網(wǎng)上商店模式案例分析

網(wǎng)上商店模式案例分析第1頁/共69頁本章內(nèi)容6.1網(wǎng)上商店模式簡介6.2典型案例分析：亞馬遜網(wǎng)上書店6.3分組研討的案例第2頁/共69頁6.1網(wǎng)上商店模式簡介

6.1.1網(wǎng)上商店6.1.2網(wǎng)上商店模式第3頁/共69頁6.1.1網(wǎng)上商店

網(wǎng)上商店是指利用網(wǎng)絡(luò)平臺搭建起來的購物空間.

打破了時間、地域的局限性減少了企業(yè)的運(yùn)作成本是零售企業(yè)發(fā)展的必然趨勢第4頁/共69頁比較項目傳統(tǒng)商店網(wǎng)上商店地點實體存在的交易場所虛擬的交易場所開店資質(zhì)

需要進(jìn)行工商登記，交納各種稅費，并且可以注冊成為法人，承擔(dān)有限責(zé)任

可以登記注冊進(jìn)行交易，但大部分的網(wǎng)店暫不需要進(jìn)行工商登記，不需要什么注冊資金及經(jīng)營場所，沒有稅負(fù)，不是正規(guī)的市場交易主體，所謂的交易其實還是個人與個人之間的交易，發(fā)生糾紛要承擔(dān)無限責(zé)任選購方式可以實地觀察商品以確定是否購買

不直接接觸商品，只能通過網(wǎng)上圖片及聊天系統(tǒng)進(jìn)行咨詢和了解付款方式一般是現(xiàn)金付款，一般不需要第三方介入

一般通過電子轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)付款，需要由第三方來協(xié)助完成交易配送方式顧客自己解決一般由網(wǎng)上商店委托第三方物流公司解決，部分無形商品直接從網(wǎng)上下載。實例各大百貨公司、便利店亞馬遜網(wǎng)上書店、淘寶網(wǎng)第5頁/共69頁6.1.2網(wǎng)上商店模式

1、“網(wǎng)上開店”（1）經(jīng)營者直接在相關(guān)電子商務(wù)網(wǎng)站注冊一家商店，安排工作人員進(jìn)貨、銷售，并通過網(wǎng)上交易形式進(jìn)行買賣商品例：亞馬遜網(wǎng)上書店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

（2）創(chuàng)業(yè)者在提供交易的平臺上自立門戶，即建立一個自己的商品銷售網(wǎng)店，例：在淘寶網(wǎng)、paipai網(wǎng)上的店鋪。第6頁/共69頁淘寶網(wǎng)店第7頁/共69頁2、“有實體店支持的網(wǎng)上商店”利用電子商務(wù)網(wǎng)站，租賃實際商業(yè)門面并取得工商營業(yè)執(zhí)照，再經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)簽訂相關(guān)協(xié)議，就可以銷售網(wǎng)站來銷售貨物，銷售利潤按協(xié)議規(guī)定分成。

例：國美電器、蘇寧網(wǎng)上商城、正佳網(wǎng)第8頁/共69頁蘇寧網(wǎng)上商城/第9頁/共69頁正佳網(wǎng)/第10頁/共69頁實體店蘇寧電器正佳廣場第11頁/共69頁6.2典型案例分析：亞馬遜網(wǎng)上書店6.2.1亞馬遜電子商務(wù)網(wǎng)站6.2.2網(wǎng)站內(nèi)容與服務(wù)項目6.2.3營銷、促銷的啟示6.2.4亞馬遜的經(jīng)營6.2.5亞馬遜的新發(fā)展6.2.6存在問題與建設(shè)性提議第12頁/共69頁6.2.1亞馬遜電子商務(wù)網(wǎng)站

一、企業(yè)概況成立于1995年7月提供310萬種以上的圖書以及范圍大到集裝箱、小到針頭線腦的眾多商品顧客達(dá)500萬人以上擁有美國、加拿大、德國、法國、英國、日本、中國7個子公司第13頁/共69頁

