經(jīng)銷商品牌建設(shè)建議

經(jīng)銷商品牌建設(shè)建議如有建議請(qǐng)發(fā)到：，一起分享共同進(jìn)步第一頁(yè)，共三十九頁(yè)。品牌新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)關(guān)注的焦點(diǎn)更卓越的競(jìng)爭(zhēng)力走向成功的風(fēng)向標(biāo)第二頁(yè)，共三十九頁(yè)。一、背景：社會(huì)背景、汽車行業(yè)背景、五菱經(jīng)銷商目前存在的問(wèn)題、經(jīng)銷商品牌建設(shè)的意義二、SWOT分析：汽車行業(yè)開(kāi)展經(jīng)銷商品牌建設(shè)的分析、五菱經(jīng)銷商存在著哪些機(jī)會(huì)、五菱經(jīng)銷商品牌建設(shè)能給SGMW帶來(lái)哪些機(jī)會(huì)三、經(jīng)銷商品牌建設(shè)：經(jīng)銷商品牌建設(shè)策略、各方面工作規(guī)范四、詳細(xì)執(zhí)行方案：品牌工作推進(jìn)詳細(xì)步驟五、試點(diǎn)選擇與跟蹤推進(jìn)：品牌建設(shè)試點(diǎn)的選擇原則、試點(diǎn)詳細(xì)推進(jìn)計(jì)劃第三頁(yè)，共三十九頁(yè)。一、背景：

1、社會(huì)背景：“買家電到國(guó)美”，這是中國(guó)每一位消費(fèi)者都耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)。而且家電消費(fèi)品市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)也確實(shí)像廣告語(yǔ)所宣傳的一樣，只要買家電，無(wú)論是大件家用電器，還是品種繁多的小家電，在城市，絕大多數(shù)消費(fèi)者首先想到的就是國(guó)美、蘇寧這樣的專業(yè)家電經(jīng)銷商。為什么在激烈競(jìng)爭(zhēng)的家電市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)這樣的奇觀?重要的原因就是“國(guó)美”和“蘇寧”在國(guó)內(nèi)家電領(lǐng)域創(chuàng)建了無(wú)與倫比的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商品牌，他們通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)，通過(guò)正確的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，讓自己的品牌在大江南北做到了無(wú)處不在，無(wú)人不曉．無(wú)人能敵。同樣在電商領(lǐng)域阿里巴巴、京東商城、天貓、淘寶、凡客等，他們都依賴自身渠道品牌的打造，通過(guò)用戶體驗(yàn)造就的品牌認(rèn)同，比如凡客用心關(guān)注用戶需求，不斷以創(chuàng)新方式提升客戶體驗(yàn)，在品牌推廣方面打造了“凡客體”傳奇，在業(yè)務(wù)方面也推出了當(dāng)面驗(yàn)貨，無(wú)條件試穿、30天內(nèi)無(wú)條件退換貨、pos機(jī)刷卡等服務(wù)，極大提升了用戶體驗(yàn)與品牌美譽(yù)度，積累了大量的忠實(shí)用戶和良好的口碑效應(yīng)。第四頁(yè)，共三十九頁(yè)。2、汽車行業(yè)情況：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及汽車消費(fèi)的增加，汽車經(jīng)銷企業(yè)數(shù)量越來(lái)越龐大。經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展及市場(chǎng)的洗禮，這些經(jīng)銷商現(xiàn)基本上分成了三類：1、相當(dāng)多的汽車經(jīng)銷商企業(yè)，跟著汽車廠家埋頭苦干多年，最后讓消費(fèi)者只知道他們是“豐田”的、“別克”的、“大眾”的、“奧迪”的……經(jīng)銷商，而沒(méi)有讓消費(fèi)者記住他們公司的名稱。2、少部分企業(yè)，消費(fèi)者知道他們公司名稱，但基本上是和“豐田”、“別克”、“大眾”、“奧迪”……等汽車品牌一同記憶的，沒(méi)有形成經(jīng)銷商自身品牌特征的記憶點(diǎn)。3、很少一部分汽車經(jīng)銷商企業(yè)，打造了區(qū)域汽車銷售航空母艦，形成了相當(dāng)?shù)膮^(qū)域知名度甚或在全國(guó)知名度，讓準(zhǔn)備購(gòu)車的消費(fèi)者首先想到是到他們那去看看，比如冀東物貿(mào)、上海永達(dá)、浙江元通、浙江康橋、寧波較辰、湖南永通、陜西伊勢(shì)威等汽車經(jīng)銷企業(yè)。第五頁(yè)，共三十九頁(yè)。3、五菱經(jīng)銷商目前存在的問(wèn)題：

a、經(jīng)銷商缺乏對(duì)其身企業(yè)發(fā)展方向和發(fā)展戰(zhàn)略的科學(xué)規(guī)劃：經(jīng)銷商在自身企業(yè)的發(fā)展方向上不是很明確，是做汽車行業(yè)還是做其他行業(yè)？是做汽車零售還是為汽車、車主服務(wù)的行業(yè)？諸如二手車置換、金融保險(xiǎn)、汽車俱樂(lè)部活動(dòng)等汽車相關(guān)業(yè)務(wù)。企業(yè)在未來(lái)的5年、10年、15年的發(fā)展規(guī)劃，大多數(shù)經(jīng)銷商呈現(xiàn)出走一步看一步的情況，也有部分有規(guī)劃，但是缺乏科學(xué)性的情況，呈現(xiàn)拍腦袋的情況，總體表現(xiàn)缺乏科學(xué)規(guī)劃和思考。b、經(jīng)銷商企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）相對(duì)混亂，沒(méi)有明確的形象特征：經(jīng)銷商有自己的標(biāo)志或者口號(hào)，但是缺乏系統(tǒng)的CIS規(guī)劃，口號(hào)很響亮、標(biāo)志很犀利，但都是經(jīng)銷商老板自導(dǎo)自演，在整個(gè)經(jīng)銷商自身體系中并沒(méi)有貫徹和落實(shí)，呈現(xiàn)出口號(hào)是口號(hào)，企業(yè)業(yè)務(wù)和員工生活精神狀態(tài)是另外一種狀態(tài)。

第六頁(yè)，共三十九頁(yè)。c、經(jīng)銷商管理內(nèi)部管理相對(duì)比較薄弱：經(jīng)銷商的整體呈現(xiàn)“硬件好，軟件差”的情形，內(nèi)部管理有流程，但是流程缺少控制、維護(hù)、、提升管理等，每一塊業(yè)務(wù)缺少明確說(shuō)明和發(fā)展方向，相對(duì)呈現(xiàn)失控，但是足以維持現(xiàn)狀。d、經(jīng)銷商市場(chǎng)反應(yīng)比較緩慢：五菱經(jīng)銷商對(duì)于自身所屬區(qū)域的市場(chǎng)的把握和透析能力普遍比較弱，特別是在市場(chǎng)的開(kāi)拓方面，重在開(kāi)疆?dāng)U土，輕于精耕細(xì)作，漸漸偏向于走遠(yuǎn)離市場(chǎng)、遠(yuǎn)離客戶、遠(yuǎn)離發(fā)展的道路。特別是當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，經(jīng)銷商沒(méi)有及時(shí)采取合理的措施而錯(cuò)失良機(jī)；當(dāng)用戶結(jié)構(gòu)、需求改變時(shí)，經(jīng)銷商沒(méi)有能及時(shí)調(diào)整而丟失客戶；當(dāng)面臨決策問(wèn)題時(shí)，缺乏科學(xué)的決策依據(jù)而決策欠妥，這一切源于經(jīng)銷商基層系統(tǒng)對(duì)于改變的漠視態(tài)度和管理缺乏。第七頁(yè)，共三十九頁(yè)。4、經(jīng)銷商品牌建設(shè)的意義：

