消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件

第1章緒論書名：消費(fèi)神理學(xué)及實(shí)務(wù)ISBN：978-7-111-30338-1作者：謝忠輝出版社：機(jī)械工業(yè)出版社本書配有電子課件消費(fèi)神理學(xué)及實(shí)務(wù)高職高專ppt課件消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第1頁第1章緒論第2章

消費(fèi)者心理活動過程消費(fèi)神理學(xué)及實(shí)務(wù)高職高專ppt課件消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第2頁學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握消費(fèi)者心理活動認(rèn)識過程掌握消費(fèi)者心理活動情感過程掌握消費(fèi)者心理活動意志過程消費(fèi)神理學(xué)及實(shí)務(wù)高職高專ppt課件消費(fèi)神理學(xué)及實(shí)務(wù)高職高專ppt課件消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第3頁第2章消費(fèi)者心理活動過程2.1消費(fèi)者心理活動認(rèn)識過程2.2消費(fèi)者心理活動情感過程2.3消費(fèi)者心理活動意志過程消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第4頁2.1消費(fèi)者心理活動認(rèn)識過程2.1.1感覺概念、特征及應(yīng)用2.1.2知覺概念、特征及應(yīng)用2.1.3注意概念、分類及應(yīng)用2.1.4記憶概念、分類及應(yīng)用2.1.5思維概念、分類及應(yīng)用2.1.6想象概念、分類及應(yīng)用消費(fèi)神理學(xué)及實(shí)務(wù)高職高專ppt課件消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第5頁2.1.1感覺概念、特征及應(yīng)用1.概念

感覺是人腦對直接作用于感覺器官客觀事物個別屬性主觀反應(yīng)。 感覺是人類最簡單、最低級認(rèn)識水平，是一切復(fù)雜心理活動基礎(chǔ)。消費(fèi)神理學(xué)及實(shí)務(wù)高職高專ppt課件消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第6頁2.1.1感覺概念、特征及應(yīng)用2.特征（1）適宜刺激：特定感覺器官只接收特定性質(zhì)刺激。

（2）感受性：感覺器官對適宜刺激感受能力。

“感覺閾限”用來衡量感受性強(qiáng)弱。

1）絕對閾限是剛才能引發(fā)感覺反應(yīng)最小刺激量。只有超出絕對閾限刺激，人們才能感覺到它作用。

2）差異閾限是指剛才能被覺察出來兩個同類刺激物之間最小差異量。消費(fèi)神理學(xué)及實(shí)務(wù)高職高專ppt課件消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第7頁2.1.1感覺概念、特征及應(yīng)用韋伯定律： 差異閾限與原刺激物強(qiáng)度比值是常數(shù)，原刺激物強(qiáng)度越高，則差異閾限也越高。

K=△S/S

（3）適應(yīng)性：適應(yīng)性是指因?yàn)橥饨绱碳の镞B續(xù)作用于人體感覺器官而使其敏感性發(fā)生改變現(xiàn)象。適應(yīng)性引發(fā)感受性降低，對增強(qiáng)刺激效應(yīng)、激發(fā)消費(fèi)者購置欲望是不利。

（4）對比性：對比性是指不一樣刺激物作用于同一感受器官而使感受性發(fā)生改變現(xiàn)象。消費(fèi)神理學(xué)及實(shí)務(wù)高職高專ppt課件消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第8頁2.1.1感覺概念、特征及應(yīng)用3.應(yīng)用（1）感覺是消費(fèi)者對客觀事物第一印象（2）韋伯定律在市場營銷活動中有著主要應(yīng)用價值廠商在降價促銷時，其降價幅度只有大于差異閾限時才會被消費(fèi)者所感覺。每次提價幅度應(yīng)盡可能不超出價格差異差異閾限企業(yè)在降低商品大小或更新包裝時，也應(yīng)盡可能在差異閾限范圍內(nèi)。（3）感覺是引發(fā)消費(fèi)者某種情緒通道客觀環(huán)境給予消費(fèi)者感覺上差異，會引發(fā)用戶不一樣情緒感受。點(diǎn)擊返回上一層消費(fèi)神理學(xué)及實(shí)務(wù)高職高專ppt課件消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第9頁2.1.2知覺概念、特征及應(yīng)用1.概念