亞馬遜首頁

第14頁/共69頁6.2.2網(wǎng)站內(nèi)容與服務(wù)項目

（1）亞馬遜網(wǎng)上書店：在線銷售圖書百萬種；（2）因特網(wǎng)電影數(shù)據(jù)庫，匯集了15萬部電影和娛樂節(jié)目；（3）現(xiàn)場拍賣網(wǎng)，網(wǎng)上拍賣中心，提供個人交易場所；（4）全球黃頁，基于web的地址簿、日歷卡和提醒服務(wù)；（5）健康中心，在線的健康、美容、護(hù)理、制藥銷售和信息中心；（6）體育用品網(wǎng)，在線的體育用品公司；（7）百貨網(wǎng)，全面綜合性的網(wǎng)上雜貨店；第15頁/共69頁（8）云計算服務(wù)，亞馬遜的15.8萬臺聯(lián)網(wǎng)計算機(jī)為1160萬家網(wǎng)站提供主機(jī)服務(wù)；（9）電子書閱讀器及電子書，提供4000余本經(jīng)典名著免費閱讀，超過三萬種電子書低于7.99元，其中7000余本電子書低于1.99元。第16頁/共69頁6.2.3營銷、促銷的啟示

經(jīng)營行業(yè)擴(kuò)張地域擴(kuò)張品牌形象建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方便、快捷、人性化的服務(wù)第17頁/共69頁6.2.4亞馬遜的經(jīng)營

1快速、便利的搜索系統(tǒng)2完善的發(fā)貨配送系統(tǒng)3健全的退貨系統(tǒng)第18頁/共69頁1快速、便利的搜索系統(tǒng)

（1）使用Alpha服務(wù)器（2）設(shè)置搜索引擎A9（3）“書內(nèi)搜索”(SearchinsidetheBook)功能（4）AmazonPages和Amazon

Upgrade的新型數(shù)字圖書服務(wù)（5）“一點通”技術(shù)（One-Click）第19頁/共69頁2完善的發(fā)貨配送系統(tǒng)

（1）快速的訂購確認(rèn)（2）順暢的發(fā)貨流程（3）采用庫存系統(tǒng)（4）在全球建立配送中心（5）可供選擇的送貨方式、送貨期限及收費標(biāo)準(zhǔn)（6）免費送貨服務(wù)（7）訂貨跟蹤（TrackingYourPackage）（8）通過“郵政注入”減少送貨成本（9）外包給專業(yè)物流公司（10）利用可回收的包裝材料第20頁/共69頁3健全的退貨系統(tǒng)

（1）退貨期限（2）方便快捷的退貨服務(wù)（3）0.25%的退貨比率第21頁/共69頁6.2.5亞馬遜的新發(fā)展

12004年收購卓越網(wǎng)，進(jìn)攻中國市場2用“亮火”點亮新市場

第22頁/共69頁12004年收購卓越網(wǎng)，進(jìn)攻中國市場

亞馬遜已7500萬美元收購卓越卓越改名卓越亞馬遜網(wǎng)站（）第23頁/共69頁2用“亮火”點亮新市場電子書裝置Kindle第24頁/共69頁6.2.6存在問題與建設(shè)性提議1關(guān)于C2C的侵襲2傳統(tǒng)零售的威脅3差別定價試驗存在嚴(yán)重問題4與競爭對手的電子支付業(yè)務(wù)合作前景未卜5被質(zhì)疑模式存在問題新型Kindle電子書閱讀器存在供貨不足問題擴(kuò)張投入資金，對盈利持不慌不忙的態(tài)度第25頁/共69頁6.3分組研討的案例6.3.1案例1：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店6.3.2案例2：國美網(wǎng)上商城6.3.3案例3：淘寶網(wǎng)上商店第26頁/共69頁6.3.1案例1：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從1999年11月正式開通至今，當(dāng)當(dāng)已從早期的網(wǎng)上賣書拓展到網(wǎng)上賣各品類百貨，包括圖書音像、美妝、家居、母嬰、服裝和3c數(shù)碼等幾十個大類，其中在庫圖書、音像商品超過80萬種，百貨50余萬種。目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的注冊用戶遍及全國32個省、市、自治區(qū)和直轄市，每天有450萬獨立UV，每天要發(fā)出20多萬個包裹；物流方面，當(dāng)當(dāng)在全國11個城市設(shè)有21個倉庫，共37萬多平方米，并在21個城市提供當(dāng)日達(dá)服務(wù)，在11個城市提供夜間遞服務(wù)。第27頁/共69頁

