某房地產(chǎn)業(yè)城市麗園營銷方案

——對東營“城市麗園”項目策動品牌的思考東營陽光100城市麗園中國一級廣告企業(yè)第一頁，共二百一十頁。?受命東營第二頁，共二百一十頁。?陽光100的目標(biāo)１．更好的銷售項目２．進(jìn)一步提升品牌第三頁，共二百一十頁。?我們對東營項目的理解全國市場是戰(zhàn)略，東營是戰(zhàn)術(shù)不能孤立、割裂地來看待東營市場只有充分洞察陽光100品牌的內(nèi)在價值、市場出現(xiàn)的機(jī)會，才能真正解決東營項目的問題。第四頁，共二百一十頁。?本次提案的目的深刻剖析陽光100品牌的精髓，探索我們的有利資源，挖掘內(nèi)在、外在的價值，重新塑造有利基因，從而突破想象，最終演繹出陽光100在東營的不朽傳奇第五頁，共二百一十頁。?一.感悟品牌三.創(chuàng)造價值二.探索資源四.策略推廣索引第六頁，共二百一十頁。?“偉大的品牌是公司維持超額利潤的唯一途徑．”

——菲利普·科特勒第七頁，共二百一十頁。?品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系品牌是產(chǎn)品所提供的、消費者所認(rèn)同的價值品牌是人賦予產(chǎn)品的情感品牌是一種口碑,一種品位，一種影響品牌就是一種廣告，是一種營銷手段……

第八頁，共二百一十頁。?品牌是生命跨越數(shù)百年，依然是酒中至尊第九頁，共二百一十頁。?品牌是信任第十頁，共二百一十頁。?品牌是魅力第十一頁，共二百一十頁。?品牌是忠誠第十二頁，共二百一十頁。?品牌是力量第十三頁，共二百一十頁。?品牌是情感第十四頁，共二百一十頁。?品牌是誘惑第十五頁，共二百一十頁。?品牌是方向第十六頁，共二百一十頁。?品牌是陽光第十七頁，共二百一十頁。?

陽光100走出了自己的品牌之路——

2000年迎來了陽光100品牌的誕生……目前已進(jìn)入全國13大城市，已建及在建項目達(dá)到20個，規(guī)劃開發(fā)面積超過1000萬平方米。

2004年以來，陽光100多次被評為中國房地產(chǎn)行業(yè)十大品牌之一。

2005年陽光100蟬聯(lián)“中國藍(lán)籌地產(chǎn)企業(yè)”稱號。

2006年第三次被“世界品牌實驗室”評為“中國500最具價值品牌”，品牌價值增至53.1億元。

……第十八頁，共二百一十頁。?為產(chǎn)品核心價值、定位；為產(chǎn)品獨特利益；為推廣的獨特方式品牌靈魂——陽光100打下牢固的基礎(chǔ)——在全國形成良好的品牌效應(yīng)第十九頁，共二百一十頁。?除了堅實的品牌后盾，我們還需要什么？第二十頁，共二百一十頁。?一.感悟品牌二.探索資源索引三.創(chuàng)造價值四.策略推廣第二十一頁，共二百一十頁。?陽光100在中國柳州天津在北京在天津在沈陽在濟(jì)南在煙臺在成都在重慶在長沙在柳州在南寧第二十二頁，共二百一十頁。?我們的產(chǎn)品要支持一種“更簡樸、更自然、更自由、更青春的生活方式”“我們從不模仿別人的成功，也不機(jī)械地復(fù)制自己的成功?！薄白屩袊俗∩闲詢r比最好的房子”——易小迪第二十三頁，共二百一十頁。?品質(zhì)創(chuàng)新精神“我們從不模仿別人的成功，也不機(jī)械地復(fù)制自己的成功“讓中國人住上性價比最好的房子”我們的產(chǎn)品要支持一種“更簡樸、更自然、更自由、更青春的生活方式”

生活方式推崇提倡倡導(dǎo)第二十四頁，共二百一十頁。?陽光100不僅是在做項目，是在改變城市面貌和生活方式，是在建設(shè)城市的未來。陽光100就是要讓更多的城市共享陽光精神、陽光品質(zhì)、“更簡樸、更自然、更自由、更青春”的生活方式。陽光100城市麗園也必將打通東營這座城市的神經(jīng)中樞。第二十五頁，共二百一十頁。?陽光照進(jìn)東營——共享陽光第二十六頁，共二百一十頁。?天津柳州

陽光100在中國陽光100城市麗園東營第二十七頁，共二百一十頁。?東營的城市資源是什么?第二十八頁，共二百一十頁。?東營概況東營——華東地區(qū)的城市新貴東營市是一座既古老又年輕的城市。1982年8月，山東省政府向國務(wù)院請示成立省轄地級市——東營市。歷經(jīng)20多年的發(fā)展歷程，東營市城區(qū)已成為擁有約120萬人口的嶄新城市，煥發(fā)著勃勃生機(jī)生長在廣袤的華東平原，將成為中國東部沿海山東半島城市群的一顆璀璨明珠。