a、提升區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力:隨著汽車行業(yè)的整體萎縮，經(jīng)銷商面臨比較大的銷售壓力，并且存在廠家4S店規(guī)劃建立的越來(lái)越下沉和競(jìng)爭(zhēng)品牌開(kāi)店的數(shù)量越來(lái)越密集，只有經(jīng)銷商打造品牌，才能夠提升競(jìng)爭(zhēng)力。舉浙江寧波為例，寧波市區(qū)內(nèi)廣本店有4家、現(xiàn)代店有4家、別克店2家……此外，在寧波地區(qū)內(nèi)，如慈溪等地，又建有4S店。現(xiàn)在的汽車經(jīng)銷商，不光要和競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)，更要和同品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此，在廠家不斷細(xì)化的渠道政策的影響下，在競(jìng)爭(zhēng)品牌咄咄逼人之勢(shì)下，打造經(jīng)銷商企業(yè)品牌，刻不容緩。

b、擴(kuò)大銷售區(qū)域:按照以往廠家渠道政策的規(guī)定，經(jīng)銷商都只能在授權(quán)區(qū)域范圍內(nèi)銷售代銷車型，否則按“跨區(qū)”銷售處理。但國(guó)家《反壟斷法》明確規(guī)定，銷售不受區(qū)域范圍限制。故此，在目前新的區(qū)域銷售政策下，汽車銷售業(yè)中的“國(guó)美”、“百安居”、“宜家”的出現(xiàn)指日可待，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，大魚(yú)吃小魚(yú)，如果廣大經(jīng)銷商還不積極起來(lái)建立建立自己的品牌的話，恐怕日子將越來(lái)越不好過(guò)也。第八頁(yè)，共三十九頁(yè)。c、業(yè)務(wù)延伸：汽車業(yè)是個(gè)大產(chǎn)業(yè)，除了整車銷售還包括汽車養(yǎng)護(hù)、汽車保險(xiǎn)及金融、二手車服務(wù)、汽車租賃、車友俱樂(lè)部活動(dòng)等。這些業(yè)務(wù)單元單個(gè)看起來(lái)營(yíng)業(yè)額不大，但這些服務(wù)可以囊括一輛汽車的一生，并有著廣大的用戶群，可以獲取非?？捎^的利潤(rùn)。整車銷售，產(chǎn)品品牌占據(jù)絕大部分影響因素，但售后業(yè)務(wù)，服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)商品牌占據(jù)主要影響因素，因此，經(jīng)銷商們通過(guò)建立自己的品牌，可以更好的更快的向相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行延伸，以而賺取更多的利潤(rùn)。

d、培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶：隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入的增加及生活水平的提高，品牌消費(fèi)正成加速化發(fā)展趨勢(shì)，何況，對(duì)于消費(fèi)汽車這種高層次產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更加重視品牌消費(fèi)，因此，在這種消費(fèi)環(huán)境之下，經(jīng)銷商企業(yè)通過(guò)塑造企業(yè)品牌，將聚集相當(dāng)多的忠誠(chéng)消費(fèi)者，這些生力軍，將使公司受益無(wú)窮。

