中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

4/體檢市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷淺析內(nèi)容營(yíng)銷在線上線下表現(xiàn)【浙健體檢】芝麻開門-王梓中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第1頁(yè)目錄分析以數(shù)據(jù)表現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、內(nèi)容整合營(yíng)銷表現(xiàn)為基礎(chǔ)幾點(diǎn)數(shù)據(jù)幾點(diǎn)合作幾點(diǎn)提議幾點(diǎn)觀察幾點(diǎn)疑問12345目錄目錄中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第2頁(yè)baidu后臺(tái)數(shù)據(jù)搜索關(guān)鍵詞搜索指數(shù)搜索需求輿情監(jiān)控搜索人群互聯(lián)網(wǎng)廣告投放行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放市場(chǎng)規(guī)模網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒體投放費(fèi)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道平均點(diǎn)擊價(jià)格網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本數(shù)據(jù)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果數(shù)據(jù)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投資回報(bào)率分析幾點(diǎn)數(shù)據(jù)中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第3頁(yè)baidu后臺(tái)數(shù)據(jù)中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第4頁(yè)在baidu指數(shù)中，輸入“關(guān)鍵詞”下拉框顯示相關(guān)關(guān)鍵詞，用戶搜索喜好及習(xí)慣TOP5為“體檢項(xiàng)目、體檢注意事項(xiàng)、體檢團(tuán)購(gòu)、體檢中心、體檢套餐”輸入“嘉興浙健體檢中心”無法找到相關(guān)信息，主動(dòng)搜索較少依據(jù)以上分析，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放、活動(dòng)推廣、市場(chǎng)策略方向可依據(jù)以上作為參考后臺(tái)數(shù)據(jù)---搜索下拉框中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第5頁(yè)關(guān)鍵詞：體檢地域：上海、蘇州、杭州（以嘉興為中心周圍省份城市為半徑）時(shí)間：最近30天依據(jù)數(shù)據(jù)顯示：上述三城市用戶搜索均倍數(shù)高于嘉興，關(guān)注健康程度也相對(duì)高于嘉興，投放及市場(chǎng)營(yíng)銷策略參考方向數(shù)據(jù)起源--baidu數(shù)據(jù)中心后臺(tái)數(shù)據(jù)---搜索指數(shù)（地域）中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第6頁(yè)近30天內(nèi)，整體搜索平穩(wěn)，移動(dòng)端搜索已超出PC端數(shù)據(jù)，智能終端設(shè)備普及和用戶獲取資訊習(xí)慣正逐步改變。移動(dòng)端市場(chǎng)百分比逐步加大。市場(chǎng)投放策略、市場(chǎng)活動(dòng)策略、互動(dòng)營(yíng)銷等相關(guān)策略需有效進(jìn)行傳輸渠道優(yōu)化組合后臺(tái)數(shù)據(jù)---搜索指數(shù)（終端）中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第7頁(yè)后臺(tái)數(shù)據(jù)---搜索指數(shù)（關(guān)鍵詞）中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第8頁(yè)后臺(tái)數(shù)據(jù)---需求圖譜中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第9頁(yè)后臺(tái)數(shù)據(jù)---輿情監(jiān)控中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第10頁(yè)baidu知道消費(fèi)者實(shí)質(zhì)對(duì)于體驗(yàn)所關(guān)心搜索表現(xiàn)，關(guān)注度角度中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第11頁(yè)需求圖譜相比較，慈銘體驗(yàn)重視多維度營(yíng)銷矩陣，進(jìn)行層次傳遞中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第12頁(yè)人群畫像現(xiàn)階段關(guān)注人群以東部、北部區(qū)域?yàn)橹?，城市關(guān)注度集中人群表現(xiàn)為：京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第13頁(yè)人群特征關(guān)注體檢人群與關(guān)注慈銘體檢人群興趣點(diǎn)高度重合對(duì)于目標(biāo)群體營(yíng)銷內(nèi)容建立、廣告投放做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，有效進(jìn)行營(yíng)銷資源組合中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第14頁(yè)人群屬性關(guān)注健康人群，體驗(yàn)人群年紀(jì)層主流在20-39歲，呈年輕化趨勢(shì)關(guān)注健康人群，體驗(yàn)人群性別百分比顯著—男性群體占70%中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第15頁(yè)需求圖譜慈銘體檢重視PR，新聞搜索3萬多條中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第16頁(yè)baidu搜索---新聞首頁(yè)baidu搜索“浙健體檢”新聞出現(xiàn)兩條，忽略不計(jì)應(yīng)加強(qiáng)PR方面宣傳，以建立消費(fèi)者認(rèn)知、品牌公信力、及溝通渠道中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第17頁(yè)中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第18頁(yè)baidu搜索下拉，優(yōu)劣勢(shì)顯著對(duì)比中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第19頁(yè)baidu搜索-首頁(yè)展示結(jié)構(gòu)嘉興浙健體檢baidu搜索首頁(yè)展示結(jié)構(gòu)較單一，多為促銷類，相關(guān)新聞資訊、企業(yè)介紹偏少，缺乏公信力中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第20頁(yè)慈銘體檢baidu搜索首頁(yè)展示結(jié)構(gòu)較豐滿，促銷類，相關(guān)新聞資訊、企業(yè)介紹中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第21頁(yè)搜索營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)未建立，喪失很大營(yíng)銷資源中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第22頁(yè)本土化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)論壇互動(dòng)嘉興19樓生活資訊論壇，體檢相關(guān)資訊內(nèi)容偏少、內(nèi)容結(jié)構(gòu)單一、無實(shí)質(zhì)營(yíng)銷意義中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第23頁(yè)本土化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