營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)培訓(xùn)教材

營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)培訓(xùn)礎(chǔ)基入門快速成長(zhǎng)第一頁(yè)，共七十七頁(yè)。什么是營(yíng)銷策劃，這是個(gè)什么鬼？營(yíng)銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，通過(guò)企業(yè)設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過(guò)程的行為。以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心。第二頁(yè)，共七十七頁(yè)。目標(biāo)，營(yíng)銷策劃的基點(diǎn)，如果沒(méi)有目標(biāo)，就象在迷宮中任意徘徊，很難走出。第三頁(yè)，共七十七頁(yè)。營(yíng)銷目標(biāo)到達(dá)營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程，就是對(duì)營(yíng)銷策劃各個(gè)要素進(jìn)行組給，以期能完成目標(biāo)，或最優(yōu)化的方式完成目標(biāo)。第四頁(yè)，共七十七頁(yè)。AB營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷現(xiàn)狀產(chǎn)品與服務(wù)、價(jià)格、渠道、促銷滿足消費(fèi)者需求和欲望通過(guò)商品或服務(wù)進(jìn)行交換，達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷策劃的目的公益事業(yè)除外對(duì)達(dá)成目標(biāo)的行動(dòng)方式進(jìn)行設(shè)計(jì)與規(guī)劃，有組織、有計(jì)劃的執(zhí)行最終完成營(yíng)銷目標(biāo)或最優(yōu)化的方式完成目標(biāo)營(yíng)銷策劃第五頁(yè)，共七十七頁(yè)。營(yíng)銷策劃目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)是在分析營(yíng)銷現(xiàn)狀并預(yù)測(cè)未來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上確定的，一般包括財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)兩類。財(cái)務(wù)目標(biāo)：由利潤(rùn)額、銷售額、市場(chǎng)占有率、投資收益率等指標(biāo)組成。市場(chǎng)營(yíng)銷：目標(biāo)由銷售額、市場(chǎng)占有率、分銷網(wǎng)覆蓋面、客戶/行業(yè)滲透情況、價(jià)格水平等指標(biāo)組成。第六頁(yè)，共七十七頁(yè)。營(yíng)銷策劃工作內(nèi)容范疇營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品全國(guó)市場(chǎng)推廣、一線營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、促銷政策制定、專賣體系等特殊銷售模式打造、終端銷售業(yè)績(jī)提升、樣板市場(chǎng)打造、分銷體系建立、渠道建設(shè)、直營(yíng)體系建設(shè)、價(jià)格體系建設(shè)、招商策劃、新產(chǎn)品上市策劃、產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷診斷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的創(chuàng)立等。市場(chǎng)環(huán)境與公司經(jīng)營(yíng)定位目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)營(yíng)銷計(jì)劃渠道策劃推廣后期服務(wù)等，一切以營(yíng)銷為導(dǎo)向的相關(guān)活動(dòng)。第七頁(yè)，共七十七頁(yè)。第八頁(yè)，共七十七頁(yè)。地產(chǎn)營(yíng)銷策劃主要內(nèi)容拿地階段區(qū)域、城市、片區(qū)城市規(guī)劃發(fā)展及房地產(chǎn)市場(chǎng)分析地塊投資分析區(qū)域、城市、片區(qū)市場(chǎng)分析項(xiàng)目SWOT分析產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期建議一期開(kāi)發(fā)建議規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書參與項(xiàng)目前期規(guī)劃設(shè)計(jì)前期產(chǎn)品策劃階段第九頁(yè)，共七十七頁(yè)。地產(chǎn)營(yíng)銷策劃主要內(nèi)容營(yíng)銷準(zhǔn)備階段營(yíng)銷中心建設(shè)及裝修樣板區(qū)規(guī)劃與建設(shè)沙盤、戶型等銷售道具制作營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成立、培訓(xùn)合作單位接洽，代理公司、廣告公司等營(yíng)銷方案制定開(kāi)盤前期階段項(xiàng)目入市策略前期蓄客方式項(xiàng)目認(rèn)籌方式及認(rèn)籌目標(biāo)廣告推廣策略及組合營(yíng)銷中心及樣板區(qū)開(kāi)放活動(dòng)客戶來(lái)訪渠道案場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng)第十頁(yè)，共七十七頁(yè)。