汽車營銷實務(wù)教案+講稿

婁底職業(yè)技術(shù)學(xué)中德諾浩汽車學(xué)院

汽車營銷實務(wù)教案

使用班級：12服務(wù)1班、12中服1班

任教老師：

二0一三年下期

1

授課題目汽車市場營銷基本原理

教學(xué)目標(biāo)和基本要求通過學(xué)期汽車市場營銷基本原理的相關(guān)內(nèi)容，使學(xué)生了解汽車市場營銷

內(nèi)涵和汽車營銷概念，為后面章節(jié)的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。

教學(xué)內(nèi)容和學(xué)時分配1.汽車市場營銷的內(nèi)涵1課時

2.汽車營銷觀念1課時

總2課時

教學(xué)重點和教學(xué)難點1.市場的概念

2.汽車營銷觀念的發(fā)展

教學(xué)內(nèi)容深化和拓寬

教學(xué)方式和注意事項本章學(xué)習(xí)可以采用以下順序

引出任務(wù)→學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容→完成課后習(xí)題

思考題和課后習(xí)題1.市場三要素是?

2.什么是汽車市場？

3.什么是汽車市場營銷？

4.汽車營銷觀念的發(fā)展

1

講稿內(nèi)容備注

一、汽車市場營銷內(nèi)涵

1.市場

市場是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物,哪里有商品生產(chǎn)和交換,哪里就會有市場。市場的概念歸納如下：

（1）市場是商品交換的場所.

（2）市場是某種商品的購買者和潛在購買者需求的總和。

（3）市場是各種商品交換關(guān)系的總和。

（4）汽車市場是指需要新車、二手車、汽車零配件、汽車維修及汽車維護的人群總和。

概括:買者構(gòu)成市場，買者構(gòu)成行業(yè).

市場三因素:

有某種需要的人、可滿足該需要的購買能力和購買意愿.即:

市場=購買力(M）+人口(A)+購買意愿(N)

其中:

M———資金(Money）;

A-——決策權(quán)(Authority）;

N-—-需要（Need)。

2.市場營銷

美國學(xué)者菲利普·科特勒認(rèn)為：

市場營銷:指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動.

（1）市場營銷是一種有目的、有意識的人類活動。

（2）市場營銷的研究對象：市場營銷活動和營銷管理。

（3）市場營銷活動的出發(fā)點：滿足和引導(dǎo)消費者的需求。

（4）市場營銷活動的主要內(nèi)容包括:分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場,市場定位，產(chǎn)品開發(fā)、定價、促

銷、分銷及協(xié)調(diào)各生產(chǎn)銷售階段和各生產(chǎn)銷售部門。

（5）市場營銷活動的目標(biāo):使企業(yè)營銷活動良性運營，并獲得最大收益。

3.汽車市場營銷

汽車

由自身的動力裝置驅(qū)動，4輪或4輪以上的非軌道、無架線車輛，主要用于運輸人或貨物。

汽車市場營銷

指汽車企業(yè)為了達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，同時更好地、更大限度地滿足市場需求而進(jìn)行的一系列活動,概

括如下:

（1）尋找汽車市場需求;

（2）實施一系列更好的、滿足市場需求的活動。

二、汽車營銷觀念

汽車市場營銷觀念

指汽車企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，在處理企業(yè)、用戶需求和社會利益三者之間關(guān)系時所持的根

本態(tài)度、思想和觀念。

不同的汽車營銷觀念是隨著不同階段汽車市場的需求而產(chǎn)生的。

歷史上出現(xiàn)的市場營銷觀念主要包括以下五種：

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念及社會營銷觀念.

2

1.生產(chǎn)觀念

產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代以前的西方國家，典型賣方市場,即“以產(chǎn)定銷”.

汽車企業(yè)主要工作：為提高生產(chǎn)效率和渠道效率,進(jìn)行大量生產(chǎn)并降低成本，進(jìn)一步擴大產(chǎn)銷量.

典型案例:20世紀(jì)初期,美國福特汽車公司大力發(fā)展黑色T型車生產(chǎn)，總裁亨利·福特說：“不管消

費者需要什么樣的汽車,我們只有黑色T型車."

2.產(chǎn)品觀念

產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代,典型賣方市場，但汽車產(chǎn)品較之以前供應(yīng)更充足，消費者有了選擇余地。

汽車企業(yè)主要工作：制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地加以改造提高。

但所有的汽車改進(jìn)工作仍然是以汽車企業(yè)為主導(dǎo)的，汽車企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)依然不重視消費者的真正需

求.

3.推銷觀念

產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代初期，由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變階段.由于資本主義世界經(jīng)濟大蕭條，大

批汽車產(chǎn)品供大于求，銷售困難.

汽車企業(yè)主要工作：針對既定汽車產(chǎn)品大力施展推銷和促銷手段，激發(fā)顧客的購買欲望，強化顧客的

購買興趣。

推銷觀念為市場營銷觀念奠定了基礎(chǔ)：在銷售人員大力施展推銷促銷技術(shù)時發(fā)現(xiàn)，銷售成功的汽車產(chǎn)

品是滿足顧客需求的，而滯銷汽車產(chǎn)品是不能滿足顧客需求的，于是注意到了顧客需求的重要性，從而

發(fā)展形成新的營銷觀念。

4.市場營銷觀念

該觀念是現(xiàn)階段適用的營銷觀念。典型買方市場,該觀念要求生產(chǎn)必須滿足顧客需求。

汽車企業(yè)主要工作：以顧客需求為導(dǎo)向，并努力理解和不斷滿足顧客需求。

供應(yīng)商可能在滿足顧客需求和追求自身最大利益的同時，損害他人及社會的利益,從而發(fā)展形成新的

營銷觀念.

5.社會營銷觀念

該觀念是現(xiàn)階段適用的營銷觀念。典型買方市場，該觀念要求汽車企業(yè)在關(guān)注自身盈利、消費者滿意

的前提下，積極維護社會公眾利益和長遠(yuǎn)利益.

汽車企業(yè)主要工作：將自身利益和整體社會利益結(jié)合起來,生產(chǎn)和提供滿足社會發(fā)展需要的汽車產(chǎn)品,

主要體現(xiàn)在汽車節(jié)能和環(huán)保兩個性能方面。

典型案例：本田、豐田、通用汽車公司紛紛推出油電混合動力汽車，主打節(jié)能和環(huán)保性能，順應(yīng)社會

營銷觀念.

3

授課題目汽車營銷策劃方案設(shè)計

教學(xué)目標(biāo)和基本要求本章旨在通過學(xué)習(xí)汽車營銷策劃方案設(shè)計的相關(guān)內(nèi)容，使學(xué)生了解汽車

營銷策劃的概念和汽車營銷策劃方案的內(nèi)容，掌握汽車營銷策劃方案的設(shè)計

步驟，并能完成汽車營銷策劃數(shù)的大綱編寫。

教學(xué)內(nèi)容和學(xué)時分配1.汽車營銷策劃的概念和內(nèi)容1課時

2.汽車營銷策劃書編寫大綱1課時

總2課時

教學(xué)重點和教學(xué)難點汽車營銷策劃書編寫大綱

教學(xué)內(nèi)容深化和拓寬

教學(xué)方式和注意事項引出任務(wù)→分小組(5-6人/組）、選定車型→學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容→完成習(xí)題

思考題和課后習(xí)題1.請寫出汽車營銷策劃內(nèi)容編制流程

2.針對小組選定車型，寫出汽車營銷策劃大綱

4

講稿內(nèi)容備注

一、汽車營銷策劃的概念和內(nèi)容

1.汽車營銷策劃的概念

營銷策劃：指企業(yè)在經(jīng)營方針、經(jīng)營目標(biāo)的指導(dǎo)下，通過對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的分析，找出市場機

會，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過精心構(gòu)思設(shè)計，將產(chǎn)品推向目標(biāo)市場，以達(dá)到占有市場的目的的過

程.