在消費者享受“鼠標(biāo)輕輕一點，好書盡在眼前”的背后，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)耗時近6年修建的“水泥支持”–龐大的物流體系，近2萬平方米的倉庫分布在北京、華東和華南，員工使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行開發(fā)、基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無線技術(shù)的物流、客戶管理、財務(wù)等各種軟件支持，每天把大量貨物通過空運(yùn)、鐵路、公路等不同運(yùn)輸手段發(fā)往全國和世界各地。

當(dāng)當(dāng)運(yùn)營模式——鼠標(biāo)+水泥第28頁/共69頁

在全國66個城市里，大量本地的快遞公司為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客提供“送貨上門，當(dāng)面收款”的服務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)零售公司幫助推動了銀行網(wǎng)上支付服務(wù)、郵政、速遞等服務(wù)行業(yè)的迅速發(fā)展。在為消費者服務(wù)的同時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)幫助出版社提高了單本書的銷量、并有效地延長了出版物的壽命。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不受上架周期的和顧客地域性偏好的限制，為出版社尤其是專業(yè)、學(xué)術(shù)出版社提供了窗口支持和讀者，使知識的傳播變?yōu)楦佑行А５?9頁/共69頁當(dāng)當(dāng)網(wǎng)——夫妻店聯(lián)合總裁——余渝&李國慶第30頁/共69頁行業(yè)地位

過去5年當(dāng)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)被紐約時報紙、經(jīng)濟(jì)學(xué)家雜志、CNN，BBC、路透社、美聯(lián)社等大量報道，借助國際主流媒體提升當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和中國企業(yè)的國際影響力。當(dāng)當(dāng)聯(lián)合總裁俞渝是“達(dá)沃思世界經(jīng)濟(jì)論壇”數(shù)年演講嘉賓，并應(yīng)邀在即將開幕的2005全球CEO論壇中演講“網(wǎng)絡(luò)時代中國企業(yè)家的創(chuàng)新精神”。第31頁/共69頁當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主頁第32頁/共69頁后臺流程圖第33頁/共69頁商品種類多：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)營30萬種圖書、CD/VCD及眾多的游戲、軟件、上網(wǎng)卡等商品購物方便：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)參照國際先進(jìn)經(jīng)驗獨創(chuàng)的商品分類，智能查詢、直觀的網(wǎng)站導(dǎo)航和簡潔的購物流程等，為消費者提供了愉悅的購物環(huán)境顧客多：網(wǎng)站訪問量、每日定單數(shù)量都很大，顧客覆蓋中國大陸、港、澳、臺及歐美、東南亞的中文讀者與眾不同話當(dāng)當(dāng)

第34頁/共69頁當(dāng)當(dāng)策略分析1、目標(biāo)顧客2、物流配送3、定價策略第35頁/共69頁目標(biāo)顧客分析——月光族

原來一代人是掙了錢攢著，現(xiàn)在一代是掙了錢就要花出去。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瞄準(zhǔn)的就是“月光族”，他們年輕、高薪、舍得花錢。英語職業(yè)、計算機(jī)、生活、旅游、育兒、電視劇等產(chǎn)品，銷售比重每年都在遞增，并且有持續(xù)遞增的無限可能性，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)業(yè)績因此急速增長。第36頁/共69頁物流配送當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的物流一直是第三方模式。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在全國66個城市與100多家民營快遞公司結(jié)盟，這些快遞公司都有專門的送貨員騎著單車送貨上門，被稱作“單車上的物流”。第37頁/共69頁充分利用了中國目前勞動力的優(yōu)點

為了保證貨物安全送達(dá)，在大城市里用單車送貨。“單車少男”每天完成大約15-20份訂單，將包裹送至客戶的家中或辦公室。貨到付款的，還要代為收錢，然后由快遞公司集中轉(zhuǎn)交回當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

