汽車營(yíng)銷教案

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《汽車營(yíng)銷與服務(wù)》

教案

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第一講汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概論

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念

1、概念：是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用性

科學(xué)。

2、研究對(duì)象：研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，

即在特定的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，為滿足消費(fèi)者和用戶現(xiàn)實(shí)和

潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷為主要內(nèi)容的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及

其客觀規(guī)律性。

3、學(xué)科特點(diǎn)：全程性、綜合性、實(shí)踐性。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念

1、需要、欲望和需求。2、產(chǎn)品。3、效用、費(fèi)用和滿足。

4、交換、交易和關(guān)系。5、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展

1、形成階段20世紀(jì)初到30年代

2、發(fā)展（應(yīng)用）階段30年代到二戰(zhàn)結(jié)束

3、革命階段50年代到70年代

4、成熟階段（70年代至今）

四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論與基本內(nèi)容

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)

吸納了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)等多學(xué)科理論，形成了自己的理論體系。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。

2、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

五、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法

1、研究意義

2、研究方法傳統(tǒng)研究法歷史研究法管理研究法系統(tǒng)研究法

六、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理

1）負(fù)需求2）無(wú)需求3）潛在需求4）下降需求

5）不規(guī)則需求6）充分需求7）過(guò)量需求8）有害需求

2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念

3、顧客讓渡價(jià)值

1）顧客購(gòu)買總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值

2）顧客購(gòu)買總成本貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本

4、全面質(zhì)量營(yíng)銷

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量管理（TQM）的目標(biāo)，要把握如下觀念：

1）質(zhì)量要為顧客所認(rèn)知2）質(zhì)量要在企業(yè)的每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)3）

質(zhì)量要求全體員工的承諾4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的伙伴5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)

6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破7）質(zhì)量未必要求更高成本8）質(zhì)量是必要的，

但不是絕對(duì)的。

?案例討論

–蘿卜好賣不洗泥

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–好酒不怕巷子深

–不管人們喜歡什么顏色的轎車，我只生產(chǎn)黑色的轎車。

–日出東方紅金龍

–傳銷和直銷的區(qū)別

–何謂汽車“4S”店

第二講汽車營(yíng)銷環(huán)境

一、汽車營(yíng)銷環(huán)境總體分析

1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念

影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的各種外部因素的總和。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

社會(huì)性、擴(kuò)展性、動(dòng)態(tài)性、相關(guān)性、差異性。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響和作用

?企業(yè)決定經(jīng)營(yíng)規(guī)模和發(fā)展速度的依據(jù)

?企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理和經(jīng)營(yíng)決策的前提

?企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)管理水平、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的保證

4、企業(yè)對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅分析、評(píng)價(jià)的方法及對(duì)策

不同的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)條件下形成的企業(yè)類型

反對(duì)策略、減輕策略、轉(zhuǎn)移策略。

二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

1、影響企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的政治法律因素

中央及地方政府制定的路線、方針、政策及其變化調(diào)整對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影

響

國(guó)內(nèi)某些突發(fā)事件對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響

國(guó)際上某些國(guó)家政策的變化和突發(fā)事件對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響

國(guó)家政策、法律法規(guī)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響

2、影響企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的人口因素

世界性的人口膨脹

發(fā)達(dá)國(guó)家出生率下降兒童所占比例縮小

人口老齡化

家庭變化（晚婚晚育、子女減少、離婚率高、職業(yè)婦女增加等）

非家庭住戶的興起（單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶為數(shù)眾多等）

地理上的人口流動(dòng)（人口從農(nóng)村流向城市、人口從市區(qū)流向郊區(qū)等）

有些國(guó)家的人口是由多民族人口構(gòu)成

3、影響企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的經(jīng)濟(jì)因素

消費(fèi)者的實(shí)際收入與貨幣收入并不完全一致

消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況

消費(fèi)者支出模式變化

家庭生命周期

4、影響企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的自然因素（物質(zhì)因素）

某些自然資源即將短缺能源成本發(fā)生變化

環(huán)境污染嚴(yán)重政府加強(qiáng)對(duì)環(huán)境保護(hù)的干預(yù)

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5、影響企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的技術(shù)因素

技術(shù)變化的步伐加快創(chuàng)新的機(jī)會(huì)無(wú)窮

近代科學(xué)技術(shù)研究與發(fā)展的兩個(gè)特點(diǎn)（技術(shù)開(kāi)發(fā)有賴于集體合作、技術(shù)開(kāi)發(fā)

費(fèi)用的投入越來(lái)越高）

技術(shù)因素對(duì)零售商品和購(gòu)物習(xí)慣的影響

6、影響企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的文化因素

三、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境

1、企業(yè)2、供應(yīng)商

3、營(yíng)銷中介（實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、廣告公司、咨詢公司、證券公司、信托公司、保

險(xiǎn)公司等）

4、顧客5、競(jìng)爭(zhēng)者（愿望、平行、產(chǎn)品、品牌競(jìng)爭(zhēng)者）

6、公眾（融資、媒介、政府、社團(tuán)、社區(qū)、一般、內(nèi)部公眾）

四、中國(guó)汽車工業(yè)與汽車市場(chǎng)概況

1、中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展歷程

第一階段（20世紀(jì)50-70年代）—實(shí)現(xiàn)零的突破

第二階段（20世紀(jì)80年代初-80年代中期）—初步克服結(jié)構(gòu)性缺陷的階段

第三階段（20世紀(jì)80年代中后期-90年代初期）—散亂差局面的治理階段

第四階段（20世紀(jì)90年代初至今）—提高競(jìng)爭(zhēng)力階段

2、汽車工業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用

中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展速度較快

中國(guó)汽車工業(yè)初具規(guī)模

汽車工業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有越來(lái)越重要的地位

私人汽車保有量逐年增加，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有巨大的拉動(dòng)作用

3、中國(guó)汽車行業(yè)存在的問(wèn)題

規(guī)模偏小，難以形成規(guī)模效益技術(shù)水平亟待提高

研發(fā)能力不足經(jīng)營(yíng)管理薄弱銷售及服務(wù)尚處在初級(jí)階段

4、未來(lái)中國(guó)汽車行業(yè)走向

發(fā)展和治理并行國(guó)際化進(jìn)程會(huì)進(jìn)一步加快

真正成為國(guó)家支柱性產(chǎn)業(yè)汽車價(jià)格逐步與國(guó)際接軌

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈汽車營(yíng)銷專業(yè)化、多樣化汽車市場(chǎng)“以小

拖大”

5、中國(guó)汽車市場(chǎng)運(yùn)行特征

■中國(guó)汽車市場(chǎng)的波動(dòng)性

衰退階段蕭條階段復(fù)蘇階段高漲階段

■中國(guó)汽車市場(chǎng)波動(dòng)的主要形態(tài)

周期性波動(dòng)季節(jié)性波動(dòng)長(zhǎng)期趨勢(shì)偶然波動(dòng)

案例討論

?加入WTO對(duì)我國(guó)汽車工業(yè)的影響

?2000年1月1日，北京市有關(guān)部門作出了限制柴油汽車銷售和使用的決

定

?1997年、1998年湖北、湖南、河北、河南、四川、廣西等省、區(qū)相繼出

臺(tái)了優(yōu)待本地產(chǎn)汽車的政策，對(duì)購(gòu)買本地產(chǎn)的汽車在稅費(fèi)、資金、社控、

辦照等方面給予優(yōu)惠。

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第三講汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的含義和規(guī)劃

1、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的含義

企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定的一整套方案或計(jì)劃

2、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的內(nèi)容

市場(chǎng)細(xì)分化策略市場(chǎng)發(fā)展策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

3、市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃

確定目標(biāo)（市場(chǎng)占有率、銷售量、銷售額等）

環(huán)境分析

企業(yè)內(nèi)部因素

與企業(yè)直接相關(guān)的市場(chǎng)環(huán)境

與企業(yè)間接相關(guān)的非市場(chǎng)因素

環(huán)境評(píng)價(jià)

環(huán)境機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)

