比亞迪市場(chǎng)調(diào)查及分析報(bào)告

書目第一部分：一．

概述二．

營(yíng)銷環(huán)境分析——中國(guó)汽車市場(chǎng)三．

比亞迪F3的發(fā)展過(guò)程四．

市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位五．

消費(fèi)者購(gòu)買行為分析六．產(chǎn)品、價(jià)格分析及策略七．

分銷、促銷、競(jìng)爭(zhēng)策略八．綜述其次部分：九．營(yíng)銷模式弱點(diǎn)分析十.營(yíng)銷模式改進(jìn)分析

概述：比亞迪F3發(fā)展歷史上兩個(gè)飛躍 比亞迪在2003年進(jìn)軍汽車業(yè)，和陜西省投資集團(tuán)公司共同出資組建了代化轎車生產(chǎn)企業(yè)—-比亞迪汽車有限公司。F3是比亞迪汽車下線的一款a＋級(jí)乘用車，于2005年4月16日正式下線。f3推出的四個(gè)車款分為了標(biāo)準(zhǔn)、舒適、尊貴、旗艦四個(gè)車款。售價(jià)區(qū)間從7.38萬(wàn)到9.98萬(wàn)。2006年以半年銷售32500輛現(xiàn)車的成果進(jìn)一步鞏固了F3在中級(jí)車市場(chǎng)的領(lǐng)先。和去年同期相比，2006年上半年比亞迪的銷量增幅達(dá)到614.2%，在各汽車品牌中位列第1。從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，比亞迪F3取得了巨大的勝利宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析在國(guó)際金融危機(jī)的背景下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)整體形勢(shì)良好，2009年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加快，綜合實(shí)力進(jìn)一步增加，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值335353億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)8.7%，增速比上年回落0.9個(gè)百分點(diǎn)。2010年上半年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值172840億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)11.1%，比上年同期加快3.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值13367億元，增長(zhǎng)3.6%；其次產(chǎn)業(yè)增加值85830億元，增長(zhǎng)13.2%；第三產(chǎn)業(yè)增加值73643億元，增長(zhǎng)9.6%。市場(chǎng)銷售較快增長(zhǎng)，熱點(diǎn)商品持續(xù)旺銷。上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額72669億元，同比增長(zhǎng)18.2%。按消費(fèi)形態(tài)分，餐飲收入8181億元，增長(zhǎng)16.9%；商品零售64488億元，增長(zhǎng)18.4%。其中，限額以上企業(yè)(單位)商品零售額26465億元，增長(zhǎng)30.0%。熱點(diǎn)消費(fèi)快速增長(zhǎng)。其中，汽車類增長(zhǎng)37.1%，家具類增長(zhǎng)38.5%，家用電器和音像器材類增長(zhǎng)28.8%。 同時(shí)，城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)進(jìn)進(jìn)一步提高，2010年上半年，城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入10699元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9757元，同比增長(zhǎng)10.2%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)7.5%。農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入3078元，增長(zhǎng)12.6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)9.5%：GDP等因素提升轎車業(yè)景氣因素提升轎車業(yè)景氣 中汽協(xié)會(huì)市場(chǎng)貿(mào)易委員會(huì)秘書長(zhǎng)張伯順近日表示，車價(jià)和人均GDP的比值為2或3時(shí)，是轎車進(jìn)入家庭的臨界點(diǎn)。我國(guó)已有多個(gè)地區(qū)的這一比值靠近3，進(jìn)入汽車時(shí)代。中國(guó)近年來(lái)的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，將中國(guó)帶入汽車消費(fèi)大國(guó)。 2010年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書――《2010中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》正式發(fā)布。報(bào)告指出，2009年，在宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和一系列汽車消費(fèi)政策刺激的雙重推動(dòng)下，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)取得了驚人成就，產(chǎn)銷量超過(guò)美國(guó)躍居世界第一。中國(guó)汽車市場(chǎng)分析2009年，全年最終產(chǎn)銷量分別達(dá)到1379.10萬(wàn)輛和1364.48萬(wàn)輛，超過(guò)美國(guó)，首次成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國(guó)。2010年預(yù)料全年汽車產(chǎn)銷增速在10%左右，有望達(dá)到1500萬(wàn)輛。

