廣告策劃案例LV品牌傳播分析文案

LV品牌傳播分析

第一頁，共四十四頁。目錄第二頁，共四十四頁。（一）企業(yè)環(huán)境企業(yè)簡介：路易?威登創(chuàng)立于1854年，現(xiàn)隸屬于法國專產(chǎn)高級奢華用品的MoetHennessyLouisVuitton集團(tuán)。創(chuàng)始人LouisVuitton路易·威登是法國歷史上最杰出的皮件設(shè)計(jì)大師之一。于1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一間皮箱店。一個世紀(jì)之后，路易·威登成為皮箱與皮件領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的品牌，并且成為上流社會的一個象征物。如今路易·威登這一品牌已經(jīng)不僅限于設(shè)計(jì)和出售高檔皮具和箱包，而是成為涉足時裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手表、傳媒、名酒等領(lǐng)域的巨型潮流指標(biāo)。第三頁，共四十四頁。品牌理念：路易?威登品牌一百五十年來一直把崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ)。路易?威登(LouisVuitton)這個名字現(xiàn)已傳遍歐洲，成為旅行用品最精致的象征。路易?威登的做法就是堅(jiān)持做自己的品牌，堅(jiān)持自己的品牌精神，做不一樣的產(chǎn)品，給大家提供一個真正富有文化的產(chǎn)品。第四頁，共四十四頁。品牌定位：LV的品牌定位不僅以其創(chuàng)始人LOUISVUITTON(路易?威登)的名字命名，也繼承了他追求品質(zhì)、精益求精的態(tài)度。從LV(路易?威登)的第二代傳人喬治?威登開始，LV的后繼者都不斷地為品牌增加新的內(nèi)涵。同時，不僅是LV家族的后人，連每一位進(jìn)入到LV家族的設(shè)計(jì)師和其他工作人員也都必須了解LV(路易?威登)的品牌歷史，并在工作和品牌運(yùn)作中將這種獨(dú)特的LV文化發(fā)揚(yáng)光大。LV品牌定位為LV的流行鑄就了源源動力。第五頁，共四十四頁。世界品牌定位三角形：30—50歲女性：58%男性：42%第六頁，共四十四頁。品牌成長曲線：網(wǎng)點(diǎn)式擴(kuò)散：巴黎、倫敦、日本、美國開旗艦店（專營箱包、男女成衣和鞋）第七頁，共四十四頁。（二）消費(fèi)環(huán)境就該品牌目前在中國內(nèi)地的銷售水平來看，還相當(dāng)有限，所以，目前在亞洲，中國香港依然是路易威登最重要的市場。由于香港的銷售產(chǎn)品不設(shè)消費(fèi)稅和關(guān)稅，因此價格比內(nèi)地有很大優(yōu)勢。不過，相信在未來20年內(nèi)，中國將成為最大的市場。據(jù)世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者每年在高檔皮包、汽車、服裝、飾品和化妝品等奢侈品上花費(fèi)60億美元以上，最近更是趕超時尚大國日本，一躍成為僅次于美國的奢侈品消費(fèi)第二大國。調(diào)查表明，LV是人們認(rèn)知度最高的奢侈品品牌，72%的被訪者都認(rèn)為LV是著名的奢侈品品牌。第八頁，共四十四頁。（三）競爭環(huán)境競爭對手分析：第九頁，共四十四頁。競爭優(yōu)勢：1.產(chǎn)品起步價低：4000-5000元起價。2.產(chǎn)品選擇多樣化：時裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手表、傳媒、名酒等領(lǐng)域。3.產(chǎn)品線寬，均衡經(jīng)營男女包。同心多元化第十頁，共四十四頁。產(chǎn)品定位：LV的定位點(diǎn)在營銷組合的產(chǎn)品要素上——努力地打造全球最為經(jīng)典和藝術(shù)化的旅行用品。具體內(nèi)容為:利益定位點(diǎn)為便利的旅行，屬性定位為精致的旅行箱，價值定位是尊貴。1.便利性：為目標(biāo)顧客的旅行提供行李攜帶的便利。2.高價定位：材料方面、工藝方面、形態(tài)方面。第十一頁，共四十四頁。第十二頁，共四十四頁。從戰(zhàn)略層面分析：路易·威登的產(chǎn)品主要是定位于高端市場，面向全球的、強(qiáng)調(diào)生活時尚、追求品味生活的戶外品牌。它推崇精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，以簡約精致的設(shè)計(jì)聞名于世。第十三頁，共四十四頁。從策略層面分析：第十四頁，共四十四頁。從執(zhí)行層面分析：1854年，路易?威登設(shè)計(jì)并推出過一款皮箱，名為“GrisTrianon”。這款皮箱重量很輕，外表以灰色帆布裝飾。1871年，路易?威登將帆布用于裝飾皮箱。1872年，路易?威登開始大規(guī)模改進(jìn)這種風(fēng)格，包括自創(chuàng)了一種風(fēng)格獨(dú)特的帆布。這種新的帆布的顏色為褐紅相間，被稱為“有斑紋的帆布”。1888年，喬治?威登推出威登皮箱的新設(shè)計(jì)。他將箱子的表面設(shè)計(jì)成西洋跳棋棋盤風(fēng)格，顏色則是棕色和栗色相間。此外，在皮箱上還印有“路易?威登品牌驗(yàn)證”的標(biāo)示。1892年，路易?威登開始推出手提包產(chǎn)品，并發(fā)行了第一份包含皮箱、手提包和床具的產(chǎn)品名錄。1894年，路易?威登出版了新書《旅程》。1896年，路易?威登正式推出了具有品牌標(biāo)示功能的帆布設(shè)計(jì)，被稱為“字母組合帆布”。第十五頁，共四十四頁。1901年，路易?威登公司正式推出“汽船手提包”，這是一款體積非常小巧的手提包，可以置于路易?威登皮箱之中。1904年，路易?威登公司推出一系列新的皮箱設(shè)計(jì)，增加了皮箱內(nèi)部的儲物單元，用于放置香水、服裝以及其他物品。1906年，路易?威登推出車用皮箱。1924年，名為“Keepall”的新箱包正式面世。這款箱包引領(lǐng)了輕型防水旅行式箱包的時尚。1931年，路易?威登開始推出具有異域色彩的設(shè)計(jì)，包括鱷魚皮手包、大象皮手包等。1932年，路易?威登推出“Nóebag”。這款箱包的主要消費(fèi)者是香檳酒的釀造者，用于裝載和保存香檳酒。1933年，路易?威登運(yùn)動型箱包問世。1951年，路易?威登為法國總統(tǒng)奧里奧爾的美國之行提供了全部旅行物品。1959年，路易?威登再次推出一系列“字母組合”風(fēng)格的帆布箱包。1985年，“Epi皮具”系列產(chǎn)品問世。1993年，LVMH推出“Yaiga”系列箱包，為黑色真皮設(shè)計(jì)，主要針對男性消費(fèi)者。1997年，LVMH推出了一系列新的鋼筆設(shè)計(jì)。1998年，LVMH推出了自己編寫的全球主要城市旅行手冊。2001年，路易?威登推出“涂鴉系列”箱包，其著名的“魅力手鐲”也于同年面世。2002年，LVMH正式推出一系列手表設(shè)計(jì)。2003年，推出了限量珍藏版的“櫻花”系列，以色彩絢爛而著稱。帆布、棋盤、字母組合是LV唯一的識別系統(tǒng)！第十六頁，共四十四頁。品牌杠桿：品牌其他品牌地點(diǎn)事件人物品牌聯(lián)合品牌代言人事件贊助第三方認(rèn)證國家（原產(chǎn)國）區(qū)域產(chǎn)業(yè)渠道終端公司第十七頁，共四十四頁。（一）品牌聯(lián)合：英菲尼迪聯(lián)合LV打造-超跑，并在北京車展亮相。英菲尼迪作為日產(chǎn)旗下的高端市場競逐者，在自己20歲生日之際，打造了這輛名為Essence的概念車。英菲尼迪Essence行李箱采用了LV花紋的整理箱的設(shè)計(jì)，可以完全整齊的將整理箱收到行李箱內(nèi)，整理箱分為一大兩小。第十八頁，共四十四頁。

