品牌命名策略課件

第四章品牌命名

策略第一頁，共九十一頁。品牌——是企業(yè)及其所提供的商品或服務(wù)的綜合標識。品牌品牌理念符號體系感覺體系品牌名字品牌標志第二頁，共九十一頁?！懊质切畔⒑腿四X之間第一個接觸點。在定位時代，最重要的營銷決策是為產(chǎn)品命名，一個良好的名稱是獲得長期成功的良好保證?！?/p>

（美國營銷專家艾爾·里斯·特勞特《品牌定位》）第一節(jié)品牌命名意義第三頁，共九十一頁。許多企業(yè)花大錢起名字第四頁，共九十一頁。1988成立核心命名部門infowindowsPageScannerIBMLink第五頁，共九十一頁。宏碁電腦英文名稱命名Multitech——（多科技）第六頁，共九十一頁。1、好品牌名字能反映產(chǎn)品或企業(yè)特點2、好品牌名字能提升產(chǎn)品或企業(yè)形象3、好品牌名字還能傳達獨一無二的識別信息第七頁，共九十一頁。第二節(jié)品牌命名理據(jù)一、以創(chuàng)始人物命名創(chuàng)始人：KingCampGillette創(chuàng)始人：HenryNestle創(chuàng)始人：ChristianDior創(chuàng)始人：KingCampGillette創(chuàng)始人：HenryNestle創(chuàng)始人：ChristianDior第八頁，共九十一頁。國產(chǎn)品牌——張小泉剪刀楊協(xié)成豆奶陶碧華老干媽風(fēng)味豆豉吳良材眼鏡雷氏純蛇粉丁家宜面容一洗白第九頁，共九十一頁。二、以地方命名第十頁，共九十一頁。其他——龍井茶高郵咸鴨蛋陽澄湖大閘蟹福建鐵觀音寧夏枸杞王第十一頁，共九十一頁。三、以形象象征命名以動物取名野馬汽車七匹狼香煙鱷魚T恤熊貓香煙小天鵝洗衣機金龍魚食用油第十二頁，共九十一頁。以其他事物或物體取名貝殼石油康師傅方便面紅塔山香煙銀河汽車雪花啤酒爵士汽車春蘭空調(diào)第十三頁，共九十一頁。四、以固有產(chǎn)品意義命名可口葉coca可樂堅果cola靜電復(fù)印術(shù)xerography五種糧食釀造而成第十四頁，共九十一頁。五、以暗示產(chǎn)品屬性或利益命名第十五頁，共九十一頁。直接表明功效：美加凈活膚霜、快譯通電子詞典、舒膚佳洗手液、金嗓子喉寶、排毒養(yǎng)顏膠囊側(cè)面烘托產(chǎn)品利益：好幫手壓力鍋、太太樂雞精、南極人保暖內(nèi)衣、綠傘油煙凈、龍鳳湯圓、旺旺食品、步步高超級VCD、福臨門精制油、紅雙喜乒乓球拍第十六頁，共九十一頁。六、以某些前、后綴取名TCLRolex康柏（Compaq）TCLRolexcompatilityqulity第十七頁，共九十一頁。一、品牌命名的一般原則1、易于記憶傳播簡明新穎響亮有意義高意向第三節(jié)品牌命名原則第十八頁，共九十一頁。（1）簡明——用好記的詞SONYNBCCBSAT&TBBCROLEX海爾長虹格力美的小鴨新飛方正百度第十九頁，共九十一頁。簡明——好記如果品牌名稱不好記，就得花更長的時間，更多的金錢才能建立起廣泛的知名度。絕大多數(shù)知名度較高的國際品牌名稱都是非常簡明的，多為2—4個音節(jié)。哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒發(fā)現(xiàn)，在短期記憶中，只有7個信息是較為容易被人記住的，如同類的7個品牌。胃藥——斯達舒——四大叔琴島利勃海爾——海爾第二十頁，共九十一頁。簡潔的發(fā)音和文字，除了令名稱朗朗上口、易于書寫，還能消除消費者對產(chǎn)品的陌生感。如：抗過敏藥品牌微粉化氯雷他定——開瑞坦鋁碳酸鎂咀嚼片——達喜（胃藥）美撲偽麻片——康泰克（感冒藥）第二十一頁，共九十一頁。（2）新穎——用與眾不同的詞產(chǎn)品類別中較少用到Apple