汽車營銷策劃本質(zhì)：經(jīng)過對競爭對手營銷策劃的分析，做出有別于競爭對手的方案，出奇制勝，進(jìn)

而指導(dǎo)企業(yè)的汽車銷售活動，為企業(yè)創(chuàng)名牌、創(chuàng)效益.

2.汽車營銷策劃方案的內(nèi)容

汽車營銷策劃方案的內(nèi)容及編制流程見下圖:

內(nèi)容提要營銷環(huán)境分確定營銷目制訂營銷策

制訂過程控制方案制訂預(yù)算方確定活動流

（1）內(nèi)容提要

解釋營銷策劃方案的主要內(nèi)容，對營銷目標(biāo)、營銷策略作簡要敘述，使企業(yè)高層主管很快掌握營銷

策劃方案的核心內(nèi)容。

（2）營銷環(huán)境分析

分析該產(chǎn)品目前所處的營銷環(huán)境狀況，明確產(chǎn)品面向的細(xì)分市場情況、產(chǎn)品的銷售情況、競爭對手

的數(shù)量、競爭優(yōu)勢、劣勢及分銷渠道情況，列出本產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。在制訂營銷計劃時，

要充分利用外界機會環(huán)境，避免外界威脅環(huán)境，充分發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢，改進(jìn)產(chǎn)品劣勢，使?fàn)I銷計劃最大

限度地完成營銷目標(biāo).

（3）確定營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)：本計劃期內(nèi)要達(dá)到的目標(biāo)。

常見營銷目標(biāo):市場占有率、銷售額、利潤率及投資收益率等。

（4）制訂營銷策略

營銷策略：指達(dá)到上述營銷目標(biāo)的途徑或手段.

常見營銷策略：目標(biāo)市場選擇策略、市場定位策略及營銷組合策略等。

（5）確定活動流程

即確定本次營銷活動開展的形式、活動時間、活動地點、活動負(fù)責(zé)人。

（6）制訂預(yù)算方案

任何營銷活動的開展都要以預(yù)算為支撐,在擬定營銷活動大綱時，可根據(jù)活動程序編制預(yù)算方案并

提請領(lǐng)導(dǎo)審批,在后期的計劃執(zhí)行過程中可依照預(yù)算方案進(jìn)行資金控制。預(yù)算表常用格式見下表：

5

（7）制訂過程控制方案

過程控制方案是營銷計劃的最后一項內(nèi)容,也是不可缺少的內(nèi)容。其可對計劃執(zhí)行過程中的目標(biāo)實

現(xiàn)和經(jīng)費支出進(jìn)行監(jiān)督檢查，并且對突發(fā)事件進(jìn)行預(yù)備方案處理。

二、汽車營銷策劃書編寫大綱

汽車營銷策劃是汽車企業(yè)對將來要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行的超前決策,大綱中列出了汽車營銷策劃書

的主體內(nèi)容,以便于汽車營銷策劃書的編寫。

汽車營銷策劃書大綱內(nèi)容

1.汽車市場營銷現(xiàn)狀調(diào)查

2.內(nèi)外部環(huán)境分析

3.確定營銷目標(biāo)

4.確定營銷戰(zhàn)略

5.確定營銷組合策略

6.制訂具體的行動方案

7.制訂預(yù)算方案

8.對執(zhí)行的效果進(jìn)行評估

(一)汽車市場營銷現(xiàn)狀調(diào)查

（1）市場狀況調(diào)查分析;

（2)競爭狀況調(diào)查分析；

(3）購車者調(diào)查分析;

（4）企業(yè)資源能力分析。

(二)內(nèi)外部環(huán)境分析

(1)產(chǎn)品優(yōu)勢；

(2)產(chǎn)品劣勢；

(3）環(huán)境機會；

（4)環(huán)境威脅.

(三)確定營銷目標(biāo)

(四)確定營銷戰(zhàn)略

(1)市場細(xì)分;

（2)目標(biāo)市場；

（3)市場定位.

(五)確定營銷組合策略

(1）產(chǎn)品策略:車型、品牌；

(2）價格策略:價格、折扣;

（3）渠道策略：渠道、銷售網(wǎng)點；

（4）促銷策略:管理、服務(wù)、促銷、廣告、公關(guān)。

(六)制訂具體的行動方案

（1)活動目標(biāo);

(2)活動對象；

(3）時間安排;

（4）地點安排；

(5）活動流程。

6

授課題目汽車市場調(diào)查與預(yù)測

教學(xué)目標(biāo)和基本要求本章旨在通過學(xué)習(xí)汽車市場調(diào)查與預(yù)測的相關(guān)內(nèi)容，使學(xué)生掌握汽車市

場調(diào)查與預(yù)測的方法,并能夠獨立對一項調(diào)查項目進(jìn)行調(diào)查和分析,最終形

成汽車市場調(diào)研報告

教學(xué)內(nèi)容和學(xué)時分配1.汽車市場調(diào)查與預(yù)測的作用1課時

2.汽車市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容和方法3課時

總4課時

教學(xué)重點和教學(xué)難點1.確定調(diào)研題目

2.分析調(diào)查項目

3.確定信息源

4.完成問卷

5.確定調(diào)查時間、地點

6.確定調(diào)查方法

7.實施調(diào)研

8.分析調(diào)研結(jié)果

9.提出意見和建議

教學(xué)內(nèi)容深化和拓寬課堂課下完成2份調(diào)研問卷來熟悉調(diào)研問卷的格式、流程

教學(xué)方式和注意事項引出任務(wù)→分小組(5-6人/組）、選定車型→學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容→完成習(xí)題

對各種不恰當(dāng)調(diào)研問題進(jìn)行分析

思考題和課后習(xí)題1.汽車市場調(diào)研與預(yù)測的作用是什么？

2.汽車市場常用的預(yù)測方法有哪些？

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講稿內(nèi)容備注

一、汽車市場調(diào)差與預(yù)測的作用

1.幫助企業(yè)掌握產(chǎn)品市場現(xiàn)狀

2.幫助企業(yè)了解客戶需求

3.幫助企業(yè)了解競爭對手情況

4.幫助企業(yè)了解新進(jìn)市場情況

二、汽車市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容和方法

1.基本概念

（1）市場調(diào)查

指運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)收集、整理和分析研究有關(guān)市場銷方面的信息,提出解

決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境、發(fā)現(xiàn)機會或找出存在的問題。市場調(diào)查是市場預(yù)測的基

礎(chǔ)和依據(jù).

