品牌命名的法則課件

品牌命名法則2011年4月自然瑞象品牌機(jī)構(gòu)品牌命名策略名稱表達(dá)在方寸之地，它包含著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)智慧，見(jiàn)證了市場(chǎng)滄海桑田巨變。高明的企業(yè)總是將命名的黃金法則有效執(zhí)行，使之成為打造金字招牌的有力工具。第二章品牌命名的黃金法則品牌命名策略名稱反映出來(lái)的信息和人腦之間有一外最為接觸點(diǎn)，命名只要取得合適，便成為決定信息有效與否的一個(gè)重要指標(biāo)，即使審美意義上差一點(diǎn)都不會(huì)影響品牌一正常發(fā)展。命名是商標(biāo)的主體，好壞之別，必將影響到品牌的成與敗，另外我們知道，產(chǎn)品就是靠品牌之名來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的。品牌命名策略一、品牌命名的31法則法則1：好說(shuō)、好念、不拗口法則2：名字的字?jǐn)?shù)要適中法則3：容易辨識(shí)與記憶法則4：易發(fā)音，聽(tīng)了就會(huì)寫(xiě)法則5：任何語(yǔ)言皆能發(fā)音暢通法則6：韻律與視覺(jué)并重法則7：為商品的未來(lái)發(fā)展預(yù)留管線法則8：全球性的視野法則9：具有自己的特色法則10：具有創(chuàng)意性法則11：避免使用縮略語(yǔ)法則12：切莫自我標(biāo)榜法則13：口語(yǔ)化的時(shí)尚性法則14：押頭韻是好策略法則15：不用一般性功能名稱法則16：莫被人拿來(lái)開(kāi)玩笑法則17：反映出文化內(nèi)涵法則18：獲取目標(biāo)群的喜好法則19：名稱讓人有正面的聯(lián)想法則20：要透視出人情味，富有親和力法則21：迎合目標(biāo)消費(fèi)者的意向法則22：命名要善于運(yùn)用暗示手法法則23：命名突現(xiàn)產(chǎn)品的特征法則24：無(wú)攻擊性、污蔑或負(fù)面法則25：命名要躲過(guò)一些忌諱法則26：永遠(yuǎn)及時(shí)（引領(lǐng)流行）法則27：盡量不要使用地理名詞法則28：命名要有沖擊力法則29：命名具有連續(xù)性法則30：迫不得已再改名法則31：合法使用品牌命名策略法則1：好說(shuō)、好念、不拗口好說(shuō)、好念、不拗口，是品牌命名最基本的原則。品牌名稱只有讓消費(fèi)者掌握和熟悉，才能進(jìn)一步產(chǎn)生聯(lián)想和激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。這就要求品牌名稱要盡可能簡(jiǎn)潔明了，才能市高效發(fā)揮它的識(shí)別功能和傳播功能，反之，復(fù)雜繁瑣，難讀難記，沒(méi)有較強(qiáng)的語(yǔ)感，消費(fèi)者就很難記住它，更難以進(jìn)入人的心智，信息傳遞就會(huì)出現(xiàn)斷裂。在命名時(shí)，確定的品牌名稱必須容易發(fā)音，瑯瑯上口，讀起來(lái)語(yǔ)感好，要盡量避免難發(fā)音或音韻不好的字眼，使消費(fèi)者很快掌握和識(shí)別。品牌命名策略法則2：名稱字?jǐn)?shù)要適中“言簡(jiǎn)意賅，一目了然”，名稱越短越容易傳播和記憶，另外筆畫(huà)簡(jiǎn)潔，對(duì)于品牌名稱的平面識(shí)別有利。品牌命名各方面都適中，往往是可遇不可求的事情。商標(biāo)界內(nèi)的泰斗斯帕爾·德··維爾克曼曾對(duì)產(chǎn)品中命名用文字商標(biāo)的長(zhǎng)度做了統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)詞語(yǔ)長(zhǎng)度偏好集中在5－8個(gè)字母組成的詞，一般7個(gè)字母組成的較好，像汽車(chē)、香水、香煙3類產(chǎn)品中，長(zhǎng)度一般為5個(gè)字母組成的詞，譯成漢字或中文品牌則一般以2－4個(gè)字為好。使用一個(gè)字的品牌命名在國(guó)內(nèi)也是比比皆是，一般都是采用在一個(gè)字的后面加上一個(gè)“牌”字或“字”來(lái)作為品牌名。