場(chǎng)、北部灣廣場(chǎng)、大潤(rùn)發(fā)超市提供各種購(gòu)物需求，商業(yè)氛圍已經(jīng)逐漸成熟，是北海本地人及游客的主要消費(fèi)場(chǎng)所。項(xiàng)目所在茶亭路板塊與主城區(qū)緊臨，生活配套設(shè)施齊全。第四十一頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。大師作品——桂林山水；前衛(wèi)、現(xiàn)代的建筑解構(gòu)手法使項(xiàng)目立面效果充滿藝術(shù)感產(chǎn)品分析桂林山水——大師傳世，大師出品。蛋形別墅——擁有的不只是奢華。頂級(jí)會(huì)所——頂級(jí)服務(wù)，頂級(jí)生活。游艇碼頭——濱海生活的終極體現(xiàn)。大師作品——超出想象的建筑藝術(shù)珍品，不一樣的濱海生活將從這里開(kāi)始。第四十二頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。海景資源得到利用充分，項(xiàng)目具有一線海景之資源產(chǎn)品分析鐮洲灣270度無(wú)敵海景沙灘270°無(wú)敵海景沙灘主題文化公園項(xiàng)目?jī)?nèi)部景觀資源項(xiàng)目三度景觀系統(tǒng)三度景觀系統(tǒng)，富有層次感的立體觀景感受。海景資源得到利用充分，項(xiàng)目具有一線海景資源。第四十三頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。游艇碼頭——高端客戶的精神向往，游艇碼頭+游艇成為項(xiàng)目意向客戶圈層象征與號(hào)召力產(chǎn)品分析鐮洲灣沙灘游艇碼頭實(shí)力的證明，“一千萬(wàn)與一億身家的區(qū)別”海上高爾夫，社交的格調(diào)，商務(wù)社交功能的衍生。游艇碼頭與游艇的身份標(biāo)簽游艇碼頭與沙灘公園的有機(jī)組合高端客戶的精神向往，身份之圖騰，游艇碼頭+游艇成為項(xiàng)目意向客戶圈層象征與號(hào)召力。第四十四頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。被仰望的高度——地勢(shì)高差的巧妙運(yùn)用，游客站在沙灘上對(duì)建筑的仰望，進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目豪宅的身份標(biāo)簽產(chǎn)品分析沙灘被仰望的高度被仰望的高度在北海鮮有對(duì)基地地形地貌加以改造的社區(qū)，行走在平坦土地上只有匆匆的過(guò)往感，而有更的漫步與滯留的欲望，視覺(jué)上亦缺乏給人驚喜的可能，不能通過(guò)視角營(yíng)造給人以被仰望的高度。本項(xiàng)目以地勢(shì)高差的巧妙運(yùn)用，讓游客站在沙灘上對(duì)建筑的仰望，強(qiáng)化項(xiàng)目豪宅的身份標(biāo)簽。第四十五頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。為體現(xiàn)項(xiàng)目作為高端豪宅所給予客戶的隱私，利用架空層將項(xiàng)目入口人為抬高，實(shí)現(xiàn)小區(qū)內(nèi)外的自然區(qū)隔產(chǎn)品分析空間的秩序，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外有別采用超高架空小區(qū)內(nèi)部半開(kāi)放空間與外部開(kāi)放空間的過(guò)度——保證私人空間的絕對(duì)隱秘。房子外：視線隔絕/房子內(nèi)：別有洞天。小區(qū)外小區(qū)內(nèi)第四十六頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。內(nèi)空間有序的延展——情景交融的內(nèi)部景觀設(shè)計(jì)，步移景異，充滿儀式感的區(qū)隔產(chǎn)品分析充滿儀式感的區(qū)隔小區(qū)內(nèi)部以交能動(dòng)線之規(guī)劃（道路+小區(qū)內(nèi)共享景觀）實(shí)現(xiàn)別墅與高層的硬性區(qū)隔，同時(shí)別墅區(qū)通過(guò)圍合院落實(shí)現(xiàn)別墅與高層的軟性區(qū)隔。硬性與軟性的景觀區(qū)隔使項(xiàng)目?jī)?nèi)部景觀步移景異，在情景交融的同時(shí)充滿儀式感。圍合院落利用道路實(shí)現(xiàn)別墅與高層間的區(qū)隔。院落的實(shí)現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部景觀第四十七頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。白金級(jí)酒店式會(huì)所——海洋文化主題大堂產(chǎn)品分析海洋元素水母造型會(huì)所室內(nèi)效果圖海洋文化主題大堂會(huì)所整體設(shè)計(jì)靈感源自于水母，因此會(huì)所內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)造型充分表達(dá)了這一設(shè)計(jì)理念。同時(shí)內(nèi)空間的陳列也充分考慮了與海洋主題相關(guān)的元素，如兩層高的水族魚(yú)缸等。水族魚(yú)缸第四十八頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。白金級(jí)酒店式會(huì)所——無(wú)邊界海景泳池產(chǎn)品分析藝術(shù)與海的融合海天一色的純美居住感受抬高的設(shè)計(jì)使小區(qū)外的游人無(wú)法看到小區(qū)內(nèi)住戶在泳池的戲水，充分保證了住戶的私密性。同時(shí)向外延升的感受，形成泳池同海接壤的感受，讓客戶充分享受到海天一色的純美居住感受。第四十九頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。現(xiàn)代風(fēng)格海景別墅——北海首創(chuàng)產(chǎn)品分析現(xiàn)代風(fēng)格：奢華的尊貴當(dāng)前北海別墅風(fēng)格主要以歐陸風(fēng)格為主，現(xiàn)代風(fēng)格作為一種市場(chǎng)創(chuàng)新需要加以全力演繹。與世界藝術(shù)別墅一脈相傳第五十頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。現(xiàn)代風(fēng)格海景別墅——絕對(duì)的空中院落產(chǎn)品分析利用屋檐下的空間，形成半露天，半開(kāi)敞的戶外空間，擺設(shè)戶內(nèi)家具后，形成了從室內(nèi)居住到室外休閑的融合與過(guò)渡院子——戶外／戶內(nèi)空間的融合第五十一頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。現(xiàn)代風(fēng)格海景別墅——院中多泳池的享受產(chǎn)品分析多泳池——奢侈生活的享受指數(shù)

多個(gè)泳池設(shè)置，充分體現(xiàn)了尊崇的身份感。對(duì)水的占有與享受方式，從某種意識(shí)上象征著奢侈的想象力與行動(dòng)力。第五十二頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。結(jié)論：本項(xiàng)目將成為北海首席高端項(xiàng)目——住宅中的奢侈品，它形象與展示的打造也必須遵循奢侈品的四大要素。壁壘1：數(shù)量稀缺：不可取代的資源和難以超越的價(jià)值，同時(shí)具有數(shù)量有限壁壘2：創(chuàng)意設(shè)計(jì)藝術(shù)性、文化性引入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)不凡的品味壁壘3：身份純正更為標(biāo)志性的高端象征，圈層的象征壁壘4：技術(shù)領(lǐng)先質(zhì)量和服務(wù)的絕對(duì)保證，并且全方面的關(guān)注客戶的需求，同時(shí)行業(yè)最佳第五十三頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。結(jié)論CONCLUSION稀缺城市的感受，成熟的配套。稀缺一線無(wú)敵海景，價(jià)值不說(shuō)自明稀缺北部灣新城首個(gè)項(xiàng)目，無(wú)可替代的唯一選擇。設(shè)計(jì)大師作品——桂林山水，人在海中游，山在畫(huà)中走。設(shè)計(jì)前衛(wèi)、現(xiàn)代的建筑解構(gòu)手法使項(xiàng)目立面效果充滿藝術(shù)感。第五十四頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。結(jié)論CONCLUSION設(shè)計(jì)現(xiàn)代風(fēng)格海景別墅，盡情演繹藝術(shù)建筑精髓。身份硬件/軟件雙管齊下建立項(xiàng)目的絕對(duì)區(qū)隔感。身份游艇碼頭——身份的圖騰。身份被仰望的高度——地勢(shì)高差的巧妙運(yùn)用，游客站在沙灘上對(duì)建筑的仰望，進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目豪宅的身份標(biāo)簽。身份白金級(jí)酒店會(huì)所——海洋文化主題大堂、頂級(jí)商務(wù)俱樂(lè)部、無(wú)邊界海景泳池。第五十五頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。結(jié)論CONCLUSION領(lǐng)先私密性——內(nèi)空間有序的延展——情景交融的內(nèi)部景觀設(shè)計(jì)，步移景異，充滿儀式感的區(qū)隔線。領(lǐng)先包豪期風(fēng)格海景別墅——北海首創(chuàng)；絕對(duì)的空中院落、院中多泳池的享受、海天一色的純美居住感受。領(lǐng)先產(chǎn)品絕對(duì)私秘、享受，全方位市場(chǎng)超越與領(lǐng)先。領(lǐng)先私密性——為體現(xiàn)項(xiàng)目作為高端豪宅所給予客戶的隱私，利用架空層將項(xiàng)目入口人為抬高，實(shí)現(xiàn)小區(qū)內(nèi)外的自然區(qū)隔。第五十六頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。