第九頁(yè)，共三十九頁(yè)。二、SWOT分析1、汽車行業(yè)開(kāi)展經(jīng)銷商品牌建設(shè)的分析：機(jī)遇（O）：a、消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變，從以前的“了解——興趣——評(píng)估——體驗(yàn)——采納”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸獣浴d趣——搜索——體驗(yàn)——分享”的方式，這就要求經(jīng)銷商不僅要加強(qiáng)品牌建設(shè)做到知曉，同時(shí)還要在面向消費(fèi)者的整體服務(wù)過(guò)程中，讓他們感受到差異化的、充滿快感的服務(wù)。b、消費(fèi)者需求需要品牌化服務(wù)來(lái)滿足，特別受汽車消費(fèi)逐漸趨于理性和產(chǎn)品同質(zhì)化的影響，產(chǎn)品功能之外的其他因素開(kāi)始在汽車消費(fèi)過(guò)程中發(fā)揮更重要的作用，據(jù)圣路可商務(wù)顧問(wèn)公司汽車研究部開(kāi)展的“中國(guó)汽車經(jīng)銷商形象調(diào)查”結(jié)果顯示，消費(fèi)者最看重經(jīng)銷商的三個(gè)方面分別是經(jīng)銷商信譽(yù)、銷售人員的專業(yè)性以及價(jià)格優(yōu)惠。根據(jù)J.D.Power2011中國(guó)汽車銷售滿意度調(diào)查報(bào)告，經(jīng)銷商信譽(yù)已成為僅次于汽車品牌及產(chǎn)品之后消費(fèi)者選擇經(jīng)銷商的重要因素，并且產(chǎn)品銷售和售后的價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要通過(guò)經(jīng)銷商提供服務(wù)得以傳遞，廠商品牌滿意度和品牌形象的提升也必須依靠經(jīng)銷商優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，可見(jiàn)汽車廠商對(duì)流通企業(yè)也存在依賴性，廠家會(huì)給予幫助的。第十頁(yè)，共三十九頁(yè)。c、渠道品牌建設(shè)已經(jīng)在電商行業(yè)、家電行業(yè)、書(shū)籍銷售等領(lǐng)域已經(jīng)取得了很好的成效，在汽車銷售行業(yè)已經(jīng)有一定的先例，這樣就為經(jīng)銷商品牌建設(shè)積累了一定的借鑒經(jīng)驗(yàn)，也給經(jīng)銷商帶來(lái)了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)提供了機(jī)遇。d、渠道經(jīng)銷商目前處于價(jià)值鏈的最終端，由于自身品牌在當(dāng)?shù)氐牧α勘容^弱，那么經(jīng)銷商在與廠家溝通和資源配置方面，處于不對(duì)等的地位，經(jīng)銷商把握終端就能夠幫助他們與廠家對(duì)等溝通，共同推進(jìn)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值目標(biāo)。e、品牌已成為企業(yè)發(fā)展后勁十足的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，如蘋(píng)果、海爾、聯(lián)想、SGMW等國(guó)內(nèi)外大型公司的品牌資產(chǎn)已經(jīng)給企業(yè)帶來(lái)了大量的利潤(rùn)，同時(shí)形成了一種不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)銷商品牌建設(shè)也將給經(jīng)銷商帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，同時(shí)也為經(jīng)銷商將來(lái)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展打好了基礎(chǔ)。f、經(jīng)銷商品牌建設(shè)給經(jīng)銷商內(nèi)部管理和服務(wù)水平的提升做好了鋪墊工作，同時(shí)在經(jīng)銷商文化建設(shè)發(fā)揮出積極推動(dòng)作用，增強(qiáng)經(jīng)銷商整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和水平。g、據(jù)調(diào)查，終端生意量=客流量×成交率×客單量×老顧客二次購(gòu)買率，并在整個(gè)汽車價(jià)值增值鏈中，汽車經(jīng)銷商直接或間接提供服務(wù)的業(yè)務(wù)占到了近2/3的高額比例，汽車經(jīng)銷商在汽車流通領(lǐng)域乃至整個(gè)汽車行業(yè)中的地位和作用日益重要。第十一頁(yè)，共三十九頁(yè)。挑戰(zhàn)（T）：a、目前渠道經(jīng)銷商對(duì)于自身品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)不足，品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的工作，隨著品牌資產(chǎn)的積累雖然能給經(jīng)銷商帶來(lái)額外的收益，但是品牌建設(shè)本身也需要一定成本，況且經(jīng)銷商對(duì)于花錢的事情一般都呈現(xiàn)出反對(duì)的態(tài)度。b、在汽車行業(yè)，全國(guó)大多數(shù)經(jīng)銷商雖然看到在其他行業(yè)渠道商品牌建設(shè)已經(jīng)取得了成效和帶來(lái)的收益，但是自身進(jìn)行品牌建設(shè)工作缺乏指導(dǎo)，并且大多數(shù)經(jīng)銷商都沒(méi)有品牌發(fā)展的職能，只有促銷和推廣活動(dòng)的職能，品牌的建設(shè)和發(fā)展對(duì)于經(jīng)銷商系統(tǒng)設(shè)置也是需要重新調(diào)整，這個(gè)變革也意味著諸如經(jīng)銷商各方面管理和工作方式的改變，諸如對(duì)于品牌發(fā)展人員的考核標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定、職業(yè)發(fā)展、薪酬福利等等，不再是銷量標(biāo)準(zhǔn)衡量一切了。c、隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等方面的體驗(yàn)要求和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求逐漸增加，既要廠家在產(chǎn)品方面更具消費(fèi)的需求，也要求經(jīng)銷商在體驗(yàn)、服務(wù)等方面增加與消費(fèi)者深度溝通，提高自身的軟實(shí)力，促進(jìn)適應(yīng)消費(fèi)者各種需要的服務(wù)，提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和經(jīng)銷商自身的忠誠(chéng)度。第十二頁(yè)，共三十九頁(yè)。e、隨著網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展，區(qū)域市場(chǎng)的限制格局已經(jīng)被打破，產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)非常透明，但是在各個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商自身的經(jīng)營(yíng)成本不一，各區(qū)域的價(jià)格差異比較大，消費(fèi)者有跨區(qū)域買車的情況，更有自行組團(tuán)購(gòu)跨區(qū)域購(gòu)買的情形，這樣對(duì)于廠家對(duì)于經(jīng)銷商的關(guān)系平衡有很大影響，但如果限制又在操作層面有很大的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商如何才能在當(dāng)?shù)亓糇∠M(fèi)者，經(jīng)銷商如何才能留住消費(fèi)者的心已經(jīng)是一個(gè)必然趨勢(shì)，經(jīng)銷商只有通過(guò)品牌承諾的力量才能徹底吸引消費(fèi)者，提高當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。f、大型經(jīng)銷商代理多品牌，并且同一競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的品牌也代理，這樣經(jīng)銷商處在一個(gè)比較尷尬的境地，整個(gè)體系內(nèi)部本身就存在著互相競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并且這種關(guān)系隨著廠家的激烈競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇，多品牌運(yùn)作經(jīng)銷商在自身品牌建設(shè)方面存在的比較大的難度，經(jīng)銷商在渠道的品牌建設(shè)方面也會(huì)相對(duì)比較孤立，需要整合的資源更多，對(duì)于經(jīng)銷商的要求也高，同時(shí)也需要經(jīng)銷商自身去平衡各方面的關(guān)系，多品牌經(jīng)銷商將面臨相對(duì)于單一品牌代理經(jīng)銷商更大的挑戰(zhàn)。第十三頁(yè)，共三十九頁(yè)。g、從經(jīng)銷商贏利結(jié)構(gòu)及能力看，在2010年，中國(guó)全行業(yè)新車銷售收入占比約為85%，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的合理性遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，致使國(guó)內(nèi)汽車銷售服務(wù)行業(yè)的收入規(guī)模較小，盈利結(jié)構(gòu)相對(duì)單一(主要依賴于新車銷售)。h、來(lái)自中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月總銷量為641.75萬(wàn)輛，同比下降1.33%。這一下降的信號(hào)表明，車企的發(fā)車量在減少，經(jīng)銷商的提車量在下降，更意味著終端銷售情況降幅更大。數(shù)據(jù)顯示，截至4月底，我國(guó)汽車企業(yè)庫(kù)存量已達(dá)到75.74萬(wàn)輛，比3月末上升了2.41萬(wàn)輛，超過(guò)去年最高水平。i、J.D.Power亞太公司2012年中國(guó)經(jīng)銷商滿意度研究結(jié)果顯示，在對(duì)國(guó)內(nèi)59個(gè)城市和38個(gè)汽車品牌的1605個(gè)經(jīng)銷商的調(diào)研中，處于盈利狀態(tài)的經(jīng)銷商的占比從2010年的81%降至2011年的63%；出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損的經(jīng)銷商的占比則從2010年的9%增加到2011年的20%。第十四頁(yè)，共三十九頁(yè)。優(yōu)勢(shì)（S）：a、汽車經(jīng)銷商大多已經(jīng)有多年的汽車運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，形成一套相對(duì)適合自身發(fā)展的平臺(tái)，為將來(lái)的品牌建設(shè)能夠提供十足的保障。b、汽車經(jīng)銷商在先前的產(chǎn)品市場(chǎng)推廣中，已經(jīng)借助產(chǎn)品品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可，這就為經(jīng)銷商在這一領(lǐng)域進(jìn)行品牌建設(shè)提供了良好的群眾基礎(chǔ)。c、汽車經(jīng)銷商已經(jīng)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)耕耘經(jīng)略多年，對(duì)所代理產(chǎn)品的市場(chǎng)特征和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有一定的了解。d、汽車經(jīng)銷商日漸關(guān)注自身服務(wù)能力的提升，以及管理水平的升級(jí)，那么打好了整體品牌建設(shè)硬件的基礎(chǔ)。e、汽車經(jīng)銷商已經(jīng)在前期的CIS建設(shè)中完成標(biāo)志的初步工作和內(nèi)部企業(yè)文化工作建設(shè)，已經(jīng)有了初步的基礎(chǔ)，這樣將有利于經(jīng)銷商品牌建設(shè)。第十五頁(yè)，共三十九頁(yè)。劣勢(shì)（w）：a、汽車經(jīng)銷商沒(méi)有品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)、人才、團(tuán)隊(duì)等。b、汽車經(jīng)銷商對(duì)于品牌建設(shè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，對(duì)于品牌建設(shè)內(nèi)容和意義認(rèn)識(shí)不透的情況。c、從經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)策略角度來(lái)看，經(jīng)銷商自身的經(jīng)營(yíng)觀念比較落后，經(jīng)銷商對(duì)自身的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)，汽車經(jīng)銷商可能沒(méi)有能力將品牌建設(shè)的工作融入到業(yè)務(wù)中來(lái)，制約了汽車經(jīng)銷商的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也限制了經(jīng)銷商核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造。d、汽車經(jīng)銷商對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、自身結(jié)構(gòu)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的把握還不是很深入，這樣在品牌建設(shè)方面存在著最后流于形式的風(fēng)險(xiǎn)。e、在同一區(qū)域里多家經(jīng)銷商并存的情況下，經(jīng)銷商如何在共性的基礎(chǔ)上尋求自身差異化的服務(wù)對(duì)于經(jīng)銷商比較難。第十六頁(yè)，共三十九頁(yè)。2、五菱經(jīng)銷商存在的機(jī)會(huì)品牌建設(shè)能夠給經(jīng)銷商帶來(lái)很多收益，比如：銷量增加、市場(chǎng)占有率上升、服務(wù)能力提高、管理水平提高、企業(yè)文化等方面的推進(jìn)有極大的指導(dǎo)作用，更有利于經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)形成汽車銷售領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，對(duì)于經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)擴(kuò)展打好基礎(chǔ)，諸如二手車業(yè)務(wù)、汽車金融、汽車租賃、多品牌經(jīng)營(yíng)等。品牌建設(shè)也讓消費(fèi)者以及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)各界對(duì)于五菱經(jīng)銷商有了更加深入的認(rèn)識(shí)，幫助經(jīng)銷商樹(shù)立一個(gè)良好的公眾形象，形成具有自身特征的個(gè)性特征，五菱經(jīng)銷商也可以按照自己品牌核心價(jià)值和承諾，在市場(chǎng)營(yíng)銷中更加具有節(jié)奏性。在公關(guān)方面，增加經(jīng)銷商與媒體、政府、消費(fèi)者的溝通，協(xié)調(diào)各方面的資源借勢(shì)開(kāi)展活動(dòng)和傳播，形成一種強(qiáng)大聲音。在微車行業(yè)，經(jīng)銷商大多都還停留在常規(guī)的銷售中，品牌建設(shè)將給經(jīng)銷商品牌建設(shè)提供不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐匿N售，形成先入為主的格局，幫助五菱經(jīng)銷商形成自己的品牌價(jià)值，成為一流汽車經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率是一般經(jīng)銷商的三倍多的利潤(rùn)目標(biāo)。第十七頁(yè)，共三十九頁(yè)。3、SGMW得到的機(jī)會(huì)ⅰ、利用此機(jī)會(huì)，SGMW可以借此機(jī)會(huì)，在經(jīng)銷商品牌建設(shè)中融入品牌因子，形成一個(gè)共同的企業(yè)理念和主張，形成較統(tǒng)一和具體的理念。ⅱ、SGMW通過(guò)品牌建設(shè)這件事情，在當(dāng)?shù)匮杆僭黾游辶馄放频钠放瀑Y產(chǎn)，能夠?yàn)镾GMW的品牌建設(shè)做好一定的鋪墊。ⅲ、在經(jīng)銷商管理業(yè)務(wù)和服務(wù)能力等方面提供了一個(gè)平臺(tái)，促進(jìn)經(jīng)銷商內(nèi)部進(jìn)行提升，為五菱品牌的發(fā)展提供了硬件保障。ⅳ、經(jīng)銷商在品牌建設(shè)中，將進(jìn)一步貼近社會(huì)、媒體、客戶，這樣對(duì)于經(jīng)銷商在將來(lái)推廣、公關(guān)、口碑等方面提供了保障。

