2023年ToB企業(yè)如何系統(tǒng)地做好內(nèi)容營銷

ToB企業(yè)如何系統(tǒng)地做好內(nèi)容營銷？但我們當(dāng)前絕大部份公司都面臨以下幾個(gè)痛點(diǎn)：

內(nèi)容千篇一律，還在自嗨階段內(nèi)容營銷無系統(tǒng)化內(nèi)容營銷的價(jià)值無法量化衡量今日我的共享，也將圍繞以上幾個(gè)痛點(diǎn)，與大家簡潔共享一下如何做好內(nèi)容規(guī)劃、如何分發(fā)內(nèi)容、如何更為科學(xué)地去量化我們的內(nèi)容價(jià)值。

重新熟悉內(nèi)容營銷及價(jià)值

1、內(nèi)容營銷的定義

咱們看到的圖文，視頻，白皮書，課程，案例包裝，產(chǎn)品介紹，行業(yè)討論報(bào)告等等，都是我們的內(nèi)容形式，這么多內(nèi)容，那么什么是內(nèi)容營銷呢？

對(duì)于內(nèi)容營銷，內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)（CMI）給出了如下定義：內(nèi)容營銷是一種通過生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標(biāo)人群，轉(zhuǎn)變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營銷方式”。

在《2022年B2B內(nèi)容營銷報(bào)告》中，我們可以看到幾乎86%的內(nèi)容營銷作用在銷售和銷路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14%作用在售后服務(wù)期及其他。

B2B內(nèi)容營銷基本貫穿客戶的全生命旅程，并且在不同的生命旅程對(duì)應(yīng)不同的內(nèi)容營銷策略。企業(yè)需要通過生產(chǎn)相關(guān)的、有價(jià)值的、有吸引力的內(nèi)容，傳遞給目標(biāo)客戶，以吸引新客戶或增加老客戶的復(fù)購。

2、內(nèi)容營銷的特點(diǎn)

（1）需要資源投入，見效周期長，收獲的是長期關(guān)注和長尾流量

（2）客戶粘性大，一般我們的內(nèi)容好，客戶會(huì)源源不斷地從我們這獵取有價(jià)值他相關(guān)的內(nèi)容

（3）低成本高價(jià)值，相對(duì)于活動(dòng)，付費(fèi)推廣等，內(nèi)容營銷是較低成本且執(zhí)行得當(dāng)收獲長久的

3、內(nèi)容營銷的價(jià)值

（1）獲客價(jià)值：相較于其他獲客方式，內(nèi)容營銷獲客成本較低

（2）品牌價(jià)值：塑造品牌專業(yè)形象，建立用戶對(duì)品牌的認(rèn)知與信任

（3）洞察客戶：通過內(nèi)容與客戶互動(dòng)，洞察客戶需求，促進(jìn)轉(zhuǎn)化

5P策略開啟內(nèi)容營銷閉環(huán)

內(nèi)容營銷5P策略：該策略從規(guī)劃、生產(chǎn)、推廣、完善、成果五個(gè)部分組成。

1、Plan內(nèi)容規(guī)劃

沒有規(guī)劃，沒有策略就開頭制作內(nèi)容你可能會(huì)是一只迷失的羔羊。比如我們常常自嗨地以為潛在客戶最想聽到我們產(chǎn)品的相關(guān)信息，但實(shí)際的狀況可能是，您的潛在客戶并沒有時(shí)間閱讀與他毫不相關(guān)的內(nèi)容，包括你的成交喜報(bào)、什么數(shù)字化解決方案等。

在做策略的時(shí)候，咱們回歸到內(nèi)容營銷的定義，就會(huì)明白勝利的內(nèi)容營銷有三大關(guān)鍵點(diǎn)：

有關(guān)：內(nèi)容要與業(yè)務(wù)和受眾的業(yè)務(wù)有關(guān)，否則簡單自嗨有用：讓讀者看完了有實(shí)實(shí)在在的收獲，喚起保藏下載等好玩：內(nèi)容最好有肯定的網(wǎng)感，這樣B端枯燥乏味的內(nèi)容才能更廣泛地傳遞起來結(jié)合上面三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，我們?cè)谧鰞?nèi)容規(guī)劃時(shí)必需得清晰我們客戶畫像、客戶體驗(yàn)旅程，以便我們制作更有針對(duì)性的內(nèi)容。