1楔子4項(xiàng)目整體定位5豪宅案例借鑒3海岸生活豪宅之路2目標(biāo)67項(xiàng)目營(yíng)銷策略及執(zhí)行目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目物業(yè)檔次定位項(xiàng)目客戶定位第五十七頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。觀點(diǎn)：根據(jù)項(xiàng)目客戶分析的基本結(jié)論，我們認(rèn)為高端豪宅客戶始終存在主力購(gòu)買(mǎi)人群所屬行業(yè)時(shí)代特征與經(jīng)濟(jì)背景隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國(guó)的新興行業(yè)和依賴進(jìn)出口的來(lái)料加工工業(yè)打成全球化列車獲得快速發(fā)展。03年開(kāi)始，國(guó)家放開(kāi)煤炭等能源價(jià)格，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的儲(chǔ)備，能源業(yè)主開(kāi)始走上財(cái)富榜。05年開(kāi)始中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始加速上揚(yáng)，06年，地產(chǎn)率先走出上升行情，多年熊市開(kāi)始走出陰霾。宏觀調(diào)控顯效，外界經(jīng)濟(jì)影響擴(kuò)大，能源一枝獨(dú)秀。股市、樓市一路長(zhǎng)紅，高歌猛進(jìn)，卻開(kāi)始遭遇國(guó)家宏觀調(diào)控及全球經(jīng)濟(jì)疲軟。制造業(yè)律師CEO外籍人士能源進(jìn)出口基建房地產(chǎn)電力金融能源媒體能源20042005200620072008客戶定位規(guī)律——高端豪宅的主力客戶隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展群體內(nèi)部發(fā)生置換；無(wú)論什么行業(yè)成為經(jīng)濟(jì)新熱點(diǎn)，獲得利益的財(cái)富人士都會(huì)選擇豪宅，不是客戶選擇項(xiàng)目，而是項(xiàng)目選擇客戶。對(duì)于本項(xiàng)目而言，解決客戶的核心問(wèn)題是——項(xiàng)目如何選擇客戶。從全國(guó)視野看，中國(guó)高端豪宅主力客戶演變規(guī)律：第五十八頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。項(xiàng)目如何選擇客戶？--——以尋求海岸生活的“東北、山東、北京、內(nèi)蒙”知富階層為核心客群，同時(shí)輻射長(zhǎng)三角、珠三角區(qū)域知富階層客戶定位頂級(jí)財(cái)富階層高端財(cái)富階層中高端財(cái)富階層核心客戶財(cái)富階層增長(zhǎng)型客戶群差異型客戶群生意關(guān)系潛在客戶量地域意向客戶量尋求海岸生活的知富階層三緣關(guān)系客戶本項(xiàng)目核心客戶是介于中高端財(cái)富階層與高端財(cái)富階層之間尋求海岸生活的知富階層，主要區(qū)域分布為：東北、山東、北京、內(nèi)蒙。同時(shí)，本項(xiàng)目的核心客戶也是其余兩類客戶的主要推動(dòng)源。第五十九頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。項(xiàng)目如何選擇客戶？--——從客戶需求特征及客戶演變趨勢(shì)，在不同階段、針對(duì)客戶需求合理配置資源客戶定位生活理念高財(cái)富層級(jí)資源享有型資源跟隨型資源追求型資源占有型對(duì)價(jià)格敏感努力擠進(jìn)“上流社會(huì)”與真正的上流階層為鄰對(duì)稀缺資源的要求相對(duì)較低核心客戶增長(zhǎng)型客戶群差異化客戶群注重低調(diào)，享受生活私密安全性的空間對(duì)稀缺資源價(jià)值的有限享有會(huì)所、配套滿足低調(diào)的奢華注重對(duì)資源的獨(dú)享，彰顯身份感對(duì)私缺資源獨(dú)享的成就感尊貴、身份客戶活出自我，追求個(gè)性喜歡個(gè)性化風(fēng)格、追求藝術(shù)品位對(duì)資源的可改造性要求高客戶演變（擴(kuò)散）核心客戶增長(zhǎng)型客戶差異型客戶前期后期以東北、山東、北京、內(nèi)蒙為核心的客戶是項(xiàng)目的啟動(dòng)期核心客戶（其余關(guān)系客戶例外）。啟動(dòng)期客戶中大部分對(duì)資源的占有需求較強(qiáng)；小部分則看重社區(qū)圈層，對(duì)資源獨(dú)占要求較低。從客戶需求特征及客戶演變趨勢(shì)，在不同階段、針對(duì)客戶需求合理配置資源。第六十頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。啟動(dòng)期項(xiàng)目客戶鎖定：以尋求海岸生活的知富階層為核心客戶；以與北?；驈V西有一定關(guān)系的“三緣客戶”為重點(diǎn)客戶；北海本地客戶為偶得客戶客戶定位ⅠⅡⅢ核心客戶：尋求海岸生活的知富階層。構(gòu)成：含東北在內(nèi)的北方內(nèi)陸城市企業(yè)中高層管理者、小私營(yíng)業(yè)主、中高層公務(wù)員等，新移民。價(jià)值取向：鐘情于海景資源、具有對(duì)私缺資源獨(dú)享的成就感，強(qiáng)調(diào)尊貴、身份。重點(diǎn)客戶：與北?；驈V西有一定關(guān)系的“三緣客戶”。構(gòu)成：私營(yíng)業(yè)主、國(guó)企管理者等。價(jià)值取向：三緣情節(jié)濃厚，強(qiáng)調(diào)對(duì)海資源的占有。偶得客戶：北海本地客戶。構(gòu)成：北海本地投資客戶、私營(yíng)業(yè)主。價(jià)值取向：從眾理較強(qiáng)，有投的意識(shí)，或出于身份標(biāo)簽之建立。以尋求海岸生活的知富階層為核心客戶；以與北海或廣西有一定關(guān)系的“三緣客戶”為重點(diǎn)客戶；北海本地客戶為偶得客戶。第六十一頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。靶心客戶洞察

他們……第六十二頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。他們過(guò)的還好嗎?他們快樂(lè)嗎?靶心客戶洞察

第六十三頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。每天……靶心客戶洞察

第六十四頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。每天大大小小會(huì)議不斷靶心客戶洞察

第六十五頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。靶心客戶洞察

接二連三酒場(chǎng)應(yīng)酬第六十六頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。靶心客戶洞察

每天幾十次的應(yīng)酬握手第六十七頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。幾天一次疲憊的商務(wù)旅程靶心客戶洞察

第六十八頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。靶心客戶洞察

每天接不停的商務(wù)電話第六十九頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。靶心客戶洞察

每天煩瑣的商務(wù)簽署第七十頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。靶心客戶洞察

雖然忙但他們喜歡與眾不同，或者說(shuō)更喜歡做自己喜歡的事情，他們可能沉迷于研究雪茄，愿意為一根雪茄的來(lái)歷而費(fèi)功夫，也可能是喜歡有品質(zhì)的葡萄酒，愿意花時(shí)間學(xué)習(xí)和葡萄酒有關(guān)的各種知識(shí)，他們出入在城市的一些高級(jí)社交場(chǎng)所，彬彬有禮，內(nèi)心充滿了對(duì)自身的認(rèn)同感，他們也很希望別人對(duì)自己的認(rèn)同，只是表現(xiàn)的更溫雅些。他們?cè)谏探缧∮谐删?，游刃有余；在官?chǎng)上，見(jiàn)多了明爭(zhēng)暗斗，深諳其理；經(jīng)過(guò)多年打拼，人世間的花好月圓、陰晴圓缺、沉浮經(jīng)歷太多；他世故而周到，沉穩(wěn)而大智他是淡定的,低調(diào)的,從容的,以擁有世界而與世界無(wú)關(guān)的姿態(tài)處世哲學(xué)。第七十一頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。因此，對(duì)他們而言只有一種成功：能以你自己的生活方式度過(guò)你的一生靶心客戶洞察對(duì)于

居住的態(tài)度：他們大都具有海岸生活的居住情節(jié)，在海岸、灣區(qū)的比照下，注重的是——海是可以被生活的（而不是度假）；他們看中自身的感受更甚于別人的看法，價(jià)值觀體系較為成熟、堅(jiān)定，不為他人意志所動(dòng)搖；他們對(duì)細(xì)節(jié)和品質(zhì)有強(qiáng)烈的感應(yīng)能力，關(guān)注文化品位。本項(xiàng)目靶心客戶精神核心為:生活——可被生活的海，可讓自己滿意。對(duì)他們而言只有一種成功：能以你自己的生活方式度過(guò)你的一生。第七十二頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。物質(zhì)與精神疊加后項(xiàng)目形象為：國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，純海岸私享生活