（2）汽車市場調(diào)查

指以汽車消費者為特定的調(diào)查對象，運用科學(xué)的方法、有目的、有計劃地系統(tǒng)收集、整理和分析有

關(guān)汽車市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供汽車企業(yè)管理人員了解汽車市場、汽車產(chǎn)品、競

爭對手、消費者及營銷策略。

（3）市場預(yù)測

指在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,運用預(yù)測理論與方法,對市場未來的發(fā)展和變化趨勢做出的定性描述和定

量化的推斷，以幫助企業(yè)對產(chǎn)品和營銷組合策略做出調(diào)整來適應(yīng)市場的發(fā)展。

（4）汽車市場預(yù)測

指在汽車市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用預(yù)測理論與方法，對市場未來的發(fā)展和變化趨勢做出的定性描述

和和定量化的推斷，以幫助汽車企業(yè)對汽車產(chǎn)品和營銷組合策略做出調(diào)整以適應(yīng)汽車市場的發(fā)展。

（5）問卷

又稱調(diào)查表,是指以書面的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容，了解調(diào)查對象的反應(yīng)和看法，以此獲得資料

和信息的一種工具。

（6）信息源

指有關(guān)事件的記錄或信息內(nèi)容發(fā)生和存在的地方，也就是人們所要收集資料的地方或?qū)ο?

（7）總體

指信息源全體成員。

（8）樣本

指從總體中抽取出來作為調(diào)查對象的成員。

2.汽車市場調(diào)查與預(yù)測步驟

進(jìn)行一項完整的汽車市場調(diào)查與預(yù)測共需要進(jìn)行三大步，見下圖：

調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查實施階段分析總結(jié)階段

（1）調(diào)查準(zhǔn)備階段

在進(jìn)行市場調(diào)查與預(yù)測之前,對調(diào)查過程相關(guān)工作進(jìn)行規(guī)劃和安排，形成市場調(diào)查方案策劃書，以指

導(dǎo)整個調(diào)查和預(yù)測過程.

8

市場調(diào)查方案策劃書包括以下內(nèi)容：

1)確定調(diào)查項目

2)確定信息源

3)選擇調(diào)查方式

4)估算調(diào)查費用

5)填制調(diào)查項目建議書

6)安排調(diào)查進(jìn)度

7)編寫市場調(diào)查方案策劃書

前言、摘要、調(diào)查項目、信息源、調(diào)查方式、調(diào)查費用、調(diào)查進(jìn)度、附件

（2）調(diào)查實施階段

1)收集信息：使用問卷進(jìn)行實際調(diào)查，收集資料和信息，由人員或網(wǎng)站完成.

2)加工信息：使用問卷收集來的資料是零散的、反映表象的,為了便于分析研究,由工作人員借助

于相關(guān)軟件對信息進(jìn)行整理、匯總，使信息更有條理。

（3）分析總結(jié)階段

1)分析信息：該步驟由專家和應(yīng)用專業(yè)軟件完成，對整理和匯總后的調(diào)查資料進(jìn)行分析，深究表

象下的真正原因，并找出應(yīng)對措施。

2)編寫調(diào)查報告：將市場調(diào)查的原始資料、分析結(jié)果及應(yīng)對措施三部分內(nèi)容有機結(jié)合，形成調(diào)查

報告,呈報給委托單位。

分析信息舉例：

調(diào)查資料顯示的信息為：本產(chǎn)品在部分地區(qū)銷量下滑比較明顯。

經(jīng)過分析研究，發(fā)現(xiàn)真正原因為:在這些地區(qū)出現(xiàn)了類似產(chǎn)品,并且優(yōu)于本公司產(chǎn)品。

基于此，應(yīng)對措施為:對本公司產(chǎn)品進(jìn)行改良,以提高產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，并對銷量下滑地區(qū)進(jìn)行銷售

策略調(diào)整，以爭取同類產(chǎn)品的市場占有率。

3.汽車市場調(diào)查問卷設(shè)計

（1）問卷的設(shè)計步驟

設(shè)計一份完整、科學(xué)的問卷需要進(jìn)行五大步，見下圖:

形成項目階段形成問題階段形成問卷階段

完成付印階段試答修改階段

1)形成項目階段

將調(diào)查課題進(jìn)行分析、歸類，明確調(diào)查課題要解決的問題、要獲得的資料,并將資料進(jìn)行細(xì)化，形成

項目。

舉例：

調(diào)查課題：2010年A產(chǎn)品國內(nèi)銷量下滑.

針對該課題,要解決的問題為：找出銷量下滑的原因，并給出解決方案。

要獲得的資料為：A產(chǎn)品近幾年的銷售數(shù)據(jù)資料,銷量下滑地區(qū)排名資料，與產(chǎn)品相關(guān)的國家和行業(yè)

政策、經(jīng)濟環(huán)境和競爭對手資料，以及產(chǎn)品的顧客需求資料.

形成以下七個項目:

a.A產(chǎn)品自2006年到2010年全國總市場年銷售量、年銷售額;

b.A產(chǎn)品自2006年到2010年各地區(qū)市場年銷售量、年銷售額；

c.近兩年國家出臺的產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策；

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d.近兩年國內(nèi)人均收入數(shù)字及貨幣購買力數(shù)字；

e.國內(nèi)市場中主要競爭產(chǎn)品情況；

f.國內(nèi)市場中主要競爭對手銷售策略情況;

g.國內(nèi)A產(chǎn)品主要客戶群需求情況。

2)形成問題階段

將屬于同一個信息源的調(diào)研項目歸類，再對每個項目進(jìn)行細(xì)化，形成問題。

舉例：

項目歸類:以上七個項目可以歸為四大類：①②屬于同一個信息源，即企業(yè)市場、銷售部門;③④屬

于同一個信息源,即國家政策、經(jīng)濟單位出臺的文件;⑤⑥屬于同一個信息源,即競爭對手資料;⑦屬于同

一個信息源,即產(chǎn)品消費者。

項目細(xì)化成問題:例如第⑦項針對消費者，大致分為三部分:顧客是否有更好的選擇；由于經(jīng)濟原因

顧客持幣待購；該細(xì)分市場需求已經(jīng)飽和.

問題可細(xì)化為:

a.：您是否購買過A品牌汽車?是否

b.:您覺得A品牌汽車的價格是否合適?是否，原因

c.:您覺得A品牌汽車的性能怎么樣？挺好的沒印象不好，原因

d.:您今年是否打算購買汽車？打算不打算年后打算

e.:如果您打算購買汽車，是否會選擇A品牌汽車？是否,原因

f.：您不打算購買汽車的主要原因是？經(jīng)濟情況已經(jīng)購買其他

g.:您覺得A品牌產(chǎn)品哪方面需要改進(jìn)？

3)形成問卷階段

對各類信息源細(xì)化成的問題，可進(jìn)行加工、整理，形成四份問卷,分別收集調(diào)查課題相關(guān)資料。

4)試答修改階段

對形成的問卷，可進(jìn)行小范圍內(nèi)的試答，檢查該問卷調(diào)查資料的信息是否與調(diào)查課題一致，對于不

完善的問題進(jìn)行增加、刪除和修改，使問卷能夠客觀、全面、科學(xué)的反應(yīng)調(diào)查課題存在的真實問題。

5)完成付印階段

對修改完善后的問卷，再次檢查文字和版式,交付打印.