第二十九頁，共二百一十頁。?東營——石油勝利油田——中國第二大油田，東營的經(jīng)濟(jì)支柱。

1961年4月，打成第一口勘探井“華八井”，寫下了中國第二大油田——勝利油田發(fā)展史的第一章。

40多年勝利油田已經(jīng)發(fā)展為實力雄厚、技術(shù)先進(jìn)、知識密集的國有特大型綜合性企業(yè)，近年來圍繞石油、天然氣生產(chǎn)，還衍生出一系列配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)和接續(xù)替代產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用。第三十頁，共二百一十頁。?東營——經(jīng)濟(jì)東營——大量國內(nèi)外企業(yè)的進(jìn)入不斷帶動?xùn)|營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民平均工資位居山東省第一。

東營位于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)和黃河流域經(jīng)濟(jì)帶的交匯點，屬亞洲環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的重要待開發(fā)地區(qū)。東營市政府注重招商引資，依托優(yōu)越的地理位置、豐富的自然資源和日趨完善的投資環(huán)境,極力打造山東加工業(yè)制造基地，居民收入、消費水平不斷提高。

第三十一頁，共二百一十頁。?房地產(chǎn)開發(fā)投資平穩(wěn)增長。房地產(chǎn)市場供求兩旺，個人購房比例增幅較大。商品房價格穩(wěn)中有升。二級市場二手交易日趨活躍。物業(yè)管理日趨規(guī)范。房產(chǎn)中介市場發(fā)展迅速。東營——房產(chǎn)房產(chǎn)——集約化、大型化樓盤仍然是市場競爭的熱點。第三十二頁，共二百一十頁。?黃河入海口,是黃河奔騰萬里流入大海的地方,由于黃河每年攜帶的泥沙要在這里淤積幾萬畝的土地，形成了動態(tài)三角洲新區(qū)。這里擁有黃河三角洲國家級自然保護(hù)區(qū)，其中的新生濕地生態(tài)系統(tǒng)蜚聲中外。這片廣闊的新生帶是一塊油氣、土地、草場、灘涂、生物等自然資源富集的“金三角”。

東營——金三角黃河入海口——共和國最年輕的國土，是自然資源富集的“金三角”。第三十三頁，共二百一十頁。?

東營——交通

如今天，大道通天，車流如潮一個以公路為主體，鐵路，水運，航空和管道等諸種運輸方式齊備的立體交通發(fā)展格局。

已建成勝利和利津兩座黃河大橋。

東青高速公路已與濟(jì)青高速公路連線。

東營機(jī)場已經(jīng)通航。

東營海港為國家一類開放口岸。東營——條條大路通羅馬第三十四頁，共二百一十頁。?黃河，是中華民族生命的大動脈，奠定了中華五千年文明古國底蘊。齊魯文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，在中國歷史文化發(fā)展中占有特殊重要地位。在先秦以齊、魯兩國為中心形成的齊魯文化，上承夏商、周三代，直攀史前東夷文化，下啟秦漢，直至于今，將中國數(shù)千年文化連為一系，發(fā)展不斷。源遠(yuǎn)流長的齊魯文化和黃河文明在這里得到和諧的融合與統(tǒng)一。

東營——文化第三十五頁，共二百一十頁。?

東營——呂劇呂劇是山東具有代表性的地方戲曲劇種，是在山東琴書的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，迄今僅有80多年的歷史。它起源于黃河下游地區(qū)廣饒、博興一帶（今天的東營），原稱“化裝揚琴”或“琴戲”，濱州地區(qū)稱“迷戲”，也叫“捋戲”，因伴奏主樂是墜琴，拉時不斷地上下捋弦，膠東半島稱作“蹦蹦戲”。

呂劇發(fā)源地第三十六頁，共二百一十頁。?

東營——孫子故里孫子故里《孫子兵法》——孫武著被人們尊奉為“兵經(jīng)”、“百世談兵之祖”。不僅是中國的謀略保庫，在世界上也久負(fù)盛名。8世紀(jì)傳入日本，18世紀(jì)傳入歐洲?，F(xiàn)今已翻譯成29種文字，在世界上廣為流傳?！秾O子兵法》第三十七頁，共二百一十頁。?感受到什么？第三十八頁，共二百一十頁。?

黃河文明與齊魯文化的交融匯合環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)與黃河經(jīng)濟(jì)帶的交匯點

濃厚歷史文化底蘊與現(xiàn)代化工業(yè)的融合我們感受到第三十九頁，共二百一十頁。?經(jīng)濟(jì)——由于石油產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，大量國內(nèi)外企業(yè)的進(jìn)入不斷帶動?xùn)|營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民平均工資位居山東省第一。環(huán)境——黃河，每年攜帶的泥沙要在如?？谟俜e幾萬畝的土地,

形成金三角，所以這里又是共和國最年輕的國土。文化——孫子故里及呂劇發(fā)源地。交通——四通發(fā)達(dá)，已構(gòu)成立體發(fā)展格局。東營城市價值房產(chǎn)——房地產(chǎn)市場供求兩旺，個人購房比例增幅較大。人口——3/4是遷入人口，其人文移民特征顯著。如今，民生富庶，東營人對生活有了更高的追求。第四十頁，共二百一十頁。?城市麗園能為東營創(chuàng)造什么價值?城市麗園能否滿足東營人的生活追求?第四十一頁，共二百一十頁。?一.感悟品牌二.探索資源索引四.策略推廣三.創(chuàng)造價值第四十二頁，共二百一十頁。?

