國際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位PPT課件教材講義

國際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位2“Segment,concentrate,dominate.”DonTyson,SeniorChairman,TysonFoods“我專為一、敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡?！薄肮蕚淝皠t后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡?！薄秾O子兵法》“虛實(shí)篇”內(nèi)容提要市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分國際市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的步驟到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)的策略市場(chǎng)定位3LearningObjective41市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分Describethecharacteristicsofmarketsandmarketsegments.Explaintheimportanceofmarketsegmentation.Discusscriteriaforsuccessfulmarketsegmentation.MarketSegmentation5MarketMarketSegmentMarketSegmentationPeopleororganizationswith

needsorwantsandtheabilityandauthoritytobuyAsubgroupofpeopleororganizationssharingoneormorecharacteristicsthatcausethemtohavesimilarproductneeds.Theprocessofdividingamarketintomeaningful,relativelysimilar,identifiablesegmentsorgroups.1市場(chǎng)是……

AMarketis...具如下特征的人或組織

peopleororganizationswith

購買欲needsorwants,willingness&購買力ability,purchasingpower&購買權(quán)authority

tobuy6上述因素缺少任何一個(gè)都不構(gòu)成市場(chǎng)1consumermarketsbusinessmarkets消費(fèi)者市場(chǎng)

Consumermarkets由最終消費(fèi)者構(gòu)成購買商品和服務(wù)用于個(gè)人消費(fèi)的個(gè)人與家庭消費(fèi)者購買行為千差萬別，購買決策背后都有一系列決定因素71全球的消費(fèi)者市場(chǎng)有60億人口商業(yè)市場(chǎng)

Businessmarkets由組織構(gòu)成購買商品和服務(wù)是用于生產(chǎn)向他人出售、租賃、供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)既包括制造商，也包括批發(fā)和零售企業(yè)涉及的價(jià)值與產(chǎn)品比消費(fèi)者市場(chǎng)大的多——消費(fèi)者的一次購買需要涉及多次商業(yè)購買81為生產(chǎn)輪胎，固特異必須進(jìn)行大量商業(yè)交易——采購橡膠、鋼鐵、機(jī)器設(shè)備商業(yè)市場(chǎng)區(qū)別于消費(fèi)者市場(chǎng)的特征市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求采購者的性質(zhì)決策以及決策過程的類型91市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求商業(yè)市場(chǎng)包括較少但規(guī)模較大的買主商業(yè)客戶在地理位置上趨于集中商業(yè)需求是派生需求——商業(yè)買主的需求來自最終消費(fèi)者的需求，若最終消費(fèi)需求（汽車、住房）下降……許多商業(yè)市場(chǎng)上需求缺乏彈性——在短期內(nèi)受價(jià)格變化的影響不大101皮革降價(jià)不會(huì)促使制鞋商購買更多皮革，除非鞋價(jià)也跟著下降并促使消費(fèi)者增加對(duì)鞋的需求為增加商業(yè)需求，

商業(yè)營銷者有時(shí)直接向最終消費(fèi)者進(jìn)行促銷采購者的性質(zhì)商業(yè)購買涉及更多采購者和更專業(yè)化的購買活動(dòng)由訓(xùn)練有素的采購人員進(jìn)行，并且若購買越復(fù)雜，就越可能由多人共同參與購買決策過程商業(yè)市場(chǎng)的銷售人員也

應(yīng)經(jīng)過培訓(xùn)才能與采購者

打交道111在購買大宗商品時(shí)，有技術(shù)專家和高層管理人員的參與是很常見的決策及決策過程的類型商業(yè)購買者面臨更更復(fù)雜的購買決策商業(yè)購買過程更正式化商業(yè)購買中，買賣雙方

更相互依賴與客戶建立長期密切關(guān)系121交易常涉及大筆資金、復(fù)雜的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和人際因素，需更多的時(shí)間來制定購買決策——數(shù)月甚至超過一年大筆商業(yè)購買常需要詳細(xì)的產(chǎn)品說明、書面訂單、細(xì)致的供應(yīng)調(diào)查以及正式的合同——甚至?xí)?zhǔn)備專門的采購指導(dǎo)手冊(cè)細(xì)分市場(chǎng)

Marketsegment或稱“子市場(chǎng)”——具有一個(gè)或多個(gè)特征而導(dǎo)致有相同產(chǎn)品需求的人或組織的子群體一個(gè)極端是將世上每個(gè)人/組織定義為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)另一極端是將整個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)（整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)）作為一個(gè)大細(xì)分市場(chǎng)131所有人都具有某些相同特征和需求、所有商業(yè)組織亦然市場(chǎng)細(xì)分MarketSegmentation把市場(chǎng)分成幾個(gè)有意義的、相對(duì)小的、可識(shí)別的子群體（子市場(chǎng)）的過程細(xì)分的目的是營銷人員能針對(duì)一個(gè)或多個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)的需求制定專門的營銷組合(totailormarketingmixestomeettheneedsofoneormorespecificsegments)141圖4-1：市場(chǎng)細(xì)分15不做細(xì)分按性別細(xì)分：M,F完全細(xì)分按年齡細(xì)分：老、中、青按年齡性別細(xì)分：老M、中M、青M、青F1市場(chǎng)細(xì)分的重要性市場(chǎng)上存在具有不同產(chǎn)品需求與偏好的個(gè)人或組織——單一的市場(chǎng)營銷組合無法滿足所有顧客的需求企業(yè)不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)，或至少不能以單一市場(chǎng)營銷組合吸引所有消費(fèi)者16牙膏人人都用、但目的各不相同：Crest強(qiáng)調(diào)防止蛀牙；CloseUp暗示能增強(qiáng)異性吸引力；Gleem——更白；Topol——去煙斑；ColgateJunior——取悅兒童（加氟保護(hù)投父母所好）1市場(chǎng)細(xì)分的重要性（續(xù)）市場(chǎng)細(xì)分讓營銷者能更好的界定消費(fèi)者的需求識(shí)別具有相同需求的顧客群體分析其購買行為設(shè)計(jì)專門營銷組合，迎合一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求特點(diǎn)171“每個(gè)人都喜歡的產(chǎn)品沒有市場(chǎng)，而只有一些人非常喜歡的產(chǎn)品才有市場(chǎng)”——某廣告經(jīng)理語市場(chǎng)細(xì)分的重要性（續(xù)）讓決策者能更加明確目標(biāo)，并更有效分配資源目標(biāo)越明確，越有利于業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)在滿足顧客需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)181“來福槍法”——注意力集中在有較大購買興趣的顧客身上.OR.“霰彈槍法”