企業(yè)對(duì)策

利用環(huán)境機(jī)會(huì)的對(duì)策

回避和減輕風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策

二、市場(chǎng)細(xì)分化策略

1、市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義

根據(jù)顧客的需求特點(diǎn)，購(gòu)買行為的相似性與差異性，將總體市場(chǎng)劃分成若

干具有相似購(gòu)買特征的市場(chǎng)過(guò)程。

市場(chǎng)細(xì)分化所包含的基本內(nèi)容

市場(chǎng)細(xì)分的核心是顧客需要與購(gòu)買行為的差異性

市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客具有相似需求的共同特征

作為企業(yè)服務(wù)對(duì)象的細(xì)分市場(chǎng)必須是具有經(jīng)營(yíng)意義的細(xì)分市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分化的意義

有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

有利于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各顯神通

有利于企業(yè)取得最大的經(jīng)濟(jì)效益

有利于企業(yè)開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)

2、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

人口細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

性別年齡家庭人口

家庭生命周期收入職業(yè)

教育水平種族與宗教民族

心理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

時(shí)髦追求者社會(huì)地位追求者樸素追求者

購(gòu)買行為標(biāo)準(zhǔn)

購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買狀態(tài)使用程度與使用狀態(tài)

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反應(yīng)程度

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3、市場(chǎng)細(xì)分的步驟

決定進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分所使用的標(biāo)準(zhǔn)

選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍

列舉潛在顧客的需求

分析潛在顧客的需求

省略或抽掉所有顧客的共同需求

為細(xì)分市場(chǎng)暫時(shí)取名

進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)

測(cè)量各分市場(chǎng)的大小

4、市場(chǎng)細(xì)分的有效性

需求的差異性與市場(chǎng)的可衡量性

市場(chǎng)容量及贏利性

市場(chǎng)的可接近性

市場(chǎng)可運(yùn)作性

三、市場(chǎng)發(fā)展策略

1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求特征和企業(yè)的內(nèi)

部條件所決定的準(zhǔn)備為之提供服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇的一般原理

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇必須建立在企業(yè)對(duì)客觀市場(chǎng)機(jī)會(huì)與主觀企業(yè)能力評(píng)估的基

礎(chǔ)之上

目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估

細(xì)分市場(chǎng)潛量及其增長(zhǎng)速度

細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

利潤(rùn)潛力不足的細(xì)分市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)有以下特點(diǎn)：

?市場(chǎng)中存在數(shù)目眾多、實(shí)力較強(qiáng)或好戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者

?市場(chǎng)可能引來(lái)攜帶新技術(shù)、新材料、新設(shè)備的新競(jìng)爭(zhēng)者

?存在現(xiàn)實(shí)或潛在的替代品和生產(chǎn)企業(yè)

?市場(chǎng)買方勢(shì)力過(guò)于強(qiáng)大

?供應(yīng)商力量過(guò)于強(qiáng)大

本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源能力

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要有三種策略：

無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略

將全部市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)

差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略

將產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分成若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選定兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為

自己的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，同時(shí)為若干細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。

集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略

集中力量進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)，為該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一種理想產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高度專業(yè)化

的市場(chǎng)和銷售。

2、市場(chǎng)定位策略

市場(chǎng)定位，是指確定本企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，其目的在于樹(shù)立本企業(yè)

產(chǎn)品的獨(dú)特形象，以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，從而形成購(gòu)買者的購(gòu)買偏好。

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市場(chǎng)定位的基本方法

比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位

價(jià)格和質(zhì)量比較定位方法

根據(jù)使用功能定位

根據(jù)購(gòu)買心理定位

市場(chǎng)重新定位

市場(chǎng)定位是一種有效回避正面競(jìng)爭(zhēng)的手段，但是無(wú)論市場(chǎng)定位多么合理，在

遇到以下情況時(shí)，就應(yīng)考慮市場(chǎng)重新定位。

顧客的偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品的吸引力變?nèi)酢?/p>

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)。

其他環(huán)節(jié)因素影響企業(yè)產(chǎn)品的原先定位。

企業(yè)重新定位需考慮以下因素：

企業(yè)對(duì)重新定位在技術(shù)上，財(cái)力上和營(yíng)銷管理等方面是否具有充分的準(zhǔn)

備。

企業(yè)對(duì)重新定位的效益評(píng)估。

重新定位后的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

3、市場(chǎng)開(kāi)拓策略

市場(chǎng)滲透策略

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

多角化經(jīng)營(yíng)策略

以技術(shù)為核心的多角化經(jīng)營(yíng)

以工藝為核心的多角化經(jīng)營(yíng)

以原料的開(kāi)發(fā)利用為核心的多角化經(jīng)營(yíng)

混合多角化經(jīng)營(yíng)

四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確定

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

競(jìng)爭(zhēng)能力分析

市場(chǎng)占有率、銷售人員的數(shù)量及其構(gòu)成、營(yíng)銷費(fèi)用的多少、銷售渠道、服務(wù)

體制、制造成本、銷售價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、開(kāi)發(fā)能力、品種齊備性、宣傳力、財(cái)務(wù)

能力、管理能力等

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析

?完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

?完全壟斷市場(chǎng)

?寡頭壟斷市場(chǎng)

?壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

行業(yè)增長(zhǎng)速度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、資本需求、銷售渠道、轉(zhuǎn)換費(fèi)用、

與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本等

2、一般競(jìng)爭(zhēng)策略

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

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產(chǎn)品差異化策略

重點(diǎn)服務(wù)策略

3、不同市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)策略

在特定的目標(biāo)市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，由于其資源條件、研究開(kāi)發(fā)能力等方

面的差異，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上往往處于不同的市場(chǎng)地位，其類型大致可劃分為四類：

市場(chǎng)主導(dǎo)者、主要競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)追隨者、拾遺補(bǔ)缺者。

市場(chǎng)主導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略

處于市場(chǎng)主導(dǎo)者的企業(yè)，必須時(shí)刻防備競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，保衛(wèi)自己的市場(chǎng)陣地。

陣地防御

側(cè)翼防御

先發(fā)防御

反攻防御

收縮防御

市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者的策略

市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者是指市場(chǎng)地位不及市場(chǎng)主導(dǎo)者，但又有能力向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)

起競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)的企業(yè)。

正面進(jìn)攻策略

側(cè)翼進(jìn)攻策略

迂回進(jìn)攻策略

包圍進(jìn)攻策略

游擊進(jìn)攻策略

市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略

市場(chǎng)追隨者是以追隨者的姿態(tài)，跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者在價(jià)格、供銷方面的策略，

不主動(dòng)向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，自愿維持一種“和平共處”的局面。

緊緊跟隨策略

有距離跟隨策略

有選擇的跟隨策略

市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略

這類企業(yè)是指市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力薄弱，為避免與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗，根據(jù)自己的

相對(duì)優(yōu)勢(shì)求得市場(chǎng)生存的小企業(yè)。

拾遺補(bǔ)缺的核心在于：一是“拾遺”，即選擇主導(dǎo)者或主要競(jìng)爭(zhēng)者不得不放

棄的市場(chǎng)；二是“補(bǔ)缺”，即選擇主導(dǎo)者或主要競(jìng)爭(zhēng)者尚未注意或意識(shí)到的市場(chǎng)。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念和意義

市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是企業(yè)可控制因素的綜合運(yùn)用。是企業(yè)采用系統(tǒng)的方法，將

企業(yè)的各種營(yíng)銷手段，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷等，進(jìn)行合理地組合，使他們

相互協(xié)調(diào)，綜合性的發(fā)揮作用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略理論認(rèn)為：

作為直接與顧客接觸的企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)構(gòu)成要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分

銷等是相互聯(lián)系、相互配合的關(guān)系，以共同達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。

產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷作為營(yíng)銷系統(tǒng)的子系統(tǒng)，都應(yīng)該為保證最佳的營(yíng)

銷業(yè)績(jī)而設(shè)計(jì)，各部分并不一定要求最優(yōu)。

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營(yíng)銷組合是指產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷渠道的配合。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素是相互聯(lián)系的整體

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一種多層次的組合

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)的組合

第四講汽車產(chǎn)品策略

4.1產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品：市場(chǎng)上任何可供注意、購(gòu)買、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要的任何東