第24頁(yè)本土化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第25頁(yè)本土化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第26頁(yè)本土化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第27頁(yè)本土化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第28頁(yè)本土化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第29頁(yè)本土化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第30頁(yè)本土化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第31頁(yè)本土化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第32頁(yè)本土化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第33頁(yè)營(yíng)銷思緒與提議幾個(gè)數(shù)據(jù)baidu數(shù)據(jù)、投放數(shù)據(jù)幾個(gè)觀察baidu情況、營(yíng)銷工具、營(yíng)銷策略幾個(gè)疑問定位幾個(gè)提議內(nèi)部?jī)?yōu)化（網(wǎng)站-慈銘官網(wǎng)）、外部推廣優(yōu)化（工具、傳輸渠道、傳輸策略優(yōu)化組合）幾點(diǎn)合作互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、社會(huì)化媒體營(yíng)銷、品牌建設(shè)傳統(tǒng)媒體--威力依然強(qiáng)大異業(yè)合作、跨界合作（銀行--招商金葵花客戶（資金能夠透支、健康無法透支）、全球通用戶）公益營(yíng)銷、高層營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷、內(nèi)部品牌建設(shè)、互動(dòng)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、情感營(yíng)銷（讓用戶感受真誠(chéng)）一個(gè)品牌和它引領(lǐng)生活慈銘--APP（社會(huì)化營(yíng)銷）方式會(huì)員二次營(yíng)銷橫向比較行業(yè)內(nèi)-體檢上市第一股（國(guó)賓醫(yī)療）中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第34頁(yè)營(yíng)銷思緒與提議平臺(tái)布局縱向--PC端（計(jì)算機(jī)）、移動(dòng)端（手機(jī)）橫向--獨(dú)立平臺(tái)、第三方平臺(tái)（流量?jī)r(jià)值）平臺(tái)策略品牌1+N策略互動(dòng)線上+線下聯(lián)動(dòng)020模型建立傳輸策略社會(huì)化營(yíng)銷層次開啟：時(shí)間、地域、營(yíng)銷、品牌概念）區(qū)域?qū)哟螤I(yíng)銷傳輸100公里以內(nèi)--成交200公里以內(nèi)--成交與傳輸300公里以內(nèi)--傳輸品牌策略結(jié)合熱點(diǎn)趨勢(shì)、政策趨勢(shì)，市場(chǎng)細(xì)分化營(yíng)銷例：養(yǎng)傳統(tǒng)體驗(yàn)療養(yǎng)、旅游式體驗(yàn)療養(yǎng)急需網(wǎng)站配合APP、微博、微信加強(qiáng)與客戶零距離互動(dòng)，進(jìn)行全方位整合營(yíng)銷。加強(qiáng)輿情監(jiān)控，在負(fù)面處理上毫不手軟，打造360度無死角正面形象。加大軟文投放力度，尤其是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)口碑宣傳。開展內(nèi)容營(yíng)銷，以病毒式滲透讓品牌深入人心。中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第35頁(yè)內(nèi)容營(yíng)銷表現(xiàn)提議中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第36頁(yè)內(nèi)容營(yíng)銷表現(xiàn)中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第37頁(yè)本土化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)體檢分類：父母體檢----孝愛婦女體檢----自愛寶寶體驗(yàn)----關(guān)愛婚檢----------孕檢----------公檢----------話題性營(yíng)銷行業(yè)、天氣、食品、生活男性、女性行業(yè)煙酒人群高收入人群學(xué)生營(yíng)養(yǎng)早餐、老人職業(yè)例：警察與霧霾天氣相結(jié)合中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第38頁(yè)附---互聯(lián)網(wǎng)廣告投放以醫(yī)療行業(yè)廣告營(yíng)銷為參考數(shù)據(jù)基礎(chǔ)中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第39頁(yè)附---互聯(lián)網(wǎng)廣告投放醫(yī)療服務(wù)類廣告主展示類網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模同比增加較快年1月-11月，中國(guó)各行業(yè)廣告主中。醫(yī)療服務(wù)類廣告主（包含醫(yī)院、藥品、醫(yī)療器械類廣告主）展示類網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模為103377.0萬元（其中醫(yī)院類廣告主投放規(guī)模為41747.8萬元），同比增加31.9%，展現(xiàn)較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。醫(yī)院行業(yè)單個(gè)廣告主展示類網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模遠(yuǎn)低于其它行業(yè)年1月-11月，中國(guó)各行業(yè)廣告主中，汽車行業(yè)單個(gè)廣告主展示類網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模高達(dá)4399.2萬元，食品飲料行業(yè)為558.7萬元，化裝浴室用具行業(yè)為364.5萬元，而醫(yī)院行業(yè)僅為55.2萬元。年中國(guó)醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)64.2億元，年，中國(guó)醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)64.2億元，同比增加65.1%，其中以搜索類廣告為主。中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第40頁(yè)中國(guó)醫(yī)院類廣告主營(yíng)銷媒體選擇介紹4、廣播報(bào)紙雜志。廣播屬于伴隨性媒體，擁有私家車、出租車等較廣收聽范圍，廣告投放規(guī)模呈小幅增加趨勢(shì)；而報(bào)紙、雜志、專業(yè)期刊等平面媒體廣告面積受限，覆蓋用戶受限，且價(jià)格普通較高，當(dāng)前投放規(guī)模趨減。1、電視臺(tái)。普通選擇電視臺(tái)作為營(yíng)銷平臺(tái)醫(yī)院，以資金實(shí)力較強(qiáng)、營(yíng)銷費(fèi)用較為充分醫(yī)院為主。因?yàn)榈赜蛐约皬V告價(jià)格原因，這些醫(yī)院普通選擇地方電視臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，其目標(biāo)以品牌推廣為主。醫(yī)院類廣告主投放媒體選擇2、互聯(lián)網(wǎng)。各類醫(yī)院進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)媒體包含搜索引擎、門戶網(wǎng)站、健康網(wǎng)站、廣告聯(lián)盟等。3、戶外樓宇媒體。選擇該類媒體普通以實(shí)力較強(qiáng)、營(yíng)銷費(fèi)用較為充分醫(yī)院居多，這類醫(yī)院對(duì)于品牌傳輸需求較其它類醫(yī)院更強(qiáng)。廣告形式以公交站牌廣告、地鐵廣告、寫字樓廣告、電梯廣告為代表。同時(shí)，不一樣城市對(duì)于戶外醫(yī)院廣告監(jiān)管力度存在一定差異。