第38頁/共69頁中國特色的配送方式形成的原因中國沒有UPS、Fedex這樣覆蓋美國乃至全球的物流企業(yè)，當(dāng)當(dāng)現(xiàn)在的做法是航空、鐵路、城際快遞、當(dāng)?shù)乜爝f公司齊上。UPS指的是聯(lián)合包裹服務(wù)公司Fedex指的是快遞服務(wù)第39頁/共69頁耗時7年多修建的龐大的物流體系，近2萬平方米的倉庫分布在北京、華東和華南，員工自行開發(fā)、基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無線技術(shù)的物流、客戶管理、財務(wù)等各種軟件支持，每天把大量貨物通過空運(yùn)、鐵路、公路等不同運(yùn)輸手段發(fā)往全國和世界各地。在全國180個城市里，大量本地快遞公司為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客提供“送貨上門，當(dāng)面收款”的服務(wù)。第40頁/共69頁貨到付款有什么好處？第41頁/共69頁

一、節(jié)約成本某種角度來說，這種方式要比信用卡支付方式更好?！笆紫?，當(dāng)當(dāng)不用給普通零售商必須支付給銀行的財政支出”，俞說。在中國，零售商需為信用卡轉(zhuǎn)賬支付大約3-4%的手續(xù)費。而且他們必須支付給快遞公司5%的運(yùn)送費實際上由客戶支付。二、符合中國消費者的心理第42頁/共69頁交貨速度

在亞馬遜，網(wǎng)上購物后通常在7個工作日后交貨，但是當(dāng)當(dāng)經(jīng)過研究比較發(fā)現(xiàn)，亞洲特別是中國消費者的耐心非常有限。于是當(dāng)當(dāng)在交貨速度上，力求快速（3個工作日）。第43頁/共69頁特能中國成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

最佳物流配送合作伙伴2007年9月23日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在北京總部召開全國運(yùn)輸配送合作伙伴交流會，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在全國的九十幾個供應(yīng)商參加了此次會議。憑借優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)，特能中國榮獲當(dāng)當(dāng)網(wǎng)頒發(fā)的“最佳配送合作伙伴”一等獎?，F(xiàn)在當(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)張到了特能屬下的十幾家子公司，每天配送單量達(dá)7000單以上。

第44頁/共69頁當(dāng)當(dāng)新物流中心的啟用

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在北京、上海、廣州有3個物流中心，地處北京南五環(huán)的新物流中心已經(jīng)建成，于07年五一期間啟用。新物流中心占地面積達(dá)4萬平方米，可容納更多商品。第45頁/共69頁

降低貨品受損的概率。將改善配送錯誤率，而配送失誤情況則仍有待觀察。

對縮短發(fā)貨周期會有積極影響，但程度有限。第46頁/共69頁定價方式

“網(wǎng)上智能比價”系統(tǒng)

這個系統(tǒng)通過互聯(lián)網(wǎng)每天實時查詢所有網(wǎng)上銷售的圖書音像商品信息，一旦發(fā)現(xiàn)其他網(wǎng)站商品價格比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價格還低，將自動調(diào)低當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同類商品的價格，保持與競爭對手的價格優(yōu)勢。當(dāng)當(dāng)在06年６月份耗資百萬元開發(fā)的“網(wǎng)上智能比價１．０”系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，又推出了“網(wǎng)上智能比價２．０”系統(tǒng)，據(jù)其內(nèi)部測試，整體效率和反應(yīng)速度提高了６０％。第47頁/共69頁當(dāng)當(dāng)?shù)闹Ц都夹g(shù)聯(lián)手YeePay易寶實現(xiàn)離線式電子支付

YeePay易寶提供的線上支付平臺，可以幫助當(dāng)當(dāng)購物廣場的用戶直通21家銀行的線上支付系統(tǒng)，基本上涵蓋了任何一種銀行卡。而由YeePay易寶首創(chuàng)的電話支付則實現(xiàn)了離線式電子支付，消費者通過網(wǎng)絡(luò)或電話下訂單后，即可撥通YeePay易寶提供的線上支付平臺，可以幫助當(dāng)當(dāng)購物廣場的用戶電話銀行特服號，根據(jù)語音提示完成支付。第48頁/共69頁攜手銀聯(lián)推出電話刷卡的“固網(wǎng)支付”業(yè)務(wù)