形象定位項(xiàng)目形象線索：物質(zhì)——本項(xiàng)目產(chǎn)品四大要素，稀缺、設(shè)計(jì)、身份、領(lǐng)先。精神——客戶核心精神，可被生活的海，可讓自己滿意。物質(zhì)精神項(xiàng)目形象？物質(zhì)（本項(xiàng)目產(chǎn)品四大要素）與精神（客戶核心精神：讓自己滿意）疊加后項(xiàng)目形象為：國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，純海岸私享生活。第七十三頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。項(xiàng)目物業(yè)檔次定位為：奢·尚物業(yè)檔次定位尚——Class（階層）、藝術(shù)，體現(xiàn)項(xiàng)產(chǎn)品的國(guó)際潮流與建筑標(biāo)準(zhǔn)。奢——奢侈，大者為奢，體現(xiàn)項(xiàng)目的產(chǎn)品集粹感。第七十四頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。1楔子4項(xiàng)目整體定位5豪宅案例借鑒3海岸生活豪宅之路2目標(biāo)67項(xiàng)目營(yíng)銷策略及執(zhí)行目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略奢侈品案例研究豪宅案例借鑒第七十五頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。市場(chǎng)典型營(yíng)銷案例選取原則選取原則：市場(chǎng)上營(yíng)銷成功項(xiàng)目，對(duì)本項(xiàng)目有重大參考意義。豪宅案例借鑒案例選取原因：第七十六頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。香蜜湖1號(hào)——與本項(xiàng)目同屬位于城區(qū)的頂級(jí)豪宅香密湖1號(hào)主要借鑒意義1：如何將項(xiàng)目與傳統(tǒng)豪宅區(qū)分，確立領(lǐng)袖地位？主要借鑒意義2：如何建立圈層影響力？主要借鑒意義3：如何確保營(yíng)銷的調(diào)性，始終保持高姿態(tài)？第七十七頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。樹(shù)立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，基于頂端豪宅的主打生活方式的營(yíng)銷戰(zhàn)略香密湖1號(hào)營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定幾個(gè)確定的營(yíng)銷原則原則一：客戶服務(wù)原則——一切營(yíng)銷組織以客戶為中心。原則二：營(yíng)銷精品化原則——堅(jiān)持寧缺毋濫，一旦實(shí)施即為精品。原則三：非功利性原則——任何營(yíng)銷組織避免過(guò)于功利性，避免折騰客戶。領(lǐng)先者：市場(chǎng)第一的定位，不僅是產(chǎn)品的領(lǐng)先，而且必須是營(yíng)銷的領(lǐng)先。領(lǐng)袖地位：不是簡(jiǎn)單的以利潤(rùn)為最終目的，她還承載中海的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)——奠定中海在深圳的豪宅領(lǐng)袖地位。幾個(gè)關(guān)鍵詞貫穿始終線上推廣關(guān)鍵詞：尊貴、稀缺、神秘、低調(diào)、主流、符號(hào)。線下推廣關(guān)鍵詞：尊重客戶、尊重同行、適當(dāng)拒絕客戶、擴(kuò)大口碑傳播。第七十八頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。有效把握客戶需求，建立以客戶為核心的服務(wù)策略香密湖1號(hào)客戶服務(wù)人員形象體系（銷售人員形象、物業(yè)人員形象）：人員著裝、人員外表、人員舉止。價(jià)值展示體系（會(huì)所、園林、樣板房等）：堅(jiān)持展示優(yōu)先原則，如果展示不到位，寧愿不開(kāi)放也要保證展示效果?？蛻絷P(guān)系維護(hù)（購(gòu)房客戶關(guān)系維護(hù)、同行關(guān)系維護(hù)、媒體關(guān)系維護(hù)）：包括營(yíng)銷活動(dòng)的邀請(qǐng)、特殊權(quán)益的賦予，給予客戶特權(quán)式的尊貴體驗(yàn)；媒體傳播平臺(tái)（戶外、硬廣、軟文、直郵、電視等）：媒體傳播渠道必須站位高端，符合目標(biāo)客戶群閱讀偏好。銷售服務(wù)體系（預(yù)約制度、一對(duì)一服務(wù)方式）：適當(dāng)?shù)母咦藨B(tài)，但客戶一旦上門(mén)即必須提供一對(duì)一全程服務(wù)；物業(yè)服務(wù)體系：中海為香蜜湖1號(hào)定制的豪宅專署物業(yè)管家。體系一：客戶所看到的體系二：客戶所聽(tīng)到的體系三：客戶所感知的第七十九頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。通過(guò)圈層營(yíng)銷策略，建立圈層影響力，重視客戶體驗(yàn)，形成全面有效的口碑傳播香密湖1號(hào)活動(dòng)聯(lián)合國(guó)副秘書(shū)長(zhǎng)講話酒會(huì)音樂(lè)表演新財(cái)富論壇豪門(mén)夜宴舉辦客戶愿意參加的營(yíng)銷活動(dòng)——寧缺勿濫：如：樓盤(pán)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)、能夠拓展自己眼界的活動(dòng)、自己感興趣相關(guān)領(lǐng)域的活動(dòng)、為子女參加的活動(dòng)。非功利性獲得原則：控制活動(dòng)參與人數(shù)，以此確?；顒?dòng)調(diào)性，整個(gè)活動(dòng)注重參與互動(dòng)性。客戶的提前預(yù)約，設(shè)置必要的參與門(mén)檻：活動(dòng)開(kāi)始三天前提前對(duì)客戶進(jìn)行預(yù)約，如有必要寄送邀請(qǐng)函，體現(xiàn)對(duì)于客戶的尊重；設(shè)置一定的活動(dòng)參與門(mén)檻，讓參加的客戶有身份感。第八十頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。在可展示的各個(gè)環(huán)節(jié)上，不遺余力地進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目展示，強(qiáng)調(diào)城市豪宅的品味、格調(diào)香密湖1號(hào)展示模型展示區(qū)域客戶接待區(qū)域會(huì)所入口豪華餐廳大堂內(nèi)雕塑家庭廳接待廳為使銷售現(xiàn)場(chǎng)具備最佳的展示條件，對(duì)于主入口、園林、會(huì)所、樣板房等展示精益求精，具有藝術(shù)沉淀的油畫(huà)、波斯定制的地毯，細(xì)微處體現(xiàn)品位。對(duì)客戶進(jìn)行預(yù)約登記，一次僅接待一批客戶，讓客戶享受專署一對(duì)一全程服務(wù)。將展示廳設(shè)計(jì)為私人會(huì)館，接待區(qū)域封閉，注重隱私性和舒適性。以五星級(jí)水上會(huì)所作為售樓處，給予客戶震撼體驗(yàn)（會(huì)所面積約2200平米）。第八十一頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。以小眾傳播推廣渠道為主，傳統(tǒng)大眾推廣渠道為輔，重點(diǎn)進(jìn)行圈層營(yíng)銷香密湖1號(hào)媒介客戶聯(lián)誼活動(dòng)維系感情，建立口碑，通過(guò)節(jié)日寄送禮物、送去問(wèn)候等方式；精練的營(yíng)銷活動(dòng)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)；繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)內(nèi)人士推廣；分眾媒體不遺余力地投入推廣；適當(dāng)選擇電視媒體；戶外廣告牌：保證三大要道鎖定——1、深南路段——本地豪客必殺；2、機(jī)場(chǎng)路段——世界及全國(guó)商務(wù)客流必殺；3、現(xiàn)場(chǎng)——截流客源會(huì)所制營(yíng)銷中心圈層營(yíng)銷——在圈層內(nèi)的推廣活動(dòng)，建立全面有效的口碑傳播有針對(duì)性的媒體投放,而不是廣泛撒網(wǎng)香蜜湖一號(hào)原創(chuàng)會(huì)所制營(yíng)銷中心里，沒(méi)有喋喋不休、滿口逼定的銷售人員，只有商務(wù)、地產(chǎn)推薦類的服務(wù)人員，給客戶帶來(lái)無(wú)限尊重與尊貴感。第八十二頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。高層平面及獨(dú)棟復(fù)式在入伙前實(shí)現(xiàn)95%銷售率有效控制推售節(jié)奏，做到工程服務(wù)于營(yíng)銷，未達(dá)到最佳展示條件堅(jiān)決不開(kāi)放香密湖1號(hào)推售8月12月06.4月8月12月07.4月8月12月08.4月12月工程節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)階段銷售目標(biāo)……TH：24套；雙拼：5套TH：25套；雙拼：3套；疊拼：15套；高層：300套銷售率套數(shù)銷售速度1區(qū)銷售率85%低層累計(jì)22%2區(qū)銷售率60%累計(jì)65%TH：12套/月；雙拼：2~3套/月；TH：7套/月；雙拼：1套/月；疊拼：5套/月高層：30套/月TH整體累計(jì)銷售95%8.30售樓處、園林、樣板房開(kāi)放，推出TH12-17TH入伙05.7產(chǎn)品發(fā)布會(huì)（認(rèn)籌）；TH區(qū)選房6月初高層一期預(yù)售證6月底南區(qū)入伙06.6高層一期發(fā)售06.7-8高層二期發(fā)售07.5樣板放開(kāi)放活動(dòng)07.6月底頂復(fù)開(kāi)盤(pán)6月底頂復(fù)正式發(fā)售9月高層入伙開(kāi)盤(pán)銷售3套，之后1~2套/月持續(xù)穩(wěn)定銷售頂復(fù)3~4套頂復(fù)10~11套開(kāi)盤(pán)銷售3套，之后1~2套/月持續(xù)穩(wěn)定銷售05.4月第八十三頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。