LV聯(lián)合蘋果發(fā)布首個iPhone應(yīng)用程序。奢侈品牌LouisVuitton與蘋果公司攜手合作，推出了品牌有史以來首個iPhone手機(jī)應(yīng)用程序——Amble。該個程序可以幫助你無需再拿著厚重的旅游指南，便能進(jìn)行一場輕松的愉悅旅行。第十九頁，共四十四頁。（二）品牌代言人1.烏瑪瑟曼香艷的LV廣告烏瑪瑟曼的《殺死比爾》系列迷倒了很多人。2.時尚女王JenniferLopez為LV代言廣告。第二十頁，共四十四頁。3.麥當(dāng)娜成為LouisVuitton09年的代言人。在這組以餐廳為背景的廣告中，麥當(dāng)娜穿上LV的09春裝與該品牌的新款包包“親密接觸”。4．高以翔獲選為LV(路易威登)2011春夏男裝形象廣告主角是亞洲男模第一人。第二十一頁，共四十四頁。（三）事件贊助1.在2009年美洲杯帆船賽舉辦地懸而未決的情況下，路易威登聯(lián)合新西蘭政府、美洲杯新西蘭酋長隊(duì)、新西蘭皇家游艇會等共同舉辦了路易威登杯太平洋帆船系列賽的比賽，這也是09年規(guī)模最大，競技水平最高的國際性帆船賽事。第二十二頁，共四十四頁。2.LV贊助艾滋研究受表彰。路易威登是“amfAR艾滋病研究基金”在抵抗艾滋病傳播研究方面最主要的長期贊助商，并受邀參與了多次全球范圍內(nèi)的籌集善款活動。3.LV贊助世界杯，并特別為世界杯的大力神杯定制了木匣子。第二十三頁，共四十四頁。第三部分