計算機完全虛構(gòu)的單詞異乎尋常的名字Poison

香水第二十二頁，共九十一頁。其一：傍大牌松下電工vs松丁電工；大白兔vs太白兔；太陽神vs大陽神評價兩種山寨行為第二十三頁，共九十一頁。第二十四頁，共九十一頁。第二十五頁，共九十一頁。其二：傍明星溜得滑——修正液；瀉停封——腹瀉藥；黑澤明——生發(fā)水；趙本衫——服裝；蟑會沒——驅(qū)蟲藥；鍋富城——酒店第二十六頁，共九十一頁。如何評價這種取名上的山寨行為？危險一：永遠跟在大牌后面。危險二：因侵權(quán)代價慘重。危險三：只騙得了一時。第二十七頁，共九十一頁。（3）響亮——用好念的詞人頭馬松下索尼柯達高露潔萬寶路步步高格力健力寶大寶方正春蘭第二十八頁，共九十一頁。（4）用有意義的詞高意義性的詞的記憶效果比低意義性的詞好高意義性的詞的記憶效果比低意義性的詞好第二十九頁，共九十一頁。（5）用高意向性的詞

鴨鴨羽絨服小護士護手霜悍馬越野車第三十頁，共九十一頁。2、避免傳播障礙（1）名稱應(yīng)統(tǒng)一產(chǎn)品名：生物鍵商標名：萬事達企業(yè)名：東莞黃江保健品廠====太陽神====第三十一頁，共九十一頁。（2）避免生僻、難懂的字宏基電腦Or宏碁電腦？“碁”正確讀音是什么？進入中國大陸市場已經(jīng)長達20多年的的宏碁，其品牌名稱的念法迄今仍然是一個問題，反映其宣傳推廣上的不足。第三十二頁，共九十一頁。3、傳遞企業(yè)理念四通打印機（辦公自動化產(chǎn)品）北京四通集團（中國著名民營科技企業(yè)）STONE四通文化（四通八達，前途光明）石文化（為中國信息產(chǎn)業(yè)甘當鋪路石）硅文化（硅是石頭的主要成分，硅片是現(xiàn)代計算機工業(yè)的硬件基礎(chǔ)）第三十三頁，共九十一頁。4.符合產(chǎn)品的屬性春蘭春蘭空調(diào)——名字優(yōu)雅，符合空調(diào)給人居環(huán)境帶來的舒適美好的感受。春蘭摩托車呢？嬌氣春蘭虎？春蘭豹？春蘭虎（豹）摩托車——名字顯得不倫不類，形象怪異。第三十四頁，共九十一頁。護舒寶

衛(wèi)生巾舒膚佳

香皂飄柔

洗發(fā)水冷酸靈

牙膏拍得麗

照相機萬里

皮鞋第三十五頁，共九十一頁。與產(chǎn)品相得益彰的成功命名還比如：運動服：耐克、銳步電池：勁量、金霸王化妝品：美寶蓮、雅漾電腦：奔騰、酷睿汽車：路虎、悍馬、雪鐵龍礦泉水：農(nóng)夫山泉第三十六頁，共九十一頁?！耙蛭锒悺鄙唐访^程中，需要去發(fā)現(xiàn)和挖掘能體現(xiàn)商品差異的區(qū)別性特征。這種區(qū)別性特征的著眼點在不同類型的商品中是不一樣的。國酒：“女兒紅”“狀元紅”/“和酒”/“孔府家酒”/“小糊涂仙”/“古井貢酒”/“瀘州老窖”第三十七頁，共九十一頁。5.符合目標消費者的心理需求如：黛安芬、法曼兒（內(nèi)衣），香奈兒、倩碧（化妝品）——女性用品的命名秀美小巧。奔騰、博朗（剃須刀），鱷魚（錢包），駱駝（皮鞋）——男性用品的命名雄健粗獷。第三十八頁，共九十一頁。娃哈哈、旺旺（食品），小豬班納、叮當貓（服裝）——兒童用品的命名活潑可愛。老來福（手機），瑞聲達（助聽器），夕陽紅（老花鏡）——老年用品的命名吉祥穩(wěn)重。第三十九頁，共九十一頁。傳播抽象利益Obsession纏綿

香水夢特嬌

時裝Caress

香皂好運達

電熨斗Joy

洗滌劑報喜鳥

西服第四十頁，共九十一頁。6.積極、正面的聯(lián)想（1）品類聯(lián)想散利痛（Saradon）——治療頭痛的藥品創(chuàng)可貼——止血膏藥寶馬（BayerischeMotorenWerkeAG）、奔馳（Benz）——汽車第四十一頁，共九十一頁。