西。

以往，學(xué)術(shù)界曾用三個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念，近年P(guān)K等學(xué)者更傾向于

使用五個(gè)層次來(lái)表達(dá)產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為五個(gè)層次的研究與表述能夠更深刻而

準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。

一.產(chǎn)品整體概念

1.核心產(chǎn)品

消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)所追求的實(shí)質(zhì)利益，即真正所需的東西，獲得某種需要

的效用和利益。

2.形式產(chǎn)品

核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)對(duì)象，主要包

括：質(zhì)量水平、外觀特色、款式、品牌名稱及包裝等。

3.期望產(chǎn)品

購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條

件。

4.延伸產(chǎn)品

伴隨著實(shí)質(zhì)和形式產(chǎn)品所提供的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、送貨、

安裝、調(diào)試、售后服務(wù)、培訓(xùn)等。

5.潛在產(chǎn)品

現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀

態(tài)的產(chǎn)品，即指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢(shì)和前景。

圖4-1為整體產(chǎn)品概念五個(gè)層次的示意圖。

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二.產(chǎn)品整體概念的意義

1.它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，是企業(yè)貫徹營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)。

2.通過(guò)產(chǎn)品五層次的最佳組合，才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。

3.產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體。

產(chǎn)品的獨(dú)特之處是競(jìng)爭(zhēng)的一大法寶，當(dāng)然它的獨(dú)特之處還是要通過(guò)整體來(lái)表

現(xiàn)的。

4.2產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合形式。

一.產(chǎn)品組合的概念

1.產(chǎn)品組合的廣度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列（產(chǎn)品線）的數(shù)目。

2.產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品線上每一類產(chǎn)品的項(xiàng)目數(shù)（規(guī)格）。

3.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合里產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

4.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度

不同產(chǎn)品（系列之間）在用途、生產(chǎn)制造、銷售渠道等方面的相似（關(guān)）

程度。

二.產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整

企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況不同，可選擇以下策略。

1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合

（1）垂直多樣化策略（不增加廣度，僅擴(kuò)大深度）

①向上延伸②向下延伸③雙向延伸

（2）相關(guān)系列多樣化（增加相關(guān)產(chǎn)品）

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（3）無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化（增加與原產(chǎn)品無(wú)關(guān)的產(chǎn)品）

2.縮減產(chǎn)品組合（產(chǎn)品合并或削減）

3.淘汰產(chǎn)品決策（產(chǎn)品大類現(xiàn)代化）

（1）立即放棄策略（2）逐步放棄策略（3）自然淘汰策略

三.產(chǎn)品延伸的利弊分析

1.產(chǎn)品延伸的利益

（1）滿足更多的消費(fèi)需求；（2）滿足顧客求異求變的心理；

（3）減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)；（4）適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。

2.產(chǎn)品延伸的弊端

（1）品牌忠誠(chéng)度降低；（2）產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；

（3）產(chǎn)品延伸引起成本增加。

綜上所述，產(chǎn)品延伸各有利弊，所以應(yīng)把握延伸的“度”。當(dāng)需求緊縮

時(shí)，縮減產(chǎn)品大類；當(dāng)需求旺盛時(shí)，延伸產(chǎn)品大類。

4.3產(chǎn)品生命周期

定義：產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到最后被淘汰的全過(guò)程。

一.概念

產(chǎn)品和生物一樣也有生命，從誕生到衰亡有一個(gè)周期。當(dāng)然長(zhǎng)短不同，

多則數(shù)百年，少則幾十天。（如圖4-2，圖4-3，圖4-4所示）

1.開(kāi)發(fā)期2.導(dǎo)入期3.成長(zhǎng)期4.成熟期5.衰退期

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二.產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)

1.導(dǎo)入期

（1）成本高（2）銷量?。?）促銷費(fèi)用大（4）利潤(rùn)很低，甚至虧損

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2.成長(zhǎng)期

（1）銷量增長(zhǎng)迅速（2）成本下降（3）利潤(rùn)增加（4）競(jìng)爭(zhēng)

者加入

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3.成熟期

（1）銷量趨向平穩(wěn)（最大）（2）成本最低（3）競(jìng)爭(zhēng)最激烈（4）利潤(rùn)

最大

4.衰退期

（1）銷量急劇下降（2）利潤(rùn)持續(xù)減少（3）庫(kù)存猛增（4）促銷

無(wú)效果

三.產(chǎn)品生命周期策略

縮短導(dǎo)入期，延長(zhǎng)成長(zhǎng)期，推遲衰退期。

1.導(dǎo)入期策略

（1）高價(jià)高促銷（快速掠?。?）低價(jià)高促銷（密集性滲透）

（3）高價(jià)低促銷（緩慢掠?。?）低價(jià)低促銷（緩慢滲透）

2.成長(zhǎng)期策略

（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量（2）廣告促銷要突出產(chǎn)品特色

（3）開(kāi)辟新市場(chǎng)（4）選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，降價(jià)促銷

3.成熟期策略

（1）市場(chǎng)改良（2）產(chǎn)品改良（3）營(yíng)銷組合改良

4.衰退期策略

（1）持續(xù)營(yíng)銷策略（2）集中營(yíng)銷策略

（3）收縮營(yíng)銷策略（4）放棄策略

4.4商標(biāo)與包裝策略

一.品牌及商標(biāo)決策

1.品牌及品牌決策

（1）概念

把產(chǎn)品或服務(wù)的提供者區(qū)別開(kāi)來(lái)的一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是

它們的組合。

品牌品名——Brandname

品標(biāo)——Brandmark

（2）品牌的性質(zhì)、效應(yīng)和功能

①品牌的性質(zhì)

品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)；

品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性及不確定性；

品牌是無(wú)形的，其表現(xiàn)形式特殊；

品牌具有明顯的專有性；

品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。

②品牌的效應(yīng)

聚合效應(yīng)（品牌壟斷）擴(kuò)散效應(yīng)（品牌擴(kuò)張）

磁場(chǎng)效應(yīng)（品牌引力）時(shí)尚效應(yīng)（品牌時(shí)尚）

③品牌的功能

識(shí)別產(chǎn)品的功能（區(qū)分標(biāo)志）；

保護(hù)消費(fèi)者及企業(yè)權(quán)益的功能（承諾、保證）；

貨幣資本增值功能（競(jìng)爭(zhēng)銳器）；

企業(yè)進(jìn)軍市場(chǎng)的通行證（價(jià)值的表現(xiàn)）；

企業(yè)市場(chǎng)形象的塑造（溝通與開(kāi)拓）。

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（3）品牌決策

①無(wú)品牌策略②有品牌策略③統(tǒng)一品牌策略④個(gè)別品牌策略⑤名稱并用策

略⑥品牌并用策略⑦中間商品牌策略⑧品牌擴(kuò)展策略⑨品牌再定位策

略⑩多品牌決策

2.商標(biāo)及商標(biāo)決策

商標(biāo)是一法律術(shù)語(yǔ)，可是一個(gè)品牌，也可是品牌一部分，有區(qū)別有聯(lián)系，但不

是同一名稱，它是品牌的圖案化和法律化，受法律的保護(hù)。

（1）商標(biāo)選擇決策（2）商標(biāo)創(chuàng)新策略（3）創(chuàng)名牌商標(biāo)策略

（4）商標(biāo)擴(kuò)張策略（5）商標(biāo)分化策略

3.商標(biāo)使用權(quán)的確認(rèn)與侵權(quán)

（1）商標(biāo)使用權(quán)的確認(rèn)

①使用優(yōu)先原則；②注冊(cè)優(yōu)先原則；

③使用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先原則；④注冊(cè)優(yōu)先輔以使用優(yōu)先原則。

（2）商標(biāo)的侵權(quán)

①假冒商標(biāo)②仿冒商標(biāo)③搶先注冊(cè)

4.品牌十大誤區(qū)

由于對(duì)品牌未形成正確的認(rèn)識(shí)，它們不同程度地陷入各種品牌誤區(qū)。

品牌誤區(qū)1：“名牌就是品牌”

把名牌看作品牌是大多數(shù)企業(yè)常見(jiàn)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，其癥結(jié)在于將品牌知名度狹