項目概況陽光100城市麗園，位于東營東城經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，毗鄰東營市直機(jī)關(guān)安居小區(qū)，地處規(guī)劃中的中央商務(wù)區(qū)(CBD)。最具國際品位和文化內(nèi)涵的人文生態(tài)居住城個性化、多元化的居住形態(tài)項目所在位置第四十三頁，共二百一十頁。?世界級大師設(shè)計采用國際設(shè)計師竟標(biāo)機(jī)制位于德國漢堡的SCAPE公司設(shè)計。先進(jìn)的設(shè)計理念與設(shè)計風(fēng)格度身定制的專業(yè)用心度世界頂級設(shè)計大師力作高品質(zhì)建筑是值得收藏的經(jīng)典。第四十四頁，共二百一十頁。?建筑形式多樣高層板樓高層塔樓花園洋房疊拼別墅院落式別墅建筑物分兩種：與水景相融合的水邊公寓相鄰的高層板式公寓。合理的構(gòu)架，保證了居住區(qū)在不同的組團(tuán)環(huán)境內(nèi)創(chuàng)造出相同品質(zhì)的建筑，同時也要避免高級區(qū)域受到高層建筑的影響。板樓公寓疊拼別墅院落式別墅第四十五頁，共二百一十頁。?綜合成熟社區(qū)

住宅、辦公合理規(guī)劃，商業(yè)采取組團(tuán)式分布，動靜分離，形成了適宜的生活格局與良好的商業(yè)氣氛。

2005年下半年，花園洋房的概念在東城首次出現(xiàn)，但由于沒有成熟社區(qū)的支持，市場反映一般。而我們的項目，“成熟社區(qū)”將成為亮點之一，更利于花園洋房的推廣銷售。

第四十六頁，共二百一十頁。?建筑尊重自然在整個的規(guī)劃設(shè)計過程中，始終把保持原自然環(huán)境放在第一位，尊重自然。將人工與自然環(huán)境有機(jī)結(jié)合。第四十七頁，共二百一十頁。?水系南北貫通以水體為主線的景觀走廊貫穿整個社區(qū)以景觀廣場為起點，以購物中心為終結(jié)，構(gòu)成了整個成熟居住區(qū)的靈魂。第四十八頁，共二百一十頁。?以高質(zhì)量的園林環(huán)境景觀為主線，將鄰里社區(qū)貫穿在一起，最大限度的利用現(xiàn)有的資源，強(qiáng)調(diào)個性化多元化的居住形態(tài)，創(chuàng)造一個以人為本，注重生活的高尚社區(qū)。高質(zhì)量園林綠化第四十九頁，共二百一十頁。?設(shè)施配套齊全主要包括：商業(yè)服務(wù)設(shè)施會所幼兒園、小學(xué)公建廣場

學(xué)校的建立，帶動了區(qū)域文化提升和社區(qū)品質(zhì)的提升。

會所，是現(xiàn)代社區(qū)生活的精華體現(xiàn)。

商業(yè)配套，融合了多種城市功能，滿足人們的不同需求。第五十頁，共二百一十頁。?人性化交通規(guī)劃居住區(qū)設(shè)置了六個主要的對外出入口。居住區(qū)采用兩級道路系統(tǒng)，與城市道路系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，每個組團(tuán)內(nèi)基本上均有環(huán)狀相通的主路作為道路系統(tǒng)的骨架，并配有可通至各戶和各單元入口處的輔路。第五十一頁，共二百一十頁。?俱樂部生活館陽光100俱樂部是全面貫徹品牌服務(wù)理念，提供全程、全方位服務(wù)的全國性連鎖會員制機(jī)構(gòu)。系列活動：“與大師對話”“米婭計劃”“國際生活方式巡回展”第五十二頁，共二百一十頁。?歸納一下第五十三頁，共二百一十頁。?綜合成熟社區(qū)建筑形式多樣水系南北貫通建筑尊重自然高質(zhì)量園林綠化設(shè)施配套齊全人性化道路陽光100俱樂部世界級大師設(shè)計陽光100城市麗園陽光品質(zhì)第五十四頁，共二百一十頁。?我們所說的陽光品質(zhì)有兩方面涵義——第五十五頁，共二百一十頁。?陽光品質(zhì)宏觀方面對于市場對于城市對于定位對于消費者對于項目對于生活微觀方面第五十六頁，共二百一十頁。?宏觀方面第五十七頁，共二百一十頁。?陽光100將國際標(biāo)準(zhǔn)與中國市場相結(jié)合，創(chuàng)造了中國房地產(chǎn)行業(yè)新的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)；對于中國房地產(chǎn)市場而言：第五十八頁，共二百一十頁。?陽光100將建筑與城市的未來相結(jié)合，以建造城市未來的眼光去建設(shè)項目，是一種高度使命感的表現(xiàn)。對于每個城市而言：第五十九頁，共二百一十頁。?陽光100將市場定位于城市新興白領(lǐng)、新興中產(chǎn)階級，將產(chǎn)品定位于中、高端的位置上，明確的定位造就了明確的品質(zhì)目標(biāo)，明確的品質(zhì)目標(biāo)規(guī)范了明確的產(chǎn)品。對于市場定位而言：第六十頁，共二百一十頁。?微觀方面第六十一頁，共二百一十頁。?相比浮夸式的品質(zhì)生活，陽光100的產(chǎn)品顯得更實在，其產(chǎn)品從一草一木、一磚一瓦等細(xì)微之處來詮釋品質(zhì)的真諦，總而言之，就是“讓中國人住上世界上性價比最好的房子”。對于消費者：第六十二頁，共二百一十頁。?堅持從材料到工藝到服務(wù)采取全面、嚴(yán)密的質(zhì)量管理，使每個交付使用的產(chǎn)品都能達(dá)到最理想的標(biāo)準(zhǔn)，這是一種對品牌負(fù)責(zé)、對信譽負(fù)責(zé)的態(tài)度。對于陽光100項目本身：第六十三頁，共二百一十頁。?陽光100的產(chǎn)品要滿足城市新興白領(lǐng)、新興中產(chǎn)階級的生活需要，要支持一種更簡樸、更自由、更青春的生活方式，那么，產(chǎn)品的品質(zhì)最終將在每個細(xì)節(jié)中充分體現(xiàn)，這個考驗是異常嚴(yán)格的，而陽光100做到了。對于生活而言：第六十四頁，共二百一十頁。?陽光品質(zhì)可以想到……第六十五頁，共二百一十頁。?品質(zhì)源于陽光第六十六頁，共二百一十頁。?品質(zhì)源于自然第六十七頁，共二百一十頁。?品質(zhì)源于水第六十八頁，共二百一十頁。?品質(zhì)源于國際標(biāo)準(zhǔn)diersruppelsauervauth德國SCAPE公司著名設(shè)計師設(shè)計第六十九頁，共二百一十頁。?品質(zhì)源于簡約第七十頁，共二百一十頁。?品質(zhì)源于細(xì)節(jié)第七十一頁，共二百一十頁。?品質(zhì)源于關(guān)愛第七十二頁，共二百一十頁。?品質(zhì)源于服務(wù)第七十三頁，共二百一十頁。?陽光品質(zhì)品質(zhì)生活締造為東營創(chuàng)造的價值為東營人提供的生活第七十四頁，共二百一十頁。?城市麗園打造的是符合東營人民的品質(zhì)生活也順應(yīng)東營當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)市場的需求。第七十五頁，共二百一十頁。?城市麗園合乎人心的價值基因就是品質(zhì)生活第七十六頁，共二百一十頁。?品牌品質(zhì)東營陽光100城市麗園回顧一下作為我們創(chuàng)造價值的主要線索第七十七頁，共二百一十頁。?品牌

