娃哈哈錫蘭奶茶校園推廣策劃方案

娃哈哈錫蘭奶茶校內(nèi)推廣方案書目TOC\o"1-3"\h\u272361.前言 333732.市場(chǎng)分析 3265492.1.錫蘭奶茶自身定位分析 393802.2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 322302.2.1.統(tǒng)一奶茶 3190892.2.2.香飄飄 4160612.2.3.優(yōu)樂美 4269252.2.4.奶茶店 4308392.3.消費(fèi)者市場(chǎng) 5298182.4.錫蘭奶茶SWOT分析 5168253.市場(chǎng)策略 564873.1.產(chǎn)品策略 527813.2.價(jià)格策略 6271013.3.渠道策略 671913.3.1.渠道的選擇： 666313.3.2.渠道的管理： 772723.3.3.渠道的合作與競(jìng)爭(zhēng)： 7135063.4.促銷策略 743683.5.公共關(guān)系策略 7156874.方案的可行性 886244.1.概述 8296884.2.方案的優(yōu)點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 837194.2.1.優(yōu)點(diǎn) 868704.2.2.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 8290254.3.勝利的有利條件及前景展望 933354.3.1.勝利的有利條件 9264204.3.2.前景展望 9288034.4.對(duì)于社會(huì)輿論 9285484.5.投資以及回報(bào) 9149504.5.1.投資 9307214.5.2.回報(bào) 10170505.總結(jié) 10娃哈哈錫蘭奶茶校內(nèi)推廣策劃方案前言杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國民企500強(qiáng)排名第8位。目前在全國29省市建有58個(gè)基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。24年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn)400條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。總所周知，奶茶已經(jīng)成為人們平常的消費(fèi)品了，而娃哈哈錫蘭奶茶是娃哈哈飲料產(chǎn)品中銷量比較好的產(chǎn)品之一，有著很好的信譽(yù)度，受廣袤消費(fèi)者的寵愛。為了能進(jìn)一步提高娃哈哈錫蘭奶茶的銷量，必需讓產(chǎn)品有一個(gè)好的市場(chǎng)定位，提高錫蘭奶茶的知名度。市場(chǎng)分析奶茶市場(chǎng)現(xiàn)在有廣袤的市場(chǎng)前景和利潤(rùn)空間，因此奶茶的前景被很多商家看好，其廣袤的利潤(rùn)和浩大的市場(chǎng)需求更是吸引了更多的企業(yè)加入到了奶茶市場(chǎng)的角逐中來。錫蘭奶茶自身定位分析廣告語：源自斯里蘭卡的茶香，源自新西蘭的奶味，美妙生活就是錫蘭奶茶。產(chǎn)品定位：成為極高顧客美譽(yù)度、市場(chǎng)知名度的中國飲料第一品牌。產(chǎn)品使命：讓每個(gè)人在生活和學(xué)習(xí)中體會(huì)錫蘭奶茶帶來的不一般的感受。目標(biāo)消費(fèi)者：學(xué)生、時(shí)尚女性、出差及辦公休閑人士競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析娃哈哈錫蘭奶茶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：統(tǒng)一奶茶、香飄飄、優(yōu)樂美、奶茶店。統(tǒng)一奶茶1、基本狀況統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司是臺(tái)灣食品制造商統(tǒng)一企業(yè)旗下的空股公司，為中國非碳酸型飲料及便利面主要臺(tái)資制造商之一。主要飲料產(chǎn)品為果汁飲料及奶茶。