一個(gè)字的品牌名具有沖擊力強(qiáng)，比較好記的特點(diǎn)，不足的是一個(gè)字涉及的東西畢竟有限，很難有完整的意義，一個(gè)字所表達(dá)的含義極為有限，而且名稱給消費(fèi)者帶來(lái)的聯(lián)想效果也不佳，很難出現(xiàn)理想的擴(kuò)散效應(yīng)。但也有些商家選用一個(gè)字作為品牌名稱的。事實(shí)證明，一個(gè)關(guān)鍵性的字一旦選擇到位，必將給企業(yè)以莫大的助益。品牌命名策略例如：“夢(mèng)”牌化妝品，“情”牌香水，“雕”牌洗衣粉等等案例：“響”牌威士忌是響徹云霄的好酒“響”這個(gè)名稱是三得利酒廠所生產(chǎn)的威士忌品牌名稱。該品牌在日本的銷(xiāo)售史長(zhǎng)達(dá)17年，知名度非常好，被當(dāng)?shù)卣J(rèn)為是響徹云霄的好酒。它在日本市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度極高，在品牌形象上作的十分完美，且在全球市場(chǎng)上開(kāi)始嶄露頭角。“響”牌威士忌的命名，是以行銷(xiāo)觀點(diǎn)來(lái)設(shè)定一個(gè)商品的定位。大凡接受此信息的人會(huì)認(rèn)為“響”這一品牌名的威十忌產(chǎn)地和風(fēng)味都是日本的，而品質(zhì)、市場(chǎng)是國(guó)際的。這個(gè)名稱給人的印象很深刻，無(wú)論是從聽(tīng)覺(jué)上還是從視覺(jué)上，都具有容易記憶，念起來(lái)順口、不繞舌的特點(diǎn)，并且能展現(xiàn)出產(chǎn)品的精神，符合時(shí)代性，給人想象的空間。有報(bào)載，“響”牌威士忌具有日本的風(fēng)味，又有世界的品質(zhì)；有異國(guó)情調(diào)，又有全球性的視野，正如它的廣告所言：“是日本的，也是世界的”。品牌命名策略品牌名稱一般以2個(gè)字為宜，是國(guó)內(nèi)商家使用頻率較高的命名方式。因?yàn)闈h語(yǔ)的絕大多數(shù)詞都是雙音節(jié)的，2個(gè)字往往能完整的表達(dá)個(gè)含義，意義構(gòu)成清楚，又使人牢記，所以商家多取短而簡(jiǎn)單的品牌名稱。以3個(gè)字為品牌名稱，在國(guó)內(nèi)也比較常見(jiàn)，3個(gè)字的品牌名稱所表達(dá)出來(lái)的意義比1個(gè)字2個(gè)字更具有針對(duì)性，完整性，含義比較明確。但它是缺點(diǎn)是在現(xiàn)代社會(huì)中，2－3字的名稱舉目可見(jiàn)，多不勝數(shù)，用2－3字來(lái)命名，跳躍性不大，個(gè)性不明顯。以4個(gè)字或4個(gè)以上的字來(lái)命名不太符合中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣，相對(duì)來(lái)說(shuō)用的較少。但是它除了能清楚地表達(dá)出命名者所要傳導(dǎo)的意義，還可作為一句廣告語(yǔ)不進(jìn)行創(chuàng)作，所起到的效果往往出乎意料。然而5個(gè)字或更多的用字名稱，其效果在當(dāng)前就不是那么突出了，畢竟它不太符合漢語(yǔ)的命名習(xí)慣。這一名稱如：活力28、北大方正、清華同方、古越龍山、海王牛初乳、小糊涂仙酒等等。品牌命名策略法則3：容易辨識(shí)與記憶品牌命名里，最重要的法則之一就是能夠在第一秒內(nèi)對(duì)名稱產(chǎn)生辨別與記憶。來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)分析結(jié)果表明，人們接受外界信息中，83%的印象是通過(guò)眼睛，11%是借助于聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)。品牌命名策略法則4：易發(fā)音，聽(tīng)了就會(huì)寫(xiě)據(jù)調(diào)查顯示，發(fā)音響亮的名稱，搞抗干擾力強(qiáng)，說(shuō)者說(shuō)的清楚，聽(tīng)者聽(tīng)得明明白白。荀子在《勸學(xué)》中說(shuō)：“順風(fēng)而呼，聲非加疾，而聞?wù)哒?。”