消費者市場行為分析

消費者市場行為分析

教學目的：通過本次課的學習，使同學們了解消費者市場的特點、理解消費者行為模式、掌握理解影響消費者行為的主要因素。

教材分析：

***重點：消費者行為模式、影響消費者行為的主要因素。***難點：消費者行為模式、影響消費者行為的主要因素。編輯ppt導入新課

市場營銷研究的重點是市場行為，它包括消費者的市場行為和各組織的市場行為。深刻認識各類市場的特點，分析和研究他們的需求及其影響因素，研究他們各自的購買行為和規(guī)律，對于企業(yè)進行有效地營銷活動具有重要的意義。本章主要講述的是對消費者的市場行為和各組織的市場行為分析。編輯ppt市場行為分析

3.1消費者市場行為分析

A、消費者市場的特點Ｂ、消費者行為模式C、影響消費者行為的主要因素D、課堂討論與練習編輯ppt第一節(jié)消費者市場行為分析一、消費者市場及消費者行為模式（一）消費者市場

１、什么是消費者市場

消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場或消費品市場。2．消費者市場研究的意義消費者需求是人類社會的原生需求，生產(chǎn)者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由此派生而來，消費者市場從根本上決定其他所有市場。

3．消費者市場的特點⑴普遍性與廣泛性。⑵替代性和互補性。⑶層次性和流動性⑷非贏利性和非專業(yè)性。編輯ppt二、影響消費者行為的主要因素

（一）經(jīng)濟因素

1．產(chǎn)品的功能與價格的統(tǒng)一。*實質上是要求產(chǎn)品的質量和產(chǎn)品的價格相符合。*產(chǎn)品的功能（質量）與價格的關系，一般表現(xiàn)為以下三種情況：

⑴高質量、高價格的產(chǎn)品有銷路；⑵某些低質量低價格的產(chǎn)品也有銷路；⑶質次價高的產(chǎn)品，通常難以打開銷路。

2．產(chǎn)品的價格能否為目標市場的消費者所接受。產(chǎn)品的定價程度，要看消費者能否接受。主要考慮：目標市場環(huán)境，消費者的需求、購買力，產(chǎn)品的市場適應行等。編輯ppt（二）消費者行為模式

1．怎樣分析消費者行為

市場營銷專家歸納出七個主要問題：

⑴消費者市場由誰構成（who）？⑵消費者市場購買什么（what）？⑶消費者市場為何購買（why）？⑷消費者市場的購買活動有誰參與（who）？⑸消費者市場怎樣購買（how）？⑹消費者市場何時購買（when）？⑺消費者市場何地購買（where）？編輯ppt2．消費者行為模式

⑴刺激——反應模式行為心理學的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激－－反應”原理指出，人的復雜行為可以被分解為兩部分：刺激－－反應。刺激來自兩個方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。模式：外部信息的刺激→購買者對信息的處理→購買者的反應⑵行為模式的內(nèi)容①外部信息的刺激：營銷方面，其他方面。②購買者對信息的處理：購買者的特征影響（文化、社會、個人、心理）；購買者的決策過程（問題認識、信息收集、評估、決策、行為）。③購買者的反應：產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商的選擇，購買時機與數(shù)量。編輯ppt二、影響消費者行為的主要因素（一）經(jīng)濟因素1．產(chǎn)品的功能與價格的統(tǒng)一。實質上是要求產(chǎn)品的質量和產(chǎn)品的價格相符合。產(chǎn)品的功能（質量）與價格的關系，一般表現(xiàn)為以下三種情況：

⑴高質量、高價格的產(chǎn)品有銷路；⑵某些低質量低價格的產(chǎn)品也有銷路；⑶質次價高的產(chǎn)品，通常難以打開銷路。2．產(chǎn)品的價格能否為目標市場的消費者所接受。產(chǎn)品的定價程度，要看消費者能否接受。主要考慮：目標市場環(huán)境，消費者的需求、購買力，產(chǎn)品的市場適應行等。編輯ppt（二）社會因素