1月2月1、2，主題——市場(chǎng)占位；媒體——戶外；廣告語(yǔ)：“9萬(wàn)3”在演繹中……；使命，創(chuàng)作大地珍藏；3，主題——項(xiàng)目開(kāi)工；媒體——戶外；廣告語(yǔ)：“正在消失的香蜜湖……；“9萬(wàn)3”啟動(dòng)中……4，主題——產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、香蜜湖1號(hào)會(huì)員招聘；形式：新聞發(fā)布+酒會(huì)、戶外、專用網(wǎng)站、宣傳單張、會(huì)員申請(qǐng)表；活動(dòng)形式：新聞發(fā)布會(huì)與會(huì)員招募合而為一，準(zhǔn)備相應(yīng)的介紹資料和新聞供稿，設(shè)定專區(qū)及專訪時(shí)間；打造深圳第一奢侈品——香蜜湖1號(hào)=頂級(jí)餐飲＝商務(wù)休閑＝潮流發(fā)布基地＝體驗(yàn)之都＝銷售中心＝Club5，主題——香蜜湖會(huì)所試營(yíng)業(yè)；媒體——報(bào)紙、戶外、現(xiàn)場(chǎng)展示；老爺車展&時(shí)裝秀，聚集人氣，強(qiáng)勢(shì)打造項(xiàng)目高端形象；《香蜜湖1號(hào)的生活方式》雜志發(fā)布，首創(chuàng)“置入式營(yíng)銷”；6，主題——收取購(gòu)房誠(chéng)意金100萬(wàn)；香蜜湖會(huì)所正式開(kāi)放；媒體——戶外、報(bào)紙、運(yùn)行白皮書(shū)；主題活動(dòng)1：香蜜湖會(huì)所開(kāi)啟儀式+表演+餐飲；主題活動(dòng)2：名表鑒賞暨《運(yùn)行白皮書(shū)》發(fā)放，抽獎(jiǎng)；3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月7、8，主題——低密度產(chǎn)品發(fā)布；媒體——報(bào)紙、戶外、海報(bào)；活動(dòng)1：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)；活動(dòng)2：世界美食之旅；美食＋各國(guó)民族舞蹈演出＋游戲；每周一次，貫穿兩次選房；9、10，主題——高層客戶積累收取高層購(gòu)房誠(chéng)意金50萬(wàn)，低密度產(chǎn)品正常銷售；媒體——戶外；《運(yùn)行白皮書(shū)》發(fā)布；第八十四頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。香蜜湖1號(hào)營(yíng)銷案例總結(jié)及啟示香密湖1號(hào)建立領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)形象，制造有影響力的概念和話題，并配合以有效的推廣媒體、利于口碑傳播和制造話題的活動(dòng)。有效把握客戶需求，建立有效的客戶渠道，完善、增加專屬于業(yè)主或客戶的各項(xiàng)附加權(quán)益及服務(wù)內(nèi)容；人為制造稀缺，推售節(jié)奏合理圈層營(yíng)銷以客戶為核心的服務(wù)策略如何將項(xiàng)目與傳統(tǒng)豪宅區(qū)分，確立領(lǐng)袖地位？——超越產(chǎn)品打理念，從建筑層面的訴求上升到精神層面的訴求；以市場(chǎng)第一的領(lǐng)導(dǎo)者身份進(jìn)行自我定位，實(shí)現(xiàn)價(jià)格提升；如何建立圈層影響力？——建立起有殺傷力的市場(chǎng)形象，制造有影響力的概念或話題，并配合以有效的推廣媒體、利于口碑傳播和制造話題的活動(dòng)。如何確保營(yíng)銷的調(diào)性，始終保持高姿態(tài)？——保持項(xiàng)目高姿態(tài)，避免功利性太強(qiáng)的營(yíng)銷活動(dòng)，每次活動(dòng)給予客戶不同的價(jià)值體驗(yàn)，持續(xù)的圈層影響力來(lái)擴(kuò)大項(xiàng)目知名度；啟示第八十五頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。貝沙灣——構(gòu)建以創(chuàng)新生活理念為場(chǎng)所精神的濱海生活貝沙灣主要借鑒意義1：如何將藝術(shù)品味與豪宅融為一體？主要借鑒意義2：如何宣導(dǎo)全新生活方式？主要借鑒意義3：如何為客戶提供全方位的服務(wù)？第八十六頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。香港貝沙灣項(xiàng)目一直被公認(rèn)為香港豪宅項(xiàng)目的先驅(qū)及典范貝沙灣基本信息香港島貝沙灣九龍貝沙灣六期發(fā)展項(xiàng)目名稱：貝沙灣(ResidenceBel-Air)區(qū)位：處港島南區(qū)西海岸，是香港傳統(tǒng)豪宅地段，屬于“香港硅谷”數(shù)碼港中的住宅部分（數(shù)碼港包括核心辦公大樓、國(guó)際級(jí)發(fā)數(shù)碼港艾美酒店、豪華住宅和購(gòu)物商場(chǎng)）發(fā)展商：盈科大衍地產(chǎn)發(fā)展有限公司賣(mài)方：香港數(shù)碼港（附屬發(fā)展）有限公司地塊用途限制：私人住宅年期：2000年5月22日起計(jì)50年交通：有巴士、渡輪及規(guī)劃中地鐵連接市區(qū)，18分鐘至中環(huán)，20分鐘到尖沙咀，35分鐘到機(jī)場(chǎng)資源：背山面海，700米海岸線第八十七頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。貝沙灣充分迎合香港新興富人對(duì)高效、創(chuàng)新和藝術(shù)的渴求貝沙灣客戶藝術(shù)效率創(chuàng)新香港富人的新價(jià)值觀通過(guò)南歐文藝復(fù)興風(fēng)情和珍稀藝術(shù)品，塑造生活藝術(shù)理念強(qiáng)調(diào)高效、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新求變的國(guó)際化服務(wù)緊鄰數(shù)碼港，香港精英的啟發(fā)創(chuàng)意空間香港，貝沙灣社區(qū)香港經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)達(dá)，當(dāng)今富人缺少的不是豪華，而是“時(shí)間”與“創(chuàng)新”。貝沙灣實(shí)現(xiàn)香港豪宅的創(chuàng)新，成為滿足現(xiàn)代富人和商界精英領(lǐng)略生活藝術(shù)、成就創(chuàng)意的新一代豪宅。城市背景：富足社會(huì)的精英理想港島歷來(lái)中西文化交融和碰撞發(fā)達(dá)的城市經(jīng)濟(jì)體，看盡繁華香港數(shù)碼港IT業(yè)精英對(duì)創(chuàng)意空間的熱衷和明星們的追捧第八十八頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。貝沙灣定位為港島新一代豪宅，藝術(shù)品味及富豪生活融為一體貝沙灣活動(dòng)Bel-AirNo.8香水盧浮宮珍藏展盈科05慈善亮燈儀式2003Bel-Air秋冬時(shí)裝晚宴百余件珍藏藝術(shù)品發(fā)展商已搜羅百余件藝術(shù)珍品，包括來(lái)自蘇富比及佳時(shí)得的名畫(huà)、干隆皇的墨寶等。除了將一些藝術(shù)品存放于樓盤(pán)會(huì)所外，貝沙灣的一手買(mǎi)家，可以憑發(fā)展商送出免費(fèi)簽賬的積分消費(fèi)，以租借形式將藝術(shù)品帶回家中，讓藝術(shù)品味及富豪生活，融為一體。2003年9月，為慶祝香港貝沙灣2期示范單位正式開(kāi)放，邀請(qǐng)明星、名模以及鋼琴家李云迪，舉辦“2003Bel-Air秋冬時(shí)裝晚宴”。2006年，盈科大衍協(xié)辦香港大受好評(píng)的“大師對(duì)象·巴黎龍比度中心珍藏展”。2007年，贊助北京“盧浮宮珍藏展——古典希臘藝術(shù)”。首創(chuàng)以住宅區(qū)名稱為品牌的香水，命名為貝沙灣8號(hào)（Bel-AirNo.8），除用以送給住戶和買(mǎi)家，甚至將它當(dāng)作清香劑，噴灑在住宅大樓的大堂內(nèi)，以提升樓盤(pán)形象。體系一：客戶所看到的第八十九頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。貝沙灣室內(nèi)設(shè)計(jì)和陳列品都充滿藝術(shù)氣質(zhì)，藝術(shù)標(biāo)榜生活品位，引導(dǎo)業(yè)主全新生活藝術(shù)理念貝沙灣展示貝沙灣用珍稀藝術(shù)品來(lái)詮釋豪華，通過(guò)藝術(shù)品來(lái)體現(xiàn)尊貴的生活品位。貝沙灣擁有專屬品牌系列，包括香水、香檳、浴袍、衣架等品牌禮品。貝沙灣尊貴而獨(dú)一無(wú)二的會(huì)所服務(wù)設(shè)施，讓業(yè)主了解貝沙灣的生活與藝術(shù)。貝沙灣宣稱：“生活像藝術(shù)，不能言喻，只能體會(huì)。每天游歷最美麗的藝術(shù)館，讓心靈跟大師級(jí)作品對(duì)話，啟迪凡界以外的眼界”。第九十頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。貝沙灣六千萬(wàn)廣告創(chuàng)意營(yíng)銷：“不是廣告的廣告”，2007年度“HKMA/TVB杰出市場(chǎng)策劃獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)貝沙灣媒介貝沙灣的影像迷宮：廣告片堪稱經(jīng)典，轟炸式播放，成為網(wǎng)友下載的熱門(mén)。廣告以法國(guó)南部為名，凸顯身處香港也可以擁有歐洲的生活享受。以法國(guó)來(lái)制造高尚格調(diào)的意圖相當(dāng)明顯。而“豪宅新典范”的綽頭顯示樓盤(pán)的銷售對(duì)象，不是普通市民，而是有身分地位的有錢(qián)人。紅磚大宅、金發(fā)美人、白色的豪華游艇、迎風(fēng)奔馳的跑車、海天一色的自然美境、安躺海灘的閑情逸致、夕陽(yáng)下的擁抱、親吻。一個(gè)接一個(gè)影像，營(yíng)造出極為優(yōu)越、高雅的生活格調(diào)。最有趣的地方是廣告開(kāi)首以文字及女聲發(fā)出了一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)肅的問(wèn)題：“Whatareyoudoingtherestofyourlife?”，指向人生意義及人生方向，甚具挑戰(zhàn)性。