2、統(tǒng)一奶茶的優(yōu)勢(shì)在其他奶茶產(chǎn)品都以親情、愛情為主題不斷推出產(chǎn)品時(shí)，統(tǒng)一抓住了友情為主題的情感市場(chǎng)空白，推出以友情為定位的產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)。選擇年輕人最關(guān)注情人節(jié)、圣誕節(jié)、傳統(tǒng)的春節(jié)，借此將奶茶的人群擴(kuò)展到年輕白領(lǐng)。每種奶茶依據(jù)口味不同，都會(huì)設(shè)計(jì)不同的Logo,制作出不同的書簽附在奶茶外包裝上，如原味代表和一般摯友在一起，專注每一口，就會(huì)心滿足足。香飄飄1、基本狀況香飄飄奶茶是浙江香飄飄食品公司生產(chǎn)的杯裝奶茶。自2005年底起先短短的幾年時(shí)間里，已經(jīng)成為國內(nèi)主要被撞奶茶的代名詞。其創(chuàng)新性的用椰果包代替了傳統(tǒng)的珍寶，在口感和熱量上深受女性消費(fèi)者的寵愛。為了滿足消費(fèi)者的生活須要，香飄飄始終致力于奶茶的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。2、香飄飄的優(yōu)勢(shì)它是杯裝奶茶的創(chuàng)始者香飄飄奶茶遵循消遣化營銷，通過制造消遣氣氛將杯裝奶茶變成一種時(shí)尚。香飄飄重視消費(fèi)者進(jìn)行有效消遣傳播，總多的食品都在與嬉戲品牌合作時(shí)，香飄飄通過多元價(jià)值創(chuàng)新，運(yùn)用互動(dòng)消遣的手段，開發(fā)具有自然銷售力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。優(yōu)樂美1、基本狀況優(yōu)樂美是喜之郎公司推出的一款奶茶產(chǎn)品，有原味、綠茶、麥香、咖啡、巧克力、香芋、草莓和紅豆八種口味。采納香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀也過，熱水一沖即可享用。2、優(yōu)樂美的優(yōu)勢(shì)在食品產(chǎn)品的認(rèn)知度與關(guān)注度還比較低的狀況下，喜之郎奇妙地將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知中。以“你是我的優(yōu)樂美”為主題講解并描述愛情。周杰倫代言優(yōu)樂美奶茶。偶像的代言，使廣高校生對(duì)明星的酷愛轉(zhuǎn)化到對(duì)產(chǎn)品的酷愛。由周杰倫來代言優(yōu)樂美奶茶將優(yōu)樂美奶茶輕松、時(shí)尚、快了的獨(dú)特品牌內(nèi)涵發(fā)揮到淋漓盡致。奶茶店1、基本狀況一般奶茶店會(huì)開在高校校內(nèi)以及喧鬧的商業(yè)區(qū)。在學(xué)校，奶茶店深受廣袤女生的歡迎。在喧鬧商業(yè)區(qū)，奶茶不僅是一種休閑飲料，更成為一種解渴時(shí)必需的飲料。2、奶茶店的優(yōu)勢(shì)奶茶店的奶茶品種齊全，比一般的飲料或者杯裝奶茶的品種多，消費(fèi)者有更多的選擇。在冬天，消費(fèi)者可以喝到熱騰騰的奶茶，不用自己動(dòng)手沖泡。消費(fèi)者市場(chǎng)有飲用奶茶習(xí)慣的目標(biāo)群體中，女生的比例較大，而且女生的消費(fèi)傾向高。這可能與女生寵愛吃零食等食品有關(guān)，通過飲用奶茶，既滿足其口味的要求，也滿足女生細(xì)膩情感的書法需求。但是由于奶茶產(chǎn)品的特別性，不能當(dāng)主餐，但是在早餐和夜宵以及平常休閑中有肯定的消費(fèi)勁度?，F(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的包裝、口味、看得見的價(jià)值是比較在乎的，同時(shí)也關(guān)切品牌、知名度、創(chuàng)新性、時(shí)尚等因素。