ⅴ、對(duì)于當(dāng)前的中心店建設(shè)、區(qū)域業(yè)務(wù)提升方面也有重要意義。第十八頁(yè)，共三十九頁(yè)。三、經(jīng)銷商品牌建設(shè)：1、經(jīng)銷商品牌建設(shè)策略：ⅰ、經(jīng)銷商提供符合廠商要求和與品牌形象一致的感知服務(wù)和價(jià)值承諾，是消費(fèi)者在眾品牌中作出傾向性選擇的依據(jù)，經(jīng)銷商才能在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多的忠實(shí)消費(fèi)者和廠家資源支持。

ⅱ、與眾不同的差異化服務(wù)是在適應(yīng)環(huán)境、遵守基本游戲規(guī)則的基礎(chǔ)上尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。對(duì)經(jīng)銷商而言，廠商提出的服務(wù)規(guī)范是對(duì)品牌形象和顧客滿意度的要求，只要符合這一要求就確保了經(jīng)營(yíng)品牌的一致性承諾。

ⅲ、從消費(fèi)者價(jià)值角度看，經(jīng)銷商的服務(wù)是可以形成品牌的，不同經(jīng)銷商提供的服務(wù)存在創(chuàng)造價(jià)值差異化的空間，具備不可復(fù)制的差異化服務(wù)策略，才能使經(jīng)銷商自身品牌的落地成為可能。第十九頁(yè)，共三十九頁(yè)。核心策略：

考慮廠家產(chǎn)品和消費(fèi)者需求在企業(yè)規(guī)范要求的基礎(chǔ)上做到差異化清楚分辨出汽車企業(yè)和經(jīng)銷商這兩個(gè)不同的產(chǎn)品價(jià)值概念第二十頁(yè)，共三十九頁(yè)。2、各方面工作規(guī)范：a、加強(qiáng)內(nèi)部管理

囊外必先安內(nèi)，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，這是實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)最基礎(chǔ)、最本質(zhì)的工作。三流的企業(yè)人員管理，二流的企業(yè)制度管理，一流的企業(yè)文化管理。經(jīng)銷商企業(yè)只有通過(guò)打造適合本企業(yè)的企業(yè)文化，讓公司內(nèi)部業(yè)務(wù)流程規(guī)范流暢有序之后、讓員工對(duì)公司充滿歸屬感之后、讓員工之間和諧共處之后，品牌經(jīng)營(yíng)之船才能啟航。

b、明確公司發(fā)展目標(biāo)、確定公司戰(zhàn)略、品牌定位

品牌塑造是一公司發(fā)展戰(zhàn)略這個(gè)大系統(tǒng)工程的一部分，因此，經(jīng)銷商企業(yè)一定要根據(jù)自己實(shí)際情況，明白什么時(shí)候塑造品牌？塑造怎樣的品牌？怎樣塑造品牌？經(jīng)銷商品牌塑造一定要與公司定位相符，品牌定位必然要結(jié)合消費(fèi)者需求、廠商品牌及產(chǎn)品和自身的服務(wù)，一定要統(tǒng)一在公司發(fā)展戰(zhàn)略之中。服務(wù)型公司和科技型公司的品牌訴求是應(yīng)該不一樣的，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和相對(duì)弱勢(shì)企業(yè)品牌傳播方式也是應(yīng)該不一樣的。不管什么類型的公司、不管公司實(shí)力如何，品牌傳播之時(shí)，差異化傳播是不二法門。尋找一消費(fèi)者認(rèn)可的適合自己的USP，是塑造品牌中一非常重要的步驟，如中國(guó)石油的“奉獻(xiàn)能源，創(chuàng)造和諧”，BP“不僅貢獻(xiàn)石油”，沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”，“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”的宜家……