“不是廣告的廣告”。熱銷期內(nèi)，貝沙灣在翡翠臺(tái)推出一個(gè)系列微型電視劇，每一集都濃縮了一個(gè)愛(ài)情故事，主角均為香港鼎鼎大名的男女明星，郭富城、黎明等天王都曾出演過(guò)，情節(jié)扣人心弦，引得男女老幼一集集追看下去。所有電視劇發(fā)生的背景都取自于“貝沙灣”實(shí)景，白天、夜晚、晴天、雨天，“貝沙灣”的每一個(gè)美景都收錄在故事的背景里，猶如春雨，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，俗稱“不是廣告的廣告”。貝沙灣Bel-AirNo.8獲得2007年度“HKMA/TVB杰出市場(chǎng)策劃獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)。評(píng)語(yǔ)為：充分顯示如何利用有效的市場(chǎng)定位手法，成功創(chuàng)建品牌。整個(gè)市場(chǎng)策略非常完整，亦能貫徹實(shí)行。貝沙灣以文化、藝術(shù)為導(dǎo)向進(jìn)行整體包裝。在提高消費(fèi)品位的同時(shí)體現(xiàn)樓盤(pán)的高品質(zhì)，使樓盤(pán)營(yíng)銷提升到時(shí)尚、人文的領(lǐng)域。第九十一頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。為貝沙灣業(yè)主子女提供一條龍教育服務(wù)貝沙灣配套位于數(shù)碼港的弘立書(shū)院貝沙灣毗鄰多間頂尖國(guó)際學(xué)校，提供一條龍教育服務(wù)：由著名教育家執(zhí)掌的弘立書(shū)院選址于貝沙灣旁，占地13萬(wàn)平方尺，為貝沙灣業(yè)主的子女提供最優(yōu)越的教育選擇；同時(shí)樓書(shū)中還注明20分鐘可到達(dá)香港大學(xué)、24所中學(xué)、27所小學(xué)、30所幼兒園，及11所國(guó)際學(xué)校。第九十二頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。貝沙灣案例啟示貝沙灣啟示用藝術(shù)來(lái)詮釋豪華，通過(guò)藝術(shù)品來(lái)體現(xiàn)尊貴——處處強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身以及附加的藝術(shù)氣質(zhì)；以高雅的藝術(shù)及卓越的素質(zhì)被稱為豪宅市場(chǎng)的典范。標(biāo)榜生活品位，引導(dǎo)業(yè)主體驗(yàn)全新生活——以濱海資源和財(cái)富為基礎(chǔ)，但又力求突破，讓客戶深切領(lǐng)略新生活方式。創(chuàng)新藝術(shù)體驗(yàn)創(chuàng)意空間，創(chuàng)新求變——擁有專屬品牌系列，并且產(chǎn)品和款式不斷創(chuàng)新；會(huì)所設(shè)施和服務(wù)也推陳出新，創(chuàng)意不斷。服務(wù)近乎極端的高效率客戶服務(wù)系統(tǒng)——包括全方位物業(yè)服務(wù)體系，名車全程接送會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)，以及提供私人飛機(jī)，私人游艇等等。第九十三頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。豪宅營(yíng)銷案例總結(jié)CONCLUSION豪宅詮釋的并不單純是奢華的生活，真正有價(jià)值的豪宅應(yīng)該對(duì)生活方式有著深層意義的改變。構(gòu)建一種新的建筑價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，詮釋一種新的家庭生活價(jià)值。以定向的圈層營(yíng)銷為核心，構(gòu)建銷售與宣傳力雙重導(dǎo)向的營(yíng)銷渠道；主動(dòng)出擊，采用靈活多樣的銷售手段對(duì)客戶群進(jìn)行重點(diǎn)推進(jìn)。以服務(wù)客戶為核心強(qiáng)調(diào)生活理念圈層營(yíng)銷重點(diǎn)推進(jìn)運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷+個(gè)性化服務(wù)，有效把握客戶精神層面的深層次需求。把豪宅當(dāng)收藏品來(lái)售賣(mài)弱化豪宅的商品屬性，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的文化價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值；不售賣(mài)商品，只售賣(mài)文化，售賣(mài)藝術(shù)，售賣(mài)精神。第九十四頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。LV營(yíng)銷案例借鑒奢侈品案例研究從設(shè)計(jì)最初到現(xiàn)在，“LV”標(biāo)志這一獨(dú)特圖案的交織字母，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設(shè)計(jì)而成為時(shí)尚之經(jīng)典。100多年來(lái)，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但路易-威登始終聲譽(yù)卓然，而今仍保持著無(wú)以倫比的魅力……文化為本的價(jià)值定位系統(tǒng)研究目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)架價(jià)值組合宣傳頂級(jí)用戶LV營(yíng)銷成功關(guān)鍵因素營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略產(chǎn)品聯(lián)想概念有限覆蓋的渠道架構(gòu)第九十五頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。LV從一開(kāi)始就被賦予了貴族的色彩，以此增加它的文化內(nèi)涵奢侈品案例研究奢侈的精神文化為本的價(jià)值定位幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)，在奢侈品營(yíng)銷的文化角力中有兩種方式:七位大師，一個(gè)品牌系統(tǒng)研究目標(biāo)消費(fèi)者一百多年來(lái)，LV并不是在迎合滿足消費(fèi)者需求,而是帶領(lǐng)消費(fèi)者走入未知的美麗世界……當(dāng)顧客提出需求時(shí)，他需要的是專業(yè)的解答而不是夸大其辭。LV深諳此道，因此一直保持高貴的姿態(tài)來(lái)吸引客戶；了解奢侈品消費(fèi)心理和行為給LV帶來(lái)了巨大的回報(bào)；多年來(lái)，LV總能在彰顯與低調(diào)中尋求到平衡，用正確的方式把品牌精神傳遞到目標(biāo)群體當(dāng)中去；一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營(yíng)銷點(diǎn)；二是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。第九十六頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。要賣(mài)出高于同類商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價(jià)格，奢侈品的價(jià)值肯定不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵和品牌精神正如貴族講究血統(tǒng)，奢侈品也強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地。LV強(qiáng)調(diào)從原料、配件到制造都在原產(chǎn)地進(jìn)行，以保證原汁原味，原產(chǎn)地意味著正宗和傳統(tǒng)，而這正是消費(fèi)者所需要的。產(chǎn)品聯(lián)想……LV的制造工藝非同一般的繁復(fù)，但這也正是奢侈品的魅力所在，超過(guò)行業(yè)平均水平數(shù)倍的制造時(shí)間，大量的手工制造，用料的苛刻講究，制作程序的復(fù)雜構(gòu)成了奢侈的理由。人們對(duì)于商品最高的評(píng)價(jià)就是將其和藝術(shù)品相提并論。LV極度重視產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，特別偏愛(ài)在其中加入藝術(shù)的元素，憑借一些藝術(shù)細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品和品牌形象。人們對(duì)于商品最高的評(píng)價(jià)就是將其和藝術(shù)品相提并論。LV極度重視產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，特別偏愛(ài)在其中加入藝術(shù)的元素，憑借一些藝術(shù)細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品和品牌形象。奢侈品案例研究奢侈品營(yíng)銷四大關(guān)鍵要素藝術(shù)概念限量概念制作工藝概念原產(chǎn)地概念第九十七頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。以附加的增值服務(wù)來(lái)強(qiáng)化品牌精神，并保持對(duì)市場(chǎng)的有限覆蓋奢侈品案例研究完美的售后服務(wù)不僅增加了產(chǎn)品特性，更強(qiáng)化了品牌精神，以此來(lái)鞏固其在頂級(jí)細(xì)分市場(chǎng)上的高價(jià)位；LV在客戶關(guān)系維護(hù)方面做足了功夫，與客戶之間從基于利益需求的合作關(guān)系轉(zhuǎn)變成為基于信賴和情感交流的伙伴關(guān)系；通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的組合使得LV具備“擁有特殊優(yōu)先權(quán)”，對(duì)客戶的吸引力大大增加；構(gòu)架價(jià)值組合分銷結(jié)構(gòu)追求重點(diǎn)覆蓋，把精力集中于少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn)，以便維持LV的高貴形象；專賣(mài)店一般位于一線城市和特殊二線城市的商業(yè)中心最為繁華的地段，而旗艦店一般只出現(xiàn)在一線城市；只有在已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的高檔雜志期刊上看得到LV廣告；有限覆蓋的渠道架構(gòu)第九十八頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。