義地理解為品牌的全部。在這種錯(cuò)誤思想的指導(dǎo)下，他們認(rèn)為只要全力以赴地

搞好廣告宣傳或造勢(shì)炒作就可成為強(qiáng)勢(shì)品牌。于是，當(dāng)標(biāo)王、廣告轟炸、媒體

炒作成為他們品牌經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容

品牌誤區(qū)2：“品牌就是商標(biāo)”

很多企業(yè)分不清商標(biāo)與品牌之間的關(guān)系，認(rèn)為只要將一個(gè)名字或圖案到工商

管理部門注冊(cè)就成了品牌。其實(shí)，二者不是同一個(gè)概念。商標(biāo)是一個(gè)法律概念，

是品牌獲得工商部門法律保護(hù)的工具；而品牌則是一個(gè)管理和競(jìng)爭(zhēng)概念，是企

業(yè)滿足顧客需求從而奪取市場(chǎng)的工具。當(dāng)然，品牌首先要成為商標(biāo)才能獲得公

平競(jìng)爭(zhēng)的保障，因此品牌的內(nèi)涵要大過(guò)商標(biāo)。

品牌誤區(qū)3：“做品牌就是做CIS”

CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一種途徑。

本質(zhì)上，CIS是為企業(yè)形象服務(wù)的，而企業(yè)形象并不等同于品牌形象，只是品

牌形象的一個(gè)方面，所以僅僅提升企業(yè)形象是不夠的。

品牌誤區(qū)4：我是誰(shuí)？——品牌缺乏定位

任何產(chǎn)品都只能滿足一部分人的某種需求，但是很多企業(yè)不甘心將品牌定位

于一個(gè)賣點(diǎn)，他們認(rèn)為賣點(diǎn)越多可吸引的顧客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把

抓”，到頭來(lái)只能是一場(chǎng)空。在商業(yè)信息泛濫的今天，“多點(diǎn)”宣傳不僅浪費(fèi)了

資源，而且會(huì)讓顧客對(duì)品牌特征迷惑。事實(shí)上，世界著名的品牌無(wú)一不具有清

晰的定位，因此而獲得巨大成功。

品牌誤區(qū)5：“幾年內(nèi)打造成國(guó)際品牌”——品牌短視癥

品牌的塑造是戰(zhàn)略行為，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，需要規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)的堅(jiān)持。

只看到眼前利益，只在乎短期銷量，并不一定要走品牌之路。追求銷量第一往

往損害品牌資產(chǎn)。

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品牌誤區(qū)6：品牌必須高檔

企業(yè)界普遍存在一種觀點(diǎn)：要想成為強(qiáng)勢(shì)品牌，包裝一定要精美，價(jià)位一定要

高。事實(shí)上，這是完全錯(cuò)誤的。強(qiáng)勢(shì)品牌之根本在于能為目標(biāo)市場(chǎng)提供更高的

價(jià)值，更好地滿足其生理或心理的需求。一些高檔品牌的成功，正是它們迎合

了一部分人的高消費(fèi)心理，但這并不意味著所有品牌都要高檔化。

品牌誤區(qū)7：政府審定馳名商標(biāo)——強(qiáng)勢(shì)品牌是評(píng)比出來(lái)的？

一些企業(yè)對(duì)行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)樂(lè)此不疲。他們認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)把獲得某某獎(jiǎng)項(xiàng)作為是

有實(shí)力品牌的標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)，這種觀念已落后了。隨著消費(fèi)者觀念逐漸理性化和

成熟化，獲獎(jiǎng)已成為影響他們購(gòu)買決策的一個(gè)次要因素，因?yàn)檫x票不在評(píng)委手

中，而在消費(fèi)者手中。

品牌誤區(qū)8：做品牌可以一勞永逸

我國(guó)一些品牌曾經(jīng)輝煌一時(shí)，之后便銷聲匿跡，其中一個(gè)原因就是坐享其成，

認(rèn)為品牌一旦成名便可一勞永逸。其實(shí)，品牌資產(chǎn)的建立是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)

程，品牌成名已是成功的第一步，要變成強(qiáng)勢(shì)品牌還需不斷地后續(xù)投入。

品牌誤區(qū)9：品牌形象朝令夕改

許多企業(yè)地品牌管理缺乏長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、戰(zhàn)略的規(guī)劃，缺乏一個(gè)長(zhǎng)期不變

的品牌核心價(jià)值，這導(dǎo)致一些品牌隨波逐流、朝令夕改、形象模糊。從長(zhǎng)期來(lái)

看，這樣的品牌傳播很難塑造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，因?yàn)檫@樣的品牌很難在消費(fèi)

者心里扎根。

品牌誤區(qū)10：品牌過(guò)度延伸

為了做強(qiáng)做大，不少企業(yè)紛紛扯起了品牌延伸的大旗。適度的品牌延伸確實(shí)能

為企業(yè)帶來(lái)很多利益，然而，目前的問(wèn)題是，一些企業(yè)尚未掌握品牌延伸的規(guī)

律就將品牌任意延伸，這不僅無(wú)助于新產(chǎn)品的推出，也損害了原有品牌的資產(chǎn)。

二.包裝策略

包裝是強(qiáng)有力的促銷手段，既為消費(fèi)者提供方便，又為企業(yè)盈利，因此日益

受到重視。1.作用

（1）保護(hù)商品，減少損失；（2）美化商品，促進(jìn)銷售；

（3）識(shí)別商品，便利選購(gòu)；（4）提供便利，方便消費(fèi)。

2.包裝策略

（1）類似包裝策略（2）配套包裝策略（3）復(fù)用和多用途包裝策略

（4）差異包裝策略（5）附贈(zèng)品包裝策略（6）更新包裝策略

（7）禮品包裝策略（8）個(gè)性化包裝策略（9）特殊包裝策略

4.5新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

一.新產(chǎn)品的概念

只要在功能和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品有差異，均為新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品（全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品以及仿制新產(chǎn)品）

1.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意義

（1）避免老產(chǎn)品老化，適應(yīng)需求變化；

（2）有利于采用新技術(shù)、新材料，降低成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)聲譽(yù)；

（3）充分利用企業(yè)資源和能力，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；

（4）有利于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，減輕因老產(chǎn)品滯銷而引起的效益下降；

（5）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的條件

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（1）要有充足的資源；（2）要有市場(chǎng)（需求）；（3）要有效益。

二.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的方式

1.獨(dú)立研制

（1）全部自己進(jìn)行（2）借用已有的研究成果，進(jìn)行應(yīng)用開(kāi)發(fā)（3）僅進(jìn)行產(chǎn)品

開(kāi)發(fā)

2.技術(shù)引進(jìn)

3.技術(shù)協(xié)作

三.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序

1.尋求創(chuàng)意

（1）顧客（2）科學(xué)家（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（4）推銷員

（5）企業(yè)的管理人員（6）市場(chǎng)專業(yè)研究公司及科技信息

2.篩選

區(qū)別優(yōu)勢(shì)，決定取舍，避免“誤舍”、“誤用”。應(yīng)全面衡量與分析，審慎地

決定取舍。

3.產(chǎn)品概念的發(fā)展與測(cè)驗(yàn)

（1）產(chǎn)品創(chuàng)意（企業(yè)認(rèn)為可能提供給市場(chǎng)的某種產(chǎn)品設(shè)想）

（2）產(chǎn)品概念（企業(yè)以消費(fèi)者的觀念來(lái)考慮的產(chǎn)品設(shè)想）

（3）產(chǎn)品形象（消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的一種特定印象）

測(cè)驗(yàn)是指將產(chǎn)品概念找一群目標(biāo)顧客加以測(cè)試，進(jìn)而得到市場(chǎng)反映（雖然

是局部，但很重要）。

4.營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

制定一個(gè)初步的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告，主要包括三個(gè)部分：

（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)；（2）新產(chǎn)品的預(yù)定價(jià)格、分銷策略及初始營(yíng)

銷預(yù)算；

（3）預(yù)計(jì)的長(zhǎng)期銷售額、利潤(rùn)目標(biāo)及營(yíng)銷組合策略。

5.商業(yè)分析

（1）銷售額估計(jì)（市場(chǎng)潛量）（2）成本利潤(rùn)估計(jì)

