汽車市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

一、SUV汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀與變化趨勢(shì)1、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局2、.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)3、.對(duì)產(chǎn)品的具體需求二、消費(fèi)者研究1.消費(fèi)者特征年齡婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)教育程度、職業(yè)家庭月收入2、購買行為對(duì)汽車的態(tài)度購車目的關(guān)注因素購買地點(diǎn)選擇經(jīng)銷商服務(wù)付款方式目錄第一頁，共六十一頁。

1.1消費(fèi)者特征——年齡年齡構(gòu)成主要集中在35歲以下的年輕人群之中。和半年前相比，18-25歲、31-35歲年齡段的潛在消費(fèi)者增加較多，40歲以上幾乎不到15%.基數(shù)：上期街訪SUV的潛在消費(fèi)者N1=50本期街訪SUV的潛在消費(fèi)者N2=101第二頁，共六十一頁。1.2消費(fèi)者特征——婚姻狀況婚姻狀況隨著SUV潛在消費(fèi)者中低年齡的比例提高，未婚比例也顯著上升。基數(shù)：上期街訪SUV的潛在消費(fèi)者N1=50本期街訪SUV的潛在消費(fèi)者N2=101第三頁，共六十一頁。1.3消費(fèi)者特征——家庭結(jié)構(gòu)家庭日常居住人數(shù)潛在車主中有以3口之家為主。和半年前相比，單身、2人世界型的小家庭的比值增加較多。基數(shù)：上期街訪SUV的潛在消費(fèi)者N1=50本期街訪SUV的潛在消費(fèi)者N2=101第四頁，共六十一頁。教育程度1.4消費(fèi)者特征——教育程度受過高等教育的消費(fèi)者略超過６成。和半年前相比，總體學(xué)歷結(jié)構(gòu)有下降趨勢(shì)?；鶖?shù)：上期街訪SUV的潛在消費(fèi)者N1=50本期街訪SUV的潛在消費(fèi)者N2=101第五頁，共六十一頁。1.5消費(fèi)者特征——職業(yè)職業(yè)構(gòu)成管理人員及個(gè)體戶老板為SUV消費(fèi)的主力人群，自由職業(yè)者、一般職員、政府官員也有一定比例。基數(shù)：上期街訪SUV的潛在消費(fèi)者N1=50本期街訪SUV的潛在消費(fèi)者N2=101第六頁，共六十一頁。

1.6消費(fèi)者特征——家庭月收入家庭月收入構(gòu)成潛在消費(fèi)者的家庭月收入以5千～１萬，１萬～2萬元為主?；鶖?shù)：上期街訪SUV的潛在消費(fèi)者N1=50本期街訪SUV的潛在消費(fèi)者N2=101第七頁，共六十一頁。2.1購買行為——對(duì)汽車的態(tài)度對(duì)您而言，汽車與哪個(gè)詞最相關(guān)？未來污染煩惱基數(shù)：本期街訪SUV的潛在消費(fèi)者N=101SUV直接聯(lián)系到速度、自由、休閑，由此而來的舒適感受也較強(qiáng)烈。

第八頁，共六十一頁。2.2購買行為——購車目的購買汽車的目的是什么？對(duì)于SUV，旅游休閑的用途最為重要。其次，同樣也具上下班、商務(wù)應(yīng)酬之功用?；鶖?shù)：本期街訪SUV的潛在消費(fèi)者N=101第九頁，共六十一頁。

2.3購買行為——關(guān)注因素選擇汽車時(shí)，關(guān)注的因素有哪些？關(guān)注性能的哪些方面？

性能是消費(fèi)者最關(guān)注的因素；其次，品牌、價(jià)格針對(duì)SUV，動(dòng)力性受到追捧。基數(shù)：本期街訪SUV的潛在消費(fèi)者N=101第十頁，共六十一頁。

2.4購買行為——購買地點(diǎn)的選擇汽車城的品牌專賣店選擇比例較高，其次為品牌4s或3s店；4s或3s店較上半年有明顯提升選擇購買地點(diǎn)時(shí)，最為關(guān)注的是售后服務(wù)好。購買地點(diǎn)的預(yù)期選擇結(jié)構(gòu)選擇購買地點(diǎn)的時(shí)候，關(guān)注哪些因素？基數(shù)：上期街訪SUV的潛在消費(fèi)者N1=50本期街訪SUV的潛在消費(fèi)者N2=101基數(shù)：本期街訪SUV的潛在消費(fèi)者N=101第十一頁，共六十一頁。2.5購買行為——付款方式預(yù)期選擇結(jié)構(gòu)基數(shù)：上期街訪SUV的潛在消費(fèi)者N1=50本期街訪SUV的潛在消費(fèi)者N2=101考慮一次性付款的人群較半年前有所提升。第十二頁，共六十一頁。