地產(chǎn)營(yíng)銷策劃主要內(nèi)容開(kāi)盤及熱銷階段認(rèn)籌客戶梳理開(kāi)盤方案開(kāi)盤前期推廣開(kāi)盤當(dāng)天活動(dòng)及流程、組織推售房源梳理、銷控銷售價(jià)格策略及價(jià)格制定、開(kāi)盤優(yōu)惠制定客戶簽約組織客戶分析，來(lái)訪客戶、成交客戶銷售房源統(tǒng)計(jì)分析開(kāi)盤后熱銷市場(chǎng)推廣老業(yè)主維護(hù)案場(chǎng)活動(dòng)難點(diǎn)戶型處理第十一頁(yè)，共七十七頁(yè)。地產(chǎn)營(yíng)銷策劃主要內(nèi)容持續(xù)銷售階段營(yíng)銷難點(diǎn)問(wèn)題解決二批房加推階段性推廣主題及策略制定尾盤銷售階段難點(diǎn)戶型去化解決階段性推廣主題及策略制定尾盤促銷策略第十二頁(yè)，共七十七頁(yè)。消費(fèi)者決策行為分析購(gòu)買決策：消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。第十三頁(yè)，共七十七頁(yè)。消費(fèi)者決策行為分析購(gòu)買決策過(guò)程:涉及購(gòu)買前中后過(guò)程涉及很多人涉及很多決策具有動(dòng)態(tài)性第十四頁(yè)，共七十七頁(yè)。消費(fèi)者決策行為分析發(fā)現(xiàn)需求搜集信息備選產(chǎn)品評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買決策的5個(gè)階段第十五頁(yè)，共七十七頁(yè)。第十六頁(yè)，共七十七頁(yè)。消費(fèi)者決策行為分析地產(chǎn)客戶購(gòu)買決策行為過(guò)程外界刺激自身需求安全需求對(duì)樓盤產(chǎn)生興趣，開(kāi)始關(guān)注。搜集樓盤信息。區(qū)域選擇價(jià)格配套產(chǎn)品品質(zhì)戶型教育購(gòu)物物業(yè)口碑……開(kāi)始購(gòu)買第十七頁(yè)，共七十七頁(yè)。消費(fèi)都購(gòu)買決策的內(nèi)容第十八頁(yè)，共七十七頁(yè)。消費(fèi)都購(gòu)買決策的內(nèi)容第十九頁(yè)，共七十七頁(yè)。消費(fèi)都購(gòu)買決策的內(nèi)容第二十頁(yè)，共七十七頁(yè)。消費(fèi)都購(gòu)買決策的內(nèi)容第二十一頁(yè)，共七十七頁(yè)。消費(fèi)都購(gòu)買決策的內(nèi)容第二十二頁(yè)，共七十七頁(yè)。消費(fèi)都購(gòu)買決策的內(nèi)容第二十三頁(yè)，共七十七頁(yè)。第二十四頁(yè)，共七十七頁(yè)。個(gè)人決策第二十五頁(yè)，共七十七頁(yè)。第二十六頁(yè)，共七十七頁(yè)。家庭決策第二十七頁(yè)，共七十七頁(yè)。對(duì)營(yíng)銷人員的啟示典型的產(chǎn)品支配形式如下：各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品等共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(lè)第二十八頁(yè)，共七十七頁(yè)。地毯衣服化妝品款式廚房用具洗衣機(jī)日常用品電視機(jī)汽車保險(xiǎn)何時(shí)購(gòu)買投資重大決定住宅何地購(gòu)買孩子教育習(xí)慣性購(gòu)買輕度卷入感性購(gòu)買復(fù)雜性購(gòu)買重度卷入理性購(gòu)買妻子丈夫度假第二十九頁(yè)，共七十七頁(yè)。科特勒刺激反應(yīng)模式——購(gòu)買行為過(guò)程消費(fèi)者決策行為分析第三十頁(yè)，共七十七頁(yè)。阿薩爾購(gòu)買行為類型消費(fèi)者決策行為分析第三十一頁(yè)，共七十七頁(yè)。第三十二頁(yè)，共七十七頁(yè)。第三十三頁(yè)，共七十七頁(yè)。第三十四頁(yè)，共七十七頁(yè)。第三十五頁(yè)，共七十七頁(yè)。營(yíng)銷策劃的基本理論需求理論細(xì)分理論定位理論營(yíng)銷理論整合營(yíng)銷第三十六頁(yè)，共七十七頁(yè)。營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)顧客市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略定位競(jìng)爭(zhēng)差異優(yōu)勢(shì)公司實(shí)力選擇經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位營(yíng)銷策略時(shí)間進(jìn)程4PS組合資源配置環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的思維框架第三十七頁(yè)，共七十七頁(yè)。需求理論第三十八頁(yè)，共七十七頁(yè)。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛（Abrahamh.maslow，1908－1970）所首創(chuàng)的一種理論。馬斯洛提出需要的5個(gè)層次如下：

