公共關(guān)系學(xué)第十一章公共關(guān)系案例分析

公共關(guān)系學(xué)第十一章公共關(guān)系案例分析一、公共關(guān)系案例的基本問題

（一）公共關(guān)系案例的構(gòu)成1、案例（case）對某一個具體現(xiàn)象的描述、總結(jié)和分析。個案、實例、事例、個例最早源于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，對醫(yī)學(xué)界的具體病例和醫(yī)案在診斷和治療方面進行記錄，以供進一步治理和推廣于其他病例和醫(yī)案的診治。2、公共關(guān)系案例的構(gòu)成原則（1）客觀性原則（2）典型性原則（3）有效性原則（1）客觀性原則公共關(guān)系案例必須是客觀發(fā)生過的公共關(guān)系實務(wù)活動的總結(jié)發(fā)生過的客觀事實、編寫的實事求是、將事情的全過程介紹給公眾，讓公眾去評判（2）典型性原則案例的事實本身帶有揭示公共關(guān)系本質(zhì)的典型性是對客觀存在事件的提煉和精選，使案例真正能體現(xiàn)公關(guān)的現(xiàn)象和本質(zhì)、共性與個性的統(tǒng)一對公共關(guān)系案例的研究和分析，應(yīng)能引起人們超越一般就事論事的思考，從研究、分析中得出一些帶規(guī)律性的結(jié)論（3）有效性原則公共關(guān)系案例必須是有效的——案例本身具有現(xiàn)實意義通過對案例的上升提煉為理論來指導(dǎo)實踐案例必須是有效可控的——案例本身存在著通過公共關(guān)系實務(wù)能解決問題的有效條件案例具有可讀性——有效的工作案例有思維的閃光點、有事件的來龍去脈，文字樸素可讀3、公共關(guān)系案例的內(nèi)容構(gòu)成（1）形象目標(biāo)要素（2）主體（組織）要素（3）客體（公眾）要素（4）中介傳播要素（5）背景條件要素核心、三大公關(guān)因子、背景構(gòu)成系統(tǒng)的公共關(guān)系案例4、公共關(guān)系案例的形式構(gòu)成形式構(gòu)成：格式、編排程序和結(jié)構(gòu)（1）案例標(biāo)題（2）案例正文（3）案例結(jié)尾（1）案例標(biāo)題對公共關(guān)系實務(wù)活動的最基本的揭示，要求有畫龍點睛的意義，能讓人對該案例有一個方向性的了解，又能吸引人們對該案例產(chǎn)生閱讀興趣（2）案例正文案例的主干內(nèi)容，包括事件、分析、思考等方面描述記敘事情發(fā)生、發(fā)展的全過程，情節(jié)完整、背景清晰，明快可讀。對該事件進行科學(xué)而合理的分析，概括實踐、闡述理論、得出結(jié)論。提出進一步思考的思路，啟迪閱讀者思考（3）案例結(jié)尾對案例正文的總結(jié)“定體則無，大體則有”目前國內(nèi)流行的案例格式案例題目項目說明項目主題項目主體項目執(zhí)行案例正文項目背景項目策劃項目實施項目評估案例點評（分析）5、公共關(guān)系案例概念是指具有客觀性、典型性、有效性，并有特定內(nèi)容和形式構(gòu)成的，被描述、總結(jié)和分析的公共關(guān)系實務(wù)。公共關(guān)系案例的研究能從獨特的角度揭示公共關(guān)系活動的內(nèi)在規(guī)律（二）公共關(guān)系案例的類型1、篇幅：大型、中型、小型小型案例：2000字以下，篇幅短小，反映矛盾單一，線索清晰，解決的是簡單的公共關(guān)系問題。如：策劃一篇新聞稿來開展宣傳性公關(guān)。組織一個小型贊助活動開展社會公關(guān)。中型案例：2000——5000字情節(jié)結(jié)構(gòu)相對比較復(fù)雜，反映一組相關(guān)的矛盾體，層次比較豐富，線索較復(fù)雜。解決的問題是一般組織重要的公共關(guān)系問題。如：策劃一個親善活動來開展矯正性公關(guān)或通過內(nèi)部系列活動形成內(nèi)部和諧氣氛。大型案例：5000字以上解決綜合公關(guān)問題為目標(biāo)，容量大，矛盾多樣，層次復(fù)雜，線索繁復(fù)，情節(jié)錯綜交叉，綜合反映公關(guān)活動。可以是重要主體（國家）展開的公關(guān)實務(wù)，也可以是一個組織（企業(yè)）整體公關(guān)思路與連續(xù)性的公關(guān)活動。2、內(nèi)容：專題性案例、綜合性案例專題性案例：針對公關(guān)活動的某個方面的專題來操作公共關(guān)系活動的案例。手段單一，目標(biāo)簡單，說明的問題比較專題化，便于人們對某一個專業(yè)問題如何使用公共關(guān)系有比較清晰的了解。綜合性案例以組織整體公共關(guān)系對象來描述組織公共關(guān)系運作中存在的一些事關(guān)全局的問題。如組織的宏觀形象定位問題，突發(fā)事件的補救和矯正等。3、功能：描述/評審型分析/問題型描述/評審型：介紹具體的公共關(guān)系實務(wù)全過程，有現(xiàn)成的公共關(guān)系方案和計劃，要求案例的使用人能對它進行評審，指出該方案和計劃的科學(xué)處和關(guān)鍵處，同時需要點出其疏漏與不足，整個評審以公共關(guān)系的基本原理為依據(jù)。好處：可以描述發(fā)現(xiàn)與處理問題的全過程，使案例學(xué)習(xí)者能夠加深對原理的認識，也能使人們對公關(guān)方案和計劃有一種評審能力分析/問題型在公共關(guān)系狀態(tài)的描述中顯含或隱含有一定的問題，要求使用者把問題挖掘出來，分清主次，探索原因，最后擬定對策，作出決定。好處：對公共關(guān)系人員學(xué)習(xí)、培養(yǎng)分析問題和全面把握問題的能力有重要的意義（三）公共關(guān)系案例研究的意義1、深化理論學(xué)習(xí)2、典型示范引導(dǎo)3、逼真模擬訓(xùn)練4、知識轉(zhuǎn)化技能5、理論聯(lián)系實際二、公共關(guān)系案例的處理方法(一)公共關(guān)系案例材料的來源和收集(二)公共關(guān)系案例的編寫和匯編(三)公共關(guān)系案例的分析與使用(一)公共關(guān)系案例材料的來源和收集