7月31日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與銀聯(lián)在京召開盛大新聞發(fā)布會，雙方正式宣布，建立全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，同時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全面接入中國銀聯(lián)和中國電信最新推出的“固網(wǎng)支付”業(yè)務(wù)平臺，通過電子賬單和刷卡電話，為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶提供“線上消費、線下刷卡”支付服務(wù)。

第49頁/共69頁

“手機(jī)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”，通過手機(jī)就可以上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購物．手機(jī)用戶只要動動拇指，就可以輕松完成比價、詢價、查詢和訂購等功能，確認(rèn)購物和送貨地址后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的配送人員將直接把產(chǎn)品送到您手中。

攜手中國移動推出“手機(jī)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”第50頁/共69頁新目標(biāo)：進(jìn)軍CtoC

近來當(dāng)當(dāng)網(wǎng)意欲進(jìn)軍C2C，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)具有多年豐富的電子商務(wù)經(jīng)驗，在目前B2C企業(yè)盈利狀況不理想的情況下進(jìn)軍C2C當(dāng)是順勢而為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的優(yōu)勢在于有較為完整的配送渠道。

第51頁/共69頁當(dāng)當(dāng)網(wǎng)面臨的挑戰(zhàn)一、網(wǎng)上交易的誠信與安全問題二、資金流的問題三、信息流的問題四、物流的問題

第52頁/共69頁6.3.2案例2：國美網(wǎng)上商城

國美電器集團(tuán)概況成立于1987年1月1日，是中國最大的一個家電及消費電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。在全國280多個城市共有直營門店1200多家，旗下?lián)碛袊?、永樂、大中、黑天鵝等全國性和區(qū)域性家電零售品牌，年銷售能力達(dá)1000億元。第53頁/共69頁國美網(wǎng)站，電器專家國美主頁

第54頁/共69頁經(jīng)營內(nèi)容國美“網(wǎng)上商城”主要經(jīng)營彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)、時尚數(shù)碼、電腦、影音家電、小家電、廚衛(wèi)家電、辦公器材等11大類、72小類的電器產(chǎn)品涵蓋國內(nèi)外480個知名家電品牌，2萬余個家電產(chǎn)品型號。第55頁/共69頁網(wǎng)站營銷——低價手段消費者在“網(wǎng)上商城”購買的家電產(chǎn)品一般要比在門店便宜一些，這個差價大致在2%-5%，總體款式比較少，但一些最新型的家電商品會先在網(wǎng)上銷售。第56頁/共69頁網(wǎng)站=《宣傳手冊》具體問題有：網(wǎng)上商城的試點意義遠(yuǎn)大于實際意義，運(yùn)作的各種資源分配非常有限；產(chǎn)品以小家電、IT數(shù)碼、3C融合等為主，大家電比例非常小；產(chǎn)品相關(guān)信息不多，準(zhǔn)確性不好；并非宣傳所講的那樣與商場實體店零售價差別明顯，價格基本持平；占企業(yè)總的銷售額比例非常??；很多顧客登錄到網(wǎng)站，對產(chǎn)品進(jìn)行比較，然后去實體商店完成交易，沒有完全利用電子商務(wù)。第57頁/共69頁推進(jìn)B2C新模式家電零售和在線交易網(wǎng)站的聯(lián)姻必將對家電，甚至整個連鎖零售業(yè)和在線電子商務(wù)的格局產(chǎn)生重要影響。國美、蘇寧這對兄弟在分割市場份額及面對市場“增容”時，應(yīng)盡量走“商者無域，相融共生”的良性發(fā)展之路，真正做到為消費者服務(wù)，為廠家、為自己找到利益上的共存共生點。家電連鎖作為一個市場廣闊的朝陽產(chǎn)業(yè)，理性的競爭秩序?qū)⒏幸嬗谌袠I(yè)的發(fā)展。第58頁/共69頁6.3.3案例3：淘寶網(wǎng)上商店淘寶概況2003年5月，淘寶網(wǎng)由阿里巴巴公司投資4.5億元創(chuàng)辦。6700萬消費者優(yōu)勢資源的營銷陣地第59頁/共69頁淘寶網(wǎng)

第60頁/共69頁消費市場集市C2C品牌商城B2C二手C2C消