2.6購買行為——希望的經(jīng)銷商服務(wù)購車時(shí)，最希望獲得哪一項(xiàng)經(jīng)銷商服務(wù)？希望從經(jīng)銷商方面獲得哪些售后服務(wù)？在希望獲得的經(jīng)銷商服務(wù)方面，SUV潛在消費(fèi)者大部分傾向于獲得保修服務(wù)項(xiàng)目?；鶖?shù)：上期街訪SUV的潛在消費(fèi)者N1=50本期街訪SUV的潛在消費(fèi)者N2=101基數(shù)：本期街訪SUV的潛在消費(fèi)者N=101第十三頁，共六十一頁。品牌競(jìng)爭(zhēng)格局知名度排序與總體市場(chǎng)較為一致，本田仍是知名度最高的廠家。江淮瑞風(fēng)在品牌知名度及喜好度方面表現(xiàn)出色。預(yù)期購買以廣本旗下的奧德賽為優(yōu)勢(shì)品牌。價(jià)格結(jié)構(gòu)高于一般汽車潛在市場(chǎng)，10萬-30萬之間均有較高預(yù)期。國(guó)產(chǎn)一手車是大多數(shù)人的選擇。手自一體的需求相對(duì)比較高，排量要求略高于總體市場(chǎng)。年齡、婚姻、家庭結(jié)構(gòu)、家庭月收入與一般潛在消費(fèi)者類似。教育程度略低，職業(yè)多為中高層管理者、個(gè)體戶。商務(wù)應(yīng)酬顯然是消費(fèi)者購買MPV的首要目的，同時(shí)兼顧上下班與家庭旅游休閑。除性能外，也比較關(guān)注價(jià)格。性能中則比較關(guān)注低油耗。汽車城的品牌專賣店仍是最主要的購買場(chǎng)所，4S或3S店的受歡迎程度普遍提高，消費(fèi)者希望在能提供售后服務(wù)良好的經(jīng)銷店內(nèi)購車，其次，他們較為看重專業(yè)素質(zhì)。7成以上的人選擇一次性付款。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及需求消費(fèi)者特征購買行為MPV市場(chǎng)——研究結(jié)果綜述第十四頁，共六十一頁。一、MPV汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀與變化趨勢(shì)1、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局品牌認(rèn)知度品牌喜好度市場(chǎng)占有率預(yù)期購買格局2、.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)汽車類型價(jià)位分布進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)一手與二手3、.對(duì)產(chǎn)品的具體需求排檔類型排量顏色二、消費(fèi)者研究1.消費(fèi)者特征2、購買行為目錄第十五頁，共六十一頁。提起汽車，會(huì)想到哪些牌子？1.1品牌競(jìng)爭(zhēng)格局——知名度（廠商品牌）廣州本田（含本田）、豐田優(yōu)勢(shì)明顯且穩(wěn)定。一汽大眾、北京現(xiàn)代、上海大眾知名度緊跟其后?；鶖?shù)：上期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N1=63本期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N2=80第十六頁，共六十一頁。1.1品牌競(jìng)爭(zhēng)格局——知名度（汽車品牌）寶馬一直是各群體印象最深的品牌，別克在MPV消費(fèi)者心目中的知名度較高，甚至超過奔馳。瑞風(fēng)在知名度方面成績(jī)不錯(cuò)。雅閣、寶來、賽歐、東風(fēng)標(biāo)致307、中華、紅旗、馬自達(dá)6、勞斯萊斯、捷達(dá)、高爾夫、polo、富利卡、菱紳、法拉利、風(fēng)度、霸道、君威、GL8、威樂、派力奧、千里馬、菱帥、長(zhǎng)安鈴木、奧拓、嘉年華、賽弗、長(zhǎng)豐獵豹、愛迪爾、北斗星、雷諾、美洲豹、凌志、佳美、林寶堅(jiān)尼附：提及率5.0%以下品牌提起汽車，會(huì)想到哪些牌子？基數(shù)：上期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N1=63本期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N2=80第十七頁，共六十一頁。1.2品牌競(jìng)爭(zhēng)格局——喜好度?廣本在喜好度方面有所下降，豐田有所提升，江淮瑞風(fēng)在品牌推廣方面的表現(xiàn)出色。雅閣、polo、威馳、金杯海獅、凌志、捷達(dá)、東方之子、中華、法拉利、保時(shí)捷、美洲豹、林寶堅(jiān)尼附：提及率2.5%以下品牌憑直覺，您最喜歡哪個(gè)牌子的汽車？（廠商品牌）憑直覺，您最喜歡哪個(gè)牌子的汽車？（汽車品牌）基數(shù)：上期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N1=63本期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N2=80第十八頁，共六十一頁。1.3品牌競(jìng)爭(zhēng)格局——預(yù)期購買率最可能購買的品牌基數(shù)：上期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N1=63本期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N2=800.0%廣本旗下奧德賽是本地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)品牌。第十九頁，共六十一頁。