客戶畫像：他們是誰？內(nèi)容寫給誰看？

人群畫像可以從我們眾多客戶中抽象出來的典型客戶形象？他們分布在哪些行業(yè)？有哪些共性？客戶中的關(guān)鍵決策者是誰？用戶是誰？影響者是誰？由此，你也更加深化了解到你的客戶是誰，較為明朗地分析客戶關(guān)注點(diǎn)等，從而可以學(xué)會(huì)更好地綻開我們的內(nèi)容營銷。

以下是人群畫像需關(guān)注的幾個(gè)點(diǎn)：

背景：目標(biāo)人群的基礎(chǔ)信息，包括公司、職務(wù)、愛好等；職業(yè)信息：重要的工作職責(zé)和內(nèi)容，對(duì)目前工作滿足和不滿足的地方；信息來源：目標(biāo)人群通過何種途徑獵取信息；挑戰(zhàn)/痛點(diǎn)：面臨什么挑戰(zhàn)和問題，以及面對(duì)這些所表現(xiàn)的反應(yīng)和心情；內(nèi)容媒介偏好：對(duì)何種類型的內(nèi)容、什么樣的風(fēng)格會(huì)感愛好或引起互動(dòng)；購買過程中的角色：詳細(xì)目標(biāo)人群對(duì)于他人購買決策產(chǎn)生何種影響；營銷信息：盼望直接傳遞給目標(biāo)人群的品牌信息；清楚的客戶旅程

Attention階段：建立客戶認(rèn)知，注意傳播和觸達(dá)，；Interest階段：客戶培育，抓住目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，用內(nèi)容喚起客戶愛好；Search階段：客戶決策，讓他們充分了解你，你需要做好品牌展現(xiàn)的基礎(chǔ)建設(shè)；Action階段：客戶購買，盡可能降低準(zhǔn)顧客的行動(dòng)成本，避開不必要的流失；Share階段：客戶推舉，建立內(nèi)容共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)KOL帶品；

有了正確的目標(biāo)客戶做定位，洞察客戶需求和渴望，再加上客戶旅程所需的內(nèi)容做指導(dǎo)，我們就能更好地規(guī)劃我們的內(nèi)容營銷了。

2、Produce內(nèi)容生產(chǎn)

在整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)過程中，假如全靠產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)部門生產(chǎn)內(nèi)容會(huì)特別累，既要負(fù)責(zé)生產(chǎn)又要負(fù)責(zé)傳播，特殊是在數(shù)據(jù)不行觀的狀況下，很大可能會(huì)患病信念打擊。那么，有什么技巧可以套路化生產(chǎn)內(nèi)容呢？

（1）全員皆為內(nèi)容官

認(rèn)真觀看一下幾個(gè)做得好的B端企業(yè)公眾號(hào)，會(huì)發(fā)覺許多平臺(tái)都會(huì)包裝內(nèi)部的專家來生產(chǎn)內(nèi)容，這種共創(chuàng)方式不僅可以提升了自己部門的效率，內(nèi)容質(zhì)量也會(huì)更高。

假如要采納內(nèi)容共創(chuàng)，就需要首先規(guī)定內(nèi)容的生產(chǎn)框架或標(biāo)準(zhǔn)，再想方法如何激發(fā)創(chuàng)們貢獻(xiàn)內(nèi)容的熱忱，簡潔粗暴點(diǎn)的個(gè)人品牌、升職掛鉤。

比如我們就會(huì)要求產(chǎn)品線的人員全員共創(chuàng)（升職加薪的一個(gè)參考項(xiàng)），讓每個(gè)人每月時(shí)間貢獻(xiàn)一篇稿件，那也就意味著一個(gè)月就有了90篇稿件，這些內(nèi)容就足以支撐兩個(gè)月的內(nèi)容需求！、

（2）外部專家合作

依靠強(qiáng)勢(shì)的客戶關(guān)系，查找企業(yè)KOC、KOL，并通過資源置換的方式，向公司外部的客戶、專家借力，讓其主動(dòng)共享實(shí)踐案例。這其實(shí)也是一個(gè)宣揚(yáng)客戶案例的一個(gè)機(jī)會(huì)~