——

對(duì)每位顧客都投入資源精力市場(chǎng)細(xì)分的重要性（續(xù)）總之，市場(chǎng)需求多樣而企業(yè)的資源有限，每個(gè)企業(yè)都必須找到它能最好滿足的細(xì)分市場(chǎng)，最高效率使用有限的資源，以獲得競爭優(yōu)勢(shì)——而不是試圖在整個(gè)市場(chǎng)內(nèi)競爭——有時(shí)甚至只和優(yōu)越的對(duì)手競爭(例4-1)19CompetitiveAdvantage1例4-1：沃爾瑪唯一害怕的公司在零售業(yè)，沃爾瑪（Wal-Mart）是勢(shì)不可擋、貪得無厭的巨人，它攜2,470億美元營業(yè)額和每年15%的增長率之威，八城里的大小商店逼得沒有活路，并將曾經(jīng)不可一世的競爭對(duì)手凱馬特（Kmart）打得破產(chǎn)……盡管如此，還有一塊未被征服的地方——會(huì)員制倉儲(chǔ)零售——令沃爾瑪不安，這好比一只800磅重的超級(jí)大猩猩竟然被規(guī)模只有它的1/5的公司當(dāng)猴耍！在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里，沃爾瑪顯得老態(tài)龍鐘、步履蹣跚。10年間，沃爾瑪先后換了五任CEO，絞盡腦汁想讓旗下的山姆會(huì)員店（Sam’sClub）占領(lǐng)這塊市場(chǎng)，但好市多（CostocoWholesale）總能立于不敗之地，捍衛(wèi)著自己的領(lǐng)地……201例4-1：沃爾瑪唯一害怕的公司（續(xù)）讓我們來看看數(shù)字吧！山姆會(huì)員店在美國的門店比好市多多71%（532:312）。然而到今年8月31日止，好市多的銷售額卻比山母店高出5%——每家好市多店的平均收入幾乎是山姆店的兩倍……好市多的使命就是形成一個(gè)高端商品低價(jià)銷售的細(xì)分市場(chǎng)。會(huì)員制倉儲(chǔ)零售在美國龐大的零售市場(chǎng)僅占很小的空間——大約4%——但它很重要。在疲弱無力的零售市場(chǎng)上，會(huì)員倉儲(chǔ)銷售是為數(shù)不多的增長市場(chǎng)，而且這種業(yè)務(wù)為打折這一概念注入全新的理解：只有社會(huì)低層才購買折扣商品的看法，會(huì)員倉儲(chǔ)零售吸引了大批城市富裕者——所謂的“白領(lǐng)垃圾”……211例4-1：沃爾瑪唯一害怕的公司（續(xù)）零售咨詢專家賣克爾.希爾維斯坦在最近與人合著的一本名為《只買貴的（TradingUp）》的書里解釋道，這些人愿意在令他們心動(dòng)、但不必付全價(jià)的商品上花更多的錢……。在過去20年里，這些人群數(shù)量日益龐大，服務(wù)于這群人的好市多也爆發(fā)性地成長起來——“倉儲(chǔ)會(huì)員零售意味著你既買了貴的，也撿了便宜”既然如此，山姆會(huì)員店為何趕不上這個(gè)潮流呢？……表面上，兩家的經(jīng)營模式非常類似：都直接出售從集裝箱里取出的未經(jīng)包裝貨物、都以小生意人為主要目標(biāo)并收取一定數(shù)量的會(huì)員年費(fèi)：好市多$45，而山姆$30……221例4-1：沃爾瑪唯一害怕的公司（續(xù)）但后來，沃爾瑪培養(yǎng)出來的主管最終將公司的經(jīng)營范圍確定于一個(gè)比較安全的領(lǐng)域：面向廣闊的中級(jí)市場(chǎng)，定位于人口在10萬-20萬的小城市。經(jīng)過20年不斷的戰(zhàn)略調(diào)整。山姆會(huì)員店也開始涉足一些高端商品，但它還無法確定自己的核心顧客是否對(duì)奢侈品感興趣……“山姆會(huì)員店是建立在這樣的顧客（抱怨在百貨店賣$59但在山姆店內(nèi)標(biāo)價(jià)$39的Polo牌T恤昂貴）基礎(chǔ)之上的，他們很難改弦易轍”23——Source:JohnHelyar,《財(cái)富（中文版）》2004年2月1表4-1：好市多與山姆的粗略對(duì)比好市多山姆會(huì)員店創(chuàng)立時(shí)間19831983在美國的營業(yè)額（截至2003.8.31）$344億$329億會(huì)員人數(shù)4,200萬4,600萬會(huì)員平均薪水$95,333NA會(huì)員年會(huì)費(fèi)$45$30-35美國倉儲(chǔ)店312家532家年均銷售額（每家美國店）$1.12億$0.63億平均每次交易額$94$78每平方英尺均銷售額$797$497每年員工變更率23%45%241有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

CriteriaforSuccessfulSegmentation25Criteria

for

Market

SegmentsIdentifiability/MeasurabilitySubstantialityAccessibilityDifferentialResponsiveness1市場(chǎng)細(xì)分確有必要，但細(xì)分并不必然導(dǎo)致成功……有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）

——可識(shí)別/衡量特征可以被識(shí)別；規(guī)模（購買力）可以衡量關(guān)于人口、地理的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)最容易獲得，能提供相當(dāng)具體的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)，如：美國人口普查數(shù)據(jù)顯示，seniorcitizens為6300萬，每年消費(fèi)超過$9000億261有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）

充實(shí)性/可獲利性足夠大、足夠有利可圖，值得為其制定專門的營銷組合一定的顧客量以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡：身高不足4英尺的侏儒專門設(shè)計(jì)汽車？小腳老太鞋店？分得過細(xì)導(dǎo)致昂貴、復(fù)雜和低效的市場(chǎng)策略：P&G就決定集中力量與比過去更少的特殊細(xì)分市場(chǎng)，以更好利用資源但并不意味著要有許多潛在的顧客，有時(shí)即使僅有一個(gè)或幾個(gè)顧客有時(shí)也值得專門定制：建筑裝修、商務(wù)飛機(jī)、豪華車、大型計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有的市場(chǎng)看重現(xiàn)在的獲利：AfricanAmerican--$2750億購買力；有些市場(chǎng)瞄準(zhǔn)將來：新興國家（中國、印度、俄羅斯、巴西）；麥當(dāng)勞特別注意兒童271有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（三）

——可到達(dá)性/可行動(dòng)性能有效地向該細(xì)分市場(chǎng)促銷、分銷，同時(shí)企業(yè)具有能占領(lǐng)該市場(chǎng)必須的技能和資源Hispanic-Americanmarket，能通過國家電視臺(tái)，375個(gè)廣播電臺(tái)，超過1000種印刷出版品到達(dá)假定某香水公司發(fā)現(xiàn)本公司品牌的使用者是回家晚，社交活動(dòng)多的單身女人和男人。除非這些人在某些地方居住或者購買東西，并且接觸某種新聞媒體，否則很難接觸能夠設(shè)計(jì)出吸引和滿足細(xì)分市場(chǎng)的有效方案：一家小型航空公司發(fā)現(xiàn)了7大細(xì)分市場(chǎng)，但雇員太少而不能為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)單獨(dú)制定營銷組合281有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（四）

——反應(yīng)差異除非細(xì)分市場(chǎng)能對(duì)某個(gè)營銷組合產(chǎn)生不同的反應(yīng)，否則沒有區(qū)別對(duì)待的必要食鹽的購買者可分為長發(fā)和短發(fā)，但頭發(fā)顏色與買鹽毫不相關(guān)關(guān)注價(jià)格的人會(huì)對(duì)降價(jià)反應(yīng)；但看重質(zhì)量、認(rèn)為1分錢1分貨的人則降價(jià)不會(huì)引發(fā)反應(yīng)人口中有近1/10為左撇子，卻絕少有產(chǎn)品是針對(duì)該市場(chǎng)，主要是難以找到和接觸該市場(chǎng)，同時(shí)也沒有反應(yīng)差異291LearningObjective30消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分Describethebasescommonlyusedtosegmentconsumermarkets.

