網(wǎng)絡廣告設計

網(wǎng)絡廣告設計第1頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六第四章網(wǎng)絡廣告設計4.1網(wǎng)絡廣告整體設計4.2網(wǎng)絡廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳4.3網(wǎng)絡中的服務宣傳第2頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六4.1網(wǎng)絡廣告整體設計4.1網(wǎng)絡廣告整體設計網(wǎng)絡廣告的整體設計是把握廣告整體方向的設計。需要解決三個問題：確定網(wǎng)絡廣告的設計思路，提出網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意，選擇網(wǎng)絡廣告的設計策略。一個好的網(wǎng)絡廣告整體設計，必須突出表現(xiàn)以下6個方面的特點：（1）主題突出，使人能夠很快領悟出廣告的內涵。第3頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六（2）創(chuàng)意有新意，包括廣告圖形的創(chuàng)意或廣告文字的創(chuàng)意。（3）信息準確。（4）布局合理，圖形、色彩、動畫相互協(xié)調，給人以整體美的感覺。（5）圖片清晰，顏色搭配合理，文字質量高。（6）采用先進的制作技術，技術融合量高。

4.1網(wǎng)絡廣告整體設計

第4頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六4.1.1網(wǎng)絡廣告的設計思路普通廣告的設計基本上有以下幾種程序。

1．楊氏程序楊氏程序是美國著名廣告大師詹姆斯·楊（JamesYoung）在其所著的《創(chuàng)意法》一書中提出的，一共有5個步驟：（1）收集資料——收集各方面的有關資料。4.1網(wǎng)絡廣告整體設計

第5頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六（2）品味資料——在大腦中反復思考和消化收集的資料。（3）孵化資料——在大腦中綜合組織各種思維資料。（4）創(chuàng)意誕生——靈感實現(xiàn)、創(chuàng)意產(chǎn)生。（5）定型實施——加工、定型、付諸實施。4.1網(wǎng)絡廣告整體設計

第6頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六2．奧氏程序奧氏程序是美國廣告學家奧斯伯恩總結了幾位著名廣告設計家的創(chuàng)新思考程序而提出的，它基本有3個步驟：（1）查尋資料——闡明創(chuàng)新思維的焦點（即中心），收集和分析有關資料。

4.1網(wǎng)絡廣告整體設計

第7頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六（2）創(chuàng)意構思——形成多種創(chuàng)意觀念，并以基本觀念為線索，修改各種觀念，形成各種初步方案。（3）導優(yōu)求解——評價多種初步方案，確定和執(zhí)行最優(yōu)方案。4.1網(wǎng)絡廣告整體設計

第8頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六3．黃氏程序黃氏程序是中國香港地區(qū)廣告學者黃沾先生提出來的，其程序為：（1）藏——收藏資料。（2）運——運算資料。（3）化——消化資料。（4）生——產(chǎn)生廣告創(chuàng)意。（5）修——修飾所產(chǎn)生的創(chuàng)意。4.1網(wǎng)絡廣告整體設計

第9頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六綜合以上幾種創(chuàng)意程序，可以總結出網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意程序基本如下：（1）集中——將相關資料集中起來。（2）分類——將收集的資料分類整。（3）思考——對所得資料進行分析，從而得出各種初步的想法。4.1網(wǎng)絡廣告整體設計

第10頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六（4）選擇——將得到的各種創(chuàng)意的雛形進行比較，選出最理想，同時最適合本次廣告發(fā)布形式的創(chuàng)意。（5）實施——將最終創(chuàng)意加以最后的修飾，然后付諸實施。

4.1網(wǎng)絡廣告整體設計

第11頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六4.1.2網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意

1．網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的含義著名作家約翰·斯坦貝克（JohnSteinbeck）在他所著的《伊甸園以東》（eastofEden）一書里，曾這樣寫道：“我們人類是唯一懂得創(chuàng)造的一類，而且只有一種創(chuàng)造工具，就是個人的心志以及精神?！?.1網(wǎng)絡廣告整體設計