2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——價(jià)位分布基數(shù)：上期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N1=63本期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N2=80預(yù)期價(jià)位在10-30萬之間。其中20萬以上較半年前有顯著提升。預(yù)期購買的MPV價(jià)位結(jié)構(gòu)第二十頁，共六十一頁。

2.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)、一手車與二手車進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)汽車的預(yù)期選擇結(jié)構(gòu)一手車與二手車的預(yù)期選擇結(jié)構(gòu)國(guó)產(chǎn)車占8成以上幾乎沒有消費(fèi)者打算考慮二手車基數(shù)：上期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N1=63本期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N2=80第二十一頁，共六十一頁。

3.1具體要求——排檔、排量排擋的預(yù)期選擇結(jié)構(gòu)排量的預(yù)期選擇結(jié)構(gòu)手動(dòng)、自動(dòng)比例相當(dāng)，手自一體排檔的需求相當(dāng)?shù)母摺?.6-2.5L的中級(jí)車需求有微升?；鶖?shù)：上期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N1=63本期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N2=80第二十二頁，共六十一頁。沉穩(wěn)的黑色是廣州商務(wù)車的首選。3.2具體要求——顏色預(yù)期選擇結(jié)構(gòu)基數(shù)：上期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N1=63本期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N2=80第二十三頁，共六十一頁。3.3具體要求——配置您認(rèn)為哪些配置是必須具備的裝置？左圖呈現(xiàn)了計(jì)劃買車的消費(fèi)者對(duì)于配置的要求。必要配置差異化配置您認(rèn)為哪些是最好能具備的裝置？基數(shù)：本期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N=80第二十四頁，共六十一頁。一、MPV汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀與變化趨勢(shì)1、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局2、.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)3、.對(duì)產(chǎn)品的具體需求二、消費(fèi)者研究1.消費(fèi)者特征年齡婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)教育程度、職業(yè)家庭月收入2、購買行為對(duì)汽車的態(tài)度購車目的關(guān)注因素購買地點(diǎn)選擇經(jīng)銷商服務(wù)付款方式目錄第二十五頁，共六十一頁。

1.1消費(fèi)者特征——年齡年齡構(gòu)成26-35歲為購車主力人群。和半年前相比差異不大?；鶖?shù)：上期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N1=63本期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N2=80第二十六頁，共六十一頁。1.2消費(fèi)者特征——婚姻狀況婚姻狀況已婚未婚比率為7：3。和半年前相比，婚姻狀況未有顯著性變化，人群結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定。基數(shù)：上期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N1=63本期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N2=80第二十七頁，共六十一頁。1.3消費(fèi)者特征——家庭結(jié)構(gòu)家庭日常居住人數(shù)潛在車主中有以3口之家為主。和半年前相比，4人以上大家庭的比值增加，而1-2人的小家庭比例減少較大?；鶖?shù)：上期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N1=63本期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N2=80第二十八頁，共六十一頁。教育程度1.4消費(fèi)者特征——教育程度MPV潛購者中有6成受過高等教育的消費(fèi)者。和半年前相比，大專學(xué)歷明顯提升，低學(xué)歷（初中及以下）比例顯著下降?；鶖?shù)：上期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N1=63本期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N2=80第二十九頁，共六十一頁。1.5消費(fèi)者特征——職業(yè)職業(yè)構(gòu)成管理人員比例最高，個(gè)體戶老板雖然排在第二，卻較上半年有所下降。其次，自由職業(yè)者、企業(yè)所有者、一般職員均有一定比例。基數(shù)：上期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N1=63本期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N2=80第三十頁，共六十一頁。