（2）問卷的結(jié)構(gòu)

問卷的結(jié)構(gòu)大致分為三大部分:卷首、主體、結(jié)尾。

1)卷首

為問卷說明，一般包括:調(diào)查意圖、填表方式、調(diào)查時間、調(diào)查地點、答卷人的姓名、職業(yè)、聯(lián)系方

式等。

2)主體

主要由問題組成。

3)結(jié)尾

主要包括調(diào)查員簽字、問卷編號。調(diào)查員簽字是為了明確責(zé)任，問卷編號是為了便于統(tǒng)計。

（3）問題的設(shè)計

1)問題的分類

按照問題的答題形式可分為封閉式、半封閉式和開放式。

封閉式問題:指問題的答案數(shù)是一定的,答題人只需要在眾多選項中選擇一個或多個就完成答題。

半封閉式問題：指問題的答案數(shù)不定，答題人的答案不在眾多選項中,一般列為“其他”,讓答題人自己

填寫。

開放式問題：指問題下沒設(shè)有任何選項，需要答題人自行發(fā)揮答題。

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2)設(shè)計問題的方法

a.選擇法：一個問題附有多個選項，答題人需要從中作出選擇。

b.順位法：一個問題附有多個選項，答題人需要將各選項按照某個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排列。

舉例：

請按照您的喜好程度對以下幾種汽車品牌進(jìn)行排位.

寶馬奔馳豐田大眾通用本田現(xiàn)代

c.自由回答法:一個問題不附有任何答案，讓答題人自由回答.

d.測試法:一個問題附有一個刺激物，讓答題人在不使用該刺激物前先行答題,然后使用刺激物對

答題人進(jìn)行刺激,讓答題人再次答題，測試該刺激物的作用。

舉例：

你對該產(chǎn)品的印象如何?

好無印象不好

刺激物為該產(chǎn)品廣告,此問題用來測試產(chǎn)品新投放廣告的效果。

4.汽車市場調(diào)查的方法

汽車市場調(diào)查的常用調(diào)查方法有五種:

面訪調(diào)查法

電話調(diào)查法

觀察調(diào)查法

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法

抽樣調(diào)查法

（1）面訪調(diào)查法

該種方法由調(diào)查人員和答題人面對面的開展,一般借助于調(diào)查問卷.

分類：根據(jù)尋找答題人方式的不同分類。

路邊攔截面訪、登門入戶面訪

優(yōu)點：調(diào)查人員可以根據(jù)實際需要追問答題人更加詳細(xì)具體的內(nèi)容，并對答題人的具體反應(yīng)進(jìn)行記

錄。

缺點：單個調(diào)查人員的工作量有限，比較浪費時間和人力成本，工作開展較慢。

（2）電話調(diào)查法

該種方法由調(diào)查人員通過電話向答題人進(jìn)行提問,答題人當(dāng)場回答。

分類：根據(jù)選擇答題人方式的不同分類.

隨機電話調(diào)查法、甄選電話調(diào)查法

優(yōu)點:可節(jié)省時間和人力成本，工作開展較快,且可避免面對面訪問中答題人不配合答題的尷尬場面。

缺點:由于答題要求不是當(dāng)面提出，較容易出現(xiàn)被調(diào)查者不配合調(diào)查的情況,而且答題人對開放式題

目的回答容易敷衍了事.

（3）觀察調(diào)查法

該種方法為調(diào)查人員不向任何人提問,只是通過觀察某種現(xiàn)象來獲取信息。

分類：根據(jù)調(diào)查課題目的的不同分類。

效果觀察調(diào)查法、數(shù)量觀察調(diào)查法

優(yōu)點：不經(jīng)過答題人回答由調(diào)查人員直接獲取信息，信息資料最客觀真實.

缺點:單個調(diào)查人員的工作量有限,比較浪費時間和人力成本,工作進(jìn)度較慢。

（4）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法

該種方法為調(diào)查人員通過網(wǎng)絡(luò)來獲取信息。

分類：根據(jù)調(diào)查資料獲取方式的不同分類。

搜索調(diào)查法、在線調(diào)查法

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優(yōu)點：資料獲取速度快,工作效率高，節(jié)省時間和人力成本.

缺點：搜索的已發(fā)表資料可能不代表當(dāng)下情況，要注意信息的時效性.

（5）抽樣調(diào)查法

該種方法為根據(jù)實際需要確定樣本大小和抽取方法，從總體中抽取出一個樣本，通過調(diào)查樣本中被

調(diào)查者的具體信息來了解總體的信息,即用樣本的調(diào)查特征反映總體的特征。

抽樣調(diào)查法通常和前四種調(diào)查方法結(jié)合使用。

優(yōu)點：可減少調(diào)查工作量、縮短調(diào)查時間及縮減調(diào)查成本。

缺點:選擇樣本比較難。樣本選擇不當(dāng),調(diào)查特征完全不能或部分不能反映總體的真實情況，從而使

得企業(yè)做出錯誤的決策。

5.汽車市場的預(yù)測方法

汽車市場調(diào)查的方法

汽車市場預(yù)測常用的方法有兩種：定性預(yù)測分析法和定量預(yù)測分析法.

定性預(yù)測分析法：

從事物的質(zhì)的方面去分析和判斷,把握事物的發(fā)展規(guī)律和發(fā)展方向,根據(jù)預(yù)測者的個人經(jīng)驗和判斷

能力，對市場未來的發(fā)展做出預(yù)測。

例如：頭腦風(fēng)暴法

頭腦風(fēng)暴法

又稱智力激勵法，是由參加會議的專家成員在輕松、和諧的氣氛中，通過相互間的啟發(fā)、相互激勵，

不受約束地就某項事物充分發(fā)表自己的看法,總結(jié)人員對眾多意見進(jìn)行記錄、歸類，并從中找出事物的發(fā)

展規(guī)律和發(fā)展方向，從而對未來市場作出預(yù)測。

頭腦風(fēng)暴法預(yù)測結(jié)果是否具有實用性和科學(xué)性取決于專家的選擇.

（1）對專家的要求

（1）盡量從同等職位中選擇受邀專家。

(2)邀請的專家數(shù)目一般在10~15人。

（3）選擇專家不僅要看其經(jīng)驗、知識，還要看其是否善于表達(dá)自己的意見。

（4）參加會議的專家不允許批評或指責(zé)別人的看法和意見.

(5)參加會議的專家不允許私下交談，不得宣讀事先準(zhǔn)備好的發(fā)言稿。

（2）頭腦風(fēng)暴法的步驟

頭腦風(fēng)暴法步驟見下圖:

主持者提出待解決問題主持者引導(dǎo)與會專家發(fā)表意見

加工整理有價值意見專家自由討論

1)主持者提出待解決問題

例如:如何提高汽車企業(yè)的經(jīng)濟效益?

2)主持者引導(dǎo)與會專家發(fā)表意見

例如：怎樣降低汽車成本?怎樣擴大市場？怎樣減少原材料庫存和整車庫存，加快資金周轉(zhuǎn)？怎

樣提高效益?怎樣提高工藝技術(shù)水平?怎樣提高企業(yè)管理水平、決策水平？怎樣提高職工素質(zhì)、調(diào)動積

極性、增強凝聚力？等等。

3)專家自由討論

與會專家充分自由地發(fā)表自己的意見和建議,并借助于其他成員之間的智力碰撞,激發(fā)出大量創(chuàng)造

性設(shè)想。

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4)加工整理有價值意見

6.汽車市場調(diào)研報告的撰寫

汽車市場調(diào)研報告

即：當(dāng)某項汽車調(diào)研項目完成市場調(diào)查和預(yù)測后，根據(jù)調(diào)查預(yù)測分析結(jié)果，結(jié)合專家給出的意見和

建議，調(diào)查人員將可行性意見和證明材料形成的書面資料.