第二十一頁(yè)，共三十九頁(yè)。汽車經(jīng)銷企業(yè)是個(gè)銷售汽車及為汽車、車主服務(wù)的行業(yè)，其業(yè)務(wù)范圍可以涉及整車銷售、售后服務(wù)、二手車置換、金融保險(xiǎn)、汽車俱樂(lè)部活動(dòng)等汽車相關(guān)業(yè)務(wù)。因?yàn)槠嚱?jīng)銷企業(yè)的行業(yè)特殊性，故全球最大的汽車經(jīng)銷企業(yè)autonation選擇Expert

service、Unbeatable

selection作為傳播訴求也便在情理之中了。

c、設(shè)計(jì)品牌元素

品牌元素是品牌識(shí)別的DNA，包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌精神、品牌文化、品牌特征、品牌聯(lián)想等等。品牌塑造時(shí)，各品牌要素一定要標(biāo)準(zhǔn)化、固定化、長(zhǎng)久化。品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)是外在表現(xiàn)，品牌精神、品牌文化、品牌特征、品牌聯(lián)想是內(nèi)在核心。品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)可以通過(guò)導(dǎo)入VI來(lái)實(shí)現(xiàn)，品牌精神、品牌文化、品牌特征、品牌聯(lián)想則需要通過(guò)時(shí)間積累來(lái)實(shí)現(xiàn)。

d、正確掌握好企業(yè)品牌的打造時(shí)機(jī)

經(jīng)銷商品牌塑造分為三個(gè)階段：

ⅰ、依偎時(shí)期

這個(gè)時(shí)期，由于經(jīng)銷商企業(yè)剛剛成立，各方面都處于弱勢(shì)，因此，借助、依偎于主機(jī)廠的產(chǎn)品品牌，快速切入市場(chǎng)，實(shí)為不二之選。雖然如此，但這個(gè)時(shí)期，一定要確定好品牌發(fā)展戰(zhàn)略，制定品牌發(fā)展計(jì)劃，并時(shí)刻牢記于心。與此同時(shí)，品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)及VI的標(biāo)準(zhǔn)化工作要確定下來(lái)，并做好注冊(cè)。

第二十二頁(yè)，共三十九頁(yè)。

ⅱ、成長(zhǎng)時(shí)期

這個(gè)時(shí)期，經(jīng)銷商企業(yè)要開(kāi)始有意識(shí)的推廣自己的品牌并逐漸加大力度，增加企業(yè)品牌的曝光率，慢慢減少對(duì)主機(jī)廠產(chǎn)品品牌的依附，一步一個(gè)腳印的積累企業(yè)品牌資產(chǎn)，對(duì)外對(duì)內(nèi)宣傳之時(shí)，實(shí)行雙品牌并重戰(zhàn)略。

ⅲ、成熟時(shí)期

經(jīng)過(guò)依偎、成熟階段的積累，經(jīng)銷商企業(yè)品牌資產(chǎn)已有相當(dāng)?shù)姆e累。這個(gè)階段，企業(yè)品牌在當(dāng)?shù)鼐哂懈咧?、高美譽(yù)度，企業(yè)在行業(yè)內(nèi)排名靠前,消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)首先會(huì)想到到“××公司”去看看。經(jīng)銷商企業(yè)到了這個(gè)階段，大多都代理著好多汽車品牌，有著種類豐富的汽車業(yè)務(wù)，但是，這個(gè)時(shí)候不能驕傲自大，繼續(xù)做到做強(qiáng)的發(fā)展使命一刻不得松懈，不斷累積品牌資產(chǎn)的工作一刻也不的松懈。樹(shù)大招風(fēng)，在這個(gè)時(shí)候，尤其應(yīng)該注意保持好與廠家的關(guān)系，同時(shí)，作為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，一定要想辦法繼續(xù)擴(kuò)大與挑戰(zhàn)者及追隨者之間的差距、想辦法擴(kuò)大銷售區(qū)域等問(wèn)題。

總之，經(jīng)銷商在處理企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌時(shí)，一定要掌握好時(shí)機(jī)、把握好度，切不可挑戰(zhàn)主機(jī)廠的忍讓底線，該隱則隱，該顯則顯，一步一個(gè)腳印，已而實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)變的飛躍。

第二十三頁(yè)，共三十九頁(yè)。

e、集團(tuán)品牌與各店品牌之間的整合

中國(guó)汽車銷售經(jīng)過(guò)這些年來(lái)的發(fā)展，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了不少的汽車銷售集團(tuán)。因?yàn)檫@些集團(tuán)大多往往同時(shí)經(jīng)營(yíng)著不少汽車品牌，建有數(shù)量不菲的4S店，所以這些集團(tuán)要面臨著集團(tuán)品牌與4店品牌，4S店品牌之間品牌整合的問(wèn)題。雖然不管是多品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略、母子品牌戰(zhàn)略，沒(méi)有絕對(duì)的好壞之分，根據(jù)汽車行業(yè)狀況及當(dāng)今品牌制勝的消費(fèi)環(huán)境，汽車經(jīng)銷企業(yè)實(shí)行母子品牌戰(zhàn)略最為合宜。具體操作中，以集團(tuán)品牌做為母品牌，各4S店品牌為子品牌，實(shí)行母子戰(zhàn)略。這種品牌戰(zhàn)略，可以把集團(tuán)品牌與4S店品牌牢牢的困在一起，快速推進(jìn)品牌戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)發(fā)展。

f、特色服務(wù)

相比于汽車廠家而言，汽車經(jīng)銷商有著兩大優(yōu)勢(shì):地緣優(yōu)勢(shì)以及靈便優(yōu)勢(shì)。有著如此兩大優(yōu)勢(shì)，故汽車經(jīng)銷商企業(yè)可以通過(guò)特色業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)展企業(yè)品牌，如：俱樂(lè)部服務(wù)、交通信息服務(wù)、養(yǎng)車服務(wù)、購(gòu)車金融業(yè)務(wù)服務(wù)、以及像違章信息查詢、機(jī)動(dòng)車信息查詢等便民服務(wù)。

第二十四頁(yè)，共三十九頁(yè)。

g、傳播策略的制定

經(jīng)銷商企業(yè)在制定傳播策略時(shí)，要不斷的思考下列問(wèn)題：

1、我的目標(biāo)消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣怎么樣？他們是經(jīng)?？措娨暷剡€是經(jīng)常聽(tīng)廣播呢還是上網(wǎng)呢？是喜歡看報(bào)紙呢還是喜歡讀雜志呢？他們一般在什么場(chǎng)合出入呢？他們喜歡看什么樣的電視呢？什么時(shí)候看電視呢？他們喜歡上哪個(gè)網(wǎng)站呢？經(jīng)?？词裁磧?nèi)容呢？聽(tīng)廣播經(jīng)常聽(tīng)那個(gè)頻段呢？什么節(jié)目呢？看什么雜志呢？喜歡看報(bào)紙的哪個(gè)版面呢？

2、我選擇的媒體品質(zhì)是否和我的產(chǎn)品訴求相匹配呢？我制定傳播策略的時(shí)候，是創(chuàng)意優(yōu)先還是媒體優(yōu)先呢？