6.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

7.試銷（市場(chǎng)試驗(yàn)）

8.正式上市（商業(yè)化）

這時(shí)應(yīng)做四個(gè)基本決策：

（1）何時(shí)推出新產(chǎn)品（2）何地推出新產(chǎn)品（3）向誰(shuí)推出新產(chǎn)品（4）如何推

出新產(chǎn)品

9.加速開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

第五講體格策略

一、商品定價(jià)依據(jù)及影響因素

1、商品定價(jià)的基本依據(jù)

商品價(jià)值表現(xiàn)在傾向形態(tài)上，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤(rùn)，成

為商品價(jià)格構(gòu)成的四個(gè)要素。

生產(chǎn)成本。是商品價(jià)值主體部分的貨幣表現(xiàn)，它由生產(chǎn)商品的勞動(dòng)耗費(fèi)轉(zhuǎn)化而來(lái)。

流通費(fèi)用。是商品在流通過(guò)程中的推銷和必要的儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用的總稱。

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稅金。是商品價(jià)格構(gòu)成的因素之一，是國(guó)家集中純收入的主要形式。

利潤(rùn)。是商品價(jià)格的重要組成部分，中有讓企業(yè)有所盈利，才能保持再生產(chǎn)過(guò)程

的順利進(jìn)行。

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2、影響定價(jià)的其他因素

競(jìng)爭(zhēng)

在完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，生產(chǎn)者能及時(shí)、準(zhǔn)確地獲得完全的市場(chǎng)信息，能充分自由

地轉(zhuǎn)換產(chǎn)業(yè)，各個(gè)賣者的供給量和各個(gè)買者的需要量均只占市場(chǎng)供給量和

需要量的有限份額，商品的價(jià)格只能在市場(chǎng)上按已定的價(jià)格進(jìn)行交易。

在完全壟斷的條件下，商品的生產(chǎn)和銷售完全由壟斷組織控制，形成獨(dú)占市場(chǎng)，

商品的價(jià)格由壟斷組織操縱，一般定價(jià)較高，價(jià)格的最高限額由消費(fèi)者的

最大接受能力和政府干預(yù)來(lái)決定。

在不完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，市場(chǎng)上的商品是有差異的，而且同類商品也可以相互代

用，生產(chǎn)者的促銷活動(dòng)也會(huì)影響到商品的購(gòu)買，商品的價(jià)格受多種因素的

影響。

政策和法令

國(guó)家的方針、政策、特別是經(jīng)濟(jì)政策，對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的同謀都有一定的規(guī)定。

商品的供求

商品供求影響價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

商品供求對(duì)商品價(jià)格的影響

總之，供求平衡的程序，在一定條件和一定程度上反映了價(jià)格和價(jià)值的偏

離程度。因此，供求關(guān)系是制訂和調(diào)整價(jià)格時(shí)的一個(gè)重要因素。

二、價(jià)格體系

1、價(jià)格體系的分類

按國(guó)民經(jīng)濟(jì)部門劃分的價(jià)格體系

農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格。包括農(nóng)、林、牧、漁各產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。它們彼此之間存在著以

糧食為中心的比價(jià)關(guān)系。

工業(yè)品價(jià)格。包括消費(fèi)資料工業(yè)品價(jià)格和生產(chǎn)資料工業(yè)品價(jià)格。

交通運(yùn)輸價(jià)格。包括鐵路、公路、內(nèi)河、海運(yùn)、航運(yùn)等的客、貨運(yùn)價(jià)，以及管道

運(yùn)輸收費(fèi)。

建筑產(chǎn)品的價(jià)格。包括各種類別的房屋和構(gòu)筑物，如橋梁等的價(jià)格。

科技產(chǎn)品價(jià)格。分為硬件、軟件及技術(shù)勞務(wù)三種。

商業(yè)價(jià)格。包括商業(yè)和物資兩個(gè)部門組織商品流通所形成的價(jià)格及進(jìn)出口商品的

價(jià)格，涉及面廣。

飲食品價(jià)格。飲食業(yè)兼有生產(chǎn)、銷售和服務(wù)三種功能。

勞務(wù)收費(fèi)。包括旅店、理發(fā)、浴池、照像、洗染、修理、醫(yī)療、文化娛樂(lè)和公共

服務(wù)收費(fèi)。

按商品流通環(huán)節(jié)劃分的價(jià)格體系

農(nóng)副產(chǎn)品的收購(gòu)價(jià)格。指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者向商業(yè)部門出售農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)格，也是商業(yè)

部門采購(gòu)農(nóng)副產(chǎn)品的購(gòu)進(jìn)價(jià)格。

工業(yè)品出廠價(jià)格。它既是工業(yè)企業(yè)出售工業(yè)品的價(jià)格，也是商業(yè)、物資部門收購(gòu)

工業(yè)品的進(jìn)貨價(jià)格。

商業(yè)調(diào)撥價(jià)格。指商業(yè)（或物資）系統(tǒng)內(nèi)部調(diào)撥商品時(shí)的結(jié)算價(jià)格。

批發(fā)價(jià)格。指批發(fā)商業(yè)向企業(yè)生產(chǎn)資料及向零售商業(yè)企業(yè)消費(fèi)資料的價(jià)格。

零售價(jià)格。指在市場(chǎng)上出售消費(fèi)品給消費(fèi)者的價(jià)格，是流通領(lǐng)域里的最終產(chǎn)品的

最后成交價(jià)格。

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2、商品比價(jià)

在價(jià)格體系中，各種不同商品的價(jià)格之間的比例關(guān)系稱為商品比價(jià)。其含義

是指在同一商場(chǎng)上，同一時(shí)間內(nèi)，不同商品價(jià)格之間的比例關(guān)系。合理安排比價(jià)，

可促使生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化。

農(nóng)產(chǎn)品比價(jià)

是指在同一市場(chǎng)和同一時(shí)間內(nèi)，不同農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格之間的比例關(guān)系。

工業(yè)品比價(jià)

是指同一市場(chǎng)、同一時(shí)間內(nèi)不同工業(yè)品（在生產(chǎn)或消費(fèi)中有相互關(guān)聯(lián)的）價(jià)

格之間的比例關(guān)系。

主機(jī)和配件、整件與零部件、成品與半成品之間的比價(jià)

在使用上可以相互代用的工業(yè)品的比價(jià)

一般消費(fèi)品與高檔耐用消費(fèi)品之間的比價(jià)

進(jìn)口商品與國(guó)產(chǎn)商品之間的比價(jià)

原材料、燃料與加工工業(yè)產(chǎn)品之間的比價(jià)

工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品比價(jià)單項(xiàng)比價(jià)綜合比價(jià)

3、商品差價(jià)

商品差價(jià)是指同一種商品在過(guò)程中，由于購(gòu)銷環(huán)節(jié)、購(gòu)銷地區(qū)、購(gòu)銷季節(jié)和

商品質(zhì)量的不同，在價(jià)格上形成的差額。

購(gòu)銷差價(jià)。又稱進(jìn)銷差價(jià)，是指在同一市場(chǎng)、同一時(shí)間內(nèi)的同一商品的購(gòu)進(jìn)價(jià)格

與銷售價(jià)格之間的差額。

批零差價(jià)。是指在同一市場(chǎng)、同一時(shí)間內(nèi)的同一商品批發(fā)價(jià)格與零售價(jià)格之間的

差額。

地區(qū)差價(jià)。是指同一商品、同一時(shí)間，在不同地區(qū)之間價(jià)格差額。

質(zhì)量差價(jià)。又稱品質(zhì)差價(jià)，是指同一種商品在同一市場(chǎng)、同一時(shí)間內(nèi)，由于質(zhì)量

不同而形成的價(jià)格差額。

季節(jié)差價(jià)。是指同一種商品在同一市場(chǎng)、不同季節(jié)的收購(gòu)價(jià)格或銷售價(jià)格之間的

差額。

二、定價(jià)目標(biāo)和方法

1、定價(jià)的作用

定價(jià)是企業(yè)在國(guó)家方針、政策規(guī)定的權(quán)限范圍內(nèi)，在一定的定價(jià)目標(biāo)下，依

據(jù)定價(jià)原理，采取一定的定價(jià)策略和方法，確定商品價(jià)格的過(guò)程。合理定價(jià)對(duì)產(chǎn)