1．文化

⑴文化人類欲望和行為最根本的決定因素是文化，文化是造成消費者需求差異的重要因素。文化是社會的產(chǎn)物，它具有明顯的區(qū)域性。

⑵亞文化文化又是整體的概念，在一個大文化背景中，又可分為若干不同的亞文化群。主要表現(xiàn)在語言、價值觀、信念、風俗習慣等方面的不同。亞文化群體共有四種類型：①民族亞文化群。幾乎每個國家都存在不同的民族，不同的民族表現(xiàn)出各自的民族趣味和愛好。②宗教亞文化群。同一民族，即使是同一個國家也往往存在好幾種不同的宗教。③種族亞文化群。不同種族（不同膚色的人類群體）有著不同的文化傳統(tǒng)與生活習慣。④地域亞文化群。同一民族居住在不同的地區(qū)，由于各方面的環(huán)境背景不同，也會形成不同的地域亞文化，表現(xiàn)出語言、生活習慣等方面的差異。編輯ppt

2．社會階層

社會階層是指根據(jù)職業(yè)、收入來源、受教育文化水平來劃分的人類群體。

⑴社會階層的特點：

①同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。②人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。③某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。④個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。

編輯ppt⑵美國7種主要社會階層的特征

①上上層（不到1％）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達官貴人。②上下層（2％左右）：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務方面能力非凡（他們中有些是暴發(fā)戶），因而擁有高薪和大量財產(chǎn)。③中上層（占12％）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產(chǎn)，他們關心的是“職業(yè)前途”，他們注重對子女的教育，，以免落入比自己低的階層。④中間層（32％）：中間層是中等收入的白領和藍領工人，他們居住在“城市中較好的一側”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。⑤勞動階層（38％）：勞動階層包括中等收入的藍領人和那些過著“勞動階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學校背景及職業(yè)怎樣。⑥下上層（9％）：下上層的工作與財富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資低得可憐。⑦下下層（7％）：下下層與財富不沾邊，貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機構救濟。編輯ppt

3．相關群體

相關群體指購買者的社會聯(lián)系，是影響消費者購買行為的個人或集團。

⑴相關群體的劃分：

按照對一個人的行為影響力的大小，相關群體又分為主要群體（如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響）和次要群體（如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會，這些一般更為正式但相互影響較少）。

⑵相關群體的影響力

①提供各種可供選擇的消費行為或生活方式的模式，激發(fā)消費者購買行為。②引起仿效欲望，使消費者決定其購買態(tài)度。③使人們的行為趨于某種“一致化”。編輯ppt

4.家庭

家庭對消費者購買行為的影響既是直接的，也是一種潛意識。家庭的生活方式、文化程度、價值觀念以、購買習慣及家庭成員對購買者行為影響很大。

⑴典型的購買支配形式

丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂編輯ppt

⑵家庭生命周期和購買行為

①單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟負擔，新觀念的帶頭人，娛樂導向。

②新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟比上一階段要好，購買力最強，耐用品購買力高。

③滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài)。

④滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。

⑤滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。經(jīng)濟狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強。

⑥空巢階段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產(chǎn)品無興趣。

⑦空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產(chǎn)品。

⑧鰥寡階段Ⅰ：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。

⑨鰥寡階段Ⅱ：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關注、情感和安全保健。期和購買行為編輯ppt（三）心理因素

1.需求

需求是購買行為的起點，也是市場營銷的出發(fā)點。消費者的需求是復雜多變和多層次的。

⑴需求層次理論

亞伯拉罕·馬斯洛的動機理論：人類的需要是層次化的，按照最迫切的到最不迫切的依次排列。人們總是首先滿足最重要的需要，當這個需要滿足之后，它便不再是當前的激勵因素，這時人們會轉向下一個更重要的需要。