資金實(shí)力較強(qiáng)大型醫(yī)院，普通對(duì)于效果和品牌都有較強(qiáng)訴求，多項(xiàng)選擇擇電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、戶外樓宇媒體作為營(yíng)銷平臺(tái)；資金實(shí)力較弱、規(guī)模較小醫(yī)院以互聯(lián)網(wǎng)作為最主要營(yíng)銷平臺(tái)，同時(shí)以戶外樓宇媒體、廣播報(bào)紙雜志等媒體作為補(bǔ)充營(yíng)銷渠道，而電視臺(tái)預(yù)算配額較小。中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第41頁(yè)中國(guó)醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷訴求概述醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷訴求：效果為主，部分兼具品牌，極少部分實(shí)力較強(qiáng)醫(yī)院以品牌為主總體概況：醫(yī)院行業(yè)（尤其對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院來說）已經(jīng)從之前市場(chǎng)教育階段發(fā)展到現(xiàn)在激烈競(jìng)爭(zhēng)求生存階段，總體來看營(yíng)銷訴求已從偏重品牌轉(zhuǎn)向偏向效果。供求對(duì)比：對(duì)于優(yōu)質(zhì)醫(yī)院來說，總體屬于供小于求；普通醫(yī)院總體來說供大于求，但在地域上會(huì)差異很大，東部沿海地域等較為發(fā)達(dá)地域，供大于求會(huì)更顯著。對(duì)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地域，民營(yíng)醫(yī)院相對(duì)少，不一定供大于求，甚至有可能供不應(yīng)求。訴求影響原因：醫(yī)院廣告主營(yíng)銷訴求，與其所處地理區(qū)域、細(xì)分領(lǐng)域以及競(jìng)爭(zhēng)程度，醫(yī)院本身定位親密相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷12效果總體來看，醫(yī)院類廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首要訴求是效果，