點礦泉水農(nóng)夫山泉景田依云

點同仁堂修身堂藥店第四十二頁，共九十一頁。品名的品類聯(lián)想可能為品牌的整體傳播策略和營銷方向提供一個明確的思路和傳播主題，啟迪品牌整合傳播和創(chuàng)意執(zhí)行。彩笛卷——康師傅的兒童小食品從800多個名稱中勝出。品名誕生同時也帶動了市場營銷路徑的基本方向。第四十三頁，共九十一頁。（2）美感聯(lián)想不僅指產(chǎn)品名稱給消費者帶來的舒服美好（利益感受層面）的產(chǎn)品聯(lián)想，更多的是指向?qū)徝佬睦淼膹V泛認同。原名：Head&Shoulder（頭與肩）海飛絲——品名讓人聯(lián)想到中國女孩黑發(fā)飄飄、絲絲飛揚的清爽美好。原名：Tide（潮汐）汰漬——“有汰漬，沒污漬”的品牌承諾。第四十四頁，共九十一頁。力士（Lux）香皂——專以國際巨星作為品牌代言，傳遞高層次生活方式的產(chǎn)品概念。勞力士（Rolex）手表——昂貴的、尊崇奢侈的品牌。第四十五頁，共九十一頁。7、避免負面或惡意聯(lián)想手機品牌Juvenia——香港中文譯名“遭灣拿”——“遭殃吶”（粵語）手機品牌VacheronConstantin中文譯名“江詩丹頓”——“僵尸單蹲”“武漢健民”咽喉片——“武漢賤民”第四十六頁，共九十一頁。８、取得法律保護任何企業(yè)或商品名稱一定要能夠注冊，受到法律的保護。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)向有關(guān)部門或?qū)＜易稍?，搞清楚該名稱是否在商標法許可注冊的范圍內(nèi)，以便采取相應(yīng)的對策，避免受到意想不到的損害。根據(jù)世貿(mào)組織《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》，原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護制度是國際上普遍承認的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控制度。為了和國際接軌，2001年夏，國家質(zhì)檢總局公布了首批被保護的原產(chǎn)地域產(chǎn)品，包括紹興酒、茅臺酒、龍井茶、武夷巖茶、鎮(zhèn)江香醋、高郵鴨蛋等。第四十七頁，共九十一頁。商標旁邊字母的意思：R：是register（注冊）的開頭字母。已經(jīng)注冊的商標。TM：是trademark（商標符號）的縮寫。表示該商標正在注冊審核中，還未下達商

標注冊證。第四十八頁，共九十一頁。商標注冊原則1、先期注冊原則2、寬類別注冊原則3、防御注冊原則4、寬地域注冊原則5、及時續(xù)展注冊原則第四十九頁，共九十一頁。二、命名合適度和社會接受度名稱太平凡，難以引人注目；名稱太出挑，又容易引起爭論。從市場角度看，合適不合適，最有發(fā)言權(quán)的是目標消費者。但問題并不這么簡單，因為社會是一個復(fù)雜的綜合體。命名的合適度最終取決于社會接受度。第五十頁，共九十一頁。1、觀念問題關(guān)于名人名字注冊商標。古越龍山黃酒——“魯迅酒”兒童飲料“爽歪歪”被多家媒體投訴。第五十一頁，共九十一頁。2、社會問題“少林”牌火腿腸?！吧倭炙隆彼仫?。3、文化問題“耗子洞”樟茶鴨“大象”電池狗不理——喜相逢柴把雞——抱財雞蝙蝠電扇——美佳樂由于地區(qū)文化差異，導(dǎo)致人們對某些字不認同，如：四—死、傘—散、梨—離。第五十二頁，共九十一頁。第四節(jié)品牌命名步驟一、收集信息（1）客戶的公司、產(chǎn)品狀況。（產(chǎn)品優(yōu)缺點，行業(yè)信息）（2）品牌的定位、產(chǎn)品的市場調(diào)查報告、目標消費者的心理動機、目標消費者的常用語。（3）同類產(chǎn)品已存在的相關(guān)命名。（避免重復(fù)，獲得啟發(fā)）第五十三頁，共九十一頁。二、發(fā)散思維面對收集來的資料，保持輕松舒適的精神狀態(tài)，不妨讓直覺幫助你，信筆涂鴉，把所有想到的、可以描述產(chǎn)品本質(zhì)、特征或精神的所有字或詞全部記下來?？梢杂弥形?、英文，甚至方言來思考，讓思路不受局限。這個階段的結(jié)果，就是將之前收集的一大推資料消化，提煉出一些備選的名字草案。第五十四頁，共九十一頁。三、精選歸類準備好原材料后，可以試著把這些詞匯歸類，一般精選為四到五個類別，每個類別下面都包含有若干個名字。注意類別之間應(yīng)形成明顯的差別化，每個類別都代表一條思路。在這些大框架下，對名字進行篩選編輯，或者繼續(xù)思考推敲，直至定稿。一般而言，在判斷一個品牌名字的時候，正面描述的，對消費者購買產(chǎn)品有煽動性的（更年輕、漂亮、成功），能夠符合品牌精神的比較容易勝出。第五十五頁，共九十一頁。四、創(chuàng)意闡述任何一個名字誕生的背后，都需要一個縝密、嚴謹?shù)乃伎歼^程。為每一款名字，加上創(chuàng)意闡述，就是將這個思考過程，即起名由來，告訴你的客戶，讓他更容易理解你的想法。如果不能面對面提交命名方案，為了讓對方知道你的傾向性，建議在最終紙面方案或電子文件上，標明“主推方向”、“普通方向”、“參考方向”，或按優(yōu)先原則排列順序。第五十六頁，共九十一頁。小組作業(yè)從衣、食、住、行、用中任選一產(chǎn)品或服務(wù)進行廣告創(chuàng)意，請為其提供命名方案并創(chuàng)作廣告口號。要求：三選一。5~6人一組，每人提供一套方案并附創(chuàng)意闡述。推薦三套方案并確定主推方案及理由。第五十七頁，共九十一頁。第五十八頁，共九十一頁。第五十九頁，共九十一頁。第六十頁，共九十一頁。第六十一頁，共九十一頁。第六十二頁，共九十一頁。第六十三頁，共九十一頁。第六十四頁，共九十一頁。第六十五頁，共九十一頁。第六十六頁，共九十一頁。第六十七頁，共九十一頁。