錫蘭奶茶SWOT分析內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)娃哈哈自身品牌優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品質(zhì)量、口感好廣告具有創(chuàng)意促銷力度小覆蓋率不高機(jī)會(huì)以情感為主題，打造校內(nèi)特色，適合學(xué)生喜好通過借助品牌優(yōu)勢(shì)，加大錫蘭奶茶的宣揚(yáng)力度，搶占新市場(chǎng)利用好的廣告創(chuàng)意確定一個(gè)主題為一個(gè)系列創(chuàng)建一個(gè)基金會(huì)威逼市場(chǎng)上其他產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品眾多其他產(chǎn)品采納低價(jià)促銷手段加大品牌宣揚(yáng)，引導(dǎo)消費(fèi)者情感消費(fèi)加強(qiáng)創(chuàng)意廣告宣揚(yáng)樹立并鞏固企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象確定自己的市場(chǎng)定位市場(chǎng)策略產(chǎn)品策略品牌：錫蘭奶茶是娃哈哈品牌旗下的最近推出的茶飲料產(chǎn)品，許久以來娃哈哈以其特有的品牌價(jià)值和效應(yīng)給廣袤消費(fèi)者留下深刻的印象。包裝：錫蘭奶茶采納深紅色的包裝，凸顯生活格調(diào)的名貴與優(yōu)雅；其賜予人手感流線型的整體外觀設(shè)計(jì)給人握在手心里的舒適感；圖案充溢豐富，突出精選世界聞名的斯里蘭卡高山紅茶的優(yōu)質(zhì)屬性。產(chǎn)品定位：錫蘭奶茶的目標(biāo)市場(chǎng)主要定位于廣袤年輕消費(fèi)者，尤其是占很大比例的高校生群體。這是一款比較年輕化的產(chǎn)品，及休閑與養(yǎng)分為一體。產(chǎn)品組合：錫蘭奶茶融合了紅茶和牛奶的獨(dú)特口感，是居家休閑和外出旅行必備的養(yǎng)分飲料?？梢罁?jù)個(gè)人愛好，自主選擇與其他糕點(diǎn)面包餅干類產(chǎn)品相搭配飲用，更有絲滑般的優(yōu)質(zhì)享受。產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)起先，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。現(xiàn)在錫蘭奶茶已經(jīng)投入了市場(chǎng)，正處于成長(zhǎng)階段，要實(shí)行一系列有效地市場(chǎng)策略使其漸漸進(jìn)入成熟階段以至于在市場(chǎng)上堅(jiān)決地立足。價(jià)格策略目前在市場(chǎng)上，500Ml每瓶的錫蘭奶茶的銷售價(jià)在4元左右，基本符合高校生的消費(fèi)接受力度。但是，在產(chǎn)品新推出之際，為了更好更剛好地占據(jù)市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)者品嘗到此款口味，可適時(shí)實(shí)行肯定的降價(jià)策略。如每逢周末，可推出實(shí)惠價(jià)，其他日子以正常價(jià)格銷售；凡同類產(chǎn)品購買滿20元的可領(lǐng)取5元消費(fèi)券去抵用購買娃哈哈其他產(chǎn)品等。渠道策略渠道的選擇：（1）與超市，餐飲等實(shí)體店鋪合作，成為其柜臺(tái)展銷的產(chǎn)品。（2）找合適的學(xué)生代理深化學(xué)生群體推廣，雙管齊下。（3）設(shè)計(jì)顯明的廣告主題擴(kuò)大宣揚(yáng)力度，比如選擇親情的主題，紅茶的醇厚就如父親那樣給人以安定感，而牛奶的潤(rùn)滑就如母親般細(xì)膩可親，錫蘭奶茶帶來的不僅僅是奶茶的味道，而是千里之外的學(xué)子求學(xué)卻能感覺父親與母親就在身邊的感覺。設(shè)計(jì)好一系列的廣告要素，包括廣告語，海報(bào)，自制宣揚(yáng)視頻等。（4）與各大食堂合作，作為學(xué)生早餐的合理搭配，伴同早餐一起銷售。（5）在教學(xué)樓，寢室樓等地適時(shí)地安裝自動(dòng)售貨機(jī)出售，分為冷的和熱的兩種，符合個(gè)人不同的口味和季節(jié)冷暖的需求。冷的主要是以平常500ML每瓶的規(guī)格出售，熱的則是以平?？Х痊F(xiàn)沖現(xiàn)調(diào)的形式出售。