XX珍珠粉保健品市場營銷策劃方案

XX珍寶粉保健品市場營銷策劃方案一、珍寶粉保健品營銷的市場分析1．近兩年保健品市場始終低迷，市場運(yùn)作很亂很雜，各種手段、各種概念炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，消費(fèi)者對保健品已不同前幾年那樣盲目跟風(fēng)，而是越來越理性、理智。2．以巨能鈣、新蓋中蓋為代表的眾多補(bǔ)鈣產(chǎn)品和以降壓0號為代表的調(diào)整血壓類產(chǎn)品以及眾多的珍寶粉同類產(chǎn)品，已在北京培育起了一個(gè)浩大的市場，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上都有各自的喜好。3．同類產(chǎn)品眾多，在功能上互為交叉，每個(gè)產(chǎn)品既有主打功效，又兼具其他功能，承諾重，競爭更激烈。4．國家對藥品、保健品的管制越來越嚴(yán)，特殊是北京市場,這給眾多經(jīng)銷商和零售商均造成了沖擊，導(dǎo)致產(chǎn)品的推廣亦越來越難。5．藥品、保健品的宣揚(yáng)推廣受到的限制也越來越多，加之媒體繁多，媒體成本增加，企業(yè)銷售成本大幅增加。二、珍寶粉保健品營銷的競爭分析1．依據(jù)整個(gè)補(bǔ)鈣調(diào)壓市場的基本狀況，可以將***速溶珍寶粉的競爭對手劃分為1類競爭對手和2類競爭對手，其中1類競爭對手為珍寶粉類的其他品牌，如：圣泰、古風(fēng)、玉王、華泰速溶珍寶粉等保健品。2類競爭對手為巨能鈣、新蓋中蓋等系列藥品、保健品，2．價(jià)格上同類產(chǎn)品的價(jià)格普遍偏低。3．眾多品牌都宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品汲取好，無副作用，有特殊功能，都有各自的賣點(diǎn)。4．在市場銷量居前列的產(chǎn)品，廣告聲勢大，促銷手段多。尤以巨能鈣、高鈣片為甚，而目前***速溶珍寶粉在廣告、促銷、終端建設(shè)、維護(hù)上與之相比還有特別大一段距離。5．珍寶粉系列的同類產(chǎn)品如華泰、古風(fēng)、玉王其主要銷售模式還是靠藥店的自然銷售和社區(qū)科普講座直銷。三、消費(fèi)者分析1．大多數(shù)消費(fèi)者用食健字產(chǎn)品比吃藥心理負(fù)擔(dān)小，但功效方面藥準(zhǔn)字產(chǎn)品比食健字產(chǎn)品在消費(fèi)者心理的可信度高。2．從公司幾年來消費(fèi)者的購買行為分析，購買公司****產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要為中老年人，其中女性占多數(shù)。3．產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告影響大，（目前公司主要是通過講座擴(kuò)大影響，這特別有限，也不利于品牌積累）。但在購買決策上，醫(yī)生、專家建議、導(dǎo)購員、營業(yè)員舉薦甚至終端陳設(shè)對消費(fèi)者影響很大。在大多數(shù)消費(fèi)者心目中認(rèn)為珍寶粉還是以美容為主，對它的補(bǔ)鈣調(diào)壓作用還認(rèn)知不多。4．北京的中老年人保健意識(shí)比較強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)上都有肯定的基礎(chǔ)，消費(fèi)者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制。5．影響消費(fèi)者購買決策的主要因素：1）產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)第一考慮的因素，是否有效，是否純自然、無毒副作用、人體汲取效果等特別關(guān)注。