1.6消費(fèi)者特征——家庭月收入家庭月收入構(gòu)成潛在消費(fèi)者的家庭月收入以8千-１萬元密度最高，主要集中在２萬元以下的家庭，這半年來收入結(jié)構(gòu)未發(fā)生顯著變化?；鶖?shù)：上期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N1=63本期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N2=80第三十一頁，共六十一頁。2.1購買行為——對(duì)汽車的態(tài)度對(duì)您而言，汽車與哪個(gè)詞最相關(guān)？未來污染煩惱基數(shù)：本期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N=80MPV與舒適、自由較為相關(guān)，與SUV和轎車均有所區(qū)別。第三十二頁，共六十一頁。2.2購買行為——購車目的購買汽車的目的是什么？對(duì)于MPV，商務(wù)應(yīng)酬是最突出的購車目的。旅游休閑也受普遍關(guān)注。基數(shù)：本期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N=80第三十三頁，共六十一頁。

2.3購買行為——關(guān)注因素選擇汽車時(shí)，關(guān)注的因素有哪些？關(guān)注性能的哪些方面？性能是消費(fèi)者最關(guān)注的因素；價(jià)格也頗受重視，品牌的影響力減弱。性能方面，低油耗、操控性、舒適性是較多人關(guān)注的因素。基數(shù)：本期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N=80第三十四頁，共六十一頁。

2.4購買行為——購買地點(diǎn)的選擇品牌店的選擇比例最高，具體的選擇地點(diǎn)，主要受售后服務(wù)的影響。購買地點(diǎn)的預(yù)期選擇結(jié)構(gòu)選擇購買地點(diǎn)的時(shí)候，關(guān)注哪些因素？基數(shù)：本期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N=80基數(shù)：上期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N1=63本期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N2=80第三十五頁，共六十一頁。2.5購買行為——付款方式預(yù)期選擇結(jié)構(gòu)基數(shù)：上期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N1=63本期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N2=80與上半年相比，一次性付款的選擇比例有所提高。第三十六頁，共六十一頁。