知覺是人腦對直接作用于感覺器官客觀事物各個部分和屬性整體反應(yīng)。 知覺與感覺關(guān)系 （1）聯(lián)絡(luò)：感覺是知覺基礎(chǔ)；知覺是感覺深入與發(fā)展。 （2）區(qū)分：1）感覺——個別屬性，知覺——整體2）知覺——感覺進(jìn)行綜合加工過程3）知覺——更復(fù)雜深入，更直接、更主要消費(fèi)神理學(xué)及實(shí)務(wù)高職高專ppt課件消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第10頁2.1.2知覺概念、特征及應(yīng)用2.特征（1）整體性：知覺對象是由許多部分或?qū)傩跃C合組成，不過人們總是把它視為一個完整整體。（2）了解性：是指人們借助已往知識經(jīng)驗(yàn)，感知當(dāng)前事物，并用詞把它們標(biāo)示出來。（3）選擇性：是指一定時間內(nèi)，個體只對其中一部分加以反應(yīng)，其它則被忽略。（4）恒常性：是指當(dāng)知覺對象在一定范圍內(nèi)改變了時候，知覺印象依然保持相對不變特征。消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第11頁2.1.2知覺概念、特征及應(yīng)用產(chǎn)生知覺選擇性原因：知覺超負(fù)荷它是指外來刺激量超出消費(fèi)者在正常情況下所能接收能力程度時，一部分刺激受到消費(fèi)者心理上排斥，從而被自然地排除在注意之外。知覺警戒又稱選擇感受性。它是指消費(fèi)者對自認(rèn)為有價值或有興趣刺激表現(xiàn)出較高感受性現(xiàn)象。知覺防御它是指消費(fèi)者對造成恐懼或有某種威脅感刺激物傾向于回避、阻滯或反應(yīng)遲鈍。消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第12頁2.1.2知覺概念、特征及應(yīng)用3.應(yīng)用（1）利用知覺整體性和了解性開展?fàn)I銷與廣告制作（2）利用知覺選擇性引導(dǎo)用戶選擇自己所需要商品（3）利用知覺恒常性使用戶形成對商品特殊喜愛點(diǎn)擊返回上一層消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第13頁2.1.3注意概念、分類及應(yīng)用1.概念

注意是人心理活動對外界一定事物指向與集中。 注意沒有自己獨(dú)特內(nèi)容，而是伴伴隨感覺、知覺、記憶、想象和思維同時發(fā)生。 一切心理活動過程都離不開注意。消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第14頁2.1.3注意概念、分類及應(yīng)用2.特征（1）指向性 指向性表現(xiàn)為心理活動對一定事物選擇。人們在同一時期內(nèi)有選擇地去注意其中一個或一部分。（2）集中性 集中性表現(xiàn)為心理活動能在特定選擇和方向上保持并深入下去，同時排除一些不相干原因。 指向性是集中性前提和基礎(chǔ)，而集中性是指向性表達(dá)和發(fā)展。消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第15頁2.1.3注意概念、分類及應(yīng)用3.分類（1）無意注意 指事先沒有預(yù)定目標(biāo)，也不需要作意志努力，不由自主地指向某一對象注意。無意注意也稱為被動注意。（2）有意注意 又叫主動注意。是指人們自覺、有預(yù)定目標(biāo)、必要時還需要作一定意志努力注意。消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第16頁2.1.3注意概念、分類及應(yīng)用引發(fā)無意注意原因 （1）客觀刺激物本身特點(diǎn)，如刺激物強(qiáng)度、新異性、活動改變和刺激物之間對比關(guān)系等。 （2）人主觀狀態(tài)，包含人興趣、需要、態(tài)度和情緒狀態(tài)等，能引發(fā)人們興趣事物輕易成為無意注意對象。消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第17頁2.1.3注意概念、分類及應(yīng)用4.應(yīng)用（1）充分發(fā)揮注意心理功效，引發(fā)消費(fèi)需求。貴州茅臺“注意”立大功。（2）廣告設(shè)計(jì)制作要吸引消費(fèi)者注意（3）用多元化經(jīng)營調(diào)整消費(fèi)者注意轉(zhuǎn)換點(diǎn)擊返回上一層消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第18頁2.1.4記憶概念、分類及應(yīng)用1.記憶概念 （1）定義 記憶是人腦對過去經(jīng)歷事物及其經(jīng)驗(yàn)反應(yīng)。 （2）步驟識記保持再現(xiàn)三個步驟相互聯(lián)絡(luò)又相互制約1)識記和保持是再現(xiàn)基礎(chǔ)2)再現(xiàn)是識記和保持結(jié)果消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第19頁2.1.4記憶概念、分類及應(yīng)用2.分類（1）依據(jù)記憶內(nèi)容劃分：