品的競(jìng)爭(zhēng)能力、企業(yè)的生存和發(fā)展起著決定性的作用。

合理定價(jià)，能加速商品流通，保證企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的順利進(jìn)行

合理定價(jià)是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本的手段。

合理定價(jià)有得利于企業(yè)采用新技術(shù)，推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展。

合理定價(jià)能夠促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有計(jì)劃地發(fā)展

2、定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)總決定的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總的保證和手段，也是

選擇定價(jià)方法和定價(jià)策略的依據(jù)。

最大利潤(rùn)和合理利潤(rùn)目標(biāo)投資報(bào)酬率目標(biāo)銷售量目標(biāo)

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穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)

3、定價(jià)方法

總成本加成法。按照產(chǎn)品的總成本加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)定價(jià)。

變動(dòng)成本定價(jià)法。也叫邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。即企業(yè)制定價(jià)格時(shí)，只考慮產(chǎn)品的變動(dòng)

成本，而不考慮其固定成本。

盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法。也稱收支平衡定價(jià)法。即銷售量在某一點(diǎn)時(shí)，價(jià)格應(yīng)定到什

么水平，企業(yè)才不至于發(fā)生虧損，也就是總收入等于總成本。

比較定價(jià)法。根據(jù)商品需求彈性的高低，在定高價(jià)和低價(jià)之間進(jìn)行比較，以便于

選擇對(duì)企業(yè)最有利的產(chǎn)品價(jià)格。

隨行就市定價(jià)法。指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。

按生產(chǎn)能力定價(jià)法

招標(biāo)投標(biāo)定價(jià)法

拍賣定價(jià)法

按生產(chǎn)能力定價(jià)法。在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)的生產(chǎn)能力總是有限的。企業(yè)在定價(jià)前

根據(jù)價(jià)格與銷售量的關(guān)系，結(jié)合企業(yè)的生產(chǎn)能力來(lái)確定商品的價(jià)格。

招標(biāo)投標(biāo)定價(jià)法。也叫密封定價(jià)法，指需要者采用招標(biāo)的形式，利用各種方式說(shuō)

明要購(gòu)買的商品品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)者在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)，

需要者在規(guī)定的日期開(kāi)標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低、最有利的價(jià)格成交。

拍賣定價(jià)法。是指供貨者不規(guī)定商品的價(jià)格，而是以各種方式宣傳產(chǎn)品的特殊價(jià)

值、特殊功能等，以公開(kāi)拍賣的形式，由顧客抬價(jià)競(jìng)購(gòu)，最后以最有利的價(jià)格成

交。

三、定價(jià)策略

定價(jià)策略是企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自己的定價(jià)目標(biāo)，給自己銷售的產(chǎn)品

或勞務(wù)制定一個(gè)基本的價(jià)格幅度和浮動(dòng)幅度。把它作為爭(zhēng)艷市場(chǎng)的重要武器。

1、新產(chǎn)品定價(jià)策略2、產(chǎn)品組合定價(jià)策略3、地理定價(jià)策略

4、心理定價(jià)策略

指通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣等心理因素的了解、分析，然后據(jù)此定價(jià)的策略。

尾數(shù)定價(jià)和整數(shù)定價(jià)

聲望定價(jià)策略。市場(chǎng)上有不少高級(jí)名牌商品，因經(jīng)銷多年，在消費(fèi)者心中具有

很高的聲望。

需求習(xí)慣定價(jià)策略。有些同類商品，因?yàn)殚L(zhǎng)期以一種價(jià)格銷售，在市場(chǎng)上已形成

了習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者很難改變。

覺(jué)察價(jià)值定價(jià)策略。是指企業(yè)按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感覺(jué)，而不是按照其成本

來(lái)定價(jià)的一種策略

單位標(biāo)價(jià)策略。

5、傾銷定價(jià)和壟斷定價(jià)策略

是指壟斷企業(yè)在已經(jīng)控制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況下，以低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)甚至低于成

本的價(jià)格向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)傾銷過(guò)剩產(chǎn)品的一種定價(jià)策略。傾銷定價(jià)和壟斷定價(jià)策略

是壟斷企業(yè)常用的進(jìn)占市場(chǎng)的定價(jià)策略。

6、回扣折扣津貼策略

數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣價(jià)格保證（保護(hù)價(jià)）回扣和津貼

7、明碼實(shí)價(jià)策略

生產(chǎn)企業(yè)為了控制零售商的銷售價(jià)格，避免削價(jià)出售而損害企業(yè)聲譽(yù)，就采

用明碼實(shí)價(jià)策略，將商品目錄，零售價(jià)格公布于眾，使廣大顧客都知道。

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8、價(jià)格調(diào)整的策略

調(diào)高價(jià)格策略。指企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的

變化，把原有價(jià)格調(diào)高。主要有兩種變化：一是產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)的生產(chǎn)能力

不能滿足市場(chǎng)需要；二是由于技術(shù)進(jìn)步，勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，跟不上原材料價(jià)格

的上漲幅度，企業(yè)內(nèi)部消化不了。

調(diào)低價(jià)格策略。企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變

化，把原有產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)低。其原因?yàn)椋阂皇怯捎谠摦a(chǎn)品供過(guò)于求，產(chǎn)品大量積

壓，占用大量流動(dòng)資金，影響了正常生產(chǎn)，為了擺脫困境，其他推銷策略無(wú)效；

二是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率逐漸下降；三是由于原材料價(jià)格下降，

生產(chǎn)技術(shù)提高，勞動(dòng)生產(chǎn)率提高等，使產(chǎn)品成本降低。

被動(dòng)調(diào)價(jià)。是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壅調(diào)價(jià)以后，企業(yè)不得不對(duì)自己的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

第六講市場(chǎng)銷售渠道

一、市場(chǎng)銷售渠道結(jié)構(gòu)

1、銷售渠道在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的地位

市場(chǎng)銷售渠道，又稱市場(chǎng)商品分配道路，或市場(chǎng)商品分銷地點(diǎn)，指在市場(chǎng)上

的商品從生產(chǎn)者手中經(jīng)由中間商，最后到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的路線、途徑或渠道。

是商品轉(zhuǎn)移過(guò)程中的中間環(huán)節(jié)活動(dòng)的總和，也是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的橋梁和紐

帶。

銷售渠道是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策的組成部分

如果沒(méi)有一定的銷售渠道，就不可能實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生產(chǎn)的循環(huán)，也不能使商品從生

產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域。

銷售渠道是影響效益的重要因素

企業(yè)選擇銷售渠道恰當(dāng)，商品中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)少，流通費(fèi)用少，成本低，價(jià)格便宜，容

易銷售，經(jīng)濟(jì)效益就好。

銷售渠道是優(yōu)化促銷組合的重要條件

各類促銷方式的組合與實(shí)施，都必須通過(guò)銷售渠道運(yùn)行，它是促銷活動(dòng)的載體。

良好的、恰當(dāng)?shù)匿N售渠道是優(yōu)化促銷組合的組成部分，是取得最優(yōu)促銷效果的重

要條件。

2、市場(chǎng)銷售渠道結(jié)構(gòu)類型

指市場(chǎng)各種銷售渠道的總和及其相互之間的關(guān)系。

產(chǎn)銷合一結(jié)構(gòu)

是由生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者，不需要任何中間環(huán)節(jié)，是最短的銷售

渠道結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)銷結(jié)合結(jié)構(gòu)

指由生產(chǎn)部門設(shè)立專業(yè)銷售公司，經(jīng)銷本部門或本行業(yè)生產(chǎn)的商品。

產(chǎn)銷分離結(jié)構(gòu)

是市場(chǎng)銷售渠道的基本形式。指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)若干間環(huán)節(jié)，將商品出售給消

費(fèi)者，屬于間接銷售渠道，其中又可劃分發(fā)下幾種亞系結(jié)構(gòu):

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生產(chǎn)者將產(chǎn)品出售給零售商，再由零售商轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者