1.生理需要，是個(gè)人生存的基本需要。如吃、喝、住處。

2.安全需要，包括心理上與物質(zhì)上的安全保障，如不受盜竊的威脅，預(yù)防危險(xiǎn)事故，職業(yè)有保障，有社會(huì)保險(xiǎn)和退休基金等。

3.社交需要，人是社會(huì)的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。

4.尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。

5.自我實(shí)現(xiàn)需要，指通過(guò)自己的努力，實(shí)現(xiàn)自己對(duì)生活的期望，從而對(duì)生活和工作真正感到很有意義。

心理學(xué)對(duì)營(yíng)銷學(xué)十分重要，對(duì)人類需求層次理論的高度把握能更好的為營(yíng)銷服務(wù)。馬斯洛需求理論第三十九頁(yè)，共七十七頁(yè)。第四十頁(yè)，共七十七頁(yè)。市場(chǎng)細(xì)分第四十一頁(yè)，共七十七頁(yè)。一、市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實(shí)力的限制，不可能向市場(chǎng)提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品和服務(wù)。為了有效的進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇最有利可圖的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，集中企業(yè)的資源，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，以取得和增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過(guò)大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)，處于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群被稱為目標(biāo)消費(fèi)群，相對(duì)于大眾市場(chǎng)而言這些目標(biāo)子市場(chǎng)的消費(fèi)群就是分眾了。第四十二頁(yè)，共七十七頁(yè)。

定義：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)（MarketTargeting）、市場(chǎng)定位（MarketPositioning）是構(gòu)成公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心三要素，被稱為STP營(yíng)銷。如何用：比如市場(chǎng)上同類的產(chǎn)品有很多，若是不改變策略和尋找細(xì)分市場(chǎng)估計(jì)很容易被早在市場(chǎng)上的領(lǐng)頭羊干下去，那么STP分析的目的就是為了幫促企業(yè)尋找某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并解決某一些群體需求的定位。二、STP戰(zhàn)略分析第四十三頁(yè)，共七十七頁(yè)。市場(chǎng)定位第四十四頁(yè)，共七十七頁(yè)。

創(chuàng)始人特勞特與里斯。定位起始于產(chǎn)品，但并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｒ虼?，定位是?duì)顧客的頭腦進(jìn)行爭(zhēng)奪的理論。其目的是在潛在顧客心中形成獨(dú)特的印象，建立獨(dú)特的位置，從而建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營(yíng)銷的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。要抓住消費(fèi)者的心，必須了解他們的思考模式，這是進(jìn)行定位的前提。定位理論第四十五頁(yè)，共七十七頁(yè)。市場(chǎng)定位的演變產(chǎn)品特點(diǎn)定位客戶群體定位市場(chǎng)形象定位產(chǎn)品價(jià)值定位市場(chǎng)位置定位企業(yè)發(fā)展定位產(chǎn)業(yè)定位城市發(fā)展定位顧客利益定位……第四十六頁(yè)，共七十七頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷理論第四十七頁(yè)，共七十七頁(yè)。

SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT四個(gè)英文字母分別代表：

優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、

機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）。一、SWOT分析法第四十八頁(yè)，共七十七頁(yè)。從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來(lái)分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來(lái)分析外部條件。將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過(guò)去，立足當(dāng)前，著眼未來(lái)。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來(lái)加以組合，得出一系列公司未來(lái)發(fā)展的可選擇對(duì)策。第四十九頁(yè)，共七十七頁(yè)。

羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（UniqueSellingProposition），簡(jiǎn)稱USP理論。USP是消費(fèi)者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。

USP理論包括三個(gè)方面：

一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；

二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的；

三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購(gòu)買你的東西。二、USP理論第五十頁(yè)，共七十七頁(yè)。

意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出80%的收入來(lái)源于20%的客戶，公司里20%的員工完成80%的業(yè)績(jī)。

20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著80%的市場(chǎng)……“二八法則”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵用戶、關(guān)鍵項(xiàng)目、關(guān)鍵崗位。

“二八法則”之所以得到業(yè)界的推崇，就在于其提倡的“有所為，有所不為”的經(jīng)營(yíng)方略。三、二八法則第五十一頁(yè)，共七十七頁(yè)。這七個(gè)方面是：

（1）Why：為何----為什么要如此做？

（2）What：何事----做什么？準(zhǔn)備什么？

（3）Where：何處----在何處著手進(jìn)行最好？

（4）When：何時(shí)----什么時(shí)候開(kāi)始？什么時(shí)候完成？

（5）Who：何人----誰(shuí)去做？

（6）How：如何----如何做？

（7）Howmuch：何價(jià)----成本如何？達(dá)到怎樣的效果？

包含了品牌從戰(zhàn)略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至戰(zhàn)術(shù)（HOW）的完整運(yùn)作系統(tǒng)，在加上另一個(gè)H----HOWMUCH（多少）即品牌預(yù)算，實(shí)際就是一個(gè)完整的品牌運(yùn)作全案！

做任何工作都應(yīng)該從5W2H來(lái)思考，？有助于我們的思路的條理化，杜絕盲目性。四、5W2H法第五十二頁(yè)，共七十七頁(yè)。

美國(guó)科學(xué)史研究者羅伯特·莫頓（RobertK.Merton）歸納“馬太效應(yīng)”為：任何個(gè)體、群體或地區(qū)，一旦在某一個(gè)方面（如金錢、名譽(yù)、地位等）獲得成功和進(jìn)步，就會(huì)產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢(shì)，就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)取得更大的成功和進(jìn)步。它的名字來(lái)自于圣經(jīng)《新約·馬太福音》中的一則寓言。

此術(shù)語(yǔ)后為經(jīng)濟(jì)學(xué)界所借用，反映貧者愈貧，富者愈富，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱，或者說(shuō)，贏家通吃……競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷。五、馬太效應(yīng)第五十三頁(yè)，共七十七頁(yè)。

哈佛商學(xué)院的教授——麥克爾。波特

他提出的競(jìng)爭(zhēng)理論：一個(gè)企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勝地位，有三種戰(zhàn)略可供選擇：最低成本——跟進(jìn)戰(zhàn)略差異化營(yíng)銷——差異化戰(zhàn)略市場(chǎng)集中——領(lǐng)先戰(zhàn)略為企業(yè)的戰(zhàn)略定位提供了構(gòu)架。六、麥克爾·波特競(jìng)爭(zhēng)理論第五十四頁(yè)，共七十七頁(yè)。

W.錢·金和勒妮·莫博涅教授合著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書。藍(lán)海戰(zhàn)略其實(shí)就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略。如今這個(gè)新的經(jīng)濟(jì)理念，正得到全球工商企業(yè)界的關(guān)注?！凹t?！笔歉?jìng)爭(zhēng)極端激烈的市場(chǎng)，但“藍(lán)?！币膊皇且粋€(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，而是一個(gè)通過(guò)差異化手段得到的嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長(zhǎng)和更高的利潤(rùn)。