汽車市場調(diào)研報告是一項調(diào)研項目最終成果的主要表現(xiàn)形式，是供汽車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層參考使用的。

（1）市場調(diào)研報告的內(nèi)容和格式

一般的市場調(diào)研報告包括以下九部分：

1)封面：該部分內(nèi)容包括項目名稱、受托單位名稱、地址、電話號碼、傳真、電子郵件、委托單位

名稱、報告完成日期等.

2)委托信：是客戶在調(diào)研項目正式開始之前寫給調(diào)研者的，它具體表明了客戶對調(diào)研承擔(dān)者的要

求.

案例一：封面示例

案例二:調(diào)查服務(wù)委托信示例

3)目錄：包括內(nèi)容目錄、表格目錄、圖表目錄、附錄目錄、證據(jù)目錄等.

4)摘要：該部分是對整個調(diào)研報告核心和要點內(nèi)容的簡述。

5)市場調(diào)查策劃:該部分是對整個調(diào)研過程的整體安排,內(nèi)容包括調(diào)查項目、信息源、調(diào)查方式、調(diào)

查費用表、調(diào)查進(jìn)度表、工作人員表、技術(shù)參數(shù)及使用的軟件等。

6)調(diào)研結(jié)果匯總：該部分是對整個市場調(diào)查和預(yù)測中獲得原始調(diào)查資料、歸類和整理的加工資料及

分析結(jié)果進(jìn)行匯總，對結(jié)論和建議起支撐證明作用。

7)局限性和警告：由于時間、預(yù)算及組織限制等因素的制約,市場調(diào)研項目均有其局限性。

8)結(jié)論和建議：該部分是市場調(diào)研人員根據(jù)所獲得信息資料進(jìn)行理性分析研究后提出的見解,內(nèi)容

要具有實用性、可行性和可操作性。

9)（9）附件:該部分是對調(diào)研報告中提到的證明或引用材料的補充,如問卷、統(tǒng)計數(shù)據(jù)表等。

（2）市場調(diào)研報告的撰寫要求

1)實事求是：市場調(diào)研報告必須符合客觀實際。

2)重點突出：市場調(diào)研報告內(nèi)容要全面,但一定要突出重點內(nèi)容。

3)內(nèi)容完整：一份內(nèi)容完整的市場調(diào)研報告必須包括9大部分內(nèi)容,每部分都有其功能，所以缺一

不可。

4)文字流暢：調(diào)研報告內(nèi)容要簡明扼要,邏輯性強;文字要簡短易懂，盡量少用生僻的專業(yè)術(shù)語;要

注意正確運用有說明性的圖表和數(shù)字表達(dá)。

5)版式美觀：調(diào)研報告的后期編排也很重要,直接影響閱讀者的第一印象，所以版式要美觀、專業(yè)。

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授課題目汽車市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位

教學(xué)目標(biāo)和基本要求本章旨在通過學(xué)習(xí)汽車市場細(xì)分、汽車目標(biāo)市場及市場定位等相關(guān)內(nèi)

容，使學(xué)生掌握汽車市場細(xì)分、汽車目標(biāo)市場選擇及汽車市場定位的方法，

并能獨立完成學(xué)習(xí)任務(wù)。

教學(xué)內(nèi)容和學(xué)時分配1.汽車市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位的作用1課時

2.市場細(xì)分1課時

3.目標(biāo)市場1課時

4.市場定位1課時

總4課時

教學(xué)重點和教學(xué)難點1.汽車市場細(xì)分方法

2.汽車目標(biāo)市場選擇方法

3.汽車市場定位方法

教學(xué)內(nèi)容深化和拓寬以各汽車廠家的實際案例輔助本章知識學(xué)習(xí)。

教學(xué)方式和注意事項引出任務(wù)→分小組（5—6人/組）、選定車型→學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容→完成習(xí)題

思考題和課后習(xí)題1.汽車市場細(xì)分的作用是?

2.汽車市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是？

3.市場定位的依據(jù)有哪些?

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講稿內(nèi)容備注

一、汽車市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位的作用

1.汽車市場細(xì)分的作用

（1）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會。

（2）有利于小企業(yè)開拓市場，在大企業(yè)的夾縫中求生存。

（3）有助于企業(yè)確定目標(biāo)市場，制訂有效的市場營銷組合策略。

（4）有利于企業(yè)合理配置和使用資源。

（5）有利于取得信息反饋以調(diào)整營銷策略.

2.目標(biāo)市場定位的作用

（1）有利于選定本公司產(chǎn)品的特色和獨特形象。

（2）有利于形成區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品特色。

（3）有利于產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。

案例:汽車市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位的重要性（奇瑞QQ為例)

二、市場細(xì)分

1.市場細(xì)分

指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性,以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù),將一個整體市場

劃分為兩個或兩個以上的顧客群體，每個需求特點相類似的顧客群就構(gòu)成一個細(xì)分市場.

舉例：根據(jù)國內(nèi)外市場差異將市場分為國內(nèi)市場和國外市場;根據(jù)顧客性別差異將市場分為男士市

場和女士市場；根據(jù)顧客年齡差異將市場分為老年市場、中年市場及青年市場;根據(jù)顧客購車用途差異將

市場分為貨車市場和客車市場。

2.汽車市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

常見的汽車市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有三種：地理因素、人口因素及行為因素.

（1）地理因素

不同地理位置,氣候和地形地貌環(huán)境不同,導(dǎo)致不同地區(qū)汽車用戶對車輛的需求也是不同的.

舉例：寒冷地區(qū)汽車用戶對汽車的空調(diào)系統(tǒng)、冷啟動效果及防滑安全措施要求較高；丘陵地區(qū)汽車

用戶對汽車的通過性、爬坡能力和操控性比較關(guān)注。

常見作為汽車市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的地理因素見下表：

（2）人口因素

不同用戶對車輛的需求存在差異,該現(xiàn)象就是人口因素對汽車市場影響的外在表現(xiàn)。

舉例:男性汽車用戶和女性汽車用戶對汽車需求的差異，男性汽車用戶側(cè)重于關(guān)注車輛的操控性、

加速性能等理性因素，而女性汽車用戶側(cè)重于關(guān)注車輛的外形、顏色、舒適性等感性因素。

常見作為汽車市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的人口因素見下表：

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（3）行為因素

指顧客的購買心理和購買動機,不同行為因素的顧客在購買汽車時所關(guān)注的車輛特性是不同的。

舉例：想要購買一輛代步車輛的用戶和想要購買一輛象征身份車輛的用戶在選擇車輛時的購買動機

是不同的,前者側(cè)重于實用,后者側(cè)重于品牌。

常見作為汽車市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的行為因素見下表：

3.汽車市場有效細(xì)分的條件

（1）可測量性

（2）可進(jìn)入性

（3）可盈利性

（4）可區(qū)分性

（5）可行動性

4.汽車市場細(xì)分的步驟

汽車市場細(xì)分的步驟見下圖:

選定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在客戶的基本需求

對市場進(jìn)行細(xì)分和評估分析潛在客戶的不同需求

（1）選定產(chǎn)品市場范圍

汽車企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時,首先會選定產(chǎn)品的市場范圍。常見汽車產(chǎn)品市場范圍見下表：

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（2）列舉潛在客戶的基本需求

針對第一步選定的汽車市場范圍,列出潛在客戶，然后分析潛在客戶的基本需求。

（3）分析潛在客戶的差異需求

對于潛在客戶的基本需求，不同客戶的需求存在差異,需要分析潛在客戶的差異需求。

常見汽車客戶基本需求和差異需求見下表：

（4）對市場進(jìn)行細(xì)分和評估

對汽車市場的細(xì)分和評估多使用層級細(xì)分法,層級細(xì)分法的操作過程如下：

1)用汽車客戶的需求為坐標(biāo)建立一維、二維或三維坐標(biāo)系,將汽車市場進(jìn)行細(xì)分,形成多個細(xì)分市

場.