2）廣告宣揚(yáng)：廣告是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的重要途徑，對消費(fèi)者的購買行為有主動(dòng)的引導(dǎo)作用。3）口碑宣揚(yáng)：消費(fèi)者身邊的親朋好友如有服用后效果好的例子，他們的介紹、舉薦，對其購買決策的影響是廣告宣揚(yáng)所無法比的。四、保健品營銷的企業(yè)狀況1．****公司在北京近七年來始終留意以講座直銷為主，在同類產(chǎn)品強(qiáng)大的廣告和營銷攻勢以及眾多如出一轍的科普講座直銷攻勢下，市場始終沒有發(fā)展壯大且出現(xiàn)市場萎縮。2．產(chǎn)品定位不精確處于模糊狀態(tài)。在宣揚(yáng)上所包含的內(nèi)容太雜太多，包含了全部的消費(fèi)人群，這樣反而使消費(fèi)者處于迷茫中無所選擇。3．廣告宣揚(yáng)不到位。沒有好的電視廣告片，廣告文案不全面沒有勸服力，沒有顯明獨(dú)特的賣點(diǎn)，雖有少量廣告支持，但力度太弱，廣告形式死板、單調(diào)，無法形成品牌積累。4．營銷手段單一。傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)特別少，網(wǎng)點(diǎn)布局不合理終端擺貨差，維護(hù)不到位，管理混亂，促銷活動(dòng)少且沒有新意，以致7年來***品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度還是一片空白。5．公司管理混亂，管理機(jī)制不健全，在決策上還處于拍腦袋的方式，家族企業(yè)管理的痕跡明顯。6．公司實(shí)力不強(qiáng)，運(yùn)作資金不足，正在全面融資。7．公司高層已經(jīng)意識(shí)到管理、市場改革的重要性和大力開拓市場的決心，以及建立知名品牌對公司長期發(fā)展、壯大的重要性。五、優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)優(yōu)勢:1）***速溶珍寶粉是經(jīng)國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)同時(shí)具有補(bǔ)鈣和調(diào)整血壓兩項(xiàng)功能的產(chǎn)品。2）同時(shí)具有國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的藥準(zhǔn)字和食健字的批號。3）高科技產(chǎn)品，98%溶于水，高達(dá)92%以上的人體汲取率。4）療效顯著，能補(bǔ)鈣調(diào)壓同時(shí)一步到位。5）產(chǎn)品新包裝精致，吸引人，價(jià)值感強(qiáng)，在市場終端陳設(shè)中視覺沖擊力較強(qiáng)。6）服用周期長、量較大，沒有副作用，適合長線消費(fèi)劣勢:1）品牌影響的積累值很少。2）價(jià)格略微偏高，且存在多種市場價(jià)格，如：社區(qū)部和市場部價(jià)格不一且相差比較大。3）傳統(tǒng)渠道營銷人員不足，業(yè)務(wù)素養(yǎng)尚須要不斷提高加強(qiáng)。4）同類產(chǎn)品眾多，競爭更加激烈。5）終端鋪點(diǎn)太少，終端維護(hù)太差，終端物料不全且少，又無良好擺位，與營業(yè)員關(guān)系更是一般。6）任何藥品、保健品都有自己的生命周期，***速溶珍寶粉運(yùn)作市場多年而始終沒有大的發(fā)展，這對產(chǎn)品的市場推廣也是一種壓力。機(jī)會(huì):1）產(chǎn)品自身過硬，經(jīng)過多年的講座直銷積累了肯定的客戶基礎(chǔ)。