比亞迪、奇瑞、天津一汽進(jìn)入前三甲，占據(jù)市場(chǎng)41.33%

中低檔車市場(chǎng)的構(gòu)成構(gòu)成這一市場(chǎng)的品牌有吉利帝豪，奇瑞QQ3，上海通用雪佛蘭新賽歐三廂，力帆汽車力帆520據(jù)近期數(shù)據(jù)可以分析出，處于優(yōu)勢(shì)地位的品牌是比亞迪F3、帝豪、賽歐。奇瑞QQ3和力帆520在此并不干脆構(gòu)成顯性競(jìng)爭(zhēng)。比亞迪F3任然占據(jù)著最大的市場(chǎng)份額，但是吉利帝豪，以表現(xiàn)出追逐的形勢(shì)。比亞迪F3市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)收入層次細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)比亞迪F3市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)界定目標(biāo)消費(fèi)者汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析網(wǎng)上車市2010年9月份進(jìn)行了一個(gè)關(guān)于購(gòu)車因素的調(diào)查，絕大多數(shù)的消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)汽車，僅有14.4％的消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口汽車購(gòu)買10萬(wàn)元以下汽車消費(fèi)者接近50％，購(gòu)買20萬(wàn)元以下汽車的消費(fèi)者占全部消費(fèi)者的82.2％。消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)考慮的主要因素價(jià)格油耗平安性品牌售后服務(wù)外形修理成本一般消費(fèi)者須要的是買得起、用得起、修得起的家庭轎車。隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈以及消費(fèi)者需求的多元化，一些車型成熟、價(jià)格便宜、皮實(shí)耐用的家用車成了消費(fèi)者的首選，目前最受歡迎的就是比亞迪F3。比亞迪F3目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)人因素目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析高度介入型購(gòu)買行為一般消費(fèi)者須要的是買得起、用得起、修得起的家庭轎車。隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈以及消費(fèi)者需求的多元化，一些車型成熟、價(jià)格便宜、皮實(shí)耐用的家用車成了消費(fèi)者的首選，目前最受歡迎的就是比亞迪F3。比亞迪F3產(chǎn)品分析本品牌的認(rèn)知程度比亞迪F3的設(shè)計(jì)大量借鑒了豐田花冠，除了前臉和尾部進(jìn)行了局部修改，車身整體和花冠如出一轍。車頭最明顯改變來(lái)自大燈部分，長(zhǎng)中帶圓的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自大眾，而尾燈則和老款3廂飛度的樣式相同。融合了多款車型設(shè)計(jì)元素的比亞迪F3，整體感覺(jué)時(shí)尚大方，很多選擇F3的消費(fèi)者就是看中了其美麗的外形。