廣告策略與營銷系統(tǒng)

第二章廣告策略與營銷系統(tǒng)現(xiàn)在是1頁\一共有100頁\編輯于星期一現(xiàn)在是2頁\一共有100頁\編輯于星期一現(xiàn)在是3頁\一共有100頁\編輯于星期一現(xiàn)在是4頁\一共有100頁\編輯于星期一現(xiàn)在是5頁\一共有100頁\編輯于星期一第一節(jié)營銷觀念概說第二節(jié)營銷戰(zhàn)略與管理第三節(jié)營銷組合與執(zhí)行第四節(jié)整合營銷理論簡介第五節(jié)營銷前沿現(xiàn)在是6頁\一共有100頁\編輯于星期一

第一節(jié)營銷—觀念與職能

一、營銷觀念的演變

1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導賣者行為的最古老的觀念之一，在19世紀末到20世紀20年代期間最為盛行。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導向型的企業(yè)總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋面?，F(xiàn)在是7頁\一共有100頁\編輯于星期一案例1張裕用心良苦做市場張裕集團有限公司的前身煙臺張裕葡萄釀酒公司創(chuàng)辦于1892年,至今已有107年歷史.她是中國第一個工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家,也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè).主要產(chǎn)品有白蘭地,葡萄酒,香檳酒,保健酒,中成藥酒和糧食白酒六大系列數(shù)十個品種,年生產(chǎn)能力8萬余噸,產(chǎn)品暢銷全國并遠銷世界20多個國家和地區(qū).一,百年張裕歷經(jīng)坎坷創(chuàng)輝煌1892年(清光緒十八年),著名華僑巨商張弼士先生在煙臺創(chuàng)辦張裕釀酒公司.張裕之命名,前襲張姓,后借"昌裕興隆"之吉.經(jīng)過十幾年的努力,張裕終于釀出了高品質(zhì)的產(chǎn)品.1915年,在世界產(chǎn)品盛會――巴拿馬太平洋萬國博覽會上,中國葡萄酒從此為世界所公認.

改革開放后,社會經(jīng)濟環(huán)境為其提供了前所未有的發(fā)展機遇.張裕產(chǎn)品憑借其卓越的品質(zhì),多次在國際,國內(nèi)獲得大獎,成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品.然而,名牌不等于市場,金字招牌對于張裕來說是一個極大的優(yōu)勢,但是,這個優(yōu)勢卻不足以使張裕在市場上所向披靡.在改向市場經(jīng)濟的頭兩年中,由于市場觀念差,企業(yè)缺乏適應市場競爭的能力,盲目生產(chǎn),等客上門,受到了市場的懲罰:1989年,累計虧損400多萬元,鉆研營銷后,公司樹出了"市場第一"的經(jīng)營觀念和"營銷興企"的發(fā)展戰(zhàn)略,實現(xiàn)了2個根本性轉(zhuǎn)變:一是企業(yè)由"銷售我生產(chǎn)的產(chǎn)品"轉(zhuǎn)變?yōu)?生產(chǎn)我銷售的產(chǎn)品",一切圍繞市場轉(zhuǎn);二:是由"做買賣"轉(zhuǎn)變?yōu)?做市場",從"推銷"變成"營銷".這兩個轉(zhuǎn)變使企業(yè)的經(jīng)營不再是單純的生產(chǎn)和推銷問題,而是以市場為導向的調(diào)研,決策,實施,監(jiān)控的有機結(jié)合,在滿足消費者利益的同時為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益.在正確營銷觀念的指導下1997,1998連續(xù)兩年產(chǎn)銷量,銷售收入和市場占有率均高居同行業(yè)榜首;在1998年度全國產(chǎn)品市場競爭力調(diào)查中,榮獲消費者心目中的理想品牌,實際購買品牌和1999年購物首選品牌三項第一.重大挫折.現(xiàn)在是8頁\一共有100頁\編輯于星期一２、產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于20世紀30年代，這種觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，并經(jīng)常不斷地加以改進和提高。任務：大力提高產(chǎn)品質(zhì)量中國五糧液能夠“香飄萬里”，歷次蟬聯(lián)“國家名酒”金獎，譽滿全球，不僅僅因為它的質(zhì)量，更在于技術創(chuàng)新和廣泛宣傳。在激烈競爭中過于自信，只重質(zhì)量足夠嗎，為什么？結(jié)論：產(chǎn)品觀念容易造成“營銷近視”，經(jīng)營者過于自信而疏于宣傳，不注重更新技術、順應時代潮流從而導致產(chǎn)品滯銷。現(xiàn)在是9頁\一共有100頁\編輯于星期一愛爾琴鐘表公司的經(jīng)營觀念美國愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀50年代,一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一.該公司在市場營銷管理中強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并通過由著名珠寶商店,大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡分銷產(chǎn)品.1958年之前,公司銷售額始終呈上升趨勢.但此后其銷售額和市場占有率開始下降.造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化:這一時期的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣,而趨于購買那些經(jīng)濟,方便,新穎的手表;而且,許多制造商迎合消費者需要,已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,并通過廉價商店,超級市場等大眾分銷渠道積極推銷,從而奪得了愛爾琴鐘表公司的大部分市場份額.愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化,依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表,仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售,認為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,顧客必然會找上門.結(jié)果,致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折