2細(xì)分基礎(chǔ)

SegmentationBases31也叫“細(xì)分變量”，

指被用來將整個(gè)市場(chǎng)

分成更小細(xì)分市場(chǎng)的

個(gè)人、集體或組織的特征2可以一個(gè)或幾個(gè)變量來細(xì)分市場(chǎng)。雖然使用多個(gè)變量更為復(fù)雜、更難得到二手?jǐn)?shù)據(jù)；但當(dāng)前趨勢(shì)是使用更多變量、精確定義市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分基礎(chǔ)

BasesforSegmentation32UsageRateBenefitsSoughtPsychographicsDemographicsGeographyBases

Usedto

Segment

Consumer

Markets2地理細(xì)分

GeographicSegmentation33根據(jù)國家、地區(qū)、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)密度或氣候細(xì)分市場(chǎng)Segmentingmarketsbyregionofthecountryorworld,marketsize,marketdensity,orclimate.2最古老的細(xì)分方法之一，原因是同一地區(qū)通常會(huì)存在“地區(qū)偏好”——地區(qū)一般購買傾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、廣東人愛喝湯、上海人愛、福建人愛……地理細(xì)分的基礎(chǔ)

BasesforGeographicSegmentation國家或地區(qū)Regionofthecountryorworld中、外；東、西、南、北；沿海、內(nèi)陸；閩、粵、川、滬……市場(chǎng)規(guī)模Marketsize大城市、中等城市、小城市市場(chǎng)密度Marketdensity市區(qū)、郊區(qū)、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村氣候Climate對(duì)居民的需求和購買行為影響巨大：

服裝、空調(diào)、滑雪、滑水342地理細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)

BenefitsofRegionalSegmentation在增長緩慢和競爭劇烈情況下增加銷售的出路易于評(píng)估地區(qū)最暢銷品牌易于開發(fā)針對(duì)地區(qū)偏好的區(qū)域品牌對(duì)競爭做出更快的反應(yīng)352地理細(xì)分缺點(diǎn)靜態(tài)變量人口遷移可能改變地區(qū)偏好或改變分銷渠道(人口由市中心向市郊遷移使downtownshoppingarea瓦解)細(xì)分基礎(chǔ)過于粗略要考慮增加其它變量362人口細(xì)分

DemographicSegmentation37根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量——

年齡、性別、收入、種族、家庭生命周期等——細(xì)分市場(chǎng)Segmentingmarketsbyage,gender,income,ethnicbackground,andfamilylifecycle2人口細(xì)分的基礎(chǔ)

BasesforDemographicSegmentation年齡Age性別Gender收入Income種族Ethnicbackground家庭生命周期FamilyLifeCycle家庭規(guī)模Familysize教育Education職業(yè)Occupation382性別Gender/Sex某些產(chǎn)品“分性別”（gender-specific）服裝、報(bào)刊、個(gè)人衛(wèi)生用品產(chǎn)品不分性別，但主要購買者“分性別”化妝品、香水、日用品——女性家用電器——男性性別影響“購物行為”和對(duì)營銷信息的接受39避免性別定勢(shì)（genderstereotype）&防止性別歧視2例4-4：性別影響“購物行為”新女性營銷，觸動(dòng)她心靈的“button”電視廣告、購物心情左右女性shopping《中國經(jīng)營報(bào)》B4，2004年3月8日402例4-5：打破性別定勢(shì)電腦動(dòng)作游戲玩家通常為男性，但軟件開發(fā)商正在減少其中暴力以吸引女性“花樣男人”——許多化妝品也意識(shí)到男性越來越注重外表，專門開發(fā)男性護(hù)膚、染發(fā)用品（費(fèi)翔、小貝、F4）職業(yè)女性位置越來越高——年均收入/購買力正在提高——汽車、金融、保險(xiǎn)正在把目光直接瞄準(zhǔn)婦女：Cadillac發(fā)現(xiàn)40%豪華車買主為女性412年齡AgeInfant;under6;6-11;12-17;18-24;25-34;35-49;50-64;65orover嬰幼兒食品、夕陽紅旅行團(tuán)年齡的分布和變化趨勢(shì)對(duì)營銷人員極為重要消費(fèi)者的需求隨年齡不同而有明顯差異，同年齡層的人具有近似的核心價(jià)值觀，最終將影響其購買行為和偏好——由“代溝效應(yīng)”所導(dǎo)致422代溝效應(yīng)Thecohorteffect某代人受其性格形成的關(guān)鍵階段（大約17-22歲）發(fā)生事件影響并抱團(tuán)的一種趨勢(shì)Thetendencyofmembersofagenerationtobeinfluencedandboundtogetherbyeventsoccurringduringtheirkey

formativeyears,roughly

17to22yearsofage432例4-6：美國市場(chǎng)的年齡細(xì)分

——GenerationYBornafter1977;30million,1/10ofpopulationSpend$97.3millionannually–2/3goestoclothing($33m),entertainment($21m),personalcare($8.3m)未來的希望442例4-6：美國市場(chǎng)的年齡細(xì)分

——GenerationX(X-ers)Bornbetween1966-76;21%ofpopulationFirstlargegroup經(jīng)歷daycare和parentaldivorce;；又稱“掛鑰匙的孩子”，在經(jīng)濟(jì)衰退和公司裁員的環(huán)境中長大更具性別平等觀念，更易受同伴影響在營銷上，一些專家認(rèn)為：X-ersknowwhattheywant&并且反感那些talkdowntotheiragegroup的營銷策略；喜歡實(shí)用和便宜的產(chǎn)品，喜歡誠實(shí)的廣告，熱衷“extremesports”Computerliterateconsumer–Internet成為reachingXers重要工具452例4-6(續(xù))：美國市場(chǎng)的年齡細(xì)分

——生育高峰一代(Babyboomers)1946-1965;nearly42%ofpopulation,因規(guī)模而受看重戰(zhàn)后出生，受70-80年代的counterculturemovementofWoodstockera、materialistic（唯物主義?）、career-orienteddrive影響比上一代收入更高、更注重物質(zhì)擁有、更在意健康營銷人員原來預(yù)期他們會(huì)像其上一代，隨年齡增長更少（小）買房，但事實(shí)卻相反——Boomers繼續(xù)住大房子、甚至upgrade隨著這一代人變老，營銷人員正在尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)正在成為化妝品細(xì)分市場(chǎng)中增長最快的一塊--要保持年輕外表，如PaulMitchell’sHairSalonSystems的洗發(fā)香波就是專為越來越稀疏的頭發(fā)而專門設(shè)計(jì)的462例4-6(續(xù))：美國市場(chǎng)的年齡細(xì)分

