好廣告是如何煉就的

好廣告是怎樣煉成的廣告戰(zhàn)略新論（一）價值戰(zhàn)略1*第一頁，共四十九頁。廣告行業(yè)的特殊性大多數(shù)人認為這是一個專門花錢的行業(yè)，不是花廣告公司的，而是花廣告主的利潤或者是消費者為所謂的“品牌附加值”多支付的成本；大多數(shù)的廣告人都向客戶作出非正式的承諾，預算花出去以后銷量會達成什么目標，而客戶必須在看到結果之前付錢，這是一個無法實現(xiàn)“三包”的行業(yè)。大多數(shù)的客戶在行業(yè)中具有比廣告商更豐富的經驗，同時，大多數(shù)的客戶在銷售或開發(fā)方面的經驗會制約他們對傳播的認識，他們缺乏必要的常識。2*第二頁，共四十九頁。廣告是風險投資“用于廣告上的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂。”

——亨利.福特“現(xiàn)今人們可以這樣認為，至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收?！?/p>

——埃娃.海勒“說來慚愧，大多數(shù)的廣告都沒什么效果?！?/p>

——大衛(wèi).奧格威3*第三頁，共四十九頁。我們的廣告觀“有價值的策略”與“有創(chuàng)意的表現(xiàn)”把握競爭態(tài)勢提煉產品個性挖掘購買動機發(fā)展廣告戰(zhàn)略舊元素新組合有趣的戲劇性一半是戰(zhàn)略，一半是創(chuàng)意4*第四頁，共四十九頁。我們的態(tài)度我們有責任珍惜客戶的每一次廣告投入，哪怕只有1萬元——把它當成自己的；所以我們強調專業(yè)，用盡可能專業(yè)和專注的服務來盡可能地規(guī)避客戶推廣資金的風險——這種執(zhí)著有時候可能會讓我們丟掉生意，但我們認為贏得客戶的尊敬比贏利重要，我們希望雙贏。5*第五頁，共四十九頁。關于“廣告戰(zhàn)略新論”兩位作者在P＆G擔任多年產品經理；他們成立的公司服務西門子、花旗銀行、瑞茲瑪?shù)?；為了完成這個課題，他們放棄了承攬P＆G業(yè)務的機會，耗時4年，研究了480個全球知名品牌；B/M模式使西門子手機在競爭激烈的意大利手機市場僅用8個月就把份額從3%提高到25%；6*第六頁，共四十九頁。B/M模式：價值需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標的戰(zhàn)略訴諸情感的戰(zhàn)略訴諸引導的戰(zhàn)略規(guī)范合乎規(guī)范戰(zhàn)略良心戰(zhàn)略懲罰戰(zhàn)略不和諧戰(zhàn)略沖破常規(guī)戰(zhàn)略習慣分類廣告戰(zhàn)略分級廣告戰(zhàn)略替代廣告戰(zhàn)略新目標廣告戰(zhàn)略情景化廣告身份信條廣告戰(zhàn)略性格廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略情感情感遷移憧憬廣告戰(zhàn)略生活方式廣告戰(zhàn)略小說式廣告戰(zhàn)略購買決定的五個動機圈和21種廣告戰(zhàn)略模式7*第七頁，共四十九頁。動機圈之一：價值篇核心論斷：消費者之所以喜歡我們的產品，是因為他相信它比其他競爭產品能給他帶來更大的價值（利益或好處）。如何為品牌建立“潛在的”優(yōu)點8*第八頁，共四十九頁。“事實上的質量”帶來的價值——由技術指標等構成的可以檢測和驗證的產品物理屬性提供的價值；“潛在的質量”帶來的價值——顧客對產品質量或使用效果的主觀評價。★一種牙膏在去除牙垢方面是否好于另一種牙膏？★一種知名品牌的洗衣粉在增白效果上是否好于另一種？★一種銷量第一的電熱毯在發(fā)熱效果上是否好于另一種？注意兩個概念上的差別：9*第九頁，共四十九頁。我們的觀點是：在產品高度同質的前提下，真正決定購買的，并不完全是產品的物理屬性——我們認為產品的潛在價值或者潛在質量較產品物理屬性對顧客的購買具有更強大的影響力，這個規(guī)律，與同質化程度呈正比。10*第十頁，共四十九頁。潛在價值的四個條件獨特的重要的（相對于購買而言）可信的獨立的（相對于競爭而言）11*第十一頁，共四十九頁。建立潛在價值