引發(fā)美好的共鳴……第七十八頁，共二百一十頁。?——和美好的回憶第七十九頁，共二百一十頁。?品質(zhì)

帶來超然享受……第八十頁，共二百一十頁。?——和地久天長第八十一頁，共二百一十頁。?東營

創(chuàng)新的時代，新的生活……第八十二頁，共二百一十頁。?——讓社會與自然充分和諧第八十三頁，共二百一十頁。?城市麗園品質(zhì)的故居……第八十四頁，共二百一十頁。?人與自然、與社會的美好融合第八十五頁，共二百一十頁。?這一切是什么？第八十六頁，共二百一十頁。?陽光之下的品質(zhì)生活第八十七頁，共二百一十頁。?品質(zhì)生活

共享陽光可以建立陽光100城市麗園的溝通主題：作為項目品牌傳播的突破點第八十八頁，共二百一十頁。?我們推廣小組的成立進(jìn)行了系列探討與構(gòu)想建立符號形成獨占資源第八十九頁，共二百一十頁。?符“符”在古代是一種信物，是一種約定。小到護(hù)身、定情，大到調(diào)動國家軍隊，每種符都包含了它所特定的意義，看到它都能引發(fā)人們的一種特定行為。從這個意義上來說，今天消費者的生活中，也已經(jīng)約定俗成的形成了各種各樣的符。人們根據(jù)不同的符，決定其不同的行為及情感我們消費的是一種永不服輸?shù)倪\動精神我們消費的是身份第九十頁，共二百一十頁。?符將“品質(zhì)生活共享陽光”

符號化、視覺化第九十一頁，共二百一十頁。?咒“咒”在宗教中是一種的密語，“咒語”可以降妖服魔、可以帶來平安、也可以帶來財富。對人們來說“咒語”帶有一種神奇的力量，能夠促發(fā)人的情感、促發(fā)人的意識。在實際生活中，人們的心中也已經(jīng)存在許多咒語。親人間的一聲問候，朋友間的一聲招呼，都會引起人們情感上的變化。第九十二頁，共二百一十頁。?咒品牌：陽光100城市麗園對消費者說：“品質(zhì)生活共享陽光”第九十三頁，共二百一十頁。?