現(xiàn)在是10頁\一共有100頁\編輯于星期一３、推銷觀念

產(chǎn)生于20世紀20年代末，結(jié)束于40年代末。尤其在1929年至1933年的世界經(jīng)濟危機期間盛行。它是在生產(chǎn)過剩、供過于求、賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化時期產(chǎn)生的一種營銷觀念。這種觀念認為，消費者一般不會購買非必需的商品，但若企業(yè)采取適當?shù)拇胧?，消費者可能會購買更多的商品。任務：積極推銷和大力促銷。企業(yè)經(jīng)營思想：我們能賣什么，顧客就買什么。提問：你們對推銷行為怎么看？你們對推銷員的印象如何，為什么？結(jié)論：這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術及推銷術，但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。只顧千方百計推銷產(chǎn)品，不管售后顧客是否滿意，這種觀念是沒有遠見的，由此而出的產(chǎn)品也是缺乏生命力的。現(xiàn)在是11頁\一共有100頁\編輯于星期一賣點切割，越位成長－－金羚感冒片營銷策劃紀實一、中國感冒藥市場從“百家爭鳴”到“諸侯爭霸”目前中國有1000多家制藥企業(yè)在生產(chǎn)不同種類的感冒藥，僅消費者熟知的感冒藥品牌至少有二三十種，如：康泰克、白加黑、三九感冒靈、康必得、感康、嚴迪、日夜百服寧、泰諾、海王銀得菲、快克、感嘆號、安瑞克、竹林眾生等等。中國感冒藥市場，基本形成了上有強勢品牌的一統(tǒng)天下、中間有二線品牌充分填充、下有地方品牌見逢插針的局面，鐵桶般的感冒藥市場對于新品牌來說，用“針插不入，水潑不入”來形容一點也不夸張。對于OTC藥品，消費者始終關注的是療效和安全性，從而必然導致對大品牌的信賴以及依賴性?？梢灶A見的是，在未來幾年里個性鮮明、實力雄厚的品牌將逐漸吞并沒有特色的區(qū)域性品牌，我國感冒藥市場上品牌將由“百家爭鳴”過度到特色品牌的“諸侯爭霸”。而就目前的市場情況來看，幾個大的“諸侯品牌”也都找準了自己的核心訴求點，各占據(jù)消費者的一塊心智：PPA事件的暴風驟雨席卷全國后，中美史克公司推出新康泰克，打出12小時持續(xù)有效的產(chǎn)品賣點，重整康泰克的山河；三九感冒靈第一時間打出不含PPA的賣點，超前的公關意識，趁火打劫，迅速的拉升了品牌影響力，應驗了《公關第一，廣告第二》；白加黑提煉出感冒藥中導致瞌睡的成分撲爾敏，打出早晚分服的概念，巧借賣點異軍突起，駛向“藍?！?；康必得占位于中西醫(yī)結(jié)合的賣點，通過持續(xù)的廣告?zhèn)鞑?，欲將康必得做成中西結(jié)合的代名詞；來自強生公司的泰諾則強調(diào)30分鐘快速起效……現(xiàn)在是12頁\一共有100頁\編輯于星期一

4、營銷觀念營銷觀念是一種革命性的企業(yè)經(jīng)營哲學，在20世紀50年代中期初步形成。營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。市場營銷觀念：以消費者需求為中心，顧客需要什么就生產(chǎn)什么，即“以銷定產(chǎn)”，注重目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率是一種新型觀念案例：日本本田汽車公司在美國推出雅閣牌汽車的策略。提問：市場營銷觀念是否還存在不足？案例：1、汽車給人類帶來了方便卻危害了環(huán)境2、口香糖滿足了消費者爽口清心的需求，造成了街道衛(wèi)生問題小結(jié)：在滿足需要的同時還應兼顧生態(tài)、環(huán)保、健康.現(xiàn)在是13頁\一共有100頁\編輯于星期一起點中心方法終點

工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售量獲利

推銷觀念市場顧客需要正和營銷通過顧客滿意獲利

營銷觀念現(xiàn)在是14頁\一共有100頁\編輯于星期一

5、社會營銷觀念社會營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。社會營銷觀念要求企業(yè)要權衡三個方面的利益（1）企業(yè)利潤。（2）消費者需要的滿足。（3）社會利益?，F(xiàn)在是15頁\一共有100頁\編輯于星期一是一種把消費者需要、企業(yè)利潤、社會長遠利益統(tǒng)籌兼顧的營銷觀念，是比以往觀念更有遠見的營銷指導思想。在滿足消費者需要的同時，兼顧生態(tài)、環(huán)保、健康。如：香煙包裝上必須注明“吸煙有害健康”新感冒藥強調(diào)不含PPA液晶電腦能夠減少人體幅射高度環(huán)保的電動車開始問世全球推廣綠色食品??小結(jié)：這些都展示了社會市場營銷觀念，對生態(tài)、環(huán)保、健康等社會長遠利益的關注，突出了它的科學性、先進性歸納總結(jié)通過對市場營銷五大觀念的對比、分析，指出生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念是以生產(chǎn)者為中心（以產(chǎn)定銷）的傳統(tǒng)觀念；市場營銷觀念和社會市場營銷觀念是以消費者需求為中心（以銷定產(chǎn)）的現(xiàn)代觀念。最后強調(diào)，21世紀的成功企業(yè)都十分重視科學市場營銷觀念的合理運用。而作為企業(yè)未來的接班人，同學們一定不要忽視市場營銷觀念的重要性現(xiàn)在是16頁\一共有100頁\編輯于星期一社會營銷觀念社會（福利）公司（獲取利潤）顧客（需求）社會營銷觀念現(xiàn)在是17頁\一共有100頁\編輯于星期一二、營銷的概念體系

1、需要、欲望和滿足人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點。需求是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。