【課堂討論】為一牛奶新品命名并創(chuàng)作廣告口號第六十八頁，共九十一頁。牛奶品牌名稱：純享牛奶推廣口號：純正的味道，一起分享！創(chuàng)意說明：產(chǎn)品是純牛奶?！凹兿怼?，取名是醇香的諧音。一詞雙關(guān)地表現(xiàn)除了牛奶的味道無比醇香可口。而“純”字，是主要形容詞，說出了牛奶的特質(zhì)是屬于純牛奶?！跋怼焙汀跋恪笔侵C音，音意味著是這款牛奶又純又香，進一步說享受，不僅僅是自己味覺的享受，更多還是與其他人的分享其中滋味，是對產(chǎn)品的意義升華之處。第六十九頁，共九十一頁。牛奶品牌名稱：妙客推廣口號：鮮到鮮得！創(chuàng)意說明：妙客，取名milk，牛奶的英文諧音?！懊睢笔呛x著妙客牛奶味道很奇妙，配上推廣口號鮮到鮮得，更能體現(xiàn)出這款品牌的新鮮味道。而“客”則是說，這款這么有美妙口感的牛奶，是你待客的首選之一。第七十頁，共九十一頁。牛奶品牌名稱：Ulike推廣口號：Ilove！創(chuàng)意說明：U是you的簡寫，Ulike是你喜歡，那么作為受眾的你，究竟喜歡的是什么呢？當然是Ulike牛奶了！使用英文的組合，是凸顯潮流的表現(xiàn)，更能獲得年輕一代人的青睞。這樣能從巨大的市場中，快速獲得年輕人的芳心。配Ilove這句推廣口語，是和牛奶名字相呼應(yīng)。第七十一頁，共九十一頁。牛奶品牌名稱：自然人牛奶推廣口號：自然奶，自然人自然奶，讓人放心的牛奶創(chuàng)意說明：雖然三聚氰胺事件已經(jīng)過去許久，可三聚氰胺帶來的影響至今還未被國人所忘懷。中國各大乳業(yè)的信譽依然沒有回到最初的高度，結(jié)合此事件，抓住這個機遇，創(chuàng)建一個全新的牛奶品牌可以說是一次機遇。消費者對各大乳業(yè)的不信任無非便是其產(chǎn)業(yè)下的牛奶添加過多的三聚氰胺對人體腦部有害的物質(zhì)，對此，我們以綠色，自然為主題，推出自然人牛奶，喝了自然奶，健康成長，做一名自然人。第七十二頁，共九十一頁。牛奶品牌名稱：早安牛奶推廣口號：美好一天從早安開始創(chuàng)意說明：一年之計在于春，一日之計在于晨。早上好，中午好，下午好，晚上好，一天心情都好。起床的第一件事道個早安，遞杯牛奶，祝愿你有美好一天，這樣的情景溫馨又不失浪漫，讓消費者陶醉其中。你的美好一天從一聲早安開始，從一杯早安牛奶開始。第七十三頁，共九十一頁。牛奶品牌名稱：天天牛奶推廣口號：牛奶天天喝，我選天天牛奶創(chuàng)意說明：你多久喝一次牛奶？最佳答案自然是每天一杯。一天一杯牛奶，健康生活有保障。天天的意思即是天天喝牛奶，從不缺席你的生活。天天牛奶十分貼近人們的日常生活，名稱又簡單易記，讓人心生好感。第七十四頁，共九十一頁。牛奶品牌名稱：牧場推廣口號：天然牧場自然為你創(chuàng)意說明1產(chǎn)品為牛奶，產(chǎn)品的源頭是牧場。以此為名。將訴求點放在了產(chǎn)品的“純天然”。2強調(diào)品牌重點，得天獨厚的天然資產(chǎn)。傳達出牧場的天然，在純天然環(huán)境下的奶牛生成出的牛奶品質(zhì)優(yōu)良。3跟消費者溝通，食品安全與健康是消費者關(guān)注的重點。也同樣是品牌說看重的。以此品牌在廣告語中告知消費者產(chǎn)品是在天然環(huán)境下生長的奶牛所產(chǎn)，更加健康，牛奶更加天然。為消費者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。第七十五頁，共九十一頁。牛奶品牌名稱：三只熊牛奶推廣口號：小朋友的專屬牛奶創(chuàng)意說明：像M&M巧克力豆一樣，以三只熊作為產(chǎn)品萌寵打造一款好喝又好玩的兒童牛奶，讓你做個聰明可愛健康快樂的寶貝。第七十六頁，共九十一頁。牛奶品牌名稱：純正純牛奶推廣口號：甄選原材料，保證點滴純正。創(chuàng)意說明：純正有兩層意思：一、牛奶選自純正的原材料；二、牛奶的味道很純正。我的牛奶名稱考慮的是純牛奶人們比較重視口感，再加上牛奶是給人補充營養(yǎng)的，所以材料一定讓人們放心。純正給人的感覺就是很正宗，味道也鮮美，給人心理上一種不錯的感覺。第七十七頁，共九十一頁。課堂討論為一家有特色的旅店命名并創(chuàng)作廣告口號第七十八頁，共九十一頁。旅店名字：花間夢事廣告口號：