前面提到東營是：黃河文明與齊魯文化的交融環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)與黃河經(jīng)濟(jì)帶的交融濃厚歷史文化底蘊與現(xiàn)代化工業(yè)的交融而陽光100城市麗園本身又是國際標(biāo)準(zhǔn)與中國市場的交融建筑風(fēng)格與自然環(huán)境的交融城市文化與人們期待的交融況且陽光100又有著讓城市共享陽光品質(zhì)的精神第九十四頁，共二百一十頁。?因此，我們的符號要能表達(dá)“交融”、“共享”的含義同時也是對品質(zhì)生活的暢想……第九十五頁，共二百一十頁。?陽光第九十六頁，共二百一十頁。?生命第九十七頁，共二百一十頁。?科技第九十八頁，共二百一十頁。?價值第九十九頁，共二百一十頁。?交融第一百頁，共二百一十頁。?藝術(shù)第一百零一頁，共二百一十頁。?空間第一百零二頁，共二百一十頁。?和諧第一百零三頁，共二百一十頁。?精彩第一百零四頁，共二百一十頁。?新鮮第一百零五頁，共二百一十頁。?由此形成獨特而有效，差異化又吻合陽光100城市麗園的推廣符號交融、共享品質(zhì)生活元素第一百零六頁，共二百一十頁。?對符號的聯(lián)想……第一百零七頁，共二百一十頁。?我們的符號聯(lián)想，可由以下幾個方面展開:回歸，對自然的向往繽紛，精彩的生活自由，無所拘束第一百零八頁，共二百一十頁。?我們的符號聯(lián)想，可由以下幾個方面展開:蛻變，演繹夢想綠色，永恒的青春細(xì)節(jié)，品質(zhì)精華第一百零九頁，共二百一十頁。?第一百一十頁，共二百一十頁。?符號的推廣應(yīng)用第一百一十一頁，共二百一十頁。?報廣第一百一十二頁，共二百一十頁。?第一百一十三頁，共二百一十頁。?第一百一十四頁，共二百一十頁。?第一百一十五頁，共二百一十頁。?第一百一十六頁，共二百一十頁。?第一百一十七頁，共二百一十頁。?第一百一十八頁，共二百一十頁。?辦公系統(tǒng)第一百一十九頁，共二百一十頁。?第一百二十頁，共二百一十頁。?第一百二十一頁，共二百一十頁。?第一百二十二頁，共二百一十頁。?第一百二十三頁，共二百一十頁。?第一百二十四頁，共二百一十頁。?道旗第一百二十五頁，共二百一十頁。?第一百二十六頁，共二百一十頁。?第一百二十七頁，共二百一十頁。?第一百二十八頁，共二百一十頁。?第一百二十九頁，共二百一十頁。?第一百三十頁，共二百一十頁。?第一百三十一頁，共二百一十頁。?路牌第一百三十二頁，共二百一十頁。?第一百三十三頁，共二百一十頁。?第一百三十四頁，共二百一十頁。?第一百三十五頁，共二百一十頁。?高炮第一百三十六頁，共二百一十頁。?第一百三十七頁，共二百一十頁。?第一百三十八頁，共二百一十頁。?第一百三十九頁，共二百一十頁。?第一百四十頁，共二百一十頁。?第一百四十一頁，共二百一十頁。?第一百四十二頁，共二百一十頁。?圍檔第一百四十三頁，共二百一十頁。?第一百四十四頁，共二百一十頁。?第一百四十五頁，共二百一十頁。?指示系統(tǒng)第一百四十六頁，共二百一十頁。?第一百四十七頁，共二百一十頁。?第一百四十八頁，共二百一十頁。?第一百四十九頁，共二百一十頁。?第一百五十頁，共二百一十頁。?第一百五十一頁，共二百一十頁。?第一百五十二頁，共二百一十頁。?第一百五十三頁，共二百一十頁。?第一百五十四頁，共二百一十頁。?禮品第一百五十五頁，共二百一十頁。?第一百五十六頁，共二百一十頁。?第一百五十七頁，共二百一十頁。?第一百五十八頁，共二百一十頁。?第一百五十九頁，共二百一十頁。?第一百六十頁，共二百一十頁。?第一百六十一頁，共二百一十頁。?第一百六十二頁，共二百一十頁。?第一百六十三頁，共二百一十頁。?要點回顧及陽光100城市麗園品牌管理系統(tǒng)的完善第一百六十四頁，共二百一十頁。?

品牌靈魂品牌原則品牌語言品牌行為將品牌所有活動作為一個人來管理有統(tǒng)一的性格，一致的行為以品牌靈魂為出發(fā)點由此建構(gòu)陽光100城市麗園的品牌管理系統(tǒng)第一百六十五頁，共二百一十頁。?總結(jié)：要點回顧及品牌管理系統(tǒng)的完善

品牌靈魂品牌原則品牌語言品牌行為品牌靈魂第一百六十六頁，共二百一十頁。?總結(jié)：要點回顧及品牌管理系統(tǒng)的完善品質(zhì)生活共享陽光品牌原則

品牌靈魂品牌原則品牌語言品牌行為第一百六十七頁，共二百一十頁。?總結(jié)：要點回顧及品牌管理系統(tǒng)的完善

品牌靈魂品牌原則品牌語言品牌行為品牌語言第一百六十八頁，共二百一十頁。?總結(jié)：要點回顧及品牌管理系統(tǒng)的完善物：圍檔；高炮；報廣；指示系統(tǒng)(紙杯、售樓處指示牌、道旗、吊旗、工作證、停車場指示牌)；辦公用品(手提袋、信封、信紙、名片)事：各種活動（公關(guān)、促銷等）