希望投放網(wǎng)絡(luò)媒體能帶來較高投資回報(bào)率；從醫(yī)院規(guī)模來看，中小型醫(yī)院（大部分為?？漆t(yī)院和中醫(yī)醫(yī)院）效果訴求更高。品牌從醫(yī)院規(guī)模來看，大型醫(yī)院（以綜合醫(yī)院為主）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷訴求是效果與品牌兼具，甚至是以品牌為主；從醫(yī)院類型來看，同等競(jìng)爭(zhēng)程度下，整形美容醫(yī)院、婦產(chǎn)醫(yī)院等對(duì)于品牌訴求高于其它類別醫(yī)院，但效果也是主要訴求。醫(yī)院類廣告主中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第42頁(yè)付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷策略類別介紹管理付費(fèi)搜索預(yù)算和出價(jià)主要策略主要包含以下四個(gè)方面：1預(yù)算策略。預(yù)算策略包括到為整體付費(fèi)搜索計(jì)劃設(shè)定適當(dāng)投入水平，以及怎樣在不一樣搜索引擎、廣告網(wǎng)絡(luò)以及同一賬戶不一樣推廣計(jì)劃間分配預(yù)算。234排名策略。在推廣區(qū)域中指定詳細(xì)位置策略以及這種方式可行性。出價(jià)策略。廣告主依據(jù)本身預(yù)算和排名位置策略來指導(dǎo)其對(duì)某一關(guān)鍵詞出價(jià)。分時(shí)段策略。對(duì)于依靠搜索引擎引導(dǎo)流量和產(chǎn)生交易企業(yè)來說，分時(shí)段策略是付費(fèi)搜索營(yíng)銷中很主要一部分，因?yàn)楦髅襟w渠道存在較大差異，而且用戶行為每時(shí)每刻都在改變。中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第43頁(yè)醫(yī)院類廣告主展示類廣告媒體投放策略分析展示類廣告直投媒體醫(yī)院類廣告主在進(jìn)行展示類廣告投放時(shí)，大部分會(huì)選擇直投，而不經(jīng)過代理企業(yè)進(jìn)行投放，直投媒體主要包括以下幾類：1、綜合門戶：在門戶各類頻道中，地方頻道、健康頻道、中醫(yī)頻道等是醫(yī)院類廣告主投放最多幾類頻道，同時(shí)也會(huì)將部分預(yù)算投向教育、時(shí)尚等頻道。2、醫(yī)療健康網(wǎng)站：對(duì)于醫(yī)療健康網(wǎng)站，醫(yī)院類廣告主將大部分預(yù)算投放給39健康網(wǎng)、尋醫(yī)問藥這類較為綜合健康網(wǎng)站，其余部分投向醫(yī)藥資訊類網(wǎng)站。3、視頻網(wǎng)站：少部分資金實(shí)力較強(qiáng)、規(guī)模較大醫(yī)院類廣告主會(huì)選擇視頻網(wǎng)站作為營(yíng)銷平臺(tái)，其預(yù)算絕大部分是投向視頻內(nèi)貼片廣告。4、其它媒體：除了以上三類互聯(lián)網(wǎng)媒體，醫(yī)院類廣告主還會(huì)選擇客戶端、新聞網(wǎng)站、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站等媒體進(jìn)行廣告投放。除了直投外，醫(yī)院類廣告主也能夠考慮經(jīng)過獨(dú)立廣告聯(lián)盟或者DSP進(jìn)行展示類廣告投放。中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第44頁(yè)中國(guó)醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模年中國(guó)醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為64.2億元，主要投向搜索引擎年，中國(guó)醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)64.2億元，同比增加65.1%，其中投向搜索引擎。醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模近幾年快速增加主要有以下三個(gè)方面原因：1、伴隨經(jīng)濟(jì)快速增加以及人民生活水平提升，人們對(duì)于醫(yī)療服務(wù)有了新需求，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量也有更高要求，這主要表達(dá)在以整形美容、專業(yè)口腔、婦幼護(hù)理為代表專科醫(yī)院；2、醫(yī)院行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈（尤其?？漆t(yī)院），企業(yè)營(yíng)銷需求強(qiáng)烈；