現(xiàn)在是18頁\一共有100頁\編輯于星期一需要欲望需求——是市場營銷活動的起點。需要存在于人的生理過程中，指人類與生俱來的基本需要，企業(yè)可用不同方式去滿足，但不能憑空捏造?！侵溉藗冊讷@取上述基本需要時的愿望，即表現(xiàn)出的對基本需要的特定追求，比如為滿足“解渴”的生理需要，人們可能選擇開水、茶、果汁、可口可樂等多種產(chǎn)品形式。市場營銷無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并開發(fā)特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。——是指人們有能力購買并愿意購買某一具體產(chǎn)品的愿望，即對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。企業(yè)可通過各種營銷手段來影響需求，并根據(jù)對市場需求的調(diào)研，決定是否進入某一產(chǎn)品或服務市場?，F(xiàn)在是19頁\一共有100頁\編輯于星期一2、產(chǎn)品產(chǎn)品是指任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。產(chǎn)品概念包括三個層次：（1）產(chǎn)品概念的核心層，即消費者所追求的利益。（2）產(chǎn)品利益的載體，有形產(chǎn)品，包括功能、款式、品牌、包裝等。（3）附加產(chǎn)品，包括售后服務、安裝維修、保證與承諾等?，F(xiàn)在是20頁\一共有100頁\編輯于星期一對產(chǎn)品整體概念的理解潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品現(xiàn)在是21頁\一共有100頁\編輯于星期一核心產(chǎn)品——指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。

基本產(chǎn)品——指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。（品牌、包裝、特征、設計、質(zhì)量水平）

期望產(chǎn)品——指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件。

附加產(chǎn)品——指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。（安裝、售后服務、擔保、交付和信用條件）潛在產(chǎn)品——指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。現(xiàn)在是22頁\一共有100頁\編輯于星期一3、價值營銷中的價值，是以消費者的偏好為基礎的。

（1）顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益；而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時引起的顧客的投入成本（金錢和時間、精力等）。顧客讓渡總價值的構(gòu)成為企業(yè)營銷提供了兩種創(chuàng)造顧客讓渡價值的基本思路：（1）提高總顧客價值，從提高產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值著手。（2）降低總顧客成本，除了通常的降低貨幣成本（價格）外，還可以通過降低顧客的時間成本、體力成本和精力成本等手段來實現(xiàn)?，F(xiàn)在是23頁\一共有100頁\編輯于星期一產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值整體顧客價值整體顧客成本顧客讓渡價值現(xiàn)在是24頁\一共有100頁\編輯于星期一（2）、顧客滿意顧客滿意是指顧客通過對一種產(chǎn)品或服務的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅的感覺狀態(tài)。顧客滿意度（C）=顧客的感知值（B）/顧客的期望值（A）

（perceivedperformance）/（expectation）解釋：當C>1時，表明顧客獲得了超過期望的滿足程度；當C=1時，表明顧客的感受與期望值相吻合，可以接受；當C<1時，表明顧客的感受為“不滿意”?，F(xiàn)在是25頁\一共有100頁\編輯于星期一所以，顧客滿意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品和服務的感知與顧客在接受之前的期望兩者間的比較，通常情況下，顧客的這種比較會有三種結(jié)果：顧客的期望比較顧客的感知顧客抱怨顧客忠誠顧客滿意感知>期望感知<期望妥善解決現(xiàn)在是26頁\一共有100頁\編輯于星期一客戶滿意的三個層次：不滿意、滿意、高度滿意客戶不滿意會告訴22個人客戶滿意會告訴8個人客戶非常滿意會告訴10個人以上現(xiàn)在是27頁\一共有100頁\編輯于星期一影響客戶滿意度的主要因素客戶滿意是建立在期望與現(xiàn)實基礎之上的、對產(chǎn)品或服務的主觀評價，一切影響期望與服務的因素都有可能影響客戶滿意度現(xiàn)在是28頁\一共有100頁\編輯于星期一4、交換交換的確立必須滿足五個條件：（1）至少要有兩方。（2）每一方都有被對方認為有價值的東西。（3）每一方都能溝通信息和傳送貨物。（4）每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。（5）每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕蚍Q心如意的。

現(xiàn)在是29頁\一共有100頁\編輯于星期一

5、市場市場是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的。

6、營銷者營銷者通常指那些希望從他人那兒得到資源并愿意以某種有價物作為交換的人?，F(xiàn)在是30頁\一共有100頁\編輯于星期一

三、廣告與營銷觀念

1、以消費者為中心首先要尊重消費者，理解消費者。企業(yè)應該在充分研究消費者的信息需求、情感需求、娛樂需求的基礎上，有效利用各種廣告創(chuàng)意策略，實現(xiàn)與消費者的溝通。

2、考慮顧客讓渡價值（1）廣告是企業(yè)創(chuàng)造顧客總價值的手段。（2）廣告也是降低顧客總成本的手段?，F(xiàn)在是31頁\一共有100頁\編輯于星期一第二節(jié)營銷戰(zhàn)略與管理一、市場導向的營銷戰(zhàn)略1、市場細分和定位市場細分這一概念在20世紀50年代被提出，它已經(jīng)不僅僅是分析市場的一種方法，而且成為企業(yè)應該具備的對待市場的一種態(tài)度。與細分聯(lián)系最為緊密的營銷概念就是“定位”。當企業(yè)選定一個特定的目標市場，并為該市場準備了一系列特定的營銷組合來滿足該市場的時候，企業(yè)實際上是在執(zhí)行著定位戰(zhàn)略

2、競爭20世紀80年代，邁克·波特提出最基礎的三種競爭戰(zhàn)略，即成本領先戰(zhàn)略、集聚戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略。他認為任何走中間道路的企業(yè)都將面臨失敗。現(xiàn)在是32頁\一共有100頁\編輯于星期一根據(jù)美國學者波特（MichaelE.Porter）的觀點，競爭來自于五個部分：現(xiàn)有競爭對手用戶替代品制造者供應商潛在進入者現(xiàn)在是33頁\一共有100頁\編輯于星期一