第12頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六什么是有效的廣告創(chuàng)意呢？很明顯的是要抓緊觀眾的注意力。這樣，他的興趣就會發(fā)生，這會對銷售發(fā)生反應，對銷售前提產(chǎn)生連帶關系，由于不斷關心的結果，觀眾終于被說服，而且深信不疑，從而改變了他們原有的態(tài)度。至于那些既有的客戶，則更加深了他們的印象。

4.1網(wǎng)絡廣告整體設計

第13頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六2．網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的作用（1）引起關注，提高銷售業(yè)績。

（2）確定和提升企業(yè)形象。

（3）引導或創(chuàng)造消費觀念、潮流等，為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定基礎。

4.1網(wǎng)絡廣告整體設計

第14頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六3．廣告創(chuàng)意的兩大原則美國廣告學教授詹姆斯·楊（JamesYoung）說：“創(chuàng)意（idea）不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結果?！彼麑?chuàng)意思考舉出兩個原則：（1）創(chuàng)意是一種既存因素的組合。（2）創(chuàng)意是引導既存因素使其發(fā)展成一種新的事實。4.1網(wǎng)絡廣告整體設計

第15頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六4．廣告創(chuàng)意的主要階段廣告創(chuàng)意可分為下列5個階段：（1）準備期（2）孵化期（3）啟發(fā)期（4）驗證期（5）形成期4.1網(wǎng)絡廣告整體設計

第16頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六4.1.3網(wǎng)絡廣告設計策略有了創(chuàng)意之后，接下來就要制定整個網(wǎng)絡廣告的設計策略了。在制定策略時要注意以下幾點。

1．明確一個目標

2．明確訴求點

3．塑造品牌個性

4．要深入調查4.1網(wǎng)絡廣告整體設計

第17頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六

5．語言要充滿戲劇性

6．切忌內容過多

圖4-1就是極能體現(xiàn)體育精神的耐克體育用品網(wǎng)絡廣告。

4.1網(wǎng)絡廣告整體設計

第18頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六圖4-1充分體現(xiàn)體育精神的耐克體育用品網(wǎng)絡廣告

第19頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六案例：IBM廣告設計新嘗試

IBM作為電腦業(yè)的大家，其網(wǎng)絡廣告也透露出一種大氣。一般的旗幟廣告都是采用648×60的橫幅形式，而IBM公司推出AS/400電子商務服務器的時候，大膽采用了148×800的長幅形式（見圖4-2）。

1．設計創(chuàng)意

2．評價

圖4-2IBM148×800長幅網(wǎng)絡廣告

4.1網(wǎng)絡廣告整體設計

第20頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六4.2網(wǎng)絡廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌作為企業(yè)間競爭的強有力武器，正為越來越多的企業(yè)所關注。而在如今這個網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，如何通過網(wǎng)絡廣告在網(wǎng)民中建立企業(yè)形象，如何利用網(wǎng)絡技術推廣產(chǎn)品品牌，從而在競爭中占據(jù)有利地位，開始成為企業(yè)家們和網(wǎng)絡廣告商思考的問題。

4.2網(wǎng)絡廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳第21頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六圖4-3寶潔公司在國內著名網(wǎng)站投放的潤妍洗發(fā)水網(wǎng)絡廣告匯集

第22頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六4.2.1背景資料與市場分析

“潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司的第一個針對東方人發(fā)質發(fā)色設計的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內到外的滋潤，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。

在此形勢下，寶潔公司推出了專為東方女性設計的“潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品。

4.2網(wǎng)絡廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳第23頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六4.2.2廣告策略（1）廣告目標。（2）品牌目標消費群的定位和特征描述。（3）品牌傳播概念。4.2網(wǎng)絡廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳第24頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六4.2.3網(wǎng)絡廣告策劃

1．網(wǎng)絡廣告的目標（1）提高“潤妍”品牌產(chǎn)品的知名度。（2）通過在線推廣，增加“潤妍”品牌網(wǎng)站訪客量與注冊用戶數(shù)。（3）通過在線推廣，獲取線下推廣活動（潤妍女性俱樂部、潤妍女性電影專場）的參加人數(shù)。4.2網(wǎng)絡廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳第25頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六2．網(wǎng)絡廣告的媒介策略

