市場營銷-第五章

市場營銷劉軍弟第一頁，共四十八頁。第五章產(chǎn)品策略個案引讀海爾洗衣機：創(chuàng)新不止商機無限第二頁，共四十八頁。

第一節(jié)產(chǎn)品整體概念 一、什么是產(chǎn)品 產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西 包括有形商品，服務(wù)，人，地點，組織和創(chuàng)意等第三頁，共四十八頁。 二、產(chǎn)品的三個層次 （一）核心產(chǎn)品——基本效用與價值 （二）形式產(chǎn)品——核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，包括品種、樣式、商標(biāo)、包裝等等 （三）延伸產(chǎn)品——即附加產(chǎn)品，附加服務(wù)或收益，提供信貸、免費送貨、安裝、調(diào)試、維修、售后等；（四）其他第四頁，共四十八頁。產(chǎn)品的整體概念附加利益售后服務(wù)式樣品牌質(zhì)量特色包裝產(chǎn)品效用附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品第五頁，共四十八頁。 產(chǎn)品整體概念對營銷的啟示第六頁，共四十八頁。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。第七頁，共四十八頁。四個階段，即：介紹期（或引入期）成長期成熟期衰退期第八頁，共四十八頁。第九頁，共四十八頁。第十頁，共四十八頁。產(chǎn)業(yè)在國際間的梯度轉(zhuǎn)移從技術(shù)成熟程度主要分為三個階段：新產(chǎn)品階段成熟產(chǎn)品階段標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品階段標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)業(yè)角色劃分，產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移第十一頁，共四十八頁。1、新產(chǎn)品階段(newproductstage)此時研究與開發(fā)的費用在成本結(jié)構(gòu)中占據(jù)最大比重。由于少數(shù)先進發(fā)達國家勞動稀缺，而科研技術(shù)和科研人員豐富，因此這些少數(shù)發(fā)達國家擁有這一階段的比較優(yōu)勢，它們是產(chǎn)品初始期的出口國。第十二頁，共四十八頁。2、成熟產(chǎn)品階段(maturingproductstage)此時產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)確定，產(chǎn)品從研究開發(fā)密集型轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本密集型。發(fā)達國家資本相對豐富，它們擁有這一時期的比較優(yōu)勢，產(chǎn)品將主要由發(fā)達國家輸送到發(fā)展中國家。第十三頁，共四十八頁。3、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品階段(standardizedproductstage)此時產(chǎn)品已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，原材料和非熟練勞動工資是最重要的成本。發(fā)展中國家，特別是在工業(yè)化方面已取得相當(dāng)成效的發(fā)展中國家和地區(qū)，具有這方面的比較優(yōu)勢。產(chǎn)品由發(fā)展中國家向發(fā)達國家出口。第十四頁，共四十八頁。第十五頁，共四十八頁。二、產(chǎn)品生命周期各階段特征及其營銷戰(zhàn)略 (一)

介紹期產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略，一般有以下四種： 1.快速掠取戰(zhàn)略。這種決策采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。 2.緩慢掠取戰(zhàn)略。以高價格、低促銷費用的形式進行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。 3.快速滲透戰(zhàn)略。實行低價格、高促銷費用的決策，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。4.緩慢滲透戰(zhàn)略。這種決策是以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。第十六頁，共四十八頁。選用策略時應(yīng)考慮的因素：1、消費者對價格的敏感性2、市場規(guī)模VS市場潛力3、產(chǎn)品定位與產(chǎn)品特性4、現(xiàn)有競爭情況5、企業(yè)營銷目標(biāo)：利潤（長期VS短期）市場占有率品牌效應(yīng)第十七頁，共四十八頁。 (二)成長期市場營銷戰(zhàn)略。 1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。 2.尋找新的細(xì)分市場。 3.改變廣告宣傳的重點。4.在適當(dāng)?shù)臅r機，可以采取降價決策，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。第十八頁，共四十八頁。成熟期市場策略選擇

.1市場改良。 ①尋求新的細(xì)分市場，把產(chǎn)品引入尚未使用過這種產(chǎn)品的市場，重點是要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，應(yīng)用于其他的領(lǐng)域，以使產(chǎn)品的成長期延長。 ②尋求能夠刺激消費者、增加產(chǎn)品使用率的方法。 ③市場重新定位，尋找有潛在需求的新顧客。第十九頁，共四十八頁。

2.產(chǎn)品改良。這種決策是以產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。 ①品質(zhì)改良。 ②特性改良。 ③式樣改良。④附加產(chǎn)品改良。第二十頁，共四十八頁。3.市場營銷組合改良。這種決策是通過改變市場營銷組合因素來延長產(chǎn)品的市場成長和成熟期。第二十一頁，共四十八頁。(四)衰退期市場營銷戰(zhàn)略 1.繼續(xù)決策。 2.集中決策。 3.收縮決策。 4.放棄決策第二十二頁，共四十八頁。第二十三頁，共四十八頁。第三節(jié)產(chǎn)品組合

一、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合：是一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品。 寬度：是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線 長度：是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù) 深度：是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種 一致性：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度第二十四頁，共四十八頁。企業(yè)在進行產(chǎn)品組合時，涉及到三個層次的問題需要做出抉擇，即：①是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項目；②是否擴展、填充和刪除產(chǎn)品線；③哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強、簡化或淘汰--以此來確定最佳的產(chǎn)品組合第二十五頁，共四十八頁。產(chǎn)品組合的評價方法