1）形象記憶 以感知過事物形象為內(nèi)容記憶。視覺、聽覺形象記憶為主。

2）邏輯記憶 以各種有組織知識為內(nèi)容記憶。概念、公式、定理和規(guī)則等。

3）情感記憶 以曾經(jīng)體驗(yàn)過情緒或情感為內(nèi)容記憶。如：消費(fèi)者對以前購物時受到營業(yè)員熱情接待喜悅心情記憶。

4）運(yùn)動記憶 以過去經(jīng)歷過身體運(yùn)動狀態(tài)或動作形象為內(nèi)容記憶。運(yùn)動記憶中信息保持和提取都比較輕易，不易遺忘。消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第20頁2.1.4記憶概念、分類及應(yīng)用（2）依據(jù)記憶保持時間長短劃分：

1）瞬時記憶 又叫感覺記憶，它在感覺后馬上產(chǎn)生極為短暫記憶。其特點(diǎn)是連續(xù)時間很短，普通在0.25-2秒左右，容量小，信息保留是形象。

2）短時記憶 也叫工作記憶，指腦中信息在1分鐘之內(nèi)記憶。短時記憶中信息保持在無復(fù)述情況下普通只有5-20秒，最長不超出1分鐘。 米勒定律（Millerlaw）。

3）長時記憶 能連續(xù)1分鐘以上直至多年甚至終生記憶。長時記憶容量非常大，教授統(tǒng)計(jì)，人腦大約能夠容納5萬-10萬個信息組塊。長時記憶是對短時記憶加工復(fù)述結(jié)果，有時富有感情事物或強(qiáng)烈意外刺激信息，也能夠一次形成。消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第21頁2.1.4記憶概念、分類及應(yīng)用（3）依據(jù)記憶有沒有目標(biāo)性劃分

1）無意記憶 事先沒有明確目標(biāo)，也沒有經(jīng)過特殊意志努力記憶。廣告無處不在，大多數(shù)情況下，人們對廣告記憶是無意記憶。

2）有意記憶 事先有明確目標(biāo)，并經(jīng)過一定意志努力記憶。消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第22頁2.1.4記憶概念、分類及應(yīng)用3.遺忘 遺忘是指識記過內(nèi)容無法再認(rèn)和回想，或者發(fā)生錯誤再認(rèn)和回想。 艾賓浩斯遺忘曲線天數(shù)保持百分?jǐn)?shù)遺忘發(fā)展是不均衡，其規(guī)律是“先快后慢”，呈負(fù)加速型。消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第23頁2.1.4記憶概念、分類及應(yīng)用4.應(yīng)用 （1）幫助消費(fèi)者明確購置目標(biāo)，促成消費(fèi)者有意記憶。 商店?duì)I銷人員當(dāng)好參謀、顧問，幫助消費(fèi)者確定購置目標(biāo)，以形成有意記憶，從而促成交易。 （2）了解有利于記憶 在商品廣告中，把新產(chǎn)品與消費(fèi)者熟悉事物聯(lián)絡(luò)起來，便于消費(fèi)者了解，增強(qiáng)記憶，提升信息傳輸效果。 （3）活動有利于增強(qiáng)記憶。 在商業(yè)活動中，應(yīng)采取辦法吸引消費(fèi)者參加商品促銷活動中，增強(qiáng)對商品記憶。消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第24頁2.1.4記憶概念、分類及應(yīng)用