2)對第一次市場細(xì)分后的多個細(xì)分市場進(jìn)行評估,選取最有吸引力的細(xì)分市場進(jìn)行二次細(xì)分，再次

形成多個細(xì)分市場.

3)如果需要再細(xì)化，可對二次細(xì)分后的多個細(xì)分市場進(jìn)行再評估，選取最有吸引力的細(xì)分市場進(jìn)

行三次細(xì)分。

以此類推，直到幫助汽車企業(yè)挑選出最有效的細(xì)分市場。

案例：層級細(xì)分法示例

三、目標(biāo)市場

1.目標(biāo)市場

指企業(yè)的目標(biāo)顧客，即企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。

企業(yè)會從眾多的細(xì)分市場當(dāng)中選擇目標(biāo)市場，多會考慮能在其中創(chuàng)造最大價值并能保持一段時間的

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細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇多用在企業(yè)進(jìn)入一個新市場時，最終，大企業(yè)會選擇完全市場覆蓋.

2.汽車目標(biāo)市場選擇的條件

（1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展

（2）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

（3）企業(yè)自身的目標(biāo)和資源

3.選擇汽車目標(biāo)市場的方法

汽車企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時,一般會從市場和產(chǎn)品兩方面考慮：

企業(yè)要占領(lǐng)哪些細(xì)分市場?

用什么產(chǎn)品來占領(lǐng)細(xì)分市場?

根據(jù)不同的市場和產(chǎn)品組合，企業(yè)可選擇的目標(biāo)市場選擇方法包括五種:產(chǎn)品市場集中化、產(chǎn)品專

業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化及全面覆蓋化。

（1）產(chǎn)品市場集中化

該方法是企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品,只供應(yīng)某一顧客群.一般適用于小型企業(yè)的目標(biāo)市場選擇，或大企業(yè)

進(jìn)入國外市場之初的目標(biāo)市場選擇。

舉例:日本、韓國汽車的國外發(fā)展，汽車企業(yè)均采用生產(chǎn)一兩種產(chǎn)品占領(lǐng)一兩種市場的目標(biāo)市場選

擇方法.

P=產(chǎn)品（Product)M=市場（Marketing)

（2）產(chǎn)品專業(yè)化

該方法的特點是企業(yè)專注于生產(chǎn)某一類汽車產(chǎn)品，供應(yīng)給各類顧客。

一般適用于中、小型汽車企業(yè)的目標(biāo)市場選擇。

P=產(chǎn)品（Product）M=市場(Marketing）

（3）市場專業(yè)化

該方法的特點是企業(yè)向某一個專業(yè)市場提供所需要的各種汽車產(chǎn)品。

一般適用于中小型汽車企業(yè)的目標(biāo)市場選擇。

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P=產(chǎn)品（Product）M=市場（Marketing）

（4）選擇專業(yè)化

該方法的特點是企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場,向不同細(xì)分市場提供不同的汽車產(chǎn)品，且

在每個細(xì)分市場中企業(yè)都可以盈利。

一般適用于大型汽車企業(yè)的目標(biāo)市場選擇。

P=產(chǎn)品(Product）M=市場（Marketing）

（5）全面覆蓋化

該方法的特點是企業(yè)面對整個汽車市場，用各種不同汽車產(chǎn)品滿足各個細(xì)分市場的需求。

一般適用于大型汽車企業(yè)的目標(biāo)市場選擇。

任何一個企業(yè)發(fā)展壯大后，在資金、資源、管理充足的前提下,都有可能發(fā)展成為全面覆蓋化目標(biāo)

市場選擇方式。

P=產(chǎn)品（Product）M=市場（Marketing）

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全面覆蓋化目標(biāo)市場選擇在運用方面分為兩種具體策略:

四、市場定位

1.市場定位

即產(chǎn)品定位，是指明確企業(yè)的產(chǎn)品在目標(biāo)市場中所處的位置，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特

色,塑造并樹立一定的市場形象，獲得目標(biāo)顧客的認(rèn)同。

案例一:

德國大眾甲殼蟲轎車定位于喜歡駕駛高品質(zhì)、外形可愛的小型轎車市場，由于其定位明確，令消費

者印象深刻，經(jīng)過半個世紀(jì)仍然為暢銷經(jīng)典車型。

案例二:

德國寶馬汽車定位于注重駕駛樂趣的高檔汽車市場，日本豐田汽車定位于喜歡跑車外形的高檔汽車

市場，德國奔馳汽車定位于注重高貴、王者、顯赫、至尊的高檔汽車市場.

三個品牌雖同生產(chǎn)高檔汽車,但各自的消費群體不重疊，需求差異明顯,車輛均有優(yōu)異的銷售業(yè)績。

2.市場定位的依據(jù)

各汽車企業(yè)進(jìn)行市場定位的目的是塑造有別于其他產(chǎn)品的市場形象，用差異于其他產(chǎn)品的市場形象

來吸引對口客戶，減少競爭從而擴大銷售。

汽車企業(yè)進(jìn)行市場定位從三方面進(jìn)行:汽車產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化及品牌形象差異化。

（1）產(chǎn)品差異化

1)產(chǎn)品特點：指產(chǎn)品的基本功能的某些增補性能.

舉例：同款車型在生產(chǎn)銷售時會分為：標(biāo)配版、舒適版、豪華版,豪華版車即在標(biāo)配版車的基礎(chǔ)上

添加了安全氣囊、電動車窗、倒車?yán)走_(dá)和巡航系統(tǒng)等,來體現(xiàn)產(chǎn)品的特點。

2)產(chǎn)品優(yōu)勢：指產(chǎn)品主要特點在運用中的水平。

舉例：車輛按級別分為豪華車、高級車、中級車、普通型車及微型車，安裝在豪華車和普通型車中

的安全氣囊品質(zhì)和性能是有較大差異的,也就體現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)勢。

3)產(chǎn)品可靠性：指一個產(chǎn)品在自然條件下的預(yù)期操作壽命內(nèi)的操作可靠程度和保持正常的使用性

能的可能性。

舉例:客戶在購買汽車時更愿意購買可靠性強的產(chǎn)品，以確保在規(guī)定使用年限內(nèi)，可以保持正常的

使用性能，提高使用安全性。

（2）服務(wù)差異化

1)客戶咨詢

客戶在購買汽車之前，可能對車的具體性能、價格等相關(guān)內(nèi)容不太了解,除了從電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊、

雜志等汽車廣告獲得汽車相關(guān)內(nèi)容外，客戶最直接、最全面獲取汽車相關(guān)信息的來源是銷售顧問，那么，

銷售顧問的客戶咨詢做的優(yōu)劣直接影響到該銷售公司的服務(wù)質(zhì)量,進(jìn)而影響該銷售公司的銷售量和銷售

額.所以,汽車銷售企業(yè)也越來越重視客戶咨詢，希望通過客戶咨詢服務(wù)質(zhì)量優(yōu)于其他企業(yè)來對本企業(yè)市

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場進(jìn)行定位。

2)訂貨

訂貨的差異化主要體現(xiàn)在兩方面：訂貨手續(xù)難易和提車等待時間長短.

