李寧營銷策劃方案

李寧網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案小組成員：黎智敏（組長）

丁權(quán)玲江學(xué)洋

張于李豐剛第一頁，共三十一頁。1前言宏觀環(huán)境PEST模型分析營銷策略與實(shí)現(xiàn)風(fēng)險評估微觀環(huán)境分析目錄29第二頁，共三十一頁。2現(xiàn)狀：2011年，李寧公司營業(yè)收入僅為89.29億元，同比下滑了5.8%略高出安踏2500萬元毛利為41.15億元，同比下滑8.2%凈利為3.86億元，大幅下降65.2%相比安踏、特步、361度和匹克國內(nèi)五家體育產(chǎn)品行業(yè)，李寧是唯一一家營業(yè)收入、毛利、凈利均同比下滑的公司。前言目標(biāo)：重現(xiàn)輝煌，奪回其市場份額國內(nèi)第一的位置，進(jìn)一步輻射全球。29第三頁，共三十一頁。政治法律環(huán)境分析

PEST分析模型主要是通過政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的分析，從總體上把握環(huán)境的現(xiàn)狀及其變化趨勢，明確宏觀環(huán)境因素是如何影響企的。宏觀環(huán)境PEST模型分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境分析329第四頁，共三十一頁。政治法律環(huán)境分析

電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為主要發(fā)達(dá)國家增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)競爭實(shí)力，贏得全球資源配置優(yōu)勢的有效手段。

發(fā)展電子商務(wù)是提升國內(nèi)外貿(mào)易質(zhì)量和效率、提高企業(yè)綜合競爭力的重要手段，是在商務(wù)領(lǐng)域落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的一個重要體現(xiàn)。2012年，應(yīng)用網(wǎng)上交易和網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)比例達(dá)到40%以上，其中服裝行業(yè)所占的比重巨大。2012年，全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)5231億元人民幣，約為社會消費(fèi)品零售總額的33%，并呈現(xiàn)出加速增長態(tài)勢，成為拉動消費(fèi)需求、優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要途徑。

宏觀環(huán)境PEST模型分析429第五頁，共三十一頁。

政府實(shí)施“穩(wěn)經(jīng)濟(jì)、調(diào)結(jié)構(gòu)、控通脹”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展思路，實(shí)施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)總體保持穩(wěn)健增長的態(tài)勢。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析由左圖數(shù)據(jù)可知，批發(fā)和零售業(yè)比去年同期增長了11.8%，增長的百分比最大，而服裝業(yè)屬于此范疇，由此可知，服裝業(yè)的發(fā)展態(tài)勢良好。宏觀環(huán)境PEST模型分析529第六頁，共三十一頁。

社會文化環(huán)境分析服裝網(wǎng)購的高速增長，一方面由于服裝零售業(yè)（含線上、線下）近年來保持較快增長，另一方面，網(wǎng)民在人口中的滲透率和網(wǎng)購用戶在網(wǎng)民中的滲透率較快上升，促進(jìn)服裝這種生活必需品的在線銷售快速增長。宏觀環(huán)境PEST模型分析629第七頁，共三十一頁。宏觀環(huán)境PEST模型分析技術(shù)環(huán)境分析

當(dāng)今世界，信息技術(shù)迅速發(fā)展，電子計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的普及和進(jìn)一步完善，電子商務(wù)必將成為服務(wù)業(yè)的一種重要宣傳手段和營銷策略。應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)，企業(yè)內(nèi)部可以完善自己的管理信息，統(tǒng)一采購平臺，進(jìn)而系統(tǒng)的管理各區(qū)域的供應(yīng)商數(shù)據(jù)及合同數(shù)據(jù)，降低自己的經(jīng)營成本。