案例來源于案例材料，案例材料則來源于實際生活。具體、豐富、生動的公共關(guān)系活動創(chuàng)造了極有價值的公共關(guān)系案例材料，再對這些公共關(guān)系案例材料進行多層次的加工，最終形成了豐富精致的公共關(guān)系案例1、公共關(guān)系案例材料的來源（1）自采的公共關(guān)系案例材料來自于案例編寫者的自我采集a、案例編寫者自身操作的（自為自采）b、他人操作而由案例編寫者采得的（他為自采）（2）他存的公共關(guān)系案例材料散見于各種報刊媒介，已經(jīng)由他人采寫完成的公共關(guān)系案例材料。

a、報刊報道的公共關(guān)系活動，如由于公關(guān)策劃成功而導(dǎo)致的新聞界反響，包括披露策劃過程的報道。

b、缺乏整理分析的公關(guān)人員手記、日記材料。

c、尚需做深加工的公共關(guān)系案例2、公共關(guān)系案例材料的收集（1）自我操作時的資料保存（2）對案例材料進行采訪的線索捕捉編寫者親自去采訪的公共關(guān)系案例材料，最重要的是需要捕捉線索，對全程進行跟蹤采訪。（3）建立必要的案例信息網(wǎng)絡(luò)（4）注意案例調(diào)查的方式方法(二)公共關(guān)系案例的編寫和匯編