2）隨著我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長，人們的收入增加，人們對身體健康越來越重視，保健意識(shí)增加，對各種保健品的須要與日俱增。3）在同類珍寶粉系列產(chǎn)品中，目前尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌。他們的營銷方式也相對比較保守，終端維護(hù)差，網(wǎng)點(diǎn)不全。4）目前市場上降血壓類產(chǎn)品以醫(yī)療器械、藥品為主，保健品相對較少，在同時(shí)具有補(bǔ)鈣調(diào)壓功能的保健品中，目前還沒有強(qiáng)勢知名品牌。六、保健品營銷戰(zhàn)略(一)保健品營銷的定位策略：1．品牌定位：塑造一個(gè)中老年人“家庭醫(yī)生”全質(zhì)服務(wù)化的品牌形象。以一個(gè)醫(yī)學(xué)專家的形象幫助中老年摯友找回健康，找回年輕，從而快速樹立品牌。2．功能定位：補(bǔ)鈣調(diào)壓兩步到位3．人群定位：45歲以上身體不適的中老年人，有時(shí)間、有自主權(quán)，有肯定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。4．區(qū)域定位：主攻北京市區(qū)市場，輔攻周邊郊縣市場。(二)保健品營銷的溝通策略1．傳播重點(diǎn)消費(fèi)人群，先進(jìn)行理性訴求，再進(jìn)行感性訴求。2．干脆溝通渠道：1）藥店、商場、超市的零售店員、柜組長、經(jīng)理2）各機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的老干部活動(dòng)中心3）養(yǎng)老院、各社區(qū)居委會(huì)3溝通整合策略：統(tǒng)一性、標(biāo)準(zhǔn)性1）高科技產(chǎn)品：現(xiàn)代工藝超高壓破壁低溫裂解2）100%的純自然、無毒副作用3）98%溶于水、高汲取率4）補(bǔ)鈣調(diào)壓兩步到位5）口服膠囊型的珍寶粉服用便利4．終端：1）產(chǎn)品擺放爭取在柜臺(tái)的黃金位置，肯定要盡量同暢銷強(qiáng)勢品牌在一起，陳設(shè)要生動(dòng)化，增加目擊率，造型要盡量完備。2）招貼畫、臺(tái)卡、橫幅、產(chǎn)品形象燈箱、易拉寶、柜臺(tái)宣揚(yáng)彩頁、宣揚(yáng)手冊等能上的盡量上，力求將終端的氛圍烘托得越來越好。3）導(dǎo)購員要全面了解、熟識(shí)產(chǎn)品學(xué)問，公司的基本狀況，從吸引顧客留意、留住顧客介紹產(chǎn)品學(xué)問到勸服顧客形成購買都要嫻熟形成一套有勸服力的銷售理論。4）售后服務(wù)：專人跟蹤，收集病歷，定期回訪、詢問服用狀況，爭取客戶二次購買，負(fù)責(zé)消費(fèi)者的投訴處理。5．媒體溝通策略：1）《北京晚報(bào)》《北京日報(bào)》《北京廣播電視報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》等權(quán)威性的報(bào)紙為30%，北京廣播電臺(tái)為15%，促銷50%，DM為5%。2）完善公司網(wǎng)站，建立網(wǎng)上銷售，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，通過網(wǎng)站將公司的產(chǎn)品擴(kuò)大對外的聯(lián)系、宣揚(yáng)。(三)保健品的銷售策略：1、銷售原則：通過專業(yè)的營銷員，科學(xué)合理的鋪貨，擴(kuò)大市場占有面，深度溝通營業(yè)員，指導(dǎo)消費(fèi)者購買、運(yùn)用。同時(shí)整合公司全部資源，重點(diǎn)配以各種新奇活潑的終端促銷，打一場全面的終端攔截戰(zhàn)。