假如能夠?qū)崿F(xiàn)“全員皆內(nèi)容”，還怕內(nèi)容生產(chǎn)難嗎？

（3）內(nèi)容變通，可組裝的內(nèi)容

內(nèi)容生產(chǎn)并非一次性快餐，我們要大力提升內(nèi)容的復(fù)用率，提高內(nèi)容生產(chǎn)的效率，避開資源鋪張，盡可能地一魚多吃。

比如一個(gè)大咖的共享，可以有視頻的形式、也可以做成金句的形式、還能截取經(jīng)典片段數(shù)次共享，并且在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，以不同渠道，不同形式多次分發(fā)內(nèi)容。

（4）建立學(xué)問庫，按需自取

談到了全員生產(chǎn)內(nèi)容，那么我們推廣也是全員推廣。我們分了12個(gè)格子，這12個(gè)格子都有對(duì)應(yīng)的階段，就比方說是需要培育的潛客？還是成交前臨門一腳的高意向客戶？現(xiàn)在是問題階段？還是解決方案階段？還是用戶已經(jīng)要行動(dòng)、要選購的階段？在不同的階段匹配不同的內(nèi)容跟溝通模式，所以這是一個(gè)解決內(nèi)容優(yōu)先級(jí)和階段性匹配問題的工具。

資料：銷售話術(shù)、客戶案例、解決方案、投標(biāo)資質(zhì)找人：簽單喜報(bào)（銷售）、業(yè)務(wù)流程對(duì)接人3、Promotion內(nèi)容推廣

內(nèi)容的推廣，不只是簡潔的在渠道全掩蓋我們的內(nèi)容，我們得依據(jù)自己的策略，渠道的調(diào)性來進(jìn)行內(nèi)容的傳播與推廣。

5W傳播模型：

這里共享一個(gè)老師之前介紹的5W傳播模型，這五個(gè)W分別是英語中五個(gè)疑問代詞的第一個(gè)字母，即：

Who（誰）SaysWhat（說了什么）InWhichChannal（通過什么渠道）ToWhom（向誰說）WithWhatEffect（有什么效果）這個(gè)5W模型是為不同階段的受眾進(jìn)入匹配的渠道，以及讓帶著不同問題的受眾能快速找到自己想要的答案。說起來簡單，但做起來卻是很難，客戶決策是非線性的，不同的角色，不同崗位，不同階段，所關(guān)注的都不一樣。

建立傳播渠道：

自有渠道：官網(wǎng)、公眾號(hào)、自媒體矩陣、客戶社群等付費(fèi)渠道：行業(yè)新聞、SEM、信息流廣告等有精力的B端平臺(tái)基本能做到全渠道掩蓋，無論是年輕人在的B站、知乎還是視頻號(hào)抖音，都能以渠道的調(diào)性進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。

建立學(xué)問及人員庫（按需自?。?/p>

上面談到了全員生產(chǎn)內(nèi)容，那么我們推廣也是全員推廣。我們應(yīng)當(dāng)建立自己品牌營銷資料庫以及人員庫，在不同的階段匹配不同的內(nèi)容跟溝通模式，所以這是一個(gè)解決內(nèi)容優(yōu)先級(jí)和階段性匹配問題的工具。

資料：銷售話術(shù)、客戶案例、解決方案、投標(biāo)資質(zhì)找人：簽單喜報(bào)、業(yè)務(wù)流程對(duì)接人建立起學(xué)問庫和人員庫，讓我們內(nèi)容推廣更有針對(duì)性，更具備內(nèi)容自運(yùn)營性，而不是一堆銷售人員來找你要資料，要對(duì)接人等等。

4、Product獲客轉(zhuǎn)化

（1）虛榮指標(biāo)：閱讀量、互動(dòng)量、引流量，這些簡潔數(shù)據(jù)與銷售關(guān)聯(lián)度不大

（2）獲客量：內(nèi)容帶來多少個(gè)線索/體驗(yàn)

（3）私域運(yùn)營：通過內(nèi)容添加微信，建立互動(dòng)

（4）轉(zhuǎn)化量：潛在客戶通過內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品建立認(rèn)知最終注冊(cè)到購買的過程

（5）用戶推舉：老客戶通過內(nèi)容帶來了多少新客戶

建議做好埋點(diǎn)及SCRM跟蹤，便于追蹤我們內(nèi)容營銷的效果，而不是停留在一些簡潔的虛榮指標(biāo)之中。

5、Perfect數(shù)據(jù)優(yōu)化

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