將公共關(guān)系案例材料按照一定的規(guī)范和要求進行處理，便構(gòu)成了公共關(guān)系案例的編寫。將若干個公共關(guān)系案例按照一定體系進行集中，便構(gòu)成了公共關(guān)系案例的匯編。1、公共關(guān)系案例的編寫（1）對案例材料進行判定a、可使用的案例材料：材料具有客觀性、典型性、有效性，原則構(gòu)成完整，內(nèi)容五要素齊備。b、不能使用的材料：原則構(gòu)成不完整c、尚需補充的案例材料：三原則基本具備，可以成為公共關(guān)系案例，但某些材料缺乏，需進一步收集材料，再處理。（2）對案例材料進行加工弄清案例的主題及關(guān)鍵問題，根據(jù)主題剪裁材料，同時按時間順序?qū)⒄麄€公關(guān)活動羅列出來，找出主要思路，刪去枝節(jié)材料?！黝}、時序（3）案例稿的構(gòu)思和寫作把加工好的案例材料，寫成文字性的公共關(guān)系案例。擬寫大綱、撰寫初稿、修改、定稿寫作順序：時間順序、事件發(fā)生次序、邏輯順序文風(fēng)：樸實簡練含蓄、文筆優(yōu)美而不華麗、情節(jié)生動豐富而不過于文學(xué)化（4）案例稿的審定（5）案例的管理和修正2、案例的匯編對編寫完的單個公共關(guān)系案例進行組合，構(gòu)成案例群、案例集。案例匯編的科學(xué)方法是使案例匯編集子能比較清晰地反映公關(guān)理論的內(nèi)在邏輯框架，案例與案例之間又有內(nèi)在的邏輯性案例匯編應(yīng)注意的問題:a、簡單堆積，只是將同類案例放置在一起，實質(zhì)上缺乏內(nèi)在聯(lián)系B、雜亂無章，像個大拼盤，沒有任何邏輯性C、結(jié)構(gòu)單一，為了編排的便利，尋找一條簡單的線索(三)公共關(guān)系案例的分析通過案例分析解剖案例、探索規(guī)律、闡發(fā)理論、引起思考、得出結(jié)論，并通過案例使用啟發(fā)初學(xué)者，進而起到推廣公關(guān)知識，指導(dǎo)公關(guān)實踐的作用1、公共關(guān)系案例分析案例分析：指在整個研究對象整體中認定單一個體，對其加以研究與解剖，以弄清其特殊情況和相關(guān)聯(lián)系，從而反映某一研究個案的全部現(xiàn)象并把握其本質(zhì)結(jié)果。案例分析可以使人們直觀地認識和分析公關(guān)工作的得失成敗，有針對性地總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，并從中尋找可取的東西。2、案例分析的一般程序A、閱讀案例，發(fā)現(xiàn)問題。通過細致閱讀編寫好的案例，從中發(fā)現(xiàn)可供分析的材料和依據(jù)，弄明白事件的前因后果，發(fā)現(xiàn)可供深究的問題?？己斯P(guān)活動成敗的重要內(nèi)容：公關(guān)預(yù)算的情況，投入產(chǎn)出等。b、確定重點，提出思考。案例可供重點考究的地方，閃光點，針對這些重點提出思考，引導(dǎo)人們開動腦筋，發(fā)揮想象，通過探索，獲得答案。C、深入分析，得出結(jié)論。在可供參閱的思路中尋找聯(lián)系，然后更全面清晰地分析其全部關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在各方論證，的出比較一致而非常清晰的結(jié)論。3、案例分析的一般方法a、專題型分析針對某一問題，某一角度，某一側(cè)面，某一因素進行切入性的深層分析。優(yōu)點：重點突破、目標(biāo)集中可通過一個具體的案例的剖析，把有關(guān)問題的來龍去脈、因果聯(lián)系、難點所在、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、主要技巧、時機把握等一系列問題說透說深，從而使閱讀者對某一專題型問題有深入的了解。b、綜合型分析對案例所反映的全部問題進行比較全面系統(tǒng)的