3、戰(zhàn)略分析顧客是異質(zhì)的，市場是細分的，對應著企業(yè)的營銷組合應該是差異化的。企業(yè)要審視自己并做出定論，自己能做什么，能為顧客提供更大價值的營銷組合。SWOT分析是最常規(guī)的一種戰(zhàn)略分析模型，包括以下幾種分析：（1）企業(yè)的優(yōu)勢（strengths）分析（2）企業(yè)的劣勢（weaknesses）分析（3）企業(yè)的機會（opportunities）分析（4）企業(yè)的威脅（threats）分析

SWOT試圖從兩個方面對影響企業(yè)戰(zhàn)略方向的關鍵因素進行分析，即內(nèi)部/外部和積極/消極。這種分析暗含對每一因素的戰(zhàn)略性反應：威脅-避免，機會-利用，劣勢-彌補，優(yōu)勢-建立，因而可以通過SWOT分析產(chǎn)生一個均衡戰(zhàn)略。現(xiàn)在是34頁\一共有100頁\編輯于星期一SWOT分析法SWOT分析方法優(yōu)勢（Strengths）（組織的內(nèi)部）劣勢（Weaknesses)（組織的內(nèi)部）機會（Environmentalopportunities）（環(huán)境）威脅（Threats）（環(huán)境）在SWOT分析中，管理人員對組織的優(yōu)勢和劣勢、環(huán)境中的機會和威脅進行分析與確定?，F(xiàn)在是35頁\一共有100頁\編輯于星期一SWOT分析的系統(tǒng)模型環(huán)境分析機遇組織結(jié)構(gòu)威脅優(yōu)勢隱憂一般環(huán)境營運因素企業(yè)文化外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境行業(yè)環(huán)境現(xiàn)在是36頁\一共有100頁\編輯于星期一SWOT的作用了解企業(yè)有關的外部環(huán)境了解企業(yè)本身的內(nèi)在環(huán)境指出企業(yè)應該走向何處指出企業(yè)能向何處發(fā)展現(xiàn)在是37頁\一共有100頁\編輯于星期一SWOT分析法

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（S）劣勢（W）

機會（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略現(xiàn)在是38頁\一共有100頁\編輯于星期一（3）對待環(huán)境中“機會”與“威脅”的對策①對待環(huán)境“威脅”的對策在確定威脅程度的情況下可采用的對策：反抗——通過努力設法限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中的不利因素減輕——通過調(diào)整營銷組合來改善環(huán)境適應性，降低環(huán)境威脅對企業(yè)的負面影響轉(zhuǎn)移——轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場現(xiàn)在是39頁\一共有100頁\編輯于星期一②對待環(huán)境“機會”的對策搶先——機會的均等性和時效性創(chuàng)新——機會的均等性：人無我有，人有我優(yōu)應變——機會的均等性和可變性③決策：能動地適應環(huán)境變化營銷環(huán)境歸根結(jié)底是一個動態(tài)的變化環(huán)境?；蚴菣C會或是威脅現(xiàn)在是40頁\一共有100頁\編輯于星期一

在企業(yè)管理中有兩個非常著名的“木桶理論”：“短木板理論”認為木桶的容量取決于最短的那塊木板的高度。對企業(yè)而言，某個環(huán)節(jié)上的能力的缺陷，將影響企業(yè)的整體能力。強調(diào)企業(yè)應該避免自身某個方面的弱點對企業(yè)整體發(fā)展的束縛。“長木板理論”認為，企業(yè)想要在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，關鍵看它有沒有與眾不同的、獨特的能力（長木板），而其弱點（短木板）可以通過企業(yè)間的聯(lián)盟、合作等方式予以彌補。木桶理論是企業(yè)對優(yōu)勢和劣勢的一種認識，“短木板理論”強調(diào)企業(yè)應改進本身的弱點，而“長木板理論”強調(diào)企業(yè)應將注意力放在核心能力的培養(yǎng)上。現(xiàn)在是41頁\一共有100頁\編輯于星期一營銷戰(zhàn)略最終反映為戰(zhàn)略營銷計劃的形式，計劃的過程是將企業(yè)的戰(zhàn)略思想轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓤?zhí)行的營銷計劃。制定過程必須系統(tǒng)地思考以下問題：（1）目前我們的位置及如何到達這一位置。（2）前景如何。（3）我們準備達到哪一目標。（4）我們將如何達到這一目標。（5）所需的成本有多少。（6）如何衡量進展的程度?，F(xiàn)在是42頁\一共有100頁\編輯于星期一4、營銷環(huán)境分析

環(huán)境掃描就像雷達對周圍環(huán)境的不間斷的探測，觀察各種事件的發(fā)生并觀察其演變的過程與發(fā)展趨勢，因而環(huán)境掃描是對環(huán)境的動態(tài)的、不間斷的監(jiān)測。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)完成環(huán)境掃描的職能機構(gòu)。一個完整的營銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部會計系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)構(gòu)成。

營銷信息的來源可以分成兩大類：1、企業(yè)內(nèi)部資料。包括公司的損益計算表、負債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報告、發(fā)票、存貨報告等。

2、外部資料。包括政府出版物、期刊和書籍以及專業(yè)調(diào)研機構(gòu)出售的商業(yè)資料?，F(xiàn)在是43頁\一共有100頁\編輯于星期一宏觀環(huán)境政治環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境宏觀經(jīng)濟環(huán)境微觀經(jīng)濟環(huán)境技術環(huán)境自然環(huán)境（1）政治制度、體制（2）政府的穩(wěn)定性（3）反不正當競爭法（4）環(huán)境保護法（5）對外來企業(yè)的態(tài)度（6）行政干預情況（7）稅法（8）外貿(mào)法規(guī)