產(chǎn)品組合的深度：比亞迪F3一共包括標(biāo)準(zhǔn)、舒適、尊貴、旗艦四款車型產(chǎn)品線分析：比亞迪F3是比亞迪的核心產(chǎn)品，在市場(chǎng)上做到了“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期：市場(chǎng)成熟期的穩(wěn)定階段比亞迪F3產(chǎn)品生產(chǎn)策略選擇1.6到2.0L車市中的黃金排量在同級(jí)汽車中，比亞迪F3的內(nèi)部空間較大，軸距較長(zhǎng)，符合中國(guó)消費(fèi)者特點(diǎn)模具來(lái)自日本狄原公司，車身噴涂工藝來(lái)自德國(guó)杜爾涂裝線，F(xiàn)3采納的是三菱4G18的發(fā)動(dòng)機(jī)，符合目標(biāo)消費(fèi)者性價(jià)比要高的產(chǎn)品訴求在實(shí)際駕駛中也能體會(huì)到這款發(fā)動(dòng)機(jī)帶來(lái)的不俗動(dòng)力，特殊是發(fā)動(dòng)機(jī)達(dá)到2500轉(zhuǎn)以上時(shí)，能明顯感到發(fā)動(dòng)機(jī)帶來(lái)的充足能量，速度得到快速提升。給配以5速手動(dòng)變速器可以說(shuō)是恰到好處，能完好的把動(dòng)力傳遞到車輛全身，充分顯示F3白金版的好用主義。F3白金版對(duì)于發(fā)動(dòng)機(jī)噪音和隔音限制還是做足了功夫，其NVH靜音工程和車內(nèi)多個(gè)隔音層，使得在嘈雜的交通狀況下車內(nèi)也能享受一片相對(duì)安靜的空間。來(lái)自國(guó)家汽車檢測(cè)中心的檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在碰撞試驗(yàn)中，F(xiàn)3乘員頭部的危急值指數(shù)為231，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)是1000；F3腿部危急值指數(shù)為1.4，國(guó)家危急值指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)為10，很明顯，F(xiàn)3的平安水準(zhǔn)已經(jīng)大大高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。這充分保障了新車無(wú)論是在地形困難的西部地區(qū)還是氣候惡劣的東北地區(qū)，F(xiàn)3都可以應(yīng)付自如，堪稱完備的品質(zhì)、平安、舒適性能贏得了用戶的認(rèn)可比亞迪f3產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析市場(chǎng)成熟期的營(yíng)銷策略分析市場(chǎng)改進(jìn)：增加消費(fèi)者數(shù)量、增加運(yùn)用者數(shù)量產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)改進(jìn)、外觀改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn)：價(jià)格改進(jìn)、分銷改進(jìn)、廣告改進(jìn)等比亞迪F3價(jià)格策略重點(diǎn)關(guān)注6~10萬(wàn)的汽車市場(chǎng)定價(jià)目標(biāo)：銷售導(dǎo)向的目標(biāo)定價(jià)策略：滲透定價(jià)策略定價(jià)基本方法：需求差異定價(jià)，主要根據(jù)需求產(chǎn)品的位置不同確定價(jià)格差異。如，對(duì)中西部地區(qū)賜予價(jià)格照看。緊湊車型的價(jià)格分布關(guān)注最高的緊湊型車價(jià)位為10-15萬(wàn)元，關(guān)注比例為50.58%，而10-15萬(wàn)元主要是屬于合資品牌緊湊型車的定價(jià)區(qū)間，這也從側(cè)面印證了合資品牌在這一細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)。關(guān)注度緊隨其后的8-10萬(wàn)元和5-8萬(wàn)元汽車主要是自主品牌新車和捷達(dá)、愛麗舍這些老產(chǎn)品的天下，這兩個(gè)區(qū)間車的共同特點(diǎn)就是追求好用，時(shí)尚的外觀、新奇的功能噱頭對(duì)消費(fèi)者的影響不大。隨著它們價(jià)位的不斷下探，也對(duì)小型車市場(chǎng)造成了肯定影響。比亞迪F3分銷渠道策略比亞迪F3傳統(tǒng)分銷策略的利弊4s