當(dāng)企業(yè)由于技術(shù)預(yù)算受到限制，IT人員缺乏，不具備開展電子商務(wù)的技術(shù)條件時，可以由第三方來提供網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及技術(shù)支持，以非常少的投入就可以享受到高水平、專業(yè)化的服務(wù)，使中小企業(yè)開展電子商務(wù)有了很好的技術(shù)支持環(huán)境。729第八頁，共三十一頁。微觀環(huán)境分析李寧網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者習(xí)慣分析市場競爭狀況分析當(dāng)前李寧公司4P理論分析STP分析829第九頁，共三十一頁。微觀環(huán)境分析李寧網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析HARMFULToachievingtheobjectivesHELPFULToachievingtheobjectivesINTERNALFACTORSEXTERNALFACTORSSTRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATSSWOTAnalysis李寧公司主要銷售中低端產(chǎn)品，適合網(wǎng)上銷售消費(fèi)人群大部分為網(wǎng)民，具備網(wǎng)購條件，接受網(wǎng)購方式擁有強(qiáng)大的公共關(guān)系資源和資金貯備，有著極高的認(rèn)知度和品牌親和力，能夠為網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展提供有力的支持對比于其他對手，產(chǎn)品缺乏推廣力度和強(qiáng)度在品牌形象傳遞方面信息不統(tǒng)一，消費(fèi)者對李寧的印象混亂對目標(biāo)顧客的定位不準(zhǔn)確，缺少與消費(fèi)者溝通的有效溝通，目標(biāo)消費(fèi)者流失，公司

實(shí)際消費(fèi)者與目標(biāo)消費(fèi)者錯可借機(jī)將產(chǎn)品推廣到實(shí)體店未覆蓋的區(qū)域，增加銷售區(qū)域，如一線城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)網(wǎng)上銷售具有天然的低成本，李寧可以研發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)品，進(jìn)行網(wǎng)上推廣和銷售增強(qiáng)自身網(wǎng)上商城的競爭力加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通，改善客戶關(guān)系管理線上線下渠道沖突網(wǎng)上消費(fèi)者對價格的敏感度更

高，加劇與安踏等競爭對手的競

爭網(wǎng)絡(luò)渠道的推廣需要投入大量的人

力、物力、和技術(shù)成本網(wǎng)絡(luò)銷售可能對李寧的品牌形象造成不良影響，給消費(fèi)者低端低質(zhì)的感知929第十頁，共三十一頁。消費(fèi)者網(wǎng)購調(diào)查分析根據(jù)對問卷調(diào)查結(jié)果的整理分析，我們得出了以下結(jié)論：微觀環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者習(xí)慣分析促使消費(fèi)者網(wǎng)購的因素促使消費(fèi)者實(shí)體店購物的因素消費(fèi)者在實(shí)體店和網(wǎng)上購物時，其追求的價值點(diǎn)不同1029第十一頁，共三十一頁。消費(fèi)者網(wǎng)購調(diào)查分析微觀環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者習(xí)慣分析線上線下產(chǎn)品無差異化時，消費(fèi)者期待的網(wǎng)上服務(wù)2、適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策可促使消費(fèi)者進(jìn)行線上購物1129第十二頁，共三十一頁。消費(fèi)者網(wǎng)購調(diào)查分析微觀環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者習(xí)慣分析促使消費(fèi)者放棄網(wǎng)購的原因3、網(wǎng)購的眾多不確定因素會導(dǎo)致消費(fèi)者放棄該種購物方式1229第十三頁，共三十一頁。消費(fèi)者網(wǎng)購調(diào)查分析微觀環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者習(xí)慣分析