使用有效的方法來(lái)宣傳自己的頂級(jí)客戶群，無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者有著更強(qiáng)大的感召力奢侈品案例研究ISTHEREANYGREATERJOURNEYTHANLOVE?AJOURNEYBRINGSUSFACETOFACEWITHOURSELVES.戈?duì)柊蛦谭虬⒓游?格拉芙斯嘉麗·約翰森SOMETIMES,HOMEISJUSTAFEELING.各界形象代言人：對(duì)于歷史悠久的奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，那些社會(huì)地位尊貴、具有時(shí)代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對(duì)該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。如今，他們也成了影響更多消費(fèi)者的品牌形象代言人；文化名人效應(yīng)：贊助包括文化、藝術(shù)及音樂(lè)等多項(xiàng)文藝活動(dòng)，利用文化名人的效應(yīng)擴(kuò)大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力；舉辦慈善活動(dòng)：邀請(qǐng)眾明星參加LV香港癌癥基金會(huì)慈善餐舞會(huì)等，塑造品牌社會(huì)影響力。人們看見(jiàn)的不再是單薄的品牌，而是更為生動(dòng)、有血有肉的形象。宣傳頂級(jí)用戶名人LV相得益彰錦上添花第九十九頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。LV營(yíng)銷案例借鑒國(guó)外奢侈品企業(yè)像制造他們的產(chǎn)品一樣，對(duì)待營(yíng)銷也是專注執(zhí)著、近乎苛刻，正是這種精神才成就了聞名全球的奢侈品品牌。不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的價(jià)值，更充分挖掘了品牌背后的附加值；“我是最好的，也是最值得你擁有的！”這個(gè)核心營(yíng)銷信息的有力傳達(dá)是奢侈品百年不敗的奧秘。以客戶為核心近乎苛刻的營(yíng)銷精神強(qiáng)調(diào)價(jià)值而非價(jià)格始終保持對(duì)顧客的關(guān)注，充分了解他們的需求，保持既有的傳統(tǒng)和風(fēng)格，為顧客設(shè)計(jì)更具吸引力的價(jià)值組合。LV并不是在迎合滿足消費(fèi)者需求，而是帶領(lǐng)消費(fèi)者走入未知的美麗世界;服務(wù)每一個(gè)環(huán)節(jié)都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費(fèi)者；孜孜不倦地探詢各種方法來(lái)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價(jià)值和品牌內(nèi)涵，培養(yǎng)大批忠實(shí)的顧客；奢侈品案例研究第一百頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。奢侈品消費(fèi)不斷升級(jí)，本質(zhì)就是為了滿足少數(shù)人一種極致的自我欣賞的需要奢侈品案例研究奢侈品消費(fèi)升級(jí)中級(jí)如服裝，手表，珠寶等高級(jí)如豪宅，游艇入門(mén)級(jí)如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包、化妝品等奢侈品價(jià)值體系研究——超越物質(zhì)引領(lǐng)客戶奢侈有道頂級(jí)豪宅的使命——貴族精神圈層營(yíng)銷保持調(diào)性奢侈品VS.頂級(jí)豪宅第一百零一頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。奢侈品案例總結(jié)CONCLUSION策略1圈層營(yíng)銷：不論是豪宅還是奢侈品，都是圈層營(yíng)銷制勝，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費(fèi)者營(yíng)銷戰(zhàn)略——強(qiáng)調(diào)文化而非產(chǎn)品不論豪宅還是奢侈品都十分強(qiáng)調(diào)超越產(chǎn)品或物質(zhì)，弱化產(chǎn)品屬性，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)的是附著在產(chǎn)品上的文化屬性?？蛻魹橹行牡捏w驗(yàn)營(yíng)銷：不論是豪宅還是奢侈品，都十分強(qiáng)調(diào)讓客戶在觀摩過(guò)程中充分體驗(yàn)到產(chǎn)品所傳遞的特有氣質(zhì)。策略2限量推售，人為制造稀缺：不論豪宅還是奢侈品，都十分注重“奢侈有道”，“限量版”是屢試不爽的營(yíng)銷手法。策略3第一百零二頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。1楔子4項(xiàng)目整體定位5豪宅案例借鑒3海岸生活豪宅之路2目標(biāo)67項(xiàng)目營(yíng)銷策略及執(zhí)行目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略第一百零三頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。本項(xiàng)目三大目標(biāo)意味著什么目標(biāo)回顧目標(biāo)意味著——什么？？？財(cái)務(wù)目標(biāo)形象目標(biāo)短期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。實(shí)現(xiàn)北海市場(chǎng)最高價(jià)格。09年底實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)2億。目前已積累4000組客戶采取何種方式升級(jí)。第一百零四頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。三大目標(biāo)下本項(xiàng)目的核心問(wèn)題目標(biāo)下的思考R2：我們想要什么？（基于目標(biāo)的理解）1、實(shí)現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。2、實(shí)現(xiàn)北海市場(chǎng)最高價(jià)格，2009年底實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)2億。3、目前已積累的4000組客戶采取何種方式升級(jí)。S：我們有什么？項(xiàng)目現(xiàn)狀分析）1、本項(xiàng)目已在北海當(dāng)?shù)匦纬筛叨隧?xiàng)目普遍認(rèn)知，但缺少豪宅價(jià)值的體驗(yàn)與環(huán)節(jié)與形象傳播渠道。2、價(jià)格需求5000元/M2左右的中低客戶仍持續(xù)擴(kuò)容，高端客戶比例不足。核心問(wèn)題1：客戶積累的真相與假相？目前項(xiàng)目所積累意向客戶不足，通過(guò)何種項(xiàng)目體驗(yàn)情境設(shè)置與接待流程能夠使大量B類客戶升級(jí)成A類。核心問(wèn)題2：傳播渠道的問(wèn)題？何種渠道能夠有效定義本項(xiàng)目“奢?尚”的高端豪宅物業(yè)檔次，并能夠使客戶客戶快速體驗(yàn)、感知與傳播。核心問(wèn)題3：標(biāo)桿峰值的問(wèn)題？對(duì)于本項(xiàng)目而言標(biāo)桿峰值過(guò)高，大量的營(yíng)銷推廣費(fèi)用投入后銷售并不一定能夠達(dá)成銷售預(yù)期，標(biāo)桿峰值過(guò)低則會(huì)損失項(xiàng)目銷售利益，標(biāo)桿峰值的確定是本項(xiàng)目達(dá)成銷售預(yù)期的關(guān)鍵。第一百零五頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。項(xiàng)目的戰(zhàn)略基于核心問(wèn)題；豪宅（奢侈品）的案例對(duì)本項(xiàng)目直接指導(dǎo)作用項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略核心問(wèn)題與豪宅（奢侈品）的案例借鑒核心問(wèn)題：1、客戶積累的真相與假相？2、傳播渠道的問(wèn)題？3、標(biāo)桿峰值的問(wèn)題？豪宅（奢侈品）的案例借鑒豪宅（奢侈品）戰(zhàn)略總結(jié)：強(qiáng)調(diào)超越產(chǎn)品或物質(zhì)，弱化產(chǎn)品屬性，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)的是附著在產(chǎn)品上的文化屬性。？北部灣一號(hào)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是什么？第一百零六頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。超越產(chǎn)品或物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的，以客戶體驗(yàn)感知為核心的“奢·尚”生活方式營(yíng)銷；戰(zhàn)略的三個(gè)方面：文化、生活、理念項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略奢?尚生活方式對(duì)于本項(xiàng)目的意向客戶而言是對(duì)物質(zhì)與精神的雙重認(rèn)可。