目前在某些領(lǐng)域藍(lán)海戰(zhàn)略受到質(zhì)疑，其實(shí)完全沒(méi)有這個(gè)必要。我們仔細(xì)分析一下，即使競(jìng)爭(zhēng)再激烈的市場(chǎng)一樣會(huì)有市場(chǎng)空白存在，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白并第一時(shí)間介入，這一過(guò)程被國(guó)外的老頭子給冠了一個(gè)很動(dòng)聽(tīng)名字——藍(lán)海戰(zhàn)略七、藍(lán)海戰(zhàn)略第五十五頁(yè)，共七十七頁(yè)。

所謂“木桶理論”也即“木桶定律”，其核心內(nèi)容為：一只木桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決于桶壁上最短的那塊。根據(jù)這一核心內(nèi)容，“木桶理論”還有兩個(gè)推論：

其一，只有桶壁上的所有木板都足夠高，那木桶才能盛滿水。

其二，只要這個(gè)木桶里有一塊不夠高度，木桶里的水就不可能是滿的。

“木桶理論”可以啟發(fā)我們思考許多問(wèn)題，比如企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)的重要性。在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里，決定這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力強(qiáng)弱的不是那個(gè)能力最強(qiáng)、表現(xiàn)最好的人，而恰恰是那個(gè)能力最弱、表現(xiàn)最差的落后者。因?yàn)?，最短的木板在?duì)最長(zhǎng)的木板起著限制和制約作用，決定了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，影響了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力。也就是說(shuō)，要想方設(shè)法讓短板子達(dá)到長(zhǎng)板子的高度或者讓所有的板子維持“足夠高”的相等高度，才能完全發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用，充分體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)精神。八、木桶理論第五十六頁(yè)，共七十七頁(yè)。羊群效應(yīng)是指管理學(xué)上一些企業(yè)的市場(chǎng)行為的一種常見(jiàn)現(xiàn)象。例如一個(gè)羊群（集體）是一個(gè)很散亂的組織，平時(shí)大家在一起盲目地左沖右撞。如果一頭羊發(fā)現(xiàn)了一片肥沃的綠草地，并在那里吃到了新鮮的青草，后來(lái)的羊群就會(huì)一哄而上，爭(zhēng)搶那里的青草，全然不顧旁邊虎視眈眈的狼，或者看不到其它還有更好的青草。

羊群效應(yīng)的出現(xiàn)一般在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)上，而且這個(gè)行業(yè)上有一個(gè)領(lǐng)先者（領(lǐng)頭羊）占據(jù)了主要的注意力，那么整個(gè)羊群就會(huì)不斷摹仿這個(gè)領(lǐng)頭羊的一舉一動(dòng)，領(lǐng)頭羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。九、羊群效應(yīng)第五十七頁(yè)，共七十七頁(yè)。4p理論以一種營(yíng)銷理論即；Product，Price，Place，Promotion取其開(kāi)頭字母。中文意思為，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷。

杰瑞·麥卡錫（JerryMcCarthy）教授在其《營(yíng)銷學(xué)》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個(gè)理論。十、4P理論第五十八頁(yè)，共七十七頁(yè)。4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。產(chǎn)品(Product)——客戶價(jià)值(CustomerValue)；價(jià)格(Price)——客戶成本(CustomerCost)；地點(diǎn)(Place)——客戶便利（CustomerConvenience）；促銷(Promotion)——客戶溝通（CustomerCommunication）；4C的理論框架說(shuō)明了客戶需要的是價(jià)值、低成本、便利和溝通，而不是促銷。十一、4C理論第五十九頁(yè)，共七十七頁(yè)。4R營(yíng)銷理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠(chéng)。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營(yíng)銷制勝術(shù)。第一，關(guān)聯(lián)（Relevancy），即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。第二，反應(yīng)（Reaction），在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最難現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)和測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。十二、4R理論第六十頁(yè)，共七十七頁(yè)。第三，關(guān)系（Relationship），在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個(gè)轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；從顧客被動(dòng)適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營(yíng)銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。第四，報(bào)酬（Reward），任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn)第六十一頁(yè)，共七十七頁(yè)。