根據(jù)以上發(fā)現(xiàn)，我們可以為線上線下消費(fèi)者提供不同的務(wù)，以滿足各類消費(fèi)者的需求，區(qū)分線上線下渠道的價值點(diǎn)。同時，可適當(dāng)采取一些優(yōu)惠策略，吸引消費(fèi)者網(wǎng)購。要注意的是，網(wǎng)購過程非實(shí)物交易，也不存在面對面溝通，消費(fèi)者更易產(chǎn)生不滿，進(jìn)而放棄網(wǎng)購。所以對于網(wǎng)購的不確定性，我們要盡可能消除；對于消費(fèi)者的不滿，一定要及時處理。1329第十四頁，共三十一頁。微觀環(huán)境分析市場競爭狀況分析品牌網(wǎng)上銷售渠道目標(biāo)人群市場定位促銷策略（最近一個月）產(chǎn)品類別國內(nèi)安踏官方網(wǎng)上商城、天貓、淘寶、QQ商城、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等旗艦店中端、中等收入的年輕消費(fèi)群體（懷著不凡夢想的平凡少年）中端運(yùn)動時尚市場12.5-12.14五折封頂籃球?qū)^(qū)產(chǎn)品買300減30AntasportsAntalifestyle服裝（男、女）鞋子（男、女）童裝配件361度沒有自建的網(wǎng)上商城，天貓官方、京東商城、QQ商城官方旗艦店?？煲着牡绕炫灥隉釔圻\(yùn)動的年輕時尚一族中高端運(yùn)動時尚市場雙12五折封頂秒殺99元起男鞋、女鞋男服、女服配件1429第十五頁，共三十一頁。微觀環(huán)境分析市場競爭狀況分析品牌網(wǎng)上銷售渠道目標(biāo)人群市場定位促銷策略產(chǎn)品類別國外耐克官方網(wǎng)站專賣店，天貓、當(dāng)當(dāng)、銀泰網(wǎng)、優(yōu)購網(wǎng)官方旗艦店熱愛運(yùn)動的人高端體育運(yùn)動用品市場無男子、女子:鞋類、服裝、運(yùn)動、裝備、系列NIKEID定制運(yùn)動包最新商品熱賣商品折扣商品阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯官方商城，天貓、QQ商城、優(yōu)購網(wǎng)官方旗艦店按兩端的方式將消費(fèi)者大致分為7類，一端是專業(yè)運(yùn)動型，另一端是熱愛運(yùn)動與休閑的時尚人群高端運(yùn)動時尚市場全場滿500包郵羽絨服全場七折封頂運(yùn)動表現(xiàn)系列運(yùn)動生活系列運(yùn)動經(jīng)典系列1529第十六頁，共三十一頁。一項有關(guān)李寧產(chǎn)品的調(diào)查中的結(jié)果產(chǎn)品策略運(yùn)動屬性弱介于運(yùn)動與休閑之間不同于阿迪耐克，運(yùn)動屬性不突出缺乏精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位游離于高端及中低端綜合品牌定位之間盲目地定位于“90后寧”，忽視龐大的中年人市場微觀環(huán)境分析當(dāng)前李寧公司4P理論分析消費(fèi)者不喜愛李寧產(chǎn)品的主要原因百分比款式不新穎/傳統(tǒng)/沒創(chuàng)新55%質(zhì)量不好24%太貴16%廣告少/宣傳力度不夠8%顏色不好7%不適合自己的年齡7%設(shè)計不好，與別的品牌有差距7%對產(chǎn)品不了解/對品牌不了解/沒用過6%價位不合理5%品牌名氣不大/知名度不高5%存在問題：1629第十七頁，共三十一頁。定價策略17李寧現(xiàn)有產(chǎn)品定價中存在的問題：價格比國際一線品牌低，比國內(nèi)其他品牌高，缺乏競爭優(yōu)勢。線上線下價格混亂，造成利益沖突，不利于李寧最終的盈利。微觀環(huán)境分析當(dāng)前李寧公司4P理論分析29第十八頁，共三十一頁。渠道策略18李寧分銷渠道中存在的問題：線上線下缺乏有效的管理，造成利益的沖突。線上渠道沖擊線下經(jīng)銷商心理，抑制他們開店的積極性。微觀環(huán)境分析當(dāng)前李寧公司4P理論分析29第十九頁，共三十一頁。促銷策略19李寧促銷策略中存在的問題：促銷策略缺乏新意沒有貼合目標(biāo)消費(fèi)者生活，促銷策略存在滯后性。微觀環(huán)境分析當(dāng)前李寧公司4P理論分析29第二十頁，共三十一頁。市場細(xì)分線上：目標(biāo)市場選擇市場定位STP分析學(xué)生群體上班族高收入人群中等收入人群低收入人群學(xué)生群體中等收入的青年群體線上市場定位為中端運(yùn)動時尚市場，為青年群體定制個性化的服務(wù)。微觀環(huán)境分析STP分析線下：