生產(chǎn)者將商品銷售給批發(fā)商轉(zhuǎn)售給零售商，最后由零售商出售給消費(fèi)者。

生產(chǎn)者將產(chǎn)品通過(guò)代理商銷售給零售商，零售商把商品出售給消費(fèi)者，代理

商沒(méi)有商品所有權(quán)，只有在商品經(jīng)營(yíng)中起促成交易的作用。

生產(chǎn)者經(jīng)過(guò)代理商銷售給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商，最后由零售商

出售給消費(fèi)者，這種銷售渠道結(jié)構(gòu)在對(duì)外貿(mào)易中多用，國(guó)內(nèi)貿(mào)易中運(yùn)用不多。

二、中間商的類型與功能

1、中間商的類型

經(jīng)銷商和代理商

經(jīng)銷商是指從事商品流通業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的中間商。

代理商是指授受生產(chǎn)者委托，從事銷售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的是間商。代

理商按其和生產(chǎn)者精力聯(lián)系的特點(diǎn)又可分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商和

經(jīng)紀(jì)商。

批發(fā)商和零售商

2、中間商的功能

減少交易次數(shù)，降低流通費(fèi)用。

代替企業(yè)完成市場(chǎng)營(yíng)銷的一切功能。

中間商是市場(chǎng)營(yíng)銷專家。

中間商履行著商品集中、平衡分配的功能。

把生產(chǎn)者和消費(fèi)者連在一起。

充當(dāng)信息源。

3、批發(fā)商和零售商的功能

批發(fā)商的功能

批發(fā)商根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，預(yù)告購(gòu)買顧客所需的大量商品儲(chǔ)存

在倉(cāng)庫(kù)中，以務(wù)隨時(shí)投入市場(chǎng)。這既可為消費(fèi)者購(gòu)買商品帶來(lái)方便，也可為生產(chǎn)

者省去大量市場(chǎng)營(yíng)銷成本。

批發(fā)商可為生產(chǎn)者提供經(jīng)銷其產(chǎn)品的良好市場(chǎng)服務(wù)。

資金實(shí)力大的批發(fā)商能從生產(chǎn)者手中購(gòu)進(jìn)大批量商品，然后再分成小批量賣給零

售商。

批發(fā)商能為生產(chǎn)者和零售商提供運(yùn)輸方面的服務(wù)。

批發(fā)商還可以為零售商提供宣傳、廣告、定價(jià)、銷售人才培訓(xùn)和商業(yè)情報(bào)等咨詢

服務(wù)。

零售商的功能

零售商分布范圍廣，銷售靈活，能給消費(fèi)者的購(gòu)買商品帶來(lái)方便。

零售商能拆整為零，給消費(fèi)者提供零散商品的銷售服務(wù)，以適應(yīng)顧客的需要。

零售商所出售的商品，在不損壞的條件下，顧客不滿意時(shí)，能包退包換，退還貨

款。

零售商一般有儲(chǔ)存小商品的條件和簡(jiǎn)單小型運(yùn)輸工具，不僅可隨時(shí)滿足消費(fèi)者的

需要，且能送貨上門。

零售商接近消費(fèi)者住處，能及時(shí)了解和反映消費(fèi)者對(duì)商品的需求和意見(jiàn)。

四、市場(chǎng)銷售渠道策略

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1、影響選擇銷售渠道的因素

產(chǎn)品因素

產(chǎn)品單價(jià)對(duì)銷售渠道的影響

產(chǎn)品的體積和重量

產(chǎn)品的類型和品種規(guī)格

產(chǎn)品式樣

產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度和服務(wù)要求

產(chǎn)品的易毀性和易腐性

定制品或標(biāo)準(zhǔn)品

新產(chǎn)品

政府對(duì)產(chǎn)品銷售渠道的限制

市場(chǎng)的因素

市場(chǎng)范圍大小

市場(chǎng)的地理位置

市場(chǎng)的季節(jié)性

消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和產(chǎn)品一次銷售量的多少

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)本身的因素

企業(yè)聲譽(yù)和資金

企業(yè)自身銷售力量和銷售經(jīng)驗(yàn)

企業(yè)愿意提供服務(wù)的多少

企業(yè)要求對(duì)銷售渠道控制程度的不同

2、選擇銷售渠道的標(biāo)準(zhǔn)與銷售渠道的調(diào)整

選擇銷售渠道的標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟(jì)合理有一定的推銷和服務(wù)能力有一定的儲(chǔ)運(yùn)能力

有應(yīng)付市場(chǎng)變化的能力能夠配合生產(chǎn)者完成經(jīng)營(yíng)計(jì)劃

銷售渠道的調(diào)整

生產(chǎn)企業(yè)在商品銷售過(guò)程中，往往由于原有的銷售渠道不能適應(yīng)市場(chǎng)變化的要

求使商品市場(chǎng)占有率下降。在此情況下，必須調(diào)整銷售渠道，才能重新占領(lǐng)市

場(chǎng)。調(diào)整銷售渠道的主要方法包括：

增減銷售渠道中的中間商

增減某一個(gè)銷售渠道。

調(diào)整整個(gè)銷售渠道

3、選擇銷售渠道的基本策略

廣泛分銷的策略

有選擇的分銷策略

獨(dú)家專營(yíng)性的分銷策略

這種策略也是采用間接銷售方式，但是生產(chǎn)者在一定的市場(chǎng)中只選定一家批發(fā)

商或無(wú)端推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，這家批發(fā)商或零售商往往不得不再代銷其它競(jìng)爭(zhēng)

必產(chǎn)品。

4、銷售渠道結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)

縱向聯(lián)合銷售結(jié)構(gòu)

橫向聯(lián)合銷售渠道結(jié)構(gòu)

復(fù)式銷售渠道組織結(jié)構(gòu)

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四、商品運(yùn)輸與儲(chǔ)存

1、商品運(yùn)輸

組織商品運(yùn)輸?shù)闹匾丶捌湟?/p>

組織商品運(yùn)輸?shù)闹匾?。商品運(yùn)輸，指在地區(qū)之間和企業(yè)之間借助于各種運(yùn)力實(shí)

現(xiàn)商品在窨上的位移。商品運(yùn)輸是商品流通的重要手段，只有合理組織商品運(yùn)

輸，才能實(shí)現(xiàn)商品在空間上的轉(zhuǎn)移，縮短在途時(shí)間，減少儲(chǔ)存環(huán)節(jié)，保證市場(chǎng)

供應(yīng)；可以最快的速度、最短的時(shí)間、最低的費(fèi)用達(dá)到目的，嗇企業(yè)盈利。

合理組織商品運(yùn)輸?shù)囊??！凹皶r(shí)、準(zhǔn)確、安全、經(jīng)濟(jì)”

合理組織商品運(yùn)輸?shù)耐緩?/p>

1.選擇最短的運(yùn)輸路線

克服不合理運(yùn)輸?shù)闹饕胧┯校?/p>

按經(jīng)濟(jì)區(qū)域設(shè)置批發(fā)站，各批發(fā)站的商品供應(yīng)范圍不受國(guó)家行政區(qū)域的限

制，而按商品的合理注射，將全國(guó)劃分成若干個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)。

實(shí)行分區(qū)產(chǎn)銷平衡、合理運(yùn)輸制度

2.運(yùn)輸方式的選擇：直達(dá)、直線運(yùn)輸是組織合理運(yùn)輸?shù)挠行Х椒ā?/p>

3.組織集裝箱運(yùn)輸。集裝箱是交通運(yùn)輸部門提供的，一種規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化、可以適合

多種貨物裝載的大型貨箱。

4.合理選擇運(yùn)輸工具。運(yùn)輸工具是實(shí)現(xiàn)商品在地區(qū)之間移動(dòng)所必須的物質(zhì)條件。

常用的現(xiàn)代化運(yùn)輸工具有：公路、水路、鐵路、航空和管道。

五、商品運(yùn)輸與儲(chǔ)存

1、商品儲(chǔ)存

商品儲(chǔ)存的功能

保管商品便于銷售監(jiān)督質(zhì)量保證商品流轉(zhuǎn)