——老年人（Seniors）GrayingofAmerica銀發(fā)族，bornbefore1945only26%ofpopulationnow(64million)overage50,but33%by2010

強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力量55歲以上的一家之主控制著全美國金融資產(chǎn)的3/4，50歲以上的人口購買力代表年$9000億的市場(chǎng)擁有自由支配收入及房子的比例高于其他年齡層——WOOFS（well-offolderfolks）——成為許多營銷人員瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)

472年齡細(xì)分注意事項(xiàng)年齡分布隨著時(shí)間變化同樣要避免年齡定勢(shì)(stereotype)同是40歲的夫妻，有些已經(jīng)送孩子上大學(xué)，有些才剛組成家庭；同是70歲，有的不離輪椅，有的卻活躍在網(wǎng)球場(chǎng)上人老心不老——拒絕seniorcitizens,goldenyears或retirees之類的廣告語玩具不是兒童的專利482收入和消費(fèi)模式

Income&ExpenditurePatterns$5000;$10,000;$15,000;$20,000;$30,000;$40,000,$60,000住房、汽車、食品、游艇、成衣、化妝品、金融和旅游業(yè)等通常以此來細(xì)分市場(chǎng)收入水平影響消費(fèi)者欲求，決定購買力——恩格爾定律大多數(shù)營銷人員瞄準(zhǔn)中等收入階層，或用奢侈品和周到便利的服務(wù)來吸引富裕消費(fèi)者低收入階層同樣有商機(jī)492恩格爾定律Engle’sLaw消費(fèi)模式與收入的關(guān)系——19世紀(jì)德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家ErnstEngle預(yù)言隨著家庭收入的增加：食——比重下降（絕對(duì)數(shù)額增加）住、衣——比重不變娛、教育等——比重增加502恩格爾定律至今仍基本正確，例外：衣——比重上升；醫(yī)藥、個(gè)人護(hù)理——下降例4-7：只要有利可圖，不論

高收入還是中低收入40%（4000萬個(gè)）美國家庭收入在$25,000以下——FamilyDollar連鎖店就把低收入者作為目標(biāo)市場(chǎng)，并從中獲得利潤搜索店址時(shí)，專找中低收入階層的居民點(diǎn)(穿廉價(jià)鞋、開漏油車)典型顧客——$17,000/年，每次花費(fèi)$6沃爾瑪卻把店址從傳統(tǒng)的市郊和中等收入市場(chǎng)遷往上層居住區(qū)、提升商品檔次512家庭生命周期

FamilyLifeCycle,FLC52AgeMarital

StatusChildren2根據(jù)年齡、婚姻狀況及有否小孩將人生分為一系列階段——lifestage——比age,gender,income更能解釋消費(fèi)者購買行為差異家庭生命周期類型Young,singleYoung,marriedwithoutchildrenYoung,marriedwithchildrenMiddle-agedmarriedwithchildrenMiddle-aged,marriedwithoutdependentchildrenOlder,marriedOlder,singleOthervariationsforsingleparents,divorced,etc.532例4-8：家庭生命周期對(duì)營銷的影響

——Youngsingle極少經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)Fewfinancialburdens領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚者Fashionopinionleaders娛樂導(dǎo)向Recreation-oriented購買buy：小家具Basicfurniture小用具Basickitchenequipment娛樂消遣服裝542例4-8(續(xù))：家庭生命周期對(duì)營銷的影響

——Youngmarriedwithout/withchildren年輕夫婦無小孩經(jīng)濟(jì)狀況較寬松高耐用品購買率購買：車、冰箱、爐灶、耐用家具、外出用餐、旅游年輕夫婦有小孩家庭采購高峰對(duì)財(cái)務(wù)現(xiàn)狀不滿購買：washers,dryers,TVs,babyfood,dolls,coughmedicine,vitamins,wagons,…55頭一個(gè)孩子的出生大大改變生活。全美國平均每對(duì)夫妻$2,000購買嬰兒用品，每年0-1歲嬰兒用品花費(fèi)開支$130億2例4-8(續(xù))：家庭生命周期對(duì)營銷的影響——Oldermarriedwith/withoutdependentchildren中年夫婦有小孩經(jīng)濟(jì)狀況改善更多妻子外出工作不易受廣告影響購買：new&moretastefulfurniture,autotravel,unnecessaryappliances,boats,dentalservices,magazines中年夫婦小孩已獨(dú)立Emptynesters家庭財(cái)富頂峰對(duì)旅行、娛樂、自我教育感興趣對(duì)新產(chǎn)品不感興趣購買：vacations,luxuries,homeimprovements562心理細(xì)分

PsychographicSegmentation572依據(jù)個(gè)性、動(dòng)機(jī)、生活方式、

價(jià)值觀和社會(huì)階層等細(xì)分市場(chǎng)Marketsegmentationonthebasisofpersonality,motives,lifestyles,values&

Geodemographics心理細(xì)分比地理、人口細(xì)分提供更有血有肉的目標(biāo)消費(fèi)者描述，為公司迎合特定消費(fèi)者制定營銷組合更有助益心理細(xì)分的基礎(chǔ)

BasesforPsychographicSegmentation58Psychographic

SegmentationPersonalityMotivesLifestylesGeodemographics2圖4-2：VALSTM心理細(xì)分系統(tǒng)592

VALSTM心理細(xì)分系統(tǒng)說明由SRI國際公司開發(fā)的針對(duì)美國消費(fèi)者的心理分類系統(tǒng)，VALS代表“價(jià)值觀和生活方式(ValueandLifeStyle)”，最早于1978年開發(fā)兩個(gè)維度八類人群602VALSTM的兩個(gè)維度資源resources——縱向維度收入、教育、健康、自信、信息、購買欲望、和精力等根本動(dòng)機(jī)Primary-Motivation——橫向維度Ideals：guidedbyknowledgeandprinciplesAchievement：lookforproductsandservicesthatdemonstratesuccesstotheirpeersself-expression：

desiresocialorphysicalactivity,variety,andrisk612VALSTM的八類人群Innovators——

successful,sophisticated,take-chargepeoplewithhighself-esteem.Becausetheyhavesuchabundantresources,theyexhibitallthreeprimarymotivationsinvaryingdegrees.Theyarechangeleadersandarethemostreceptivetonewideasandtechnologies.Innovatorsareveryactiveconsumers,andtheirpurchasesreflectcultivatedtastesforupscale,nicheproductsandservices自信，享受“精品(finer-things)”，善于接受新產(chǎn)品和新技術(shù)，對(duì)廣告抱有戒心622VALSTM的八類人群Thinkers——motivatedbyideals.mature,satisfied,comfortable,andreflectivepeoplewhovalueorder,knowledge,andresponsibility.tendtobewelleducated.well-informedaboutworldandnationalevents.alerttoopportunitiestobroadentheirknowledge.opentoconsidernewideas.Althoughtheirincomesallowthemmanychoices,Thinkersareconservative,practicalconsumers;theylookfordurability,functionality,andvalueintheproductstheybuy.推崇學(xué)識(shí)，淡泊名利，喜歡教育類和紀(jì)實(shí)類節(jié)目，廣泛、經(jīng)常閱讀，保守、務(wù)實(shí)，關(guān)心價(jià)值、耐久632VALSTM的八類人群Believers——aremotivatedbyideals.Theyareconservative,conventionalpeoplewithconcretebeliefsbasedontraditional,establishedcodes:family,religion,community,andthenation.ManyBelieversexpressmoralcodesthataredeeplyrootedandliterallyinterpreted.Theyfollowestablishedroutines,organizedinlargepartaroundhome,family,community,andsocialorreligiousorganizationstowhichtheybelong.