品牌命名策略法則5：任何語(yǔ)言皆能發(fā)音暢通品牌命名策略法則6：韻律和視覺(jué)并重北京曲藝中所使用的“十三轍”，將現(xiàn)代漢語(yǔ)北京音系的音節(jié)分為以下13大類別：1、中東韻：eng\ing\ong\iong\ueng2、江陽(yáng)韻：ang\iang\uang3、人辰韻：en\in\uen\un4、言前韻：an\ian\uan5、由求韻：ou\1ou\iu6、遙條韻：ao\iao7、灰堆韻：ei\uei\ui8、懷來(lái)韻：ai\uai9、發(fā)花韻：a\ia\ua10、缺斜韻：ie\ue11、梭波韻：e\o\uo12、衣七韻：I\u\er13、姑蘇韻：u在這十三轍中，不同的韻母其開(kāi)口度不同，造成聽(tīng)覺(jué)上一不同。品牌命名策略法則7：為商品未來(lái)發(fā)展預(yù)留管線品牌名稱是否能延伸，擴(kuò)展到其它產(chǎn)品種類上，能否在不同國(guó)家或市場(chǎng)上通用，在很大程度上取決于這個(gè)品牌名稱的文化內(nèi)涵和語(yǔ)言特點(diǎn)。因此企業(yè)命名時(shí)，還必須考慮到這一點(diǎn)，也就是為品牌的未來(lái)發(fā)展預(yù)留管線。SONY，不論是中文名還是英文名，都沒(méi)有具體的內(nèi)涵，僅從名稱上，不會(huì)聯(lián)想到任何類型的產(chǎn)品，這樣品牌可以擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域而不會(huì)作繭自縛。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在這規(guī)則上，做得不夠到位，企業(yè)一旦擴(kuò)展到新的領(lǐng)域，消費(fèi)者不會(huì)為此“買(mǎi)帳”。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，是以國(guó)際化為背景的，消費(fèi)者最愿意接受的也是這一類品牌。很顯然，地方游擊隊(duì)是很難與正規(guī)軍相提并論的。品牌命名策略因此，在為一個(gè)商品命名時(shí)，一定要有前瞻性，并且全盤(pán)進(jìn)行規(guī)劃相當(dāng)重要。值得注意的是，當(dāng)面臨產(chǎn)品線延伸時(shí)的命名，就更要小心翼翼地對(duì)待，一定要選擇出適合的名稱，所選出的名稱還要與現(xiàn)有的品牌名稱不產(chǎn)生沖突。于是，充分利用有效的先行規(guī)劃，根據(jù)公司品牌的實(shí)際情況，選擇使用外延寬廣的起名策略及外延較狹小的起名策略就顯得十分重要。前者適合于產(chǎn)品線長(zhǎng)、品種繁多的品牌，比如統(tǒng)一、康師傅；而后者更適合于某一局部產(chǎn)品的推廣，適合于產(chǎn)品線短或單一品牌的命名，比如寶潔屬下的“潘婷”洗發(fā)水、統(tǒng)一企業(yè)的“來(lái)一桶”方便面，這種管線的預(yù)留本著合理化的原則，為此，命名要占在科學(xué)的角度，而不是老板個(gè)人喜好的角度。品牌命名策略法則8：全球性的視野品牌最終要走出國(guó)門(mén)，以謀求更大的發(fā)展，這時(shí)命名就必須考慮性，不能把眼光局限在區(qū)域性方面。這就要求名稱設(shè)計(jì)者在命名時(shí)首先要考慮到各國(guó)語(yǔ)言的因素，這對(duì)于打造全球性的大品牌很重要。今天，全球各大跨國(guó)公司，均開(kāi)始千方百計(jì)擺脫區(qū)域性色彩，品牌發(fā)展到一處，都能融入當(dāng)?shù)厝说纳罾铮皇且晃侗е髽I(yè)立足的根據(jù)地來(lái)定制品牌。否則，無(wú)異于畫(huà)地為牢。當(dāng)然國(guó)際化的命名，也要杜絕敏感性的國(guó)際問(wèn)題和民族問(wèn)題，以避免入鄉(xiāng)不能隨俗之弊端，在設(shè)計(jì)上，盡可能地用創(chuàng)意不取勝或使用一些新詞，如果使用一些無(wú)意義的詞將是一種較明智的選擇。如柯達(dá)（Kodak)、吉普(Jeep)等。品牌命名策略法則9：具有自己的特色品牌名稱貴在標(biāo)新立異，決不步入后塵，有獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格，與其他的品牌能區(qū)別開(kāi)來(lái)，給人以鮮明的印象和感受。