3、我這次傳播的目的是什么呢？是以促銷為主還是以提升品牌形象為主？在保證促銷任務(wù)的同時(shí)，我的品牌形象是提升了呢還是受損了？

4、公關(guān)和廣告，我選擇哪樣呢？我怎樣組合它們呢？

5、各種傳播策略的千人成本是多少？我選擇何種傳播策略組合合算一點(diǎn)呢？

6、我如何整合我的各種傳播資源呢？

第二十五頁(yè)，共三十九頁(yè)。四、詳細(xì)執(zhí)行方案：品牌工作開(kāi)展細(xì)節(jié)附件0：建立全新品牌的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃附件1：如何制定品牌戰(zhàn)略附件2：品牌CIS的設(shè)計(jì)附件3：品牌現(xiàn)狀檢視附件4：品牌推廣思路第二十六頁(yè)，共三十九頁(yè)。1、品牌屬性——品牌化決策環(huán)節(jié)：品牌化決策環(huán)節(jié)解決的是品牌的屬性問(wèn)題。究竟是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌還是外購(gòu)或加盟品牌？這些看似不存在、不重要的問(wèn)題，實(shí)際上在企業(yè)的品牌建設(shè)過(guò)程中卻是經(jīng)常存在的困惑，大多企業(yè)根本不明白。品牌在創(chuàng)立之前就要決定企業(yè)品牌選擇以及企業(yè)是否以品牌為中心來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷，這將決定著企業(yè)今后的命運(yùn)2、品牌結(jié)構(gòu)——品牌模式選擇：品牌模式的選擇，解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？是背書(shū)品牌還是擔(dān)保品牌？一個(gè)清晰、協(xié)調(diào)且科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)，對(duì)于整合有限的資源，減少內(nèi)耗，提高效能加速累積品牌資產(chǎn)無(wú)疑是至關(guān)重要的3、品牌愿景/品牌內(nèi)容——品牌規(guī)劃的內(nèi)涵（品牌愿景設(shè)立/品牌識(shí)別界定）：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所希望為消費(fèi)者所認(rèn)同的品牌形象設(shè)計(jì)、策劃，它是整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心所在。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別等三方面規(guī)范，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別；還規(guī)范了品牌在企業(yè)、代言人與產(chǎn)品、推廣、傳播等層面上的準(zhǔn)則；同時(shí)為品牌在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等方面確立基本標(biāo)準(zhǔn)。4、品牌范圍——品牌延伸規(guī)劃：品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域范圍的清晰界定，明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。5、品牌管理機(jī)制——品牌管理規(guī)劃：品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航；最后在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上，為品牌的發(fā)展設(shè)立愿景，并明確品牌發(fā)展的各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。附件0：建立全新品牌的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：第二十七頁(yè)，共三十九頁(yè)。附件1：如何制定品牌戰(zhàn)略：首先，從分析影響品牌的內(nèi)外部因素開(kāi)始。品牌塑造必須迎合消費(fèi)者的利益，否則無(wú)以觸動(dòng)消費(fèi)者的需求；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)相匹配，企業(yè)不僅僅要有付諸實(shí)施的愿望，更需要得到企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力的支持、投入與堅(jiān)持。其次，與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃同步進(jìn)行的，是與企業(yè)現(xiàn)有其他職能戰(zhàn)略的整合，尤其是與企業(yè)形象與企業(yè)文化之間的整合，使之彼此協(xié)調(diào)、相互支持，形成一致性的戰(zhàn)略合力，整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程，其實(shí)是一場(chǎng)企業(yè)提高品牌意識(shí)、達(dá)成品牌共識(shí)的學(xué)習(xí)、交流的互動(dòng)式運(yùn)動(dòng)。戰(zhàn)略規(guī)劃必須得到企業(yè)最高層的直接參與與全力支持，其間伴隨著大量的交流、培訓(xùn)、宣講、試點(diǎn)與輔導(dǎo)等細(xì)致的導(dǎo)入工作。第三，是在具體的品牌實(shí)施過(guò)程中，定期核檢品牌狀況，隨時(shí)對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)實(shí)施績(jī)效對(duì)品牌戰(zhàn)略做深入地微調(diào)與修正。1、品牌資產(chǎn)檢核：品牌知名度/品牌認(rèn)知度/品牌忠誠(chéng)度/品牌聯(lián)想（如何提高品牌資產(chǎn)？諸如根據(jù)品牌資產(chǎn)的相關(guān)因子進(jìn)行分析（熟悉程度、獨(dú)特性、相關(guān)性、流行程度、質(zhì)量），根據(jù)品牌資產(chǎn)的情況制訂策略。）2、策略制定：戰(zhàn)略管理、營(yíng)銷戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略3、品牌延伸規(guī)劃/品牌創(chuàng)新策略：4、品牌定位：5、品牌推廣/品牌整合傳播：營(yíng)銷組合策略、傳媒整合、公關(guān)活動(dòng)、落實(shí)6、企業(yè)CIS策略制定：品牌VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)與相關(guān)注冊(cè)。第二十八頁(yè)，共三十九頁(yè)。附件1：品牌CIS的設(shè)計(jì)：理念識(shí)別(MI)：確立企業(yè)自己的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)對(duì)目前和將來(lái)一定時(shí)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷狀態(tài)進(jìn)行總體規(guī)劃和界定。它主要包括：產(chǎn)業(yè)特征，組織體制，管理原則，企業(yè)精神，企業(yè)價(jià)值觀，企業(yè)文化，企業(yè)信條，經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)營(yíng)方針，市場(chǎng)定位，社會(huì)責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等。它是一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)決策者的思維方式的全面表現(xiàn)。

行為識(shí)別(BI)：反映企業(yè)理念的個(gè)性和特殊性，是企業(yè)實(shí)踐經(jīng)營(yíng)理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則，對(duì)企業(yè)運(yùn)作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)。包括對(duì)內(nèi)的組織管理和教育，對(duì)外的公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、資助社會(huì)性的文化、公益活動(dòng)等。通過(guò)一系列的實(shí)踐活動(dòng)將企業(yè)理念的精神實(shí)質(zhì)推展到企業(yè)內(nèi)部的每一個(gè)角落，匯集起員工的巨大精神力量。BI包括：對(duì)內(nèi)包括：組織制度，管理規(guī)范，行為規(guī)范，干部教育，職工教育，工作環(huán)境，生產(chǎn)設(shè)備，福利制度等等；對(duì)外包括：市場(chǎng)調(diào)查，公共關(guān)系，營(yíng)銷活動(dòng)，流通對(duì)策，產(chǎn)品研發(fā)，公益性、文化性活動(dòng)等等。它是企業(yè)管理行為過(guò)程中的教育、執(zhí)行的外在表現(xiàn)視覺(jué)識(shí)別(VI)：以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開(kāi)的完整的、系統(tǒng)的視覺(jué)表達(dá)體系。將上述的企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體記憶和可識(shí)別的形象符號(hào)，從而塑造出排他性的企業(yè)形象。品牌VI的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)部分1、標(biāo)志設(shè)計(jì)：標(biāo)注尺寸及其比例；2、標(biāo)志的應(yīng)用規(guī)范：最小尺寸、限制區(qū)域、顏色、黑白、不同明度；3、中文、英文名稱設(shè)計(jì)：標(biāo)注尺寸及其比例4、中文、英文名稱的應(yīng)用規(guī)范：最小尺寸、限制區(qū)域、黑白；5、標(biāo)志與英文、中文組合設(shè)計(jì)；6、標(biāo)志與英文、中文的應(yīng)用規(guī)范：最小尺寸、限制區(qū)域7、標(biāo)志組合與廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)；8、標(biāo)志組合與廣告語(yǔ)的應(yīng)用規(guī)范：最小尺寸、限制區(qū)域、不同明度、黑白、標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色為背景色的應(yīng)用；9、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色；10、輔助圖形；11、字體；12、禁用示例；應(yīng)用部分1、媒體：報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外（大牌、燈箱、LED、刷屏）；2、物料：海報(bào)、單頁(yè)、易拉寶、玻璃貼、吊旗、橫幅3、促銷禮品：印刷、拓印、繡制；4、辦公用品：信封、信箋、名片、水杯；5、標(biāo)志與其他標(biāo)志組合：黑白、限制區(qū)域、最小尺寸6、其他：產(chǎn)品造型、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、交通工具、服裝服飾、招牌、陳列展示以及印刷出版物第二十九頁(yè)，共三十九頁(yè)。附件3：品牌現(xiàn)狀檢視