中老年群體2029第二十一頁，共三十一頁。線上產(chǎn)品營銷策略與實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種類經(jīng)過上述的分析，我們決定在線上實(shí)施產(chǎn)品差異化策略。具體的產(chǎn)品種類如下：產(chǎn)品種類新品專銷款折舊品2129第二十二頁，共三十一頁。營銷策略與實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定價新品專銷款折舊品不打折，線上線下統(tǒng)一價格，定價集中在100~600之間，以中低端的價位吸引更多青年人采用折扣銷售的方式，統(tǒng)一優(yōu)惠區(qū)間，但明確規(guī)定各經(jīng)銷商不能以低于下限的價格銷售限量發(fā)售，分為兩款類型產(chǎn)品:專業(yè)運(yùn)動款：300～600元時尚休閑款：100～300元2229第二十三頁，共三十一頁。營銷策略與實(shí)現(xiàn)渠道策略STEP1:建立李寧獨(dú)立的電子商務(wù)運(yùn)營部門，明確區(qū)分線上線下市場

李寧公司應(yīng)該出臺一些硬性規(guī)定，確保這些經(jīng)銷商出售產(chǎn)品時，不會與官方的價格或者線下店鋪的價格有較大的差異。

其次，與線下的經(jīng)銷商建立合作關(guān)系，綜合運(yùn)用線上線下資源。2329第二十四頁，共三十一頁。營銷策略與實(shí)現(xiàn)渠道策略STEP2:線下目錄銷售+B2C+O2O超過700家，顧客到店查詢目錄，確定商品，付款，店后臺巨大倉庫出庫交付門店B2C兩種選擇：線上購買，線下自取線上購買，送貨上門O2O在李寧的官網(wǎng)可查詢附近門店商品庫存，了解折扣信息等。2429第二十五頁，共三十一頁。營銷策略與實(shí)現(xiàn)促銷策略促銷目標(biāo)短期促銷目標(biāo)針對年輕人群和線上的年輕人推廣網(wǎng)絡(luò)專銷品牌提升銷售額、減少庫存、增加產(chǎn)品利潤率長期促銷目標(biāo)線上抓住學(xué)生和年輕上班族線下留住中年人這個消費(fèi)群體逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者群體年輕化重回全國體育品牌老大位置，輻射全球2529第二十六頁，共三十一頁。營銷策略與實(shí)現(xiàn)促銷策略促銷方案建立客戶數(shù)據(jù)庫利用微博營銷，開通官方微博在李寧官網(wǎng)上設(shè)交流區(qū)，讓注冊會員分享交流購買李寧產(chǎn)品的感受或者一些自己在體育方面的趣事。激勵發(fā)言措施：

凡發(fā)帖達(dá)到一定積分者，都可以憑積分

獲得相應(yīng)的現(xiàn)金返利、包郵等優(yōu)惠政策；

對于意見領(lǐng)袖的正面發(fā)言，李寧將給予

一定的優(yōu)惠折扣或提供新款優(yōu)先供應(yīng)的

資格。中長期促銷方案

2729短期促銷方案

不同的產(chǎn)品采用不同的促銷方案新品：在新品上市時，給予消費(fèi)者小幅度的折扣優(yōu)惠折舊品：采取每周優(yōu)惠的方式，類似于沃爾瑪天天平價的形式。將每周推出3～5個產(chǎn)品以最低價銷售，同時每周的產(chǎn)品也不同線上專銷品：在專銷品上市時采取秒殺的促銷方式，以正常價格的兩折作為秒殺價格，對秒殺成功的顧客同時采取免郵等措施第二十七頁，共三十一頁。天貓及京東等B2C平臺的客戶的轉(zhuǎn)移搶占B2C平臺的利潤B2C平臺施壓阻止unknown-unknownrisks有些風(fēng)險我們無法預(yù)料到源于宏觀環(huán)境或者是失誤風(fēng)險評