值得注意的是，品牌命名必須是獨(dú)一無(wú)二的，與別的廠商品牌重名，哪怕是巧合，都可能在日后的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中留下后患。因此，要起別人想不到的名字，以顯示超凡的個(gè)性魅力。一個(gè)名稱要有“個(gè)性”應(yīng)避免無(wú)特色，才有可能在市場(chǎng)“鶴立雞群”。要做到這一點(diǎn)，品牌本身應(yīng)具有豐富的含義，而這種含義可以直接或間接地傳播產(chǎn)品的某些信息，如它的優(yōu)點(diǎn)、功能、作用以及使用它的好處等等。品牌命名策略名稱設(shè)計(jì)雷同，無(wú)疑觸犯了品牌設(shè)計(jì)規(guī)則的大忌。事實(shí)證明，在宣傳上由于缺乏新鮮感，消費(fèi)者對(duì)此便會(huì)記憶模糊，根本就是對(duì)不上號(hào)，而且會(huì)增大品牌傳播的難度和費(fèi)用，降低了傳播效果。命名要具有特色，就必須對(duì)一些常見(jiàn)和通俗的名字敬而遠(yuǎn)之，品牌生命力就會(huì)極其旺盛，你就不必為產(chǎn)品的銷(xiāo)量而犯愁了。而國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)會(huì)犯這樣的錯(cuò)，比如亞洲、三星、環(huán)球、聯(lián)合、東方等這些命名，這些可能給企業(yè)帶來(lái)的不是高價(jià)值，有時(shí)會(huì)成為一種負(fù)債。如果你能將品牌命名與企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)相關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者透過(guò)名字就能感覺(jué)到產(chǎn)品所帶來(lái)的利益點(diǎn)，其效果就會(huì)更具魅力。

品牌命名策略法則10：有創(chuàng)意，不要二流名字有些國(guó)內(nèi)企業(yè)瞄準(zhǔn)國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌命名，所帶來(lái)的結(jié)果往往是“失去自我”。模仿是條“死胡同”！品牌經(jīng)營(yíng)的雷同是實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)的大忌，品牌經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)是通過(guò)不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。假使你的品牌命名設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，消費(fèi)者不好辨認(rèn)，這樣增加了傳播費(fèi)用，降低了傳播的認(rèn)知度，或許是在替對(duì)手進(jìn)行廣告的宣傳。品牌命名策略法則11：使用縮略語(yǔ)弊多于利全世界的英文命名數(shù)以萬(wàn)計(jì)，以英文縮寫(xiě)形式出現(xiàn)，需要用大量的廣告去解釋，來(lái)耐心地告訴消費(fèi)者“E”代表什么，“Q”代表什么，這種溝通很復(fù)雜，也極易讓消費(fèi)者混淆。西方國(guó)家的諸多企業(yè)，在命名中已開(kāi)始紛紛將著眼點(diǎn)放在創(chuàng)造新的字體上，極少使用英文縮寫(xiě)，以有別于其它品牌。即使有縮寫(xiě)也是考慮到原先命名太長(zhǎng)，使用英文單詞的第一個(gè)字母來(lái)代替。一般使用這種策略，一定要具備的條件是：（1）商品必須在市場(chǎng)上有很高的美譽(yù)度和知名度，并能獲得巨大的銷(xiāo)售利潤(rùn)，這也是其它競(jìng)爭(zhēng)品牌做不到的。（2）不讓縮略語(yǔ)導(dǎo)致認(rèn)知上的混亂。如“HH”按拼音可以理解為“黃河”、“紅河”、“紅?！保弧癏G”可以理解為“華光”，也可理解為“華鋼”等等。