的基本模型訴諸需求的廣告戰(zhàn)略訴諸指標的廣告戰(zhàn)略訴諸引導的廣告戰(zhàn)略訴諸情感的廣告戰(zhàn)略12*第十二頁，共四十九頁。訴諸需求的廣告戰(zhàn)略消費者需要什么？——滿足消費者的需要是最基本的原則，不僅是產品研發(fā)原則，也是廣告述求原則；——一般意義的市調可以揭示消費者需求最基本的層面，即生理需求或物質需求，進行馬斯洛需求分析需要創(chuàng)造性的思考；——同質化市場里，消費者需求是一座冰山；——我們經常面臨的問題是：

如何創(chuàng)造消費者需求？13*第十三頁，共四十九頁。創(chuàng)造需求的原理：消費者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿足這一需要。刺激消費者產生對某種產品（價值）的需求完全是可能的。14*第十四頁，共四十九頁。手段模式1：樹敵手段原理：給產品最擅長對付的難題賦予一個可怕的面貌，或者起一個可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展示在眾人面前。案例：Pampers尿布（潮濕—尿）美麗塔冰箱保鮮袋（耐用—冰箱里的災難）成功要素：“敵人”的危險性可戰(zhàn)勝性產品特征的支持（名稱/顏色/外表）15*第十五頁，共四十九頁。手段模式2：后期效應手段原理：假如消費者無法解決一個表面無危險的問題，那么我們去將他必然陷入的處境戲劇化。案例：復合牌牙膏（齒齦出血—牙周病—牙齒脫落）高露潔牙膏（保護牙齒—雞蛋殼破裂）成功要素：后期效應戲劇化展示的危險性可信度解決能力在產品特征的支持16*第十六頁，共四十九頁。手段模式3：社會懲罰手段原理：假如消費者不能（很快地）解決他的問題，我們就把他所面臨的重要的社會后果戲劇化，范圍包括同情、出丑、失去友誼或者事業(yè)完蛋等。案例：海飛絲（去除頭皮屑—不去除頭皮屑）潔諾牙膏（潔白牙齒—不潔白牙齒）成功要素：社會懲罰重要性的戲劇化可信度解決能力在產品特征的支持17*第十七頁，共四十九頁。手段模式4：問題類比手段原理：進行類比，參照物最好來自大自然，給看似無害的問題帶來一個戲劇性的轉折點。案例：利他明泡沫浴液（皮膚不緊繃—干枯的樹葉）BEST牙刷（搖擺牙刷—番茄類比）成功要素：自然的類比解決能力在產品特征的支持18*第十八頁，共四十九頁。訴諸指標的廣告戰(zhàn)略原理：從產品的產生、發(fā)展或使用范圍提煉出一個特別的特征（指標）加以宣傳，讓消費者從中得出我牌質量優(yōu)異的結論?！斚M者在替代品面前需要作取舍時，習慣尋找一個或一些指標來說服自己。19*第十九頁，共四十九頁。手段模式1：使用者的有效鑒定原理：如果專家們優(yōu)先選擇某種產品，消費者就把專家的看法看成產品質量優(yōu)異的一種認定指標。案例：“全國牙防組”的出現(xiàn)“太太樂”雞精——注意法律的有關規(guī)定；——近年來可信度降低。20*第二十頁，共四十九頁。