美國環(huán)保局對通用汽車公司在1991-1995年生產(chǎn)的卡迪拉克汽車的一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該種汽車的一氧化碳排放量大大超過了標準，根據(jù)《空氣潔凈法》的規(guī)定，美國司法部要求通用公司收回并改裝了47萬輛卡迪拉克牌汽車，并交納1100萬美金的罰金，為此通用公司損失4500萬美金。（1）民族特征（2）文化傳統(tǒng)（3）價值觀（4）宗教信仰（5）教育水平（6）風俗習慣（1）GNP的變化（2）利率、通貨膨脹率（3）財政貨幣政策（4）居民收入情況(總收入、可支配收入、可任意支配收入)（5）匯率升降情況（6）市場需求情況（7）失業(yè)率水平（8）能源供給成本1技術水平2技術政策3新產(chǎn)品開發(fā)能力4技術發(fā)展動向5政府對研發(fā)的投入6知識產(chǎn)權保護1地理位置2氣候條件3資源狀況現(xiàn)在是44頁\一共有100頁\編輯于星期一顧客供應商營銷中介企業(yè)競爭者社團政府大眾傳媒企業(yè)所處微觀環(huán)境示意圖微觀環(huán)境現(xiàn)在是45頁\一共有100頁\編輯于星期一一個完善的環(huán)境掃描系統(tǒng)要滿足以下條件：（1）定期并有系統(tǒng)地回顧趨勢、事件和問題。（2）業(yè)已建立的一個清楚的標準可依次被用于評價環(huán)境趨勢的影響。（3）在書面程序指導下的掃描工作。（4）明確地分配掃描工作的責任。（5）對掃描報告、最新情報、預測和分析以標準化的格式編寫成文件。（6）定期地產(chǎn)生這些文件，并根據(jù)一個時間表傳送給預先確定的人員。（7）應用正規(guī)的技術，如德爾菲法和多種情景分析?，F(xiàn)在是46頁\一共有100頁\編輯于星期一二、產(chǎn)品生命周期管理

產(chǎn)品的生命是有限的，而且其生命過程具有內(nèi)在的規(guī)律性，一個完整的周期可分為引入期、成長期、成熟期和衰退期。意義：不同產(chǎn)品的生命周期具有某種共性的特征，每個階段對營銷者具有不同的啟示，不同的挑戰(zhàn)，銷售與利潤的增長速度不同，消費者行為方式不同，競爭環(huán)境不同，因而需要不同的營銷、財務、制造、購買和人事戰(zhàn)略?，F(xiàn)在是47頁\一共有100頁\編輯于星期一產(chǎn)品生命周期策略

概念產(chǎn)品從進入市場到退出市場的全過程成熟期

介紹期成長期衰退期

產(chǎn)品的市場壽命不是使用壽命各階段的分界依據(jù)是產(chǎn)品的銷售量和利潤的變化情況現(xiàn)在是48頁\一共有100頁\編輯于星期一產(chǎn)品生命周期過程中的銷售和利潤時間銷售額利潤產(chǎn)品開發(fā)階段介紹階段衰退階段成熟階段成長階段銷售和利潤0現(xiàn)在是49頁\一共有100頁\編輯于星期一現(xiàn)在是50頁\一共有100頁\編輯于星期一三、廣告與營銷戰(zhàn)略

1、知名度營銷管理的核心工作是市場管理，而知名度，是市場的基礎。廣告是最有效的提高知名度的營銷溝通工具，企業(yè)可以借助大眾傳媒在短期內(nèi)迅速提高知名度。與其他營銷溝通工具相比，廣告具有低成本和時間效率兩方面的優(yōu)勢。知名度的迅速提高所導致的銷售額的迅速增加往往給企業(yè)帶來一種錯覺，表現(xiàn)為企業(yè)從上到下對產(chǎn)品、對市場過于樂觀，盲目擴大生產(chǎn)規(guī)模，并進一步增加廣告投入。

現(xiàn)在是51頁\一共有100頁\編輯于星期一現(xiàn)在是52頁\一共有100頁\編輯于星期一2、廣告的功能層次（1）廣告的告知功能企業(yè)選擇一個目標市場，實現(xiàn)與消費者之間的交換，就必須首先讓消費者知曉企業(yè)，了解企業(yè)，了解產(chǎn)品利益、有關產(chǎn)品和企業(yè)的信息。

（2）情感功能那些低參與度的低值消費品，情感因素在消費者購買決策中的影響作用非常突出。

（3）刺激功能促銷活動能夠提供某種刺激促使消費者果斷采取消費行動?，F(xiàn)在是53頁\一共有100頁\編輯于星期一廣告功能的三個層次與產(chǎn)品生命周期有相當密切的聯(lián)系：（1）產(chǎn)品在引入期的營銷溝通中，新觀念的引導、產(chǎn)品知識的普及都是重中之重，所以引入期的廣告以第一層次即告知功能為主導。（2）成長期前期，產(chǎn)品營銷仍以差異化營銷為主，有關產(chǎn)品的獨特利益點是廣告的主要訴求，這時廣告的功能主要是告知。（3）成長期后期，直至成熟期，產(chǎn)品逐漸成熟，差異越來越小，廣告重在培養(yǎng)品牌與消費者的情感聯(lián)系和個性聯(lián)系，即廣告功能的第二層次。（4）到衰退期，營銷的主要目標是維持，企業(yè)在營銷努力上投入也逐漸減少，這一階段的廣告以少量的刺激性、提示性廣告為主，即廣告功能的第三個層次?，F(xiàn)在是54頁\一共有100頁\編輯于星期一第三節(jié)整合營銷傳播一、整合營銷傳播的概念