奢?尚”生活方式對(duì)于北海人民而言，對(duì)于建筑，北海人民仰望但不反感；對(duì)于沙灘，北海人民渴望但不擁有。戰(zhàn)略的三個(gè)方面：藝術(shù)、理念、生活藝術(shù)——建筑的藝術(shù)、海洋文化的藝術(shù)。理念——世界潮流（商界領(lǐng)袖、貴族擇海而居的生活潮流），國(guó)際的標(biāo)準(zhǔn)。生活——尊貴和私密的頂級(jí)服務(wù)。北部灣一號(hào)營(yíng)銷占略：超越產(chǎn)品或物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的，以客戶體驗(yàn)感知為核心的奢·尚生活方式營(yíng)銷。戰(zhàn)略的三個(gè)方面：文化、生活、理念第一百零七頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。1楔子4項(xiàng)目整體定位5豪宅案例借鑒3海岸生活豪宅之路2目標(biāo)67項(xiàng)目營(yíng)銷策略及執(zhí)行目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略第一百零八頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。以客戶體驗(yàn)（感知）為核心的海端高尚生活方式（營(yíng)銷價(jià)值體系）貴族生活方式(營(yíng)銷KPI)文化生活理念資源：一線海景資源；設(shè)計(jì)：眾多大師傾力打造；品質(zhì)：注重細(xì)節(jié)的精打細(xì)造；啟動(dòng)區(qū)、樣板房、會(huì)所、智能化等的展示身份：貴族私享王國(guó)；圈層：純貴族生活特區(qū)；基于文化和生活之上的貴族理念尊貴：切實(shí)做到以客為尊；私密：客戶私密在此充分體現(xiàn)；五星級(jí)物業(yè)服務(wù)、銷售服務(wù)等營(yíng)銷問(wèn)題實(shí)質(zhì)是客戶問(wèn)題，因此營(yíng)銷策略的制定必須以目標(biāo)客戶體驗(yàn)（感知）為核心!項(xiàng)目營(yíng)銷策略第一百零九頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。戰(zhàn)略下的策略——如何營(yíng)造出項(xiàng)目的海岸生活方式？項(xiàng)目營(yíng)銷策略案例回顧策略1——圈層營(yíng)銷：不論是豪宅還是奢侈品，都是圈層營(yíng)銷制勝，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費(fèi)者。策略2——客戶為中心的體驗(yàn)營(yíng)銷；不論是豪宅還是奢侈品，都十分強(qiáng)調(diào)讓客戶在觀摩過(guò)程中充分體驗(yàn)到產(chǎn)品所傳遞的文化精神。第一百一十頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。策略模型：合理把控營(yíng)銷節(jié)奏，通過(guò)頂級(jí)豪宅的“4S營(yíng)銷策略”把項(xiàng)目的貴族理念傳遞給目標(biāo)客戶營(yíng)銷節(jié)奏展示攻略服務(wù)攻略活動(dòng)攻略傳播攻略如何把貴族生活方式傳遞給我們的目標(biāo)客戶？項(xiàng)目營(yíng)銷策略第一百一十一頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。市場(chǎng)價(jià)格是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，而不能靜態(tài)地看待這個(gè)價(jià)格預(yù)期，把握峰值才是關(guān)鍵市場(chǎng)價(jià)格峰值星河丹堤中信紅樹(shù)灣香蜜湖一號(hào)湯臣一品云頂至尊……市場(chǎng)成功案例市場(chǎng)問(wèn)題案例動(dòng)態(tài)實(shí)現(xiàn)，逐級(jí)拔升一次到位，不留余地“九萬(wàn)三”的猜想；“一個(gè)城市的珍藏”營(yíng)銷口號(hào)；鑒賞酒會(huì)2期開(kāi)盤(pán)當(dāng)天銷售61％，之后平均10套/月開(kāi)盤(pán)當(dāng)天銷售22％，之后平均15套/月元/平方米110000580004500040000均價(jià)線價(jià)格動(dòng)態(tài)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中應(yīng)與區(qū)域的發(fā)展階段峰值點(diǎn)緊密配合，達(dá)成目標(biāo)價(jià)值。市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)區(qū)域階段性價(jià)值峰值第一百一十二頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大的實(shí)現(xiàn)在于對(duì)市場(chǎng)價(jià)格峰值的準(zhǔn)確把握價(jià)值觀點(diǎn)：價(jià)格最終由市場(chǎng)、客戶決定的。高價(jià)格的實(shí)現(xiàn)必須有足夠的軟硬件支撐，是項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的最終體現(xiàn)。價(jià)格的實(shí)現(xiàn)是動(dòng)態(tài)的過(guò)程。只有賣(mài)不出的價(jià)格，沒(méi)有賣(mài)不出的產(chǎn)品。普通住宅價(jià)格趨勢(shì)模擬線豪宅價(jià)格趨勢(shì)模擬線普通住宅價(jià)值體系普通住宅、豪宅價(jià)值體系分離豪宅價(jià)值體系市場(chǎng)現(xiàn)狀現(xiàn)階段市場(chǎng)豪宅價(jià)格體系尚未成熟，對(duì)入市價(jià)格的把控將關(guān)系項(xiàng)目能否最終成功。市場(chǎng)價(jià)格峰值第一百一十三頁(yè)，共一百六十七頁(yè)?，F(xiàn)狀：尚未脫離普通住宅的價(jià)值體系，豪宅的價(jià)格倍數(shù)關(guān)系未形成爆發(fā)式增長(zhǎng)70%以上增長(zhǎng)30%以上年份房?jī)r(jià)倍數(shù)上海豪宅與普通住宅均價(jià)走勢(shì)圖倍數(shù)超過(guò)2后北海豪宅市場(chǎng)價(jià)值體系將快速形成住宅均價(jià)線豪宅均價(jià)線2.02.53.03.5倍數(shù)線倍數(shù)第一百一十四頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。展示攻略要點(diǎn)充分超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——通過(guò)展示有效區(qū)隔普通豪宅。充分體現(xiàn)項(xiàng)目細(xì)節(jié)和未來(lái)生活情景——設(shè)施、配套、服務(wù)、生活方式等。展示先行——準(zhǔn)備不足時(shí),寧愿不展示。第一百一十五頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。私家路的營(yíng)造入口迎賓沿工地與海岸設(shè)置刀旗項(xiàng)目營(yíng)銷中心入口展示區(qū)珍貴樹(shù)種營(yíng)造私家路A豪宅符號(hào)入口處理方式：主入口打造景觀組團(tuán)，形成視覺(jué)阻隔，外界難得一窺。入口設(shè)置禮賓道，體現(xiàn)尊貴感。采取先抑后揚(yáng)的處理手法：入口私密——景觀（豁然開(kāi)朗）。第一百一十六頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。身份圖騰A豪宅符號(hào)采用雕塑+導(dǎo)視系統(tǒng)+園林景觀作為項(xiàng)目主入口標(biāo)志。項(xiàng)目雕塑建議在充分溝通設(shè)計(jì)理念的前提下，邀請(qǐng)大師主持設(shè)計(jì)。本項(xiàng)目的意向客戶看重是否有體現(xiàn)項(xiàng)目的豪宅化符號(hào)，是否與其身份相襯，因此作為項(xiàng)目符號(hào)——“項(xiàng)目營(yíng)銷中心入口雕塑“的設(shè)計(jì)非常重要，必須體現(xiàn)本項(xiàng)目特有的標(biāo)志性，與項(xiàng)目所營(yíng)造的藝術(shù)、現(xiàn)代建筑風(fēng)格相呼應(yīng)，成為北海新的一道旅游風(fēng)景。第一百一十七頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。藝術(shù)的停車場(chǎng)A豪宅符號(hào)將本項(xiàng)目停車場(chǎng)設(shè)計(jì)成項(xiàng)目戶型方式，經(jīng)客服人員引導(dǎo)，客戶將車停入?？蛻粼谕＼囃瑫r(shí)能夠?qū)@樣的設(shè)計(jì)會(huì)產(chǎn)生濃厚的新鮮感受，加深對(duì)本項(xiàng)目藝術(shù)的認(rèn)識(shí)。在停車場(chǎng)周邊設(shè)置綠化與戶外休閑配合藝術(shù)氛圍強(qiáng)化生活格調(diào)。第一百一十八頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。大氣的工地圍墻包裝A豪宅符號(hào)單一的營(yíng)銷中心展示還不足以建立項(xiàng)目的豪宅品質(zhì)與奢享形象，因此項(xiàng)目必須依托現(xiàn)場(chǎng)的展示力，將營(yíng)銷中心作為內(nèi)場(chǎng)展一種貴族之氣質(zhì)，將項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)作為外場(chǎng)展示項(xiàng)目品質(zhì)。工地圍墻沿海路段沿海的路邊設(shè)置工地圍墻下工地圍墻第一百一十九頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。營(yíng)銷中心一層，具備基本的項(xiàng)目展示功能，對(duì)所有客戶開(kāi)放B豪宅體驗(yàn)沙盤(pán)區(qū)洽談區(qū)單體模型區(qū)與洽談區(qū)項(xiàng)目沙盤(pán)、區(qū)域沙盤(pán)水母，海主題風(fēng)格化營(yíng)銷中心，給客戶以品質(zhì)感。