盡管現(xiàn)在汽車市場處于完全的買方市場,但仍有一些車型長期緊俏，提車等待時間較長；或者一些

客戶從二級網(wǎng)點處購買汽車，而二級網(wǎng)點沒有庫存車輛,必須和一級網(wǎng)點合作完成提車，提車等待時間也

較長;由于客戶購買汽車提車心情一般較迫切,所以,汽車銷售企業(yè)也越來越重視簡化訂貨手續(xù)和縮短提

車等待時間,希望通過訂貨服務(wù)質(zhì)量優(yōu)于其他企業(yè)來對本企業(yè)市場進(jìn)行定位。

3)客戶培訓(xùn)

客戶培訓(xùn)的差異化主要體現(xiàn)在兩方面：汽車生產(chǎn)廠家對經(jīng)銷商的培訓(xùn)力度和汽車經(jīng)銷商對終端客戶

的培訓(xùn)質(zhì)量.

汽車生產(chǎn)廠家對其品牌經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)和培訓(xùn)，目的是為了貫徹汽車品牌理念和傳授成熟管理

經(jīng)驗，使各經(jīng)銷商對外傳達(dá)同一品牌形象,提高產(chǎn)品競爭力。

銷售顧問有義務(wù)向客戶講解車輛的各種性能、配置、操作方法和注意事項,使顧客滿意汽車產(chǎn)品進(jìn)

而增加產(chǎn)品銷售量。

可見，不論是汽車生產(chǎn)企業(yè)還是汽車經(jīng)銷商，均希望通過客戶培訓(xùn)服務(wù)質(zhì)量優(yōu)于其他企業(yè)來對本企

業(yè)市場進(jìn)行定位。

4)維修保養(yǎng)

維修保養(yǎng)屬于汽車售后服務(wù)部分，其差異化主要體現(xiàn)在四方面：汽車維修保養(yǎng)的準(zhǔn)確性、汽車零配

件供應(yīng)的及時性、汽車維修保養(yǎng)時間的合理性和汽車維修保養(yǎng)價格的經(jīng)濟性.

由于汽車市場競爭激勵，各大汽車廠家紛紛將注意力由汽車銷售轉(zhuǎn)到維修保養(yǎng),希望通過維修保養(yǎng)

服務(wù)質(zhì)量優(yōu)于其他企業(yè)來對本企業(yè)市場進(jìn)行定位.

5)附加服務(wù)

目前我國汽車銷售的主要模式是四位一體或五位一體的品牌銷售。但是,各品牌銷售公司為了增加

競爭力,均在該基礎(chǔ)上增加了增值服務(wù)。

舉例：汽車按揭辦理服務(wù)，汽車保險辦理服務(wù)，汽車上牌、驗車、繳納各種稅費等一條龍服務(wù)，盡

量實現(xiàn)顧客無需自己辦理任何后續(xù)手續(xù)直接提車。

案例一：服務(wù)差異化示例

案例二：常見售后服務(wù)舉例

（3）形象差異化

指企業(yè)或品牌的形象差異化，主要體現(xiàn)在品牌標(biāo)志、媒體廣告、營業(yè)推廣活動等方面。

任何一個企業(yè)從品牌標(biāo)志、媒體廣告到營業(yè)推廣活動都貫穿了同一個品牌內(nèi)涵，該內(nèi)涵表現(xiàn)出來,

廣大顧客感受到的就是該品牌在汽車市場中的形象差異化。

所以,各大汽車廠家都非常重視品牌的差異化形象樹立,以此來對本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行市場定位.

案例:形象差異化舉例

3.市場定位的策略

（1）比附定位策略

該策略是指借助于定位于高品質(zhì)的同類產(chǎn)品進(jìn)行定位，以提升本產(chǎn)品品質(zhì)的一種定位策略。

舉例：沈陽金杯的廣告語為:“金杯海獅,豐田品質(zhì)".

（2）屬性定位策略

該策略是指在定位當(dāng)中體現(xiàn)本產(chǎn)品有競爭力的核心屬性,以此宣傳產(chǎn)品的核心競爭力,進(jìn)而吸引顧

客購買。

舉例：日本豐田汽車油耗較其他品牌同類車型偏低，其在產(chǎn)品定位和宣傳中就主打節(jié)油經(jīng)濟性;德

國寶馬汽車秉承汽車必須要有先進(jìn)優(yōu)良的技術(shù)作支撐，其在產(chǎn)品定位和宣傳中就主打駕駛性能。

（3）利益定位策略

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該策略是指在定位當(dāng)中直接用汽車產(chǎn)品帶來的利益吸引客戶。

舉例:解放卡車的廣告語為：“解放卡車、掙錢機器”.

（4）針對競爭對手競爭策略

該策略是指用和競爭對手截然相反的特性給汽車產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品或服務(wù)或品牌形象差異化最大,

以此吸引客戶購買.

舉例：20世紀(jì)50年代,廣大汽車用戶習(xí)慣于購買又大又

長、動力強勁的美國汽車，大眾甲殼蟲則推出了廣告語“想想還是小的好”,細(xì)數(shù)其能給消費者帶

來的獨特利益，以其小巧、精致的特點，采用針對競爭對手競爭策略定位取得了成功。

（5）市場空當(dāng)定位策略

該策略是指將產(chǎn)品定位于尚無人重視或未被競爭對手控制的市場位置,以先驅(qū)者身份占領(lǐng)新市場,

擴大銷售。

舉例：在MPV之前，所有汽車的用途定位都是單一的，要么適合于商務(wù)使用，要么適合于家庭使用，

MPV提出了全新市場空當(dāng)定位：“工作+生活”，在獲得顧客認(rèn)同后取得了斐然的銷售業(yè)績。

（6）性價比定位策略

該策略是指在產(chǎn)品市場定位時直接對照質(zhì)量和價格宣揚產(chǎn)品的高性價比,以此來吸引顧客。

舉例：一汽轎車紅旗明仕的廣告語為:“新品質(zhì)、低價位、高享受”。

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授課題目汽車營銷組合策略

教學(xué)目標(biāo)和基本要求本章旨在通過學(xué)習(xí)營銷要素、市場營銷組合策略及現(xiàn)代營銷組合趨勢等

相關(guān)內(nèi)容,使學(xué)生掌握汽車產(chǎn)品策略、汽車價格策略、汽車渠道策略及汽車

促銷策略，并能夠獨立完成學(xué)習(xí)任務(wù)。

教學(xué)內(nèi)容和學(xué)時分配1.汽車營銷組合策略的作用1課時

2.市場營銷組合1課時

3.產(chǎn)品策略3課時

4.價格策略3課時

5.分銷策略3課時

6.促銷策略3課時

總14課時

教學(xué)重點和教學(xué)難點1.對汽車產(chǎn)品生命周期進(jìn)行分析

2.汽車營銷組合策略的內(nèi)容

3.運用本章節(jié)知識對汽車營銷策劃大綱進(jìn)行修改

教學(xué)內(nèi)容深化和拓寬1.對汽車價格組成進(jìn)行分析

2.介紹常見促銷策略

教學(xué)方式和注意事項引出任務(wù)→分小組（5-6人/組）、選定車型→學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容→完成習(xí)題