（6）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷，借助微博動(dòng)態(tài)，嬉戲界面，手機(jī)平臺(tái)，人人網(wǎng)等高校生耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡(luò)途徑，提高知名度，擴(kuò)大銷售。渠道的管理：（1）與各大合作伙伴事先約定好肯定的資金酬勞比例，詳細(xì)的合作商詳細(xì)分析。（2）假如奶茶的銷售量取得了突破可按銷售量安排肯定的提成或者分紅。（3）要親密關(guān)注各大合作商的銷售狀況，剛好了解市場(chǎng)運(yùn)作狀況，與之建立良好長(zhǎng)期的合作關(guān)系，為著實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)而不懈奮斗。（4）遇到問題，通過商議剛好解決，維護(hù)市場(chǎng)的穩(wěn)定是雙方不行推卸的責(zé)任。（5）合約期限一到，依據(jù)詳細(xì)狀況選擇接著合作或者終止合作。（6）加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的限制，實(shí)施定時(shí)的維護(hù)與更新。渠道的合作與競(jìng)爭(zhēng)（1）合作商之間也存在著競(jìng)爭(zhēng)，為了提高銷售量各自可采納不同的促銷策略，但不違反公允競(jìng)爭(zhēng)及相關(guān)道德規(guī)范。（2）對(duì)銷售狀況和信譽(yù)良好的合作商賜予肯定的實(shí)惠條件。促銷策略=1\*GB3①節(jié)日促銷：利用圣誕，元旦，情人節(jié)，愚人節(jié)，母親節(jié)等圖書節(jié)日舉辦相關(guān)特色主題的促銷活動(dòng)，增加節(jié)日的氣氛。=2\*GB3②贈(zèng)品促銷：贈(zèng)品可分為兩種，一種是贈(zèng)同類產(chǎn)品，即錫蘭奶茶，另一種則是小禮品。同類贈(zèng)品可實(shí)行買10送2等相關(guān)活動(dòng)；小禮品可以為一些日常的小用品，比如杯子，毛巾等。=3\*GB3③人員促銷：由企業(yè)在雙休日或節(jié)假日派臨時(shí)促銷員或者專業(yè)導(dǎo)購員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷，如向消費(fèi)者推介試飲，組織發(fā)放小掛件贈(zèng)品或其他實(shí)惠促銷活動(dòng)。=4\*GB3④幸運(yùn)獎(jiǎng)促銷：在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)行凡購買本產(chǎn)品就有一次刮刮卡，投標(biāo)積分，擲飛鏢等形式產(chǎn)生幸運(yùn)獎(jiǎng)，嘉獎(jiǎng)相應(yīng)的禮品，目的是刺激消費(fèi)者的消費(fèi)激情，提升品牌記憶力。=5\*GB3⑤價(jià)格促銷：主要是降價(jià)促銷，比如在特定時(shí)期購買同類產(chǎn)品滿30力減2元，滿50力減5元等；原價(jià)4元現(xiàn)在促銷價(jià)3.5元。=6\*GB3⑥開瓶有獎(jiǎng)促銷：再來一瓶，沖手機(jī)話費(fèi)等形式。=6\*GB3⑥主題類促銷：開展以親情為主題的促銷活動(dòng)，在活動(dòng)期間內(nèi)凡學(xué)生購買一瓶錫蘭奶茶就有機(jī)會(huì)贏取同父母一起北京三日游的機(jī)會(huì)；同時(shí)在銷售點(diǎn)登記好用戶信息，在父親節(jié)和母親節(jié)之際有相應(yīng)的產(chǎn)品實(shí)惠活動(dòng)，此有效期為一年。公共關(guān)系策略=1\*GB3①建立一個(gè)專項(xiàng)基金，取名為“錫蘭希望動(dòng)力”：從即日起（活動(dòng)規(guī)定的某個(gè)特定時(shí)間），凡消費(fèi)者每購買一瓶錫蘭奶茶，其收入的1%會(huì)自動(dòng)存入“錫蘭希望動(dòng)力”這項(xiàng)基金里面，以此連續(xù)維持，只要錫蘭奶茶在銷售，希望動(dòng)力就會(huì)接著。其收入將會(huì)捐給希望工程，為邊遠(yuǎn)地區(qū)貧苦的孩子們建立希望小學(xué)，并且以此命名為“錫蘭XX學(xué)校”。