1、溝通概念溝通就是以消費者需求為中心，每一個環(huán)節(jié)都是建立在對顧客的認同之上。突出特點是改變了傳統(tǒng)營銷傳播的單向傳輸方式，通過傳播過程中的反饋和交流實現(xiàn)雙向的溝通，溝通進一步確立了企業(yè)、品牌與消費者之間的關系。

2、接觸概念舒爾茨等人對“接觸”的定義是：凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類別和任何與市場有關的訊息等資訊，傳輸給消費者或潛在消費者的“過程與經(jīng)驗”，都可稱之為接觸?，F(xiàn)在是55頁\一共有100頁\編輯于星期一唐·舒爾茨博士(DonE.Schultz)1934年1月20日出生在美國俄克拉何馬州，世界級營銷大師，世界整合營銷之父，美國西北大學整合營銷傳播教授，整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者。現(xiàn)在是56頁\一共有100頁\編輯于星期一現(xiàn)在是57頁\一共有100頁\編輯于星期一三、整合營銷傳播與廣告實務按照整合營銷傳播（IMC）的理念，廣告和促銷都處在整合營銷傳播體系之中，其核心都是組合成一個聲音。整合營銷傳播理論和實踐建立在五個重要特征上：1、影響行為。2、從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)。3、運用一切接觸方式。4、獲取協(xié)同優(yōu)勢。5、建立關系?，F(xiàn)在是58頁\一共有100頁\編輯于星期一現(xiàn)在是59頁\一共有100頁\編輯于星期一

第四節(jié)營銷前沿

一、綠色營銷

1、概念

所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。

2、內(nèi)涵

綠色產(chǎn)品開發(fā)必須盡量減少對環(huán)境的不利影響?？紤]產(chǎn)品生產(chǎn)的安全性，降低產(chǎn)品消費對環(huán)境的負面影響。企業(yè)設計產(chǎn)品及包裝時，必須重視降低原材料消耗，并減少包裝對環(huán)境的不利影響。產(chǎn)品及其形式的設計與售后服務都要注重節(jié)約及保護環(huán)境?，F(xiàn)在是60頁\一共有100頁\編輯于星期一現(xiàn)在是61頁\一共有100頁\編輯于星期一以綠色營銷著稱的寶潔

寶潔公司在2008年宣布其可持續(xù)發(fā)展的措施包括到2012年計劃削減碳足跡至40%。該公司還宣布在未來五年內(nèi)計劃在減少對環(huán)境的影響下創(chuàng)造至少200億美元的銷售總額。那些產(chǎn)品對環(huán)境的影響將比其之前的產(chǎn)品對環(huán)境的影響降低10%。

現(xiàn)在是62頁\一共有100頁\編輯于星期一寶潔整合旗下的多品牌產(chǎn)品資源,不僅可以滿足消費者的全面需求,更是經(jīng)營一種健康的生活方式。作為一種創(chuàng)新的市場銷售模式,寶潔的多品牌整合營銷,已經(jīng)取得了市場的高度關注與認可。2009年夏天,寶潔將可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)責任、多品牌產(chǎn)品的賣點和“綠色”生活方式緊密結(jié)合在一起,使消費者在了解“綠色、環(huán)?！崩砟畹耐瑫r提升其對寶潔系列產(chǎn)品和品牌的關注度和美譽度?，F(xiàn)在是63頁\一共有100頁\編輯于星期一——解析寶潔綠色營銷減小包裝尺寸成為綠色營銷的一大趨勢銷售小瓶的濃縮產(chǎn)品是一種營銷新趨勢,產(chǎn)品要求減少運輸，減少包裝，減少生產(chǎn)用水，更方便消費者—這是雙贏通過溝通來影響消費者使用產(chǎn)品的方法通過碧浪這一洗滌劑，寶潔把洗衣溫度降低至30度的理念進行了推廣。這樣可以節(jié)約40%的能源。兼顧綠色消費者與主流消費者把環(huán)保要求和實際利益結(jié)合起來，以爭取贏得普通消費者的支持?，F(xiàn)在是64頁\一共有100頁\編輯于星期一現(xiàn)在是65頁\一共有100頁\編輯于星期一Haier——海爾綠色營銷世博成功亮相綠色、健康、低碳、節(jié)能成為了當代家電消費的“高頻詞”。海爾在上海世博會期間全面推出的50多款綠色低碳精品，都“貼”上了綠色的標簽：卡薩帝復式大滾筒，真正實現(xiàn)了靜音洗衣；變頻空調(diào)不用氟立昂，攻占無氟變頻空調(diào)能效之巔；采用“無級變頻”技術的卡薩帝冰箱，日耗電僅為0.78度，是目前惟一達到新1級能效標準的多門冰箱，同時也是世界上最節(jié)能的多門冰箱；3D電熱水器可以按用水量多少加熱，還有太陽能熱水器……現(xiàn)在是66頁\一共有100頁\編輯于星期一借世博之勢（宣傳品牌、穩(wěn)定品牌、打造“綠色產(chǎn)品”）借哥本哈根氣候大會之勢（環(huán)保理念——低碳經(jīng)濟）抓住消費者消費觀念轉(zhuǎn)變機遇（綠色、環(huán)保、低碳、節(jié)能等一些觀念植入人心，世博會上更加提倡“低碳理念、綠色革命”）由綠色營銷向社會責任營銷過度（社會效益與環(huán)保效益、經(jīng)濟效益兼顧）