商品儲(chǔ)存的原則和倉(cāng)庫(kù)分類

按照在商品流通中所承擔(dān)的任務(wù)，分為采購(gòu)倉(cāng)庫(kù)、中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)和儲(chǔ)存?zhèn)}庫(kù)。

商品儲(chǔ)存的種類，分為工業(yè)品倉(cāng)庫(kù)、農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)、特種商品倉(cāng)庫(kù)

按照設(shè)備條件，分為通用倉(cāng)庫(kù)、一般倉(cāng)庫(kù)、特種倉(cāng)庫(kù)

按照倉(cāng)庫(kù)的隸屬關(guān)系，分為營(yíng)業(yè)倉(cāng)庫(kù)、自用倉(cāng)庫(kù)

商品儲(chǔ)存量的決策

第七講促銷策略

一、促銷的作用和組合

1、促銷的概念

是促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱，指企業(yè)運(yùn)用各種方式、方法、將產(chǎn)品或勞務(wù)的有關(guān)信息

進(jìn)行傳播，以幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或勞務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生好

感、注意和興趣，激發(fā)購(gòu)買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者采取購(gòu)買行為的一系列活動(dòng)。

2、促銷的作用

提供信息增加需求突出特點(diǎn)穩(wěn)定銷售

3、促銷組合

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促銷組合的概念。將各種促銷方式，根據(jù)促銷目標(biāo)的要求和企業(yè)本身的條件，適

當(dāng)選擇一種促銷方式為主，其他促銷方式為輔的相互配置、綜合運(yùn)用的整體系統(tǒng)。

促銷方式主要有人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系和營(yíng)銷推廣四種。

影響促銷組合的因素

商品的特性產(chǎn)品壽命周期營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)性質(zhì)促銷費(fèi)用預(yù)算

促銷組合的選配

促銷組合中所采用的促銷方式

促銷組合中各種促銷方式的地位

促銷組合中促銷方式采用的次序安排

二、人員推銷

1、人員推銷的概念推和特點(diǎn)

人員推銷是指生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)的銷售人員用談話方式向可能購(gòu)買的顧客作

口頭宣傳，以達(dá)到推銷商品，滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種直接

銷售方法。

靈活機(jī)動(dòng)提供服務(wù)增進(jìn)感情收集信息

2、人員推銷的任務(wù)和作用

任務(wù)推銷產(chǎn)品溝通信息開(kāi)展服務(wù)

作用

招徠顧客，開(kāi)拓市場(chǎng)

保持聯(lián)系，傳播信息

為顧客提供服務(wù)

反饋市場(chǎng)信息

調(diào)劑余缺，協(xié)調(diào)平衡

3、推銷人員的素質(zhì)和要求

推銷人員直接和廣大消費(fèi)者接觸，應(yīng)具有較高的政治思想和業(yè)務(wù)素質(zhì)。也就

是說(shuō)，一個(gè)好的推銷人員應(yīng)該具有正確的經(jīng)營(yíng)思想；良好的道德品質(zhì)；整潔文雅

的儀表；良好的態(tài)度；一定的語(yǔ)言藝術(shù)；豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)、高度的事業(yè)心和責(zé)任

感。

4、人員推銷的步驟和策略

“三策”:試探性策略針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略

三、廣告策略

2、廣告的功能及特征

廣告的功能

傳遞信息，溝通供求激發(fā)需求，增加銷售

介紹知識(shí)，廣告能指導(dǎo)消費(fèi)提高聲譽(yù)，利于競(jìng)爭(zhēng)

美化環(huán)境，豐富文化生活

廣告的特征真實(shí)性思想性計(jì)劃性藝術(shù)性

3、廣告的目標(biāo)和廣告內(nèi)容的組成

廣告的目標(biāo)

支援派員銷售的活動(dòng)

彌補(bǔ)推銷員所不能到達(dá)的地方

增進(jìn)制造廠商與中間商的關(guān)系

打入一個(gè)新市場(chǎng)或吸引一批新顧客

介紹新產(chǎn)品或宣布新價(jià)格

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改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的偏見(jiàn)

建立產(chǎn)品商譽(yù)并增進(jìn)企業(yè)與顧客的關(guān)系

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廣告內(nèi)容的組成廣告版面設(shè)計(jì)廣告文稿廣告字體廣告圖象廣告顏色

4、廣告媒體及其選擇

廣告媒體是把廣告信息傳遞給廣大消費(fèi)者的媒介或載體。一般情況下，可供

選擇的廣告媒體有以下幾種：

報(bào)紙、雜志、廣播、電視、郵寄函件、廣告商店、戶外廣告、其他媒體

企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，要依次考慮以下三個(gè)層次的內(nèi)容：

1.選擇什么樣的媒體，即考慮各種媒體的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，要在各種媒體中選擇效果

較好的媒體。

2.選擇該種媒體中的哪一種具體形式。例如在選定了報(bào)紙作為廣告媒體之后，就

應(yīng)考慮廣告登在哪一家報(bào)紙上

3.選擇廣告信息傳遞的日期或時(shí)間。例如在選定電視臺(tái)作為廣告媒體之后，就應(yīng)

考慮是在夜間、午間或是上午與下午的時(shí)間等等。

企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，還要分析以下五個(gè)方面的因素：廣告的目標(biāo)，媒體的傳

播范圍，廣告的內(nèi)容，媒體的傳播時(shí)間，媒體的成本費(fèi)用等。

四、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系

1、營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣是促銷組合中一個(gè)不可缺少的組成部分，尤其是在特定的時(shí)期，

是企業(yè)進(jìn)行促銷的首要手段，目前國(guó)內(nèi)外企業(yè)大都非常重視營(yíng)業(yè)推廣。

概念：營(yíng)業(yè)推廣是在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為迅速激發(fā)一定時(shí)期的需求而采取

的引起較強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)的一系列促銷措施。

營(yíng)業(yè)推廣的方式

贈(zèng)送樣品廉價(jià)包裝有獎(jiǎng)銷售商品陳列商品展銷會(huì)與表演會(huì)

交易推廣業(yè)務(wù)會(huì)議交流

營(yíng)業(yè)推廣策略

營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象及目標(biāo)的確定

營(yíng)業(yè)推廣方案的確定。營(yíng)業(yè)推廣方案是在營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)確定的情況下，根據(jù)市場(chǎng)

情況而確定的，主要包括：

營(yíng)業(yè)推廣范圍的設(shè)定營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用的預(yù)算參加人員的選擇

推廣途徑的確定營(yíng)業(yè)推廣期限的優(yōu)選營(yíng)業(yè)推廣方式的選擇

2、公共關(guān)系

3、概念：公共關(guān)系指企業(yè)為樹(shù)立良好信譽(yù)，促使商品銷售、正確處理企業(yè)與社

會(huì)公眾之間的關(guān)系而采取的一系列決策和行動(dòng)。公共關(guān)系是企業(yè)的重要促銷方

式，是指企業(yè)通過(guò)各種傳播媒介，提供具有說(shuō)服力的材料，使其與社會(huì)公眾之間

相互了解，以樹(shù)立起企業(yè)的良好表象和信譽(yù)，喚起公眾的好感、興趣和依賴，贏

得信任和支持，從而為企業(yè)的產(chǎn)品銷售提供良好的外部環(huán)境的一系列活動(dòng)。

4、公共關(guān)系活動(dòng)的主要內(nèi)容

5、宣傳企業(yè)成就介紹企業(yè)產(chǎn)品廣泛聯(lián)系顧客

6、聯(lián)絡(luò)社會(huì)群體接待來(lái)信來(lái)訪，處理公眾意見(jiàn)協(xié)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

7、公共關(guān)系的活動(dòng)方式

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第八講汽車上牌與汽車保險(xiǎn)

一、汽車上牌的流程

1、驗(yàn)車需提供的資料

個(gè)人身份證購(gòu)車發(fā)票占地證明（停車泊位證明）車輛合格證

2、驗(yàn)車上牌手續(xù)

首先進(jìn)行發(fā)票的工商驗(yàn)證

對(duì)車輛進(jìn)行外觀、車輛尾氣等檢驗(yàn)，合格后由檢測(cè)廠總檢交警簽字

對(duì)車輛