2023年初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)運(yùn)營他們的思維有何不同

初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)運(yùn)營，他們的思維有何不同？01初階運(yùn)營：轉(zhuǎn)化思維

我發(fā)覺許多運(yùn)營有個(gè)特點(diǎn)，就是只具備轉(zhuǎn)化思維，不具備用戶思維和產(chǎn)品思維。這個(gè)和工作年限無關(guān)，有的時(shí)候工作內(nèi)容太單一，簡單讓運(yùn)營陷入到固有的思維模式中，沒有去更全面地接觸和理解運(yùn)營的精髓。

我剛畢業(yè)在騰訊電商（拍拍網(wǎng)），那時(shí)候做家居類目運(yùn)營，整個(gè)類目的運(yùn)作模式就是：平臺(tái)有個(gè)公線組，依據(jù)KPI給各個(gè)類目劃分資源位，各個(gè)類目要做的就是利用這些資源位把GMV最大化。輸入恒定，輸出最大化，就是死磕轉(zhuǎn)化率了。從我當(dāng)時(shí)的KPI考核就可以感受出來：巨無霸的點(diǎn)擊率/廣點(diǎn)通投放的ROI/欄目的PV/UV/大促活動(dòng)的GMV。

類目運(yùn)營就是一個(gè)典型的轉(zhuǎn)化思維的工種，由于平臺(tái)分到的資源就那么多，大家就想著怎么利用這個(gè)資源把轉(zhuǎn)化率最大化，或者去爭取更多的資源。那時(shí)候用的最多的就是漏斗模型，圍繞漏斗模型把各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率最大化。

其實(shí)我們?nèi)粘＝^大多數(shù)運(yùn)營運(yùn)用到最多的也都是轉(zhuǎn)化思維，比如你負(fù)責(zé)新媒體運(yùn)營，你也要考慮閱讀量到線索再到后面承接各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化，比如你負(fù)責(zé)直通車投放，那就更是圍圍著轉(zhuǎn)化的一步步去優(yōu)化去提升ROI。

轉(zhuǎn)化思維很有用，也很對(duì)，能做到極致轉(zhuǎn)化，那當(dāng)然特別厲害。但假如局限在轉(zhuǎn)化思維里，作為運(yùn)營就很難往上進(jìn)階。

所以今日就是要講另外兩個(gè)進(jìn)階的思維：用戶思維、產(chǎn)品思維。

02中階運(yùn)營：用戶思維

在我接觸用戶思維已經(jīng)是我工作的第三年，那時(shí)候我已經(jīng)在房多多。當(dāng)時(shí)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)給我很深印象，她說，你做活動(dòng)要針對(duì)流失用戶做，不然你怎么衡量這個(gè)用戶活躍是你的活動(dòng)帶來的，而不是自然過來的。

用戶思維的核心在于幾點(diǎn)，一個(gè)是生命周期營銷，一個(gè)是用戶分層策略，一個(gè)是用戶杠桿。

我一個(gè)個(gè)來說。

1）生命周期營銷

概念信任許多人都不生疏，每個(gè)用戶都有自己的周期，拉新-留存-復(fù)購-活躍-流失，圍繞這個(gè)生命周期去制定策略引導(dǎo)用戶一步步轉(zhuǎn)化。我們常說的AARRR模型，其實(shí)核心就是這個(gè)意思。生命周期的本質(zhì)是用戶流淌，用戶流淌我之前特地有一篇是講，主要是個(gè)用戶流淌模型。如下，詳細(xì)我不綻開了。

2）用戶分層策略

我們常說的千人千面，其實(shí)背后就是用戶分層。用戶分層常見的有兩種分法。一種是按生命周期來分，常見的如新用戶、活躍用戶、緘默用戶、預(yù)流失用戶、流失用戶。

另一種是根據(jù)金字塔模型來分，頭部用戶、腰部用戶、長尾用戶，這種一般是依據(jù)用戶貢獻(xiàn)值來分。假如你負(fù)責(zé)一個(gè)電商品牌的運(yùn)營，你既可以通過第一種分法看用戶近期的活躍度狀況，看交易用戶的屬性分布，是新用戶多還是老用戶多。你也可以通過其次種分法，給頭部忠有用戶更好的折扣，或者推出會(huì)員體系，引導(dǎo)用戶提升貢獻(xiàn)值。