——解析海爾世博綠色營銷現(xiàn)在是67頁\一共有100頁\編輯于星期一傳統(tǒng)營銷和綠色營銷的區(qū)別營銷目標從最大限度地刺激消費轉(zhuǎn)為追求可持續(xù)消費營銷對象從消費者擴展到消費者和社會“顧客”的性質(zhì)從消費者到具有多樣化需求的“社會人”“需要”的含義從單一的物質(zhì)欲望和需要到多樣化的物質(zhì)需要、精神需要、生態(tài)需要“顧客需求”的定義從使消費者得到作為經(jīng)濟人的產(chǎn)品需求到作為社會人的“社會責任”的深層需求企業(yè)文化從注重企業(yè)利益的競爭文化到注重“人”的價值營造環(huán)抱時代競爭式的合作文化傳統(tǒng)營銷綠色營銷現(xiàn)在是68頁\一共有100頁\編輯于星期一政府推動社會推動消費群體推動企業(yè)自身推動(1)政府政策的綠色傾斜和提高行業(yè)的國家標準積極實ISO14000和環(huán)境標志認證

(2)強化法律監(jiān)管,以法治企(1)科研單位的技術貢獻,大力開發(fā)綠色技術(2)社會輿論的導向促進綠色文化與生態(tài)科學的社會化(3)環(huán)保組織的監(jiān)控(1)消費者綠色消費極大地驅(qū)動國際綠色營銷的發(fā)展

(2)消費者的價格認同感越來越強

(3)消費者對綠色品牌的信賴感、忠實度增強(1)企業(yè)實施綠色管理構(gòu)建綠色企業(yè)形象,推動綠色營銷贏得獨特的競爭優(yōu)勢

(2)企業(yè)實施綠色價格樹立企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)高價形象(3)企業(yè)開發(fā)綠色消費廣闊的潛在市場空間推動綠色營銷的因素現(xiàn)在是69頁\一共有100頁\編輯于星期一綠色營銷的意義

從戰(zhàn)略思維高度（1）促進資源合理配置，提高資源利用效率（2）促進社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施（3）有利于企業(yè)的國際化經(jīng)營意義從戰(zhàn)術層面角度（1）有利于企業(yè)占領市場（2）可塑造綠色文明和企業(yè)綠色文化（3）構(gòu)建綠色企業(yè)形象，贏得獨特競爭優(yōu)勢（4）有利于提高企業(yè)經(jīng)濟效益現(xiàn)在是70頁\一共有100頁\編輯于星期一

3、措施與方法（1）分銷提倡健康高效的物流系統(tǒng)，采用無鉛燃料，使用裝有控制污染裝置的交通工具和節(jié)省燃料的交通工具；降低分銷過程中的浪費，即對產(chǎn)品處理及儲存方面的技術進行革新；在分銷環(huán)節(jié)上，簡化供應環(huán)節(jié)，以節(jié)省資源消耗。

（2）廣告綠色廣告要求以倡導綠色健康生活理念為核心，介紹綠色新產(chǎn)品；綠色廣告應以具有建設性的有效信息為主要訴求，為消費者提供科學的、有效的綠色產(chǎn)品信息；綠色廣告應該是適度的，而非強迫性的，應成為企業(yè)與消費者溝通的橋梁，而不是消費者厭煩的商業(yè)推銷?，F(xiàn)在是71頁\一共有100頁\編輯于星期一（3）公共關系通過演講、報刊、環(huán)境保護教材及資料、有聲影像資料、信息服務中心等各種傳播媒介，以及有關的公關活動來宣傳企業(yè)的綠色形象。（4）人員推銷人員推銷也要有效地實施綠色營銷策略，推銷人員必須了解消費者綠色消費的興趣，回答消費者所關心的環(huán)保問題，掌握企業(yè)產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)及企業(yè)在經(jīng)營過程中的綠色表現(xiàn)。

4、處境與預期

從現(xiàn)實的情況看，許多在綠色營銷上率先進行嘗試的企業(yè)或多或少都碰到由于較高的價格所導致的推廣上的困難。從長遠看，綠色價格趨于下降，但在短期內(nèi)，綠色營銷會增加企業(yè)成本，并且往往以較高的價格將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給消費者?，F(xiàn)在是72頁\一共有100頁\編輯于星期一綠色營銷將成為２１世紀營銷的主流，因為：社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營銷。21世紀的消費者趨向于綠色消費。政府更加重視制定和嚴格實施規(guī)范企業(yè)營銷行為的立法。綠色營銷是２１世紀企業(yè)興衰的根本。傳統(tǒng)經(jīng)濟為現(xiàn)代經(jīng)濟所替代，為企業(yè)開展綠色營銷奠定了基礎?，F(xiàn)在是73頁\一共有100頁\編輯于星期一沃爾瑪沃爾瑪內(nèi)部和對外宣傳，更愿意將綠色轉(zhuǎn)型概念定位于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分?！熬G色轉(zhuǎn)型說成是可持續(xù)發(fā)展概念更準確一些。”沃爾瑪?shù)目沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，把環(huán)保理念融入到供應鏈和業(yè)務發(fā)展的各個環(huán)節(jié)中，用可持續(xù)發(fā)展的理念去建立更好、更高效的業(yè)務模式，最終幫助公司實現(xiàn)業(yè)務增長。現(xiàn)在是74頁\一共有100頁\編輯于星期一綠色營銷在零售業(yè)的興起！開設“節(jié)能店”、打造“綠色”供應鏈、制定“零碳排放”時間表……在席卷全球的環(huán)保風潮影響下，以沃爾瑪、家樂福、TESCO樂購為首的跨國零售巨頭一改往日“價格戰(zhàn)”形象，紛紛祭起“環(huán)?！贝笃欤谥袊袌鱿破鹨粓觥熬G色”營銷宣傳戰(zhàn)。現(xiàn)在是75頁\一共有100頁\編輯于星期一沃爾瑪?shù)木G色營銷方向