3、互聯(lián)網(wǎng)廣告能實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，也能針對(duì)特定受眾定向投放，廣告形式豐富且含有互動(dòng)性，相對(duì)電視等傳統(tǒng)媒體廣告成本更低，這些都是促使醫(yī)院類廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)廣告主要原因。-年中國(guó)醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模30069.1%250200161.7150100506.7011.438.986.9136.3112.764.221.487.7%81.5%65.1%35.4%29.6%20.9%18.7%eee醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模（億元）同比增加率（%）中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第45頁(yè)醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒體投放費(fèi)用份額對(duì)比搜索引擎關(guān)鍵詞（PC+移動(dòng)）投放份額占比高達(dá)81.8%，為首要投放渠道年，醫(yī)院類廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，投向搜索引擎關(guān)鍵詞份額高達(dá)81.8%（其中PC端為63.9%，移動(dòng)端為17.9%），投向搜索引擎關(guān)鍵詞為其最主要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。加上搜索引擎旗下網(wǎng)盟份額，年，醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒體投放份額中，高達(dá)91.0%份額投向了搜索引擎。年醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒體投放費(fèi)用份額對(duì)比綜合門戶地方頻道

9.0%搜索引擎旗下網(wǎng)盟

9.2%搜索引擎關(guān)鍵詞PC端

63.9%搜索引擎關(guān)鍵詞移動(dòng)端

17.9%中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第46頁(yè)醫(yī)院類廣告主各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道平均點(diǎn)擊價(jià)格對(duì)比搜索引擎關(guān)鍵詞PC端廣告平均點(diǎn)擊價(jià)格最低，搜索引擎旗下網(wǎng)盟最高年，醫(yī)院類廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告渠道中，搜索引擎關(guān)鍵詞PC端廣告平均點(diǎn)擊價(jià)格最低，為16.2元；搜索引擎旗下網(wǎng)盟廣告平均點(diǎn)擊價(jià)格最高，達(dá)39.3元。不一樣搜索引擎間平均點(diǎn)擊價(jià)格存在一定差異。搜索引擎關(guān)鍵詞PC端廣告點(diǎn)擊率最高，故其點(diǎn)擊成本最低；搜索引擎旗下網(wǎng)盟廣告點(diǎn)擊率在除了綜合門戶地方頻道之外最低，造成其點(diǎn)擊成本最高，但其整體ROI相對(duì)較高，且不一樣搜索引擎旗下網(wǎng)盟間平均點(diǎn)擊價(jià)格也存在一定差異。年中國(guó)醫(yī)院類廣告主各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道平均點(diǎn)擊價(jià)格對(duì)比搜索引擎旗下網(wǎng)盟39.3搜索引擎關(guān)鍵詞移動(dòng)端30.0綜合門戶地方頻道21.3搜索引擎關(guān)鍵詞PC端16.201020平均點(diǎn)擊價(jià)格（元）304050中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第47頁(yè)醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果分析醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投放媒體整體帶來成交量占咨詢量7.7%年醫(yī)院類廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，該廣告主所投放媒整體帶來咨詢量為76531人次，最終成交量為5866人次，占咨詢量7.7%。分析醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投放媒體效果，從其帶來咨詢量，預(yù)約量，到院量，成交量，呈快速下降趨勢(shì)：從咨詢到預(yù)約損失了近50%受眾，而到院量?jī)H占咨詢量15.5%，成交量占咨詢量百分比為7.7%。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅能為醫(yī)院類廣告主帶來展示及點(diǎn)擊，而怎樣提升咨詢量、預(yù)約量、到院量、成交量這一系列數(shù)據(jù)，則與醫(yī)院本身服務(wù)及技術(shù)水平、服務(wù)價(jià)格等原因親密相關(guān)。醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果對(duì)比分析咨詢量全部投放媒體取得咨詢量：76531人次預(yù)約量全部投放媒體取得預(yù)約量：38807人次，占咨詢量50.7%到院量全部投放媒體取得到院量：11866人次，占咨詢量15.5%成交量全部投放媒體取得成交量：5866人次，占咨詢量7.7%以浙江某醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為案例基礎(chǔ)中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第48頁(yè)醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本分析醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷每人次成交成本為4534.7元，是咨詢成本13.0倍年，整體來看，該醫(yī)院類廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，每人次咨詢成本為347.6元，而最終成交成本則高達(dá)4534.7元（即帶來一個(gè)成交訂單醫(yī)院廣告主需要支付4534.7元營(yíng)銷推廣費(fèi)用），是咨詢成本13.0倍。因?yàn)獒t(yī)院所提供醫(yī)療服務(wù)本身特征，其獲取客戶成本與收益均比較高。醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本對(duì)比分析咨詢成本每人次咨詢成本：347.6元預(yù)約成本每人次預(yù)約成本：685.5元，是咨詢成本2.0倍到院成本每人次到院成本：2241.8元，是咨詢成本6.4倍成交成本每人次成交成本：4534.7元，是咨詢成本13.0倍中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第49頁(yè)醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投資回報(bào)分析醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體投資回報(bào)率達(dá)54.4%年，整體來看，該醫(yī)院類廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)投資回報(bào)率高達(dá)54.4%。其中，醫(yī)院類廣告主每人次成交金額則高達(dá)7000.0元，每人次成交成本為4534.7元。因?yàn)獒t(yī)院所提供醫(yī)療服務(wù)含有較為復(fù)雜（比如手術(shù)）、多樣且可能會(huì)產(chǎn)生屢次消費(fèi)等特點(diǎn)，故其每人次成交金額處于較高水平，即使每人次成交成本較高，也能取得一定投資回報(bào)率。另外，醫(yī)院除了營(yíng)銷成本之外，還包含人員成本、醫(yī)療耗材成本與房屋租賃/建設(shè)成本等。每人次