21世紀(jì)以來(lái)，高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊工具、發(fā)達(dá)交通工具和先進(jìn)的信息技術(shù)，整個(gè)世界面貌煥然一新，原來(lái)那種企業(yè)和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱狀態(tài)得到改善，溝通的渠道多元化。在這種背景下，4V營(yíng)銷組合論應(yīng)運(yùn)而生。所謂4V是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）的營(yíng)銷組合理論。4V營(yíng)銷理論首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實(shí)施差異化營(yíng)銷，一方面使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，樹(shù)立自己獨(dú)特形象；另一方面也使消費(fèi)者相互區(qū)別，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。其次，4V理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對(duì)消費(fèi)者具體需求進(jìn)行組合。最后，4V理論更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無(wú)形要素，通過(guò)品牌、文化等以滿足消費(fèi)者的情感需求。十三、4V理論（互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)）第六十二頁(yè)，共七十七頁(yè)。4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念第六十三頁(yè)，共七十七頁(yè)。定義：隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，信息開(kāi)始過(guò)剩，按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論，已經(jīng)很難適應(yīng)新媒體的傳播，把內(nèi)容整合的有趣（Interesting）、給用戶帶來(lái)利益（Interests）、做到和用戶互動(dòng)（Interaction）、讓用戶彰顯個(gè)性（Individuality），這一理念應(yīng)運(yùn)而生。——（PS，古振定義）十四、4I理論第六十四頁(yè)，共七十七頁(yè)。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者根本不可能逐一去了解，只有憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹(shù)上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹(shù)上的其余的果子也都會(huì)是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。

“果子效應(yīng)”能保證企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，介入新的領(lǐng)域后利用原品牌影響力來(lái)為統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)。十五、果子效應(yīng)第六十五頁(yè)，共七十七頁(yè)。系統(tǒng)整合營(yíng)銷第六十六頁(yè)，共七十七頁(yè)。

CIS是英文CorporateIdentitySystem的簡(jiǎn)稱，譯為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。包括三個(gè)部分：MI（理念識(shí)別）、VI（視覺(jué)識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）。

MI（MindIdentity）理念識(shí)別：是指企業(yè)思想的整合化。通過(guò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)想法及做法，進(jìn)行標(biāo)語(yǔ)的整合，宣傳畫的美化，思想觀念的教育，向公眾及員工傳遞獨(dú)特的企業(yè)思想特點(diǎn)。它包括了經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)宗旨、事業(yè)目標(biāo)、企業(yè)定位、企業(yè)精神、企業(yè)格言、管理觀念、人才觀念、創(chuàng)新觀念、工作觀念、客戶觀念、人生觀念、價(jià)值觀念、品牌定位、品牌標(biāo)準(zhǔn)廣告語(yǔ)等。

一、CIS系統(tǒng)第六十七頁(yè)，共七十七頁(yè)。VI（VisualIdentity）視覺(jué)識(shí)別：通過(guò)企業(yè)或品牌的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、美觀化的對(duì)內(nèi)對(duì)外展示，傳遞企業(yè)或品牌個(gè)性（或獨(dú)特的品牌文化）。它包括了基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩大部分?；A(chǔ)要素是指：企業(yè)名稱、品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標(biāo)志組合、標(biāo)語(yǔ)組合等；應(yīng)用要素是指：辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境展示、專賣展示、路牌招牌、制服飾物、交通工具、廣告展示等。

BI（BehaviorIdentity）行為識(shí)別：是企業(yè)思想的行為化，通過(guò)企業(yè)思想指導(dǎo)下的員工對(duì)內(nèi)對(duì)外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，傳達(dá)企業(yè)的管理特色。它包括干部教育、員工培訓(xùn)、規(guī)章制度、質(zhì)量管理、行為規(guī)范、文娛活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)、品牌推廣等。第六十八頁(yè)，共七十七頁(yè)。整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)