LV品牌資產(chǎn)第二十四頁，共四十四頁。（一）LV品質(zhì)資產(chǎn)的聯(lián)想模型箱包及皮具LV精致、品質(zhì)、舒適奢侈品、字母組合的帆布圖案第二十五頁，共四十四頁。

LV的品牌價值高達(dá)194億美元（約1324億元人民幣）。1、總體品牌價值第二十六頁，共四十四頁。2、LV戰(zhàn)略品牌價值防水耐火的皮革，油畫用的Canvas帆布物料，外加一層防水的PVC，讓皮包歷久彌新，不易磨損。功能性訴求——貴族般的品質(zhì)巴黎香榭麗舍大道旗艦店以“散步長廊”為概念打造了一個獨(dú)特有趣多層次循環(huán)系統(tǒng)，成為一個充滿藝術(shù)趣味的空間，讓到達(dá)顧客都可享受一場視覺盛宴。體驗(yàn)性訴求——賣場的創(chuàng)值體驗(yàn)首位的知名度。成為帶有炫耀意圖購買奢侈品的人不二的品牌選擇；品牌的歷史價值。情感性訴求——首位的超質(zhì)感第二十七頁，共四十四頁?！奥眯姓軐W(xué)”里的風(fēng)格；——實(shí)用、簡約、高品質(zhì)感百年經(jīng)典的箱包；——平頂皮衣箱+四瓣花紋的永恒標(biāo)志“從零開始”的極簡哲學(xué)?！獙?shí)用性（知性、優(yōu)雅）（二）LV品牌性格第二十八頁，共四十四頁。圖片欣賞第二十九頁，共四十四頁。（三）LV執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)1、LV品牌標(biāo)識2、LV品牌視覺識別第三十頁，共四十四頁。①強(qiáng)烈的識別性②可及的價格③耐磨的材質(zhì)④包類的高使用率⑤長壽命的款式⑥歷史文化的附加值⑦首位的超質(zhì)感⑧賣場的創(chuàng)值體驗(yàn)⑨獨(dú)到的防偽⑩限量與無折扣銷售3、LV目標(biāo)客戶喜歡LV的“十大理由”第三十一頁，共四十四頁。

之所以把愛馬仕與LV品牌進(jìn)行對比，一方面是它們都是奢侈品的老大，另一方面希望從客觀的角度去比較這兩個品牌，探討奢侈品品牌的營銷之道。（四）LV品牌價值公式第三十二頁，共四十四頁。（四）LV品牌價值公式傳統(tǒng)手工藝制作第三十三頁，共四十四頁。LV&愛馬仕品牌價值對比總結(jié)：6/10>5/10愛馬仕的品牌價值>LV的品牌價值第三十四頁，共四十四頁。第四部分

LV廣告創(chuàng)意及傳播第三十五頁，共四十四頁。LV品牌DNA解讀第三十六頁，共四十四頁。（一）廣告表現(xiàn)——LV傳統(tǒng)平面廣告第三十七頁，共四十四頁。

廣告表現(xiàn)也由傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式向以品牌核心情感價值的訴求，LV品牌廣告其核心概念：Insideeverystory,thereisabeautifuljourney.（每個故事都蘊(yùn)含著一段美麗的旅程）發(fā)展為品牌傳播的概念，進(jìn)一步拓展及提升了路易威登品牌傳遞訊息的深度。（一）廣告表現(xiàn)——LV新季平面廣告第三十八頁，共四十四頁。（一）廣告表現(xiàn)——LV新季平面廣告1第三十九頁，共四十四頁。

這只廣告清晰展現(xiàn)了LV的品牌核心價值，表達(dá)出“旅行”這一LV品牌百年來的核心概念，也是品牌本身的出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)一步闡明了“旅行”至心靈反思的過程，并具有改變?nèi)松牧α?，“旅行改變生活，發(fā)現(xiàn)自我”。

（三）經(jīng)典電視廣告——《WhereWillTakeYou?》第四十頁，共四十四頁。投射出的文化象征和社會意義，并與自身需求相連結(jié)。在廣告中極力營造一種氣氛，希望消費(fèi)者會被這情感的純真與溫暖感動，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感互動。將文化內(nèi)難注入到一個特定的符號當(dāng)中，期待形成企業(yè)的符號價值，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者所關(guān)心的文化意義的符號象征，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。廣告表現(xiàn)的解讀第四十一頁，共四十四頁。奢侈品的推廣一直處于“神秘”與“普及”的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，又必須保持奢侈品的“稀有”、“少而精”的特征以維持其彰顯的價值，從而維持高價的定位。終端營銷——奢侈的體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)營銷——聆聽顧客的心公共關(guān)系——御風(fēng)而行二、LV品牌傳播第四十二頁，共四十四頁。

謝謝！

第四十三頁，共四十四頁。內(nèi)容總結(jié)LV品牌傳播分析。1.便利性：為目標(biāo)顧客的旅行提供行李攜帶的便利。1888