馬斯洛把人類的需要按照由低級到高級的順序分成五種基本類型：A.生理需要，是指維持個體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需求。B.安全需要，是指在心理和生理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要。C.社會需要，是指人類對歸屬感、被社會接納的需要。D.尊重需要，是指希望獲得榮耀、博得他人尊重、得到一定社會地位的需要。E.自我實現(xiàn)需要，是指希望發(fā)揮個人最大潛能，實現(xiàn)自己的理想和抱負的需要。

⑵實踐意義

人類的需要由低級到高級發(fā)展，未滿足的需要是消費者動機與行為的源泉和動力。編輯ppt

2．動機

動機是推動人們進行各種活動的愿望與理想。具體地說有以下幾種：

⑴求實動機消費者以追求產(chǎn)品的使用價值為主要特點的最普遍最基本的動機。主要追求產(chǎn)品的實惠、使用方便，不大考慮產(chǎn)品的外形美觀，不容易受社會潮流和各種廣告的影響。

⑵求安全動機消費者以追求產(chǎn)品使用安全為前提的購買動機。他們首先考慮的是該產(chǎn)品在使用過程中和使用以后，保證生命安全或身體健康。編輯ppt

⑶求廉動機消費者以追求價廉物美為主要特點的購買動機。他們特別重視產(chǎn)品價格的高低，對產(chǎn)品的花色、款式、包裝及質量不大挑剔。

⑷求新動機消費者以追求產(chǎn)品的時尚和新穎為特點的購買動機。他們特別重視產(chǎn)品的款式新穎、格調(diào)清新和市場流行。

⑸求美動機消費者以重視產(chǎn)品欣賞價值和藝術價值為主要特點的購買動機。他們重視產(chǎn)品的造型、色彩和藝術美，重視對人體的美化作用。

⑹求名動機消費者以追求名牌產(chǎn)品、特殊產(chǎn)品為主要特點的購買動機。他們十分注意產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)地、名聲及購買地點。編輯ppt

3．經(jīng)驗從市場營銷心理學角度看，絕大多數(shù)的消費者購買行為是受后天經(jīng)驗影響的?！按碳ぁ磻崩碚?，簡稱為“S—R”模式。這種理論認為，消費者的購買動機是下列五種要素互相作用的結果：驅使力、刺激物、提示物、反應和強化。

4.態(tài)度態(tài)度是指一種對刺激物的見解和傾向，它表現(xiàn)為對某人或某物的特殊感覺或采取的某種行動。構成消費者態(tài)度的三個因素：認識因素、感情因素、行動因素。態(tài)度是以后天經(jīng)驗學習而來的，它受家庭及同輩人的影響最大，同時個人所屬群體對態(tài)度也發(fā)生一定的影響。

5.個性個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他所處的環(huán)境的相對穩(wěn)定和持久的反應。通?？捎米孕拧⒅?、自主、交際、保守、適應等性格特征來描述一個人的個性。個性對于消費者的信息搜集行為、產(chǎn)品種類的選擇、產(chǎn)品使用率、新產(chǎn)品采用、品牌忠誠、信息偏好等都具有顯著的影響。編輯ppt

綜上所述，消費者購買行為影響因素圖示：經(jīng)濟因素、社會因素、心理因素影響著消費者購買行為，形成消費者的感覺，最后形成消費者的購買決策。多數(shù)情況下，營銷人員不能控制這些因素，但卻必須考慮這些因編輯ppt[案例]

“強生嬰兒洗發(fā)露”[課后小結]

本次課的學習，要求重點理解消費者行為模式的基本概念，掌握影響消費者行為的主要因素，包括基本概念、種類，以及各因素的作用。

[課后思考]

1．消費者購買行為模式的內(nèi)容包括哪些？2．影響消費者購買行為的主要因素有哪些？[課后實訓]