成交金額7000.0

元醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投資回報(bào)分析每人次成交成本4534.7

元投資回報(bào)率=（總成交金額-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總費(fèi)用）

/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總費(fèi)用X100%

或者（每人次成交金額-每人次成交成本）/

每人次成交成本X100%=54.4%中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第50頁(yè)各類別醫(yī)院廣告主展示類網(wǎng)絡(luò)廣告投放媒體選擇對(duì)比（不含搜索廣告）專科醫(yī)院媒體投放相對(duì)平均，門戶、新聞、視頻網(wǎng)站位居投放規(guī)模三甲年1-11月，中國(guó)專科醫(yī)院展示類網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模中，門戶、新聞、視頻網(wǎng)站投放占比位居前三位，分別為16.7%、16.5%和13.5%，客戶端和醫(yī)療健康網(wǎng)站也均超出10%，分別為10.6%和10.9%，總體來看，?？漆t(yī)院在各類媒體上投放相對(duì)平均。年1-11月，因?yàn)閷？漆t(yī)院展示類網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模占醫(yī)院類廣告主79.6%，故其各類媒體投放份額整體趨近于醫(yī)院類廣告主。稍有不一樣是，在整體醫(yī)院廣告主媒體投放份額中，視頻網(wǎng)站以15.2%排名次席，而在專科醫(yī)院媒體投放份額中，視頻網(wǎng)站份額是13.5%，位居第三位。這與專科醫(yī)院綜合實(shí)力與營(yíng)銷預(yù)算相對(duì)不高、視頻網(wǎng)站廣告費(fèi)用較高有直接關(guān)系。年1-11月中國(guó)專科醫(yī)院類廣告主展示類網(wǎng)絡(luò)廣告投放媒體份額對(duì)比（預(yù)估數(shù)據(jù)）IT類網(wǎng)站

