新媒體環(huán)境下銀行營銷傳播問題與措施,金融學論文

新媒體環(huán)境下銀行營銷傳播問題與措施,金融學論文內(nèi)容摘要：新媒體時代下，企業(yè)原有傳播渠道被弱化。商業(yè)銀行作為服務機構(gòu)，順勢而為構(gòu)建新媒體矩陣，但受營銷理念、營銷機制、產(chǎn)品構(gòu)造、定價策略等限制，銀行在營銷傳播中趨于保守。本文綜合新媒體特點，在梳理銀行營銷傳播現(xiàn)在狀況及存在的問題基礎上提出相應對策，以期能拋磚引玉，促進銀行創(chuàng)新營銷傳播策略。本文關(guān)鍵詞語：銀行;營銷傳播;新媒體;傳播策略;一、新媒體的內(nèi)涵及特點新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言，指除廣播、電視、報紙以外的包括微信、微博、貼吧、網(wǎng)站以及短視頻平臺、直播等在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)基礎上延伸出來的各種傳播信息載體。一直以來，傳統(tǒng)媒體憑借權(quán)威性、公信力擁有穩(wěn)定的群眾基礎，但與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在信息獲取的速度、信息獲取的便捷程度、信息的容量以及信息輻射范圍上都處于劣勢。[1]概括講來，新媒體平臺具有門檻低、傳播迅速、形式豐富、影響范圍不受地域限制以及監(jiān)管難度大等特點。隨著技術(shù)及算法的成熟，新媒體時代下，用戶不再被動接收信息，而是實現(xiàn)個性化信息推送，信息具有了可選擇性。二、新媒體環(huán)境下銀行營銷傳播的機遇與挑戰(zhàn)一方面，以微信、微博、視頻直播等為代表的新媒體，突破了傳統(tǒng)媒體信息傳播的時間、空間限制，信息傳播具有實時性。[2]另一方面，新媒體的草根性、傳播實時性又直接導致信息介入的隱匿性與信息監(jiān)管的復雜性。同樣，對于商業(yè)銀行來講，新媒體環(huán)境下的營銷傳播工作也是機遇與挑戰(zhàn)并存。在營銷傳播的機遇方面，新媒體為銀行提供了產(chǎn)品和服務快速推廣的通道以及官方發(fā)聲渠道。以銀行貴金屬理財產(chǎn)品為例，以往各個商業(yè)銀行通過傳統(tǒng)媒體對生肖題材的貴金屬進行宣傳時，廣告制作周期長，上線慢，受限于傳統(tǒng)媒體性質(zhì)，宣傳內(nèi)容無法做到直觀、立體。新媒體渠道的投入使用，能夠加強信息送達的實效并提高感官體驗，針對一些突發(fā)事件或應急信息發(fā)布，如系統(tǒng)升級、節(jié)假日營業(yè)時間調(diào)整，能夠及時通過官方新媒體發(fā)布，提升用戶體驗。新媒體在給銀行營銷傳播帶來便利的同時，也帶來了一系列挑戰(zhàn)。一是信息本身的挑戰(zhàn)，包括不真實的信息容易被謠傳，負面信息可能發(fā)酵為輿論危機。[3]二是信息安全性的挑戰(zhàn)，包括信息泄露導致的騷擾與詐騙、銀行卡盜刷等。三是信息技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)，主要指新媒體催生的互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行經(jīng)營形式及業(yè)務的沖擊。三、新媒體環(huán)境下銀行營銷傳播的現(xiàn)在狀況與存在的問題當下，大部分商業(yè)銀行都搭建了新媒體矩陣，針對產(chǎn)品與服務進行相應的營銷與傳播。筆者通過調(diào)查梳理發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)商業(yè)銀行主要通過APP、微信公眾號、小程序、微博來進行創(chuàng)新營銷，提高服務水平。但整體來看，銀行在利用新媒體進行營銷傳播上仍受限于理念、機制、產(chǎn)品、渠道等，存在極大的改良空間?！惨弧碃I銷傳播機制方面：理念落后，內(nèi)控機制不合理銀行營銷傳播理念落后，既具體表現(xiàn)出在服務理念的落后，又具體表現(xiàn)出在新媒體營銷理念的落后?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)尚未普及前，銀行多以柜臺業(yè)務為主，其營銷服務多為產(chǎn)品營銷。隨著信息技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的沖擊，服務成為銀行營銷的一種手段被納入經(jīng)營活動中。此時出現(xiàn)服務與需求錯位現(xiàn)象，銀行沒有能真正樹立起以客戶需求為導向的服務營銷理念。除此之外，盡管銀行搭建了新媒體營銷矩陣，但是由于缺乏專業(yè)團隊，對新媒體營銷理念、形式以及手段缺乏深入的了解，因而在營銷經(jīng)過中銷大于營，與客戶互動缺乏?！捕碃I銷傳播對象方面：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重先進的營銷理念、科學的內(nèi)控機制是根基，具有個性化的產(chǎn)品是良好服務的前提。