學習《市場營銷實訓指導》第三章市場行為分析中，案例一“記憶點子創(chuàng)造法”，分析“農(nóng)夫山泉”品牌成功之處是什么？編輯ppt消費者市場行為分析（二）

教學目的：通過本次課的學習，使同學們了解購買角色、理解消費者購買行為類型、掌握消費者購買決策過程。

教學分析：

***重點：消費者購買行為類型、消費者購買決策過程。***難點：消費者購買決策過程。編輯ppt導入新課

消費者的購買行為是感性或非理性的，往往要經(jīng)歷一個復雜的認知、決策過程，本次課教授的內(nèi)容就是對消費者購買決策過程的分析。編輯ppt消費者的購買決策過程

1、購買角色2、消費者購買行為類型3、消費者購買決策過程編輯ppt三、消費者的購買決策過程

消費者的購買決策過程，是指消費者購買行為或購買活動的具體步驟、程序、階段。（一）購買角色

消費者在購買活動中可能扮演下列5種角色中的一種或幾種：發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。消費者以個人為單位購買時，5種角色可能同時由一人擔任；以家庭為購買單位時，5種角色往往由家庭不同成員分別擔任。編輯ppt（二）消費者購買行為類型

消費者的決策制定會隨著購買決策類型的變化而變化。越復雜昂貴的購買決策往往包括購買者的更多考慮和更多參加者的介入。

1．復雜購買行為消費者在進行重要的購買時，如果發(fā)現(xiàn)各品牌間有很大差別時，會產(chǎn)生復雜購買行為。

⑴特點：購買的產(chǎn)品具有昂貴的、偶爾購買的、有風險的、引人注目的特點；需要大量學習，后再作出購買決策。

⑵復雜購買行的步驟：①購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。②他或她對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。③他或她作出慎重的購買選擇。⑶營銷工作：經(jīng)營“強參與”產(chǎn)品的營銷人員要通過一些主要的新聞媒體和廣告文稿來宣傳產(chǎn)品的特色，爭取商店銷售人員和購買者的朋友來影響購買者最后的購買選擇。編輯ppt

2．消除差異購買行為

消費差異購買行為發(fā)生在消費者購買貴重的、不常買或是存在風險的產(chǎn)品時。⑴特點：產(chǎn)品從品牌上講并沒有什么差別，消費者能四處打聽并且很快就會買。⑵營銷工作：價格、好的店址、優(yōu)良的銷售服務人員都會對品牌選擇產(chǎn)生重大影響。編輯ppt

3．習慣性購買行為

顧客習慣性購買行為發(fā)生在“弱參與”，產(chǎn)品品牌間沒有太大差別的情況下完成的。比如食鹽等大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常重復購買的產(chǎn)品。⑴特點：消費者購買中不仔細尋找有關品牌的信息，被動的受電視或閱讀廣告條文影響。⑵營銷工作：營銷人員可以通過4種技術使“弱參與”產(chǎn)品轉變?yōu)椤皬妳⑴c”產(chǎn)品：①可以通過將產(chǎn)品跟與之有關的問題相聯(lián)系；②產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體情況相聯(lián)系；③營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客，因為這一活動可以觸發(fā)與一個人的價值觀念和自我防御有關的強烈情感；④在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引。編輯ppt

4．廣泛挑選購買行為

某些購買情況是以消費者在“弱參與”狀態(tài)下，但品牌差異很大為特征的購買行為。⑴特點：，消費者對品牌的差別很注意，經(jīng)常變換品牌。⑵營銷工作：①市場上占主導地位的公司通過占領貨架空間，避免脫銷情況出現(xiàn)，反復做廣告等措施來鼓勵習慣性購買行為。②其他一些小公司則鼓勵消費者廣泛挑選，或通過低價、特別促銷、免費樣品，或在廣告宣傳中提出嘗試新產(chǎn)品的理由的活動來達到目標。編輯ppt（三）消費者購買決策過程消費者的購買過程有其共性或一般性：認識問題購買決策判斷選擇收集信息購后評價編輯ppt1．認識問題購買過程開始于購買者對某一問題或需要認識。這種需求認識是購買決策的起點。