Asconsumers,Believersarepredictable;theychoosefamiliarproductsandestablishedbrands.TheyfavorAmericanproductsandaregenerallyloyalcustomers傳統(tǒng)，家庭導(dǎo)向，買美國貨，慢于改變習(xí)慣，尋求便宜貨，看電視高于平均水平642VALSTM的八類人群Achievers——Motivatedbythedesireforachievement,havegoal-orientedlifestylesandadeepcommitmenttocareerandfamily.Theirsociallivesreflectthisfocusandarestructuredaroundfamily,theirplaceofworship,andwork.liveconventionallives,arepoliticallyconservative,andrespectauthorityandthestatusquo.valueconsensus,predictability,andstabilityoverrisk,intimacy,andself-discovery.

Withmanywantsandneeds,Achieversareactiveintheconsumermarketplace.ImageisimportanttoAchievers;theyfavorestablished,prestigeproductsandservicesthatdemonstratesuccesstotheirpeers.Becauseoftheirbusylives,theyareofteninterestedinavarietyoftime-savingdevices注重形象，相對(duì)富裕，對(duì)高檔貨感興趣，看平均水平電視652VALSTM2的八類人群（續(xù)）奮斗者strivers——trendyandfunloving.motivatedbyachievement,concernedabouttheopinionsandapprovalofothers.MoneydefinessuccessforStrivers,whodon'thaveenoughofittomeettheirdesires.favorstylishproductsthatemulatethepurchasesofpeoplewithgreatermaterialwealth.Manyseethemselvesashavingajobratherthanacareer,andalackofskillsandfocusoftenpreventsthemfrommovingahead.

activeconsumersbecauseshoppingisbothasocialactivityandanopportunitytodemonstratetopeerstheirabilitytobuy.Asconsumers,theyareasimpulsiveastheirfinancialcircumstancewillallow注重形象，可支配收入有限，但尚能保持收支平衡，花費(fèi)于衣服和個(gè)人護(hù)理，喜歡看電視勝過閱讀662VALSTM2的八類人群（續(xù)）Experiencers——motivatedbyself-expression.Asyoung,enthusiastic,andimpulsiveconsumers,quicklybecomeenthusiasticaboutnewpossibilitiesbutareequallyquicktocool.seekvarietyandexcitement,savoringthenew,theoffbeat,andtherisky.Theirenergyfindsanoutletinexercise,sports,outdoorrecreation,andsocialactivities.

avidconsumersandspendacomparativelyhighproportionoftheirincomeonfashion,entertainment,andsocializing.Theirpurchasesreflecttheemphasistheyplaceonlookinggoodandhaving"cool"stuff行動(dòng)導(dǎo)向，追隨時(shí)尚，可支配收入多用于社交，憑沖動(dòng)購買，聽搖滾樂672VALSTM2的八類人群（續(xù)）知足者M(jìn)akers——motivatedbyself-expression.expressthemselvesandexperiencetheworldbyworkingonit-buildingahouse,raisingchildren,fixingacar,orcanningvegetables-andhaveenoughskillandenergytocarryouttheirprojectssuccessfully.practicalpeoplewhohaveconstructiveskillsandvalueself-sufficiency.livewithinatraditionalcontextoffamily,practicalwork,andphysicalrecreationandhavelittleinterestinwhatliesoutsidethatcontext.

suspiciousofnewideasandlargeinstitutionssuchasbigbusiness..unimpressedbymaterialpossessionsotherthanthosewithapracticalorfunctionalpurpose.prefervaluetoluxury,buybasicproducts.自足，為舒適、耐久、價(jià)值而采購，對(duì)奢侈品不感冒，閱讀汽車、居家(homemechanics)、釣魚雜志682VALSTM2的八類人群（續(xù)）Survivors——livenarrowlyfocusedlives.Withfewresourceswithwhichtocope,theyoftenbelievethattheworldischangingtooquickly.Theyarecomfortablewiththefamiliarandareprimarilyconcernedwithsafetyandsecurity.Becausetheymustfocusonmeetingneedsratherthanfulfillingdesires,Survivorsdonotshowastrongprimarymotivation.

Survivorsarecautiousconsumers.Theyrepresentaverymodestmarketformostproductsandservices.Theyareloyaltofavoritebrands,especiallyiftheycanpurchasethematadiscount.消費(fèi)有限、關(guān)心安全、品牌忠誠、相信廣告、?？措娨?92例4-9：鐵城啤酒利用VASL鐵城啤酒是美國匹茨堡的一個(gè)著名品牌，面臨銷量下降——核心顧客因年歲增長而減少消費(fèi)、年輕顧客不認(rèn)賬據(jù)VALS調(diào)查，飲用啤酒最多的是experiencers，其次是strivers。而“鐵城”對(duì)這兩類人的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為“鐵城”是屬于老派藍(lán)領(lǐng)工人，而與他們這些自認(rèn)為新派、努力工作、追求樂趣的人形象不符“鐵城”于是重新制作廣告，力圖將其充滿活力動(dòng)感的新形象與目標(biāo)顧客——experiencers和strivers努力工作又盡情享樂的場(chǎng)景聯(lián)系起來。這個(gè)行動(dòng)僅開展了一個(gè)月，“鐵城”啤酒的銷量迅速上升了26%702JapaneseVALS開放者Integrators(占人口4%)

——活躍，引領(lǐng)潮流，見多識(shí)廣，經(jīng)常旅游，對(duì)革新最開放自我革新者和自我適應(yīng)者Self-Innovators&Self-Adapters(7%,11%)——

追隨時(shí)尚、社交、享樂良識(shí)~和良識(shí)~Ryoshiki~&Ryoshiki~(6%，10%)

——事業(yè)導(dǎo)向，個(gè)人奮斗，但也關(guān)心家和社會(huì)地位傳統(tǒng)~和傳統(tǒng)~Traditional~&Traditional~(6%，10%)