2.6購買行為——希望的經(jīng)銷商服務(wù)購車時(shí)，最希望獲得哪一項(xiàng)經(jīng)銷商服務(wù)？希望從經(jīng)銷商方面獲得哪些售后服務(wù)？保修服務(wù)是消費(fèi)者最希望經(jīng)銷商在購車時(shí)提供的服務(wù)；售后服務(wù)中，最希望獲得的是保養(yǎng)服務(wù)、免費(fèi)檢修培訓(xùn)、免費(fèi)技術(shù)檢查等針對(duì)汽車維護(hù)方面的工作?；鶖?shù)：本期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N=80基數(shù)：上期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N1=63本期街訪MPV的潛在消費(fèi)者N2=80第三十七頁，共六十一頁。第四部分專題研究第三十八頁，共六十一頁。一、.信息渠道與傳播方式汽車信息的接觸情況經(jīng)銷商信息的接觸情況報(bào)紙閱讀習(xí)慣印象深刻的廣告品牌汽車信息和廣告的形式二、影響消費(fèi)者購車的宏觀環(huán)境因素價(jià)格趨勢(shì)購車顧慮禁摩的影響目錄第三十九頁，共六十一頁。1.1信息渠道——汽車品牌信息廣州東莞佛山基數(shù)：廣州電話訪問所有被訪者N1=452東莞電話訪問所有被訪者N2=351佛山電話訪問所有被訪者N3=350主要從哪些渠道獲得汽車品牌的信息？報(bào)紙是消費(fèi)者獲得汽車品牌信息的最常用渠道。其次是電視、汽車雜志、互聯(lián)網(wǎng)及朋友介紹。各城市消費(fèi)者在信息獲取方面的習(xí)慣幾乎完全一致。第四十頁，共六十一頁。1.2信息渠道——銷售商信息主要從哪些渠道獲得銷售商的信息？基數(shù)：廣州街訪所有被訪者N=629與獲得汽車品牌的渠道結(jié)構(gòu)類似，報(bào)紙仍是消費(fèi)者獲得銷售商信息的最常用渠道。其次是朋友介紹、互聯(lián)網(wǎng)，顯然，消費(fèi)者預(yù)期從電視獲得汽車廠家信息會(huì)比經(jīng)銷商信息多。第四十一頁，共六十一頁。1.3信息渠道——報(bào)紙基數(shù)：廣州電話訪問所有被訪者N1=452東莞電話訪問所有被訪者N2=351佛山電話訪問所有被訪者N3=350廣州東莞佛山閱讀哪些報(bào)紙，并獲得汽車信息？廣州日?qǐng)?bào)在汽車信息傳播方面的影響力最大。即使在東莞、佛山兩地，也超過當(dāng)?shù)氐牡胤綀?bào)刊。第四十二頁，共六十一頁。1.4信息渠道——報(bào)紙版面基數(shù)：廣州電話訪問所有被訪者N1=452東莞電話訪問所有被訪者N2=351佛山電話訪問所有被訪者N3=350經(jīng)常閱讀哪些版面？廣州東莞佛山汽車消費(fèi)者關(guān)注的報(bào)紙版面有：頭版、要聞版、汽車版。此外，東莞的消費(fèi)者還喜歡娛樂新聞；佛山的消費(fèi)者則對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)城市新聞更感興趣。第四十三頁，共六十一頁。1.5信息渠道——廣告時(shí)間基數(shù)：廣州電話訪問所有被訪者N1=452東莞電話訪問所有被訪者N2=351佛山電話訪問所有被訪者N3=350廣州東莞佛山會(huì)在哪幾天留意報(bào)紙上的汽車廣告？不少消費(fèi)者每天都關(guān)心汽車類廣告，或者不固定讀報(bào)時(shí)間。相對(duì)而言，星期一的汽車廣告受到的關(guān)注度略高。第四十四頁，共六十一頁。1.6傳播方式——廣告印象深刻的品牌看見或聽見過哪些牌子的廣告？基數(shù)：本期街訪被訪者N=629廣州本田及旗下品牌的廣告影響力比較大,其次為豐田、寶馬、別克，顯然，廣告的影響力與品牌的知名度顯著相關(guān)。母品牌（廠商品牌）的認(rèn)知度明顯高于子品牌（汽車品牌）。第四十五頁，共六十一頁。1.7傳播方式——汽車信息和廣告的形式基數(shù)：廣州電話訪問所有被訪者N1=452東莞電話訪問所有被訪者N2=351佛山電話訪問所有被訪者N3=350廣州東莞佛山喜歡哪種形式的汽車信息和廣告？消費(fèi)者對(duì)汽車圖片、技術(shù)參數(shù)和專家評(píng)價(jià)最感興趣。相比之下，對(duì)汽車模特、權(quán)威認(rèn)證關(guān)注度不高。第四十六頁，共六十一頁。2.1宏觀環(huán)境——價(jià)格趨勢(shì)基數(shù)：上期街訪被訪者N1=515本期街訪被訪者N2=629未來一段時(shí)間，汽車價(jià)格會(huì)怎樣變化呢？超過九成的消費(fèi)者認(rèn)為車價(jià)會(huì)持續(xù)下降。持這種看法的消費(fèi)者較半年前有所增多。第四十七頁，共六十一頁。在購買汽車時(shí)，還有哪些顧慮？2.2宏觀環(huán)境——購車顧慮交通環(huán)境不盡如人意被提到購車顧慮的首位。由于停車費(fèi)新規(guī)則的出臺(tái)降低了這部分收費(fèi)，消費(fèi)者關(guān)于這方面的顧慮明顯下降。基數(shù)：上期街訪被訪者N1=515本期街訪被訪者N2=629第四十八頁，共六十一頁。2.3禁摩的影響——購車比例內(nèi)容說明：從“五一”開始，廣州市內(nèi)的主要道路在高峰期均禁止摩托車行駛，這對(duì)廣州摩托車主們來說顯然是個(gè)壞消息，而對(duì)于增大了潛在客戶群體的汽車廠商而言，則又提供了極好的機(jī)遇，對(duì)此，方舟公司就這一熱點(diǎn)問題開展了一次對(duì)摩托車車主的專項(xiàng)訪問，以期了解禁摩后，原摩托車對(duì)交通工具的選擇，分析禁摩對(duì)汽車市場(chǎng)的影響。禁摩后，是否考慮購買私家車？打算何時(shí)購買？基數(shù)：摩托車車主專項(xiàng)街訪被訪者N=101第四十九頁，共六十一頁。2.3禁摩的影響——產(chǎn)品選擇1車型選擇價(jià)位分布基數(shù)：摩托車車主專項(xiàng)街訪被訪者N=57