思考題和課后習(xí)題1.汽車產(chǎn)品壽命周期各階段的主要特征是什么?可采用哪些主要策略？

2.影響汽車企業(yè)汽車價格的主要因素有哪些？汽車企業(yè)定價目標(biāo)有哪些？

3.汽車新產(chǎn)品的定價策略有哪些？汽車企業(yè)爭取最高利潤是否等于指定最

高價格？為什么？

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講稿內(nèi)容備注

一、汽車營銷組合策略的作用

營銷組合策略的作用

（1）可揚長避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求。

（2）可加強企業(yè)的競爭能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)力于不敗之地.

（3）可使企業(yè)內(nèi)部各部門緊密配合，分工協(xié)作，成為協(xié)調(diào)的營銷系統(tǒng)(整體營銷)，靈活地、有效

地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。

案例：汽車營銷組合策略的實施(以寶馬汽車公司為例）

二、市場營銷組合

1.營銷要素

指供應(yīng)商能自主決定的營銷手段.其能在促進(jìn)交易和滿足顧客需求中發(fā)揮不同的作用.

美市場營銷學(xué)家麥肯錫從供應(yīng)商的角度提出了四大類營銷要素：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。

企業(yè)使用四大類營銷要素時考慮關(guān)鍵問題:

如何使顧客在合適的地點以其可接受的價格獲得其需求的汽車產(chǎn)品。

四大營銷策略(4PS）：

產(chǎn)品策略(Productstrategy)

價格策略（Pricestrategy)

渠道策略（Placestrategy)

促銷策略（Promotionstrategy）

（1）產(chǎn)品策略

主要解決問題:汽車企業(yè)生產(chǎn)什么樣的汽車產(chǎn)品來占領(lǐng)市場

出發(fā)點：市場真實需求

涉及內(nèi)容：汽車功能、型號、外觀、顏色、品牌、性能、商標(biāo)和服務(wù)等

舉例：2011年，東風(fēng)本田生產(chǎn)銷售的汽車產(chǎn)品有三款：思域、CRV及思鉑睿，各款車型配有不同

的功能、型號、外觀、顏色、性能,又共享相同的品牌、商標(biāo)和服務(wù)，分別占領(lǐng)不同的消費領(lǐng)域,擁有不

用的客戶群。

（2）價格策略

主要解決問題：汽車企業(yè)對汽車產(chǎn)品如何定價的問題

出發(fā)點:產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售成本及利潤率

涉及內(nèi)容：基本價格、折扣、返利、付款時間和信貸條件等

（3）渠道策略

主要解決問題：汽車供應(yīng)商通過怎樣的渠道將汽車送到消費者手中

出發(fā)點：使顧客便于車輛信息咨詢、購買及后期保養(yǎng)

涉及內(nèi)容:銷售渠道、儲存設(shè)施、運輸和存貨控制等

（4）促銷策略

主要解決問題:供應(yīng)商如何吸引消費者、告知消費者車輛性能、銷售信息

出發(fā)點：何時開展何種促銷活動，以實現(xiàn)每個銷售階段內(nèi)的銷售目標(biāo)

涉及內(nèi)容：人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣和售后服務(wù)等

2.市場營銷組合

（1）市場營銷組合的產(chǎn)生過程

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當(dāng)市場營銷觀念是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念時,營銷要素只強調(diào)四種要素中的一種:價格或產(chǎn)

品或促銷.在市場營銷觀念和社會營銷觀念階段，出現(xiàn)了一種新的與之相對應(yīng)的營銷要素,即市場營銷組

合。

市場營銷組合的產(chǎn)生過程見下圖：

市場營銷觀念、社會營銷觀念——整體營銷思想——市場營銷組合

（2）市場營銷組合的概念

指將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷營銷要素進(jìn)行適當(dāng)組合和搭配,從不同角度發(fā)揮最佳作用,達(dá)到經(jīng)營目

標(biāo)。

3.現(xiàn)代營銷組合趨勢

1990年,美國營銷學(xué)者羅伯特·勞特朋提出了以消費者需求為出發(fā)點的4CS營銷組合。

（1）4CS營銷組合

顧客需要與欲望（Customersandwishes）

費用（Cost）

便利（Convenience)

交流（Communication）

（2）CS營銷戰(zhàn)略

CS：CustomerSatisfaction,即顧客滿意。

據(jù)調(diào)查顯示：一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在生意，其中至少有一筆成交，一個不滿意顧客會影響

25個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花出6倍。

越來越多的汽車企業(yè)深刻體會到汽車銷售過程中顧客滿意的重要性。

三、產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品

指人們向市場提供的能滿足消費者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)。

2.產(chǎn)品的整體概念

市場營銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和,

它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是產(chǎn)品的整體概念。

產(chǎn)品分為五個層次：核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、延伸產(chǎn)品層及潛在產(chǎn)品層。

可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品層

銷售服務(wù)、儲運、裝飾、維修、保養(yǎng)延伸產(chǎn)品層

購買者期望得到的一系列屬性與條件

期望產(chǎn)品層

汽車品牌、汽車造型、外觀特色、質(zhì)量水平

形式產(chǎn)品層

基本效用或利益

核心產(chǎn)品層

3.產(chǎn)品組合

（1）產(chǎn)品組合

指一個營銷者所營銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。

（2）產(chǎn)品線

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指與企業(yè)營銷的產(chǎn)品核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品-—品牌的系列產(chǎn)品。

（3）產(chǎn)品項目

指構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位.

（4）產(chǎn)品組合的測量尺度

1)廣度：產(chǎn)品線的數(shù)目.

2)深度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品的項目數(shù).

3)長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總和。

4)關(guān)聯(lián)度：指各個產(chǎn)品現(xiàn)在最終用途方面、生產(chǎn)技術(shù)方面、分銷方面以及其他方面的相互關(guān)聯(lián)程

度.

4.汽車產(chǎn)品組合策略

（5）1.擴大汽車產(chǎn)品組合策略

1)擴大汽車產(chǎn)品組合的廣度；

2)加深汽車產(chǎn)品組合的深度；

3)加強汽車產(chǎn)品組合的相容度。

（6）2?？s減汽車產(chǎn)品組合策略

1)縮減汽車產(chǎn)品組合的廣度;

2)縮減汽車產(chǎn)品組合的深度；

3)縮減汽車產(chǎn)品組合的相容度。

（7）向上延伸、向下延伸、雙向延伸策略

1)向上延伸:高檔汽車產(chǎn)品策略

該策略適用于生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的汽車企業(yè)。

舉例：比亞迪推出L3、S6（SUV），兩款車型報價集中在10萬元以上區(qū)間。吉利帝豪推出EC8，報

價為10.58萬~15。98萬