⑴需要認識：①內(nèi)在刺激是指饑餓、干渴、寒冷等刺激使人的意識到對食物、飲料、衣服、住房等的需求。②外在刺激是指飲食店里的食品、百貨商場里的空調(diào)器、音響設備等刺激引起消費者的需求，以及廣告宣傳、親戚朋友、同事、鄰居等影響而喚起消費者的需求。

⑵營銷者的任務：識別引起消費者某種需求的環(huán)境。編輯ppt

2．收集信息如果喚起消費者的需求動機很強，而且可以滿足的物品又易于購買時，消費者的需求就能很快得到滿足。這時，消費者處于一種高度警覺的狀態(tài)，對于需要滿足的事物極其敏感，有些消費者就會著手收集有關信息。

⑴收集信息的內(nèi)容：①與需求相關的一般信息，如從各種廣告信息中尋求有關住房的信息；②與需求相聯(lián)系的具體信息，如有關住房的位置、面積、價格、功能、款式等信息。

⑵營銷工作：關鍵的問題是要了解消費者所要求助的信息來源，以及這些信息來源對消費者購買決策的相對影響程度。消費者的主要信息來源可分為四種：①相關群體來源，指家庭成員、朋友、鄰居、熟人或同事等提供的信息，消費者是很依賴于這種信息來源的。②工商企業(yè)來源，指從廣告、推銷員、零售商、商品包裝、商品展銷會、商品目錄以及產(chǎn)品說明書等方面獲得的信息。③公共信息來源，指通過報紙、雜志、電視等大眾傳播媒介和政府評審機構發(fā)布的信息中獲得。④個人經(jīng)驗來源，指消費者通過以前購買使用或當前試用中獲得的知覺。編輯ppt

3．判斷選擇消費者收集到各種信息之后，就會圍繞產(chǎn)品的屬性對其加以整理和系統(tǒng)化，并進行對比分析和評價。任何一個消費者在購買商品時，不僅要考慮產(chǎn)品質量的優(yōu)劣、價格的高低，而且要比較同類商品的不同屬性以及屬性的重要程度。

⑴一些消費者感興趣的屬性分類，例如：計算機——存貯能力、圖像顯示能力、軟件的適用性、價格；照相機——圖片清晰度、照相速度、型號、價格；電冰箱——耗電量、容量、式樣、保鮮效果、價格；車胎——安全、使用壽命、行駛質量、價格；

編輯ppt

品牌價格耗油量（公里/升）車速（公里/每小時）屬性操作式樣A15萬2610079B25萬28901010C18萬3012096D40萬25140108⑵大多數(shù)購買者會考慮幾個屬性，并作出分析比較

例如，某消費者準備購買一輛小汽車，有四種品牌可供選擇，如表所示。大多數(shù)購買者會考慮幾個屬性，但對這些屬性卻作出重要性不同的權數(shù)表：不同品牌汽車的屬性特征

注：對一屬性的評分從0開始到10，10分表示屬性的最高水平。編輯ppt該消費者對上述四種品牌的小汽車進行分析評價、比較，他要求購買的汽車價格在18萬元以下，每公升油可跑26公里以上，車速每小時跑100公里以上，屬性等級的操作至少是7以上，式樣至少是6以上。根據(jù)這些要求，表3—1中的B、D兩種品牌汽車就被排除在外，而在A、C兩種汽車中進行選擇?？梢?，每種產(chǎn)品的屬性在購買者心目中的重要程度是不同的，企業(yè)應當根據(jù)購買者對不同屬性的態(tài)度進行市場細分。編輯ppt