=2\*GB3②拍一支娃哈哈錫蘭奶茶的公益廣告，提高其知名度和樹立良好的公眾形象，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的效益性，主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)得號(hào)召性。方案的可行性概述在現(xiàn)代社會(huì)生活中，奶茶已經(jīng)不像過去所表現(xiàn)的那樣，還是一種比較高端的產(chǎn)品，在社會(huì)的進(jìn)步下，它已經(jīng)以一種被廣泛年輕人認(rèn)可和接受的狀態(tài)而存在。不論是校內(nèi)還是購物廣場(chǎng)，不論是超市或者是奶茶鋪，不論是瓶裝還是杯裝，它存在與全部年輕人的手中。因此對(duì)于錫蘭奶茶我們不必質(zhì)疑它的市場(chǎng)是否存在，現(xiàn)況會(huì)告知你，奶茶的市場(chǎng)依舊很大，現(xiàn)在我們的重點(diǎn)在于我們利用錫蘭奶茶的獨(dú)特性：茶與奶的完備結(jié)合，帶給你紅茶的醇厚的同時(shí)，又帶給你牛奶絲般的潤(rùn)滑，來區(qū)分于傳統(tǒng)的統(tǒng)一奶茶，香飄飄，優(yōu)樂美等等。方案的優(yōu)點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)點(diǎn)視角的獨(dú)特性。傳統(tǒng)的奶茶因?yàn)橄M(fèi)者多是年輕人，所以在廣告策劃以及推廣時(shí)多注意的是以年輕人的愛情為表現(xiàn)形式，如優(yōu)樂美。錫蘭奶茶因其獨(dú)特的口感，我們選取了以親情為突破口，兒行千里母擔(dān)憂，同時(shí)還存在的是在外求學(xué)的孩子對(duì)父親，母親的掛念。渠道的多樣性。為了將錫蘭奶茶的形象刻入人心，刻入學(xué)生生活的方方面面。我們實(shí)行了學(xué)生生活的方方面面作為我們的銷售渠道，食堂，宿舍樓，甚至教學(xué)樓，而且有冰的和熱的兩種，不同的季節(jié)都能滿足學(xué)生的須要，任何時(shí)刻都能讓學(xué)生感到錫蘭奶茶的存在。早上起來可以在食堂購買到溫溫的錫蘭奶茶，在教學(xué)樓上課的課間，又能隨時(shí)隨地的享受到錫蘭奶茶的存在，而作為重點(diǎn)的生活區(qū)的寢室樓，我們也通過樓下的自動(dòng)售賣機(jī)把錫蘭奶茶帶進(jìn)學(xué)生的寢室生活，并且我們還利用了學(xué)生多上的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來展示，廣告。促銷的渠道多樣性。不僅僅是價(jià)格上的促銷，比如賣多少送多少，以及再來一瓶這些傳統(tǒng)的方式，我們始終將“親情”這兩個(gè)字貫徹在我們的整個(gè)安排中。我們推出抽獎(jiǎng)，刮卡的促銷形式對(duì)應(yīng)的都是和父母一起，都是以增進(jìn)親情為中心。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)始終實(shí)行以親情為我們的推廣中心，從早餐起先，錫蘭在，母親柔軟如牛奶般的愛就在，在教學(xué)樓，在學(xué)生辛苦的學(xué)習(xí)中，父親如錫蘭奶茶般醇厚的關(guān)愛也始終在我們身邊。有些感情不是離開了就不存在，即使是遠(yuǎn)方，即使相隔千里，你掛念著，你的父母也掛念著你。我們采納的不是一家人相守一起的華蜜，而是相隔千里卻依舊源源不斷的愛與掛念。勝利的有利條件及前景展望勝利的有利條件在校生的廣泛性。除了個(gè)別家在學(xué)校同一城市的學(xué)生，更多的是來自遠(yuǎn)方求學(xué)的學(xué)生，對(duì)家的惦念始終都會(huì)多多少少的存在，而我們不行能常常性的回家，我們?cè)诤艽蟪潭壬享氁环N寄予。奶茶作為一種生活的調(diào)味品存在的必要性。不僅僅是為了解渴，而是為了一種感覺。校內(nèi)內(nèi)形形色色的餐館，超市，以及食堂都須要一種不一樣的情感來吸引學(xué)生，留住學(xué)生。從起先的擴(kuò)大知名度，到后來的促銷，增加影響力，始終圍圍著同一個(gè)主題，比較簡(jiǎn)單深化人心。前景展望我們生活在學(xué)校里，我們的身邊有愛情，有友情，但我們也須要親情，即使不能相見，我們一刻都不曾遺忘，錫蘭奶