2、網(wǎng)點(diǎn)劃分：市場部將北京市場劃分為四個(gè)片區(qū)，每個(gè)片區(qū)設(shè)區(qū)域主管一名，在北京市場目前全部的藥店、商場、超市中選擇100家最好的終端｛位置好、人流量大、銷售額高、回款信譽(yù)好｝進(jìn)行鋪貨或設(shè)立專柜，每家終端盡量上專職的促銷員、產(chǎn)品形象燈箱、廣告牌、堆頭、臺(tái)卡等，終端陳設(shè)要盡量選擇最好的位置，盡量生動(dòng)化，吸引顧客的留意力。3、終端鋪貨進(jìn)度：堅(jiān)持以建立一家鞏固、完善一家的原則，分三個(gè)月建設(shè)100家大型終端。第一個(gè)月建立28家大型終端，每家終端配備一名導(dǎo)購員，在終端硬件上肯定要配齊，其次個(gè)月建立36家，第三個(gè)月建立36家，合計(jì)100家大型終端,100名專職導(dǎo)購員。在此其間另發(fā)展60名兼職導(dǎo)購員，使北京市終端專兼職導(dǎo)購員共達(dá)160名。4、組織機(jī)構(gòu)：成立營銷中心，加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，建立健全的管理機(jī)制，該中心主要負(fù)責(zé)北京市場的整體運(yùn)作。中心下設(shè)：市場部、社區(qū)部、招商部、售后服務(wù)部、企劃部、倉儲(chǔ)部、財(cái)務(wù)部、行政部。市場部：負(fù)責(zé)北京市場各大藥店、超市、商場、醫(yī)藥公司的終端建設(shè)、維護(hù)、銷售以及專賣店、專柜的建設(shè)、管理。5、社區(qū)部：建立直銷隊(duì)伍，與北京各企事業(yè)單位的老干部活動(dòng)中心，各社區(qū)居委會(huì)建立友好關(guān)系，通過科普宣揚(yáng)、報(bào)告會(huì)的形式銷售產(chǎn)品。招商部：負(fù)責(zé)周邊郊縣代理商的招商洽談、管理以及新產(chǎn)品（***寧）和加盟連鎖專賣店的招商工作，同時(shí)也為今后全國市場的招商打好基礎(chǔ)。6、售后服務(wù)部：全力協(xié)作營銷中心各部門的工作、建立各級顧客完整的檔案，建立客房數(shù)據(jù)庫。做好來電來訪和客戶回訪工作，剛好處理投訴看法。7、企劃部：對公司整體的市場運(yùn)作進(jìn)行調(diào)研，策劃市場方案和促銷方案，制定媒體廣告投放方案、媒體價(jià)格洽談及廣告文案的撰寫。8、倉儲(chǔ)部：建立嚴(yán)格的產(chǎn)品發(fā)送、保管制度和庫存報(bào)表，剛好依據(jù)市場的需求調(diào)配產(chǎn)品。9、財(cái)務(wù)部：略10、行政部：略（四）價(jià)格體系：建議零售價(jià)：60粒新包裝每瓶59元、122粒新包裝為每瓶112元，終端鋪貨價(jià)為80扣至70扣之間，現(xiàn)款還可以再實(shí)惠點(diǎn)。（五）保健品營銷渠道選擇1．各社區(qū)居委會(huì)、各企事業(yè)單位老年人活動(dòng)中心2．國有醫(yī)藥、藥材公司、藥店，如：同仁堂連鎖店、金象連鎖店、嘉事堂連鎖店、京衛(wèi)華康連鎖店、醫(yī)保全新連鎖店、銀建大藥店等3．大型超市、商場：如華聯(lián)、城鄉(xiāng)、北辰、燕莎、勁松、翠微、賽特等4．周邊市場、郊縣招經(jīng)銷商進(jìn)行獨(dú)家代理（六）經(jīng)銷商資信1．收取市場保證金2000元至5000元，以達(dá)到不串貨、沖貨，保證市場秩序良性運(yùn)作。2．經(jīng)銷商現(xiàn)款進(jìn)貨，首批提貨10000元至30000元。3．經(jīng)銷商一年內(nèi)產(chǎn)品銷售不暢，在產(chǎn)品原樣不損壞的狀況下可以退貨。（七）銷售方式直銷：1)在A級藥店設(shè)置專柜專人銷售或租門面建專賣店銷售。