為了避免這些問(wèn)題，就應(yīng)盡可能避免縮略語(yǔ)，如果感到自己的品牌知名度較高，可以使用縮略語(yǔ)，但使用時(shí)要盡是慎重些。品牌命名策略（3）消費(fèi)者迫切需要和認(rèn)知的商品才可使用縮略語(yǔ)。比如說(shuō)，只要我們一看到IBM就知道它代表什么，它要干什么。可以說(shuō)，這種命名方式要有很長(zhǎng)的路要走，這種投入也是極其龐大的。首先要打造出原有品牌的知名度，等到品牌“長(zhǎng)大成人”后，才能考慮到縮寫(xiě)的形式。品牌命名策略法則12：切莫自我標(biāo)榜品牌命名策略法則13：口語(yǔ)化成為時(shí)尚全世界據(jù)專家論證，一個(gè)新命名要打出知名度，在市場(chǎng)上所要花的費(fèi)用是相當(dāng)驚人的，對(duì)那些怪僻字、不好發(fā)音的命名，所需的費(fèi)用更大。相信人們對(duì)些都有同感?，F(xiàn)今，眾多企業(yè)為了品牌命名有特色，有別于競(jìng)爭(zhēng)者，趨勢(shì)逐漸明顯地向口語(yǔ)化方向發(fā)展。為此，命名的趨勢(shì)開(kāi)始向口語(yǔ)化邁進(jìn)，大家都在尋找人們說(shuō)的最多的話語(yǔ)，比如“小心點(diǎn)兒”、“來(lái)一客”、“吃了再說(shuō)”、“康師傅”等等為企業(yè)省下大量的傳播費(fèi)用。這類名字與四平八穩(wěn)的那些大品牌相比，它們?cè)谝袅x上都符合幽默易記的策略，創(chuàng)造出特別的風(fēng)格讓人眼前有亮點(diǎn)，在貨架上也十分容易識(shí)別，為此而搶盡商機(jī)?？梢哉f(shuō)，口語(yǔ)化命名方式，就有機(jī)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售出現(xiàn)佳績(jī)。品牌命名策略案例：“喂，您好！”（Weiliho）命名是大家常說(shuō)的一句話“Weiliho”命名，在臺(tái)北地區(qū)第六屆（2002）行銷(xiāo)創(chuàng)意突破獎(jiǎng)中榮獲最佳產(chǎn)品命名獎(jiǎng)第三名。“喂，您好！”是利用人們?cè)诮与娫挄r(shí)常說(shuō)的第一句話而來(lái)，這簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的三個(gè)音節(jié)，蠻有年輕人的味道。該命名讓人在閱讀和記憶時(shí)會(huì)直接聯(lián)想到日常的生活用語(yǔ)，可以令目標(biāo)群對(duì)品牌距離拉近，名稱出由此產(chǎn)生了親切感，從而加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的記憶度和獨(dú)特性。名稱充分利用這一種特性來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。品牌命名策略法則14：押頭韻的好策略從整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)的品牌命名對(duì)于押頭韻的運(yùn)用還是不夠，而押頭韻策略運(yùn)用到位，可以讓名字更容易使人記住，它是一個(gè)行之有效的命名策略。命名中應(yīng)究有意識(shí)地根據(jù)取名對(duì)象的特點(diǎn)和整體美學(xué)追求選擇合適的音節(jié)，這樣會(huì)使名字更容易記住。我國(guó)古代詩(shī)文皆講合轍押韻，從韻母的發(fā)音角度，可分為中東韻、江陽(yáng)韻、人辰韻、言前韻、由求韻、發(fā)花韻等13個(gè)大類，企業(yè)可根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品的屬性，適當(dāng)選擇開(kāi)口度，如豪放風(fēng)格可采用江陽(yáng)、中東等開(kāi)口度大的，發(fā)音較洪亮。押頭韻在西方國(guó)家已被廣泛應(yīng)用，不僅產(chǎn)品命名上，在人名更為常見(jiàn)，比如羅伯特·雷德福（RobertRedford)、瑪莉蓮·夢(mèng)露（MarilynMonroe)等。