4．購買決策

這是消費者購買行為過程中的關鍵性階段。在經(jīng)過分析評價后，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，除了消費者自身的喜好外，還受其他因素的影響。如圖所示。圖：購買決策影響因素分析比較購買意圖購買決策非預期環(huán)境因素預期環(huán)境因素他人態(tài)度編輯ppt⑴購買決策影響因素①他人態(tài)度他人態(tài)度對消費者購買決策的影響程度，取決于他人反對態(tài)度的強度及他人勸告可接受的強度。如妻子要買一件套裝，受到丈夫反對，她就改變或放棄購買意圖。

②預期環(huán)境因素消費者購買決策要受到產(chǎn)品價格、產(chǎn)品的預期利益、本人的收入等因素的影響，這些影響是消費者可以預測到的，所以稱為預期環(huán)境因素。

③非預期環(huán)境因素除了上述因素影響外，還要受到推銷態(tài)度、廣告促銷、購買條件等因素的影響，這些影響因素是消費者不可能預測到的，所以稱為非預期環(huán)境因素。比如消費者在購買照相機過程中，他原來準備購買某一品牌的照相機，后受到各種大眾傳播媒介的影響，改變了原來的態(tài)度。編輯ppt

⑵購買決策的內(nèi)容①產(chǎn)品種類決策，即在有限的資金情況下優(yōu)先購買哪一類產(chǎn)品；②產(chǎn)品屬性決策，即該產(chǎn)品應具有哪些屬性；③產(chǎn)品品牌決策，即在諸多同類產(chǎn)品中購買哪一品牌；④時間決策，即在什么時間購買；⑤經(jīng)銷商決策，即在哪一家商店購買；⑥數(shù)量決策，即買多少；⑦付款方式?jīng)Q策，即一次付款還是分期付款，現(xiàn)金購買還是其他方式等。

⑶營銷工作①向消費者提供更多的詳細的有關產(chǎn)品的情報，便于消費者比較優(yōu)缺點；②通過各種銷售服務，提供方便顧客的條件，加深其對企業(yè)及產(chǎn)品的良好印象，促使其作出購買本企業(yè)產(chǎn)品的決策。編輯ppt

5．購后評價消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗某種程度的滿意感和不滿意感。

⑴評價:①通過家庭成員及親友、同事的評判，對自己的購買選擇進行檢查和反省，以確定購買這種產(chǎn)品是否明智，效果是否理想等等。②消費者會對朋友、同事訴說這種購買后的感覺，如果滿意的話，則會在客觀上鼓勵、引導其他消費者購買該產(chǎn)品；如果不滿意的話，甚至會通過大眾媒介公諸于社會。

⑵營銷者應注意的問題購后滿意：可感知效果VS期望值。購后行動：重復購買，口碑效應。購后產(chǎn)品的使用和處理。編輯ppt

[案例]“寶馬汽車開發(fā)職業(yè)女性市場”

[課后小結]本次課的學習，要求重點掌握消費者購買決策過程，包括認識問題、收集信息、判斷選擇、購買決策、購后評價五個階段；理解消費者購買行為類型，包括其特點、營銷工作的內(nèi)容；了解消費者在購買中充當?shù)慕巧?/p>

[課后思考]

1．消費者購買決策過程的參與者有哪些？2．消費者購買行為的四種類型是什么？3．消費者購買決策過程包括哪幾個階段？影響購買決策的主要因素有哪些？[課后實訓]學習《市場營銷實訓指導》第三章市場行為分析中，案例二“耐克夢·耐克傳播·耐克神話”。