3）用戶杠桿

本質(zhì)是增長模型思維，我在之前的筆記里有講到。假如全部的GMV都是線性的，花一個(gè)投放費(fèi)用，獲得了一單，那這個(gè)事就是不行持續(xù)，很難增長的，由于沒有杠桿。

怎么樣能有杠桿呢，就是用戶成了一單，就想方法讓他可以有復(fù)購。假如每兩個(gè)交易的用戶都有一個(gè)可以復(fù)購，那這個(gè)高的復(fù)購率就是杠桿，只要去想方法拉新，業(yè)務(wù)就可以滾動(dòng)增長。

我們常說的私域，本質(zhì)就是沉淀客戶，引導(dǎo)復(fù)購，實(shí)際上就是一種用戶杠桿。

用戶思維的應(yīng)用是普遍的，我始終有個(gè)理念，全部的運(yùn)營都可以被包含著用戶運(yùn)營的范疇內(nèi)，都是要和用戶生命周期、用戶分層、用戶杠桿打交道。

就拿小紅書運(yùn)營舉例，用戶思維怎樣應(yīng)用于小紅書運(yùn)營。首先是獲客層面上，什么樣的筆記就吸引了什么樣的客群，關(guān)注數(shù)多不代表粉絲質(zhì)量高，所以需要圍繞目標(biāo)粉絲去設(shè)計(jì)筆記矩陣。

什么樣的筆記是特地用來引流的，什么樣的筆記是特地用來做轉(zhuǎn)化的。當(dāng)粉絲進(jìn)來時(shí)，要想方法加用戶杠桿，哪些筆記是特地引導(dǎo)粉絲持續(xù)閱讀的，可以圍繞粘性特地推出一些系列筆記。還可以有許多，詳細(xì)就不一一舉例了。

03高階運(yùn)營：產(chǎn)品思維

我們常說運(yùn)營產(chǎn)品不分家，騰訊P12往上就沒有運(yùn)營、產(chǎn)品這樣的概念了。能具備產(chǎn)品思維的運(yùn)營，就已經(jīng)特別優(yōu)秀了。

產(chǎn)品思維核心有以下幾點(diǎn)。

首先，產(chǎn)品思維體現(xiàn)在長期主義。

運(yùn)營是短視的，產(chǎn)品是長期的，通過產(chǎn)品思維彌補(bǔ)運(yùn)營短視的短板。在做一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，一般的運(yùn)營想的是這一個(gè)活動(dòng)，高階的運(yùn)營會(huì)把這個(gè)活動(dòng)當(dāng)產(chǎn)品來做，周期性，形成長期價(jià)值。比如大家熟知的淘寶雙11，看起來它只是一個(gè)活動(dòng)，但實(shí)際上它年年做年年做，就不是活動(dòng)了，早就已經(jīng)產(chǎn)品化品牌化了。甚至阿里會(huì)提前半年就開頭規(guī)劃今年雙11的打法，盤點(diǎn)商家。

當(dāng)一個(gè)運(yùn)營擺脫了短視，具備了長期主義的思維，那就升維了。在我們的日常，到處布滿了短視的陷阱。有時(shí)候?yàn)榱死聰?shù)據(jù)好看，但忽視了這些用戶的質(zhì)量，長期并沒有產(chǎn)生價(jià)值。

許多時(shí)候?yàn)榱俗龌顒?dòng)而做活動(dòng)，但實(shí)際上只是尖刺的價(jià)值，活動(dòng)結(jié)束，沒有價(jià)值沉淀，GMV又打回原型，相當(dāng)于花成本買點(diǎn)量而已。這就是沒有意義的短期自high。

長期主義也是一種規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的力量，可以在當(dāng)前的牌面上識(shí)別后續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)，提前布局，提前識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，是每一個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人必需具備的意識(shí)。