車型：選擇小轎車的比例最高，超過一半，其次為MPV、SUV，另有約5%的小比例選擇了面包車和貨車。

價(jià)位：最高比例的選擇落在10-15萬元的價(jià)格區(qū)間（44.7%），接近半數(shù)，也體現(xiàn)了目前家庭轎車最主流的價(jià)格預(yù)期，其次為5-10萬元的區(qū)間（23.2%），兩者相加約占總體的7成。而與摩托車價(jià)基本相當(dāng)?shù)膮^(qū)間（5萬元以下），選擇比例不到5%，表明廣大摩托車主們也將借此機(jī)會(huì)實(shí)實(shí)在在地“升級(jí)了”！第五十頁，共六十一頁。2.4禁摩的影響——產(chǎn)品選擇2國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口基數(shù)：摩托車車主專項(xiàng)街訪被訪者N=57排檔類型

產(chǎn)地：9成被訪者打算購買國(guó)產(chǎn)車，除價(jià)格因素外，也表明大家對(duì)國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)工藝、品質(zhì)、服務(wù)已經(jīng)充分信任。

排檔：手動(dòng)排檔的選擇比例最高，另有1成左右選擇了“手自一體”的自由。第五十一頁，共六十一頁。2.5禁摩的影響——產(chǎn)品選擇3發(fā)動(dòng)機(jī)排量基數(shù)：摩托車車主專項(xiàng)街訪被訪者N=570.0%

排量：集中在1.0升－2.5升之間，占96%比例，兩端（1.0升、2.5升以上）的比例極微，各占2%。第五十二頁，共六十一頁。

1.

并非僅是“微車代摩”：值得注意的是，在此前，不少文章提出的觀點(diǎn)為：禁摩后原摩托車主最可能選擇價(jià)位相當(dāng)（3~5萬元）的微型車作為代步工具，顯然有一定偏頗。本次調(diào)研表明，禁摩為不同類型的汽車廠商都新增了空間，10-15萬元的中低檔市場(chǎng)獲得最大的機(jī)遇，而微車僅分到很小的一塊餅。2.

關(guān)注摩托車主的差異需求：與方舟公司針對(duì)廣州市普通購車族調(diào)研獲得的結(jié)果相比，摩托車主的選擇有明顯的差異性，值得廠商關(guān)注，具體表現(xiàn)在：¨

更多的比例選擇了MPV，SUV，選擇手動(dòng)排檔的比例也更高，表明了現(xiàn)有摩托車主們較為活躍的生活方式，也能感受其駕駛技巧的自信。¨

選擇的汽車價(jià)位略低，尤其是5-10萬元的選擇比例是普通購車族的2倍，從中體現(xiàn)出：他們更依賴于自由的代步工具，在同樣的經(jīng)濟(jì)條件下，更傾向于購置汽車。正是對(duì)交通、駕駛的熟悉，廠商也需要特別考慮與摩托車主們?nèi)绾胃行У販贤ā?/p>