洽談區(qū)、沙盤(pán)區(qū)、單體模型區(qū)使一層營(yíng)銷中心具備齊全的展示功能。第一百二十頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。營(yíng)銷中心二層，會(huì)所功能+銷售展示，只對(duì)預(yù)約客戶開(kāi)放B豪宅體驗(yàn)電子展示中心工藝展示中心咖啡、雪茄、紅酒體驗(yàn)區(qū)藝術(shù)品陳列展示中心SPA體驗(yàn)區(qū)大堂室內(nèi)高爾夫大堂雕塑墻面油畫(huà)紅酒體驗(yàn)區(qū)第一百二十一頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。營(yíng)銷中心二層，電子展示中心B豪宅體驗(yàn)沙發(fā)電影幕工藝展示中心進(jìn)出電子沙盤(pán)客戶先看電子沙盤(pán)，通過(guò)三維與模型進(jìn)一步了解項(xiàng)目。了解完電子沙盤(pán)后，緊接著看一段生活宣傳片加深對(duì)項(xiàng)目所營(yíng)造生活之認(rèn)識(shí)。第一百二十二頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。營(yíng)銷中心二層，會(huì)所體驗(yàn)區(qū)B豪宅體驗(yàn)別致的包廂布置體現(xiàn)尊貴的擺設(shè)場(chǎng)景化的情景布置體現(xiàn)尊貴的擺設(shè)場(chǎng)景化的情景布置包間銷售其間可以作為銷售專用，后期又可用于紅酒、咖啡等會(huì)所之功能組成部分經(jīng)營(yíng)之用。第一百二十三頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。樣板間一：建筑與空間的藝術(shù)概念展示，不是用來(lái)住的樣板間B豪宅體驗(yàn)超速幾何學(xué)節(jié)奏節(jié)奏設(shè)計(jì)師空間創(chuàng)意用以闡述設(shè)計(jì)在對(duì)建筑設(shè)計(jì)時(shí)的種種情感表達(dá)，以及想讓居者所體驗(yàn)到的種種生活情境，讓客戶更深入的理解建筑，提升項(xiàng)目所給予客戶的藝術(shù)氣息，特別是在項(xiàng)目建筑還未完全讓客戶能夠看到的時(shí)候。第一百二十四頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。樣板間二：情境生活的展示，實(shí)際居住效果與交房標(biāo)準(zhǔn)展示B豪宅體驗(yàn)整體裝修風(fēng)格以簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代的裝飾風(fēng)格為主。浴室、主臥室盡可能保證最大的看海面。第一百二十五頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。品質(zhì)體驗(yàn)館——提供品質(zhì)體質(zhì)與客戶互動(dòng)的環(huán)節(jié)，并不是單純的材料展示B豪宅體驗(yàn)品質(zhì)的體驗(yàn)，體驗(yàn)的是品味與質(zhì)感，因此本項(xiàng)目可在品質(zhì)體驗(yàn)館中增加一些與客戶精神交流與互動(dòng)的展示環(huán)節(jié)，以此加強(qiáng)客戶對(duì)于項(xiàng)目所呈現(xiàn)品質(zhì)與貴族身份的認(rèn)同。品質(zhì)體驗(yàn)館重在品質(zhì)二字，并不是簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)堆放度配以文字說(shuō)明就能夠體現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與項(xiàng)目品質(zhì)感，對(duì)于豪宅而言，展示的氛圍營(yíng)造，展示說(shuō)明的陳列方式是品質(zhì)體驗(yàn)館的展示核心。第一百二十六頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。海灘主題文化公園——旅游資源的加強(qiáng)C海灘展示運(yùn)動(dòng)設(shè)施的引入豐富海邊游玩的項(xiàng)目，同時(shí)給予客戶與銀灘不同的感受，本項(xiàng)目之海具有更多的參與性，更具有身份標(biāo)簽。同時(shí)，高尚運(yùn)動(dòng)設(shè)施只對(duì)本項(xiàng)目意向客戶開(kāi)放（如高爾夫、沙灘車等），而一些場(chǎng)占用項(xiàng)目（如沙排等）可對(duì)所有游客開(kāi)放。沙灘高爾夫沙灘擊劍觀海沙灘車第一百二十七頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。海灘主題文化公園——文化C海灘展示以雕塑、燈塔、風(fēng)車、錨等典型具有海洋文化的元素作為本項(xiàng)目沙灘的文化載體，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目形象的提升，形成口碑傳播以此區(qū)隔北海其它項(xiàng)目。第一百二十八頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。海灘主題文化公園——景觀C海灘展示公路綠化帶沙灘步道公路綠化建議步道建議沙難建議沙難建議第一百二十九頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。服務(wù)攻略要點(diǎn)沒(méi)有銷售，只有服務(wù)，令所有有機(jī)會(huì)接觸到客戶的服務(wù)人員充分表現(xiàn)獨(dú)特、精細(xì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。處處讓客戶體驗(yàn)到尊貴感、私密性，用服務(wù)充分區(qū)隔普通豪宅，在細(xì)節(jié)中將項(xiàng)目頂級(jí)發(fā)揮到極致。內(nèi)外有別，設(shè)置一定門(mén)檻，普通人難以感受內(nèi)部的服務(wù)，當(dāng)預(yù)約看房后，客戶即可感知不一樣的服務(wù)。第一百三十頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。服務(wù)攻略——銷售篇普通接待+預(yù)約看房A任何客戶，無(wú)論預(yù)約與否，都可直接到項(xiàng)目營(yíng)銷中心了解項(xiàng)目，銷售人員給予區(qū)位介紹，沙盤(pán)講解，資料提供等基本接待服務(wù)。從客戶尊貴身份之特殊性出發(fā),提高看房參觀門(mén)檻,將與本項(xiàng)目定位無(wú)關(guān)之客戶與實(shí)際潛在客戶區(qū)分?？蛻魠⒂^前需提前1-1.5天預(yù)約,銷售人員需全程跟進(jìn),如當(dāng)天時(shí)間無(wú)法協(xié)調(diào)需及時(shí)與客戶反饋、溝通,客戶購(gòu)房前,銷售人員需強(qiáng)化“總經(jīng)理秘書(shū)性質(zhì)”的工作態(tài)度。普通接待預(yù)約看房區(qū)別：普通接待之客戶只能了解項(xiàng)目營(yíng)銷中心一層的銷售信息，無(wú)法參與到項(xiàng)目營(yíng)銷中心二層的會(huì)所體驗(yàn)、電子展示與工藝展示中心。第一百三十一頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。銷售過(guò)程中處處令客戶感受到尊重、體面服務(wù)攻略——銷售篇A設(shè)立“銷售管家”崗銷售管家是客戶面對(duì)的第一位銷售線的服務(wù)人員，是銷售隊(duì)伍的第一窗口；銷售管家接觸客戶后第一時(shí)間協(xié)調(diào)接待時(shí)間、人員、日常事務(wù)處理等功能（其崗位類似于五星級(jí)酒店之大堂副理）；銷售管家之基礎(chǔ)崗位要求是：不能令客戶因聯(lián)系不到專職銷售人員而受冷遇或無(wú)所適從。一對(duì)一服務(wù)從客戶角度出發(fā),充分維護(hù)客戶之隱私,為客戶之身份保密,無(wú)特殊原因,不安排第二位銷售人員服務(wù)同一客戶,不安排第二位銷售人員隨便給客戶打電話、發(fā)短信息;獨(dú)立包廂接持服務(wù)（區(qū)別傳統(tǒng)接待之全開(kāi)放式洽淡模式，利用紅酒吧獨(dú)立包廂設(shè)計(jì)，分隔接待，客戶之間互不干擾）;按預(yù)約、到訪順序接待客戶,保證樣板房?jī)?nèi)不同時(shí)出現(xiàn)兩組或以上之客戶。第一百三十二頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。顛覆傳統(tǒng)之物業(yè)管理模式,建立區(qū)域豪宅物業(yè)管理品質(zhì)標(biāo)桿,并于營(yíng)銷期內(nèi)提前展示服務(wù)攻略——物業(yè)篇B管理處主任客服主管保衛(wèi)/停車場(chǎng)保潔/園丁維修行政/協(xié)調(diào)鄰里公共宣傳保安/保潔主管維修班長(zhǎng)財(cái)務(wù)物業(yè)出租其他傳統(tǒng)物業(yè)管理模式管理處經(jīng)理資源開(kāi)發(fā)創(chuàng)意營(yíng)銷環(huán)境優(yōu)化生活體驗(yàn)創(chuàng)造投資價(jià)值創(chuàng)造管理中心主管服務(wù)中心主管前臺(tái)接待片區(qū)管家財(cái)務(wù)管理安全管理社區(qū)文化會(huì)所服務(wù)繽紛生活網(wǎng)行政管理環(huán)境管理維修管理分包商管理優(yōu)化物業(yè)管理模式第一百三十三頁(yè)，共一百六十七頁(yè)。整合資源,成立“片區(qū)管家”,為業(yè)主提供專屬服務(wù)服務(wù)攻略——物業(yè)篇B片區(qū)管家管家性質(zhì):最直接面對(duì)業(yè)主的服務(wù)者，提供私人助理服務(wù)，24小時(shí)在線;服務(wù)內(nèi)容參考:生活顧問(wèn)(為業(yè)主處理日常諸如出游安排、代為繳費(fèi)、房屋代管理等便利服務(wù));貴賓禮遇服務(wù)（業(yè)主需要在別墅內(nèi)招呼貴賓時(shí)，可整合資源為業(yè)主提供頂