第二十六頁，共四十八頁。二、產(chǎn)品組合策略 (一)擴大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加深產(chǎn)品組合的深度。(二)縮減產(chǎn)品組合第二十七頁，共四十八頁。(三)產(chǎn)品延伸策略向下策略向上策略雙向策略產(chǎn)品線填補策略第二十八頁，共四十八頁。1、向下延伸策略——產(chǎn)品低檔化WHY：充分利用品牌價值，開發(fā)低端市場可能存在的問題：（1）原品牌價值的否定（2）低檔產(chǎn)品利潤率低（3）產(chǎn)品差異性不明顯（4）渠道和市場的混亂第二十九頁，共四十八頁。一般來說，品牌使用產(chǎn)品線策略的向下延伸要比向上延伸風(fēng)險大。如茅臺完全不顧及自身“國酒”形象，為了能與“五糧液”抗衡，采用向下延伸策略，從1998年開始先后推出了茅臺王子酒、茅臺醇、茅香緣等系列低檔白酒，嚴(yán)重影響了其尊貴的形象。日前，在中國最有價值的品牌排行榜上，五糧液高居第四位，茅臺卻榜上無名。第三十頁，共四十八頁。2、向上延伸策略——品牌高檔化WHY：高端產(chǎn)品利潤高，提升品牌價值可能存在的困難:（1）品牌認(rèn)可度（2）企業(yè)能力與資源（3）高端市場的競爭激烈等第三十一頁，共四十八頁。3、雙向延伸策略難度更大第三十二頁，共四十八頁。4、產(chǎn)品線填補策略第三十三頁，共四十八頁。（四）、產(chǎn)品差異化 1.產(chǎn)品差異化的原因。 ①質(zhì)量或設(shè)計方面的原因。 ②信息閉塞或不完整的原因。 ③由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號、商標(biāo)或企業(yè)名稱的差異。④同類企業(yè)地理位置的差異第三十四頁，共四十八頁。

2.產(chǎn)品差異化決策。 ①研究與開發(fā)決策。 ②地理決策。 ③促銷決策④服務(wù)決策。第三十五頁，共四十八頁。第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品的概念從市場營銷的角度看,凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品。具體地說,只要是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新,并且給消費者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品,都可以認(rèn)為是一種新產(chǎn)品。第三十六頁，共四十八頁。 (一)全新產(chǎn)品 指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料、新工藝制成的前所未有的產(chǎn)品。 (二)換代新產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,部分采用新技術(shù)新材料制成的的性能有顯著提高的新產(chǎn)品第三十七頁，共四十八頁。 (三)改進新產(chǎn)品 指對原有產(chǎn)品在性能、結(jié)構(gòu)、包裝或款式等方面作出改進的新產(chǎn)品。 (四)仿制新產(chǎn)品也稱企業(yè)新產(chǎn)品。指對市場已有產(chǎn)品仿制后加上企業(yè)自己的品牌后第一次生產(chǎn)的產(chǎn)品第三十八頁，共四十八頁。企業(yè)獲取新產(chǎn)品的途徑？第三十九頁，共四十八頁。自己開發(fā)外,企業(yè)還可以通過購買專利、經(jīng)營特許、聯(lián)合經(jīng)營等方式來取得新產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)。第四十頁，共四十八頁。

1.獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品 （1）聯(lián)合經(jīng)營。 （2）購買專利。 （3）經(jīng)營特許。（4）外包生產(chǎn)。第四十一頁，共四十八頁。

2.自己開發(fā) （1）獨立研制開發(fā)。企業(yè)通過自己的研究開發(fā)力量來完成產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計和生產(chǎn)工作。（2）協(xié)約開發(fā)。雇傭獨立的研究開發(fā)機構(gòu)或企業(yè)為自己開發(fā)某種產(chǎn)品第四十二頁，共四十八頁。二、新產(chǎn)品開發(fā)過程(一)

尋求創(chuàng)意新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源？第四十三頁，共四十八頁。顧客競爭者內(nèi)部員工科學(xué)家中間商大學(xué)、咨詢公司、同行業(yè)的團體協(xié)會以及有關(guān)的媒體第四十四頁，共四十八頁。(二)甄別創(chuàng)意(三)產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試(四)

市場營銷戰(zhàn)略的制定(五)商業(yè)分析(六)產(chǎn)品開發(fā)(七)市場試銷(八)商業(yè)化第四十五頁，共四十八頁。1、領(lǐng)先策略2、跟隨超越策略（信息撲捉、技術(shù)應(yīng)變）3、更新?lián)Q代策略4、系列延伸策略第四十六頁，共四十八頁。三、新產(chǎn)品開發(fā)策略領(lǐng)先策略是指企業(yè)要在其他企業(yè)的新產(chǎn)品還未開發(fā)成功或還未投放市場之前,搶先開發(fā)新產(chǎn)品,投放市場,使企業(yè)的某種產(chǎn)品處于領(lǐng)先地位,然后,千方百計的擴大戰(zhàn)果,迅速擴大覆蓋面。采用跟隨超越策略必須具備兩個條件:一是要對市場信息捕捉快、接收快；二是要具備一定的應(yīng)變能力和研究開發(fā)能力指在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,采用新技術(shù)、新材料,開發(fā)具有更高技術(shù)經(jīng)濟性能的新產(chǎn)品。1.領(lǐng)先策略2.跟隨超越策略3.更新?lián)Q代策略4.系列延伸策略第四十七頁，共四十八頁。內(nèi)容總結(jié)市場營銷。海爾洗衣機：創(chuàng)新不止商機無限。（一）核心產(chǎn)品——基本效用與價值。質(zhì)量特色包裝。介紹期（或引入期）。標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)業(yè)角色劃分，產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移。1、新產(chǎn)品階段(newprodu