2.6禁摩的影響——對(duì)汽車廠商的啟示第五十三頁，共六十一頁。四、總結(jié)與建議摘選調(diào)研結(jié)論帶來的思考1、普通市民購車了！從潛在消費(fèi)者特征看，汽車越發(fā)趨近于普通市民：家庭收入5000～10000元為主，一般職員比例顯著提高。在廣東，如真正啟動(dòng)大眾消費(fèi)市場(chǎng)（目前不到10％），則蘊(yùn)含著更強(qiáng)的爆發(fā)力。對(duì)廠商而言，要了解普通消費(fèi)者的需求，而非單純老板的需求，也應(yīng)有一定的準(zhǔn)備。2、廣東不排外廣州本田在本地喜好度很高，購買意向強(qiáng)烈，但廣東不排外，目前各大汽車品牌知名度、喜好度持續(xù)提升，花冠、伊蘭特、豐田特銳、本田CRV等新品均成為市場(chǎng)熱點(diǎn)?？紤]到廣東市民的消費(fèi)力，顯然，廣東對(duì)于國(guó)際、國(guó)內(nèi)廠商而言，都具有極強(qiáng)吸引力3、消費(fèi)趨勢(shì)：價(jià)格承受力提高，汽車排量選擇提高盡管大多消費(fèi)者認(rèn)為汽車價(jià)格還會(huì)下降，但與上半年相比，愿意選擇略高檔一些的汽車，表明消費(fèi)者日益清晰自己的需求，而對(duì)于汽車性能、品牌的關(guān)注，對(duì)于經(jīng)銷商售后服務(wù)的關(guān)注，都提醒廠商在考慮通常的促銷方式時(shí)，也應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的理性和成熟。4、如何看“手自一體”的需求？數(shù)據(jù)表明，“手自一體”的排檔需求已達(dá)20％，較半年前又有提升，而由于市場(chǎng)供應(yīng)不多，原欲購“手自一體”的消費(fèi)者最終放棄，除小部分消費(fèi)者實(shí)際購買時(shí)擔(dān)心配置復(fù)雜易發(fā)生故障自己主動(dòng)轉(zhuǎn)化外，廠商仍然應(yīng)關(guān)注這一產(chǎn)品需求的存在，駕駛者在不同環(huán)境和心境下的自由選擇，或一家兩口的不同愛好，都可能在此滿足。5、提高品牌滿意度和忠誠度目前車主對(duì)汽車滿意度的平均值僅在60％左右，并不高，通常消費(fèi)者大到對(duì)商品房，小到對(duì)移動(dòng)手機(jī)，知名品牌的滿意度一般都在70％左右或更高，因此，這一數(shù)據(jù)值得各大廠商關(guān)注，實(shí)際上有車家庭目前再購的比例也較高，因此，提高品牌滿意度，不僅提高社會(huì)口碑，同時(shí)可建立忠誠度獲得直接經(jīng)濟(jì)效益。第五十四頁，共六十一頁。四、總結(jié)與建議摘選調(diào)研結(jié)論帶來的思考6、提高售后服務(wù)的滿意度更顯緊迫相對(duì)于汽車產(chǎn)品的滿意度而言，售后服務(wù)的滿意率更低，僅在50％左右，實(shí)際上售后服務(wù)是潛在車主選擇具體購買場(chǎng)所（經(jīng)銷商）最主要的因素，因此，不能提供良好的售后服務(wù)，不僅經(jīng)銷點(diǎn)失去顧客，更主要的是，影響汽車的品牌力。由于汽車是高關(guān)注度商品，而維修保養(yǎng)又是信息不對(duì)稱的過程，因此需要靠“服務(wù)品牌”提高信任度，也通過實(shí)際工作業(yè)績(jī)和有針對(duì)性的傳播進(jìn)行“星級(jí)服務(wù)”等訴求。目前汽車的銷售和服務(wù)（與經(jīng)銷商、維修網(wǎng)點(diǎn)等關(guān)系）與十年前空調(diào)的運(yùn)作有接近之處，對(duì)于廠商而言，無疑可以考慮一下海爾成功的操作方式。目前，汽車品牌中似乎沒有一個(gè)顯著突出在“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的口碑上，調(diào)查中，雖然有被訪者說因?yàn)槭酆蠓?wù)選擇某品牌，大多是推斷，如本地廠家或老款車（易換零配件）等，因此，是否將服務(wù)作為差異化品牌優(yōu)勢(shì)，值得各大廠商考慮。7、旅游休閑與商務(wù)應(yīng)酬調(diào)查中分析，可以將單純家庭用車、商務(wù)車、公私兩用作為滿足不同消費(fèi)者需求的細(xì)分市場(chǎng)，大致比例為47％、26％、27％，廠商在推出具體車型、或進(jìn)入具體市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)獲得各細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)和變化趨勢(shì)的信息，如汽車大眾化進(jìn)程將提高單純家庭用車的比例，而廣東私人老板多、廣東人日常旅游多，公私兩用相對(duì)較高等特點(diǎn)，從目前對(duì)汽車品牌的描述看，消費(fèi)者能較為清晰定位自己的需求以及對(duì)應(yīng)的車型、品牌，而廠商如果能更深入地了解消費(fèi)特征及其評(píng)價(jià)方式，則在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷推廣方面將更見成效。