其次，產(chǎn)品思維體現(xiàn)在體系化、系統(tǒng)化上。

大多數(shù)運(yùn)營的思維都是發(fā)散的，這個(gè)和運(yùn)營的工作有關(guān)系，想創(chuàng)意、想文案想多了，思路都是天馬行空，沒有規(guī)律。運(yùn)營做得事情也比較雜，導(dǎo)致許多工作項(xiàng)之間沒有形成體系，這個(gè)是多數(shù)運(yùn)營的現(xiàn)狀。

大多數(shù)運(yùn)營應(yīng)用的工具是思維導(dǎo)圖，但思維導(dǎo)圖只能處理發(fā)散的思維，處理從屬、并列的關(guān)系。但簡單系統(tǒng)里往往有遞進(jìn)、依托的關(guān)系，這是思維導(dǎo)圖無法實(shí)現(xiàn)的。

但運(yùn)營要往上做必需要有體系化系統(tǒng)化的思維。

什么是運(yùn)營體系，就是把運(yùn)營的工作抽象出模塊，模塊相互之間有依靠、并列、遞進(jìn)的關(guān)系，

比如下面這個(gè)圖就是一個(gè)典型的業(yè)務(wù)運(yùn)營體系。

形成這樣的體系，就可以把運(yùn)營工作模塊化，這樣做事情不簡單漏，圍繞每一個(gè)模塊綻開詳細(xì)的策略即可。運(yùn)營體系也是可以不斷迭代的，從簡潔到簡單，但這個(gè)思維是得有。別只知道畫思維導(dǎo)圖了。

再次，產(chǎn)品思維體現(xiàn)在破局的力量。

大多數(shù)的運(yùn)營是，有個(gè)產(chǎn)品上線了，我就圍繞這個(gè)產(chǎn)品做運(yùn)營。而高階的運(yùn)營應(yīng)當(dāng)是，市場時(shí)有什么需求，我應(yīng)當(dāng)做一個(gè)什么樣的產(chǎn)品去承接這個(gè)需求。有人說，啊這不是產(chǎn)品經(jīng)理的事嗎？這就格局小了，誰規(guī)定啥是產(chǎn)品該做啥是運(yùn)營該做呢，原來就沒有明確界限。

破局是什么，破局就是洞察市場需求，供應(yīng)產(chǎn)品去滿意市場的力量。

我舉一個(gè)案例。我之前面試了一個(gè)美團(tuán)的運(yùn)營。他負(fù)責(zé)的項(xiàng)目是美團(tuán)民宿，在做民宿的過程中，之前美團(tuán)民宿是沒有特地面對(duì)同學(xué)市場的。他通過數(shù)據(jù)洞察發(fā)覺，同學(xué)用戶在民宿的粘性很高，而且同學(xué)對(duì)民宿的訴求和白領(lǐng)不一樣，同學(xué)更追求性價(jià)比。那時(shí)候市場上也沒有哪一家民宿業(yè)務(wù)特地做同學(xué)市場，結(jié)合美團(tuán)有同學(xué)用戶的標(biāo)簽，他就提出面對(duì)同學(xué)人群單獨(dú)做一個(gè)頁面。

提案集團(tuán)內(nèi)部通過后，他就牽頭成立了虛擬項(xiàng)目，規(guī)劃民宿同學(xué)頻道，圍繞同學(xué)人群特點(diǎn)，單獨(dú)打造同學(xué)權(quán)益，單獨(dú)面對(duì)同學(xué)用戶推廣，和在同學(xué)群體中裂變。做了兩年，同學(xué)民宿的GMV翻了幾倍，美團(tuán)民宿在同學(xué)市場的份額也穩(wěn)穩(wěn)TOP1。

這個(gè)是我覺得一個(gè)很不錯(cuò)很完整的案例。從早期的市場洞察、數(shù)據(jù)洞察，再結(jié)合集團(tuán)自身優(yōu)勢，打造垂直產(chǎn)品，面對(duì)垂直客群供應(yīng)垂直服務(wù)，在垂直領(lǐng)域獲得先發(fā)優(yōu)勢和建立競爭壁壘。這個(gè)同學(xué)民宿頁面是算產(chǎn)品還是算運(yùn)營，其實(shí)不重要，重要的是推動(dòng)這個(gè)事情的思維。這個(gè)體現(xiàn)的就是破局的力量。

破局的核心是不要給自己設(shè)限，你不是個(gè)