品牌靈魂品牌原則品牌語言品牌行為品牌行為第一百六十九頁，共二百一十頁。?一.感悟品牌二.探索資源索引四.策略推廣三.創(chuàng)造價值第一百七十頁，共二百一十頁。?推廣原則：策劃為先包括市場定位、規(guī)劃設(shè)計、開盤銷售、廣告宣傳、品牌塑造、效益提升等等都需要系統(tǒng)策劃。創(chuàng)新為贏包括建筑形態(tài)、戶型設(shè)計、整合營銷、廣告宣傳、公關(guān)活動、物業(yè)管理等等。塑造差異差異化能夠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，應(yīng)在不同層面找出賣點，并放大差異化。如建筑風(fēng)格、外立面、光系設(shè)計、戶型設(shè)計、布局空間設(shè)計、功能設(shè)計等等。整合營銷在項目開發(fā)或經(jīng)營中要體現(xiàn)人性化意識，關(guān)注企業(yè)形象、項目形象、員工形象、產(chǎn)品用料、營銷方式等等。第一百七十一頁，共二百一十頁。?推廣目標(biāo)：項目銷售品牌提升第一百七十二頁，共二百一十頁。?目錄：第一部分：目標(biāo)人群定位第二部分：廣告推廣周期策略第一百七十三頁，共二百一十頁。?第一部分：目標(biāo)人群定位第一百七十四頁，共二百一十頁。?目標(biāo)客戶鎖定---油田固有的土地資源和福利分房政策，不能滿足油田人的全部住房需求，油田職工及子女對住宅有非常旺盛的需求；福利分到的房子，無論是從戶型大小、住房品質(zhì)還是實際功能，都不能提供理想的住宅需求；地方對油田逐漸減少經(jīng)濟(jì)適用房的供給，這些原因促使著收入較高的油田職工購買品質(zhì)更加優(yōu)越的商品房。

---東營以油田為支柱產(chǎn)業(yè)，同時也衍生了一些相關(guān)行業(yè)，如建材、煉油、化工、配件、運輸?shù)?，這些行業(yè)的經(jīng)營者多年來積累了大量的資金，面臨多次置業(yè)，也是我們的一部分目標(biāo)客戶。1、油田系統(tǒng)具有購買力的人群2、油田相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的中高層人員、私營業(yè)主等第一百七十五頁，共二百一十頁。?---本項目靠近東營新區(qū)政府，隨著市政工程的遷徙，我們有機(jī)會贏得這一部分目標(biāo)客戶，前提是項目品質(zhì)能夠贏得他們的認(rèn)同。---東營市經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，其中不乏規(guī)模龐大和實力雄厚的企業(yè)，這些企業(yè)的中高層管理人員，白領(lǐng)和專業(yè)技術(shù)人員的收入較高，而且年齡層次從30-45不等，將成為我們的目標(biāo)人群。---東營市為投資者提供了非常優(yōu)厚的條件，吸引了為數(shù)眾多的外來企業(yè)和人員，其中的骨干成員對當(dāng)?shù)刈》恳灿星袑嵭枨?，但外來人口畢竟少?shù)，預(yù)計僅5%。3、機(jī)關(guān)公務(wù)員、中層以上干部4、大公司的中層管理人員、白領(lǐng)、專業(yè)技術(shù)人員5、引資過程中的外來客戶第一百七十六頁，共二百一十頁。?◆年齡30-45歲，無居所或現(xiàn)有居所不能單純滿足居住需求。◆社會關(guān)系廣泛復(fù)雜，入世已深?！糁饕繕?biāo)已定，注重現(xiàn)實競爭與奮斗，企求個人與社會、利我與利他的調(diào)節(jié)?！魨徫缓吐殬I(yè)活動穩(wěn)定，是當(dāng)前居民中收入水平增長最快的群體。◆足夠經(jīng)濟(jì)實力讓他們有機(jī)會選擇良好品質(zhì)的高端住宅。◆在戶型結(jié)構(gòu)、裝修布置等方面能充分體現(xiàn)其性格特點和興趣愛好?！魧γ娣e的要求使用，偏愛100-150平米左右戶型?！羯钯|(zhì)量：吃，要求科學(xué)；穿，要求整潔、干凈，有品位群體特征及生活形態(tài)描述第一百七十七頁，共二百一十頁。?◆不滿足現(xiàn)有居住條件，希望通過改善住房來改變生活狀態(tài)?！魧で罄硐氲木幼…h(huán)境。尋求一種精神的愉悅感?！魧Ω叨?、文化、公共空間、社交人群的心理需求。◆追求健康、舒適生活。同時懂得創(chuàng)造和享受。消費心理分析第一百七十八頁，共二百一十頁。?他們是新興的中產(chǎn)階級，有較高的文化底蘊，追求高質(zhì)素、高品位的生活；他們覺得建筑與環(huán)境是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn)；他們崇尚簡約、現(xiàn)代的生活。他們更愿意有充足的時間去支配自己的生活；第一百七十九頁，共二百一十頁。?第二部分：廣告推廣周期策略廣告推廣周期（2007年1月1日——2008年1月1日）

第一百八十頁，共二百一十頁。?推廣策略與思路：預(yù)熱期第一階段（2007年春節(jié)前后）（5—6月）（7—10月）啟動期熱銷期品牌提升公關(guān)互動積累客戶強(qiáng)勢促銷第二階段第三階段第四階段持續(xù)期（11月以后）文化形象引導(dǎo)樹立品牌品牌保溫慣性銷售保證持續(xù)開發(fā)開盤九月第一百八十一頁，共二百一十頁。?推廣策略與思路：第一階段（2007年春節(jié)前后）（5—6月）（7—10月）啟動期預(yù)熱期熱銷期第二階段第三階段第四階段持續(xù)期（11月以后）開盤九月第一百八十二頁，共二百一十頁。?第一階段：預(yù)熱期（2007年1月1日---2007年4月底）（開盤前，2007年春節(jié)前后）1\推廣目的:

◆樹立陽光100核心品牌形象

◆為正式銷售推廣造勢、積累客戶2\推廣主題：建筑改變生活（主打建筑）

陽光100在中國（主打品牌）為城市創(chuàng)造價值（主打品質(zhì)）關(guān)鍵詞：陽光100、建筑、品質(zhì)