——執(zhí)著日本傳統(tǒng)宗教習(xí)俗、社會(huì)觀點(diǎn)保守、尋求長期-熟悉品牌高/低實(shí)用主義者HighPragmatics&LowPragmatics(14%，17%)——不受利誘、不活躍衛(wèi)道士Sustainers（15%）——

不喜歡革新、戀舊的老年消費(fèi)者71有遠(yuǎn)見、見識(shí)與眾不同2各國消費(fèi)者的心理細(xì)分英國先鋒派：喜歡變化頑固派：傳統(tǒng)主義者、非常英國化變色龍：隨大流夢(mèng)游者：知足的無所作為者馬來西亞追求地位與卓越的上層有野心不安分者標(biāo)新立異的叛逆者只想混日子的夢(mèng)游者與大眾一致的不顯眼者受城市影響的鄉(xiāng)村潮流帶動(dòng)者守舊的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)者722俄羅斯消費(fèi)者的心理細(xì)分商人哥薩克學(xué)生高級(jí)職員俄羅斯靈魂73有野心、獨(dú)立、追求地位；開寶馬車、抽登喜路、喝人頭馬被動(dòng)、害怕選擇，并充滿希望；開拉達(dá)車、抽萬寶路、喝斯米諾夫伏特加2行為細(xì)分

BehavioralSegmentation74根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的

了解程度、態(tài)度、使用以及反應(yīng)

來劃分消費(fèi)者群體2行為細(xì)分的基礎(chǔ)

BasesforDemographicSegmentation利益尋求使用頻率品牌忠誠752利益細(xì)分

BenefitSegmentation76根據(jù)顧客希望從產(chǎn)品中尋求的

利益來細(xì)分市場(chǎng)

Theprocessofgroupingcustomersintomarketsegmentsaccordingto

thebenefitstheyseekfromtheproduct.2利益細(xì)分的特點(diǎn)從顧客需求而不是以其它特征來細(xì)分讓企業(yè)清楚主要競爭品牌尋找新的利益和創(chuàng)造提供這些利益的品牌牙膏分經(jīng)濟(jì)型（低價(jià)）、藥物型（防蛀）、化妝型（增白）、口感型（好口味化妝品分美白、潤膚、除螨、防曬、去皺、消斑電腦分夢(mèng)幻、高效、經(jīng)濟(jì)772表4-3：快餐消費(fèi)者細(xì)分尋求利益消費(fèi)水平nutritionalsnackers營養(yǎng)、天然輕度Weightwatcher低卡路里、快速能量輕度Guiltysnackers低卡路里、味美重度Partysnackers便于待客、飲料充足平均Indiscriminatesnackers味美、吃飽重度Economicalsnackers低價(jià)、超值平均782使用頻率細(xì)分

Usage-RateSegmentation79根據(jù)購買或消費(fèi)數(shù)量劃分市場(chǎng)——Dividingamarketbytheamountofproductboughtorconsumed.2使用頻率細(xì)分的特點(diǎn)通常將顧客分為Formerusers,potentialusers,first-timeusers,light/irregularusers,moderate/averageusers,heavyusers使?fàn)I銷人員能專注于heavyuser——80/20規(guī)則便于為不同的細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)出多種營銷組合80根據(jù)目標(biāo)需要，營銷人員可以對(duì)heavy,moderate,lightusers,甚至nonusers進(jìn)行針對(duì)性營銷——讓heavyuser“老鳥”消費(fèi)更多（推出新品牌），把moderate變成heavy，培養(yǎng)light、nonusers“菜鳥”（因?yàn)槠渌静恢匾暎?/p>

2The80/20Principle81Aprincipleholdingthat

20percentofallcustomersgenerate80percent

ofthedemand.280/20比例數(shù)字不一定精確，但其思想大體正確：少量顧客為公司作出了大量貢獻(xiàn)例4-10：80/20原則美國快餐業(yè)中，20%（1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數(shù)的60%——應(yīng)用80/20原則，定義這20%的顧客為heavyuser(通常為單身男子)——他們1999年在美國快餐店$1100億營業(yè)額中占了約660億（也是60%）一半的啤酒經(jīng)常使用者消費(fèi)了87%——寧愿多1個(gè)經(jīng)常使用者而不是幾個(gè)偶爾使用者，啤酒商廣告詞：“在痛飲的時(shí)候再來一杯”、“好喝、不飽”就是瞄準(zhǔn)這些經(jīng)常飲用者822品牌忠誠度細(xì)分

Brand-LoyaltySegmentation83根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種品牌、商店、產(chǎn)品的忠誠程度進(jìn)行細(xì)分2品牌忠誠細(xì)分絕對(duì)忠誠只認(rèn)唯一品牌一定程度上忠誠對(duì)一種產(chǎn)品的二、三種品牌忠誠喜愛某一品牌，有時(shí)也會(huì)購買其它牌子對(duì)任何牌子都不忠誠842品牌忠誠細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)分析忠誠者可幫助企業(yè)獲得很多信息Colgate發(fā)現(xiàn)其忠誠顧客多是中產(chǎn)階級(jí)、家庭成員多、更注重健康，這些將有助于Colgate劃定其目標(biāo)市場(chǎng)研究偶爾不忠者可幫助企業(yè)查明主要競爭品牌Colgate發(fā)現(xiàn)許多其品牌購買者還買Crest，就可以采用和Crest直接比較的廣告來改善自己的定位觀察背棄者可以使企業(yè)了解自己營銷的弱點(diǎn)852例4-11：提高忠誠度/使用率的方法航空公司frequentflyerprograms超市/賓館/餐廳/商店VIP卡等對(duì)heavyuser的特殊優(yōu)惠862LearningObjective87商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分Describethebasesfor

segmenting

businessmarkets.

3商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)

BusinessMarketingSegmentation88GeographicCustomerTypeCustomerSizeProductUseBusinessMarketsPurchasingCriteriaPurchasingStrategyImportancePersonalCharacteristicsMicro-segmentationMacro-segmentation3宏觀細(xì)分

Macrosegmentation89根據(jù)宏觀特征

如地理位置、顧客類型、顧客規(guī)模和產(chǎn)品用途等細(xì)分市場(chǎng)Theprocessofdividingbusinessmarketsintosegmentsbasedongeneralcharacteristicssuchasgeographiclocation,customertype,customersize,andproductuse.3宏觀細(xì)分基礎(chǔ)地理位置某些工業(yè)品需求因地而異，市場(chǎng)通常有地區(qū)化傾向(硅谷、鞋城)，此類產(chǎn)品的供應(yīng)商采用地理細(xì)分，將產(chǎn)品銷售給區(qū)域集中的產(chǎn)業(yè)，從就近經(jīng)營中得利顧客規(guī)?！少徚?、銷售規(guī)模、員工數(shù)銀行業(yè)通常根據(jù)顧客規(guī)模提供不同的服務(wù)、信貸額度并給予不同程度的關(guān)注——80/20原理903宏觀細(xì)分基礎(chǔ)（續(xù)）顧客類型/產(chǎn)品用途影響采購量、采購標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)供應(yīng)商的選擇等農(nóng)林牧漁、采礦建筑、制造業(yè)、公共事業(yè)（交通、通訊、水電、煤氣、醫(yī)療）、批發(fā)、零售、金融保險(xiǎn)與不動(dòng)產(chǎn)、政府、其它標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)分類編碼(SICcodes)更有效細(xì)分市場(chǎng)——對(duì)產(chǎn)品要求更具體精確、細(xì)分范圍更窄（買主少，但規(guī)模大足以彌補(bǔ)）發(fā)現(xiàn)新顧客的工具91尤其是鋼鐵、木材和石油等存在多種用途的原料3圖4-3：標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類編碼