吃

用其他行沃爾瑪?shù)木G色營銷

穿住可見,綠色營銷與我們息息相關綠色食品成為主打商品綠色消費深入到服飾消費中節(jié)能環(huán)保型產(chǎn)品獲得消費者的青睞綠色居住消費生態(tài)裝飾推廣使用綠色交通工具如：沃爾瑪購物車現(xiàn)在是76頁\一共有100頁\編輯于星期一包裝材料的減少沃爾瑪將與供應商一起努力以求達到目標：在2013年前減少5%的包裝用料，相當于每年從道路上減少21.3萬輛卡車，節(jié)省32.4萬噸煤和6700萬加侖柴油，但對于沃爾瑪及其伙伴來說，更重要的還在于這樣做所能夠獲得的商業(yè)利益：據(jù)沃爾瑪測算，此舉能為全球供應鏈節(jié)約110億美元，僅沃爾瑪自身的供應鏈就能節(jié)省34億美元。為了讓全球供應商到2013年降低5%的包裝數(shù)量，而且使用更多可重復利用的原材料，減少能源耗費，沃爾瑪推出了“可持續(xù)記分卡”。首先參與這一項目的是6萬家供應商。如果能夠努力做到沃爾瑪?shù)囊?，在供應商中排名靠前，就會成為沃爾瑪?shù)氖走x供應商。相反排名靠后的話則有可能失去與沃爾瑪繼續(xù)合作的資格。作為全球許多最大型生產(chǎn)商們的最大客戶，沃爾瑪?shù)沫h(huán)保要求獲得了響應，而且還非常踴躍。現(xiàn)在是77頁\一共有100頁\編輯于星期一沃爾瑪綠色營銷策略(二)制定綠色價格(四)實行綠色促銷(三)建設綠色分銷渠道樹立綠色企業(yè)形象加強綠色售后服務加快綠色認證工作（一）選擇綠色供應商現(xiàn)在是78頁\一共有100頁\編輯于星期一選擇綠色供應商2009年初，沃爾瑪提出綠色采購計劃。根據(jù)新的采購協(xié)議，沃爾瑪將在環(huán)保、節(jié)能、產(chǎn)品安全、社會責任等方面對供應商提出具體要求。在環(huán)保方面，沃爾瑪將對供應商及其下單工廠的廢氣排放、廢水處理以及有毒物質(zhì)和危險廢棄物處理是否達到相關環(huán)保認證進行審查。而對供應商的社會責任要求則是要保證供應商及其貼牌合作工廠遵守當?shù)胤桑鐔T工加班時間、勞動環(huán)境等方面，并提供對工廠定期的嚴格審核證明。為保證產(chǎn)品質(zhì)量安全，沃爾瑪還要求所有直接進口商以及所有自有品牌和非品牌的供應商申報加工工廠的名稱以及廠址?，F(xiàn)在是79頁\一共有100頁\編輯于星期一制定綠色價格綠色價格是指附加了綠色價值而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價格的價格產(chǎn)品定價過程中，必須考慮政策因素和市場因素按照國際上通常的做法，政府應允許綠色產(chǎn)品的價格比同類產(chǎn)品價格上浮一定的比例。注意綠色產(chǎn)品在消費者心目中的形象，根據(jù)目標市場購買者的消費心理、購買行為、購買能力、該產(chǎn)品的市場進入難度及競爭強度等因素來決定產(chǎn)品的經(jīng)營利潤及其贏利方式，選擇產(chǎn)品的定價策略。常用的定價策略有：隨行就市定價策略；目標定價策略；認知價值定價策略；滲透價格定價法略等?，F(xiàn)在是80頁\一共有100頁\編輯于星期一天天平價與綠色營銷的結(jié)合沃爾瑪經(jīng)營幾種零售業(yè)態(tài)，雖然他們的目標顧客不同，但經(jīng)營戰(zhàn)略卻是一致的，即“天天平價”，“為顧客節(jié)省每一美元”，實行薄利多銷。沃爾瑪?shù)钠絻r和一般的削價讓利有著本質(zhì)的區(qū)別。天天平價是折扣銷售額的基礎，是把減價作為一種長期的營銷戰(zhàn)略手段，減價不再是一種短期促銷行為，而是作為整個企業(yè)市場定價策略的核心，是企業(yè)存在的根本，是企業(yè)發(fā)展的依托?，F(xiàn)在并將此策略與綠色營銷結(jié)合起來，讓顧客用平價買到綠色商品。以此增強其競爭力現(xiàn)在是81頁\一共有100頁\編輯于星期一建立綠色分銷渠道建立綠色產(chǎn)品銷售中心實現(xiàn)統(tǒng)一商號統(tǒng)一價格統(tǒng)一核算統(tǒng)一管理大中城市各沃爾瑪超市建立綠色產(chǎn)品專柜現(xiàn)在是82頁\一共有100頁\編輯于星期一沃爾瑪分銷系統(tǒng)

沃爾瑪擁有20個分銷中心，它們被戰(zhàn)略性地安置在全國的各個銷售域—其中絕大多數(shù)離它們所服務的商店只有一天的路程，有的是在大約350英里范圍之內(nèi)。合起來算，它們占有1800萬平方英尺以上的銷售空間。有8萬種以上的商品在他們的商店里出售。而這其中有85％的貨都是由他們的倉庫直接供應的，相比之下他們的競爭者只能達到50％至60％的水平。他們的零售商從在計算機上開出訂單到得到添貨的時間間隔平均只有兩天左右。而他們的許多競爭者則至少需要五天，只因為他們沒有自己的銷售網(wǎng)絡。時間節(jié)約和靈活性固然頗為出色，但更主要的是這其中的節(jié)約就足以證明值得進行這筆投資。他們將商品運往商店的成本只有不到3％，而他們的競爭者相應則需要4．5％至5％。也就是說：如果以同樣的價格銷售同樣的商品，那么他們將能獲得比競爭者多2．5％的額外利潤。正因為如此，沃爾瑪才能用天天平價的策略