當下，大部分商業(yè)銀行產(chǎn)品開發(fā)部門與營銷部門分屬于兩個獨立的部門，部門之間缺乏有效的溝通與反應。產(chǎn)銷分離導致的結(jié)果經(jīng)常是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，不能就銀行客戶定位提供相應的針對性服務，最終導致用戶對品牌認知模糊?！踩碃I銷傳播渠道方面：線上營銷渠道發(fā)揮不充分商業(yè)銀行在線下營銷方面，無論是戶外廣告、賽事的贊助，還是社區(qū)活動介入、營銷、柜臺營銷等都相對成熟。在線上營銷方面，以當下熾熱的短視頻、直播為例，其是各行各業(yè)提升形象、開拓市場、打造場景的一種有效方式，然而在商業(yè)銀行中布局短視頻、直播的缺乏10%。四、基于新媒體的商業(yè)銀行營銷傳播策略〔一〕優(yōu)化營銷傳播機制，從人才、制度、文化、信息技術(shù)等方面提供支持影響營銷傳播效果的關(guān)鍵是精準營銷，而精準營銷的前提是定位明確與市場細分。因而，銀行在優(yōu)化營銷傳播機制前，需要對目的市場和定位市場進行梳理。當下，大部分銀行的市場細分根據(jù)為客戶對銀行盈利的多寡，諸如企業(yè)用戶、個人用戶。在確定了目的市場的基礎上，銀行需要站在客戶的角度，基于客戶的需求，改良和完善相應的產(chǎn)品和服務，構(gòu)成以客戶需求為導向的品牌文化。在技術(shù)與人才方面，當下基于LBS的營銷已經(jīng)相對成熟，銀行在加強本身數(shù)據(jù)庫建設及分析應用的同時，需吸收更多兼具金融、計算機、數(shù)據(jù)分析及商業(yè)洞察能力的復合型人才，完善鼓勵制度及績效考核制度。借助一些技術(shù)手段建立并完善輿情監(jiān)測體系，構(gòu)成新媒體環(huán)境下危機管理的常態(tài)機制?！捕硠?chuàng)新營銷傳播對象，強化產(chǎn)品和服務銀行向客戶營銷傳播對象，就是銀行的品牌，品牌最直觀的具體表現(xiàn)出就是銀行的產(chǎn)品和服務。銀行應遵循客戶分層、服務分類、功能分區(qū)、業(yè)務分流的原則，提供個性化服務和差異化產(chǎn)品。針對當下銀行產(chǎn)品產(chǎn)銷分離帶來的問題，銀行在產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)過要客戶化，結(jié)合用戶年齡、收入、金融偏好習慣等用戶特點，以客戶需求為導向。在產(chǎn)品設計中模塊化，便于用戶根據(jù)需要進行可選包操作，為用戶提供更多項選擇擇。在服務上，提供豐富、便捷的服務手段及簡潔的產(chǎn)品服務流程。如語音服務、智能機器人服務以及針對老年人及特殊人群提供的上門服務?！踩池S富營銷傳播手段，善用渠道組合策略首先，充分利用社交媒體，注重口碑的氣力。網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展為社交媒體的崛起提供了技術(shù)支撐，以微信、微博、QQ、小紅書、知乎、貼吧、B站等為代表的社交媒體平臺，聚焦了不同圈層的群體，在這個圈層里，KOL、草根等互相影響。銀行應積極介入，應用社交媒體，借助專業(yè)的團隊生產(chǎn)出權(quán)威、原創(chuàng)的內(nèi)容，將社交媒體平臺化、功能化、品牌化，加強與平臺意見領(lǐng)袖的合作，進而影響、引導社交平臺中的用戶。其次，整合優(yōu)化渠道，營銷傳播中注重線上線下結(jié)合、新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，有效利用植入式促銷、跨界營銷、話題營銷等。[4]以支付寶集五福為例，其通太多渠道營銷，引爆線上線下，成為互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的典型。再比方招商銀行在整個優(yōu)化營銷渠道方面，從最初的微信愛心漂流瓶，到跨界合作的面相財富值的趣味H5，從出國留學卡的番茄炒蛋再到輕短喜劇系列(職場BATTLE〕，多渠道玩法，及時捕捉社會熱門和痛點，讓招商銀行品牌年輕化，充滿人情味，觸動人心。最后，充分利用直播、短視頻，創(chuàng)新營銷手段。在電商直播帶貨大行其道的當下，直播作為加強用戶黏性、降低成本、實時互動的有效手段，銀行可以以通過直播、短視頻等普及金融知識，適時帶入產(chǎn)品和服務。以中國銀行為例，其在2021年就開通了中銀直播間，通過打造新場景，結(jié)合用戶需求，創(chuàng)造新價值。五、結(jié)束語有條件的銀行能夠通過人才招募、內(nèi)部培養(yǎng)等，打造商業(yè)銀行本身的當紅主播，拓展傳播渠道，在兩微一抖等媒體平臺實現(xiàn)矩陣式宣傳，擴展媒體觸點及信息流，營造銀行新媒體營銷生態(tài)體系。以下為參考文獻[1]焦利勤.基于新媒體的企業(yè)品牌傳播研究[J].淮海工學院學報，2020(05):