1）媒體選擇標準（1）具有較高的目標受眾比例。（2）具有較高的品牌知名度，形成品牌互補。（3）廣告表現(xiàn)的可承載性。（4）廣告效果的可監(jiān)控性。（5）合理的媒體采購價格。4.2網(wǎng)絡廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳第26頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六2）媒體選擇范圍（1）知名綜合門戶網(wǎng)站的相關頻道。

（2）區(qū)域性覆蓋網(wǎng)站。

（3）知名女性垂直網(wǎng)站。

3）網(wǎng)絡媒體投放的區(qū)域以大中城市為主。

4.2網(wǎng)絡廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳第27頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六3．網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)策略

1）網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)形式

目前對網(wǎng)絡廣告效果影響最直接的因素就是網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式。

2）網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意說明

以黑、灰為主，這樣畫面顯得很干凈，有東方味道。廣告創(chuàng)意采用一個具有東方風韻的黑發(fā)少女來演繹東方黑發(fā)的魅力。

4.2網(wǎng)絡廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳第28頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六4.2.4網(wǎng)絡廣告監(jiān)測由于網(wǎng)站所使用的網(wǎng)絡廣告管理系統(tǒng)不一致，對各類網(wǎng)絡廣告形式監(jiān)測的技術支持標準也不統(tǒng)一，造成從媒體網(wǎng)站端無法實現(xiàn)全部形式的實時監(jiān)測。要達到好的網(wǎng)絡廣告效果，涉及多方面問題。這次“潤妍”網(wǎng)絡廣告效果的取得，有三點至關重要。一是網(wǎng)絡廣告互動性和精準性的實現(xiàn)；二是針對網(wǎng)絡廣告目標消費群進行的媒介選擇；三，創(chuàng)新的網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)形式。4.2網(wǎng)絡廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳第29頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六4.3網(wǎng)絡中的服務宣傳在網(wǎng)絡中，服務宣傳也占有很大的份額。同商品一樣，服務也可以通過網(wǎng)絡廣告來宣傳。下面以Nielsen/NetRatings公司為例，說明網(wǎng)絡中的服務宣傳的有關問題。

4.3.1經(jīng)營領域

Nielsen/NetRatings的經(jīng)營領域主要有4個方面：用戶調查服務、電子商務戰(zhàn)略服務、因特網(wǎng)投資戰(zhàn)略服務和因特網(wǎng)媒體戰(zhàn)略服務。4.3網(wǎng)絡中的服務宣傳第30頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六4.3.2用戶調查服務的內容（1）訪問網(wǎng)站的瀏覽者。（2）競爭者的情況及競爭戰(zhàn)略。（3）在什么地方、什么時間做廣告影響潛在客戶。為此，Nielsen/NetRatings的用戶調查提供下列服務：4.3網(wǎng)絡中的服務宣傳第31頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六（1）從50000多個家庭和工作用戶那里實時跟蹤并收集因特網(wǎng)的使用情況。（2）報告網(wǎng)站和電子商務活動，訪問者的特征、域名及獨立網(wǎng)站的數(shù)量，按網(wǎng)站及種類排名，按時間和頻率統(tǒng)計，流量模式以及電子商務交易。（3）報告用戶對標志廣告的反應率，內容的創(chuàng)造性、頻率和投放站點。（4）每天、每周、每月配送情況的信息報告。4.3網(wǎng)絡中的服務宣傳第32頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六4.3.3網(wǎng)絡廣告的監(jiān)測

1．網(wǎng)絡廣告監(jiān)測的內容（1）網(wǎng)絡廣告用戶瀏覽，廣告主、網(wǎng)站自己的瀏覽。（2）按人口統(tǒng)計細分的網(wǎng)絡廣告行為。（3）網(wǎng)絡廣告被瀏覽的網(wǎng)站。（4）網(wǎng)絡廣告的總印象數(shù)。（5）有威力的、柔性的報告系統(tǒng)。4.3網(wǎng)絡中的服務宣傳第33頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六2．測量技術（1）網(wǎng)絡廣告跟蹤——根據(jù)廣告條、廣告主和域名跟蹤并報告網(wǎng)絡廣告。（2）商務跟蹤——電子商務行為以及相關用戶統(tǒng)計。（3）每周行為報告。（4