“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)--品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要的多。惟一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌”營(yíng)銷專家，和來(lái)自一線營(yíng)銷市場(chǎng)的銷售精英，他們有自己的渠道，有自己的網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商的資源，所以他們就是市場(chǎng)未來(lái)的領(lǐng)航員。品牌時(shí)代的到來(lái),使得“品牌”一詞的使用頻次驟增。有的公司認(rèn)為,品牌是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形和無(wú)形利益的競(jìng)爭(zhēng)手段,是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者建立的,需要企業(yè)主動(dòng)追求和維護(hù)的一種關(guān)系。品牌在市場(chǎng)上的良好銷售表現(xiàn)及與消費(fèi)者建立一種較穩(wěn)定的關(guān)系,便逐漸積累為品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一種最有價(jià)值的長(zhǎng)期投資。品牌資產(chǎn)的價(jià)值表現(xiàn)為:?是高價(jià)格的基礎(chǔ)。?形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);對(duì)竟?fàn)帉?duì)手的反應(yīng)空間大,時(shí)間長(zhǎng)。?更能影響新消費(fèi)者及留住既有消費(fèi)者。?能給予消費(fèi)者購(gòu)買理由和信心,縮短購(gòu)買決策過(guò)程,提高使用的滿意感。?提高企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行效率。?促進(jìn)擴(kuò)張,作為貿(mào)易的杠桿。品牌資產(chǎn)的價(jià)值如此之大,那么是什么構(gòu)成了這種資產(chǎn)?其要素一般為:品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。而品牌資產(chǎn)檢視則是品牌助理的作業(yè)基礎(chǔ)之一,亦是持續(xù)的作業(yè)之一?，F(xiàn)在與大家共同探討。第三十頁(yè)，共三十九頁(yè)。ⅰ、品牌知名度

一個(gè)全新的產(chǎn)品在上市之初,在消費(fèi)者當(dāng)中處于沒(méi)有知名度的狀態(tài)。如果經(jīng)過(guò)一段時(shí)間廣告運(yùn)作,品牌在部分消費(fèi)者心目中有了模糊的印象,在提示之下能記起該品牌,即到了提示知名階段。下一個(gè)階段,在無(wú)提示的情況下,能主動(dòng)記起該品牌。當(dāng)品牌成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌,在市場(chǎng)上處于“領(lǐng)頭羊”位置時(shí),消費(fèi)者會(huì)第一個(gè)脫口說(shuō)出或在購(gòu)買時(shí)第一個(gè)記起該品牌,亦即達(dá)到了品牌知名度的最佳狀態(tài)。?品牌知名度的檢視清單:1.品牌傳播方式是否獨(dú)特并更具針對(duì)性?如運(yùn)用了新媒體、采用了8分鐘廣告片等。2.品牌知名度的建立主要來(lái)源于哪種方式?如CF片的大量播放、通路及終端、報(bào)章廣告、公關(guān)活動(dòng)等。3.品牌廣告語(yǔ)的韻律、聲調(diào)是否瑯瑯上口并易于記憶?如“要想皮膚好,早晚用:‘大寶’。早晨用,晚上用，現(xiàn)在不用,早晚得用?！?.品牌的廣告語(yǔ)是否有獨(dú)特的利益點(diǎn)、承諾點(diǎn)?如汰漬新一代加入了藍(lán)色速效因子,所以“干凈又自在”。5.品牌的統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)如何?如你不論走到哪個(gè)城市,肯德基門前的山德士上校都會(huì)報(bào)之以水恒的微笑相邀。6.品牌的知名度建立得益于何種行銷模式?如三株的“三株模式”，海爾的“海爾模式”7.品牌的產(chǎn)品線延伸對(duì)品牌知名度有何影響?如摩托車行業(yè)里大名鼎鼎的海南新大洲,知道它是中國(guó)“輕騎”的子公司的消費(fèi)者可能為數(shù)不多。8.品牌建立知名度過(guò)程中的傳播是否具有連續(xù)性？如在采用不同的廣告牌本、不同的媒體行程、媒體組合利用中是否嚴(yán)格貫徹既定方針等。9.品牌現(xiàn)在的知名度狀態(tài)如何？如在山東為第一提及品牌，在北京為提示知名品牌，在上海無(wú)知名度，這說(shuō)明它是區(qū)域性品牌。10.品牌下的產(chǎn)品處于什么狀態(tài)？如處于成長(zhǎng)期，有專有技術(shù)支持，包裝一般等。一個(gè)好的產(chǎn)品是支撐品牌的基礎(chǔ)。11.同行業(yè)中，品牌知名度對(duì)其產(chǎn)品銷售的影響程度如何？如彩電行業(yè)中，長(zhǎng)虹為第一品牌，其銷量亦居榜首。12.品牌的知名度現(xiàn)狀對(duì)其產(chǎn)品銷售影響如何？如知名度高而銷售上不見(jiàn)起色的品牌。?關(guān)于品牌知名度的小結(jié):通過(guò)以上檢視，可以了解品牌知名度處于四個(gè)階段中的哪一階段,以及在這階段的狀態(tài)如何,總結(jié)出在知名度傳播上的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),以修正傳播策略。第三十一頁(yè)，共三十九頁(yè)。ⅱ、品質(zhì)認(rèn)知度