（4）不一樣系列位置對記憶影響 在營銷活動中，能夠經(jīng)過提升商品陳列藝術(shù)和恰當(dāng)安排廣告播放次序及登載位置等，來增強(qiáng)消費(fèi)者記憶。 （5）情緒和情感對記憶影響 在營銷活動中，可經(jīng)過為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，或在廣告與公關(guān)活動創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，利用情緒、情感等廣告訴求伎倆來加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)、商品記憶點(diǎn)擊返回上一層消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第25頁2.1.5思維概念、分類及應(yīng)用1.概念 （1）定義

思維是人腦對客觀事物間接和概括反應(yīng)，是揭示事物本質(zhì)特征理性認(rèn)識過程，是認(rèn)識高級階段。 （2）特征

1）間接性 經(jīng)過直接作用于感覺器官事物為媒介，去了解和預(yù)見事物發(fā)展。

2）概括性 經(jīng)過同一類事物共同特征、本質(zhì)特征或事物間規(guī)律性聯(lián)絡(luò)來認(rèn)識事物。消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第26頁2.1.5思維概念、分類及應(yīng)用2.分類（1）依據(jù)思維過程中憑借物劃分：

1）動作思維

也稱操作思維或?qū)嵺`思維，是以實(shí)際動作為支柱思維；

2）形象思維 以事物詳細(xì)形象和表象為支柱思維。

3）抽象思維 也稱邏輯思維，是指以概念、判斷、推理等形式進(jìn)行思維。消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第27頁2.1.5思維概念、分類及應(yīng)用

（2）依據(jù)思維探索目標(biāo)劃分：

1）聚合思維 也稱求同思維、輻合思維，指把問題所提供各種信息聚合起來，朝向同一方向得出一個正確答案思維。其主要特點(diǎn)是求同。

2）發(fā)散思維 也稱求異思維、分散思維、輻射思維，指從一個目標(biāo)出發(fā)，沿著各種不一樣路徑去思索，探求各種答案思維。其特點(diǎn)是求異和創(chuàng)新。消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第28頁2.1.5思維概念、分類及應(yīng)用

（3）依據(jù)思維創(chuàng)新程度劃分

1）常規(guī)性思維 也稱再造性思維，指人們利用已取得知識經(jīng)驗(yàn)，按照現(xiàn)成方案或程序，用慣常模式或方法來處理問題思維方式。

2）創(chuàng)造性思維 指以新奇獨(dú)到方式來處理問題思維。創(chuàng)造性思維主要特點(diǎn)是獨(dú)特征和新奇性。如靈感。消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第29頁2.1.5思維概念、分類及應(yīng)用3.應(yīng)用 （1）利用思維創(chuàng)造性，使企業(yè)在激烈競爭中取勝。如瑞士手表。 （2）利用思維靈敏性，隨時創(chuàng)造新商機(jī)。 （3）利用思維變通性，靈活地進(jìn)行經(jīng)營活動。 （4）利用思維發(fā)散性，由點(diǎn)及面，發(fā)覺并揭示經(jīng)濟(jì)活動規(guī)律。點(diǎn)擊返回上一層消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第30頁2.1.6想象概念、分類及應(yīng)用1.概念 （1）定義 想象是指人腦利用過去感知客觀事物來創(chuàng)造新形象過程。 （2）想象必須具備三個條件：