優(yōu)點(diǎn)：銷售渠道統(tǒng)一，銷售透亮度高，氛圍融洽，修理便利

缺點(diǎn)：價(jià)格高，各地區(qū)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)有限制。經(jīng)銷商

優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格便宜

缺點(diǎn)：4s的優(yōu)點(diǎn)既是他的缺點(diǎn)比亞迪最新分銷渠道策略比亞迪啟動(dòng)A3網(wǎng)絡(luò)建設(shè)比亞迪將建立A1、A2、A3三大網(wǎng)絡(luò)A1網(wǎng)絡(luò)：F3、F6、F3DM、F6DM、F8、M6、S6等車型A2網(wǎng)絡(luò)：F0、F3R、F8、L3、M6、Y6等車型A3網(wǎng)絡(luò)：F3R、F8、G3、G6、M6、T6等車型比亞迪F3分網(wǎng)策略的利于弊利：企業(yè)希望把不同定位的產(chǎn)品通過(guò)不同的渠道銷售，避開不同級(jí)別產(chǎn)品品牌形象相互影響。同時(shí)，在特別時(shí)期將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)“擊破”，在整體形象上實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)。弊：分網(wǎng)會(huì)提高企業(yè)和經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本，弱化資源的整合，增大經(jīng)銷商的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。比亞迪傳統(tǒng)促銷策略比亞迪F3促銷策略文化營(yíng)銷：通過(guò)舉辦活動(dòng)、展覽和自身所營(yíng)造的氛圍，如比亞迪藝術(shù)中心，讓訪者親身體驗(yàn)比亞迪特有的生活方式。既是文化傳播基地，又是生活體驗(yàn)平臺(tái)，是營(yíng)銷實(shí)效工具。服務(wù)促銷：服務(wù)行銷維系客戶的情感，通過(guò)各種服務(wù)，來(lái)打造客戶忠誠(chéng)度。進(jìn)行免費(fèi)檢修活動(dòng)，這是服務(wù)于用戶的例行活動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷：三個(gè)層面上實(shí)施終端顧客體驗(yàn)1、讓顧客觀看或觀摩2、讓顧客干脆感受或運(yùn)用（也叫小狗交易術(shù)）3、和顧客互動(dòng)，讓顧客主導(dǎo)體驗(yàn)。就是邀請(qǐng)顧客不但參和體驗(yàn)，而且變成體驗(yàn)的實(shí)施者，由表演者和觀眾變?yōu)閷?dǎo)演。比亞迪F3的體驗(yàn)營(yíng)銷：“體驗(yàn)駕乘樂(lè)趣”歷來(lái)是汽車營(yíng)銷一個(gè)屢試不爽的宣揚(yáng)口號(hào)，這是通過(guò)駕乘體驗(yàn)

創(chuàng)建營(yíng)銷機(jī)會(huì)比亞迪F3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略關(guān)注最高的緊湊型車價(jià)位為10-15萬(wàn)元，關(guān)注比例為50.58%，而10-15萬(wàn)元主要是屬于合資品牌緊湊型車的定價(jià)區(qū)間，這也從側(cè)面印證了合資品牌在這一細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)。關(guān)注度緊隨其后的8-10萬(wàn)元和5-8萬(wàn)元汽車主要是自主品牌新車和捷達(dá)、愛麗舍這些老產(chǎn)品的天下，這兩個(gè)區(qū)間車的共同特點(diǎn)就是追求好用，時(shí)尚的外觀、新奇的功能噱頭對(duì)消費(fèi)者的影響不大。隨著它們價(jià)位的不斷下探，也對(duì)小型車市場(chǎng)造成了肯定影響。此外，最干脆相關(guān)的品牌競(jìng)爭(zhēng)者中，有如下品牌相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率：據(jù)近期數(shù)據(jù)可以分析出，處于優(yōu)勢(shì)地位的品牌是比亞迪F3、帝豪、賽歐。奇瑞QQ3和力帆520在此并不干脆構(gòu)成顯性競(jìng)爭(zhēng)。比亞迪F3任然占據(jù)著最大的市場(chǎng)份額，但是吉利帝豪，以表現(xiàn)出追逐的形勢(shì)。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中的競(jìng)爭(zhēng)者