品牌命名策略案例：資生堂的“拼碰棒”品牌是押韻的典范大家熟悉的資生堂，屬下有一個(gè)紙尿褲商品名叫“拼碰棒”。它是模仿小孩喜愛(ài)的某節(jié)目而取的，給人格調(diào)十分優(yōu)美的感覺(jué)，也是促使商品暢銷(xiāo)的原因。品牌命名策略法則15：不用一般性功能名稱從一般性功能名稱使用很容易使商品被淹沒(méi)，如清凈軟件、深層護(hù)理、完全排毒等功能性的說(shuō)明，因?yàn)檫@一類的功能是所有同類商品所共同擁有的，它不具備特殊性。在品牌管理上堪稱“大哥大”的寶潔公司，其所有的300多個(gè)品牌命名中，從來(lái)未使用過(guò)一般性的功能名稱，分析其主要原因，無(wú)非就是在產(chǎn)品功能上反復(fù)進(jìn)行提煉，使得品牌名稱最終具有獨(dú)特性，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)用留下空當(dāng)。品牌命名策略案例：六必居品牌功能名稱獨(dú)樹(shù)一幟老字號(hào)“六必居”醬菜品牌，源于1530年（明嘉靖九年），當(dāng)時(shí)由山西臨汾西杜村的趙存仁、趙存義、趙存禮三兄弟開(kāi)的一個(gè)小酒店，后來(lái)逐漸擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)范圍，增添了糧食和油鹽醬醋，生意一直很不錯(cuò)，后來(lái)發(fā)展成為以醬菜為主的商店。而且醬菜的名聲越來(lái)越大。六必居名字的來(lái)歷取其釀酒時(shí)六項(xiàng)必備的條件，以保證酒的質(zhì)量。六必就是指“稻黍必齊，曲蘗必實(shí)，湛之必潔，陶瓷必良，火候必得，水泉必香”。后來(lái)六必居醬菜借鑒釀酒六必而實(shí)行醬菜六必的加工工藝，即原料必精選，腌制必精湛，醬味必濃郁，色澤必鮮亮，味道必清香，咸味必適度。由于六必居醬菜脆嫩可口，鮮甜香爽，是醬菜中的一絕，且六必居的品牌命名又獨(dú)樹(shù)一幟，因此名聲大振，經(jīng)久不衰。品牌命名策略法則16：莫被人拿來(lái)開(kāi)玩笑從名稱在傳播的過(guò)程中，應(yīng)該帶給人的是正面的、積極的信息，而不是負(fù)面的。品牌命名策略法則17：反映出文化內(nèi)涵品牌的名字是品牌形象的實(shí)體，殫精竭慮塑造的品牌形象和品牌文化，最終還是要落實(shí)在品牌的名稱上。要做到這一點(diǎn)比較難，有時(shí)候連老板都不知道自己公司的文化特質(zhì)，提到文化總是含糊其辭，可想而知，怎樣從命名中反映文化內(nèi)涵呢？要知道，消費(fèi)者是通過(guò)認(rèn)知品牌名稱來(lái)感受品牌的魅力和號(hào)召力的，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，一個(gè)缺少文化內(nèi)涵的品牌名稱是很難與消費(fèi)者結(jié)緣的。因此品牌命名必須要?jiǎng)偃?、承載和擔(dān)當(dāng)品牌形象和品牌文化甚至企業(yè)文化的重任。中國(guó)文化有深刻的腐底蘊(yùn)和內(nèi)涵，一個(gè)品牌的好與壞，首先要從其文化價(jià)值上來(lái)衡量。“品牌的一半是文化”，前提是體現(xiàn)在品牌本身的創(chuàng)意和命名的設(shè)計(jì)水平上，創(chuàng)意和設(shè)計(jì)具有文化內(nèi)涵的名稱是品牌走向成功的第一關(guān)。美國(guó)的艾里斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“就實(shí)際而言，產(chǎn)品名稱就像刀尖一樣，它撥開(kāi)人的心扉，讓訊息穿進(jìn)穿出，產(chǎn)品就會(huì)掀入，永留該處?！庇形幕瘍?nèi)涵的品牌名稱，有利于鞏固和提高企業(yè)的信譽(yù)，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生偏好。品牌命名策略一個(gè)文化含量高的品牌名，一般都不會(huì)放棄“借勢(shì)”、“造勢(shì)”之目的，來(lái)加快構(gòu)建品牌的步伐?？梢?jiàn)品牌如果能搭上文化之車(chē)，借助文化含量，品牌提升自我的速度也會(huì)相應(yīng)地加速。