StandardIndustrialClassification(SIC)codes92通過SIC編碼，商業(yè)顧客被分成相對(duì)同質(zhì)的

市場(chǎng)，同一編碼下的公司通?？梢钥闯删哂邢嗤虡I(yè)需要與商業(yè)考慮3微觀細(xì)分

Microsegmentation93在宏觀細(xì)分基礎(chǔ)上，

根據(jù)決策單位特征進(jìn)一步

細(xì)分市場(chǎng)Theprocessofdividingbusinessmarketsintosegmentsbasedonthecharacteristicsofdecision-makingunitswithinamacrosegment.3更清楚劃分不同細(xì)分市場(chǎng)，更精確定義目標(biāo)市場(chǎng)微觀細(xì)分基礎(chǔ)關(guān)鍵采購標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量、交貨迅速可靠、供貨商名聲、技術(shù)支持、價(jià)格采購策略易滿足者Satisficers——與熟悉的供應(yīng)商打交道，向能最先滿足其質(zhì)量和交貨要求的供應(yīng)商下定單優(yōu)選（挑剔）者Optimizers——考慮大量的供應(yīng)商（熟悉的與不熟悉的）、鼓動(dòng)競標(biāo)、百里挑一下定單94識(shí)別客戶屬于哪種類型，只要在銷售電話中問幾個(gè)關(guān)鍵問題如“貴公司為何選中供貨商A的X產(chǎn)品？”，根據(jù)其提供的答案就能作區(qū)分3微觀細(xì)分基礎(chǔ)（續(xù)）采購的重要性常規(guī)/程序性買家：采購只是例行公事，通常付全價(jià)，接受平均水平服務(wù)，利潤高價(jià)格服務(wù)敏感者：貨比三家、討價(jià)還價(jià)，要求更高的折扣和更好的服務(wù)，否則就轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商個(gè)人特征采購決策者的人口統(tǒng)計(jì)特征（年齡、性別、教育等）、決策風(fēng)格、自信程度、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的容忍度、職責(zé)權(quán)限等95對(duì)于小公司來說激光打印機(jī)屬于重要資本支出；但對(duì)大公司則可能只是普通開支IBM電腦買家被看作是更厭惡風(fēng)險(xiǎn)者，故其廣告強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量和可靠性3LearningObjective96國際市場(chǎng)細(xì)分Discussglobalmarketsegmentationandtargetingissues4國際市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)地理位置經(jīng)濟(jì)因素政治法律因素文化因素市場(chǎng)間細(xì)分974國際市場(chǎng)細(xì)分地理位置西歐、中東…，或區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化組織(EU、NAFTA)要求幾個(gè)國家間具有許多共同需求特征和行為經(jīng)濟(jì)因素國民收入水平或總的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度——工業(yè)化、新興工業(yè)化/發(fā)展中、欠發(fā)達(dá)984國際市場(chǎng)細(xì)分（續(xù)）政治法律因素政府類型與政治穩(wěn)定程度、貨幣外匯政策、權(quán)力集中程度、對(duì)外資企業(yè)的接受程度文化因素共同語言、宗教信仰、風(fēng)俗、價(jià)值觀等市場(chǎng)間細(xì)分Inter-marketsegmentation把居住在不同國家但具有相同需求和購買行為的消費(fèi)者組成細(xì)分市場(chǎng)——不根據(jù)國界994例4-12：市場(chǎng)間細(xì)分奔馳——全世界的有錢人，不論國籍百事——全世界的青少年100據(jù)最近對(duì)26個(gè)國家6500名青少年的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)全世界青少年的生活驚人的相似：喝可口可樂、吃巨無霸、上網(wǎng)、統(tǒng)一的“青少年制服”——T恤、Nike鞋、寬松的Levi’s牛仔褲…..。由此，許多企業(yè)對(duì)青少年采取了全球性的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和廣告策略4全球問題GlobalIssues101全球市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化GlobalMarketStandardization趨勢(shì)Trends4LearningObjective1025市場(chǎng)細(xì)分的步驟Listthestepsinvolvedinsegmentingmarkets.市場(chǎng)細(xì)分的步驟

StepsinSegmentingaMarket103Select

amarket

for

studyChoose

bases

for

segmen-tationSelect

descrip-torsProfile

and

analyze

segmentsSelect

target

marketsDesign,

imple-

ment,

maintain

mkting

mix5市場(chǎng)細(xì)分步驟（一）選擇一個(gè)市場(chǎng)或一類產(chǎn)品進(jìn)行研究公司正在競爭的市場(chǎng)新的但相關(guān)的市場(chǎng)或產(chǎn)品分類全新的市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)——地理、人口、心理…要求管理者洞察、了解市場(chǎng)及創(chuàng)新性滿足前述有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1045市場(chǎng)細(xì)分步驟（二）選擇市場(chǎng)細(xì)分的描述符——具體的細(xì)分變量若以人口為細(xì)分基礎(chǔ)，則描述符為年齡、職業(yè)、收入等；若以使用頻率細(xì)分，則描述符為重、中、輕用戶勾畫和分析細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的大小、預(yù)期增長率、購買/使用頻率、品牌忠誠度、競爭程度、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力等1055市場(chǎng)細(xì)分步驟（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)收益、風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)與資源等因素對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行排序選擇設(shè)計(jì)、執(zhí)行并維持相應(yīng)的營銷組合例如選擇了高收入細(xì)分市場(chǎng)，則Product必須精致、Price不能過低、Promotion選擇恰當(dāng)媒體、Place選點(diǎn)和裝修……1065LearningObjective107到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的策略Discussalternativestrategies

forreachingtargetmarkets6目標(biāo)市場(chǎng)

TargetMarket108指一個(gè)組織為實(shí)現(xiàn)雙方相互

滿意的交換，為其設(shè)計(jì)、執(zhí)行并維持某種營銷組合以滿足其需求的一群人或組織Agroupofpeopleororganizationsforwhichanorganizationdesigns,implements,andmaintainsamarketingmixintendedtomeettheneedsofthatgroup,resultinginmutuallysatisfyingexchanges.6到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的策略

StrategiesforReachingTargetMarkets109ConcentratedStrategyUndifferentiatedStrategyMultisegmentStrategy6無差異營銷策略