1）必須要有過去已經(jīng)感知過經(jīng)驗(yàn)。

2）想象過程必須依賴于人腦創(chuàng)造性。

3）想象能夠是主體沒有直接感知過事物，也能夠是世界上根本不存在或還未出現(xiàn)事物。消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第31頁2.1.6想象概念、分類及應(yīng)用2.分類 依據(jù)想象目標(biāo)性和計(jì)劃性劃分： （1）無意想象 又叫不隨意想象，是指沒有預(yù)定目標(biāo)、不自覺想象，是想象中最簡單、最初級形式，不需要人意志努力。 （2）有意想象 又叫隨意想象，是指有預(yù)定目標(biāo)、自覺進(jìn)行想象，受到主觀意識控制。消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第32頁2.1.6想象概念、分類及應(yīng)用3.應(yīng)用 想象可強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)識，推進(jìn)消費(fèi)者購置行為。 商家、營銷人員應(yīng)在貨架擺放、櫥窗陳列、展廳布置、商品介紹等方面充分激發(fā)用戶想象，促成用戶購置。點(diǎn)擊返回上一層消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第33頁2.2消費(fèi)者心理活動情感過程2.2.1情緒與情感概念2.2.2情緒、情感特征2.2.3情緒和情感分類2.2.4影響消費(fèi)者情緒情感改變主要原因2.2.5情緒情感在營銷中應(yīng)用點(diǎn)擊返回上一層消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第34頁2.2.1情緒與情感概念1.情緒與情感定義 情緒與情感是指人對客觀事物是否符合其需要而產(chǎn)生一個態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。如：喜、怒、哀、樂、愛、惡、懼。消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第35頁2.2.1情緒與情感概念2.二者關(guān)系（1）區(qū)分1）從需要角度看：情緒——人生理需要情感——人社會需要2）從發(fā)生角度看：情緒——人和動物（共有）情感——人（獨(dú)有）3）從反應(yīng)角度看：情緒——情境性、不穩(wěn)定性和易變性情感——持久、穩(wěn)定、反應(yīng)本質(zhì)需求關(guān)系4）從活動向性看：情緒——沖動性和外顯性情感——較深刻，以內(nèi)隱形式存在，以微妙方式流露出來（2）聯(lián)絡(luò)情緒是情感外在表現(xiàn)，情感是情緒本質(zhì)內(nèi)容。點(diǎn)擊返回上一層消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第36頁2.2.2情緒、情感特征1.兩極性

（1）人情緒、情感都是一一對立，如必定和否定。（2）在兩極之間，存在中間狀態(tài)，如從好感到酷愛發(fā)展過程：好感—喜歡—喜愛—熱愛—酷愛。（3）在一定情況下也能夠相互轉(zhuǎn)化，如“樂極生悲”。2.擴(kuò)散性（1）內(nèi)擴(kuò)散 在主體本身擴(kuò)散，影響主體對其它對象也產(chǎn)生一樣情緒體驗(yàn)。。如“愛屋及烏”。（2）外擴(kuò)散 影響到他人，使他人也產(chǎn)生一樣情緒，也叫情緒感染。點(diǎn)擊返回上一層消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第37頁2.2.3情緒和情感分類1.依據(jù)情緒性質(zhì)劃分（1）高興 在追求并到達(dá)所期望目標(biāo)時所產(chǎn)生心理體驗(yàn)。 高興程度取決于愿望滿足程度和滿足意外程度。 滿意—愉快—?dú)g樂—狂喜。（2）憤恨 因?yàn)榉恋K目標(biāo)到達(dá)而造成擔(dān)心積累所產(chǎn)生心理體驗(yàn)。 憤恨程度取決于對妨礙到達(dá)目標(biāo)對象意識程度。 輕微不滿—慍怒—怒—憤恨—暴怒。消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第38頁2.2.3情緒和情感分類（3）恐懼 企圖擺脫危險情景時產(chǎn)生心理體驗(yàn)。 引發(fā)恐懼情緒主要原因是缺乏處理可怕情境能力。鎮(zhèn)靜和勇敢。（4）悲傷 失去自己所熱愛事物或自己追求愿望破滅時所產(chǎn)生心理體驗(yàn)。 悲傷程度取決于所失去事物和所破滅愿望價值大小。 失望—遺憾—難過—悲傷—哀痛。消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第39頁2.2.3情緒和情感分類2.依據(jù)情緒發(fā)生強(qiáng)度、速度和連續(xù)時間劃分： （1）心境 比較微弱、持久且含有彌散性。心境主要由人世界觀和人生觀引發(fā)。 （2）熱情 掌握著人整個身心，決定一個人思想行動基本方向穩(wěn)定與深度。它兩個基本特征：（1）強(qiáng)有力；（2）深厚、穩(wěn)定而持久。 （3）激情 突然暴發(fā)、強(qiáng)烈而有短暫情緒狀態(tài)。人們往往失去自我控制，并伴有顯著生理特征改變。如“范進(jìn)中舉”。消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第40頁2.2.3情緒和情感分類3.依據(jù)情感社會內(nèi)容劃分 （1）道德感