8、72.9％的潛在車主考慮購車后“旅游休閑”活動(dòng)－自駕游這是值得交通業(yè)、旅游業(yè)關(guān)注的內(nèi)容，隨著私家車滲透率日益提高，自駕游將成為主流的旅游方式，它的影響是不可低估，對(duì)促動(dòng)某些城市發(fā)展和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時(shí)也會(huì)激發(fā)資源浪費(fèi)、沖擊現(xiàn)有旅游業(yè)等問題，政府應(yīng)作提前預(yù)估，制定揚(yáng)長(zhǎng)避短的引導(dǎo)環(huán)境。第五十五頁，共六十一頁。四、總結(jié)與建議摘選調(diào)研結(jié)論帶來的思考9、二手車市場(chǎng)從調(diào)研數(shù)據(jù)看，原欲購一手車的消費(fèi)者也有一些購買了二手車，表明，二手車需求的存在，實(shí)際上目前不少車主希望再購車，其中部分人則愿意處理原來的汽車，有供求關(guān)系的存在卻一直未能建立高效的二手車市場(chǎng)，同樣是信息不對(duì)稱產(chǎn)生的信任危機(jī)、交易障礙，因此需要政府或有關(guān)機(jī)構(gòu)采取相關(guān)措施，提供二手市場(chǎng)的操作指導(dǎo)和監(jiān)管。10、政策對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的影響廣州市的禁摩觸動(dòng)了其中一個(gè)群體提前購買汽車，新出臺(tái)的停車費(fèi)規(guī)定打消了一些消費(fèi)者的購車顧慮，這些外部政策將形成激勵(lì)，另一方面，政策帶來的影響也需要正確的判斷，本次調(diào)查表明，禁摩后，原摩托車主并非如外界估計(jì)的那樣，以微型車代步，他們的購買行為接近普通消費(fèi)者，對(duì)主流車型而言，都是一個(gè)很好的消息。11、從目前調(diào)研的操作方式得到的認(rèn)識(shí)本系列項(xiàng)目的其中一部分工作是：2003年10月和2004年5月（半年后）分別針對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行訪問，同時(shí)2004年又針對(duì)2003年10月的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行回訪，了解是否按照預(yù)定的購車等，獲得的信息是：實(shí)際購車的行為實(shí)現(xiàn)率高（半年內(nèi)4成），實(shí)際購買與預(yù)期的結(jié)果多數(shù)接近（選擇的價(jià)格段、車型等），表明了潛在消費(fèi)者研究的有效性。同時(shí)也可以了解原預(yù)定與最終實(shí)際購買的差距，如有些顏色改變，表明顏色在選擇車時(shí)并非決定因素，消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為銀色和白色不可替代，因此車型、價(jià)格、品牌等是關(guān)鍵因素。汽車的消費(fèi)特征因時(shí)而變，差距半年的2次調(diào)研，從結(jié)果上看，有相當(dāng)市場(chǎng)特征值是發(fā)生改變的，如選擇的價(jià)格、排氣量等，SUV選擇率提高卻僅限于較高排氣量的車型等。從中，既感受到汽車行業(yè)的活躍，又感受到消費(fèi)者的投入，同時(shí)，也提醒汽車廠商應(yīng)及時(shí)撲捉、更新市場(chǎng)信息。第五十六頁，共六十一頁。目標(biāo)市場(chǎng)廣東早已啟動(dòng)龐大的家庭購車市場(chǎng)，尤其珠江三角洲，目前汽車保有量、潛在購買率均名列全國(guó)前列，消費(fèi)理性、體現(xiàn)個(gè)性，因此，“立足廣州、拓展珠三角、輻射廣東”應(yīng)成為廣大汽車廠商的戰(zhàn)略目標(biāo)廣州本田憑借本地優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，獲得本地消費(fèi)者極大的認(rèn)可，但另一方面，珠三角消費(fèi)者也并不排外，對(duì)外地生產(chǎn)的品牌接受度越來越高，尤其在廣州，潛在消費(fèi)群中不少為外來移民，因此廣東仍然是全國(guó)品牌的集中地。潛購者中“25-35歲、高學(xué)歷、中高級(jí)管理層及私人老板”這一高增長(zhǎng)率的消費(fèi)人群尤其值得關(guān)注，工作的努力及生活的時(shí)尚令他們更兼顧上下班和旅游休閑的車用