2）在各社區(qū)、居委會(huì)、老干部活動(dòng)中心進(jìn)行科普講座直銷，這種模式公司已經(jīng)運(yùn)作相當(dāng)成熟，也是目前公司的主要銷售渠道。2、經(jīng)銷：主要找尋經(jīng)銷分銷商，現(xiàn)款提貨，區(qū)域愛護(hù)完成固定銷量。3、代銷：以大中型藥店、商場、超市為主，鋪貨以點(diǎn)帶面，找信譽(yù)好，回款剛好的單位合作，可實(shí)行批結(jié)或月結(jié)算。這幾種銷售方面在北京市場同時(shí)進(jìn)行，快速提高市場占有率。(八)客戶管理1．對現(xiàn)有的干脆客戶和以后開發(fā)的各種客戶建立完整的檔案，進(jìn)行電腦數(shù)據(jù)庫管理。2．客戶分為A級、B級、C級，A級客戶重點(diǎn)開發(fā)，定期走訪一般每周二次，B級每周走訪一次，C級每半個(gè)月走訪一次。3．編制各級客戶銷售明晰表，銷售安排和客戶走訪安排。4．貨物往來，款資往來每月報(bào)表。(九)渠道促銷：1、終端促銷：專職、兼職導(dǎo)購員同時(shí)上，在兼職的對象選擇上重點(diǎn)以優(yōu)秀營業(yè)員、柜組長、其他不是競品的業(yè)績優(yōu)秀的導(dǎo)購員為主，進(jìn)行每盒返利。詳細(xì)操作時(shí)，終端業(yè)務(wù)員應(yīng)建立完整的藥店管理檔案和導(dǎo)購員檔案，每家藥店的專、兼職人員由所負(fù)責(zé)區(qū)域的業(yè)務(wù)代表確認(rèn)完整的盒數(shù)后，在下一個(gè)月的月初與其結(jié)算。每周定期在一些大型終端開展系列促銷活動(dòng)，加強(qiáng)與終端的溝通促進(jìn)銷售。2、促銷特價(jià)：通過特價(jià)促銷全力舉薦產(chǎn)品，拉動(dòng)消費(fèi)者的需求，強(qiáng)化終端的推廣滲透力。3、定期策劃一些大型促銷、公關(guān)活動(dòng)支持終端，擴(kuò)大公司的影響。4、終端維護(hù)：1)維護(hù)好軟終端就是讓導(dǎo)購員、營業(yè)員、店面經(jīng)理、詢問醫(yī)生等能主動(dòng)地為消費(fèi)者舉薦公司的產(chǎn)品，這就要求終端業(yè)務(wù)員要在情感上加強(qiáng)與他們的聯(lián)系、溝通，將他們當(dāng)摯友看待，定期組織店面經(jīng)理、營業(yè)員和公司業(yè)務(wù)員開展聯(lián)誼活動(dòng)。2)硬終端就是要做好產(chǎn)品形象箱、折頁、宣揚(yáng)畫、促銷品管理、產(chǎn)品擺放等工作，同時(shí)還要做好終端監(jiān)控工作，確保市場部的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。(十)廣告策略：1、宣揚(yáng)策略：依據(jù)目前公司的實(shí)際狀況，通過對媒體的有效整合，以最少的投入最大限度地針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣揚(yáng)，將***速溶珍寶粉這個(gè)品牌牢牢植根于消費(fèi)者心中。實(shí)行電臺(tái)廣告與報(bào)紙、促銷、DM相結(jié)合的廣告宣揚(yáng)方式，立體全面的影響消費(fèi)者，擴(kuò)大知名度。2、宣揚(yáng)原則：整合性、統(tǒng)一性、專業(yè)性、集中性3、USP（獨(dú)特的銷售方法）：補(bǔ)鈣調(diào)壓兩步到位4、廣告宣揚(yáng)應(yīng)遵循市場差異化原則，加大促銷力度以推動(dòng)市場提高銷量，其中實(shí)效小促銷活動(dòng)應(yīng)貫穿始終，以免廣告投放造成奢侈，銷量起不來的不利局面，使市場啟動(dòng)期過慢，資金壓力增大。5、宣揚(yáng)媒介：廣告發(fā)布以軟廣告為主，硬廣告為輔。媒體