手段模式2：產地原理：某些行業(yè)里產地對于購買有特殊的影響力。案例：川酒云煙“莫斯科”牌伏特加手段模式3：制造工藝原理：某些行業(yè)里制造工藝的特殊對于購買有特殊的影響力。案例：26層凈化21*第二十一頁，共四十九頁。對“指標”的要求：指標的說服力：一種指標在消費者頭腦中引發(fā)的質量優(yōu)越的聯(lián)想最好是自行產生的（當然這之前需要許多信息的積淀）；指標的戲劇化：關于指標的信息必須是廣告的核心，其他所有信息都從屬于它；除了產品的產生、發(fā)展或使用范圍之外你還想到了哪些有銷售力的指標？22*第二十二頁，共四十九頁。訴諸情感的廣告戰(zhàn)略個人情感價值——舒適、輕松——自信、獨立、冷靜——安全感社會情感價值——與拍檔、家庭、孩子和朋友（甚至是寵物）的關系——男女之間性的吸引——社會認可、事業(yè)生涯、新的朋友和社交圈原理：向消費者說明，直接使用我們的產品能產生積極的情感作用。23*第二十三頁，共四十九頁。案例麥斯威爾咖啡摩托羅拉尋呼之夫妻篇、父女篇AXE香水南方黑芝麻糊世佳游戲機24*第二十四頁，共四十九頁。成功要素明確的承諾——只對情感進行表述是不夠的，必須承諾?！罢l使用這個品牌，就自然而然地享受那種情感?！苯鉀Q問題的程式——我們宣揚的情感必須具備解決顧客面臨的問題的價值；可信度——我們宣揚的情感價值越直接、越可信，顧客對產品的認同越高；獨特性——真正的情感與陳詞濫調是格格不入的，我們必須把承諾的情感轉換成自己的圖象或其他訊息。25*第二十五頁，共四十九頁。“可信的”表述舉例正面表述——一塊干尿布讓嬰兒感到更舒服；——一個洗碗機可以使生活更方便；反面表述——一瓶汽水可以結交新的朋友；——一部手機可以幫助一個人開展事業(yè)；——一塊植物奶油可以營造家庭早餐桌上的祥和氛圍……26*第二十六頁，共四十九頁。訴諸引導的廣告戰(zhàn)略原理：把所有的廣告表現(xiàn)元素（圖象、聲音、風格和語言）調動起來，以引導出唯一的、對購買決定特別重要的廣告論調。——“引導”也可稱作“誘導”，其心理學基礎是“暗示”；——暗示在生活中比比皆是，其特別之處在于結論是由對象自行得出的，因此具備強大的說服力。27*第二十七頁，共四十九頁。手段模式1：純粹引導手段原則：用所有的表現(xiàn)因素（圖象、風格、語言和聲音）有目的地引導出一個唯一的價值承諾，這一承諾對作出購買決定極為重要。Warsteiner啤酒（優(yōu)質）Milka奶制巧克力（自然）Nivea護膚用品（溫柔）Filandia伏特加（嚴寒）28*第二十八頁，共四十九頁。Warsteiner啤酒——優(yōu)質色彩世界：高貴的黑色背景，古典舞臺的燈光藝術；圖畫世界：產品作為明星出現(xiàn)在舞臺，放棄吸引部分注意力的布景；聲音世界：喜氣洋洋，古典韻味，“精選佳品”，聲音渾厚，話語規(guī)范；風格世界：精華抽象、藝術歸納、談笑風生29*第二十九頁，共四十九頁。Milka奶制巧克力——自然