該階段為開盤前的預(yù)熱期，在項目品牌拉動同時對項目正式銷售積累客戶資源。并在媒體廣告投放、形象樹立、樣板房、開盤儀式、營銷活動等各個方面為項目的開盤做全面鋪墊。作為陽光100進(jìn)駐東營的第一炮，形象拉動至關(guān)重要。第一百八十三頁，共二百一十頁。?3\推廣手段：◆針對項目的主要目標(biāo)客戶群進(jìn)行全面的、大力的宣傳項目情況，形成路人皆知的現(xiàn)象，迅速擴(kuò)大項目知名度；◆通過向市場宣揚陽光100的產(chǎn)品---“品質(zhì)生活，共享陽光”東部理想社區(qū)。樹立項目品牌在市場高檔住宅區(qū)的鮮明形象?！敉ㄟ^軟文、硬廣、戶外等方式分析項目的集中優(yōu)勢，將主要賣點（在品牌、建筑、品質(zhì)上）放大，提升項目高性價比。◆示范單位的開發(fā)，并借助各種具有針對性的公關(guān)活動，引爆市場。達(dá)到短期快速大量成交，建立市場口碑。第一百八十四頁，共二百一十頁。?4、媒體選擇報紙戶外廣告（高炮、刀旗、圍墻）、項目現(xiàn)場包裝等樓宇廣告網(wǎng)絡(luò)廣告策略：強(qiáng)勢啟動立體傳播

第一百八十五頁，共二百一十頁。?推廣策略與思路：第一階段（2007年春節(jié)前后）（5—6月）（7—10月）啟動期預(yù)熱期熱銷期第二階段第三階段第四階段持續(xù)期（11月以后）開盤九月第一百八十六頁，共二百一十頁。?1\推廣目的：◆全力推出城市麗園項目，通過強(qiáng)有力的現(xiàn)場沖擊，刺激市場購買欲望；◆直觀地傳達(dá)銷售信息◆進(jìn)一步提升品牌價值感

◆將陽光100城市麗園塑造成東營房產(chǎn)的焦點。2\推廣主題：品質(zhì)生活共享陽光（品牌核心）

備選主題：城市門戶素質(zhì)人居

簡樸生活平和視界

更簡樸更自由更青春

建筑改變生活

飛翔，承載東營未來的夢想

建筑與自然，建筑尊重自然第二階段—啟動期（2007年5月1日——2007年6月30日）（軟文）陽光100在中國陽光100在東營（圖文形式報道上個階段的推介會的內(nèi)容，以及項目熱銷的報道）\其他公關(guān)活動記實報道第一百八十七頁，共二百一十頁。?3\推廣手段：◆盛大開盤，立體廣告突擊，強(qiáng)有力的現(xiàn)場沖擊，讓客戶產(chǎn)生購買欲望；現(xiàn)場展示；◆項目產(chǎn)品介紹；強(qiáng)勢廣告，刺激市場，此階段，通過示范單位的現(xiàn)場沖擊，刺激客戶，達(dá)到客戶最大的認(rèn)同和認(rèn)知。◆制造市場饑餓感，將目標(biāo)群體注意力轉(zhuǎn)移到銷售現(xiàn)場；第一百八十八頁，共二百一十頁。?4、媒體選擇：報紙：系列硬廣+軟文樓宇：高檔社區(qū)、寫字樓網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，輿論造勢。物料：海報、單頁、樓書等戶外廣告:高炮、刀旗、圍墻、車體、現(xiàn)場包裝等第一百八十九頁，共二百一十頁。?短：銷售時間上的盡量短，銷售周期上的盡量壓縮。目的在于配合整體項目的銷售進(jìn)度，同時搶占市場先機(jī)。平：項目推售過程中的“平”包括價格上的平穩(wěn)、合理、科學(xué)；推售策略上的穩(wěn)步推進(jìn)和縝密銜接?？欤褐缚焖俪鲐?。市場的不可預(yù)見性、市場的多變性、項目整體工程進(jìn)度與推廣策略均要求的各項工作快而有序。策略：開盤初期執(zhí)行“短、平、快”原則，低開高走，持續(xù)熱銷第一百九十頁，共二百一十頁。?推廣策略與思路：第一階段（2007年春節(jié)前后）（5—6月）（7—10月）啟動期預(yù)熱期熱銷期第二階段第三階段第四階段持續(xù)期（11月以后）開盤九月第一百九十一頁，共二百一十頁。?

本階段以報紙媒體宣傳為主，營銷和策劃活動支持銷售，廣告和活動同期配合發(fā)布。因市場發(fā)展不確定因素制約，在策劃推廣思路上重點考慮，保持主動靈活性。第三階段—熱銷期（2007年7月1日——2007年10月31日）第一百九十二頁，共二百一十頁。?1、推廣目的：◆強(qiáng)化陽光100品牌，建立品牌美譽度，最大限度消化產(chǎn)品?！魪?qiáng)力促進(jìn)銷售，完成預(yù)設(shè)銷售目標(biāo)◆產(chǎn)品利益點強(qiáng)化，促動項目口碑宣傳效應(yīng)，市場對項目形成深度認(rèn)知?！舯ＷC項目信息的市場覆蓋率，以保證持續(xù)的高注目率2、推廣主題：