分析：1、耐克公司是怎樣區(qū)分消費者行為模式的？２、該公司在影響消費者行為時，主要利用了哪些因素？編輯ppt組織者市場行為分析

教學目的：通過本次課的學習，使同學們了解組織市場的分類及購買特點、理解組織市場的購買決策過程、掌握影響組織市場購買行為的因素。教材分析：

***重點：影響組織市場購買行為的因素、組織市場的購買決策過程。***難點：組織市場的購買決策過程。編輯ppt導入新課

組織市場與消費市場不同，該市場除了可分為營利組織市場和非營利組織市場外，在市場的特點、影響購買行為因素和購買決策方面也有自己的特點。本次課教授的主要內(nèi)容就是要解決怎樣認識、掌握組織市場的行為。編輯ppt3.2組織者市場行為分析

1．組織市場的分類及購買特點2．影響組織市場購買行為的因素3．組織市場的購買決策過程編輯ppt第二節(jié)組織者市場行為分析一、組織市場的分類及購買特點

（一）組織市場的分類組織市場是以組織為購買單位的購買者所構成的市場。組織市場可分為營利組織市場和非營利組織市場。

1．營利組織市場按照不同的職能，可分為二類：⑴生產(chǎn)者市場，也稱為產(chǎn)業(yè)市場。⑵中間商市場，也稱為轉售商市場。2．非營利組織市場按照不同的職能，非營利組織市場可分為三類。⑴履行國家職能的非營利組織市場。⑵促進群體交流的非營利組織市場。⑶提供社會服務的非營利組織市場。編輯ppt（二）組織市場的特點1．購買者較少。2．購買數(shù)量較大。3．供購雙方關系密切。4．購買者的地理位置相對集中。5．派生需求，也稱為衍生需求或引申需求。6．需求彈性小。7．需求波動大。8．專業(yè)化采購。9．影響購買的人多。10．直接采購。11．互惠購買。12．租賃編輯ppt二、影響組織市場購買行為的因素（一）環(huán)境因素

1.主要內(nèi)容**一些市場營銷人員認為，最主要的影響是經(jīng)濟方面的。**組織購買者在很大程度上要受面對的和預測中的經(jīng)濟環(huán)境的影響，以保障組織正常運行的供給。以下因素都會產(chǎn)生很大的影響：**需求水平、經(jīng)濟前景、技術發(fā)展、政治與法規(guī)變化。

2．營銷人員的任務必須注意這些因素的變化，判斷它們?nèi)绾斡绊戀徺I者，并努力把挑戰(zhàn)變成機會。

（二）組織因素

1．主要內(nèi)容每一個購買組織自己特定的目標、政策、程序、組織結構和運行系統(tǒng)。

2．營銷人員的任務要盡可能地了解以下主要問題：有多少人參與購買決策？他們是誰？他們評價問題的標準是什么？企業(yè)的目標和策略是什么？編輯ppt（三）人際因素1．主要內(nèi)容組織購買者通常有許多參與者，這里的人際關系包括：權力、地位、神態(tài)、說服力和他們之間會的相互影響。

2．營銷人員的任務必須了解這些因素，并制定相應的策略。

（四）個人因素

1．主要內(nèi)容購買決策過程中的每一個參與者都會帶有個人的動機、感覺和偏好來進行決策。這三方面的因素會受參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)、個性和對風險的態(tài)度的影響。

2．營銷人員的任務必須了解不同的購買者會展示不同的購買風格的編輯ppt三、組織市場的購買決策過程

（一）組織購買的分類

組織市場有三種主要的購買類型：1．直接重購。在直接重購中，購買者重復訂貨，不做任何變動，這通常是采購部門的日常工作，其決策是常規(guī)化的。2．修正重購。即購買方想變更產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他特性或對供應商提出新的要求。3．新購。即購買以前從未買過的商品或服務（二）組織購買過程中的參與者1．參與者購買類型不同，購買決策的參與者也不同。常見的購買核心人員有：⑴使用者。組織中將要使用產(chǎn)品或服務的成員。⑵影響者。影響購買決策的人。⑶購買者。具有正式權力選擇供應商和商定購買細節(jié)的人。⑷決策者。具有正式或非正式權力去選擇和批準供應商的人。⑸把關者。