UndifferentiatedTargetingStrategy110視市場(chǎng)為一體而不作細(xì)分，對(duì)所有顧客采用單一營銷組合Marketingapproachthatviewsthemarketasonebigmarketwithnoindividualsegmentsandthusrequiresasinglemarketingmix.6福特的T型車、Coca-Cola綠玻璃瓶無差異營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)

UndifferentiatedTargetingStrategy111優(yōu)點(diǎn)Advantages:生產(chǎn)和銷售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌形象統(tǒng)一Potentialsavingsonproductionandmarketingcosts缺點(diǎn)Disadvantages:產(chǎn)品單一無趣Unimaginativeproductofferings 面臨能更好滿足各細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品的全面競爭Companymoresusceptibletocompetition6無差異營銷越來越不能滿足需求越來越多樣化的世界*改革開放初期的衣著：藍(lán)、黑世界Coca-ColaforfeiteditspositionastheleadingsellerofcoladrinksinsupermarketstoPepsi-Colainthelate1950s,whenPepsibeganofferingseveralsizedofcontainers今天，僅有極少數(shù)有全球號(hào)召力產(chǎn)品能采取這一策略，更多企業(yè)轉(zhuǎn)向差異化營銷，單純的產(chǎn)品如白開水（純凈水、山泉水）、卷紙（高價(jià)、低價(jià)、有芯、無芯）也會(huì)根據(jù)不同的市場(chǎng)推出不同的營、銷組合1126集中營銷策略

ConcentratedTargetingStrategy113選擇一個(gè)市場(chǎng)中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營銷開拓的策略Astrategyusedtoselectonesegmentofamarketfortargetingmarketingefforts.6放棄大市場(chǎng)中的小份額，謀求一個(gè)有利可圖的市場(chǎng)的大份額Niche114某個(gè)（大）市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)Onesegmentofamarket.6小生境；產(chǎn)品/服務(wù)特殊領(lǐng)域例4-13：集中營銷策略舉例Posche:”classappeal,notmassappeal”SusanYee:“適合亞裔美國人膚色的化妝品市場(chǎng)”LegendAirlines——frequentbusinesstravelers，56座噴氣機(jī)、一等艙服務(wù)、美味航空餐、衛(wèi)星電視Starbuck–consumersthatwantedgourmetcoffeeproducts“胖太太胖小姐美”服裝店“上門服務(wù)的機(jī)械師”——現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)公司1156集中營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)

ConcentratedTargetingStrategy116Advantages:集中資源Concentrationofresources專注-專業(yè)，更好滿足特定細(xì)分市場(chǎng)需求Meetsnarrowlydefinedsegment小公司也有一席之地Smallfirmscancompete強(qiáng)勢(shì)定位特殊聲譽(yù)StrongpositioningDisadvantages:高風(fēng)險(xiǎn)——“所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里”6集中營銷策略的風(fēng)險(xiǎn)*公司的命運(yùn)維系于單一市場(chǎng)，易受環(huán)境變化和競爭者進(jìn)入的威脅市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)偏好改變將導(dǎo)致經(jīng)營困境若進(jìn)入門檻不高，超額利潤引來更大的競爭者在P&G引入海飛絲之前，有若干公司在經(jīng)營去頭皮屑洗發(fā)水，依靠強(qiáng)大促銷攻勢(shì)，迅速占領(lǐng)半壁江山，一年之后，數(shù)家專注于這一細(xì)分市場(chǎng)的公司無奈退出1176多元細(xì)分策略/差別營銷策略

MultisegmentTargetingStrategy118選定兩個(gè)或以上細(xì)分市場(chǎng)，

為每一子市場(chǎng)開發(fā)獨(dú)特的營銷組合Astrategythatchoosestwoormorewell-definedmarketsegmentsanddevelopsadistinctmarketingmixforeach.6例4-14：多元細(xì)分策略舉例不同市場(chǎng)不同產(chǎn)品（產(chǎn)品調(diào)整）休閑服裝店既賣男裝、又賣女裝P&G11種洗衣粉品牌安踏多種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合用鞋：跑鞋強(qiáng)調(diào)抓地防滑采用橫紋、網(wǎng)球鞋側(cè)跑側(cè)紋；籃球鞋前跑側(cè)跑防守跑回型紋；登山鞋大底、厚深輕…不同市場(chǎng)相同產(chǎn)品（促銷調(diào)整）麥當(dāng)勞既用兒童樂園、生日派對(duì)吸引兒童；又通過表現(xiàn)戀人、大人和小孩關(guān)系的廣告吸引年輕人、成年人1196多元細(xì)分策略的優(yōu)缺點(diǎn)

MultisegmentTargetingStrategy120Advantages:更高市場(chǎng)份額、更高的銷售收入GreaterfinancialsuccessDisadvantages:生產(chǎn)、研發(fā)、銷售成本高Highcosts6多元細(xì)分策略的成本

CostsofMultisegmentTargeting121產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本Productdesigncosts生產(chǎn)成本Productioncosts促銷成本Promotioncosts存貨成本Inventorycosts市場(chǎng)調(diào)研成本Marketingresearchcosts管理成本Managementcosts汰舊換新Cannibalization6多元細(xì)分的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)10類產(chǎn)品生產(chǎn)10件比1類產(chǎn)品生產(chǎn)100件要貴得多，原因是沒有了規(guī)模經(jīng)濟(jì)性——更多的產(chǎn)品線變化（多品種、少批量）要求更短的生產(chǎn)周期、更長的啟動(dòng)時(shí)間（setuptimes）1226汰舊換新

Cannibalization123新產(chǎn)品的銷售縮減

現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售Situationthatoccurswhensalesofanewproductcutintosalesofafirm’sexistingproducts.6但是，許多公司寧肯讓自己的品牌奪走銷量，也不愿市場(chǎng)流失給競爭對(duì)手選擇市場(chǎng)到達(dá)策略的考慮因素公司資源實(shí)力雄厚——多元細(xì)分資源有限——集中營銷產(chǎn)品生命周期介紹期——無差異、集中營銷成熟期——多元細(xì)分競爭對(duì)手策略對(duì)手無差異——我集中或多元細(xì)分對(duì)手多元細(xì)分——我集中營銷1246LearningObjective125市場(chǎng)定位Explainhowandwhyfirmsimplementpositioningstrategiesandhowproductdifferentiationplaysarole.

7市場(chǎng)定位Positioning126開發(fā)特定的營銷組合，

以影響潛在顧客對(duì)某一品牌、產(chǎn)品或組織的整體感知

Developingaspecificmarketingmixtoinfluencepotentialcustomers’overallperceptionofabrand,productline,ororganizationingeneral.7定位位置Position127相對(duì)競爭對(duì)手，某一產(chǎn)品、品牌或組織在顧客心目中的地位Theplaceaproduct,brand,orgroupofproductsoccupiesinconsumers’mindsrelativetocompetingofferings.7定位目的就是要讓公司的產(chǎn)品（服務(wù)）在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)與競爭對(duì)手區(qū)分開來——一個(gè)尋求產(chǎn)品差異化的過程表4-4：P&G洗滌劑產(chǎn)品定位

PositioningofProcter&GambleDetergents