現(xiàn)在有不少品牌在知名度上達(dá)到了一定高度,但在銷售上卻是“這里黎明靜悄悄”。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)在品質(zhì)尚無(wú)太多的認(rèn)知;自然難以產(chǎn)生購(gòu)買欲望,所以應(yīng)對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)行檢視。?品質(zhì)認(rèn)知度檢視清單:l.使用該品牌的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的功能了解多少?如微波爐有多種功能,但消費(fèi)者在使用時(shí)卻忽略了不少，有的僅當(dāng)一個(gè)“溫菜爐”用。2.知道而未使用該品牌的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品功能了解多少？如對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)功能有了解,在其產(chǎn)生需要時(shí),可能會(huì)產(chǎn)生指名購(gòu)買。3.品牌下產(chǎn)品的使用功能、特點(diǎn)、外觀如何?如海爾的“雙王子”冰箱,既可同時(shí)又可分開(kāi)使用。4.品牌的質(zhì)量信賴度如何?如“海信”是高科技鑄就的產(chǎn)品。5.產(chǎn)品的耐用度如何？如“生活在變，容聲品質(zhì)不變”。6.品牌服務(wù)度如何？如51%的已購(gòu)或準(zhǔn)備購(gòu)買海爾產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)為，海爾服務(wù)不錯(cuò)，海爾--專為你設(shè)計(jì)等。7.品牌對(duì)消費(fèi)者在品質(zhì)上有何承諾？如“新飛”冰箱，節(jié)電50%。8.品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上有何發(fā)展創(chuàng)新？是否參考了消費(fèi)者的信息回饋？如“海爾”的小神童、洗地瓜的洗衣機(jī)。9.品牌認(rèn)知度在其知名度不同的消費(fèi)者中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)？如：70%的人知道北極神，而只有1%的知道它是什么，是干什么用的。10.相競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌認(rèn)知度如何？如：35%消費(fèi)者知道捷達(dá)省油快捷且有跑50萬(wàn)里無(wú)大修的故事，則對(duì)另一國(guó)產(chǎn)品牌轎車的質(zhì)量表示擔(dān)憂。11.造成目前品牌認(rèn)知度的辦法主要原因？如：終端人員專業(yè)素質(zhì)差。12.競(jìng)爭(zhēng)品牌提高認(rèn)知度的辦法主要是什么?如:建立與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通機(jī)制。13.該品牌在建立其認(rèn)知度中應(yīng)主要倡導(dǎo)什么、表達(dá)什么?如:海爾通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新后而傳達(dá)給消費(fèi)者使用冰箱、空調(diào)應(yīng)追求健康的概念。14.消費(fèi)者一般從什么渠道獲取關(guān)于品牌認(rèn)知度的信息?如:鄰居介紹、專業(yè)銷售人員推介、機(jī)動(dòng)翻閱報(bào)刊等。?關(guān)于品牌品質(zhì)認(rèn)知的小結(jié):通過(guò)以上檢視，可以了解消費(fèi)者認(rèn)定該品牌是一種什么樣的產(chǎn)品,應(yīng)運(yùn)用什么方式提高品質(zhì)認(rèn)知度,如何在品質(zhì)上賦予其內(nèi)涵，如何區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)品牌等以促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)張和銷售。第三十二頁(yè)，共三十九頁(yè)。ⅲ、品牌忠誠(chéng)度

消費(fèi)者能夠持續(xù)地購(gòu)買使用同一品牌，即為品牌忠誠(chéng)。品牌在消費(fèi)者忠誠(chéng)度上分為五個(gè)階段：無(wú)品牌忠誠(chéng)度、習(xí)慣購(gòu)買者、滿意購(gòu)買者、情感消費(fèi)者、承諾消費(fèi)者。?品牌忠誠(chéng)度檢視清單:1.誰(shuí)是品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者?2.品牌為忠誠(chéng)消費(fèi)者提供的差異性附加值是什么?如“奔馳”轎車為消費(fèi)者賦予尊貴。3.品牌對(duì)忠誠(chéng)消費(fèi)者的承諾兌現(xiàn)如何?4.品牌如何與消費(fèi)者溝通、建立感情？如保健品的用戶檔案、定期回訪。5.忠誠(chéng)消費(fèi)者的需求是什么？有何變化？是否滿足了他們這種要求？如“海爾”的產(chǎn)品策略。6.忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)品牌推出的新產(chǎn)品是否偏好？如購(gòu)買“海爾”的冰箱以后，還購(gòu)買“海爾”的電視、廚房設(shè)施等系列產(chǎn)品。7.品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者更喜歡哪種公關(guān)、促銷活動(dòng)？為什么？效果評(píng)估如何？發(fā)現(xiàn)發(fā)哪些問(wèn)題？8.品牌的轉(zhuǎn)換成本如何？怎樣制造轉(zhuǎn)換成本？如“大寶”的使用者，對(duì)新上市的“朵而”產(chǎn)生試用欲望，但對(duì)“以內(nèi)養(yǎng)外”的概念卻較模糊。9.是否因產(chǎn)品延伸而動(dòng)搖了忠誠(chéng)消費(fèi)者？如何挽回這種損失？10.品牌是否有轉(zhuǎn)換惰性?現(xiàn)狀如何?12.品牌忠誠(chéng)度的建立主要源自什么?13.與品牌相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的忠誠(chéng)度如何?14.品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)其(品牌)產(chǎn)品有何期望?15.品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的分布區(qū)域如何?與區(qū)域文化有何關(guān)聯(lián)?16.品牌的現(xiàn)狀忠誠(chéng)度的建設(shè)有多長(zhǎng)時(shí)間??關(guān)于品牌忠誠(chéng)度的小結(jié):通過(guò)以上檢視,了解誰(shuí)是忠誠(chéng)消費(fèi)者,他們?yōu)槭裁粗艺\(chéng)于這一品牌;研究如何滿足忠誠(chéng)消費(fèi)者的新需求,以留住他們;如何讓新消費(fèi)者加入這一消費(fèi)者陣營(yíng);針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌采取對(duì)策。第三十三頁(yè)，共三十九頁(yè)。ⅳ、品牌聯(lián)想

假如沒(méi)有聯(lián)想,世界將會(huì)怎樣?透過(guò)品牌,聯(lián)想到品牌形象,這一形象正是消費(fèi)者所需的,便會(huì)通過(guò)購(gòu)買來(lái)滿足需求。?品牌聯(lián)想檢視清單:l.品牌首先會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生何種聯(lián)想?如“活力28”首先是洗衣粉,而不會(huì)想致同時(shí)生產(chǎn)的礦泉水。2.品牌的消費(fèi)者利益是什么?如“雀巢”咖哨味道好極了。3.品牌會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品的價(jià)格層面?如“寶潔”,“大寶”中檔價(jià)位。4.品牌會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到何種使用方式?如“輕騎”踏板,是無(wú)級(jí)變速摩托車。5.品牌消費(fèi)者的生活方式如何?如“背背佳”是為中小學(xué)生設(shè)計(jì)生產(chǎn)的,口香糖的消費(fèi)者大都為白領(lǐng)年輕人。6.品牌屬于何種產(chǎn)品品類？“哈藥”是藥，“海爾”是家電。7.品牌與同類品牌的差異點(diǎn)在哪兒？如“海爾防電墻”冰箱，防漏電。8.品牌為消費(fèi)者提供了何種購(gòu)物理由?如“腦白金”，不含磷銅。9.品牌的產(chǎn)品有何附加值？如“美的”空調(diào)，原來(lái)生活可以更美的。10.品牌附著了何種內(nèi)涵？如汽車僅是代步工具，但“紅旗”轎車一度曾是中國(guó)政要的象征。11.品牌內(nèi)涵發(fā)掘度如何？如“孔府家酒”，有想家、愛(ài)家、建設(shè)家的內(nèi)涵挖掘。12.能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生一點(diǎn)、兩點(diǎn)、三點(diǎn)......的又是什么人？占的比例是多少？13.能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生一點(diǎn)、兩點(diǎn)......不同深廣度聯(lián)想的這些人在哪里，他們對(duì)此類品牌產(chǎn)品有什么期望？對(duì)他們的生活的影響程度如何？