這樣會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的思想空間，在方寸之地，以小見(jiàn)大，實(shí)屬難上加難。但是，文化的力量是巨大的，應(yīng)該看到這種優(yōu)勢(shì)，并運(yùn)用之。品牌命名策略法則18：獲取目標(biāo)群的喜好命名是用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)商品本身的一種方式。因此命名時(shí)的意義、音感、視覺(jué)三種形象給三種形象給目標(biāo)群的印象是很重要的，這個(gè)形象就要考慮商品本身的設(shè)計(jì)、包裝的設(shè)計(jì)、以及后期的廣告宣傳、銷(xiāo)售與行銷(xiāo)的方法等方面的形象。品牌命名策略法則19：名稱讓人有正面聯(lián)想著名的品牌大師LynnB.upshaw說(shuō)的好：能引發(fā)正面聯(lián)想的名稱十分重要，每當(dāng)品牌被看到、聽(tīng)到或是被討論及回憶時(shí)，都用到品牌的名稱。品牌命名策略法則20：要透視出人情味，富有親和力法則21：迎合目標(biāo)消費(fèi)者的意向前期扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研是命名成功的重要保證。案例：“心不爽”飲料用逆反心理迎合消費(fèi)者朝日公司生產(chǎn)，在臺(tái)北和香港推出的碳酸飲料“心不爽”，是針對(duì)大量存在的心不爽的目標(biāo)消費(fèi)群生產(chǎn)的，具有任其發(fā)泄之意，銷(xiāo)量取提了意想不到的效果。品牌命名策略法則22：命名要善于運(yùn)用暗示的手法品牌名稱與產(chǎn)品功能雖然不是一回事，如果賦予名稱以其代表產(chǎn)品功能的某些方面的暗喻或寓意，就會(huì)使兩者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。收到直接啟發(fā)人聯(lián)想的效果。案例：強(qiáng)生品牌命名用暗喻手法到位案例：春蘭空調(diào)用暗喻引發(fā)聯(lián)想品牌命名策略法則23：命名能突現(xiàn)產(chǎn)品的特征突現(xiàn)產(chǎn)品的某一特征，恰好與暗喻產(chǎn)品功能的手法相反，突現(xiàn)要求直截了當(dāng)，也就是單刀直入，而暗喻要求隱含其中不露痕跡，兩者都各有千秋，都是品牌命名的成功技巧。例如，專供成有使用的紙尿褲“包大人”紙尿褲。法則24：無(wú)攻擊性、污蔑或負(fù)面法則25：命名要躲過(guò)一些忌諱金利來(lái)原為金獅，“金獅”在香港讀法與“輸”相同，故改之，用“金獅”的英文“GOLDLION”，“GOLD”譯為“金”，“LION”諧音讀為“利來(lái)”。這個(gè)名字一上市就獲得多方好評(píng)。品牌命名策略法則26：永遠(yuǎn)及時(shí)（引領(lǐng)流行）案例：索尼隨身聽(tīng)（Walkman)成為一種生活方式法則27：盡量不要使用地理名詞地理名詞是專有名詞，一般來(lái)說(shuō)，是不允許為某個(gè)公司專門(mén)用來(lái)作為自己的商品名稱的。法則28：命名要有沖擊力要使得命名具有沖擊力，第一命名所選擇的字要具簡(jiǎn)潔，越是簡(jiǎn)潔，一目了然的字體才會(huì)更具有沖擊力。第二在單音詞前或后加一些描述性的、敘述性的詞語(yǔ)，使其生機(jī)盎然，神采飛揚(yáng)。比如奔馬、海飛絲、七匹狼、醉蟹等。更容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。品牌命名策略法則29：命名要具有連續(xù)性一個(gè)新品牌最好與現(xiàn)有的品牌名稱，或者是公司名稱與產(chǎn)品的品牌名稱有連續(xù)性，好讓消費(fèi)者產(chǎn)生移情。許多超級(jí)品牌在命名戰(zhàn)略上，把公司名與品牌名相結(jié)合，產(chǎn)生統(tǒng)一的一面。例如美國(guó)通用汽車(chē)公司，在它的汽車(chē)產(chǎn)品凱迪拉克、別克、雪佛來(lái)等不同品牌上都加有GM兩個(gè)英文字母。品牌命名策略法則30：迫不得已再改名改名會(huì)造