延續(xù)上一階段的賣點，有層次的進(jìn)行市場細(xì)分，保持戶外廣告完整性和美觀度以及品牌的延續(xù)，適當(dāng)加入一些產(chǎn)品個性表現(xiàn)內(nèi)容。建筑改變生活（產(chǎn)品品質(zhì)附加值+產(chǎn)品形象鞏固塑造）支持主題：城市麗園，品質(zhì)的故居陽光、城市、生活、家品質(zhì)，建筑的靈魂其他公關(guān)活動預(yù)告及后續(xù)報道第一百九十三頁，共二百一十頁。?3、推廣手段：◆圍繞項目的熱銷和價格上漲開始炒作，引起社會關(guān)注，激發(fā)消費興奮點。根據(jù)前期的蓄客情況及市場反映情況，采用針對性的營銷活動形式?！暨M(jìn)行項目網(wǎng)絡(luò)和報紙炒作，分析項目漲價背后真正依托的高端品質(zhì)，必要時候可以請名家執(zhí)筆。◆戶外廣告內(nèi)容以項目形象展現(xiàn)為主，貫穿推廣全過程。主要展現(xiàn)陽光100城市麗園“品質(zhì)生活共享陽光”東部新城區(qū)首選居住社區(qū)，將目標(biāo)指向本項目。第一百九十四頁，共二百一十頁。?4、媒體選擇：報紙：硬廣+軟文網(wǎng)絡(luò)：軟文造勢物料資料：海報、單頁、樓書等戶外：高炮、刀旗、車體、現(xiàn)場包裝等適當(dāng)加入電視投放量，重點考慮樓宇電視。策略：賣點層次推出，活動促銷，針對強(qiáng)銷第一百九十五頁，共二百一十頁。?推廣策略與思路：第一階段（2007年春節(jié)前后）（5—6月）（7—10月）啟動期預(yù)熱期熱銷期第二階段第三階段第四階段持續(xù)期（11月以后）開盤九月第一百九十六頁，共二百一十頁。?北方進(jìn)入了秋冬季，銷售也從“金九銀十”高峰轉(zhuǎn)入春節(jié)淡季階段過渡，隨著元旦、春節(jié)的逼近，人們購房的熱情由高至低，本階段以公益公關(guān)活動為主，報紙媒體宣傳為輔，保持品牌美譽度，為持續(xù)開發(fā)做鋪墊。第四階段—持續(xù)期（2007年11月以后）第一百九十七頁，共二百一十頁。?1、推廣目的：◆保持品牌美譽度◆對入住業(yè)主的情感公關(guān)和維護(hù)◆為持續(xù)開發(fā)蓄勢2、推廣主題：

以贊美陽光100城市麗園的美好生活、陽光100真誠為業(yè)主服務(wù)等題材為主感受陽光，共享和諧支持主題：感受陽光，從心開始

生活因陽光而多彩第一百九十八頁，共二百一十頁。?3、推廣手段：◆建立論壇（網(wǎng)絡(luò)、報紙），邀請專家，對項目銷售全程進(jìn)行“剖析”式總結(jié)宣傳?！粜侣劙l(fā)布會，對項目戰(zhàn)績進(jìn)行公開，再度詮釋陽光100品牌內(nèi)涵◆組織系列小區(qū)文化、娛樂活動，并邀請媒體進(jìn)行報道第一百九十九頁，共二百一十頁。?4、媒體選擇：報紙：硬廣+軟文網(wǎng)絡(luò)：軟文造勢物料資料：海報、單頁、樓書等戶外：高炮、刀旗、車體、現(xiàn)場包裝等適當(dāng)加入地方電視投放。策略：品牌保溫，美譽延續(xù)，持續(xù)開發(fā)第二百頁，共二百一十頁。?推廣策略的把握在項目整個周期的廣告推廣策略上，需把握如下5個原則。第二百零一頁，共二百一十頁。?原則1:強(qiáng)勢啟動原則區(qū)域競爭市場的發(fā)展特征，需要我們?nèi)娴貙⒈卷椖康沫h(huán)境及高檔住宅氣氛聚攏起來。不能按常規(guī)銷售模式來消化這些產(chǎn)品。因此，項目必須是通過推廣手段的組合強(qiáng)勢啟動項目銷售，而不是依靠一般的簡單訴求和包裝，必須是給予市場強(qiáng)勢形象，全面、快速啟動市場第二百零二頁，共二百一十頁。?原則2:賣點的層次原則A、不能提前透支賣點，必須結(jié)合工程進(jìn)度和項目的利好消息進(jìn)行推出；B、根據(jù)案場銷售情況，適時地進(jìn)行賣點的提煉與修正。第二百零三頁，共二百一十頁。?原則3:客戶儲備原則A、利用儲備客戶進(jìn)行新客戶的開發(fā)和帶動工作；B、利用項目前期推介會客戶云集的實景照片，進(jìn)行軟文傳播，更具有說服力；第二百零四頁，共二百一十頁。?原則4：高端帶動低端原則先行主打高端產(chǎn)品，造成項目定位于中高端的市場印象，既而銷售低端，使相對低端的產(chǎn)品更容易銷售第二百零五頁，共二百一十頁。?原則5：媒體組合原則

只有媒體科學(xué)合理的媒體策略才能快速撼動市場，同樣，正確的組合媒體，可以構(gòu)成多方位、立體式的廣告效應(yīng)，還可以使等量的宣傳成本發(fā)揮最大的效能。第二百零六頁，共二百一十頁。?讓我們共享陽光!第二百零七頁，共二百一十頁。?謝謝！第二百零八頁，共