除了一輛以價(jià)格取勝的比亞迪F3外，關(guān)注度前十名的車系都是合資品牌產(chǎn)品，這也側(cè)面反映了合資品牌在國(guó)內(nèi)車市的強(qiáng)勢(shì)地位——或許在便宜的區(qū)間、細(xì)分市場(chǎng)中，自主品牌還能靠?jī)r(jià)格占有優(yōu)勢(shì)，但隨著級(jí)別的提升，自主廠商技術(shù)方面的短板就起先顯現(xiàn)。想要超越合資品牌，自主品牌要走的路還很遠(yuǎn)。上市：采納的集中力氣在一個(gè)省，逐省逐市做精準(zhǔn)營(yíng)銷巡回上市的操作的市場(chǎng)運(yùn)作。銷售：實(shí)行了集中化的競(jìng)爭(zhēng)性策略售后：在技術(shù)水平趨于一樣的狀況下，服務(wù)是勝利的關(guān)鍵綜述通過(guò)一整套勝利的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，比亞迪F3在汽車市場(chǎng)上取得了巨大的勝利。其所表出的敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，深厚的營(yíng)銷功底，先進(jìn)的營(yíng)銷理念，以及對(duì)“顧客是上帝”這一市場(chǎng)營(yíng)銷基本原則的切實(shí)執(zhí)行。既使得其自身得到了巨大的發(fā)展，一躍而成為自主品牌的佼佼者；同時(shí)，也見證了中國(guó)汽車行業(yè)的巨大飛躍。

其次部分：營(yíng)銷模式改進(jìn)報(bào)告比亞迪怎么啦？營(yíng)銷模式弱點(diǎn)分析之營(yíng)銷環(huán)境汽車質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)、回來(lái)A股推遲、西安二廠建設(shè)項(xiàng)目因違法占地被查處、進(jìn)軍家電業(yè)發(fā)展策略被質(zhì)疑……其H股的股價(jià)也應(yīng)聲回落，最大跌幅幾近腰斬。這些不利的消息更令外界揣測(cè)，比亞迪唯恐會(huì)壓貨難銷。營(yíng)銷模式改進(jìn)分析之營(yíng)銷環(huán)境在市場(chǎng)上，對(duì)于比亞迪公司以及比亞迪F3負(fù)面的消息也呈不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。對(duì)此，比亞迪公司應(yīng)當(dāng)成立公共關(guān)系小組，主動(dòng)處理好同公眾的關(guān)系，剛好也公眾溝通，駕馭輿論的主動(dòng)性。樹立企業(yè)良好的形象，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的順當(dāng)開展。比亞迪F3營(yíng)銷模式弱點(diǎn)分析之產(chǎn)品質(zhì)量比亞迪公司為降低成本生產(chǎn)成本，而對(duì)比亞迪F3的生產(chǎn)采納“人+夾具”半人工生產(chǎn)流程，近月來(lái)頻頻遭受車主投訴，干脆影響了銷量。營(yíng)銷模式改進(jìn)分析之產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格生產(chǎn)中的質(zhì)量限制標(biāo)準(zhǔn)，引入質(zhì)量限制體系，在運(yùn)輸及銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)全部的F3的質(zhì)量做到實(shí)施監(jiān)控，讓消費(fèi)者買的放心，用的安心。要牢牢把握住消費(fèi)者的口碑，這也是比亞迪F3的立身之本。比亞迪F3營(yíng)銷模式弱點(diǎn)分析之產(chǎn)品策略及分銷分銷系統(tǒng)的退網(wǎng)危機(jī)，雖然是車型的問(wèn)題，比亞迪太依靠F3這款車型，產(chǎn)品線原來(lái)就不豐富，沒(méi)有形成產(chǎn)品組合策略。于此同時(shí)偏偏還要分4個(gè)網(wǎng)絡(luò)，不在F3這個(gè)網(wǎng)的經(jīng)銷商就很被動(dòng)。反過(guò)來(lái)，經(jīng)銷商的主動(dòng)性，又會(huì)影響到比亞迪的銷量。”營(yíng)銷模式改進(jìn)分析之產(chǎn)品策略及分銷比亞迪公司須要推出更多的、受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，維持并且發(fā)呈現(xiàn)有的分銷