這是蜜戀開始的地方創(chuàng)意說明：這家旅店特色是以情侶或夫妻為目標受眾，所以主要是渲染甜蜜的氛圍，突顯出旅店特色，不僅為情侶或夫妻提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且也給那些單身男女提供一個美好邂逅的地方，如今都市的人們都是忙忙碌碌的，夜晚寂靜下來，跟自己相愛的人在一起共度良宵，而單身男女們，也在不經(jīng)意中的一種相逢，迎來一種奇妙的緣分，也留下另外的美好寓意?！盎ㄩg夢事”給人一種文雅美麗而又甜蜜的感覺，同時也與口號相輔相成。第七十九頁，共九十一頁。舒心旅店這里可以讓你遠離社會的兇險，遠離工作的勞累，遠離都市的喧囂。想象一下你來到我們舒心旅店后可以完全的釋放緊張的心靈和疲乏的身體，這是多么美妙的事啊。第八十頁，共九十一頁。旅店名字：窩馨旅店廣告口號：選擇窩馨，選擇一段窩心之旅。創(chuàng)意闡述：窩馨諧音“窩心”，給人以溫暖“窩”聯(lián)想到家，有“賓至如歸”之感“馨”有美好之意，同時通”鑫“，寓意生意興隆。旅途中能有一個好好休息地方是每個人的愿望。窩馨旅店，滿足你的愿望，帶給你家一般的感受。選擇窩馨，選擇一段窩心之旅。第八十一頁，共九十一頁。

旅店名稱第八十二頁，共九十一頁。第八十三頁，共九十一頁。

我在回憶里等你！宣傳口號：第八十四頁，共九十一頁。重慶曾是陪都。陪都是1937年11月到1946年5月期間重慶的稱號。時值中國抗日戰(zhàn)爭和第二次世界大戰(zhàn)，此間重慶的頭銜有：“中華民國戰(zhàn)時首都”、“中華民國陪都”和“同盟國中國戰(zhàn)區(qū)司令部駐地”、大韓民國戰(zhàn)時陪都等。因此重慶有大量民國時期建筑物。民國時期也留下了許多美好的