依據(jù)社會行為標(biāo)準(zhǔn)評價自己或他人言行時所產(chǎn)生一個情感體驗(yàn)，是一個高級形式社會情感。 （2）理智感

人求知欲望是否得到滿足而產(chǎn)生高級情感。 （3）美感

人審美需要是否得到滿足時所產(chǎn)生情感體驗(yàn)。點(diǎn)擊返回上一層消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第41頁2.2.4

影響消費(fèi)者情緒情感改變主要原因1.購物環(huán)境 購物環(huán)境優(yōu)雅舒適——愉快、喜愛主動情緒 商家應(yīng)重視店堂和門面裝修以及商場內(nèi)溫度濕度控制、色彩搭配、燈光明暗、商品擺放等。2.商品原因（主要原因） 商品品牌、包裝、質(zhì)量、數(shù)量、價格以及消費(fèi)者認(rèn)為商品符合其需要程度3.服務(wù)態(tài)度 （1）現(xiàn)場服務(wù)態(tài)度 主動熱情、耐心周到——誘發(fā)消費(fèi)者主動情緒，促成購置 態(tài)度冷淡、舉止粗鄙——消費(fèi)者產(chǎn)生消極情緒，不利于購置行為發(fā)生 （2）售后服務(wù) 售后服務(wù)好，消費(fèi)者購置商品就放心。4.個人心境點(diǎn)擊返回上一層消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第42頁2.2.5情緒情感在營銷中應(yīng)用1.情緒激發(fā)作為產(chǎn)品利益。 迪斯尼樂園營造“高興”樂園。2.應(yīng)用情感廣告增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品好感。 經(jīng)過情感廣告來使消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感，從而增加消費(fèi)者正面信念，促成他們購置行為。3.制訂情感價格培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者。 情感價格對鞏固老用戶、培養(yǎng)忠誠用戶有著特殊作用。4.創(chuàng)造良好購物環(huán)境，激發(fā)消費(fèi)者購置欲望。 人是環(huán)境動物，受環(huán)境影響很大。假如購物環(huán)境良好，會令消費(fèi)者情緒良好，從而激發(fā)消費(fèi)者更多購置欲望。點(diǎn)擊返回上一層消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第43頁2.3消費(fèi)者心理活動意志過程2.3.1消費(fèi)者意志過程概念與特征2.3.2消費(fèi)者意志過程階段2.3.3消費(fèi)者意志品質(zhì)對消費(fèi)行為影響2.3.4意志過程與認(rèn)識過程、情感過程關(guān)系點(diǎn)擊返回上一層消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第44頁2.3.1消費(fèi)者意志過程概念與特征1.概念 消費(fèi)者意志過程是指在消費(fèi)者認(rèn)識支持與情感推進(jìn)下，有意識地克服內(nèi)心障礙和外部困難而實(shí)施購置行為心理過程。2.特征 消費(fèi)者意志過程含有三個特征：

（1）目標(biāo)性——消費(fèi)者意志含有明確預(yù)定目標(biāo)；

（2）克服困難性——消費(fèi)者在確定并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)過程中，要克服各種各樣困難，排除各種各樣干擾；

（3）調(diào)整行動性——消費(fèi)者意志對其心理狀態(tài)和購置行為起調(diào)整作用。點(diǎn)擊返回上一層消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)課件第45頁2.3.2消費(fèi)者意志過程階段1、決定階段 購置前準(zhǔn)備階段。它包含購置目標(biāo)確實(shí)定、購置動機(jī)取舍、購置方式選擇和購置計(jì)劃制訂等四個方面。2、執(zhí)行 消費(fèi)者意志過程關(guān)鍵階段。這一階段，購置決定將轉(zhuǎn)化為實(shí)際購置行為，需要消費(fèi)者做出更大意志努力，自覺排除和克服各種原因干擾，以順利完成購置活動。3、評價 意志過程最終發(fā)展階段。購置商品后，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中經(jīng)過自我感覺和社會評價，來檢驗(yàn)和評價自己購置決定是否正確。假如結(jié)論是滿意，消費(fèi)者就可能在意志必定下再次購置；假如不滿意，消費(fèi)者就會在今后購置中回避或降低對商品購置。點(diǎn)擊返回上一層消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)