淡紫色的母牛和瑞士溫馨的高山草地風景畫作為招攬，去除了對巧克力糖果的負面聯(lián)想，強化了對牛奶和自然的健康聯(lián)想。Nivea

護膚用品——溫柔充滿溫柔的世界：柔軟的皮膚、含情脈脈的目光和溫柔的觸動，優(yōu)美的音樂和體貼的聲音Filandia伏特加——嚴寒歷歷在目地展現(xiàn)故鄉(xiāng)芬蘭寒冷的純真性30*第三十頁，共四十九頁。高難度的引導手段高難度的引導戰(zhàn)略是反論的運用，引導的信息與訴諸理性的口頭表達正好相反。德國聯(lián)合銀行（人的銀行）萊塔（半脂肪植物油）31*第三十一頁，共四十九頁。成功要素引導特性的重要性——許多產品都具有適用于引導戰(zhàn)略的特征，但關鍵是：這個特征是否真的是最重要的價值承諾之一？焦點——每個附加的信息都會削弱引導的力量，因此所有表現(xiàn)成分都應盡可能有的放矢地引導所希望的價值承諾；獨特性——避免用陳舊的方式來表達引導的價值，如Warsteiner啤酒用高貴表達優(yōu)質，我們也可以用冷漠或者詩意浪漫為另外的產品表現(xiàn)優(yōu)質，其標準就是：什么最適合這個產品？32*第三十二頁，共四十九頁。手段模式2：黃金標準手段原理：讓我們的品牌占據最好的產品性能這一關鍵形象（即黃金標準），從而引導一種優(yōu)越的質量標準?！S金標準就是一根測量標桿的頂點，即消費者所想要的最好的東西。——在同質化的市場，標準的建立需要“熟悉性能”和“戲劇表達”兩個條件。33*第三十三頁，共四十九頁。案例Walensina濃縮橙汁：要么喝鮮榨橙汁要么喝WalensinaGerber奶粉：和母乳一樣Goretex風衣：就象我們的皮膚一樣，無可比擬34*第三十四頁，共四十九頁。MercedesC的創(chuàng)意某一級方程式賽車場；疾駛著一輛奔馳C，跟隨其后的是以及方程式賽車，激烈競爭的畫面中，奔馳一直領先；奔馳沖過終點；網壇明星貝克爾從一級方程式車子中走出，芬蘭一級方程式賽車駕駛員米卡也從奔馳中出來；貝克爾笑著拍拍他的對手：“明天我們比賽網球吧?！?5*第三十五頁，共四十九頁。成功要素焦點——選擇準確的焦點也就是準確的黃金標準，同時，黃金標準必須自覺進入廣告的中心，分散的信息越少，焦點越集中；可信度——黃金標準肯定超越了現(xiàn)實條件，“度”的把握相當關鍵；技術成熟性——黃金標準僅適用于成熟的產品36*第三十六頁，共四十九頁。手段模式3：超常測試手段原理：在極端狀態(tài)下表現(xiàn)產品的功能，即可引導得出質量優(yōu)越的結論。Audi躋身高檔車的發(fā)端：1980年，從一個滑雪場由下向上行駛；Wick止咳水：馬戲團的飛刀演員Pattex膠水：能夠將汽車輪胎與路面牢牢粘在一起的實驗37*第三十七頁，共四十九頁。成功要素極端情形的戲劇性：所表現(xiàn)的情形越緊張、越不尋常，產品潛在的優(yōu)點越能深入消費者的意識——尤其要把戲劇性和問題解決之間的高潮作為品牌令人過目不忘的關鍵圖象；產品作為主人公：必須讓消費者看到，極端情形只有通過產品才能克服或者產生。38*第三十八頁，共四十九頁。手段模式4：夸張手段原理：以自我譏諷的眼光把產品夸張到怪異離奇的程度，從而引導質量的優(yōu)越。這種手段，更多地強調表現(xiàn)及技巧。A6Audi是如此省油：丈夫要出差，夫婦倆開車去機場，路上丈夫向妻子講解如何使用這部汽車，他講了燈光、檔位，但他忘了油箱在哪里?。?5年底，銷量增加22%）ODOL香水39*第三十九頁，共四十九頁。成功要素夸張的戲劇性：夸張是否給人印象深刻，決定著戲劇效果——把戲劇效果的高潮集中在關鍵的圖象中，可以獲得品牌標志的地位。NP中尤其如此。自我嘲諷——用類似眨眼睛或癟嘴的動作自我嘲諷來表演夸張可以避免消費者的批判。請注意東西文化的差異。40*第四十頁，共四十九頁。手段模式5：隱匿承諾手段原理：將優(yōu)越的價值當作普通的特性隱匿起來而不明確指向我們的產品。這種手段對語言的要求頗高。請比較：我的植物油令你身材苗條身材苗條不好么？案例：開特佳貓食（貓健康，人就高興）41*第四十一頁，共四十九頁。成功要素針對性——隱匿承諾必須說到點子上，一昧強調質量、信任或能力之類的老化使廣告失去趣味，同時可能會讓消費者厭倦；重要性——對購買決定來說，引導特性越重要，這一戰(zhàn)略越成功。42*第四十二頁，共四十九頁。對“價值”進行總結潛在的價值對品牌的銷售乃至建設具有越來越重要的作用，可替代產品可以通過一個純粹潛在的質量優(yōu)勢成為成功品牌；潛在價值與產品事實上的優(yōu)點比較，事實上的優(yōu)點只有克服了消費者的疑慮后才會發(fā)揮影響作用，潛在價值則相反，它可以避開消費者的理解并在其潛意識中扎根。43*第四十三頁，共四十九頁。實戰(zhàn)中如何決定哪種戰(zhàn)略？產品層面的分析分析產品產生、發(fā)展或現(xiàn)實市場狀況的來龍去脈。我們有事實上的優(yōu)點么？有訴諸指標的價值戰(zhàn)略的切入點么？44*第四十四頁，共四十九頁。實戰(zhàn)中如何決定哪種戰(zhàn)略？消費者層面的分析檢討哪些是消費者頭腦中有關我們的產品類別的最重要的購買標準、要求、需求和問