4.5%

其它11.3%門戶網(wǎng)站

16.7%小區(qū)網(wǎng)站

7.9%地方網(wǎng)站

8.0%客戶端10.6%新聞網(wǎng)站

16.5%?？漆t(yī)院類廣告主視頻網(wǎng)站

13.5%醫(yī)療健康

10.9%起源：基于對(duì)中國(guó)200多家主流網(wǎng)絡(luò)媒體品牌圖形廣告投放日監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，不含文字鏈及部分定向類廣告，費(fèi)用為預(yù)估值，不包含搜索類廣告市場(chǎng)規(guī)模。因?yàn)樗纳嵛迦朐颍鞑糠址蓊~加總不一定等于100%。中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第51頁(yè)中國(guó)醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析1、廣告主關(guān)鍵訴求案例1廣告主是上海某醫(yī)院，關(guān)鍵訴求是有效提升點(diǎn)擊量，控制咨詢成本，提升投資回報(bào)率。2、媒體投放選擇及理由依據(jù)廣告主訴求及本身實(shí)際情況，將其投放互聯(lián)網(wǎng)媒體選定為搜索引擎。對(duì)比各類互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，搜索引擎營(yíng)銷對(duì)于醫(yī)院類廣告主而言，其擁有成本相對(duì)較低、相關(guān)度高、投資回報(bào)率相對(duì)較高特點(diǎn)。搜索引擎營(yíng)銷關(guān)鍵就是全方面而有效利用搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣，取得最大來自搜索引擎訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。3、優(yōu)化工具選擇背景企業(yè)經(jīng)過搜索引擎進(jìn)行推廣，往往要面臨管理大量關(guān)鍵詞局面，每個(gè)關(guān)鍵詞排名和價(jià)格調(diào)整需要10-20秒，假如單純依賴人工來管理，每人天天能處理關(guān)鍵詞較為有限。對(duì)于醫(yī)院類廣告主而言，其營(yíng)銷賬號(hào)里包含大量關(guān)鍵詞，單純依賴人工處理效率較低，而選擇搜索引擎營(yíng)銷工具則成為了提升廣告投放效率可行方案。搜索引擎營(yíng)銷工具能夠進(jìn)行批量關(guān)鍵詞管理、隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放情況、競(jìng)價(jià)過程、廣告效果分析優(yōu)化，并隨時(shí)改善，效果提升同時(shí)也降低了企業(yè)勞動(dòng)成本。中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第52頁(yè)中國(guó)醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析4、廣告投放優(yōu)化案例2依據(jù)客戶需求，拓展客戶真實(shí)搜索關(guān)鍵詞。5、優(yōu)化工具作用及工作原理主要滿足廣告主分析SEM投放和回報(bào)聚合數(shù)據(jù)?；趶V告主廣告投放完整閉環(huán)過程中全部數(shù)據(jù)分析而來，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)和分析頁(yè)面瀏覽，獨(dú)立訪客，點(diǎn)擊，訂單金額，甚至訪問時(shí)長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化路徑，轉(zhuǎn)化搜索詞，為客戶廣告投放提供數(shù)據(jù)支持。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，能夠發(fā)覺并過濾惡意點(diǎn)擊，屏蔽不相關(guān)關(guān)鍵詞，進(jìn)而自動(dòng)投放熱門搜索詞，并依據(jù)搜索關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化效果來調(diào)整投放策略，從而提升廣告主廣告投放效果。6、優(yōu)化工具應(yīng)用效果經(jīng)過3個(gè)月優(yōu)化周期，經(jīng)過拓展客戶真實(shí)搜索關(guān)鍵詞，屏蔽惡意點(diǎn)擊，優(yōu)化投放時(shí)段，并提供數(shù)據(jù)分析為客戶推薦營(yíng)銷策略，該廣告主此次投放效果實(shí)現(xiàn)了以下優(yōu)化：提升了點(diǎn)擊量與咨詢量，降低了咨詢成本，并提升了投資回報(bào)率。中國(guó)體檢市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第53頁(yè)中國(guó)醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析1、廣告主關(guān)鍵訴求案例3廣告主是成都某整形醫(yī)院，關(guān)鍵訴求是較短時(shí)間內(nèi)獲取較高訪問量，并針對(duì)特定地域進(jìn)行品牌推廣。2、媒體投放選擇及理由該廣告主依據(jù)本身訴求及實(shí)際情況，將其投放互聯(lián)網(wǎng)媒體選定為某綜合門戶地方站。對(duì)比各類互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，綜合門戶地方站對(duì)于醫(yī)院類廣告主而言，既擁有較高流量，又含有鮮明地方特色，每日能夠帶來超出搜索引擎數(shù)倍獨(dú)立訪客量，有利于